На бирже курсовых и дипломных проектов можно найти образцы готовых работ или получить помощь в написании уникальных курсовых работ, дипломов, лабораторных работ, контрольных работ, диссертаций, рефератов. Так же вы мажете самостоятельно повысить уникальность своей работы для прохождения проверки на плагиат всего за несколько минут.

ЛИЧНЫЙ КАБИНЕТ 

 

Здравствуйте гость!

 

Логин:

Пароль:

 

Запомнить

 

 

Забыли пароль? Регистрация

Повышение уникальности

Предлагаем нашим посетителям воспользоваться бесплатным программным обеспечением «StudentHelp», которое позволит вам всего за несколько минут, выполнить повышение уникальности любого файла в формате MS Word. После такого повышения уникальности, ваша работа легко пройдете проверку в системах антиплагиат вуз, antiplagiat.ru, etxt.ru или advego.ru. Программа «StudentHelp» работает по уникальной технологии и при повышении уникальности не вставляет в текст скрытых символов, и даже если препод скопирует текст в блокнот – не увидит ни каких отличий от текста в Word файле.

Результат поиска


Наименование:


реферат Маркетинговые факторы управления жизненным циклом товара

Информация:

Тип работы: реферат. Добавлен: 27.09.2012. Сдан: 2011. Страниц: 9. Уникальность по antiplagiat.ru: < 30%

Описание (план):


Содержание
Введение…………………………………………………………………….
1. Теоретические  аспекты  жизненного цикла  товара……………………
1.1. Понятие  жизненного цикла товара……………………………………
1.2 Управление жизненным циклом товара ……………………………
1.3. Основные маркетинговые стратегии, применяемые на различных этапах жизненного цикла товара………………………………………………….
2. Анализ системы управления основными этапами жизненного цикла товаров компании
2.1. Общая характеристика компании……………………………..……....
2.2. Анализ  существующей системы управления основными этапами жизненного цикла товаров на примере компании …………………………….
2.3. Предложения по разработке маркетинговых стратегий для продления жизненного цикла товара компании ……………….…..
3. Пути  совершенствования управлением  жизненным циклом товара на  внешнем рынке .
3.1 Пути  совершенствования управлением  жизненным циклом товара компании  на внешнем рынке
3.2 Разработка  мероприятий по поддержанию и  повышению конкурентоспособности  компании 
3.3 Оценка  конкурентоспособности мероприятий по управлению жизненным циклом товара.
Заключение…………………………………………………………………….
Список  литературы………………………………………………………..….
  
 

Введение 
    Каждый товар, попав на рынок, живет своей  товарной жизнью, называемой в маркетинге жизненным циклом товара. У различных товаров разный жизненный цикл. Он может длиться от нескольких дней до десятков лет.
    Жизненный путь товара имеет различные этапы, каждый из которых требует от предприятия соответствующих стратегии и тактики рыночного поведения. Задача маркетинга: удлинить продолжительность жизненного цикла товара на рынке. Точное определение «возраста» товара и соответствующее маркетинговое поведение могут помочь предприятию решить данную задачу.
     Жизненный цикл товара состоит, как правило, из нескольких этапов или стадий:
1) исследование  и разработка;
2) внедрение; 
3) рост;
4) зрелость;
5) спад.
В зависимости  от этапа жизненного цикла товара изменяются объем прибыли и затраты  предприятия на производство, маркетинг; становятся иными степень конкуренции  и цена товара, поведение покупателей  и дифференциация выпускаемых товаров.
       

       Объектом исследования является украинской компании  «Вимм Бум».
       Предметом данной курсовой работы является жизненный цикл товара. В работе рассматриваются следующие аспекты:
- изучение сущности  теории жизненного цикла товара;
- выявление этапов  жизненного цикла товара;
- рассмотрение  видов кривых жизненного цикла  товара;
- анализ жизненных  циклов товаров компании «Вимм Бум».
       Целью данной работы является изучение сущности жизненного цикла товара и его практическое применение, на примере украинской компании  «Вимм Бу
Согласно цели в работе поставлены следующие задачи:  
- изучить теоретические основы жизненного цикла  
- провести анализ маркетинговой деятельности ОАО «Вимм Бум»  
- разработать мероприятий по повышению конкурентоспособности предприятия  
       При написании данной работы использовались как  теоретические материалы, так и статистические материалы и статьи компании «Вимм Бум».

