На бирже курсовых и дипломных проектов можно найти образцы готовых работ или получить помощь в написании уникальных курсовых работ, дипломов, лабораторных работ, контрольных работ, диссертаций, рефератов. Так же вы мажете самостоятельно повысить уникальность своей работы для прохождения проверки на плагиат всего за несколько минут.

ЛИЧНЫЙ КАБИНЕТ 

 

Здравствуйте гость!

 

Логин:

Пароль:

 

Запомнить

 

 

Забыли пароль? Регистрация

Повышение уникальности

Предлагаем нашим посетителям воспользоваться бесплатным программным обеспечением «StudentHelp», которое позволит вам всего за несколько минут, выполнить повышение уникальности любого файла в формате MS Word. После такого повышения уникальности, ваша работа легко пройдете проверку в системах антиплагиат вуз, antiplagiat.ru, etxt.ru или advego.ru. Программа «StudentHelp» работает по уникальной технологии и при повышении уникальности не вставляет в текст скрытых символов, и даже если препод скопирует текст в блокнот – не увидит ни каких отличий от текста в Word файле.

Результат поиска


Наименование:


курсовая работа Каналы распределения в маркетинге

Информация:

Тип работы: курсовая работа. Добавлен: 21.09.2012. Сдан: 2011. Страниц: 12. Уникальность по antiplagiat.ru: < 30%

Описание (план):


Министерство  образования и науки Российской Федерации
Федеральное агентство по образованию
Государственное образовательное учреждение
высшего профессионального образования
«Оренбургский государственный университет»
Факультет экономики и управления
Кафедра маркетинга и коммерции 

КУРСОВАЯ  РАБОТА
по дисциплине «Маркетинг»
Каналы  распределения в маркетинге
ОГУ 032401.5009.13 00 
 

                                                                     Руководитель работы рррорроор
_______________ Разумова М. С.
                                                                                «___» _______________ 2009г.
                                                                       Исполнитель работы рррпрпрпр
                                                                 студент гр.07 Рек
______________ Субботина Т. В.
                                                                                  «___» ______________ 2009г.  
 
 
 
 

 

Содержание
Введение………………………………………………………………………...…3
1 Каналы распределения в маркетинге: теоретические аспекты
1.1 Сбытовая политика предприятия ……………………………………………4
1.2 Природа, структура, уровни, функции каналов распределения ………..…6
1.3 Управление каналами распределения…….………...…….………………..11
2 Исследование использования каналов распределения в сбытовой деятельности предприятия ООО «ЭлСиЛайн»
2.1 Организационно-экономическая характеристика предприятия                                  ООО «ЭлСиЛайн»……………………………………………………………….13
2.2 Анализ  маркетинговой деятельности предприятия ООО «ЭлСиЛайн»…16
2.3 Анализ использования каналов распределения предприятием ООО «ЭлСиЛайн»……………………………………………………………………...19
3 Рекомендации  по повышению эффективности деятельности предприятия ООО «ЭлСиЛайн»
3.1 Рекомендация по проблеме недостаточной осведомленности целевого рынка о предприятии. ………………….…………………………...…………..22
3.2 Рекомендация по проблеме недостаточной осведомленности предприятия о конкретных нуждах целевого рынка в новой сложившейся ситуации экономического кризиса. …………………………...…………………………..25
Заключение……………………………………………………………………….27
Список  используемых источников...…………………………………………...29
Приложение А
Приложение Б
Приложение В 

