На бирже курсовых и дипломных проектов можно найти образцы готовых работ или получить помощь в написании уникальных курсовых работ, дипломов, лабораторных работ, контрольных работ, диссертаций, рефератов. Так же вы мажете самостоятельно повысить уникальность своей работы для прохождения проверки на плагиат всего за несколько минут.

ЛИЧНЫЙ КАБИНЕТ 

 

Здравствуйте гость!

 

Логин:

Пароль:

 

Запомнить

 

 

Забыли пароль? Регистрация

Повышение уникальности

Предлагаем нашим посетителям воспользоваться бесплатным программным обеспечением «StudentHelp», которое позволит вам всего за несколько минут, выполнить повышение уникальности любого файла в формате MS Word. После такого повышения уникальности, ваша работа легко пройдете проверку в системах антиплагиат вуз, antiplagiat.ru, etxt.ru или advego.ru. Программа «StudentHelp» работает по уникальной технологии и при повышении уникальности не вставляет в текст скрытых символов, и даже если препод скопирует текст в блокнот – не увидит ни каких отличий от текста в Word файле.

Результат поиска


Наименование:


курсовая работа Потребительские рынки и покупательское поведение

Информация:

Тип работы: курсовая работа. Добавлен: 26.09.2012. Сдан: 2011. Страниц: 12. Уникальность по antiplagiat.ru: < 30%

Описание (план):


    Оглавление

    1.Введение

         Потребительское повеление  зависит от множества неожиданных факторов. Изучение потребительского поведения является ключевым моментом в маркетинговой политике. Если маркетинговый процесс заканчивается после потребления товара, то, следовательно, маркетинговая политика должна начинаться со знакомства с потребителем.
         Ниже будут рассмотрены  динамика потребительского поведения  и рынок потребителя. Поведение  потребителей, как индивидуальных, так и коллективных, сводится к конечному потреблению товаров и услуг для удовлетворения определенных потребностей. Все конечные потребители образуют потребительский рынок. Международный потребительский рынок состоит из 5,5 млрд. человек. Потребители значительно различаются по возрастным критериям, уровню образования и дохода, а также своими вкусами и предпочтениями. Существует множество факторов, влияющих на приобретение потребителями того или иного товара.
         В главе 2 будет рассмотрено, как характеристики потребителя  влияют на его покупательское поведение, и, как происходит процесс принятия решения о покупке.
         На потребительский  выбор влияет множество культурных, социальных личных и психологических факторов. Хотя маркетолог не может воздействовать на многие из них, но пользуясь ими, он может определить заинтересованных покупателей и моделировать товар для наилучшего удовлетворения их нужд. Маркетологи должны подходить к процессу анализа потребительского поведения с особой осторожностью. Часто они не обращают внимания на то, что может быть их козырной картой. В главе 3 будут рассмотрены этапы, которые проходит покупатель, пытаясь удовлетворить свои потребности, скорость прохождения этих этапов, а также типы решений о покупке и изучение товара-новинки.

    2.Покупательское  поведение

    2.1.Модель  покупательского  поведения

         Ежедневно потребители  принимают множество решений  о том, что купить. Большинство крупных компаний исследуют процесс принятия решения о покупке, чтобы узнать: что, где, как и сколько, когда и почему покупают потребители. Маркетологи тоже изучают этот процесс, но их интересуют ответы на вопросы что, где и сколько. Однако раскрыть все тайны покупательского поведения очень сложно, поскольку причины тех или иных решений часто запрятаны глубоко в подсознании потребителей.
         Основной вопрос маркетинга: как реагируют покупатели на различные маркетинговые приемы компании? Компания, действительно понимающая, как потребители реагируют на различные свойства товара, его цену и рекламу, получает значительное преимущество перед конкурентами.

    Рис.1 Модель покупательского поведения 

         На рис.1 видно, что  маркетинговые и другие стимулы  проникают в «черный ящик» потребителя и порождают определенную реакцию. Маркетологи должны выяснить, что скрывается в этом «черном ящике».
         Потребительский рынок – отдельные личности и семьи, приобретающие товары и услуги для личного потребления.
         Маркетинговые стимулы  состоят из четырех элементов, «четырех Р» - товара (product), цены (price), распространения (place), продвижения (promotion). Остальные факторы зависят от среды, окружающей покупателя: экономики, технологии, политики и культуры. Все эти составляющие попадают в «черный ящик» потребителя и превращаются в совокупность наблюдаемых реакций: выбора товара, торговой марки, торгового посредника, времени покупки и объема покупки.
         Маркетологи стремятся  понять, каким образом в «черном  ящике» потребителя происходит превращение стимулов в реакцию. Сам «черный ящик» состоит из двух частей. Первая из них – личностные характеристики покупателя, влияет на то, как он воспринимает стимулирующие приемы и  реагирует на них. Вторая часть – процесс принятия решения потребителем, влияет на его покупательское поведение.

