Здесь можно найти образцы любых учебных материалов, т.е. получить помощь в написании уникальных курсовых работ, дипломов, лабораторных работ, контрольных работ и рефератов. Так же вы мажете самостоятельно повысить уникальность своей работы для прохождения проверки на плагиат всего за несколько минут.

ЛИЧНЫЙ КАБИНЕТ 

 

Здравствуйте гость!

 

Логин:

Пароль:

 

Запомнить

 

 

Забыли пароль? Регистрация

Повышение уникальности

Предлагаем нашим посетителям воспользоваться бесплатным программным обеспечением «StudentHelp», которое позволит вам всего за несколько минут, выполнить повышение уникальности любого файла в формате MS Word. После такого повышения уникальности, ваша работа легко пройдете проверку в системах антиплагиат вуз, antiplagiat.ru, etxt.ru или advego.ru. Программа «StudentHelp» работает по уникальной технологии и при повышении уникальности не вставляет в текст скрытых символов, и даже если препод скопирует текст в блокнот – не увидит ни каких отличий от текста в Word файле.

Результат поиска


Наименование:


курсовая работа Особенности проведения первых рекламных кампаний

Информация:

Тип работы: курсовая работа. Добавлен: 25.09.2012. Сдан: 2011. Страниц: 14. Уникальность по antiplagiat.ru: < 30%

Описание (план):


МИНИСТЕРСТВО  ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РФ
Государственное образовательное  учреждение
высшего профессионального  образования
«ГОСУДАРСТВЕННЫЙ  УНИВЕРСИТЕТ УПРАВЛЕНИЯ»
Институт  психологии и социологии управления
      Кафедра рекламы  
 
 

КУРСОВАЯ  РАБОТА
по дисциплине  «История рекламы»
на тему «Особенности проведения первых рекламных кампаний» 

  Выполнил:
  Студент 2 курса группы 2
  специальности «Реклама» - 032401
  Тыченко Юрий Сергеевич  

  Проверила: Круглова
  Александра  Михайловна.
 
 
 
      Москва 2010
 

1.Введение………………………………………………………………………..3
2. Рекламная кампания – это:……………………………………………………3
      1)В чём смысл рекламной кампании;………………………………………………......4
      2)Как работает рекламная кампания………………………………………………………5
3.Виды рекламных  кампаний…………………………………………………………………………..6
4.Наиболее распространенными моделями проведения рекламных
Кампаний………………………………………………………………………………………………………….9
 5. Основные принципы рекламной кампании……………………………………………….9
6.История развития рекламной индустрии от средних веков до начала ХХ века:
      1)Реклама в западноевропейской средневековой культуре…………...23
    2)Новый этап рекламной деятельности в Западной Европе и североамериканских колониях… ……………………………………….23
      3)Реклама в России: от Средневековья к Новому времени…………….24
      4)Развитие западноевропейской рекламы в XIX веке………………….25
      5)Североамериканская реклама в XIX - начале XX века……………....26
      6)Российская изобразительная реклама в XIX - начале XX века……...26
      7)Реклама в российской прессе в XIX - начале XX века……………….27
7.Особенности первых рекламных кампаний на примере: Pepsi Cola, Lucky Strike, Marlboro: 
1)История развития бренда PEPSI……………………………………………...28
2) История развития Lucky Strike……………………………………………….31
3) История развития Marlboro…………………………………………………..33
8.Заключение……………………………………………………………………..34
9.Список литературы ……………………………………………………………………………………...36 
 

 

«Я  знаю,  что трачу половину денег на рекламу впустую,
но  не знаю, какую именно половину».
Джон  Ванамакера. 

1.Введение.
Эволюция рекламных  сообщений происходила от одиночных сообщений, до системы, комплекса рекламных мероприятий которые мы сегодня называем рекламной кампанией.
Проведение любой  рекламной кампании подчиняется  определенным правилам, которые описаны  в учебниках по рекламе. Однако, автоматическое следование этим правилам, без их адаптации  к специфике рынка, никогда не будет приносить желаемых результатов. Эффективность рекламы достигается  только благодаря систематическому анализу рыночной ситуации, на основе которого своевременно вносятся коррективы.
На основе этого  мы понимаем, что сегодня к рекламе  применяются сложные, системные  методы исследования, строгие расчеты  и  новейшие инструменты обработки  данных, которых, не существовало в  рекламе на протяжении длительного времени.
Тем не менее, первые рекламные капании имели свои особенности, определенные свойства аудитории и т.д. Именно поэтому я в своей работе хочу рассмотреть особенности проведения сегодняшних мероприятий и сравнить их с примерами, так сказать, прародительских, первых  рекламных кампаний.
2. Рекламные кампании — комплекс рекламных мероприятий, направленных на решение конкретной проблемы, имеющих определенную протяженность во времени и предусматривающих использование различных рекламных средств.
Основные цели рекламных кампаний:
• вывод на рынок  нового продукта;
• увеличение объемов  продаж;
• изменение  структуры спроса (увеличение использования  одних
товаров и уменьшение использования других);
• создание положительного имиджа продукта и фирмы-производителя.[1]
В настоящее  время особенно актуальным становится проведение рекламных кампаний в связи с очевидным изменением рыночной ситуации. 
  
