На бирже курсовых и дипломных проектов можно найти образцы готовых работ или получить помощь в написании уникальных курсовых работ, дипломов, лабораторных работ, контрольных работ, диссертаций, рефератов. Так же вы мажете самостоятельно повысить уникальность своей работы для прохождения проверки на плагиат всего за несколько минут.

ЛИЧНЫЙ КАБИНЕТ 

 

Здравствуйте гость!

 

Логин:

Пароль:

 

Запомнить

 

 

Забыли пароль? Регистрация

Повышение уникальности

Предлагаем нашим посетителям воспользоваться бесплатным программным обеспечением «StudentHelp», которое позволит вам всего за несколько минут, выполнить повышение уникальности любого файла в формате MS Word. После такого повышения уникальности, ваша работа легко пройдете проверку в системах антиплагиат вуз, antiplagiat.ru, etxt.ru или advego.ru. Программа «StudentHelp» работает по уникальной технологии и при повышении уникальности не вставляет в текст скрытых символов, и даже если препод скопирует текст в блокнот – не увидит ни каких отличий от текста в Word файле.

Результат поиска


Наименование:


реферат Корпоративная реклама

Информация:

Тип работы: реферат. Добавлен: 23.09.2012. Сдан: 2011. Страниц: 5. Уникальность по antiplagiat.ru: < 30%

Описание (план):


     1. Теоретическая сущность корпоративной рекламы 

     1.1 Корпоративная реклама как специфический вид рекламы 

     Фирмы, действующие на корпоративном рынке, направляют свои маркетинговые усилия не на отдельных, а корпоративных  потребителей, которые покупают товары по одной из трех основных причин: чтобы использовать приобретенные товары как компоненты производимых ею других товаров (например, пекарня покупает куриные яйца и муку, а автомобильная компания – листовой металл); чтобы использовать приобретенные товары для производства своих товаров или оказания своих услуг (например, строительная фирма покупает экскаватор, а авиакомпания – самолет); чтобы использовать приобретенные товары для ведения своего дела (например, консультационная фирма покупает канцелярские принадлежности, а ресторан – кассовый аппарат).
     Хотя  деятельность на корпоративном рынке  не привлекает такого общественного  внимания, как маркетинг потребительских  товаров, корпоративный сектор достаточно велик.
     В 2005 году на корпоративном рынке США присутствовало 1,7 млн. фирм [21, с. 155]. Причем эта цифра не включает все те компании, которые продают свои товары или услуги как на потребительском, так и корпоративном рынках.
     В последние годы термином «корпоративная реклама» начали называть весь диапазон рекламы, не относящейся к определенному товару, а призванной улучшить имидж фирмы. Традиционно реклама такого типа называлась фирменной [21, с. 156].
     Фирменная, или корпоративная, реклама может  использоваться для достижения многих целей: чтобы сообщить общественности о деятельности фирмы, определить конкурентное место фирмы на рынке, отразить штатные изменения, повысить стоимость акций, упрочить моральные принципы служащих, а также во избежание проблем в отношениях с агентами, дилерами и клиентами [21, с. 156].
     Компании, работающие в корпоративном секторе, используют рекламу по разным причинам [14, с. 72].
     В ситуации прямой повторной покупки  реклама направлена на укрепление решения  фирмы-потребителя совершить покупку. Постоянная реклама способствует тому, что название поставщика удерживается в памяти потребителя, свидетельствует о стабильности и надежности поставщика. Это также защитная мера против потенциальных конкурентов. В некоторых случаях активное рекламное присутствие может даже снизить потребность в частых персональных визитах представителей фирмы-поставщика на фирму-покупателя для поддержания связи с потребителями [14, с. 72].
     При измененной повторной покупке реклама  играет важную роль напоминания потенциальным  покупателям о существовании  и достоинствах альтернативных поставщиков. Корпоративную рекламу часто используют для создания списка возможных потребителей; этим списком руководствуется служба сбыта фирмы-поставщика.
     Фирма, ищущая нового поставщика, может начать поиск с просмотра рекламных  объявлений, используя информацию в рекламе для сравнения предложений нового и существующего поставщиков.
     Ситуация  полностью нового решения предполагает использование в качестве доминирующего  способа маркетинговых коммуникаций фирм-поставщиков персональные продажи. Хотя и реклама играет некоторую роль. Ее могут использовать для создания списка возможных потребителей, как и в случае измененной повторной покупки. Рекламное присутствие потенциального поставщика также выполняет для его собственной службы сбыта полезную функцию предпродажного информирования корпоративных потребителей. Благодаря такой рекламе название фирмы-рекламодателя становится узнаваемым, а значит, возрастают шансы ее торгового представителя получить согласие потенциального потребителя на встречу по поводу соглашения о поставках [15, с. 38].
     Таким образом, корпоративная реклама служит повышению осведомленности потребителей о поставщике и его товарах, укреплению доверия к нему. 

