На бирже курсовых и дипломных проектов можно найти образцы готовых работ или получить помощь в написании уникальных курсовых работ, дипломов, лабораторных работ, контрольных работ, диссертаций, рефератов. Так же вы мажете самостоятельно повысить уникальность своей работы для прохождения проверки на плагиат всего за несколько минут.

ЛИЧНЫЙ КАБИНЕТ 

 

Здравствуйте гость!

 

Логин:

Пароль:

 

Запомнить

 

 

Забыли пароль? Регистрация

Повышение уникальности

Предлагаем нашим посетителям воспользоваться бесплатным программным обеспечением «StudentHelp», которое позволит вам всего за несколько минут, выполнить повышение уникальности любого файла в формате MS Word. После такого повышения уникальности, ваша работа легко пройдете проверку в системах антиплагиат вуз, antiplagiat.ru, etxt.ru или advego.ru. Программа «StudentHelp» работает по уникальной технологии и при повышении уникальности не вставляет в текст скрытых символов, и даже если препод скопирует текст в блокнот – не увидит ни каких отличий от текста в Word файле.

Результат поиска


Наименование:


контрольная работа Ценовая стратегия в маркетинге

Информация:

Тип работы: контрольная работа. Добавлен: 29.09.2012. Сдан: 2011. Страниц: 8. Уникальность по antiplagiat.ru: < 30%

Описание (план):


СОДЕРЖАНИЕ: 

1.Введение          2
2.Понятие стратегии и тактики маркетинга     4 
3. Ценовая стратегия в маркетинге      5

4. Стратегическое планирование маркетинга     12 
5. Заключение         16

6.Литература         17 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

    Введение
     Маркетинг (от англ. market – рынок) – система управленческой, регулирующей и исследовательской деятельности, направленной на эффективное доведение товаров и услуг от производителя до потребителя.
     Современные специалисты в сфере экономики  рассматривают его в более  широком смысле – как философию бизнеса, определяющую стратегию и тактику фирмы (предприятия) в условиях конкуренции.
     Маркетинг возник на рубеже IX - XX в. Качественно новый этап в развитии маркетинга приходится на 60–80-е гг. Маркетинг в России на начальном этапе становления и развития воспринимали преимущественно как торговую деятельность в широком смысле слова, т. е. как своего рода систему рыночного распределения.
     Становление и развитие маркетинга тесно связано  с возникновением его концепции. Концепции маркетинга – это исходные положения, характеризующие активную ориентацию рыночной деятельности предприятия на различных стадиях ее развития. Выделяются концепции сбытовой, потребительской, интегрированной и социально-общественной, а также производственной и  товарной  стратегической ориентации.
     Социальные  основы маркетинга связаны со следующими понятиями: нужда, потребность, запросы, товар, обмен, сделка и рынок.
     Рыночная  деятельность любой фирмы или  предприятия обусловлена влиянием внешней и внутренней (микро- и  макро-) сред.
     Теория  мотивации А. Маслоу объясняет, почему в разное время людьми движут разные потребности. Она исходит из определенной иерархии потребностей. Человек как  бы поочередно удовлетворяет наиболее важные для него потребности, которые  становятся движущим мотивом его  поведения.
     Маркетинговая служба административно-управленческое подразделение фирмы, выполняющее полный или ограниченный набор маркетинговых функций. В основе деятельности маркетинговой службы лежат следующие требования: научность, мобильность, гибкость, маневренность, настойчивость, демократичность, исполнительская дисциплина.
     Структурно  маркетинговые подразделения создаются  по одному из двух принципов: матричному или функциональному (товарному, географическому или  рыночному).
     План  маркетинга – документ, описывающий маркетинговые действия на определенную пе рспективу, увязывающий потенциал фирмы с конкретными задачами маркетинга и нацеленный на достижение стратегической цели.
     Периодичность плана бывает оперативной (краткосрочной), среднесрочной и долгосрочной (перспективной). План маркетинга увязывается с  хозяйственным портфелем фирмы, и в частности с портфелем заказов. На основе плана разрабатывается конкретная программа маркетинговых действий, разделы которой доводятся до каждого конкретного исполнителя. В план маркетинга включаются контрольные цифры по каждому из ведущих показателей плана.
     Существуют  три подхода к маркетинговому планированию: снизу вверх, сверху вниз, цели – вниз и план – наверх.
     Стратегия маркетинга (от лат. strategia) – комплекс базовых решений и принципов, вытекающих из оценки рыночной ситуации и собственных возможностей, и направленных на достижение генеральной цели фирмы.
     Наиболее  распространенные маркетинговые стратегии: стратегия роста фирмы, сегментационная стратегия и стратегия диверсификации, а также стратегия маркетинг - микс.
     Итогом  разработки стратегии является стратегическое моделирование.
     Матричный метод был предложен в 50-х гг. американским экономистом И. Ансоффом, построившим матрицу возможностей по товарам/рынкам, в которой в качестве координат он использовал характеристики товара и рынка (старого или нового). Пользуется известностью и матрица БКГ (Boston Consulting Group), построенная по двум факторам – темпам развития рынка (отрасли) и доле рынка, занимаемой фирмой. Матрица БКГ многими маркетологами взята за образец. 