Конечно, рекламная кампания, требует значительных затрат, большая часть которых, как правило, приходится на оплату размещения рекламы. Однако, качественно спланированная кампания способна достичь своих целей и оправдать вложения.

Не последнюю  роль в эффективности рекламной кампании играет творческая идея и ее дизайнерское воплощение.

1)В чём смысл рекламной кампании?

Вам нужно вывести  на рынок новый продукт (услугу), активизировать спрос на «зависший» продукт, «захватить» новый регион сбыта (потребления), изменение статуса  головной структуры (покупка активов, слияние с другим брендом, ренейминг, ребрендинг) и т.д. В каждом случае рекламная кампания отличается как по смыслу, так и по содержанию. Рекламная кампания может проводиться, как и по одному, так и по нескольким медианосителям. Выбор рекламных средств огромен, и в каждом конкретном случае выбирается исходя из целей рекламной кампании. 
Для определения  медианосителей клиенту предлагается заполнить очень подробный бриф. Мы не занимаемся выведыванием секретов у клиентов, но нам нужна информация для эффективного планирования рекламной кампании. Четко и достоверно заполненный бриф – залог успешной рекламной кампании. Если клиент передаёт нам, как он считает, информацию, не подлежащую разглашению, мы подписываем с клиентом Соглашение о конфиденциальности.
Этапов проведения рекламной кампании несколько:
    Исследование рынка и анализ полученных результатов.
    Проводится  по заданию клиента с целью  изучить спрос на продукцию (услугу), определить портрет и характеристики возможного потребителя. Если продукция (услуга) рассчитана на массового потребителя, используется приём аналогии, данные от аналогичного продукта (услуги) принимаются  как условно истинные. После чего переходим к следующему этапу.
    Планирование.
    Возможны два  основных направления планирования рекламной кампании - от максимального  охвата и от бюджета. На планирование влияют следующие факторы сезонность, длительность рекламной акции, погода, праздники, финансовые колебания рынка  и т.д. 

    Изготовление  роликов, макетов и размещение.
    Все макеты и  ролики необходимо изготовить так, чтобы  они максимально воздействовали на потребительскую аудиторию и  не противоречили закону о рекламе. Мы заинтересованы максимально эффективно разместить рекламную кампанию согласно разработанному медиаплану. 

    Анализ  эффективности рекламной кампании по первым результатам, определение  тенденций, корректировка (если необходима).
    Передача клиенту оригиналов (у нас хранятся копии до 2 лет) макетов.
Фактически это  основные этапы, в реальности каждый пункт разбивается на отдельные  подзадачи, а они – на конкретные мероприятия. По времени, исследование и планирование рекламной кампании может занимать от нескольких недель до нескольких месяцев.

2)Как работает рекламная кампания?

Эффективной считается  рекламная кампания, в которой  охват целевой аудитории стремится  к 100%.Этот показатель определяет, сколько  потенциальных потребителей увидят рекламный носитель. Зная охват, мы можем спрогнозировать приблизительный  отклик. Обычно он варьируется в  диапазоне от 0,1 до 6%. Мы можем посчитать  прогнозируемую цену одного контакта. Она является неким мерилом при  расчете эффективности рекламной  кампании. Чем выше стоимость единицы  продукта, тем дороже может быть стоимость контакта. Другими словами, затраты на рекламу «сидят» в  себестоимости продукции. 

Возможность потратить  на рекламу определённую сумму определяет своей составляющей цену «входа»  в определённую нишу бизнеса. Чем  выше этот показатель, тем жёстче и  агрессивнее должна быть рекламная  кампания по отношению к конкурентам. Обычно на рекламную кампанию закладывается производителем до 3% от оборота. При агрессивной рекламной кампании процент от оборота может быть заложен практически любой, исходя из необходимых затрат и целесообразности. 

Для отслеживания фактических расходов конкурентов  на рекламные кампании используется мониторинг медиарынка. Услуга не очень дорогая, но очень эффективная. Таким образом, понимая фактические затраты конкурентов на проведение рекламных кампаний, можно строить свою кампанию более эффективно. 