      2.2.Характеристики, влияющие на покупательское поведение

         На выбор покупателя сильное влияние оказывают культурные, социальные, личностные и психологические факторы (рис.2). В большинстве случаев Маркетологи не могут управлять этими факторами, но они должны их учитывать.

     Рис.2 Факторы, влияющие на покупательское  поведение 

         Культурные  факторы. Культурные факторы оказывают самое сильное влияние на покупательское поведение. Маркетолог должен понимать роль принадлежности к культуре, субкультуре и общественному классу.
         Культура.
         Культура – совокупность основных ценностей, моделей восприятия, потребностей и стереотипов поведения, заложенных в члена общества его семьей и различными социальными институтами.
         Культура оказывает важнейшее влияние на запросы и поведение человека. Поведение человека во многом зависит от воспитания. Воспитываясь в обществе, ребенок усваивает основные ценности, модели восприятия, потребности и стереотипы поведения – в семье и различных социальный институтах.
         У каждого класса или общества есть своя культура, и  в разных странах культура по-разному  влияет на покупательское поведение. Если не учитывать этого, то маркетинговая  политика не даст желаемого результата и, возможно, приведет к досадным  ошибкам. Маркетологи, действующие на международном уровне, должны понимать культуру стран, с которыми они работают, и соответствующим образом изменять свои маркетинговые стратегии.
         Маркетологи всегда стремятся выявлять культурные сдвиги, чтобы узнать, какие новые товары хотели бы приобрести потребители. Например, произошел сдвиг в культуре, в результате которого американцы стали больше внимания уделять собственному здоровью и физическому состоянию. Этот сдвиг вызвал создание гигантской индустрии производства тренажеров, спортивной одежды, пищи с пониженным содержанием жиров, натуральных продуктов и услуг по оздоровлению и занятиям спортом. Другой культурный сдвиг – установление менее формальных отношений между людьми – привел к увеличению спроса на простую и удобную одежду, менее калорийную, натуральную пищу и напитки с фруктовым вкусом. 

         Субкультура.
         Субкультура – группа людей, придерживающихся определенной системы ценностей, основанной на их общем жизненном опыте и положении в обществе.
         Каждая культура состоит из более мелких элементов – субкультур. Отдельные субкультуры представлены группами людей, объединенных по национальным, религиозным, расовым признакам или проживающих в одном географическом регионе. Потребители, принадлежащие к разным субкультурам, образуют важные сегменты рынка, и в расчете на них Маркетологи разрабатывают товары и маркетинговые программы. 

         Общественный  класс.
         Общественные  классы – относительно стабильные и большие группы общества, члены которых имеют приблизительно одинаковые интересы, поведение и систему ценностей.
         Почти в каждом обществе в том или ином виде существует классовая структура. Британская классификация  шести общественных классов пользуется широкой популярностью, хотя все  большие страны имеют свои собственные  системы (табл.1). 


    Табл.1 Источник: Office of Popular Censuses and Surveys 

         Принадлежность к  тому или иному общественному  классу определяется не каким-либо единственным фактором, например заработком, а сочетанием рода занятий, дохода, образования, материального  благосостояния и других характеристик.
         Системы классов  различаются не только в зависимости  от географического положения, но и процветанием тех или других стран. Классификация общественных классов (незначительное количество людей относятся к высшему и низшему слоям общества, большинство же находятся посередине), представленная в табл.3, типична для развитых стран, хотя классификация общественных классов в Японии и Швеции представляет немного «приплюснутую» форму. В менее развитых странах, например, в Латинской Америке и Африке, структура классов представляет форму треугольника, с незначительной концепцией малообеспеченных слоев населения в основании фигуры. По мере развития стран, их классовая структура преобразуется в форму ромба. Однако существуют доказательства, Что разрыв между высшим и низшим слоями общества постепенно увеличивается.
         Некоторые классовые  системы имеют большее влияние  на потребительское поведение, чем другие. Во многих странах Запада «нижние» классы могут проявлять тенденцию движения снизу вверх, т.е. потреблять товары таким образом, как и «высшие» классы. Но в других культурах, где кастовая система определяет социальное положение человека, потребительское поведение теснейшим образом связано с общественным классом. «Высшие» классы почти во всех странах имеют больше общих черт, чем представители других слоев общества. Выбирая определенный товар или услугу, включая продукты питания, одежду, товары домашнего назначения и т.д., люди из «высшего» класса принимают  решения, которые менее связаны с культурными особенностями, чего не скажешь о представителях «низших» классов. Словом «нижние» классы более зависимы от культурного фактора, хотя в среде молодых людей это ощущается менее заметно. 

