На бирже курсовых и дипломных проектов можно найти образцы готовых работ или получить помощь в написании уникальных курсовых работ, дипломов, лабораторных работ, контрольных работ, диссертаций, рефератов. Так же вы мажете самостоятельно повысить уникальность своей работы для прохождения проверки на плагиат всего за несколько минут.

ЛИЧНЫЙ КАБИНЕТ 

 

Здравствуйте гость!

 

Логин:

Пароль:

 

Запомнить

 

 

Забыли пароль? Регистрация

Повышение уникальности

Предлагаем нашим посетителям воспользоваться бесплатным программным обеспечением «StudentHelp», которое позволит вам всего за несколько минут, выполнить повышение уникальности любого файла в формате MS Word. После такого повышения уникальности, ваша работа легко пройдете проверку в системах антиплагиат вуз, antiplagiat.ru, etxt.ru или advego.ru. Программа «StudentHelp» работает по уникальной технологии и при повышении уникальности не вставляет в текст скрытых символов, и даже если препод скопирует текст в блокнот – не увидит ни каких отличий от текста в Word файле.

Результат поиска


Наименование:


курсовая работа Маркетингов комункацї як нструмент узгодження економчних нтересв виробника та споживача

Информация:

Тип работы: курсовая работа. Добавлен: 25.09.2012. Сдан: 2011. Страниц: 17. Уникальность по antiplagiat.ru: < 30%

Описание (план):


 
ЗМІСТ

ВСТУП…………………………………………………………………………….…….6

1. Теоретичні засади аналізу економічних інтересів ринкових суб’єктів як основа розробки стратегій маркетингових комунікацій ……………………….9

1.1. Сутність  та складові маркетингових комунікацій.................................................9

1.2. Стан та шляхи розвитку ринку маркетингових комунікацій..............................15
1.3. Моделювання системи маркетингових комунікацій…………………………...18
 2. Оцінка ефективності маркетингових комунікацій у системі управління ринковою діяльністю підприємства…………………………………….………....23
2.1. Оцінювання економічної та комунікативної ефективностей маркетингових комунікативних кампаній…………………………………………………………..…23
2.2. Система оцінювання іміджу підприємства…………………………………..…33

3. Маркетингові комунікації у сфері послуг як інструменти конкурентної боротьби…………..………………………………………………………………….37

3.1. Особливості комунікацій в сфері послуг..............................................................37
3.2. Використання маркетингових комунікацій у вітчизняних банках (на прикладі Альфа-банку)..................................................................................................................41 Висновки……………………………………………..……………….………..……...50
Список  використаних джерел...………………………...................................…......53
Додатки...……… ...………………………......................................................……......56 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

ВСТУП

 
     В умовах насиченого ринку все більшої ваги в управлінні підприємством набуває така складова комплексу маркетингу, як методи просування товару та послуг, під якими розуміють сукупність маркетингових рішень. Система маркетингових комунікацій фірми спрямована на інформування, переконання, нагадування споживачам про її товар, підтримку його збуту, а також створення позитивного іміджу фірми.
     Маркетингові  комунікації варто розглядати як управління процесом просування товару на всіх етапах – перед продажем, у момент продажу, під час споживання, після споживання. Для найбільшої ефективності, комунікаційні програми необхідно розробляти спеціально для кожного сегменту, ринкової ніші і навіть окремих клієнтів. При цьому дуже важливий як прямий, так і зворотній зв’язок між фірмою і клієнтами.

     Встановлення  та розвиток комунікаційних зв'язків між виробником та споживачем його товару/послуг забезпечує реалізацію функції маркетингу з формування попиту та стимулювання збуту і в підсумку збільшує обсяги продажу товару/послуг. Система комунікацій або просування товарів/послуг як складова комплексу маркетингу активізує процес відтворення попиту та підвищує ефективність збутової діяльності.

      Отже, провідною ланкою механізму узгодження економічних інтересів виробників та споживачів в умовах ринкової трансформації економіки України є маркетингові комунікації, які сьогодні посідають центральне місце серед інструментів конкурентної боротьби.
      Посилення ролі комунікацій у боротьбі за покупця  обумовлено особливостями маркетингового середовища сучасного вітчизняного ринку. По-перше, спостерігається зростання  фінансової спроможності багатьох українських підприємств та їх прагнення освоювати більш широке коло ринкових сегментів. Це примушує їх проводити агресивну комунікаційну політику та збільшувати власні витрати на комплекс просування. По-друге, зростають розміри іноземних інвестицій у національну економіку, зумовлюючи підключення до конкуренції зарубіжних компаній з великим досвідом ведення бізнесу та значними бюджетами на рекламу, стимулювання та інші інструменти просування. По-третє, посилюється вплив науково-технічного прогресу на сферу маркетингових комунікацій, що призводить до появи нових носіїв та засобів передачі комунікаційних повідомлень підприємства, таких як Інтернет, мобільний зв’язок тощо.
      Це  викликає необхідність висування нових  вимог до розробки комунікаційних стратегій, головною з яких є орієнтація на узгодження економічних інтересів суб’єктів вітчизняного ринку.
      Проте, у сучасній економічній літературі бракує ґрунтовних теоретико-методичних розробок, які розглядають маркетингові комунікації як інструмент узгодження інтересів ринкових суб’єктів. Проблеми аналізу економічних інтересів суб’єктів господарювання підіймаються у численних наукових працях з політичної економії. До них можна віднести роботи А.Г. Здравомислова, В.П. Каманкіна, Т.А. Кулієва, С.В. Мочерного, І.Я. Обломської, В.В. Радаєва тощо. Проблемам розробки комунікаційних стратегій також присвячена велика кількість літературних джерел. Так, провідними закордонними фахівцями в галузі маркетингових комунікацій є Д. Аакер, К. Бове, С. Блек, Л. Вандерманн, С. Моріарті, Д. Огілві, КУ. Сендідж, П. Сміт, В. Фрайбургер, та інші. Серед вітчизняних авторів можна виділити роботи А.В. Войчака, Н.П. Гончарової, В.Я. Кардаша, Л.А. Мороз, В.Ф. Онищенка, П.Г. Перерви,  І.Л. Решетнікової, А.О. Старостіної, Д.М. Черваньова. В інших країнах пострадянського простору проблемою просування товарів займаються Г.Л. Багієв, Л.Ю. Гермогенова, Є.П. Голубков, Є.В. Попов, Н.В. Старих, В.В. Ученова та інші.
     Однак, незважаючи на значну кількість літератури, що досліджує економічні інтереси та маркетингові комунікації, практично відсутні роботи, які взаємопов’язують ці поняття та розглядають маркетингову комунікаційну діяльність підприємства через призму економічних інтересів суб’єктів ринку.
     За  таких умов об’єктивно необхідним і нагальним стає розгляд теоретико-практичних засад застосування маркетингових комунікацій у системі управління ринковою діяльністю підприємства в умовах вітчизняної економіки. Цим обумовлюється актуальність теми.
     Мета курсової роботи полягає в розгляді теоретико-методичного забезпечення маркетингової комунікаційної діяльності вітчизняних підприємств, спрямованої на узгодження економічних інтересів суб’єктів національного ринку.
    Відповідно  до мети в поставлено такі завдання:
    розглянути сутнісну характеристику теорії маркетингових комунікацій з урахуванням єдиної системи управління ринковою діяльністю підприємства та його комунікативної активності;
    визначити специфіку та особливості вітчизняного ринку маркетингових комунікацій;
    розглянути  системи комплексного оцінювання іміджу підприємства, що працює на споживчому ринку;
    дослідити структуру і динаміку економічних  інтересів суб’єктів ринку;
    виявити основні суперечності у системі  економічних інтересів ринкових суб’єктів;
    визначити місце маркетингових комунікацій  у процесі узгодження інтересів виробника та споживача.
    Об’єктом  дослідження виступає система економічних  відносин між суб’єктами національного  ринку, що виникають внаслідок комунікаційних дій вітчизняних підприємств.
     Методологічну основу курсової роботи становить сукупність принципів, прийомів і методів наукового дослідження. Основним теоретичним підґрунтям є базові принципи, наукові положення та сучасні здобутки теорій комунікацій, управління та маркетингу.
    Основними джерелами інформації для аналізу  та узагальнень виступили статистична звітність Держкомстату України, матеріали науково-практичних конференцій, наукові публікації.