Жизненный цикл товара имеет большое значение. Во-первых, он ориентирует руководителей на проведение анализа деятельности предприятия с точки зрения как настоящих, так и будущих позиций. Во-вторых, жизненный цикл товара нацеливает на проведение систематической работы по планированию и разработке новой продукции. В-третьих, данная тема помогает формировать комплекс задач и обосновывать стратегии и мероприятия маркетинга на каждом этапе жизненного цикла, а также определить уровень конкурентоспособности своего товара по сравнению с товаром конкурентной фирмы. Изучение жизненного цикла товара является обязательной задачей предприятия в целях эффективной деятельности и продвижения товара на рынок. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

1. Теоретические аспекты   жизненного цикла  товара
1.1 Понятие жизненного цикла товара.
Объемы и продолжительности производства того или иного товара изменяются во времени циклически. Это явление называется жизненным циклом товара.
Жизненный цикл товара - это время существования  товара на рынке, промежуток времени  от замысла изделия до снятия его  с производства и продажи.
Концепция жизненного цикла товара описывает сбыт продукта, прибыль, конкурентов и стратегию  маркетинга с момента поступления  товара на рынок и до его снятия с рынка. Она была впервые опубликована Теодором Левитом в 1965г. Концепция  исходит из того, что любой товар рано или поздно вытесняется с рынка другим, более совершенным или дешевым товаром.
Понятие жизненного цикла товара применяется как  к классам товаров (телевизоры), так  и к подклассам (цветные телевизоры) и даже к определенной модели или торговой марке (цветные телевизоры "Электроника"). (Хотя многие экономисты говорят преимущественно о жизненном цикле только товара, почти отрицая наличие жизненного цикла у классов и подклассов товаров.)
Жизненный цикл товара может быть представлен как определенная последовательность стадий существования его на рынке, имеющая определенные рамки.
Цель маркетинга заключается в том, чтобы, по возможности, продлить срок пребывания товара на рынке. При этом следует некоторые этапы  жизненного цикла товара сокращать, а некоторые - затягивать, пользуясь инструментами регулирования спроса. Для успешного достижения цели необходимо в каждом конкретном случае разрабатывать концепцию жизненного цикла товара. Это документ, в котором отражаются результаты работы специалистов по определению стратегии и тактики на различных этапах жизненного цикла товара. Основная цель этой работы - внимательное рассмотрение всех стадий жизненного цикла товара или нескольких товаров.
Форма кривой и продолжительность жизненного цикла  для различных товаров обычно отличаются друг от друга в зависимости от конкретных целей фирм, наличия у них ресурсов, планов маркетинга, уровня конкуренции и т.д. Среди них можно выделить несколько наиболее характерных форм:
    Традиционный — показывает этапы внедрения, роста, зрелости, спада.
    «Бум» — свидетельствует о популярности продукта и стабильном сбыте в течение длительного времени.
    Увлечение — отражает ситуацию, когда спрос на товар в момент внедрения на рынок очень высок, но удержать его на таком уровне не удается.
    Продолжительное увлечение — означает период быстрого роста спроса, а затем быстрого падения и стабилизации спроса на уровне, который позволяет фирме решать поставленные задачи.
    Сезонность — означает периодические пики роста продаж.
    Возобновление (ностальгия) — характеризует спрос на товар, который вновь становится популярным.
    Провал — означает, что товар не нашел своего потребителя либо в силу неудачной разработки идеи товара, либо в силу некачественного его исполнения, либо в силу отставания от конкурентов.
Знание  особенностей ЖЦТ и умение определять границы его этапов позволяет  фирме разрабатывать для каждого  из этапов конкретные маркетинговые  мероприятия с целью продления  периода нахождения товара на рынке, когда он пользуется спросом и  приносит прибыль.
1. Традиционный  жизненный цикл 

2. "Бум"  – очень популярный товар,  стабильный сбыт в течение  большого количества лет (например, Кока-Кола)  


3. "Увлечение"  – быстрый взлет, быстрый сбыт (модные сезонные товары).