Вернемся к  стоимости одного контакта. Если стоимость  достаточно высока и критична для  заказчика, мы можем чуть-чуть снижая показатель охвата целевой аудитории сместиться в сторону более дешёвых медианосителей и, используя дополнительные методы, оптимизировать рекламную кампанию по этому показателю.[7]
    3.Виды  рекламных кампаний
Рекламные Кампании отличаются разнообразием по многим признакам:
Рекламные кампании имеют следующие  разновидности:
• по объекту  рекламирования:
• реклама товаров  и услуг;
• реклама фирм-производителей в целом;
      По  отношению к объекту рекламирования:
• кампании, планируемые  относительно уже существующего
товара;
• кампании, планируемые, когда товар находится на стадии
разработки;
      По  поставленным целям:
• вывод на рынок  нового продукта;
• увеличение сбыта  продукта;
• поддержание  сбыта продукта;
   По охвату:
• международные;
• национальные;
• региональные;
• локальные;
     По  продолжительности:
• краткосрочные (до 1 месяца);
• среднесрочные (1-6 месяцев);
• долгосрочные (больше 6 месяцев);
• иелевой аудитории рекламного сообщения:
• ориентированные на потребителей;
• на продавцов  и дилеров;
• на конкурентов;
• на несегментированную внешнюю среду;
      По  использованию средств рекламы:
• симплексные (кампании, в которых используется одно
средство рекламы);
• комплексные (кампании, предусматривающие использова-
ние определенного набора средств рекламы).
      По  интенсивности воздействия:
• ровные (рекламное  воздействие одинаково распределено во
времени);
• увеличивающиеся(нарастающая) (рекламное воздействие постепенно на-
ращивается);
• уменьшающиеся(нисходящая) (рекламное воздействие постепенно спадает);[1]
     Ровная Рекламная Кампания предусматривает равномерное распределение рекламных мероприятий во времени, т.е. чередование через равные интервалы одинаковых объёмов трансляции по радио, на телевидении, одинаковые размеры публикаций в СМИ. Например, радиореклама - еженедельно в определённый день и час. Этот тип РК используется при достаточно высокой известности рекламодателя, при напоминающей рекламе.
     Нарастающая Рекламная Кампания строится по принципу усиления воздействия на аудиторию. Например, вначале привлекаются среднетиражные СМИ, затем количество изданий и их престижность возрастает, одновременно увеличивается объём объявлений, затем подключают радио, телевидение и т.д.. Такой подход целесообразен при постепенном увеличении объёма выпуска рекламируемого товара и его поставки на рынок. Таким же образом может строить свою РК начинающая фирма.
     Нисходящая Рекламная Кампания является наиболее приемлемым видом при рекламировании ограниченной по объёму партии товара. По мере реализации товара, уменьшения его количества на складах снижается и интенсивность рекламы.
     Координация в рекламе бывает двух видов :
1.    "Внутренняя" координация, т.е. это скоординированность отдельных элементов рекламной программы или рекламной кампании по порядку действий и времени;
2.    "Внешняя" координация. Реклама - это один элементов, способствующих успеху сбытовой программы фирмы. Успех маркетинга обычно зависит от соответствия товара требованиям рынка, правильно налаженных каналов распределения, правильного установления цен, личных продаж и рекламы. Реклама играет в различных "маркетинговых командах" различные роли, но вне зависимости от ее функции в любой маркетинговой системе реклама должна знать "игру", и ее действия должны быть скоординированы со всеми остальными видами маркетинговой деятельности.[6]
5. Основные принципы рекламной кампании
В рекламе нельзя работать <наобум>, рано или поздно такое отношение приведет к большим  моральным и финансовым потерям. Организация рекламной кампании - это прежде всего четкий план. Вы должны ответить на основные вопросы: для чего, для кого, что. Для чего нужна реклама, именно эта рекламная кампания, для кого она предназначена, что необходимо иметь в результате ее. Должна присутствовать тесная связь рекламы с товаром, маркетингом, психологией и многим другим.[6] Проведение любой рекламной кампании требует тщательной подготовки, и ее планирование целесообразно осуществлять поэтапно. Рекомендуется следующая последовательность действий.
1.Провести рекламные исследования по таким направлениям, как изучение маркетинговой ситуации, анализ исходных конкурентных условий на рынке или его сегменте, обоснование необходимости и целесообразности проведения рекламной кампании.
Изучение рынка (маркетинговые исследования) стали  использоваться в России в качестве основы принятия решения предприятиями  с середины 80-х годов. Упрощение  процедуры исследований и повышение  их эффективности сделало их очень  популярными в последние годы. Но именно поэтому порой за прекрасно  исполненном по форме исследовании, скрывается искусственно навязанная гипотеза, небрежно собранные данные и нечетко сформулированные цели.
Маркетинговые исследования представляют собой вид  социальной технологии, направленной на обнаружение эффективных средств  управления рынком на основе объективного понимания ситуации на нем. В настоящее  время достаточно просто составить  данные по многочисленным образцам и  обработать их на компьютере с помощью  прогрессивных методов анализа. Однако, на самом деле важно то, какую  роль играют исследования в повседневной деятельности предприятия, как они  используются?