         Социальные  факторы. На покупательское поведение потребителей также влияют социальные факторы, в частности группы потребителей, семья, социальные роли и статусы. Поскольку эти социальные факторы могут значительно повлиять на покупательское поведение, компании должны учитывать это при создании маркетинговых стратегий.
         Группа.
         Референтные группы – группы, которые являются прямыми (при непосредственном общении) или косвенными объектами для сравнения или примерами для подражания при формировании взглядов или поведения отдельного человека.
         Желательный коллектив – группа людей, к которой индивид хотел бы принадлежать.
         На покупательское поведение потребителя оказывают  влияние множество небольших групп. Группа, к которой принадлежит данный покупатель и которая оказывает на него прямое воздействие, называется членским коллективом. Коллектив, с которым человек взаимодействует регулярно, но неформально, например семья, друзья, соседи, сослуживцы, называется первичной группой. Те членские коллективы, с которыми человек взаимодействует формально,  и менее регулярно, называются вторичными группами. К ним относятся религиозные организации, профессиональные ассоциации и профсоюзы.
         Часто люди подвержены влиянию тех референтных групп, к которым сами не принадлежат (желательный коллектив).
         Маркетологи стараются  определить референтные группы своих  целевых рынков. Референтная группа определяет стандарты поведения и стиля жизни человека, его взгляды на себя и на других, подталкивает к подчинению неким правилам, что может повлиять на его выбор товаров и торговых марок.
         Отдельная группа влияет на покупателя по-разному, но это влияние усиливается, если покупка товара обращает на себя заметное внимание других. А это может быть по двум причинам. Во-первых, потому что покупатель и все, чем он владеет, например таким предметом роскоши, как Rolex, являются центром постоянного внимания окружающих. Во-вторых, потому что сам товар, например пиво Carlsberg ICE или Perrier, широко известен покупателям. На рис.3 показано, как отдельные группы оказывают влияние на выбор того или иного товара (торговой марки), принадлежащего к одному из четырех типов: общественные предметы роскоши, индивидуальные предметы роскоши, общественные предметы первой необходимости и индивидуальные предметы первой необходимости. 


      Рис.3 Уровень  влияния групп в выборе товара и торговой марки 

         Если человек принимает решение о покупке общественного предмета роскоши, например яхты, то он, в основном, попадает под значительное влияние окружающих. Многие люди заметят яхту, потому что не многие могут приобрести ее. К тому же они обратят внимание на торговую марку, так как яхтой заинтересовались многие. Таким образом, и товар, и его торговая марка могут оказать существенное влияние на решение покупателя о приобретении яхты и выбора ее торговой марки. С другой стороны, группы оказывают меньшее влияние на покупателя, приобретающего индивидуальные предметы первой необходимости, поскольку окружающие не уделят особого внимания ни этим товарам, ни их торговым маркам. 

         Семья.
         Члены семьи В  значительной степени могут воздействовать на покупательское поведение человека. Семья – это важнейшая потребительская ячейка общества, поэтому маркетологи всесторонне изучают ее: они интересуются распределением ролей в семье и воздействием, которое оказывают на выбор товаров и услуг мнения разных ее членов.
         В зависимости от категории товара и стадии процесса покупки, влияние мужа и жены проявляется а разной степени. Кроме того, распределение ролей изменяется со стилем жизни. В разных странах и общественных классах роли в семье распределяются по-разному. Маркетологам следует изучить схемы распределения ролей в семье на своих целевых рынках. 

         Роли  и статусы потребителей при совершении покупки.
         Роль  человека – совокупность действий, которые, по мнению окружающих, должен выполнять данный индивид.
         Статус – Общая оценка, которую дает данной роли общество.
         Отдельные группы потребителей имеют разные подходы к осуществлению покупок. Например, мужчины обычно сами выбирают газеты, а женщины – колготки. Что касается других товаров, то при осуществлении покупки на покупателя воздействует комплексный блок участников принятия решения, состоящих из людей, которые относятся к одной или нескольким категориям потребителей.
         Инициатор. Человек, который первый предлагает купить определенный товар или услугу.
         Влиятельное лицо. Человек, который своим советом и позицией влияет на процесс принятия решения. Такие люди часто помогают определить специфические детали покупки и обеспечить информацией для оценки существующих альтернатив.
         Лицо, принимающее решение. Человек, который принимает решение о покупке в целом или частично.
         Покупатель. Человек, который совершает покупку после того, как решение о покупке уже принято.
         Пользователь. Человек, который приобретает или использует товар или услугу. 