РОЗДІЛ 1.

ТЕОРЕТИЧНІ  ЗАСАДИ АНАЛІЗУ ЕКОНОМІЧНИХ ІНТЕРЕСІВ  РИНКОВИХ СУБ’ЄКТІВ ЯК ОСНОВА РОЗРОБКИ СТРАТЕГІЙ МАРКЕТИНГОВИХ КОМУНІКАЦІЙ

    1.1. Сутність та складові маркетингових комунікацій

 
     Термін  «комунікація» з позицій маркетингу визначається як складне, багатоаспектне поняття, яке охоплює систему взаємозв'язків і взаємовідносин між різними суб'єктами ринку на основі обміну інформацією та їх взаємного впливу стосовно купівлі-продажу [8, с. 328].
      Маркетингові комунікації - це засоби, за допомогою яких фірми намагаються інформувати, переконувати й нагадувати споживачам, безпосередньо чи побічно, про свої товари та торгові марки. Маркетингові комунікації можна назвати «голосом» торгової марки і засобом налагодження діалогу та відносин зі споживачами [13, с. 486].
     Маркетингові  комунікації виконують різні  функції. З їх допомогою можна  розповісти або показати, для чого і для кого призначений товар, послуга та як, де й коли їх використовувати; споживачі можуть дізнатися про виробника товару і про те, що являє собою компанія і торгова марка; за пробну покупку або використання товару споживачі можуть одержати винагороду. Маркетингові комунікації дають компаніям змогу асоціювати їх торгові марки з іншими людьми, місцями, подіями, брендами, враженнями, відчуттями і предметами. Вони можуть сприяти зростанню марочного капіталу, зміцнюючи позиції торгової марки в пам'яті споживачів і створюючи її імідж.
     У соціальному аспекті на рівні організації комунікація виконує інформаційну, командну, інтеграційну та переконуючу роль. Усередині підприємства первинну роль відіграє ієрархічний розподіл повноважень між працівниками, який формує певні потреби у комунікаціях, спільність і двобічність намірів працівників, особливості правил комунікації.
     Виходячи  з визначення сутності комунікації, її ролі можна зробити висновок, що в керуванні підприємством  діє система комунікацій - сукупність елементів, яка безпосередньо пов’язана  з цілями, функціями і організаційною структурою підприємства, напрямами інформаційних потоків, технологією їх передачі, розробкою комунікаційних стратегій в управлінні.
     Такою системою буде слугувати маркетингова система комунікацій, що представляє собою процес передачі економічної інформації, яка циркулює від однієї частини економічної системи до іншої, між економічною, політичною і суспільною системами, а також між суспільними групами та індивідами.
     Таке  твердження-характеристика маркетингових  комунікацій розкриває їх глобальний зміст, але не дає характеристики робочого механізму досягнення мети. Воно є правильним для дослідження суспільства в цілому, але для конкретного підприємства як складової частини суспільства більш доцільним буде інше визначення. Система маркетингових комунікацій являє собою діяльність підприємства, спрямовану на інформування, переконання і нагадування споживачам про свої товари, стимулювання їхнього збуту і створення позитивного іміджу фірми.
       Основоположник маркетингу Філіп  Котлер виділяє шість основних інструментів комплексу маркетингових комунікацій: реклама, персональні продажі, комплекс стимулювання збуту,  зв'язки з громадськістю, спонсорство, прямий маркетинг [13, с. 486].
     Реклама - це будь-яка оплачувана замовником форма неособистого представлення та просування ідей, товарів або послуг. Рекламні звернення можуть бути економічно ефективним способом розповсюдження повідомлень, спрямованих як на створення переваги торгової марки, так і на навчання людей чого-небудь. Цілі реклами потрібно визначати, виходячи з раніше прийнятих рішень щодо цільового ринку, позиціонування торгової марки на ринку та маркетингової програми.
     Мета  реклами - це конкретне завдання комунікаційного характеру щодо певної цільової аудиторії, яке потрібно виконати за певний період часу. Рекламні цілі класифікують відповідно до прагнень організації: інформування цільової аудиторії, переконання споживачів, нагадування про товари та послуги або підкріпленим позицій торгової марки. Вони відповідають різним рівням ієрархії відповідних реакцій. Реклама охоплює: оголошення у ЗМІ, рекламу на упаковці, вкладиші в упаковці, рекламу у кінофільмах, брошури й буклети, плакати й листівки, рекламу в довідниках, репринти рекламних оголошень, зовнішню рекламу, покажчики в магазинах, рекламу в місцях продажу, аудіовізуальні матеріали, символи й логотипи [13, с. 499].
     Стимулювання  збуту - ключовий елемент маркетингових кампаній - це комплекс різноманітних способів заохочення (переважно нетривалої дії), покликаних прискорити або стимулювати негайну купівлю певного товару чи послуги споживачами або підприємствами торгівлі.
     Якщо  реклама дає привід для купівлі  товару, то стимулювання збуту заохочує її. Стимулювання збуту включає різні засоби стимулювання споживачів (розповсюдження зразків, купонів, пропозиції повернення частини вартості, зниження цін, бонуси, призи, подарунки постійним покупцям, безкоштовні проби, гарантії, прив'язки до фільмів тощо, крос-стимулювання, експозиції в місцях продажів, демонстрації), стимулювання торговців (зниження цін, компенсації за проведення   реклами та  вигідне розміщення  товару, безкоштовні товари) та стимулювання ділових партнерів і служби збуту (спеціалізовані виставки та конференції, конкурси серед торгових представників, спеціальна реклама).
     Спонсорство – заходи, що фінансуються компанією, і програми, що мають на меті створення повсякденних або спеціальних контактів споживачів з торговою маркою. Спонсорство передбачає участь у спортивних змаганнях, подіях у галузі розваг, фестивалях і благодійних заходах, а також менш формальну діяльність, спрямовану на налагодження контактів марки зі споживачами.
     Зв'язки з громадськістю (РR) - це різноманітні програми, спрямовані на просування або захист іміджу компанії чи окремих її товарів.