Маркетинг представляет собой одну из областей опытной науки, и особое внимание в нём должно уделяться реальности, воспринимаемой в опыте. Необходимо понимание также  того, каким образом получена эта  опытная реальность. Надо быть очень  осторожным, чтобы не допускать произвольной трактовки реальности, злоупотребляя  значением теории.
Производство-сбыт-обращение-покупка-потребление должны рассматриваться не отдельно друг от друга, а во взаимосвязи как единая система бизнеса. Рынок, как категория товарного хозяйства, представляющая собой сферу товарно-денежного обмена и выражающая экономические отношения между производителем (продавцом) и Потребителями (Покупателями), олицетворяющими соответственно предложение и спрос, является важнейшим составным фактором этой маркетинговой системы.
2.Определить целевую аудиторию, портрет покупателя и перечень рекламируемых продуктов и услуг.
При определении  целевой аудитории надо учитывать  то, что потенциальных потребителей продукта может быть очень много, но реальными покупателями станут лишь немногие. В связи с этим не все  потенциальные потребители представляют интерес для рекламодателя. Та часть  потребителей, которая может стать  основными покупателями, называется целевой аудиторией или целевой группой. Эта группа людей характеризуется набором одинаковых параметров, личностных факторов, включающих в свой состав возраст, стадию жизненного цикла семьи, род занятий, экономическое положение (уровень дохода на семью и одного члена семьи), социальный статус, особенности психологии,  тип личности и самопредставление и как обобщающий фактор стиль жизни. Стиль жизни - образ жизни данного человека или группы людей: их интересы, распределение свободного времени, взгляды и т.д.; от стиля жизни зависит, как данный человек тратит свои доходы.[2]
Другими словами, при определении целевой аудитории  надо учитывать позиционирование продукта или услуги на определенную группу населения.
Изучение целевой  аудитории позволяет сделать предположения об общих мотивах поведения представителей целевой группы при совершении покупки. Это должно быть использовано при разработке основной гранд-идеи рекламной кампании, создании творческой концепции, разработке рекламных сообщений, выборе соответствующих каналов рекламной информации.
3.Сформулировать цели планируемой рекламной кампании, причем по различным услугам могут быть поставлены свои рекламные цели.
Основной источник разработки стратегии рекламной  кампании - общая программа маркетинга. Исходя из этого и формируются цели рекламной кампании. Таким образом, каким путем спланированы все мероприятия по стимулированию сбыта, какие цели перед собой ставит фирма в области потребителя (его нужд, запросов, потребностей), так и должна действовать рекламная кампания. Ведь если, допустим, цель маркетинга - увеличить объем продаж, то цель рекламной кампании должна быть - заставить потребителя покупать товар, то есть воздействовать на него так, чтобы он больше покупал. А если цель рекламной кампании будет закрепить образ фирмы в глазах потребителя, то такая нестыковка целей приведет к не достижению в конечном итоге общей цели организации, так как цели маркетинга напрямую исходят из общей цели организации.
Цели проведения рекламных кампаний могут быть самыми разнообразными и они зависят от целей маркетинга:
    внедрение на рынок новых товаров, услуг;
    стимулирование сбыта товаров или увеличение объемов реализации услуг;
    переключение спроса с одних товаров (услуг) на другие;
    создание благоприятного образа предприятия (фирмы) и товара;
    обеспечение стабильности представлений у покупателей и партнеров о товаре или предприятии (фирме) и др.
Как правило, в  качестве основной цели рекламной кампании предприятия называют увеличение сбыта (создание его с нуля, если речь идет о диверсификации) или поддержание  его на прежнем уровне (если планируется  повышение цен и т.п.). Сбыт является универсальным средством измерения  в силу его первоочередной важности для предприятия. Однако на сбыт влияют в большей степени не рекламные  факторы: товар, цена, распределение, стимулирование. Реклама влияет на сбыт в основном через повышение уровня известности  продукта и предприятия, и создание образа продукта и предприятия. Таким  образом, увеличение сбыта может  быть названо главной целью рекламной  кампании, но директивное задание  его величины не может служить  достаточной основой для разработки. Маркетинговые стратегии - основа определения целей рекламной кампании. Рекламе отведена отнюдь не главная роль в комплексе маркетинга. Цели предприятия достигаются согласованным действием маркетинговых инструментов. Если взять, например, сбыт в качестве мерила достижения целей, то маркетинговые стратегии определяют, как именно будет достигнута цель: должно ли быть долговременное постепенное приращение сбыта, соответствующее растущей производительности предприятия, или нужен сильный кратковременный всплеск для продажи товарных излишков; следует ли для увеличения сбыта привлечь новых дилеров или обеспечить рекламной поддержкой уже существующих. Реклама может обеспечить внимание потребителей, интерес, желание купить, но покупка реализуется при наличии товара нужного качества в нужное время, в нужном месте по нужной цене.
  Реально на определение целей рекламной кампании влияют факторы, показанные на рисунке.
     