4. "Продолжительное  увлечение" – быстрый взлет, быстрый спад, но имеет место устойчивый остаточный сбыт

5. "Сезонный  товар" – динамика сбыта  имеет выраженный сезонный характер  

 
6. Возобновление  (ностальгия) 


 
7. "Провал" – отсутствие успеха на рынке,  товар – неудачник 
 
Переход от одной фазы цикла к другой происходит обычно плавно, без скачков. В силу этого служба маркетинга должна внимательно  следить за динамикой продаж и  прибыли, чтобы уловить границы  фаз и, следовательно, вносить изменения  в программу маркетинга, перераспределить маркетинговые усилия, скорректировать структуру комплекса маркетинга. Особенно важно уловить стадию насыщения и еще более — спада, поскольку держать на рынке «больной товар» убыточно. 

Маркетологу также необходимо выбрать оптимальный  момент для выхода с новым товаром на рынок или для внедрения существующего товара на новый рынок. В одно и то же время один товар может находиться на различных рынках на разных стадиях жизненного цикла. Продолжительность этапов на различных рынках также может быть различна. Все это необходимо учитывать при составлении товарного портфеля фирмы. Желательно, чтобы фирма с широким ассортиментом имела одновременно товары, находящиеся на этапах внедрения, роста и зрелости. В этом случае доход от реализации товаров, находящихся на стадии зрелости, способствует эффективному внедрению новых товаров, а товары, находящиеся на стадии роста, могут дать дополнительные средства для обновления, разработки модификаций, введения скидок к цене на товары, находящиеся на стадии зрелости. Нужно так сформировать товарный портфель, чтобы постоянно вводить новые товары и одновременно поддерживать сбалансированность товаров, находящихся на различных этапах жизненного цикла.  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