     Далекоглядні компанії піклуються про встановлення хороших відносин з громадськістю та роблять у цьому напрямку конкретні кроки. У більшості фірм існують відділи зв'язків із громадськістю або окремі співробітники, які здійснюють моніторинг громадської думки про організацію, поширюють інформацію та розробляють комунікації, спрямовані на створення та підтримку позитивного іміджу фірми. Кращі відділи ще й консультують керівників фірми з питань застосування програм, що позитивно сприймаються суспільством, та відмови від сумнівних заходів, щоб не давати приводу для негативних відгуків про фірму. Виділяють такі основні види PR: прес-кити або медіа-кіти (путівники для преси), виступи, семінари, річні звіти, пожертвування, публікації, участь у суспільних заходах, лобіювання, корпоративні журнали.
     Прямий  маркетинг - це використання каналів, що безпосередньо пов'язують постачальника зі споживачем, з метою охоплення потенційних споживачів або надання їм товарів і послуг без використання маркетингових посередників. До цих каналів належать пряме поштове (адресне) розсилання, каталоги, телемаркетинг, інтерактивне телебачення, web-сайти, мобільні пристрої.
     Прямий  маркетинг спрямовано на отримання  деякого вимірного відгуку, яким зазвичай є замовлення від споживача. Тому прямий маркетинг ще іноді називають маркетингом прямих замовлень. Нині багато фахівців прямого маркетингу використовують його як інструмент установлення довгострокових відносин з покупцями. Вони надсилають привітання з днем народження, різні інформаційні матеріали, невеликі подарунки окремим клієнтам. Авіакомпанії, готелі й інші організації установлюють тісні відносини з клієнтами за допомогою винагород за частоту покупок та створення клубів споживачів.
     Особистий продаж - найбільш ефективний інструмент просування товару, особливо на останніх етапах процесу купівлі, оскільки цей  підхід має три переваги. Особистий  продаж передбачає безпосередню взаємодію двох або більше осіб. Кожна сторона бачить реакцію іншої. Особисті  продажі дають змогу розвиватися всім типам відносин від поверхневого зв’язку «продавець - покупець» до особистої дружби. Ефективно працюючі торгові представники, якщо вони мають намір підтримувати міцні ділові стосунки, приймають інтереси клієнтів близько до серця [13, с. 503].
     Особисті  продажі передбачають спілкування з потенційним покупцем і реакцію у відповідь з його боку, нехай навіть у формі ввічливого «дякую». Особистий продаж включає: торгові презентації, торгові зустрічі, заохочувальні програми, роздача зразків, спеціалізовані виставки та ярмарки.
    Отже, на сьогодні не існує єдиного підходу  до визначення поняття маркетингових  комунікацій. Найчастіше останні ототожнюють  з просуванням продукції, що призводить до помилкового розуміння їх сутності і, як наслідок, до нераціонального застосування потенціалу маркетингових комунікацій у ринковій діяльності підприємств.
    Маркетингові  комунікації є ширшим поняттям від  просування продукції завдяки наявності  багатосторонніх комунікативних зв’язків між ринковими суб’єктами не тільки під час надходження товару від виробника до споживача, а й під час дослідження ринку, розроблення нового товару, налагоджування поставок сировини та матеріалів, виконання фінансово-розрахункових операцій, створення позитивного іміджу підприємства, формування відносин з громадськістю.
    Таким чином, комунікація це процес обміну осмисленою інформацією і психологічною енергією між людьми з допомогою різних засобів зв’язку, знаків та символів з метою встановлення двостороннього психологічного контакту та створення умов для нормального функціонування людини, організацій і суспільства загалом.
    Поєднання теорії комунікації та маркетингових  підходів щодо формування комунікативних процесів дає змогу визначити  маркетингові комунікації як інформаційно-психологічні зв’язки між ринковими суб’єктами, які встановлюються для забезпечення їх господарської діяльності з метою підтримування довготривалих взаємовигідних стосунків між ними в процесі створення певних цінностей.
    На  відміну від маркетингових комунікацій, просування продукції на ринку здійснюється тільки на етапі надходження товару від виробника до споживача і поряд з комунікативними функціями повинно включати в себе такі, що пов’язані зі встановленням кінцевої ціни, формуванням ефективної системи розподілу.
      Під просуванням продукції слід розуміти набір заходів маркетингового комплексу, що здійснюються на етапі передання права власності на товар від виробника до кінцевого споживача і мають однобічне спрямування.
    Роль, що відведена маркетинговим комунікаціям у суспільстві та бізнесі,  зводиться до створення системи комунікативного впливу на споживачів і посередників з метою стимулювання їх схильності до здійснення обміну певними ресурсами; формування домовленості між ринковими суб’єктами щодо розвитку кожного з них окремо у межах існуючих взаємовідносин; визначення інформаційного критерію відбору взаємовідносин на ринку та комунікативного джерела управління ними; створення сукупних інформаційних джерел і каналів передання інформації як у прямому, так і у зворотному напрямах під час проведення комплексних маркетингових досліджень; формування довгострокової лояльності ринкових суб’єктів один до одного. У межах визначеної ролі маркетингових комунікацій у суспільстві та бізнесі виділяють такі їх функції: інформативна, нагадувальна, переконувальна, дослідницька, управлінська, патріотична, іміджева та партнерська.
    Нове  розуміння маркетингових комунікацій  передбачає виокремлення такого інституту, як ринок маркетингових комунікацій. Під ним розуміємо систему економіко-комунікативних відносин між членами суспільства, яка обслуговує рух маркетингових комунікативних потоків і забезпечує перетворення їх у ціннісний капітал. При цьому ціннісний капітал визначається як багатство, що ґрунтується на отриманні важливих і значущих з погляду конкретної людини, організації, суспільства предметів та ідей. 
 