     
       

     Под потребителями здесь понимаются не только конечные потребители продукции  предприятия, но и все категории  покупателей, приобретающие товар  у него. Прямое или опосредованное влияние на сбыт могут оказывать: информированность о продукте, мнение о его потребительских свойствах  конечных потребителей; информированность  и мнение о целесообразности продажи  продукта розничных торговцев; информированность  и мнение о прибыльности продукта оптовиков. Для каждого конкретного  бизнеса можно выделить представления  конкретных потребителей, в конечном счете влияющие на сбыт. Аналогично обстоит дело с информированностью и мнением потребителей о предприятии, где определяющими факторами могут являться надежность, политика, сервис и т.д. Как правило, представления потребителей допускают несколько возможных вариантов целей кампании.
4.Разработать творческую рекламную стратегию: концепцию и основную гранд - идею проведения рекламной кампании.
     Работа  над результатами исследований находит  свою конкретизацию в рекламных  идее и стратегии.
     Рекламная идея – облеченные в определенную художественную форму, аргументы и  факты, являющиеся основой рекламного сообщения и базой формирования убеждения потребителя о том, что именно данный товар способен в наибольшей степени удовлетворить  его потребности. Идея – это концепция  характера рекламного воздействия, его содержания и направленности.
     Оформление  идеи материализуется в разработке сценария или плана на основе которого создается рекламное сообщение (текст, фотографии, музыкальное сопровождение и т.д.) и формируется программа рекламной кампании. Идея может воплощаться в литературной (текстовой, вербальной) и художественной (изобразительной, визуальной) формах.
     «Рекламная  стратегия» и «рекламная идея» –  два близких термина. Разработка рекламной стратегии состоит  в том, чтобы определить, какой  утилитарный и/или психологически значимый смысл должна придать данному  товару реклама, чтобы потенциальный  покупатель отдал ему предпочтение перед другими конкурирующими марками  на рынке. Рекламная идея задает художественный способ воплощения стратегии; это может  быть хорошо запоминающийся и притягательный образ, персонаж, сюжетный ход, слоган, помогающие более эффектно представить потребителю информацию, которая была бы признана главной на этапе разработки рекламной стратегии. Иными словами, рекламная стратегия задает информационную суть рекламного обращения, а рекламная идея облекает ее в интересную форму. Принципиально важно, чтобы рекламная идея была согласованна с рекламной стратегией.
     Существует  два основных типа рекламных стратегий. Они различаются тем, на что опирается  реклама: на реальные утилитарные свойства товара или на его психологические  значимые, часто воображаемые свойства.
     Первый  тип получил название рационалистической рекламы, второй тип эмоциональной  или проекционной рекламы. Эти два  типа стратегий обычно используют в  качестве основного разные каналы сообщения. В первом случае доминирует вербальная информация (рекламный текст), во втором невербальная (рекламные образы, музыка, общее стилевое решение и т.д.). Это разделение, однако, условно, т.к. нередко сильный эмоциональный  эффект может создаваться с помощью  текста, и наоборот, изображение  может доносить предельно ясную  фактическую информацию. Два разных типа воздействия: воздействие на разум  и воздействие на эмоциональную  сферу – на самом деле тесно  взаимодействуют друг с другом. Так встречается и смешанный тип рекламирования, совмещающий черты рационалистического и эмоционального подходов.
5.Выбрать средства распространения рекламы, периодичность и сроки размещения в них рекламы. Целесообразно определить несколько вариантов размещения рекламы (основной и несколько запасных).
   Процесс  выбора средств распространения  рекламы состоит из  таких   этапов:
1) принятие решений  о широте охвата, частоте повторения  и  силе  воздействия рекламы; 
2) выбор  конкретных  типов  средств  распространения   рекламы; 
3)выбор  конкретных  носителей  рекламы;
4)  принятие   решении   о   графике использования средств.
   Принятие  решений о широте охвата, частоте  повторения и силе воздействия   рекламы:
Широта  охвата  (reach).  Процент людей,  принадлежащих   к   целевой
 аудитории,  которых  надлежит  познакомить   с  рекламной  кампанией   за
 определенный  промежуток времени.
 Частота повторения (frequency). Величина,  показывающая,  сколько раз
 средний   представитель  целевой  аудитории   должен   познакомиться   с
 рекламным  сообщением.
 Сила воздействия  (media impact).  Качественная  величина,  оценивающая
 степень   воздействия  обращения,  представленного   данным   средством
 распространения.
 Чтобы выбрать  средства распространения  рекламодатель   решает,  насколько широким должен  быть охват рекламы и как  часто  она  должна  повторяться   для достижения рекламных целей.
      Широтой  охвата  называется  процентное  отношение  людей,  к  целевой
аудитории, которых  надлежит познакомить  с  рекламной  компанией  за  данный промежуток времени. Например, рекламодатель старается  охватить  70%  целевой аудитории  на протяжении первых трех месяцев  рекламной кампании.
      Частотой охвата называется величина, показывающая, сколько  раз   средний представитель  должен  познакомиться  с  рекламным   сообщением.   Например, рекламодатель  стремится получить среднюю частоту   повторения,  равную  трем.
Кроме  того,  рекламодатель  должен  принять   решение   о   желаемой   силе
воздействия средств  распространения  –  качественной  величине,  оценивающей уровень  воздействия  обращения,  переданного  посредством  данного  средства распространения.  Например,  для  товаров,   нуждающихся   в   демонстрации, телевизионные  сообщения должны обладать большим  воздействием, чем  сообщения по радио, поскольку телевидение использует изображение и звук. Одно и то  же обращение может  выглядеть  более  правдоподобно  в  одном  журнале,  чем  в другом.
6.Рассчитать смету затрат на рекламные мероприятия.
В экономической  теории традиционно выделяют пять основных групп бюджетов: 
1. смета доходов и расходов;  
2. смета затрат времени, пространства, материалов и продукции;  
3. смета капитальных расходов;  
4. кассовый бюджет;  
5. балансовая смета. 
 