     1.2 Особенности корпоративной рекламы 

     Реклама в корпоративном секторе имеет  несколько важных отличий от рекламы на потребительском рынке.
     Эти особенности определяются процессом принятия решения в корпоративном секторе [15, с. 38].
     Покупатели  в корпоративном секторе обычно следуют одной из трех моделей  процесса принятия решения.
     Первая и простейшая – это повторная покупка, то есть фирма покупает товар или услугу, которые она приобретала в прошлом, у того же поставщика, с которым она имела дело раньше. По сути, это обычный повторный заказ, сопряженный с минимальным риском. Если компания осталась довольна предыдущей покупкой и купленным товаром в процессе его использования, то решение о повторной покупке принимается быстро и без особых затруднений. Данная модель соответствует привычному покупательскому поведению в сфере принятия решений индивидуальными потребителями.
     Вторым  подходом служит измененная повторная  покупка. Компания приобретает уже  знакомый ей товар у нового поставщика. Например, пекарня решает закупать муку у новой мукомольной фирмы. Измененная повторная покупка сопряжена  с некоторым риском, поскольку покупателю и продавцу приходится обсуждать условия этих новых деловых отношений. Решения о смене поставщиков обычно принимаются по соображениям качества товара, его цены и сроков поставки.
     В сфере принятия решений индивидуальным потребителем измененной повторной покупке соответствует ситуация ограниченного решения проблемы.
     Третий  и сложнейший подход – принятие полностью нового решения, когда покупатель приобретает незнакомый ему товар у неизвестного ему поставщика.
     Во-первых, для первой часто большое значение имеет текст объявления, поскольку в нем содержится много подробной информации о предлагаемых товарах или услугах [15, с. 39].
     Это справедливо даже для небольших  по площади объявлений в отраслевых журналах или деловых разделах газет, а также для объявлений на предоплаченных почтовых карточках. Решения о покупке в корпоративном секторе чаще всего принимаются после тщательного рассмотрения всех факторов (в отличие от потребительского рынка, где люди могут делать покупки импульсивно или под влиянием эмоций). Поэтому потенциальные покупатели хотят узнать как можно больше о предлагаемом им товаре и о его поставщике.
     Во-вторых, хотя рекламодатели в корпоративном  секторе тоже иногда экспериментируют с эмоциональными подходами, подавляющее количество корпоративной рекламы основано на рациональных аргументах в пользу покупки предлагаемого товара или услуги [12, с. 2].
     В частности, отличительной чертой корпоративной  рекламы стали свидетельства  удовлетворенных клиентов. Такой  подход убеждает новых потребителей в том, что их решение о покупке сопряжено с меньшим риском: поскольку аналогичная фирма в свое время приобрела этот товар и осталась им довольна, видимо, и другие покупатели не разочаруются в своем выборе. Даже содержание свидетельств имеет рациональную направленность. Это не просто хвалебные слова, но и аргументы, важные для корпоративного покупателя, – об эксплуатационных качествах товара и экономии средств.
     В-третьих, редко встретишь корпоративную  рекламу, не предусматривающую тот  или иной способ получения ответа от потребителя [12, с. 3].
     Как упоминалось выше, рекламодатель  в корпоративном секторе преследует две основные цели – получить заявки на дополнительную информацию и составить список потенциальных покупателей.
     Многие  объявления содержат почтовый адрес, телефонный номер (часто бесплатный), номер факса, адрес электронной почты и нередко адрес Web-страницы рекламодателя. Если реклама размещена в отраслевом издании, то в дополнение к названной контактной информации еще приводится рассмотренный выше «номер для обслуживания читателей». Среди рекламодателей обычным стал при выборе средств размещения рекламы такой критерий, как затраты на получение от потребителей одного запроса дополнительной информации (или одной записи в списке потенциальных покупателей).
     Этот  критерий применяется наряду с традиционным в рекламной отрасли показателем  – стоимостью охвата тысячи потребителей. Многие рекламодатели не ограничиваются подсчетом потенциальных покупателей, которые у них появились благодаря размещению рекламы. Их интересует не только количество, но и качество. А качество потенциальных покупателей определяется тем, сколько из них согласятся на визит представителя компании – рекламодателя и сколько, в конце концов, купят товар. 