   Введение 

   Большинство производителей предлагают свои товары рынку через посредников. Каждый из них стремится сформировать собственный канал распределения.
   Канал распределения - совокупность фирм или  отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать кому-то другому право собственности на конкретный товар или услугу на их пути от производителя к потребителю. [5]
   Необходимость сбытовой сети обусловлена тем, что  изготовитель неспособен принять на себя все обязанности и функции, вытекающие из требований свободного обмена в соответствии с ожиданиями потенциальных потребителей. Поэтому  для фирмы выбор сбытовой сети (каналов распределения) - это стратегическое решение, которое должно быть совместимо не только с ожиданиями в целевом  сегменте, но и с ее собственными целями. Сбытовая сеть может быть определена как структура, сформированная партнерами, участвующими в процессе конкурентного  обмена, с целью предоставления товаров  и услуг в распоряжение индивидуальных потребителей или индустриальных пользователей. Этими партнерами являются изготовители, посредники и конечные пользователи - покупатели. Любой сбытовой канал  выполняет определенный набор функций, необходимых для осуществления  обмена.
   Целью данной курсовой работы является рассмотрение проблем каналов распределения (конфликтов, конкуренции), мотивировать и оценить  действия участников каналов и по результатам изучения основных вариантов  каналов научиться принимать  решение об управлении каналами распределения.
   Задачами  курсовой работы являются:
    определить функции и структуру каналов распределения;
    выявить основные варианты канала и виды маркетинговых систем;
    рассмотреть проблему мотивирования участников каналов распределения;
    научиться принимать решение об управлении каналами распределения.
   В практической части проводится анализ предприятие ООО "ЭлСиЛайн" и сделаны выводы по движению товаров, рассмотрена эффективность расширения фирменной торговли и стратегия предприятия по продвижению товара на рынок.  
 
 

 