Смета доходов и расходов 
Она представляет собой детальный план, отражающий предстоящие затраты и уровень предполагаемых доходов. При образовании данной составляющей бюджета особое внимание акцентировано на отработке каналов распространения коммуникации, так как именно этот показатель выступает в качестве базового для оценки эффективности всей программы рекламной кампании.

     Смета - это план финансирования определённых рекламных
мероприятий. В  нём детально рассматриваются вопросы, касающиеся различных товаров, рынков, средств распространения рекламы  в различные временные сроки. Путём определения и оценки затрат на каждую из частных задач рекламы  складываются общие затраты. Суммы, выделяемые на рекламу, должны быть разбиты  на составные части.
Смета затрат времени, пространства, материалов и продукции 
Данная смета отличается тем, что построены в основном, базируясь на показателе трудоемкости всего процесса рекламной деятельности. В этом случае затраты указываются в человекочасах. 
 
Смета капитальных расходов 
Она крайне редко используется в рекламной сфере и характерна в большей степени для корректировки управленческого процесса в производственных областях, так как ориентирована на отслеживание капитальных расходов. Помимо этого данный вид бюджетирования должен увязываться с долгосрочным планированием (3-5 лет), что не всегда возможно в быстро меняющейся информационной среде. 
 
Кассовый бюджет  
Данный метод расчета представляет собой прогноз поступления денежной наличности в результате проведения тех или иных коммуникационных мероприятий. С ним сопоставляют реальные денежные операции. 
 
Балансовая смета 
Она представляет собой традиционный вариант расчета расходной и доходной части.

7.Определить реальные размеры денежных средств, которые можно использовать на рекламу и в зависимости от этого произвести корректировку плана рекламной кампании. Если средств выделено недостаточно, то в плане можно изменить периодичность размещения рекламы, уменьшить площадь публикации или изменить издание, время трансляции рекламного сообщения и т.д. Окончательно согласовать потребности в рекламе с реальными возможностями на определенный период (квартал, год).
Говоря о проблеме бюджетирования, необходимо еще раз отметит, что это, в первую очередь, вопрос стратегического планирования. Определение размера бюджета должно рассматриваться с позиций общей маркетинговой стратегии компании, а также целей по продажам данного бренда или товара, производимого компанией. Если компания задалась глобальными маркетинговыми целями и задачами, рассчитывая потратить на их достижение скромный рекламный бюджет, то она скорее всего потерпит фиаско. Равно, как нет никакого смысла планировать значительный рекламный бюджет при незначительных маркетинговых целях (например, в условиях поддержания бренда при слабой рыночной конкуренции). 
 
Можно выделить три основополагающих фактора, влияющие на размер бюджета: 
• существующая ситуация на рынке, на котором планируется продвижение Вашего бренда или товара. (В первую очередь, на этом этапе разработки бюджета оцениваются такие позиции как соотношение спроса и предложения на рынке и количество конкурентов, а также их позиции. Если конкурентов несколько, но Ваша продукция воспринимается как хорошо знакомый и предпочитаемый бренд, то соответственно, Вам потребуется меньше усилий. Если Вы представляете небольшую компанию, которая хочет занять определенную долю рынка, то в этом случае затраты будут значительно.)  
• география вашей рекламной кампании. Как показывает практика, абсолютно любой товар, услуга и бренд обладают "пакетом" достоинств и недостатков, которые могут восприниматься в разных регионах по-разному. При этом нет острой необходимости прописывать кампанию под каждый отдельно взятый населенный пункт. Выявляются общие тенденции, характерные для данного региона, устанавливается та доля рынка в регионе, которую компания может занять достаточно безболезненно, разрабатывается маркетинговая стратегия и тактический комплекс, которые в конечном счете и определят уровень рекламных затрат.  
• Возможность с помощью интенсивной рекламной кампании достичь поставленные цели и задачи. Реклама не всегда является двигателем торговли. И здесь, важно выяснить стоит ли "овчинка выделки". 

