На бирже курсовых и дипломных проектов можно найти образцы готовых работ или получить помощь в написании уникальных курсовых работ, дипломов, лабораторных работ, контрольных работ, диссертаций, рефератов. Так же вы мажете самостоятельно повысить уникальность своей работы для прохождения проверки на плагиат всего за несколько минут.

ЛИЧНЫЙ КАБИНЕТ 

 

Здравствуйте гость!

 

Логин:

Пароль:

 

Запомнить

 

 

Забыли пароль? Регистрация

Повышение уникальности

Предлагаем нашим посетителям воспользоваться бесплатным программным обеспечением «StudentHelp», которое позволит вам всего за несколько минут, выполнить повышение уникальности любого файла в формате MS Word. После такого повышения уникальности, ваша работа легко пройдете проверку в системах антиплагиат вуз, antiplagiat.ru, etxt.ru или advego.ru. Программа «StudentHelp» работает по уникальной технологии и при повышении уникальности не вставляет в текст скрытых символов, и даже если препод скопирует текст в блокнот – не увидит ни каких отличий от текста в Word файле.

Результат поиска


Наименование:


курсовая работа Основные требования к построению маркетинговых служб

Информация:

Тип работы: курсовая работа. Добавлен: 26.09.2012. Сдан: 2011. Страниц: 6. Уникальность по antiplagiat.ru: < 30%

Описание (план):


     Введение
     В современной российской экономике  проблема повышения конкурентоспособности продукции имеет большое значение и заслуживает особого внимания.
     Производство  и реализация конкурентоспособных  товаров и услуг   обобщающий показатель жизнестойкости предприятия, его умения эффективно использовать финансовый, производственный и трудовой потенциалы.
     Для обеспечения конкурентных преимуществ  фирме необходимо научиться выделяться в толпе конкурентов, предлагая покупателям товар, заметно отличающийся либо высоким уровнем качества, либо нестандартным набором свойств, реально интересующих покупателя.
     Термин  «маркетинг» возник на рубеже XIX – XX столетий. В основу концепции маркетинга положены идеи удовлетворения нужд потребителей. С возникновением рыночной экономики в нашей стране маркетинг стал рассматриваться как ведущая функция управления, определяющая рыночную и производственную стратегии предприятий и фирм и основанная на знании потребительского спроса. В настоящее время маркетинг является системой организации всей деятельности предприятия по разработке, производству и сбыту товаров и предоставлению услуг на основе комплексного изучения рынка и реальных запросов покупателя с целью получения высокой прибыли.
     Маркетинг направлен на поиск наиболее эффективного сочетания традиционной и новой продукции, он является основанием для принятия решения о расширении или сокращении объемов производства, модернизации продукции или снятии ее с производства, способствует разработке и внедрению планов развития предприятия. Систематический и эффективный маркетинг повышает культуру предпринимательской деятельности, позволяет предприятиям эффективно увязывать ресурсы с целями, а цели - с запросами покупателей.
     Перед современным маркетингом как  рыночной концепцией управления стоят  следующие задачи:
    тщательно и всесторонне изучать рынок, спрос, вкусы и желания потребителей;
    приспосабливать производство к этим требованиям, выпускать товары, отвечающие спросу;
    воздействовать на рынок и общественный спрос в интересах фирмы.
     Эти задачи маркетинга предопределяют и  его основные функции:
    комплексное изучение рынка и направлений маркетинговой деятельности;
    планирование товарного ассортимента;
    формирование спроса, организация рекламы и мероприятий по стимулированию сбыта;
    планирование сбытовых операций;
    управление товародвижением;
    организация до- и послепродажного обслуживания покупателей;
    формирование ценовой политики.
 
     Рассматривая  возможность и целесообразность применения современного маркетинга в  условиях отечественной экономики, следует отметить, что в нашей  стране используются пока отдельные  приемы и методы маркетинговой работы. С развитием же рынка в России формируются условия для целенаправленной и комплексной маркетинговой деятельности. Применение принципов и приемов современного маркетинга с учетом особенностей отечественной экономики позволит использовать зарубежный опыт удовлетворения общественных потребностей и совершенствования механизма товарно-денежных отношений. 