   
   1 Каналы распределения в маркетинге: теоретические аспекты  
 

   1.1 Сбытовая политика предприятия 

   Современная экономика характеризуется тем, что место производства и место  потребления продукта не совпадают  по времени. По времени эти процессы также не следуют непосредственно  друг за другом. Устранение возникающих  по этой причине проблем требует  затраты больших средств. В отдельных  случаях эти затраты требуют  до 70% розничной цены потребительского товара.
   Задачи  распределения изготовляемой продукции  производитель должен расширить  рациональным способом. Это дает ему  определенный шанс выделиться по отношению  к конкурентам.
   Система сбыта товаров — ключевое звено  маркетинга и своего рода финишный комплекс во всей деятельности фирмы  по созданию, производству и доведению  товара до потребителя. Собственно, именно здесь потребитель либо признаёт, либо не признаёт все усилия фирмы  полезными и нужными для себя и, соответственно, покупает или не покупает ее продукцию и услуги. [2]
   Но  все же сбыт продукции необходимо рассматривать как составляющий элемент маркетинга-микс. Другие составляющие маркетинга-микс — это товар, цена и система продвижения. Прежде чем  осуществлять непосредственное распределение  продукции, надо удостовериться в том, чтобы товар был надлежащего  качества, по приемлемой цене, и была проделана работа в области мер  продвижения товара.
   Существует  несколько причин, определяющих роль сбытовых систем в экономике. Одна из них — это необходимость. Конечно, когда речь идет о продаже уникальной специализированной производственной линии, то продавец и покупатель прекрасно  обходятся без специальной сбытовой системы. Но мир живет в эпоху  массовых товаров, и покупать их у  ворот завода либо фирмы сегодня  не совсем удобно.
   Вторая  из причин — это борьба за деньги потребителя. Жизнь в условиях изобилия привела сотни миллионов потребителей во всем мире к убеждению, что удобство приобретения товара — неотъемлемая принадлежность нормального образа жизни. А это означает, что потребитель  требует хорошего ознакомления с  товарным набором; минимума времени  на приобретение товара; максимума  удобств до, во время и после  покупки.
   Все эти требования можно выполнить, всемерно развивая сбытовую сеть, приближая  ее конечные точки к потребителю, создавая максимум удобств для него в этих точках. И если фирма сумела это сделать, она (при прочих равных условиях) привлекла к себе покупателя и добилась преимущества в рыночной борьбе.
   Следующая причина — это рационализация производственных процессов. Об этой роли сбытовой сети писали еще экономисты прошлого столетия. Конкретно речь идет о том, что есть ряд финишных операций производства, которые связаны  в большей мере не с изготовлением, а с подготовкой товара к продаже (сортировка, фасовка, упаковка). Все  эти операции целесообразно осуществлять уже на этапе «завод – потребитель», то есть перед транспортировкой, на складах, в магазинах, в предпродажном  процессе; и от своевременности, качества и рациональности их выполнения существенно  зависит сбыт как таковой. Соответственно, система маркетинга в известной  степени втягивает в себя некоторую (иногда довольно значительную) «технологическую составляющую». Сказанное выше оправдывает  это: чем ближе и теснее соприкасается  товар с покупателем, тем больший  смысл возложить на службу маркетинга его доработку и подготовку к  продаже.
   Четвертая причина — это проблемы эффективности  рыночного поведения и развития фирмы. Самое важное в познании и  удовлетворении потребностей потребителей — это изучать их мнение о товарах  фирмы, конкурирующих товарах, проблемах  и перспективах жизни и работы потребителей. Кто и где может  делать это наиболее эффективно? Ответ  мировой практики однозначен: прежде всего, это можно делать там, где  фирма непосредственно соприкасается  с потребителем, то есть в системе  сбыта. И делать это должен персонал, занятый в этой системе.
   В качестве одного из важнейших условий  продвижения своих сотрудников  по административной лестнице многие фирмы называют их работу в системе  сбыта, причем непосредственно в  сфере продажи товаров покупателю.
   Приведенных причин вполне достаточно, чтобы понять, как важна в маркетинге подсистема сбыта и почему в условиях изобильных рынков на нее расходуются огромные средства.
   Фирмы имеют альтернативы в организации  распределения своего продукта. При  этом в её основе лежат: принципиальная ориентация удовлетворения многообразных  запросов конечного потребителя (либо на построение такой системы распределения, которая была бы эффективна, как  для самой фирмы, так и для  посредников) и способ её существования, рассматриваемый как совокупность действий по максимальному приближению  товара к целевой группе потребителей (либо наоборот, привлечение потребителей к товару фирмы). Выбор ориентации и способа удовлетворения запросов потребителей и составляет суть фирменной  «политики» предприятия в области  сбыта.
   Сбытовую  политику фирмы-изготовителя продукции  следует рассматривать, как целенаправленную деятельность, принципы и методы, осуществления  которой призваны организовать движение потока товаров к конечному потребителю. Основной задачей является создание условий для превращения потребностей потенциального покупателя в реальный спрос на конкретный товар. К числу таких условий относятся элементы сбытовой политики, капиталы распределения (сбыта, товародвижения) вместе с функциями, которыми они наделены.
   Основными элементами сбытовой политики являются следующие:
    транспортировка продукции — её физическое перемещение от производителя к потребителю;
    доработка продукции — подбор, сортировка, сборка готового изделия и прочее, что повышает степень доступности и готовности продукции к потреблению;
    хранение продукции — организация создания и поддержание необходимых её запасов;
    контакты с потребителями — действия по физической передачи товара, оформлению заказов, организации платёжно-расчетных операций, юридическому оформлению передачи прав собственности на товар, информированию потребителя о товаре и фирме, а также сбору информации о рынке.
 