         Личностные  факторы. На поведение покупателя также оказывают влияние его персональные характеристики: возраст и этап жизненного цикла, род занятий, экономическое положение, образ жизни, тип личности и самооценка. 

         Возраст и этап жизненного цикла.
         Этап  жизненного цикла  семьи – стадии, через которые проходит семья в своем развитии.
         Меняясь с возрастом  люди меняют товары и услуги. Выбор  продуктов питания, одежды, мебели и  видов отдыха также обусловлен возрастом. Кроме того, на покупательское поведение  влияет этап жизненного цикла семьи. В табл. 2  показаны этапы жизненного цикла семьи. 


    Табл. 2 Источники:  Adapted from Patrick E. Murphy and William A. Staples,  “A Modernized Family Life Cycle”, Journal of Consumer Research (June 1979), p.16; Journal of Consumer Research, Inc., 1979. 

         Маркетологи часто  выбирают целевые рынки с точки зрения жизненного цикла семьи  и для каждого товара разрабатывают товары и маркетинговые планы. Традиционно жизненный цикл семьи делится на два этапа – молодые одинокие и семейные пары с детьми. Однако сегодня маркетологи выделяют новые, нетрадиционные этапы: пары, живущие совместно, но не состоящие в браке; пары, заключившие брак после нескольких лет совместной жизни; бездетные пары; родители-одиночки; родители, с которыми живут взрослые дети и т.д.
         Род занятий.
         Род занятий оказывает  немаловажное влияние на выбор товаров и услуг. Рабочие покупают больше рабочей одежды, а служащие – больше костюмов и галстуков. Исходя из рода занятий, маркетолог пытается выделить группы, члены которых проявляют повышенный интерес к его товарам и услугам. Компании могут даже специализироваться на производстве товаров для определенной  профессиональной группы. 

         Экономическое положение.
         Экономическое положение  человека сказывается на его выборе товаров. Маркетологи, работающие с  дорогостоящими товарами, отслеживают  тенденции в изменении личных доходов, сбережений и процентных ставок. Если экономическое положение ухудшается, то маркетолог может рассмотреть возможность изменения характеристик товара, его цены или позиционирования. 