 

 

    1.2. Стан та шляхи розвитку ринку маркетингових комунікацій
      
    Ринок маркетингових комунікацій як автономна  економічна категорія, має свою специфіку: підприємства, що надають послуги з маркетингових комунікацій, не можна відносити тільки до інфраструктури товарного ринку, оскільки їх діяльність набагато ширша і має всеохоплюючий характер за рахунок наявності великого спектра інформаційних зв’язків між членами суспільства; об’єктами ринку є виробництво, збут і споживання маркетингових комунікативних повідомлень, суб’єктами — виробники комунікацій, замовники, споживачі, посередники та матеріальні носії; товаром — маркетингові комунікативні послуги; функції ринку маркетингових комунікацій зводяться до комунікативної, практичної, стимулюючої, регулювальної; поняття споживачів є відносним, оскільки ними можуть бути всі суб’єкти товарного ринку, які залежно від ринкових ситуацій ніколи не перебувають у стані сталості; виробничою базою є інтелектуальна та технічна; природою формування попиту є потреби ринкових суб’єктів у обміні змістовою інформацією, необхідною для забезпечення їх діяльності; на ринку існує тісна взаємодія між виробниками та замовниками маркетингових комунікативних повідомлень і не тісна з їх споживачами; важко однозначно оцінити обсяги реалізації маркетингових комунікативних повідомлень та ефективність їх застосування.
    Протягом 2008—2009 рр. спостерігалася тенденція щодо нерівномірної зміни кількості послуг з маркетингових комунікацій, вироблених в Україні. Темпи падіння в середньому становили 84,8%. У загальній кількості усіх послуг з маркетингових комунікацій найуспішнішою виявилася діяльність підприємств, що працюють у сфері консультування з питань комерційної діяльності та управління (середній темп зростання — 123,5%), по іншим видам діяльності спостерігався спад, так по рекламній діяльності (73,6%) та дослідженні кон’юнктури ринку та виявлення суспільної думки (88,9%) (табл. 1.1), що пов’язано з кризовою ситуацією в економіці України, зменшенням надходжень замовлень до українських рекламних агентств від іноземних замовників, вітчизняних підприємств-виробників з іноземними інвестиціями, неоднозначністю політичних подій. При цьому найбільша кількість наданих послуг припадає на індустріально розвинені регіони, а саме — Київську (включаючи м. Київ), Дніпропетровську, Донецьку, Львівську, Харківську області та, що свідчить про пряму залежність кількісних показників ринку маркетингових комунікацій від розвитку промисловості України. Ці показники перебувають у прямій залежності від розвитку товарних ринків, ринку засобів масової інформації, демографічної і загальноекономічної ситуації в державі.
       Таблиця 1.1.
Обсяги  реалізованих послуг з маркетингових  комунікацій в Україні
за 2007—2009 рр.
Назва виду економічної діяльності (за КВЕД) Обсяг реалізованих послуг (у ринкових  цінах), млн. грн.
Темпи зміни, %
2007 р. 2008 р. 2009 р. 2008 р.  до 2007 р.
2009 р. до 2007 р.
2009 р. до 2008 р.
Дослідження кон’юнктури ринку та виявлення суспільної думки 706,1 1223,5 1087,2 173,3 154,0 88,9
Консультування  з питань комерційної діяльності та управління 1007,4 1086,4 1341,5 107,8 133,2 123,5
Управління  підприємствами 610,7 1286,3 1233,7 210,6 202,0 95,9
Рекламна  діяльність 4897,5 5786,0 4260,7 118,1 87,0 73,6
Підбір  та забезпечення персоналом 233,0 299,2 283,4 128,4 121,6 94,7
Усього  послуг з маркетингових комунікацій 7454,7 9681,4 8206,5 130,0 110,0 84,8
     Джерело: за матеріалами експрес-випусків Держкомстату України «Діяльність підприємств сфери послуг у грудні 2008-2009 рр.» (додатки А, Б).
    Аналіз  застосування маркетингових комунікацій  у системі управління ринковою діяльністю підприємств споживчого ринку України показує, що незалежно від галузі та специфіки підприємств існує ряд загальних проблемних ситуацій, найважливішими серед яких є: маркетингові комунікації використовуються здебільшого для просування продукції, а не для двостороннього комунікативного зв’язку, ігноруються такі їх функції, як дослідницька та управлінська; на більшості підприємств відсутні фахівці з маркетингових комунікацій; організація проведення маркетингових комунікативних кампаній часто не передбачає використання загальноекономічних і політичних подій для надсилання звернень та повідомлень, побудови маркетингових комунікативних відносин у внутрішньому середовищі підприємства; майже зовсім не використовуються заходи з формування суспільних зв’язків, перевагу віддають традиційним засобам, а саме рекламі, персональному продажу та заходам стимулювання збуту; планування маркетингових комунікативних кампаній переважно здійснюється окремо за складовими, а не в комплексі, при цьому не враховуються такі показники ринку, як загальний обсяг маркетингових комунікацій у межах товарних груп по ринку, еластичність ринку за маркетинговими комунікаціями, комунікативна активність конкурентів, мінімальний попит на продукцію, а також макроекономічні чинники і якісні показники впливу повідомлень на аудиторію та її реакції на такі заходи; при розподілі витрат на маркетингові комунікації спостерігається відсутність наукових підходів, що призводить до стихійності, безсистемності їх планування; у багатьох підприємств споживчого ринку відсутня будь-яка форма контролю за проведенням та результативністю маркетингових комунікативних кампаній; основні форми контролю — затвердження рекламних макетів і рідко — контроль за зміною показників обсягів продажу та дохідності; не контролюються такі показники, як впливовість, запам’ятовуваність, ставлення до підприємств з боку громадськості, сформований імідж; майже на всіх підприємствах споживчого ринку побудова загальних стратегій та вироблення управлінських рішень не враховують результатів проведення маркетингових комунікативних кампаній.
     Наведені  проблеми зумовлюють повільний розвиток споживчого ринку та ринку маркетингових  комунікацій України і, як наслідок, не сприяють поліпшенню загальноекономічного становища держави.  
 