1.2 Управление жизненным циклом товара
Жизнь товара начинается задолго до его рождения как продукта - в идеях, замыслах, разработках. Роль маркетинга на этом этапе состоит в сопровождении процесса создания товара от идеи до ее воплощения в изделие. Для этого с помощью маркетинга изучается, нуждается ли потребитель в данном продукте, что собой представляет потенциальный потребитель, на какой рынок можно рассчитывать при реализации замысла? Если ответ благоприятный, то приступают к воплощению идеи в эскизный проект. Для предприятия данный этап создания товара - это только затраты и возможные будущие доходы. Задача маркетинга заключается еще и в том, чтобы разъяснить потенциальным потребителям, какую пользу может принести им новая идея, воплощенная в создаваемом товаре.
Цель фирмы - проверить концепцию нового товара на предмет коммерческой реализуемости.
Задачи маркетинга на этом этапе:
    Комплексные маркетинговые исследования рынка;
    Анализ потенциального спроса;
    Планирование объема продаж;
    Оценка производственных и технологических возможностей фирмы;
    Прогнозирование реакции потребителя на товар.
Этап выведения  на рынок
Этап выведения  начинается с первого появления  товара на рынке. Завоевание рынка требует  времени, поэтому объем продаж при  этом растет, как правило, с невысокой  скоростью. Такие популярные теперь товары, как растворимый кофе, персональные компьютеры и мобильные телефоны многие годы оставались в тени, прежде чем достигли быстрого роста.
Прибыли на этом этапе отрицательные или невысокие, вследствие незначительных продаж и  высоких расходов на распространение и стимулирование сбыта. Много средств необходимо для привлечения дистрибьюторов и создания складских запасов. Расходы на стимулирование относительно высоки, поскольку необходимо информировать покупателей о новом товаре и дать им опробовать его. Поскольку рынок на этом этапе обычно не готов к усовершенствованию товара, компания и немногие из ее конкурентов выпускают базовые модели товара. Эти компании сосредотачивают свои продажи на тех покупателях, которые наиболее готовы к покупке.
Цель фирмы - создание рынка для нового товара.
Задачи маркетинга на этапе:
    максимальное привлечение внимания покупателей к новому товару;
    усиленная реклама, концентрирующая усилия по продвижению товара;
    использование монополистического преимущества;
    сбор информации об оценке покупателями нового товара.
Преимущественные  типы потребителей.
Основные потребители - "новаторы". Как правило, это  молодые люди, которые первыми  пробуют новинку с риском, если не для жизни, то для репутации (оригиналы, пижоны, стиляги). На их долю приходится порядка 2-3% конечных потребителей.
Этап роста
Если новый  товар имеет спрос, он переходит  к этапу роста, на котором объем  продаж начинает стремительно расти. Первые покупатели продолжают покупать, новые  покупатели начинают следовать их примеру, особенно если они слышат хорошие отзывы. Привлеченные возможностью получать прибыль на рынке появляются новые конкуренты. Они придают товару новые свойства, и рынок расширяется. Увеличение числа конкурентов приводит к увеличению числа дистрибьюторов, и продажи стремительно растут, просто за счет пополнения складских запасов торговых посредников. Цены остаются теми же или слегка снижаются. Фирмы удерживают свои расходы на стимулирование на том же или слегка более высоком уровне. Информирование рынка о новом товаре остается актуальным, но теперь фирма должна считаться еще и с конкуренцией.
Этап роста  дает рост прибылей, так как отношение  объема продаж к расходам на стимулирование непрерывно увеличивается, а стоимость  производства единицы продукции  снижается.
Цель фирмы - освоение рынка, захват лидирующих позиций, максимальный рост объема продаж.
Задачи маркетинга на этапе:
    завоевание позиций на рынке;
    отработка базовых решений;
    укрепление приверженности покупателей через рекламу;
    увеличение продолжительности этапа устойчивого.
Преимущественные  типы потребителей:
Основные потребители - "адепты" - законодатели мод, лидеры мнений в своей социальной сфере. Их признание делает товар известным  и модным. Они составляют 10-15% числа  конечных потребителей. Кроме того, к потребителям относятся "прогрессисты" или "раннее большинство" (например, студенты), которые обеспечивают массовый сбыт на стадии роста. Они составляют от 25 до 35% числа конечных потребителей.
Этап зрелости
В некоторый  момент рост продаж товара замедляется, и товар переходит на этап зрелости. Этап зрелости обычно длится дольше предыдущих этапов и ставит менеджеров по маркетингу перед серьезными проблемами. Большинство товаров находится на этапе зрелости своего жизненного цикла, поэтому большинству менеджеров по маркетингу приходится иметь дело с товарами на этапе зрелости.
Замедление роста  продаж происходит за счет появления  многих производителей и большого количества товара. В свою очередь, такое перенасыщение  вызывает более жесткую конкуренцию. Конкуренты начинают снижать цены, увеличивать расходы на рекламу и стимулирование сбыта и увеличивать расходы на исследования и разработки с целью поиска лучших моделей товара. Эти действия приводят к падению прибыли. Конкуренты остаются только самые сильные.
Хотя многие товары на этапе зрелости кажутся  неизменными на протяжении длительного  времени, наиболее удачные товары на самом деле претерпевают эволюцию с  целью удовлетворения изменяющихся потребностей покупателей. Менеджерам по товарам следует делать больше, чем просто работать товарами на этапе зрелости или защищать их. Нападение - лучший способ обороны. Им следует заботиться об изменении рынка, товара и маркетингового комплекса.
Цель фирмы - закрепить на рынке завоеванную  долю рынка.
Задачи маркетинга на этапе:
    поиск новых рынков сбыта;
    оптимизация каналов товародвижения;
    введение комплекса мер по стимулированию сбыта (скидки, конкурсы среди потребителей, продажи на премиальной основе);
    совершенствование условий продажи и сервисного обслуживания;
    разработка модификаций товара.
Преимущественные  типы потребителей:
Основные потребители - "скептики" или "запоздалое большинство". Они обеспечивают массовый сбыт на стадии насыщения (составляют порядка 30-40% числа конечных потребителей).
Этап спада.
Продажи большинства товаров и торговых марок постепенно падают. Падение может быть медленным или быстрым. Продажи могут упасть до нуля, или сильно снизиться, оставаясь на этом уровне в течение многих лет. Это - этап упадка.
Продажи падают по многим причинам, включая технический прогресс, изменения вкусов потребителей и рост конкуренции. При падении продаж и прибыли некоторые фирмы уходят с рынка.
Поддержка слабого  товара может оказаться для фирмы  чересчур дорогостоящей, и не только в отношении прибыли. Она вызывает задержку с поиском их замены, создает однобокий ассортимент товаров, вредит текущим прибылям и ослабляет устойчивость фирмы.
По этим причинам фирмам необходимо больше внимания обращать на свои стареющие товары. Первой задачей  фирмы является выявление товаров, перешедших на этап упадка, посредством регулярного анализа тенденций продаж, доли рынка, издержек и прибыли. Затем руководство в отношении каждого товара, находящегося в стадии упадка, должно решить, поддерживать ли его, «собрать последний урожай», или поставить на нем крест.
Цель фирмы - вернуть утраченные позиции на рынке, восстановить сбыт.
Задачи маркетинга на этапе:
На данном этапе  резко уменьшается эффективность  маркетинговой деятельности, расход средств не целесообразен и не дает отдачи. Возможные причины спада:
    новые достижения в технологии (моральное старение);
    изменение вкусов потребителей;
    обострение конкуренции.
Пути выхода:
    снижение цен;
    придание товару рыночной новизны;
    поиск новых сфер использования товара и новых рынков;
    снятие старых товаров с производства (возможен резкий выход с рынка);
    сокращение маркетинговой программы;
    переход к выпуску и продвижению нового перспективного товара.
Преимущественные  типы потребителей:
Основные потребители - "консерваторы" - убежденные противники нового (составляют от 15 до 20% числа конечных потребителей), а также пожилые люди и люди с низкими доходами. 