   1.2 Природа, функции, структура, уровни каналов распределения 

   Реализуя  маркетинг, товаропроизводитель выявляет реальные нужды и потребности  существующих и потенциальных покупателей  и в соответствии с ними изготовляет  необходимые товары. С учетом реальных нужд и потребностей произведенные  товары должны быть доставлены в нужное место, в заданное время и в  необходимом количестве.
   Чтобы обеспечить это, товаропроизводителю  следует принять и реализовать  соответствующие управленческие решения, совокупность которых определяет так  называемое распределение товаров.
   Из  сказанного следует, что под распределением имеется в виду установление определенной совокупности мероприятий, в результате выполнения которых обеспечивается перемещение необходимых товаров  в пространстве и времени от производителя  к месту продажи и потребления.
   Заметим, что указанное выше перемещение  товаров не всегда может осуществлять сам товаропроизводитель. Во-первых, для обеспечения товародвижения необходимы соответствующие финансовые ресурсы, которые могут и отсутствовать  у производителя. Во-вторых, если соответствующие  финансовые ресурсы и имеются, то их более целесообразно вложить  в производство, а не в обращение. В-третьих, очень важно то, что производитель может специализироваться лишь на изготовлении определенной продукции, постоянно учитывая конкретные запросы покупателей и обеспечивая более полное их удовлетворение, в то время как реализация отдельных функций политики распределения передается другим предпринимательским структурам, так называемым посредникам.
   Использование посредников объясняется в основном их непревзойденной эффективностью в обеспечении широкой доступности товара и доведения его до целевых рынков. Благодаря своим контактам, опыту, специализации и размаху деятельности посредники предлагают фирме больше того, что она обычно может сделать в одиночку.
   На  рисунке 1 представлен один из основных источников экономии, обеспечиваемой благодаря использованию посредников. В части “А” показано, как три производителя пытаются достичь трех клиентов методами прямого маркетинга. Этот вариант требует установления девяти отдельных контактов. В части “Б” показана работа также трех производителей через одного дистрибьютора, который устанавливает контакты со всеми тремя клиентами. При такой системе требуется установить только шесть контактов. Вот так посредники помогают сократить объем работы, которую необходимо выполнить.
   

Рисунок 1 – Каким образом дистрибьютор сокращает число необходимых прямых контактов 