 

1.3. Моделювання  системи маркетингових комунікацій 

      Аналіз  вітчизняної та закордонної літератури свідчить, що, незважаючи на достатню кількість робіт з проблем маркетингових комунікацій та економічних інтересів, практично відсутні роботи, які взаємопов’язують ці поняття, тобто не знайшло належного відображення питання спрямованості комунікаційної стратегії на узгодження інтересів ринкових суб’єктів, задіяних у процесі обміну.
      Економічний інтерес це набор вигод, який бажає отримати ринковий суб’єкт, вступаючи в економічні відносини з іншими суб’єктами ринку, тобто це набір часткових складових у сферах якості та вартості товару, умов платежу, сервісу, територіального розташування торгових площ підприємства тощо.
      Аналіз динаміки часткових інтересів ринкових суб’єктів підтверджує, що кожен із них характеризується двома граничними значеннями: максимальним (найбільш бажаним) і мінімальним (найменш бажаним, але все ще прийнятним для ринкового суб’єкта). Споживач досягає максимального значення свого інтересу при отриманні кращого сервісу та якості при найменших витратах. Мінімальне значення інтересу споживача визначається в процесі знаходження компромісу між його вимогами та реальною пропозицією на ринку. Максимальне значення інтересу виробника залежить від ринкових стратегій конкурентів, а мінімальне визначається собівартістю продукції та іншими показниками беззбитковості. Таким чином, і для виробника, і для споживача існують певні області значень, яких можуть набувати їх часткові інтереси.
      Система економічних інтересів ринкових суб’єктів характеризується внутрішньою суперечливістю. З одного боку, вона проявляється як неузгодженість інтересів усередині самого підприємства. З іншого боку, існує розбіжність інтересів виробника і споживача як ринкових суб’єктів, що мають протилежне розташування у ланцюгу “виробництво – обмін – споживання”. Таким чином, ринкова стратегія підприємства повинна забезпечувати реалізацію його власних економічних інтересів та їх узгодженість з інтересами цільових споживачів.
      Найбільш ефективним інструментом узгодження інтересів ринкових суб’єктів є комплекс маркетингу загалом та маркетингові комунікації зокрема, які необхідно розглядати з позицій концепції загальності комунікацій, відповідно до якої всі чотири компоненти комплексу маркетингу – товар, ціна, розподіл та просування – є джерелами комунікаційних повідомлень.
      Детальний аналіз змісту, відправників, одержувачів та каналів передачі повідомлень дозволив об’єднати їх у дві групи:
      повідомлення, носієм яких є продукт (зовнішній  вигляд товару, його функціональні  характеристики, ціна, методи збуту  та розподілу);
      повідомлення, що передаються методами просування (через рекламу, зв’язки з громадськістю, стимулювання збуту, прямий маркетинг).
      Відповідно  до двох різних видів повідомлень розглядають дві різні сфери узгодження інтересів:
      сфера узгодження, де носієм комунікаційних повідомлень є продукт;
      сфера узгодження, де комунікаційні повідомлення передаються методами просування.
      Для ефективного узгодження економічних інтересів підприємства та його цільових споживачів всі комунікації між ними повинні здійснюватись через єдину систему, яка базується на системному підході до розгляду маркетингових комунікацій, критеріях інтегрованості. Модель СМК, сполучає підсистеми маркетингових досліджень та маркетингових комунікацій (рис. 1.1).
      Відповідно до запропонованої моделі узгодження інтересів виробника і споживача здійснюється:
      на  етапі до виробництва продукції – у процесі дослідження інтересів суб’єктів, задіяних у процесі ринкового обміну;
      на  етапі виробництва продукції  – у процесі створення товару, встановлення ціни на нього і вибору каналів розподілу;
      на  етапі після виробництва продукції  – у процесі її просування.
      Таким чином, зроблено акцент на тому, що у  моделі СМК комунікації починаються  не з реалізації стратегії просування, а з маркетингових досліджень, що потребує розробки спеціальної методики їх здійснення.
 