     1Основные типы маркетинговых служб
     Маркетинговые службы представляют собой два уровня управления:
    центральные маркетинговые управления (или отделы);
    оперативные отделы (или секторы).
     В общем аппарате управления предприятием центральные маркетинговые службы - не просто подразделения по обслуживанию производства и сбыта, а координирующие, планирующие и контролирующие органы стратегического производственно-сбытового управления. Большинство оперативных вопросов по реализации комплекса маркетинга; (комплексной рыночной политики фирмы: товарной, ценовой, сбытовой, коммуникационной) решается на низовом уровне управления - непосредственными производителями и сбытовиками конкретного товара. Маркетинговые службы не только регулируют продажи товаров, но и непосредственно управляют производственными программами предприятий в зависимости от конкретных требований конечных потребителей, предъявляемых к выпускаемой продукции.
     В практике работы предприятий структура  маркетинговых служб разнообразна, но можно выделить следующие основные типы линейно-функциональных структур:
    по финансовой маркетинговой деятельности;
    по продукту;
    по регионам;
    по группам потребителей.
     В зависимости от особенностей деятельности предприятий, видов выпускаемой ими продукции или оказываемых услуг, специфики сегмента рынка, на котором фирмы работают, наблюдается переплетение и комбинирование различных типов организационного построения маркетинговых служб. 
 

         1.1 Маркетинговые службы по функциям
     В организации функциональных маркетинговых  подразделений каждый отдел или  сектор разрабатывает и осуществляет одну или ряд определенных функций  маркетинговой деятельности (рис.1.1).
    

  
  
  
    
 

  
    
 
 

     Рис.1.1 Линейно-функциональная структура управления маркетинговой деятельностью предприятия по функциям маркетинга.
     Подобную  структуру имеют маркетинговые  службы небольших предприятий, работающих с узким товарным ассортиментом  на небольшом числе национальных рынков и их сегментов, отличающихся определенной однородностью, стабильностью  и относительно незначительной величиной емкости.
     Эти предприятия производят товар, не требующий  внесения значительных изменений в  зависимости от оттенков предъявляемого к нему со стороны конечных потребителей спроса, а также не являющийся объектом активного воздействия научно-технического прогресса.
     Однако  такой тип структуры имеет  недостатки:
    отсутствие специальных подразделений по продукту и затрудненность непосредственного контроля за процессами разработки нового товара, его создания и внедрения на рынок приводят к замедлению обновления ассортимента выпускаемых изделий, соответствующих запросам конечных потребителей;
    из-за отсутствия специальных подразделений по конкретным региональным сегментам рынка реакция на требования потребителей и изменения рыночных условий замедленна;
    затруднено решение вопросов финансирования маркетинговых мероприятий и др.
         1.2Маркетинговые службы по продукту
     Организация маркетинговых служб по продукту получила большое распространение в практике зарубежных фирм и является основой формирования организации по товарно-отраслевому признаку — видам выпускаемых товаров и предоставляемых услуг (рис.1.2).
  

 
 

  
  
    
 
 

                      Рис. 2 Линейно-функциональная структура управления маркетинговой деятельностью предприятия по продукции (товарно-отраслевая)
     Такую структуру имеют маркетинговые  службы фирм, выпускающих многоассортиментную продукцию с различной технологией производства и специализирующихся на небольшом числе сбытовых рынков относительно однородного характера. Это позволяет фирмам лучше приспосабливаться к рыночным требованиям по каждому отдельному товару или однородной группе товаров.
     Товары  этих фирм характеризуются различной  технологией производства, коротким жизненным циклом, значительной степенью инновационных требований. Рынки отличаются динамизмом, определяют необходимость гибкости и быстроты реакции маркетинговых служб на меняющиеся запросы потребителей.
     Недостатки  товарно-отраслевой структуры:
    чрезмерный акцент на технологическую ориентацию маркетинговой деятельности, сложность поиска новых сфер применения товара и выхода на новые рынки сбыта;
    недостаточная рыночная ориентация, сложность проведения комплексной региональной политики, особенно при значительной доле экспортной и заграничной деятельности;
    неэффективность работы из-за утяжеления аппарата управления за счет многочисленных товарных отделов;
    отсутствие высокого эффекта управления при поставках сложной и наукоемкой продукции, а также пакета товаров различного назначения целевой поставки, инжиниринговых, консультационных, программных и других услуг;
    ослабление координационных связей по отдельным видам маркетинговых функций, в ряде случаев дублирование и неоправданное дробление ключевых функций по отдельным товарным маркетинговым службам;
    усложнение стратегического руководства и реализации единой маркетинговой программы
        Маркетинговые службы по региону
     Организация маркетинговых служб по региону  характерна для предприятий по немногочисленным, неоднородным, с четко очерченными  границами рынкам (рис.1.3)
     Такая структура позволяет добиваться успехов в проведении комплексной и дифференцированной рыночной политики, обеспечивать тесную зависимость процессов разработки новых товаров от требований конечных потребителей конкретных рынков, координировать всю рыночную стратегию предприятия.
    