     1.3 Средства размещения корпоративной рекламы 

     При выборе средств размещения корпоративной  рекламы во внимание принимают две  важных характеристики корпоративного рынка – здесь целевые аудитории, во-первых, обычно намного меньше, чем на рынке потребительских товаров и услуг, и, во-вторых, они имеют чрезвычайно специализированные потребности [5, с. 162]. Поэтому рекламодатели корпоративного рынка больше полагаются на специализированные версии потребительских массовых средств размещения рекламы.
     В корпоративном секторе рекламодатели широко используют средства прямого маркетинга, особенно прямую почтовую и телемаркетинг.
     Фактически  расходы фирм, работающих на корпоративных рынках, составляют большую часть всех расходов на прямой маркетинг в США.
     Эти компании в 2006 году истратили на мероприятия прямого маркетинга приблизительно 77,4 млрд. долл. [20, с. 65]. Списки адресатов, благодаря развитию методов их формирования и управления ими, стали широко доступными, хотя рекламодателей в корпоративном секторе.
     Они имеются практически для каждой отрасли, причем возможно их более глубокое структурирование по названиям должностей, количеству сотрудников в фирме, географическому расположению и другим характеристикам. За дополнительную плату поставщики списков компаний (так называемые брокеры) могут также предоставить телефонные номера этих компаний, что упрощает телемаркетинг.
     Многие  рекламодатели в корпоративном  секторе комбинируют несколько  средств прямого маркетинга. Начинают с прямой почтовой рекламы и составляют списки заинтересовавшихся адресатов (т.е. потенциальных покупателей), после чего переходят к телемаркетингу, чтобы оценить степень их интереса к товару [20, с. 65].
     Рекламные материалы, рассылаемые по почте, достаточно разнообразны по форме – от простых почтовых открыток и одностраничных писем до глянцевых многостраничных брошюр. Пытаясь пробиться через рекламный шум других компаний и завладеть вниманием потенциальных покупателей, многие фирмы, работающие на корпоративном рынке, используют прямую почтовую рассылку предметов специальной рекламы, т.е. каких-то небольших полезных вещей с нанесенным на них названием (а иногда и координатами) фирмы-рекламодателя. Например, полиграфическая компания, желающая приобрести новых заказчиков, может рассылать подарочные телефоны в форме гоночного автомобиля, упакованные в стандартную картонную коробку размером 21,5?28 см, чтобы таким образом сообщить о своей оперативной службе доставки [20, с. 65].
     Кроме возможности избирательно обращаться к вероятным потребителям, средства прямого маркетинга интересны рекламодателям на корпоративном рынке еще и тем, что результаты кампаний прямого маркетинга легко оценить.
     Если  рекламодатель предусмотрит в пакете, посланном по почте, какой-нибудь способ получения ответа от адресата (предоплаченную, т.е. бесплатную для отправителя, почтовую карточку, бесплатный телефонный номер для приема звонков от потенциальных потребителей, форму заказа), то поступившие от прямой почтовой рекламы запросы на дополнительную информацию или заказы на товар можно свести в таблицу и сравнить с количественными результатами других почтовых рассылок.
     Рекламодатели в корпоративном секторе, по сравнению  со своими коллегами на потребительских  рынках, особенно ценят возможность  количественно измерить эффективность  рекламы, поскольку маркетинговые бюджеты первых обычно намного меньше, чем у вторых.
     Большинство рекламодателей в корпоративном  секторе, использующих средства прямого  маркетинга, во многом полагаются на собственные  списки существующих, бывших и потенциальных  потребителей. Поскольку эти люди раньше проявляли интерес к товару или услуге, от них с высокой вероятностью можно ожидать и будущих покупок. Собственные списки пополняют данными, которые содержатся в списках, полученных от брокеров и долгих внешних источников [5, с. 163].
     Рекламодатели в корпоративном секторе также активно используют журнальную рекламу, уделяя особое внимание отраслевым изданиям, посвященным отдельным отраслям или, что бывает чаще, специализированным сегментам отраслей.
     Например, в США строительную отрасль освещают такие издания, как Concrete Construction («Бетонное строительство»), Better Roads («Лучшие дороги»), Masonry Repair Digest («Ремонт в строительстве») и Construction Equipment («Строительное оборудование»).
     Существует  даже журнал для фирм, предлагающих свои товары строительной отрасли – Construction Marketing Today («Современный строительный маркетинг»). Специализированная природа таких изданий позволяет рекламодателям в корпоративном секторе действовать узконаправленно, что значительно снижает лишние затраты при покупке рекламного места. В 2004 году компании истратили на рекламу в отраслевой прессе более чем 5 млрд. долл. [5, с. 164]