      Маркетингові  дослідження економічних інтересів ринкових суб’єктів включають три різних типи досліджень:   інтересів підприємства, інтересів цільових споживачів підприємства, комунікаційних інструментів, що використовуються для узгодження інтересів підприємства та його цільових споживачів.
      Аналіз економічних інтересів підприємства повинен бути націлений на визначення того, чи є діяльність його структурних підрозділів злагодженою та спрямованою на задоволення потреб цільового ринку. Для досягнення цієї мети необхідно здійснювати збір первинної інформації про організаційну структуру та стратегічне планування на підприємстві, економічні інтереси його відділів і ступінь їх узгодженості.
      Аналіз  економічних інтересів споживачів необхідно здійснювати шляхом їх анкетування з попереднім опитуванням експертів. Його основна мета – визначення часткових інтересів покупців кожного ринкового сегменту та їх граничних значень. Персональне інтерв’ювання дозволяє проводити опитування експертів, пробне тестування анкети для споживачів та збір частини первинної інформації. Останнє передбачає знаходження атрибутів товару, які формують часткові інтереси споживачів, та визначення найбільш привабливих значень цих атрибутів. Метод сумісного аналізу дозволяє з’ясувати, які часткові інтереси утворюють сукупний інтерес споживача, і чому дорівнюють їх граничні значення.
      Третім  типом дослідження є аналіз маркетингових  комунікацій як інструментів узгодження інтересів підприємства та його цільових споживачів. Це дослідження покликане  показати, які зміни варто внести в існуючу на підприємстві комунікаційну стратегію для того, щоб вона сприяла зближенню інтересів зазначених суб’єктів ринку. Для досягнення цієї мети необхідно визначити, які інструменти просування можуть виступати носіями комунікаційних повідомлень, та яка ефективність стратегії маркетингових комунікацій, що впроваджується на підприємстві. В якості метода дослідження необхідно використовувати збір вторинної інформації та отримання первинних даних через персональне інтерв’ювання споживачів. Обробку результатів опитування доцільно проводити з використанням методів математичної статистики, зокрема, шляхом побудови довірчих інтервалів.
      Формування  ефективних стратегій маркетингових  комунікацій підприємств базується на п’яти етапній процедурі розробки стратегії маркетингових комунікацій, яка дозволяє забезпечити узгодженість інтересів зазначених суб’єктів ринку. Перші три етапи передбачають проведення маркетингових досліджень інтересів підприємства, споживачів і напрямів їх зближення.
      Четвертий етап полягає у знаходженні таких торгових марок з асортименту продукції підприємства, які сприяють узгодженню його інтересів з інтересами цільових споживачів. Це означає, що для кожного пункту розбіжності інтересів повинен бути знайдений деякий компромісний варіант, який дозволяє обом учасникам обміну досягти оптимальної реалізації своїх економічних інтересів.
      П'ятий етап розглянутої процедури передбачає безпосередню розробку комунікаційної стратегії, яка забезпечує узгодженість економічних інтересів підприємства та споживачів.
      Метою стратегії є переконання потенційного споживача придбати товар, який має оптимальний набір атрибутів. Цільову аудиторію визначають як сукупність представників цільових сегментів із різними економічними інтересами. Основна ідея комунікаційного повідомлення полягає у позиціонуванні продукту підприємства як засобу реалізації економічних інтересів потенційного споживача. 

 

      РОЗДІЛ 2.
     ОЦІНКА  ЕФЕКТИВНОСТІ МАРКЕТИНГОВИХ КОМУНІКАЦІЙ  У СИСТЕМІ УПРАВЛІННЯ РИНКОВОЮ ДІЯЛЬНІСТЮ ПІДПРИЄМСТВА 

     2.1. Оцінювання економічної та комунікативної ефективностей маркетингових комунікативних кампаній 

     Необхідними умовами раціоналізації застосування маркетингових комунікацій у системі управління ринковою діяльністю підприємства на споживчому ринку України є розроблення ефективного економіко-математичного механізму, спроможного забезпечити оптимізацію планування витрат на маркетингові комунікації та їх ефективний розподіл залежно від внутрішніх можливостей підприємства, ринкового стану і завдань комунікативного обміну; оцінювання економічної та комунікативної ефективностей маркетингових комунікативних кампаній, визначення іміджу підприємства, торгової марки у динаміці в зіставленні з конкурентами.
     Аналіз  формування маркетингової комунікативної політики підприємств, що працюють на споживчому ринку України показує, що на процес планування та розподіл витрат на маркетингові комунікації на підприємствах споживчого ринку впливають три основні інтегровані чинники: підприємство, ринок і товар. Кожен з них має у своїй структурі ряд диференційованих чинників, що вимагають обов’язкового врахування.
     Основними з них є такі: підприємство — розміри підприємства, його загальнокорпоративні та маркетингові цілі, спрацьованість команди, організаційна структура управління, обсяги виробництва продукції, виробнича потужність, витрати виробництва, прибутковість; ринок — загально-ринкова ситуація, реакція ринкових суб’єктів на маркетингові комунікації підприємства та його конкурентів, ринковий попит, ринкова наповненість маркетинговими комунікаціями щодо певного типу товару; товар — товарна група, товарна номенклатура, етапи життєвого циклу товару.
 

     
       
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

 


 

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 


 


     Запропонована Примак Т.О. [33] економіко-математична модель дає змогу визначити оптимальну суму коштів на маркетингові    комунікації,    межі    допустимого    вкладання   капіталу  в    них, розподілити ці витрати за складовими відповідно до загальнокорпоративних і маркетингових цілей підприємства, розрахувати мінімальний обсяг реалізації продукції без докладання зусиль до маркетингових комунікацій.
     В основу даної моделі покладено логарифмічну функцію.
            ,  (2.1)
     де Qр — загальний обсяг реалізації продукції на ринку (за певною товарною групою);
       — мінімальний обсяг реалізації продукції підприємства без застосування зусиль на маркетингові комунікації (визначається шляхом розв’язання рівняння параболічної залежності обсягів реалізації продукції від витрат на маркетингові комунікації за минулі періоди);
       — обсяг реалізації продукції  конкретного підприємства, що досягнуто  за попередній період;
     Sмк — обсяг витрат на маркетингові комунікації; перебуває у межах [0; +?], може бути тільки позитивним;
     е = 2,7183 — основа натурального логарифму;
     а, b, с — коефіцієнти, що враховують вплив ринкових чинників:
     Коефіцієнт  a коригує мінімальний обсяг реалізації продукції підприємства залежно від його частки на ринку, яку воно здобуло за попередній період.
      Розраховують також еластичність ринку за маркетинговими комунікаціями, тобто чутливість аудиторій до зміни обсягів маркетингових комунікативних кампаній у межах певних товарних груп. Коефіцієнт b – це коефіцієнт еластичності ринку за маркетинговими комунікаціями. Ринок еластичний, якщо |Е| > 1; у разі |Е| < 1 — ринок не еластичний. При визначенні еластичності різних товарних ринків за маркетинговими комунікаціями наявні такі межі еластичності:

     Еластичність:

     Нееластичність:
     |E| > 1,5 — занадто висока;      |E| = 1,2 — 1,49 — висока;
     |E| = 0 — 1,19 — нормальна.
     |E| = 0,7 — 0 — сприятлива;      |E| = 0,3 — 0,69 — низька;
     |E| < 0,29 — несприятлива.
 