         Образ жизни.
         Образ жизни – понятие, характеризующее особенности повседневной жизни людей, выражаемые с помощью психографики.
         Психографика – техника, позволяющая измерить характеристики образа жизни и классифицировать их; определяет значение основных переменных ДИМ (деятельность, интересы, мнения).
         Люди, принадлежащие к одной и той же субкультуре, общественному классу и роду занятий, могут вести совершенно разный образ жизни. Психографика описывает основные показатели ДИМ: деятельность (работа, хобби, посещение магазинов, занятия спортом, участие в общественной жизни), интересы (продукты питания, мода, семья, отдых), мнения (о самом себе, о социальных вопросах, о работе, о товарах). Понятие «образ жизни» включает в себя нечто большее, чем принадлежность человека к общественному классу или типу личности; образ жизни позволяет представить общую характеристику Деятельности человека и его взаимоотношений с внешним миром.
         Некоторые исследовательские  фирмы разработали классификации  образов жизни. Наиболее широкое распространение получила классификация VALS (Values and Lifestyles – Ценности и Образ жизни), разработанная в институте SRI. КлассификацияVALS2 разделяет людей на группы в зависимости от того, как они проводят время и тратят деньги. Все потребители делятся на девять классов на основании двух глобальных показателей: самоориентация и доходы. Группы самоориентации включают уверенных в себе потребителей, покупательский выбор которых диктуется только их собственными взглядами на мир; потребителей, зависящих от общественного мнения, приобретения которых основываются на действиях и мнениях других людей; и активных потребителей, которые руководствуются своими желаниями и интересами и могут пойти на рискованную покупку. В пределах каждого типа самоориентации потребители разделяются на группы в зависимости от материального положения – с высоким уровнем дохода и с минимальным уровнем дохода. Покупатели, у которых самые большие и самые маленькие доходы, классифицируются без учета их самоориентации.
         Исследования немецкой компании Sinus GmbH определяют  основные типы образа жизни людей во Франции, Италии, Германии и Великобритании, выделяя категории с различными ценностными ориентациями:
        Основная ориентация: традиционализм – сохранять;
        Основная ориентация: материализм – иметь;
        Изменяющиеся ценности: гедонизм – довольствоваться;
        Изменяющиеся ценности: постматериализм – быть;
        Изменяющиеся ценности: постмодернизм – иметь и довольствоваться.
         Существуют два  основных типа ценностей: традиционные ценности, включающие в себя трудолюбие, бережливое отношение, честность, правила хорошего тона и покорность; и материальные ценности, сосредоточенные на владении собственностью и на потребности в безопасности. Исходя из этого Sinus разработала типологию общественных слоев, т. е. групп людей с единой системой ценностей и подходов, которые проявляются в отношении к работе или отдыху, во взаимоотношении с людьми или в реализации планов, стремлений и желаний. Размеры и состав этих общественных слоев разнообразны и зависят от страны, где проводилось исследование. Но несмотря на это существуют общие черты.
         Знание общественного  класса, к которому принадлежит человек, может обеспечить необходимой информацией  о его каждодневной жизни. Это  помогает развивать и рекламировать определенные товары. Основные ценности включают: терпимость, открытость взглядов, общий подход, карьера и успех, образование и культура, высокий уровень жизни, гедонистическое отношение к употреблению и индивидуализм.
         Другие исследования, проведенные научным агентством RISC в Париже, включали анализ общественных изменений в 12 европейских странах, а также США, Канаде и Японии. Цель этих исследований заключалась в том, чтобы определить влияние общественных изменений на направления развития рынков. RISC классифицировало людей в зависимости от социодемографических характеристик, социокультурного профиля, занятий (спорт, отдых, культура), реакции на сообщения средств массовой информации, политических наклонностей и настроений. Используя эти критерии, RISC определило 6 европейских типов:
      Традиционалисты (18% населения Европы) находятся под непосредственным влиянием культурных, социоэкономических, исторических и традиционных особенностей своей страны, придерживаясь глубоко укоренившейся позиции. Эта группа людей наименее однородна во всех европейских странах.
      Домашние воспитанники (14%) имеют крепкую связь со своими корнями. Они менее озабочены экономической безопасностью, чем традиционалисты, хотя ощущают потребность в общественной среде. Домашние воспитанники ищут доброжелательные отношения и не переносят жестокости в обществе.
      Рационалисты (23%) имеют особый дар успешно функционировать и в непредсказуемых и сложных ситуациях, готовы взять на себя значительный риск и начать новое дело. Рационалисты верят, что наука и новые технологии помогут человечеству преодолеть  настоящие трудности.
      Сибариты (17%) основываются на чувственном опыте и эмоциональных переживаниях. Они относятся к группам с деиерархической структурой, которые построены на основе самодостаточности и самоуправляемости, но не вокруг лидеров или формального процесса принятия решений.
      Борцы (15%) выбирают такие ценности, которые сообразуются с динамикой общественных изменений. Борцы верят в автономность поведения и желают сами полностью реализовать свой умственный, физический и эмоциональный потенциал.
      Флюгера (13%) – различные деиерархические общественные структуры, получающие удовольствие больше от спонтанной жизни, чем от формальных процедур. Флюгера не имеют потребности в улучшении своих навыков. Будучи более радикальными индивидуалистами, чем борцы, они спокойно реагируют на быстро меняющиеся обстоятельства.
         Эти исследования предполагают, что среди разнообразия образов  жизни в Европе существует больше общего среди имущих слоев населения, чем среди неимущих. По этой причине  реклама предметов роскоши определяет более широкие международные рамки, чем реклама других товаров.
         Рекламные агентства  D’Arcy, Masius, Benton & Bowles выделили пять категорий русского потребителя: «купцы», «казаки», «студенты», «руководители компаний» и «русские души». «Казаки» характеризуются как независимые, амбициозные и стремящиеся к определенному статусу; «русские души» - как пассивные, боятся выбора, но полны надежд.
         Правильно применяя классификацию образов жизни, маркетолог сможет понять изменения в системе  ценностей потребителя и определить, как они повлияют на покупательское поведение. 
     
     
     

         Тип личности и представление  человека о самом  себе.
         Тип личности – это уникальная совокупность психологических характеристик, которыми определяются стойкие и повторяющиеся реакции человека на факторы окружающей среды.
         Каждый человек  обладает уникальным набором личностных характеристик, влияющих на его покупательское поведение. Тип личности обычно описывается в следующих терминах: уверенность в себе, доминирование, общительность, независимость, защищенность, приспособляемость и агрессивность. Сведения о типах личности помогают анализировать поведение покупателя при выборе товаров и торговых марок.
         Многие маркетологи  используют другое понятие, та же связанное  с типом личности – представление человека о самом себе. Суть этого понятия заключается в том, что все, чем человек владеет, отражает его индивидуальность и в то же время влияет на нее; другими словами, «мы – есть то, что у нас есть». Следовательно, чтобы правильно истолковать покупательское поведение, маркетолог должен понять связь между самовосприятием и собственностью человека. 