     Отраслевая  пресса обычно предлагает рекламодателям «контролируемый тираж». Такие журналы  не просто объявляют единую подписную  цену для всех читателей, а выделяют среди них «специальных», то есть людей, работающих в данной отрасли.
     Эти профессионалы заполняют небольшую анкету (фамилия, должность, отрасль, размер компании по количеству сотрудников и объему продаж), согласно которой редакция может отнести их к разряду своих «специальных» читателей и предоставлять им журнал бесплатно. Данные о тиражах отраслевых изданий ежегодно проверяет независимая Организация по ревизии тиражей деловых изданий.
     Пресса  такого рода обычно предлагает своим  рекламодателям несколько специальных  услуг.
     Во-первых, большая часть рекламных объявлений в отраслевых изданиях содержит «номер для обслуживания читателей», то есть идентификационный код этого объявления, который можно указать в расположенной в конце журнала предоплаченной почтовой карточке для ответа.
     Читатель, заинтересовавшийся какими-нибудь товарами или услугами, реклама которых размещена в журнале, обводит кружком в почтовой карточке (по виду напоминающей лотерейную) номера соответствующих рекламных объявлений и отправляет карточку в редакцию. Журнал в свою очередь ежемесячно готовит для каждого рекламодателя списки с фамилиями и адресами тех читателей, которые, отправив почтовую карточку, запросили дополнительную информацию.
     Вторая  специальная услуга – это согласование редакторских и рекламных материалов [2, с. 34].
     Торговые  представители отраслевых изданий  регулярно информируют своих клиентов-рекламодателей о редакторском (т.е. собственном, а не предоставленном рекламодателями) содержании предстоящего номера. Некоторые редакторские материалы могут оказаться особенно подходящими для того, чтобы та или иная фирма разместила в этом номере журнала свою рекламу.
     Например, рекламодатель, предлагающий на рынке  компьютерную программу имущественного учета в ресторанах, наверняка  захочет купить рекламную площадь  в номере журнала Restaurants and Institutions («Рестораны и ресторанный бизнес»), посвященном компьютеризации ресторанной отрасли.
     Более того, он постарается разместить свое рекламное объявление рядом со статьей  о системах имущественного учета. Потребительские  журналы также часто предлагают своим рекламодателям аналогичную  услугу, но все же согласование редакторских и рекламных материалов традиционно считается более приемлемым для отраслевых изданий.
     Еще одно рекламное средство, иногда предлагаемое через журнал, а иногда отдельно, – это пачка почтовых карточек.
     Каждая  из 50–100 или больше карточек содержит одно рекламное объявление для одного товара. Рекламный текст обычно размещают на одной стороне карточки, а на оборотной заинтересовавшийся рекламой читатель может вписать свои фамилию и адрес. Затем карточку отправляют непосредственно рекламодателю. Хотя размер почтовой карточки не позволяет разместить на ней особо подробную информацию о товаре, то, что карточка отправляется напрямую компании-производителю, а не через редакцию журнала, считается преимуществом. Кроме того, рекламодатели с особенно ограниченным бюджетом оценят более низкие почтовые расходы, связанные с использованием таких пачек, поскольку эти расходы распределяются между всеми фирмами, реклама которых включается в пачку. В отдельных случаях рекламодатель может купить исключительное право рекламы товарной категории, чтобы его объявление не затерялось среди рекламы прямых конкурентов.
     Рекламодатели в корпоративном секторе прибегают  и к газетной рекламе, особенно в  случае рекламы деловых услуг, например финансовых. Многие газеты имеют ежедневный или еженедельный деловой раздел – идеальное место для размещения объявлений, ориентированных на корпоративных потребителей. Одним из самых известных и читаемых источников деловой информации выступает газета Wall Street Journal, выходящая пять раз в неделю, с понедельника по пятницу. Это посвященное исключительно бизнесу издание содержит очень много ориентированной на корпоративных потребителей рекламы, большую часть которой размещают крупнейшие в США компании, работающие в корпоративном секторе.
     В последнее время корпоративные  рекламодатели начали экспериментировать и с другими средствами размещения рекламы. Так, многие компании по целевым  почтовым спискам рассылают потенциальным  корпоративным потребителям видеокассеты с рекламным материалом, уменьшая, таким образом, количество дорогостоящих визитов своих торговых представителей и повышая эффективность тех, которые все же выполняются. К тому же корпоративный сектор живо отреагировал на появление возможностей размещать интерактивную рекламу, и сегодня многие рекламодатели имеют в Internet свои Web-страницы.
     Эти сайты, часто предоставляющие потребителям возможность разместить заказ на брошюру с дополнительной информацией  о товаре или на сам товар, функционируют  как дополнительный канал распространения. 
 