   При этом совокупность фирм, а также  отдельных людей, принимающих на себя право собственности или  способствующих его передаче другим по пути движения товара от производителя  к потребителю, образует канал распределения. Сколько и каких каналов распределения  следует каждой конкретной фирме  выбрать - это одно из основных решений, которое необходимо принять в процессе реализации политики распределения.
   Во  всех случаях наличие каналов  распределения должно обеспечить выполнение ряда функций, призванных способствовать более эффективной деятельности производителей и создать условия  для более полного удовлетворения конкретных потребностей покупателей. Основными из этих функций являются:
    исследование спроса, предложения и товаров, представленных на рынке;
    отбор, сортировка и формирование наиболее приемлемых для покупателя партий поставок;
    продвижение товаров на рынок;
    доработка товаров в соответствии с запросами рынка;
    установление и поддержание контактов с существующими и потенциальными покупателями;
    финансирование производителей;
    распределение риска, связанного с возможными потерями в процессе доставки и продажи товаров;
    хранение товаров на складах;
    доставка товаров к местам продажи;
    создание удобных для совершения покупок условий.
   Всем  этим функциям присуще три общих  свойства: они поглощают дефицитные ресурсы, нередко могут быть выполнены  лучше, благодаря специализации, могут  выполняться разными членами  канала. Если часть их выполняет  производитель, его издержки соответственно растут, а, значит, цены должны быть выше. При передаче части функций посредникам  издержки, а, следовательно, и цены производителя  ниже. Посредники в этом случае должны взимать дополнительную плату, чтобы  покрыть свои издержки по организации  работ. Вопрос о том, кому следует  выполнять различные функции, присущие каналу, это, по сути дела, вопрос об относительной  результативности и эффективности. Если появится возможность более результативно выполнять функции, канал соответственно перестроится. [4]
   Каналы  распределения могут быть трех видов: прямые, косвенные и смешанные.
   Прямые  каналы организуются для перемещения  товаров и услуг без участия  посреднических организаций. Выделяют три типа прямых каналов распределения:
    реализация товаров изготовителями осуществляется на основе только прямых контактов;
    когда в распределении участвуют оптовые и розничные филиалы изготовителя;
    когда в распределении принимают также участие и независимые посредники, к которым право собственности на товар не переходит.
   Чтобы успешно осуществлять прямые продажи, производитель создает определенные структуры, функционирование которых  призвано обеспечить как необходимое  предложение, так и реализацию изготовленных  товаров. Для осуществления последнего он обычно использует:
    собственные сбытовые филиалы;
    склады готовой продукции у потребителя;
    собственные сбытовые конторы;
    оптовые базы, созданные непосредственно при производителях;
    свою розничную сеть;
    внемагазинную торговлю.
   Собственные сбытовые филиалы являются полностью  контролируемыми подразделениями  производителя. Они обеспечивают реализацию самого широкого круга функций, обусловленных  сбытовой деятельностью. Часть получаемой ими от этой деятельности прибыли  передается производителю.
   Производители укомплектовывают сбытовые филиалы  высококвалифицированными специалистами, что позволяет более эффективно осуществлять продвижение товаров. К тому же наличие таких работников позволяет обеспечивать на должном  уровне прямые связи производителя  с потребителями.
   Если  покупатель приобретает продукцию  в больших объемах, товаропроизводитель  может создать у него свои склады готовых изделий. Так обычно поступают  производители продукции производственно-технического назначения.
   Собственная сбытовая контора является управленческой организацией, осуществляющей управление продажами в определенном регионе. Она не занимается товародвижением. Основное ее назначение - собрать и  сформировать пакеты заявок на поставку товаров и передать их соответствующему подразделению товаропроизводителя.
   Осуществляя прямые продажи, фирма создает собственный  управленческий персонал, наличие которого призвано обеспечить предложение нужных товаров в необходимом количестве в заданное время и в соответствующем  месте. Предложение товаров должно быть осуществлено при приемлемых затратах и обеспечить эффективную предпринимательскую  деятельность. Чтобы это было так, товаропроизводитель должен создать  службу управления продажами. В этой службе особая роль принадлежит работникам, занимающимся коммерческой деятельностью. К таким специалистам принадлежат:
    торговые агенты;
    коммивояжеры;
    контакторы;
    торговые консультанты;
    инженеры по сбыту;
    представители на местах;
    агенты по услугам;
    маркетинговые агенты.
   Основное  назначение всех перечисленных выше специалистов состоит в установлении и развитии прямых связей производителя-продавца и покупателей и обеспечении  постоянного совершения покупок. Особая роль в этом отводится торговым агентам  и коммивояжерам.
   В обеспечении эффективных прямых продаж, помимо перечисленных специалистов, активное участие должны принимать  и другие работники производителя, прежде всего административно-управленческий персонал. 