    

  
    

  
  
  
  
  
  
    

Регион А      Регион С               Сектор 1           Сектор 1          Сектор 1
    Регион Б              Регион Д                             Сектор 2            Сектор 2        Сектор 2     
     Регион В             Регион Е                                Сектор 3           Сектор 3       Сектор 3        
     Рис. 3 Линейно-функциональная структура  управления маркетинговой деятельностью  предприятия по регионам.
Региональная  структура дает преимущества предприятиям, осуществляющим широкую сбытовую и производственную деятельность за рубежом.
     Однако она предъявляет особые требования к характеру производимых фирмой товаров. Товары должны быть однородны и удовлетворять однородным требованиям потребителей различных сегментов в регионе (часы, автомобили, сельхозтехника, универсальные станки и проч.) или быть взаимодополняемыми или взаимозаменяемыми. Товары не должны подвергаться резким изменениям конъюнктуры и сезонности или отличаться значительной инновационностью.
     Чаще  всего это товары, пользующиеся стабильным спросом у значительных групп населения и продающиеся через широкую сеть посредников, покрывающих своей деятельностью весь регион.
     Региональная  структура построения маркетинговых служб имеет и недостатки:
    децентрализация и дублирование ряда функций маркетингового управления;
    затрудненность координации по товарам и функциям, расчлененность товарной политики по рыночным регионам;
    недостаточная эффективность для наукоемких, в значительной степени подверженных инновации товаров, а также для фирм с широкой, многоассортиментной номенклатурой.
      1.3Маркетинговые службы по группам потребителей.
     В современных условиях дифференцированного  рынка особое значение имеет организационная  структура по группам потребителей, которая представляет собой своего рода маркетинговые управленческие отделения по рыночным сегментам. Она дает возможность ориентировать всю деятельность фирмы на конечных потребителей и на этой основе осуществлять для каждой их группы индивидуальную, специализированную комплексную рыночную политику по всему процессу воспроизводства.
     Такая структура в наибольшей степени  соответствует требованиям и  принципам концепции маркетинга, поскольку нацелена на индивидуальное обслуживание и удовлетворение требований, предъявляемых к товару конкретной группой потребителей. Она позволяет осуществлять комплексную маркетинговую стратегию на каждом сегменте рынка по всему набору функций маркетинга, получать достоверную и полную информацию по рыночной нише, предоставляет возможность выбора наиболее эффективных каналов сбыта и методов его стимулирования для каждого сегмента. Организационная структура по группам потребителей обеспечивает долговременные связи с потребителями-партнерами по операциям поставки и в конечном итоге стабилизацию прибыли.
      Матричная структура
     В практике построения маркетинговых  служб встречается, хотя и редко, матричная структура. Она не отличается большой эффективностью.
     Матричная структура, предполагая высокую  степень специализации отдельных служб, создает предпосылки к конфликтным ситуациям в процессе управления в точках пересечения их компетенции и требует четкого распределения прав и обязанностей между отдельными звеньями управленческой системы.                      
     Такую структуру могут иметь предприятия, работающие по многообразному профилю  рынков, отличающиеся высокой степенью централизации и контроля за оперативной деятельностью в общей системе управления. На практике для таких предприятий более эффективны и целесообразны разбивка управляющего аппарата на автономные подразделения и построение управленческих служб по типу холдинговых компаний, что дает возможность избежать чрезмерного усложнения системы управления предприятием. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