 

     
     3. Совершенствование корпоративной рекламы 

     Сектор  корпоративной рекламы в современных условиях своего развития стабильно развивается.
     Расходы на рекламу в корпоративном секторе  остаются стабильными, хотя распределение  бюджета между различными средствами размещения рекламы может в последнее время меняется.
     Если  использование компьютерных технологий окажется выгодным по показателям увеличения количества запросов дополнительной информации и / или роста продаж, то не исключено, что рекламодатели изменят направление расходования своих рекламных бюджетов – от отраслевых печатных изданий перейдут на компьютерные средства размещения рекламы [12, с. 3].
     Преимуществом последних выступает возможность  получить немедленную реакцию потребителей, мгновенно их идентифицировать и устранить задержку во времени, неизбежную при поиске потенциальных покупателей с помощью рекламы в отраслевой прессе.
     К тому же практически неограниченное пространство, доступное на Web-сайте, позволяет компании разместить детальные характеристики товара и другую техническую информацию. Существующая аудитория пользователей Internet очень хорошо соответствует профилю потенциальных корпоративных потребителей: преимущественно мужчины, специалисты и управленцы, хорошо образованные [12, с. 3].
     Если  данная группа и впредь будет использовать Web как источник информации о товарах и услугах, то все больше рекламодателей в корпоративном секторе станут вкладывать свои средства в этот способ размещения рекламы.
     Также перспективным направлением развития корпоративной рекламы является управление фирменным стилем.
     В процессе управления фирменным стилем задействованы механизмы планирования, которое начинается с отбора членов команды. Люди, отвечающие за реализацию эстетического проекта должны следовать определенным процедурам и нормам.
     Имидж – менеджмент в сфере корпоративной рекламы подразумевает четкую координацию решений, касающихся эстетичности каждого из элементов фирменного стиля. 