         Психологические факторы. На поведение покупателей оказывают влияние четыре основных психологических фактора: мотивация, восприятие, усвоение, взгляды и мнения. 

         Мотивация.
         Мотив – это потребность, достигшая такого уровня интенсивности, что побуждает человека совершать действия, направленные на ее удовлетворение.
         Человеку свойственно  испытывать одновременно множество  потребностей. Некоторые из них являются биологическими и обусловлены физиологическими причинами (голод, жажда и т.п.). Остальные потребности называются психологическими и заключаются в желании признания, уважения, духовной близости. Большинство потребностей второй категории не настолько сильны, чтобы побудить человека к безотлагательным действиям. Когда потребность достигает достаточного уровня интенсивности, она становится мотивом.  Психологи разработали различные уровни человеческой мотивации. Две самые популярные из них – теории Зигмунда Фрейда и Абрахама Маслоу (Abraham Maslow) – представляют совершенно разные точки зрения на анализ потребителей и маркетинг.
         ТЕОРИЯ  МОТИВАЦИИ ФРЕЙДА. Фрейд полагает, что в большинстве случаев люди не осознают реальных психологических сил, которые формируют их поведение. Он считает, что человек, взрослея, подавляет множество различных побуждений. Но эти побуждения не исчезают бесследно и не поддаются полному контролю; они могут всплывать во снах, в оговорках, стать причиной невроза или мании, или даже перерасти в психоз.
         Поэтому Фрейд утверждает, что человек не может до конца понять Мотивацию своих поступков.
         Психологи получают информацию о подсознательных желаниях, изучая небольшие группы разных категорий  потребителей. Это позволяет ученым раскрыть глубинные мотивы, которые лежат в основе выбора тех или иных товаров. Исследователи проводили неструктурированные глубинные интервью и применяли метод проекции, чтобы проникнуть в глубины подсознания, - свободные ассоциации, завершение предложений, интерпретации рисунков и ролевые игры. Исследователям мотивации удалось сделать интересные и порой довольно неожиданные выводы о том, какие ассоциации вызывает в мозгу человека тот или иной товар.
         ТЕОРИЯ МОТИВАЦИИ  МАСЛОУ. Абрахам  Маслоу старался объяснить, почему в разное время у людей возникают разные потребности. Почему один человек тратит свое время и энергию на самозащиту, а другой – на завоевание уважения окружающих? Маслоу считал, что потребности человека имеют иерархическую структуру: физиологические потребности, потребности в безопасности, социальные потребности, потребности в уважении и самореализации. Потребности образуют таким образом пять уровней, каждый из которых может служить в качестве мотивации лишь после удовлетворения потребности, находящейся на более низкой ступени. Иерархия потребностей по Маслоу представлена на рис.4

      Рис.4 Иерархия потребностей по Маслоу 

         В первую очередь  человек стремится удовлетворить  наиболее важную потребность. Как только потребность удовлетворена, она  перестает быть Мотиватором, и человек думает об удовлетворении следующей по значимости потребности.  