     Коефіцієнт  с – це коефіцієнт результативності вкладання коштів у маркетингові комунікації в розрахунку на одного споживача.
    З урахуванням зазначеного економіко-математична модель визначення суми коштів на маркетингові комунікації залежно від ринкових умов має вид:
            , (2.2)
     де Qрп — обсяг реалізації продукції  підприємства;
     Wt—1, Wt — фактична місткість ринку за даною товарною групою за визначені два відтинки часу;
       — загальні витрати на  маркетингові комунікації за  даною товарною групою на ринку;
     t — період.
     N — кількість потенційних споживачів продукції за певною товарною групою на певному ринку.
    Із  моделі 3.2. знаходяться координати точок перегину, що відповідають: А — оптимальному вкладанню капіталу у маркетингові комунікації, С — Д — допустимим межам його вкладання:
            , (2.3)
(2.4)
    При роботі з моделлю вводиться обмеження  на максимально можливе насичення ринку, що встановлюється виходячи з максимально можливих норм споживання певних товарів на душу населення або на домогосподарство.
     Для моделювання системи розподілу  коштів на маркетингові комунікації  за складовими Примак Т.О. використано підхід марківського випадкового процесу та проведено експериментальне дослідження, результати якого представлено у табл. 2.1.
Таблиця 2.1
Загальні  результати дослідження реакції  споживачів на маркетингові комунікативні  повідомлення [33]
Інструмент маркетингових комунікацій Середній відсоток кількості людей, що купили продукцію  або прийняли позитивне рішення  про співробітництво під впливом  маркетингових комунікацій Відсоток збільшення дієвості аудиторії кожним повторним  заходом з маркетингових комунікацій
Масова  реклама 0,018 2,8
Суспільні зв’язки 0,221 4,1
Стимулювання  збуту 0,274 5,6
Персональний  продаж 0,245 8,2
Прямий  маркетинг 0,538 10,1
Внутрішні МК 0,500 9,7
 
    З урахуванням цього знайдено систему  рівнянь, розв’язання якої дає змогу  визначити структурний розподіл загальної суми коштів на складові маркетингових комунікацій для новостворених підприємств та тих, що вже існують на ринку певний час залежно від частоти повтору акцій кожного інструменту протягом певного періоду:
                   ?0 (l01 + l05) ? р0 = (?1 l10 р1 + ?5 l50 р5) ?k0
                  ?1 (l12 + l10) ? р1 = (?2 l21 р2 + ?0 l01 р0) ?k1
                  ?2 (l21 + l23) ? р2 = (?3 l32 р3 + ?1 l12 р1) ?k2
                  ?3 (l32 + l34) ? р3 = (?2 l23 р2 + ?4 l43 р4) ?k3   (2.5)
                  ?4 (l45 + l43) ? р4 = (?5 l54 р5 + ?3 l34 р3) ?k4
                  ?5 (l54 + l50) ? р5 = (?4 l45 р4 + ?0 l05 р0) ?k5
                  р0 + р1 + р2 + р3 + р4 + р5 = 100
     де  р0, … р5 — частка витрат на маркетингові комунікації за кожним інструментом;
     l — інтенсивність потоків купівель кінцевим споживачем під впливом маркетингових комунікативних повідомлень;
     ?0, … ?5 — результативність повторного впливу інструментів маркетингових комунікацій (береться за даними табл. 2.1, колонка 3);
     k0, … k5 — зміна частоти застосування кожного інструменту маркетингових комунікацій на розрахунковий період.
    Урахування  даних експериментальних досліджень щодо результативності первинного та повторного впливу маркетингових комунікативних повідомлень на прийняття рішення споживачем щодо купівлі товарів та можливого співробітництва з підприємством дало змогу отримати корені зазначеної системи рівнянь:
                  р0 = (0,47 р1 + 2,35 р5) · k0 = 4,06 р5 · k0;
                  р1 = (1,029 р2 + 0,58 р5) · k1 = 3,64 р5 · k1;
                  р2 = (0,33 р5 + 1,18 р3) · k2 = 2,96 р5 · k2;
                  р3 = (1,54 р4 + 0,19 р5) · k3 = 2,24 р5 · k3;
                  р4 = 1,33 р5 · k4;
                   .
     За  умов початкової діяльності підприємства на споживчому ринку інтенсивностями здійснення купівель під впливом маркетингових комунікацій слід вважати інтенсивність виходу системи із певного стану, що обумовлено невизначеністю ринкових позицій підприємства та ставленням споживачів до його продукції. У зв’язку з цим обираються дані по споживчому ринку, що визначено експериментально (табл. 2.1, колонка 2).
     Комунікативна ефективність маркетингових комунікацій відображає співвідношення досягнутого результату інформаційно-психологічного впливу маркетингових комунікацій на аудиторію та витрачених на них зусиль. Одиниці виміру - відсотки. Результат комунікативного впливу — це різниця отриманого ефекту між позитивним і негативним впливом маркетингових комунікативних повідомлень на аудиторію. Цей результат вимірюється кількістю прийнятих позитивних рішень щодо купівлі, співробітництва, прихильності до певних торгових марок.
    У загальному значенні на комунікативну  ефективність маркетингових комунікативних повідомлень впливають такі чинники: кількість маркетингових комунікативних повідомлень позитивного та негативного спрямування; кількість задіяних носіїв маркетингових комунікацій з різного спрямування; обсяги охоплення аудиторії кожним носієм; відповідність профілю носія основним заняттям аудиторії підприємства; відповідність профілю носія певним товарним групам чи ринкам; частка обсягів маркетингових комунікативних повідомлень певного виробника чи товарної марки в загальних обсягах інформації носія; складність сприйняття аудиторією основного матеріалу; частка основного матеріалу в загальній кількості матеріалу певного носія; відповідність переключення уваги аудиторії носія з основного матеріалу на матеріал з маркетингових комунікацій; інтенсивність виконання певних дій аудиторією під впливом маркетингових комунікацій; частота повторення маркетингових комунікативних повідомлень на одному носії; результативність повторного впливу маркетингових комунікацій; кількість інструментів маркетингових комунікацій щодо певного виробника чи торгової марки, задіяних на одному носієві; рівень запам’ятовуваності маркетингового комунікативного матеріалу з одного носія при одній подачі залежно від відповідності спрямування носія аудиторією підприємства; кольоровість зображення; рейтинг носія серед йому подібних.
      З урахуванням зазначених чинників і  результатів експериментальних  досліджень модель оцінки комунікативної ефективності маркетингової комунікативної кампанії набуває вигляду:
              (2.6)
     де   Еком.еф. — комунікативна ефективність маркетингових комунікативних кампаній;
       — результат комунікативного  впливу маркетингових комунікативних  повідомлень;
     n — кількість отриманих результатів  комунікативної ефективності маркетингових  комунікацій;
     Sмк — визначені витрати на маркетингові комунікації.
      Результат комунікативного впливу маркетингових  комунікативних кампаній на аудиторію  визначається так:
,     (2.7)
      де  - результат комунікативного впливу маркетингових комунікативних повідомлень на аудиторію;
    1,071 – коефіцієнт, який показує, що  негативна інформація у 1,071 разів  запам’ятовується людиною краще  від позитивної (визначений експериментально);
    q, т — кількість носіїв, що задіяні у маркетинговій комунікативній кампанії і надають матеріал про певного виробника чи торгову марку (позитивний та негативний відповідно);
      Н, — обсяг аудиторії, на яку спрямовано вплив певного носія (для друкованих ЗМІ — наклад);
    R — номер рейтингової позиції  певного носія серед йому подібних. Оцінка рейтингів проводиться регулярно незалежними експертами за різними носіями і постійно друкується в спеціалізованих засобах масової інформації;
      k1… k7 — коефіцієнти, що коригують обсяг аудиторії, на яку спрямовано вплив певного носія маркетингових комунікацій.
     k1 — коефіцієнт відповідності профілю носія основним заняттям аудиторії, на яку підприємство орієнтує свою діяльність.
     k2 — коефіцієнт відповідності профілю носія певній товарній групі чи товарному ринку.
     k3 — частка маркетингових комунікативних повідомлень про окремого виробника чи торгову марку в загальному обсязі повідомлень.
     k4 — коефіцієнт складності сприйняття основного матеріалу.
     k5 — частка основного матеріалу в загальному обсязі наданого матеріалу.
     k6 — коефіцієнт вірогідності переключення уваги аудиторії з основного матеріалу на матеріал з маркетингових комунікацій.
     k7 — коефіцієнт інтенсивності прийняття позитивних рішень аудиторією про купівлю товару або співробітництво з певним підприємством під впливом маркетингових комунікативних повідомлень.
     При проведенні акцій маркетингових  комунікацій через безпосередній  контакт між людьми (стимулювання збуту, прямий маркетинг) носієм вважається людина, яка передає інформацію. У зв’язку з цим визначаються лише ті коефіцієнти, які підходять  для цього моменту. Решту коефіцієнтів варто враховувати як одиницю.
     Раціональне застосування маркетингових комунікацій  є основою формування стійкого позитивного  іміджу підприємства. Це дає ефект  придбання підприємством певної ринкової сили, зміцнює позиції фірми щодо товарів-замінників, полегшує доступ фірми до фінансових, інформативних, трудових ресурсів.
 