8.Разработать рекламные сообщения и тексты, при необходимости обратиться к рекламной фирме или агентству.  При составлении рекламных сообщений нужно иметь в виду ряд особенностей. Рекламное сообщение необходимо сделать привлекательным для потенциального потребителя, поэтому:
1. Сообщение  должно быть кратким. Не пытайтесь  в одном сообщении сказать  все о своем продукте или  фирме. Переизбыток информации  в рекламном сообщении хуже, чем  ее недостаток.
2. Сообщение  должно быть интересным потребителю.  Выделите то, что может быть  особенно интересно потребителю:
это может быть его прямая выгода — низкие цены, система скидок;
выгода продукта — более высокие технические  характеристики и функциональные параметры, более широкий ассортимент, наличие  сопутствующих товаров и дополнительных услуг и т.п.;
система ваших  гарантий — условия гарантийного и сервисного обслуживания, продолжительность  срока гарантии, возможность замены товара.
3. Сообщение  должно быть достоверным. Все  сведения, указанные в рекламе,  должны быть правдивыми. Избегайте  лжи: она рано или поздно  откроется, разоблаченное лживое  утверждение запомнится покупателю  надолго, а последующие правдивые  заверения о качестве и замечательных  свойствах вашего продукта не  произведут никакого действия  на вашего покупателя.
4. Сообщение  должно быть понятным. Говорите  с покупателем на его языке.  Учитывайте особенности языка,  традиции, образ жизни тех, к  кому вы обращаетесь.
5. Сообщение  должно быть динамичным. В текстовых  сообщениях выбирайте энергичные, емкие слова, глаголы ставьте  в повелительном наклонении.В этом случае лозунги типа: «приезжайте, «смотрите», «покупайте», «звоните сегодня, сейчас» лучше, чем «вы могли бы увидеть это», «выберите время для посещения...»
6. Сообщение  должно повторяться. Приступая  к планированию рекламной кампании, обязательно заложите в план  минимальное и максимальное количество  повторений того или иного  рекламного мероприятия. Для каждой  формы рекламы существует оптимальное  количество повторений. Практика  показывает, что большинство читателей  или зрителей «видят» рекламу  только при 3—4 публикациях  или трансляциях.
7. Сообщение  должно выделяться среди других  сообщений. Оригинальность —  это то, что всегда привлекает  взор. Просматривайте газеты и  журналы с рекламными объявлениями, смотрите рекламные клипы для  того, чтобы сделать свое объявление  или рекламный ролик по принципу  контраста. Ловите чужие идеи  и применяйте их по-своему. Помните,  что цветное сообщение в газете  в принципе всегда лучше черно-белого. Но если все сообщения в  газете — цветные и пестрые,  то ваше сообщение в цвете  здесь скорее всего затеряется среди других.
9.Составить подробный план размещения и издания рекламы, указав средства распространения рекламы, периодичность размещения рекламных сообщений, сроки размещения, ответственных за мероприятие и т. п. Все это должно быть уточнено и согласовано в соответствии с реально выделенными денежными средствами на проведение рекламной кампании.
При планировании рекламной кампании в надо иметь в виду, что часто не имеет смысла вести непрерывную рекламную кампанию в течение длительного времени. Гораздо эффективнее между активными периодами рекламы делать перерыв. Целесообразно также учитывать сезонность покупательского спроса и планировать пики рекламной кампании, например, перед наступлением очередного сезона, чтобы успеть сформировать интерес к рекламируемым продуктам.
Различают несколько  типов графиков размещения рекламной информации:
    последовательный — реклама размещается раз в неделю в течение 52 недель или раз в месяц в течение 12 месяцев;
    сезонный — реклама наиболее интенсивна во время пиковых сезонных распродаж;
    импульсная подача — реклама выходит периодически через равные интервалы независимо от времени года;
    неравномерные импульсы — реклама размещается через неравные интервалы с целью внесения изменений в традиционные потребительские циклы спроса;
    рывок — активная рекламная кампания в определенные отрезки времени;
    направленный импульс — используется для продвижения отдельных товаров и услуг, с тем чтобы приобретение этого товара или услуги за время прохождения этого рекламного графика существенно возрастало по сравнению с другими периодами.
При выборе каналов рекламной информации следует учитывать множество факторов, в том числе:
    цели и стратегию рекламной кампании турфирмы;
    размер и характер целевой аудитории выбранного канала рекламной информации;
    стоимость размещения рекламы;
    географический охват;
    объем информации, который можно донести с помощью данного канала;
    оперативность и продолжительность воздействия;