   В критических ситуациях в организации  продаж должно участвовать и высшее руководство производителя. Следует  привлекать также конторских служащих, включая специалистов-аналитиков по проблемам продаж, диспетчеров по прохождению заказов, представителей службы сервиса и других специалистов.
   Косвенные каналы распределения чаще всего  используются при реализации потребительских  товаров. Они могут также использоваться и при реализации продукции производственного назначения, если ее потребителями является значительное число небольших фирм с небольшим объемом потребления данной продукции.
   Косвенные каналы обычно используются предприятиями, которые с целью расширения своих  рынков и увеличения объемов сбыта, готовы отказаться от многих сбытовых функций и расходов, и соответственно, от определенной доли контроля над  сбытом, а также несколько ослабить контакты с потребителями, передав  функции перемещения товаров  посреднику.
   К косвенным каналам распределения  относятся многоуровневые каналы распределения, включающие одного и более посредников, которые участвуют в продвижении  товара от изготовителя к конечному  потребителю, приобретая при этом право  собственности на распределяемые товары и указанные услуги.
   Смешанные каналы распределения представляют собой различные комбинации прямых и косвенных каналов. Главной  их отличительной чертой является то, что их представителями выступают  как сбытовые подразделения, принадлежащие  изготовителю, так и независимые  оптовые и розничные торговые фирмы.
   Смешанные каналы распределения могут использоваться в равной степени при реализации, как потребительских товаров, так  и продукции производственного  назначения. [13]
   Каналы  распределения можно охарактеризовать по числу составляющих их уровней.
   Уровень канала распределения это любой  посредник, который выполняет ту или иную работу по приближению товара и права собственности на него к конечному покупателю. Поскольку  определенную работу выполняют и  сам производитель, и конечный потребитель, они тоже входят в состав любого канала. Протяженность канала обозначают по числу имеющихся в нем промежуточных  уровней.
   Канал нулевого уровня (называемый также каналом прямого маркетинга) состоит из производителя, продающего товар непосредственно потребителям. Три основных способа прямой продажи: торговля вразнос, посылочная торговля и торговля через принадлежащие производителю магазины.
   Одноуровневый канал включает в себя одного посредника. На потребительских рынках этим посредником обычно бывает розничный торговец, а на рынках товаров промышленного назначения им нередко оказывается агент по сбыту или брокер.
   Двухуровневый канал включает в себя двух посредников. На потребительских рынках такими посредниками обычно становится оптовый и розничный торговцы, на рынках товаров промышленного назначения это могут быть промышленный дистрибьютор и дилеры.
   Трехуровневый канал включает в себя трех посредников. Например, в мясоперерабатывающей промышленности между оптовым и розничным торговцами обычно стоит мелкий оптовик. Мелкие оптовики покупают товары у крупных оптовых торговцев и перепродают их небольшим предприятиям розничной торговли, которые крупные оптовики, как правило, не обслуживают.
   Существуют  каналы с большим количеством уровней, но они встречаются реже. С точки зрения производителей, чем больше уровней имеет канал распределения, тем меньше возможностей контролировать его.  

   1.3 Управление каналами распределения 

   По  результатам изучения основных вариантов  канала фирма принимает решение  о его наиболее эффективной структуре. Теперь встает задача управления выбранным  каналом. Управление каналом требует отбора и мотивирования индивидуальных посредников, а также последующей оценки их деятельности.
   Производители отличаются друг от друга своими способностями привлекать к работе квалифицированных посредников. У некоторых не возникает никаких проблем. Например, фирма “Форд” без всякого труда сумела привлечь для торговли своей злополучной моделью “Эдзел” 1200 новых дилеров. В ряде случаев необходимое число кандидатов удается привлечь, обещая им предоставление прав исключительного или селективного распределения.
   И наоборот, иногда производителям приходится прилагать максимум усилий для того, чтобы привлечь к работе квалифицированных посредников. Когда фирма “Полароид” только начинала свою деятельность, ей не удалось организовать продажу своих камер в магазинах фототоваров и пришлось торговать ими через магазины активного сбыта. Небольшим фирмам-производителям продуктов питания также бывает, как правило, трудно добиться внедрения своих товаров в бакалейно-гастрономические магазины.
   Посредников нужно постоянно мотивировать на выполнение своих обязанностей наилучшим  образом. Большинство производителей видят основную проблему в том, как добиться сотрудничества со стороны посредника. Для этого они прибегают к политике кнута и пряника. В качестве положительных факторов мотивации ведут речь о более высоких скидках рознице, сделках на льготных условиях, премиях, зачетах за совместную рекламу и экспонирование товара, о проведении конкурсов продавцов. Время от времени они используют и негативные факторы мотивации, такие, как угрозы сократить скидки рознице, замедлить темпы поставок или вообще разорвать отношения. Слабость подобного подхода заключается в том, что производитель не изучает по-настоящему нужды, проблемы, сильные и слабые стороны своих дистрибьюторов.
и т.д.................


Перейти к полному тексту работы


Скачать работу с онлайн повышением уникальности до 90% по antiplagiat.ru, etxt.ru или advego.ru


Смотреть полный текст работы бесплатно


Смотреть похожие работы


* Примечание. Уникальность работы указана на дату публикации, текущее значение может отличаться от указанного.