     
     Рис. 1.1. Механизм планирования в управлении имиджем 

     При этом акцент делается на стратегические последствия таких решений, а этим не занимаются отдельно взятые специалисты в области дизайна и эстетики. Считается, что участие высшего звена управления банка важно для достижения положительных результатов в крупномасштабных имидж-проектах.
     В процессе разработки элементов фирменного стиля принимают участие специалисты  по архитектурному, графическому дизайну, дизайну интерьеров и веб-сайтов, рекламные агентства, агентства  по связям с общественностью и  эксперты и области фирменного стиля.
     Правильный  выбор членов команды – ключ к успеху.
     Для достижения поставленных целей участники команды должны хорошо понимать друг друга. Менеджерам следует разъяснять дизайнерам их задачи, чтобы они полностью осознавали, в чем заключается стратегия и к чему нужно стремиться. Это означает, что прилагательные, описывающие позиционируемый образ, должны фигурировать и в концепции дизайна, чтобы дизайнеры знали, какую информацию необходимо передать в образе и какие эмоции она должна вызывать.
     Участникам  команды нужно четко сформулировать цели.
     Управление  имидж-проектом часто сравнивают с  дирижированием оркестром. Д. Заккай, президент фирмы «Дизайн континуум», пишет:
     «Хорошая  работа нашей фирмы с клиентами  подобна слаженной игре оркестра. Мы знаем, что у них есть, а чего недостает, и в этом случае можем помочь. Эффективное сотрудничество основано на понимании сущности деятельности как своей фирмы, так и клиента. Если оно присутствует, у наших деловых отношений есть будущее» [20, с. 67].
     Определение внутренней сущности организации и индивидуальности брэнда. Как следует из вышеизложенного, процесс формулировки эстетической стратегии должен начинаться с рассмотрения того, что составляет внутреннюю сущность компании или в отдельном случае индивидуальность брэнда.
     Без понимания миссии, стратегических целей, сущности и сильных сторон организации  ее эстетическая стратегия обречена на провал. Та же участь постигнет и  эстетическую стратегию, разработанную  для отдельного брэнда, если не будут  выявлены его основные характеристики и их восприятие потребителями.
     В этой части процесса планирования проводится внешний и внутренний анализ сильных  и слабых сторон организации с  использованием различных моделей: СТЕП-анализа, ГЭП-анализа, анализа  цепочки ценностей. Также необходима процедура внутреннего и внешнего аудита содержания фирменного стиля.
     Разработка  формулы эстетического позиционирования.
     Завершив  этап предварительных исследований, мы переходим к процессу формулирования содержания предмета позиционирования для осуществления управления в рамках эстетической концепции.
     Большинство формул позиционирования носят бессвязный характер и выражены в словесной  форме. В эстетическом позиционировании формула должна быть простой, но при  этом ее содержанию необходимо служить основой управленческого процесса в организации.
     Как правило, недостаточно использовать только одно средство выражения фирменного имиджа (например, логотип), поскольку  оно не может достаточно полно  отразить существующую систему позиционирования и происходящие в банке перемены.
     Использование корпоративного имиджа эффективно при наличии множества выразительных средств, обладающих, тем не менее, определенным единообразием.
     Следовательно, необходимо решить, как наилучшим образом распределить свои ресурсы в целях рекламирования новых продуктов и банковских услуг. И какие эстетические элементы использовать для системы позиционирования банка.
     В случае смены фирменного стиля банка возникает вопрос о том, чтобы поставить этот процесс в определенные временные рамки.
     Один  из вариантов – изменить тот вариант  фирменного стиля не прошло незамеченным, который оказывает наибольшее влияние  на частоту контакта с потенциальными потребителями. Важно, чтобы внедрение нового фирменного стиля не прошло незамеченным.
 

      Заключение 

     Таким образом, подводя итог всему вышесказанному, необходимо сделать ряд следующих выводов.
     В последние годы термином «корпоративная реклама» начали называть весь диапазон рекламы, не относящейся к определенному товару, а призванной улучшить имидж фирмы. Традиционно реклама такого типа называлась фирменной.
     Фирменная, или корпоративная, реклама может  использоваться для достижения многих целей: чтобы сообщить общественности о деятельности фирмы, определить конкурентное место фирмы на рынке, отразить штатные изменения, повысить стоимость акций, упрочить моральные принципы служащих, а также во избежание проблем в отношениях с агентами, дилерами и клиентами.
     Для корпоративной рекламы характерно существование ряда следующих особенностей, которые отличают ее от рекламы на потребительском рынке.
     Первая  особенность корпоративной рекламы  заключается в том, что для нее характерно преувеличенное значения непосредственно самого текста объявления, так как именно оно содержит подробную информацию о предлагаемых товарах и услугах.
     Вторая особенности заключается в том, что в рамках существования корпоративной рекламы не желательны эксперименты с эмоциональным содержанием.
и т.д.................


Перейти к полному тексту работы


Скачать работу с онлайн повышением уникальности до 90% по antiplagiat.ru, etxt.ru или advego.ru


Смотреть полный текст работы бесплатно


Смотреть похожие работы


* Примечание. Уникальность работы указана на дату публикации, текущее значение может отличаться от указанного.