 

1.3 Основные маркетинговые стратегии, применяемые на различных этапах жизненного цикла товара
Использование концепции жизненного цикла товара при разработке стратегии фирмы по данному товару сопряжено с определенными трудностями, поскольку стратегия является и причиной, и следствием жизненного цикла товара.
Маркетинговая стратегия на этапе внедрения  товара на рынок.
Здесь руководители службы маркетинга могут задать очень высокий или низкий уровень каждой из маркетинговых переменных (цены, продвижение, распределение, качество товара). Если рассматривать только ценообразование и продвижение товаров, то руководители фирм использую одну из следующих стратегий:
1. Стратегия быстрого “снятия сливок с рынка”.
Компания устанавливает  высокие цены на новый товар и  усиленно рекламирует его во всех средствах массовой информации. Высокая  цена даёт возможность получить соответствующую  прибыль на единицу товара. Усиленное продвижение необходимо, чтобы убедить рынок в достоинствах товара, даже при высоких ценах. Данный подход целесообразно использовать в случаях когда:
- большая часть  потенциального рынка ещё не  знакома с товаром;
- потребители,  которые знакомы с товаром, намерены приобрести его, и могут заплатить запрашиваемую цену;
- фирма сталкивается  с потенциальными конкурентами  и намерена завоевать лидирующие  позиции на рынке.
    Стратегия быстрого проникновения на рынок.
Фирма устанавливает  низкие цены на новый товар и усиленно рекламирует его во всех средствах массовой информации, стимулируя желание приобрести новинку. Данная стратегия способствует быстрейшему проникновению товара на рынок и завоеванию наибольшей его доли. Ее целесообразно использовать в следующих случаях:
- рынок имеет  значительные размеры;
- большинство  покупателей чувствительны к  ценам;
- есть опасность  выхода на рынок сильных конкурентов;
- сокращаются  издержки компании на производство  товара с увеличением масштабов  производства и приобретением  опыта.
1.Стратегия медленного проникновения на рынок.
Фирма устанавливает  низкие цены на товар и усиленно рекламирует его в средствах  массовой информации. Низкие цены будут  способствовать быстрому признанию  товара, а небольшие издержки на продвижение приведут к росту  прибыли. Компания считает, что спрос весьма чувствителен к цене, но минимально восприимчив к рекламе. Данную стратегию используют в следующих случаях:
- рынок имеет  значительные размеры; 
- рынок чувствителен  к ценам;
- существует  угроза выхода на рынок конкурентов.
Маркетинговая стратегия на этапе роста.
Для того чтобы  максимально продлить этап роста, фирма  может прибегнуть к нескольким стратегиям:
    Улучшить качество товаров, придать ему новые свойства и «укрепить» его положении на рынке;
    Выпустить новые модели и модификации, а так же расширить номенклатуру размеров, ароматов, и т.д., чтобы защитить основной товар;
    Выйти на новые сегменты рынка;
    Расширить действующие каналы сбыта и найти новые;
    В рекламе перейти от осведомления к стимулированию предпочтения;
    Снизить цены, чтобы привлечь потребителей, для которых их уровень является доминирующим фактором приобретения товара.
Маркетинговая стратегия на этапе зрелости и насыщения рынка.
Продавцам необходимо постоянно искать новые пути в  использовании неисчерпаемых возможностей модификации рынка и модификации  товара.
    Модификация рынка.
  Компания может увеличить число покупателей «зрелых» марок товаров, оперируя двумя составляющими, которые определяют объём продаж:
Выделяют три  способа увеличения числа потребителей марки:
1. Завоевание  доверия потребителей, не пользующихся  товаром.
2. Выйти на  новые сегменты рынка. Фирма  выходит на новые сегменты  рынка, выделенные по географическому, демографическому или иным принципам, на которых используют такой еж товар, но другой марки.
3. Переманить  на свою сторону клиентов компаний - конкурентов. Компания призывает  оценить её товар с точки  зрения сравнения с конкурентами.
1. Модификация товара.
Стратегия повышения  качества направлена на совершенствование  функциональных характеристик товара - его долговечности, надёжности, вкуса.
Эта стратегия  эффективна:
- пока существует  возможность улучшить качество;
- пока покупатели  верят утверждениям о повышении качества;
- пока достаточно  много потребителей готовы заплатить  за более высокое качество.
2. Стратегия улучшения свойств.
Стратегия направлена на придание товару новых свойств (например, размер, добавки, аксессуары), делающих его более универсальным, безопасным или удобным. Периодически модернизируя товар, фирма приобретает имидж компании - новатора и завоёвывает приверженность тех сегментов рынка, которые ценят именно эти свойства. Основной недостаток заключается в том, что новые свойства легко копируются конкурентами, и если фирма не будет постоянно стремиться к лидерству, свойства перестанут приносить прибыль. 
 