         Восприятие.
         Восприятие – процесс, благодаря которому человек отбирает, организует и интерпретирует информацию, формируя в своем сознании картину окружающего мира.
         Избирательное внимание стремление людей отгородится от большей части воздействующей на них информации.
         Избирательное искажение – стремление человека интерпретировать информацию так, чтобы она подтверждала уже существующие мнения.
         Когда у человека есть мотив, он готов к действию. Характер этих действий зависит от восприятия ситуации. Два человека с одинаковыми мотивами в одной и той же ситуации могут действовать совершенно по-разному, потому что они по-разному воспринимают эту ситуацию.
         Почему люди по-разному  воспринимают одну и ту же ситуацию? Все мы поучаем информацию с помощью  пяти чувств: зрения, слуха, обоняния, осязания и вкуса. Однако каждый из нас воспринимает, организует и интерпретирует эту информацию по-разному.
         У людей формируется разное восприятие одного итого же раздражителя, поскольку у них по-разному протекают три процесса восприятия: избирательное внимание, избирательное искажение и избирательное запоминание. Каждый день человек подвергается воздействию огромного количества раздражителей – в частности, на среднего человека ежедневно обрушиваются более 1500 рекламных объявлений. Естественно никто не может уделять внимание всем этим раздражителям. По этой причине Маркетологам приходится прилагать особые усилия, чтобы привлечь внимание потребителей к своему товару. Рекламное сообщение не заметит большинство из тех, кто не интересуется данным товаром. Более того, даже те потребители, которым нужен данный товар, могут не заметить рекламное обращение, если оно не будет выделяться среди множества других.
         Но даже замеченный раздражитель не всегда воспринимается надлежащим образом. Каждый человек склонен подгонять поступающую информацию под свое мировоззрение. Маркетологи должны учитывать тенденцию к избирательному искажению и стараться понять, как она может повлиять на рекламу и информацию о товарах.
         Кроме того, люди забывают многое из того, что слышат. Они склонны  запоминать лишь то, что совпадает  со сложившимися у них взглядами  и мнениями.
         Поскольку людям  присуща избирательность внимания, искажения и запоминания, маркетологи должны прикладывать немало усилий, чтобы донести свою информацию до потребителей. Этот факт объясняет, почему маркетологи так добиваются оригинальности рекламных обращений и так часто их повторяют. Примечательно, что большинство маркетологов озабочены тем, восприняли ли потребители их сообщения вообще; а потребителей волнует, что маркетинговая информация может подействовать на них, а они этого даже не заметят. 

         Усвоение.
         Усвоение изменения в поведении индивида в результате накопленного жизненного опыта.
         Побуждениеэто сильный внутренний раздражитель, который приводит к совершению определенных действий.
         Факторы среды – это особые раздражители, влияющие на время, место и специфику ответной реакции индивида.
         Действия людей  зависят от накопленного опыта. Ученые считают, что поведение человека – это большей частью результат обучения. Усвоение является результатом взаимодействия побуждений, раздражителей, факторов среды, ответных реакций и подкреплений.
         Когда побуждение связано с конкретным раздражителем, оно превращается в мотив.
         Для маркетологов практическое значение теории усвоения состоит в  том, что они могут поддерживать спрос на свои товары, ассоциируя их с сильными побуждениями, используя мотивирующие факторы среды и обеспечивая позитивное подкрепление реакции потребителей. Новая компания может внедриться на рынок, используя те же методы побуждения спроса, какие применяются конкурентами, потому что покупатели, по всей видимости, предпочитают переключиться на потребление похожего товара, но другой торговой марки, чем покупать товары, сильно отличающиеся от известных (процесс обобщения). Или новая компания может создать новый товар, используя иные методы побуждения и более сильные раздражители, которые помогут покупателю переключиться с одной марки на другую (процесс установления различий. 
     
     
     

         Мнения  и взгляды.
         Мнение – представление индивида о чем-либо.
         Взгляды – устойчивые благоприятные или неблагоприятные оценки, чувства и склонности в отношении предметов или идей.
         В процессе совершения действий и усвоения опыта у человека появляются мнения и формируются отношения к предметам и идеям. Мнения и отношения, в свою очередь, влияют на покупательское поведение.
         Маркетологи интересуются мнениями людей о товарах и  услугах их компаний, так как эти мнения влияют на формирование имиджа марки и товара; а те, в свою очередь, воздействуют на покупательское поведение. Если какие-то мнения ошибочны и препятствуют покупке, маркетологу следует организовать рекламную кампанию, чтобы изменить их.
         У каждого человека свой собственный взгляд на религию, политику, стиль одежды, музыку, пищу и т.д. Взгляды человека обеспечивают ему ориентиры, относительно которых оно определяет, что ему нравится, а что нет, что следует делать, а чего не следует.
         Взгляды изменить не просто. Совокупность взглядов человека образует сложную систему, а для изменения одного взгляда нужно откорректировать многие другие. Поэтому компании обычно стараются подогнать свой товар к уже существующим взглядам, а не пытаются изменить их. Конечно есть исключительные случаи, когда вложение денег и усилий в изменение системы взглядов окупается сполна. 
     
     
     
     
     
     
     

    3.Процесс  принятия решения  потребителем.

    3.1.Типы  поведения потребителей  при принятии решения  о покупке.

         Поведение потребителя  существенно меняется в зависимости  от того, какой товар он покупает. Чем сложнее принять решение о покупке, тем больше требуется участников и тем осторожнее ведет себя потребитель. На рис.5 представлены типы поведения потребителей, при принятии решения о покупке.

                           Рис.5 Четыре типа покупательского  поведения  

         В основу этой схемы  положены понятия уровня вовлеченности  и степени различия между марками. 