       
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     Рис.1.4 Линейно-функциональная матричная  структура управления маркетинговой  деятельностью предприятия (по региону  А)
    Основные требования к построению маркетинговых служб
         2.1 Гибкость, мобильность и адаптивность организационной системы
     Как система управления маркетинг требует  значительной гибкости, адаптивности, оперативности принятия решений, соответствующего организационного построения управленческих служб и периодической их реорганизации, в частности формирования целевых рабочих групп, когда подразделения создаются для решения конкретной задачи на определенный срок и по ее выполнению трансформируются. Целевые группы отличаются большой гибкостью. Гибкость и адаптивность организационных структур маркетинговых служб обеспечивается также регламентацией прав, обязанностей, компетенции отдельных подразделений, а также их соответствием долгосрочной стратегии фирмы. Однако слишком детальное и тщательное распределение обязанностей по секторам и отделам препятствует реализации творческого подхода, чрезмерно концентрирует права принятия решений в высших эшелонах управленческого аппарата, удлиняет его процедуру.
     При организационном построении маркетинговых  служб важно обеспечить прямую и  обратную связь между маркетинговыми и функциональными службами общего управления фирмой.
     При прочих равных условиях чем проще структура, чем меньше уровней управления и количество координационных и центральных служб, тем мобильнее система управления и тем выше шансы на успех
      Соответствие организационной структуры специфике ассортимента производимой продукции и оказываемых услуг.
     В структуру организации в той  или иной форме должен быть заложен товарный принцип, а решение вопросов комплексной рыночной политики («маркетинг микс») должно быть сосредоточено в рамках отдельного оперативного подразделения.
         2.3  Соответствие организационной структуры числу и объёму рынков сбыта.
     Соответствие  структуры характеристикам рынка (однородности, дифференцированности и др.), направленность организационной структуры фирмы на углубленное сегментирование рынка, применение дифференцированного подхода к отдельным группам потребителей, формирование служб по группам конечных потребителей в целях способствования решению задачи их наилучшего обслуживания и сбыта товаров таких характеристик и качества, которые требует покупатель. Такая организация управленческих производственных отделений предполагает создание маркетинговых служб по целевым рынкам.
      Соответствие масштабов маркетинговой службы степени её эффективности и объёму продаж предприятия
     Для предприятий при работе на рынке  важен учет объема продаж. Если этот показатель незначителен, создавать специальные сложные и дорогостоящие маркетинговые подразделения нецелесообразно.
      Роль других отделов в деятельности служб маркетинга.
     Координация деятельности отделов маркетинга и  коммерческого.
     Взаимодействие  отдела маркетинга с коммерческим отделом  необходимо во избежание ситуации, при которой заказы не могут быть выполнены из-за неожиданной и непредвиденной нехватки важных сырьевых материалов и компонентов. Такое положение может создаться в том случае, если отдел маркетинга своевременно не проинформирует специалистов коммерческого отдела о перспективных планах и заключенных договорах. И наоборот, образование чрезмерных запасов материалов из-за ошибочности прогнозов или из-за того, что отдел маркетинга не сообщил коммерческому отделу об уменьшении потребностей, приводит к замораживанию средств, которые могли бы успешно использоваться по другому назначению.
     Координация деятельности отдела маркетинга и финансового  отдела.
     Отдел маркетинга имеет непосредственное отношение к процессу расчета  издержек и составления смет. Специалисты  отдела могут не знать всех тонкостей бухгалтерского дела, но они должны быть подробно знакомы с используемыми методами калькуляции издержек производства и бюджетного контроля, так как отвечают за выполнение сметы и за контроль расходов по маркетингу. О работе отдела маркетинга в конечном счете будут судить по результатам финансовой деятельности всего предприятия. Для эффективной реализации потоварных смет и общей сметы маркетинга необходимо чтобы специалисты отдела маркетинга постоянно держали под контролем показатели издержек и прибылей.
     Взаимодействие  отдела маркетинга с юридической  службой.
     Специалисты отдела маркетинга должны иметь возможность  получить быструю и квалифицированную  юридическую консультацию. Имеются  законодательные акты и другие официальные  документы, относящиеся к разным аспектам хозяйственной и коммерческой деятельности - разработке нового изделия, производству, определению цен, упаковке, рекламе, условиям продажи и т.д.
     Существуют, кроме того, законы и инструкции по патентному делу, регистрации товарных знаков, лицензионным соглашениям, рекламациям и претензиям  покупателей,  а также юридические нормы по вопросам ограничительной торговой практики, монополистических соглашений, покупки и продажи в рассрочку, соглашений и цен, и т.д. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     Заключение