     2.2. Система оцінювання іміджу підприємства  
 

    Система комплексного оцінювання іміджу підприємства передбачає визначення інтегрального коефіцієнта іміджу підприємства, що складається з таких коефіцієнтів:
     1. Інтегральний коефіцієнт іміджу  товару, що передбачає розрахунок  коефіцієнтів технологічної якості, споживчої якості, цінової конкурентоспроможності  та якості додаткових послуг.
     2. Інтегральний коефіцієнт оцінки  іміджу споживачів товару, що  передбачає розрахунок коефіцієнтів  оцінки стилю життя, суспільного  статусу, оцінки характеру.
     3. Інтегральний коефіцієнт оцінки  внутрішнього іміджу підприємства, що передбачає розрахунок коефіцієнтів оцінки культури управління підприємством; оцінки соціально-психологічного клімату в колективі підприємства.
     4. Коефіцієнт оцінки іміджу керівників  підприємства в очах їх підлеглих.
     5. Коефіцієнт оцінки іміджу персоналу  в очах керівництва підприємства.
     6. Коефіцієнт оцінки візуального  іміджу підприємства. 
     7. Коефіцієнт оцінки соціального  іміджу підприємства.
     8. Коефіцієнт оцінки бізнес-іміджу  підприємства.
     9. Коефіцієнт загального рейтингу  інформаційних повідомлень у  засобах масової інформації про  підприємство.
     Наведені  в підрозділі 2.1. економіко-математичні моделі щодо визначення та розподілу витрат на маркетингові комунікації, оцінки їх комунікативної ефективності, система комплексного оцінювання іміджу підприємства є логічно взаємопов’язаними і спрямовані на оптимізацію планування та контролю маркетингових комунікативних кампаній і були апробовані на ВАТ “Житомир-пиво”.
    Оцінка  іміджу ВАТ “Житомир-пиво” та його продукції на ринку слабоалкогольних і безалкогольних напоїв м. Житомира та Житомирської області показала, що у квітні 2003 р. підприємство займало передостанню позицію серед йому подібних як з виробництва пива торгової марки “Житомирське”, так і з виробництва солодкої газованої води торгової марки “Фрутко”.
    Крім  низької якості продукції негативному іміджу сприяло неправильне застосування маркетингових комунікацій в управлінні ринковою діяльністю підприємства.
    Упровадження  результатів наукових досліджень на конкретному підприємстві ВАТ “Житомир-пиво”  дає змогу переорієнтувати його діяльність з хаотичного просування готової продукції на ефективне застосування маркетингових комунікацій для зміцнення позицій підприємства на ринку, підняття іміджу його торгових марок, проведення досліджень комунікативної активності конкурентів, перетворення останніх на партнерів і прийняття управлінських рішень.
и т.д.................


Перейти к полному тексту работы


Скачать работу с онлайн повышением уникальности до 90% по antiplagiat.ru, etxt.ru или advego.ru


Смотреть полный текст работы бесплатно


Смотреть похожие работы


* Примечание. Уникальность работы указана на дату публикации, текущее значение может отличаться от указанного.