 
 
 
 

2. Анализ системы управления основными этапами жизненного цикла товаров «Вим-Бум»
2.1. Общая характеристика компании.
За годы существования компания “Вимм-Бум” из маленькой фирмы, производящей соки в картонной упаковке, превратилась в огромную холдинге образную структуру. Внешние наблюдатели называют “Вимм-Бум” государством в государстве. Сегодня группа состоит из семи заводов по производству молочных продуктов, мощной торговой компании, имеющей филиалы в восьми крупнейших городах Украины, нескольких компаний, занимающихся поставками и продвижением продукции. “Вимм-Бум” имеет свой филиал в Нидерландах и недавно зарегистрировал филиал в Израиле.
Еще в  девяносто восьмом году „Вимм-Бум" на украинском рынке был не очень заметен. Однако, начиная с девяносто девятого года его доля стала быстро увеличиваться. Основа – мощная рекламная компания. Наши производители, как правило, не имеют таких средств на продвижение своей продукции. Однако помимо этого у них достаточно высокое качество продукции и есть продукты, которых было мало на нашем рынке, например, йогурты «Чудо».
В компанию входит 18 производственных предприятий  в 14 городах Украины и СНГ, а торговые филиалы компании открыты в 26 крупнейших городах Украины,России и странах СНГ. Компания также продает свои продукты в Канаде, Германии, 
Израиле, Нидерландах, Великобритании и США, как через собственную дистрибуторскую сеть, так и через независимых дистрибуторов.

Торговые  марки Вимм Бум:
    «Домик в деревне»
    «Кубанская буренка»
    и т.д.................


Перейти к полному тексту работы


Скачать работу с онлайн повышением уникальности до 90% по antiplagiat.ru, etxt.ru или advego.ru


Смотреть полный текст работы бесплатно


Смотреть похожие работы


* Примечание. Уникальность работы указана на дату публикации, текущее значение может отличаться от указанного.