     Рыночная  экономика ориентирует предприятия  на удовлетворение спроса и потребностей рынка, на запросы конкретных потребителей и организацию производства только тех видов товаров, которые пользуются спросом.
     В развитой рыночной экономике существует множество типов предприятий, но ни на одном из них нельзя обойтись без маркетинговой службы. Хотя экономисты выделяют различные пути повышения  эффективности фирмы, я концентрирую внимание именно на службе маркетинга, на том, как специалисты этого  отдела помогают предпринимателю повысить эффективность, а, следовательно, и  прибыльность фирмы.
     Прежде  всего, маркетологи занимаются исследовательской  работой: исследованием рынка, потребителей, товара, конкурентов. Некоторые директора  предприятий  недооценивают и  даже игнорируют исследования маркетинга, что впоследствии прямым образом  отражается на финансовом благосостоянии фирмы. Хотя исследования дороги, нельзя приуменьшать их роль, потому что в  будущем они принесут только прибыль: предприятие, особенно молодое, почувствует  себя уверенней на новой почве  неосвоенного рынка. При помощи исследований можно выбрать наиболее оптимальный  и прибыльный рынок, потребителей, способ рекламы и т. д., и таким образом  маркетинговые исследования повышают прибыльность предприятия.
     Маркетинговая политика предприятия является логическим продолжением исследований. Маркетинг  сопровождает товар на всем пути процесса создания, определения цены, стратегии  сбыта и продвижения.
     Товарная  политика маркетинга определяет оптимальные  инструменты воздействия на новый  товар, жизненный цикл товара, предсказывает  устаревание, что способствует экономии средств и повышению эффективности.
     Ценовая политика помогает определить истинную цену товара, выявить факторы, влияющие на изменение цены, выработать стратегию смены ценообразования. Эта тактика не дает предпринимателю прогадать в определении цены, а также завысить ее, что в обоих случаях могло бы привести к банкротству.
     Стратегия сбыта товара влияет на определение  оптимального канала сбыта, его ширину и протяженность, выбору посредника и поставщика, выбору метода сбыта, возможность создания собственной  торговой сети, что как нельзя лучше  влияет на экономию средств, в рыночных условиях, когда даже малейшая ошибка карается конкурентом.
     Без тактики продвижения товара (реклама, ярмарки, директ-маркетинг, и др.) не выжила бы ни одна фирма. Сейчас, когда население планеты растет, увеличивается количество, как продавцов, так и покупателей, производителю и потребителю все сложнее становится отыскать друг друга. Именно для облегчения этой задачи служит тактика продвижения. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     Список  использованной литературы
    "Маркетинг" Дж. Р. Эванс, Б. Берман, М.," Экономика"/ 2008.
    "Основы маркетинга" Ф. Котлер, М./ 2007
    Голубов Е.П. Основы маркетинга.-М.:Финпресс, 2007.-688 с.
    Котлер Ф. Основы маркетинга.-М: Прогресс, 2008.- 648 с.
    Маркетинг в отраслях и сферах деятельности / Под ред. В.А. Алексунина.-М.: Маркетинг, 2006.-516 с.
    Данько Т.П. Управление маркетингом.- М.:ИНФРА-М, 2005.-349 с.
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
    Тестовые  задания по данной теме
      Сколько уровней управления имеет маркетинговая служба:
      а)  1                                     в)  3
      б)  2                                     г)  4
       2. Какой из недостатков относится к линейно-функциональной структуре управления маркетинговой деятельностью предприятия:
        а) неэффективность работы из-за утяжеления аппарата управления за счет многочисленных товарных отделов;
        б) отсутствие специальных подразделений по продукту и затрудненность непосредственного контроля за процессами разработки нового товара, его создания и внедрения на рынок приводят к замедлению обновления ассортимента выпускаемых изделий, соответствующих запросам конечных потребителей;
        в) децентрализация и дублирование ряда функций маркетингового   управления;
        3. Сколько отделов контролирует управляющий по маркетингу в         линейно-функциональной структуре управления маркетинговой деятельностью предприятия по функциям маркетинга?
        а)3
        б)4
        в)5
        г) 6
        4. Сколько отделов контролирует управляющий по маркетингу в         линейно-функциональной структуре управления маркетинговой деятельностью предприятия по регионам?
        а)1
        б)2
        в)3
        г)4
        5.  
 

                        

и т.д.................


Перейти к полному тексту работы


Скачать работу с онлайн повышением уникальности до 90% по antiplagiat.ru, etxt.ru или advego.ru


Смотреть полный текст работы бесплатно


Смотреть похожие работы


* Примечание. Уникальность работы указана на дату публикации, текущее значение может отличаться от указанного.