    присутствие на данном СМИ рекламы конкурентов;
    традиции рекламодателя в выборе каналов рекламной информации и др.
Как показывает практика, крупные фирмы разрабатывают  план рекламной кампании обычно на год, так как он дает четкое представление  о потребности предприятия в  рекламе, играет положительную роль при поступлении предложений  о размещении рекламы от средств  массовой информации или выставочных  комитетов, позволяет правильно  распределить рекламный бюджет. Если фирма заранее не планирует рекламную  кампанию, то, как правило, проводимые ею рекламные акции чаще всего  невзаимосвязаны, случайны, что снижает  их эффективность и повышает расходы  на рекламу.[6]
10.Организовать работу фирмы во время рекламной кампании.
   Во  время проведения кампании менеджер по рекламе должен отслеживать рекламные  объявления, плакаты и телевизионные ролики, чтобы быть уверенным в качестве материалов и их своевременном появлении. По окончании кампании он оценивает ее результаты, проводя различные исследования: определяет количество заказов на товар (с учетом объема аудитории определенного средства информации, количества заказов и стоимости рекламы) и определяет качество восприятия рекламы или продолжительность ее удержания в памяти (эти задачи требуют маркетинговых исследовательских процедур, например текущей диагностики, tracking studies). [3]
11.Оценить эффективность рекламной кампании 
Любая деятельность должна контролироваться, проверяться и корректироваться." Тем более рекламная кампания. Если вы ведете рекламную кампанию и никак не отслеживаете ее результаты, то можете считать, что это не кампания. Самый простой контроль - ваши специалисты, отвечающие на телефонные звонки или принимающие клиентов, должны ненавязчиво выяснять откуда, из какой и где опубликованной рекламы узнавали о вас, вашем товаре или услуге. Выяснять в таких беседах, как клиент усвоил, понял информацию. Эти данные должны систематизироваться и в конце недели, месяца обобщаться. Это покажет, насколько эффективно работает то или иное издание, насколько точно вы составили рекламный текст. Но! Помните, что нельзя сравнивать рекламно - информационные, тем более бесплатно и в каждый почтовый ящик раскладываемые, газеты с качественной, общеполитической или деловой прессой. К рекламным изданиям обращаются, когда что-то ищут, а когда находят, сразу звонят или приходят. Реклама в общеполитической или деловой газете или журнале чаще заставляет задуматься .привлекает внимание, но результат может проявиться не сразу. Часто наблюдается такая картина. Идет реклама в нескольких СМИ, самый высокий эффект дают рекламные издания, но он усиливается в то время, когда ваша реклама появляется в не рекламных газетах и журналах, Постарайтесь, чтобы ваши эксперты выясняли и заносили в компьютер все вопросы, которые задают по вашей рекламе. Возможно, что-то в ней сформулировано неточно. Подумайте над вопросами и исправьте вашу рекламу. Постарайтесь наладить контроль таким образом, чтобы можно было бы подсчитать не только, сколько людей звонят или приходят, а сколько и по какой рекламе реально приобретают!
Рекламная кампания должна иметь обратную связь, которая анализируется, сравнивается и приводит к выводам.
Прекрасным средством  контроля за эффективностью рекламной кампании является опрос людей, составляющих аудиторию того или иного издания. Обычно на Западе это поручается специальным социологическим фирмам. Можно заказать такую услугу и у нас, но опыт показывает, что цены за нее довольно высоки, и такие заказы делают только крупные компании. Гораздо проще, например, опросить людей у киоска, продающего газеты или журналы. Если вы размещаете рекламу, например, в газете «Московский комсомолец», то опросите покупающих ее и узнайте, слышали ли они о вашем товаре. Если процентов 20 ответят положительно, то это очень высокий результат. Если менее 10, то средний. Менее 5 - очень средний. Самое плохое, если о вашем товаре из опрошенных не слышал никто. Значит, ваша реклама нуждается в серьезной коррекции. Но учтите, что для получения более-менее объективных результатов нужно опросить не менее 100 человек, лучше в разных районах. Многие пожмут плечами и скажут, да зачем это нужно. Но тот, кто хоть раз так проверял эффективность своей рекламы и после корректировал ее, скажет вам, насколько возрастает ее отдача.
и т.д.................


Перейти к полному тексту работы


Скачать работу с онлайн повышением уникальности до 90% по antiplagiat.ru, etxt.ru или advego.ru


Смотреть полный текст работы бесплатно


Смотреть похожие работы


* Примечание. Уникальность работы указана на дату публикации, текущее значение может отличаться от указанного.