         Сложное покупательское поведение.
         Сложное покупательское поведение – тип поведения потребителей при принятии решения о покупке в ситуации, когда высокая степень вовлечения сопровождается существенными различиями между разными марками товара.
         Высокая степень  вовлечения потребителей имеет место, если продукт дорого стоит, его покупка связана с риском, происходит редко, а покупаемый предмет может служить средством самовыражения. Обычно в таких случаях потребители стремятся получить как можно больше информации о характеристиках товара данной категории. Например, человек, который хочет купить персональный компьютер, может не понимать терминов типа “процессор Pentium”, “разрешение SVGA” , “8 мегабайт оперативной памяти”.
         Такой покупатель должен пройти процесс усвоения, выработать мнение в отношении товара, а затем  сформировать собственный взгляд. Только после этого он сможет сделать  окончательный выбор. Маркетологи, имеющие дело с товарами, требующими высокой степени вовлечения покупателя, должны понимать поведение потребителей, собирающих информацию и формирующих оценки. Таким потребителям маркетолог должен рассказать о свойствах товаров этого класса и об отличиях разных марок; кроме того, он должен сообщить, какие из этих свойств может предложить данная компания. Маркетолог так же должен дифференцировать свойства каждой марки, объяснить, какие преимущества получит потребитель, если воспользуется услугами именно этой компании. Возможно, при этом понадобятся рекламные печатные материалы, которые потребитель сможет получить в свое распоряжение. Таким образом, торговые работники магазина и сопровождающие потребителя лица могут получить мотив для воздействия на выбор марки. 

         Неуверенное покупательское поведение.
         Неуверенное покупательское поведение – тип поведения потребителя при принятии решение о покупке в ситуации, когда при высокой степени вовлечения разница между разными марками товара ощутима мала.
         Неуверенное покупательское поведение наблюдается, когда товар стоит дорого, его покупка связана с риском, происходит редко, однако разница между разными марками товара невелика. В качестве примера можно рассмотреть приобретение ковра. Эта покупка характеризуется высокой степенью вовлечения, так как товары дороги могут служить средством самовыражения. Кроме того, с точки зрения покупателя ковры разных марок по данной цене практически одинаковы. Поэтому он потратит довольно много времени, посещая разные магазины и выбирая подходящий вариант, но покупку сделает сравнительно быстро. Возможно, оно выберет ковер, который будет немного дешевле, или тот, который покажется ему красивее.
         В последствии у  покупателя может возникнуть чувство  неудовлетворенности покупкой, когда он заметит какие-то недостатки в приобретенном ковре или услышит положительные отзывы о товаре той марки, которую он мог бы купить, но не купил. Чтобы устранить эту неудовлетворенность, маркетолог, занимающийся обслуживанием клиента после совершения покупки, должен предоставить информацию, подтверждающую правильность выбора. 

         Привычное покупательское поведение.
         Привычное покупательское поведение – тип поведения потребителя при принятии решения о покупке в ситуации, когда низкая степень вовлечения потребителя сопровождается малоощутимой разницей между разными марками товара.
         Рассмотрим пример с солью. Потребителю практически  все равно, какую соль покупать; он просто идет в магазин и берет  первую попавшуюся пачку. Если он все  время покупает соль одной и той  же марки, это не проявление приверженности торговой марке, а просто привычка. Когда дело касается дешевых и часто приобретаемых товаров, покупатели обычно отличается низкой степенью вовлечения.
         В таких случаях  покупательское поведение не проходит трех обычных стадий – мнение, взгляды, поведение. Потребители не ищут дополнительную информацию о марках и не оценивают их характеристики; им не нужно долго раздумывать о том, какую марку покупать. Они пассивно получают информацию во время просмотра телепередач или чтения журналов. Повторяющаяся реклама создает у покупателя скорее осведомленность о марке, а не приверженность. У потребителей не формируется мнений и взглядов в отношении торговой марки; они выбирают ее в силу хорошей осведомленности о ней. Поскольку в этой ситуации отсутствует сильное вовлечение, и потребителям не свойственно оценивать свой выбор после совершения покупки. Таким образом, в данном случае мнения покупателя относительно данной марки формируется в ходе пассивного усвоения. В результате образуется определенный тип покупательского поведения; после покупки стадия оценки купленного товара может отсутствовать.
    и т.д.................


Перейти к полному тексту работы


Скачать работу с онлайн повышением уникальности до 90% по antiplagiat.ru, etxt.ru или advego.ru


Смотреть полный текст работы бесплатно


Смотреть похожие работы


* Примечание. Уникальность работы указана на дату публикации, текущее значение может отличаться от указанного.