      
    Маркетинговая служба – это:
          а) административно  – управленческое подразделение;
          б) плановый отдел;
          в) сбыт.
    Стратегические цели плана маркетинга – это:
      а) захват определенной доли рынка;
      б) сбыт некоторого количества товара;
      в) получение запланированной прибыли.
    Итогом разработки стратегии является:
          а) стратегическое моделирование;
          б) изучение рынка;
          в) новые методы сбыта.
      4. Стратегия «маркетинг – микс»  приемлема для фирм:
           а) крупных;
          б) малых;
          в) средних.
      5. План маркетинга и его стратегия  являются составными частями:
          а) концепции маркетинга;
          б) ценовой стратегии;
          в) стратегии фирмы. 
 
 
 
 

2. Понятие стратегии и тактики маркетинга
    Стратегия маркетинга - формирование целей, достижение их и решение задач предприятия-производителя по каждому отдельному товару, по каждому отдельному рынку на определенный период. Стратегия формируется в целях осуществления производственно-коммерческой деятельности в полном соответствии с рыночной ситуацией и возможностями предприятия.
    Стратегия предприятия разрабатывается на основе исследований и прогнозирования  конъюнктуры товарного рынка, изучения покупателей, изучения товаров, конкурентов  и других элементов рыночного  хозяйства. Наиболее распространенными  стратегиями маркетинга являются:
1. Проникновение  на рынок. 
2. Развитие рынка. 
3. Разработка товара. 
4. Диверсификация.

    В зависимости от маркетинговой стратегии  формируются маркетинговые программы. Маркетинговые программы могут  быть ориентированы:
- на максимум  эффекта независимо от риска; 
- на минимум риска без ожидания большого эффекта; 
- на различные комбинации этих двух подходов.

    Тактика маркетинга - формирование и решение задач предприятия на каждом рынке и по каждому товару в конкретный период времени (краткосрочный) на основе стратегии маркетинга и оценки текущей рыночной ситуации при постоянной корректировке задач по мере изменения конъюнктурных и других факторов: например, изменение индекса цен, обострение конкурентной борьбы, сезонное падение спроса, уменьшение интересов покупателей к товару и другое. Примерами постановки тактических задач могут быть следующие:
1. Провести усиленную  рекламную кампанию в связи  с падением спроса. 
2. Расширить номенклатуру товара на основе уточненных данных о потребностях потребителей. 
3. Расширить ассортимент услуг, предоставляемых сервисными службами для привлечения новых покупателей. 
4. Увеличить долю рынка в связи с сокращением объема продаж конкурентами. 
5. Конструктивно улучшить товар в соответствии с требованиями конкретного рынка. 
6. Провести мероприятия по стимулированию персонала.
 

3. Ценовая стратегия в маркетинге
     Маркетинговые исследования цен, маркетинговое ценообразование  и регулирование цен – обязательные составляющие практически любого маркетингового цикла.
     Цена – сумма денег, уплачиваемая за единицу товара в акте купли-продажи. Цена в маркетинге играет большую роль – это индикатор рыночной конъюнктуры и одновременно активный регулятор цен.
     Структура конкретной цены, соотношение ее элементов  зависят от рыночной ситуации, вида товара, его себестоимости и издержкоемкости, а также длины канала товародвижения (числа торговых посредников) и т. д. Перечислим основные и наиболее значимые факторы, оказывающие влияние на формирование рыночной цены: производственные факторы ценообразования, факторы спроса, факторы конкурентности рынка, факторы товарных свойств, факторы канала товародвижения и др.
     Стратегия ценообразования – возможный уровень, направление, скорость и периодичность изменения цен в соответствии с рыночными целями фирмы. Среди основных стратегий можно выделить следующие: «снятия сливок», «цены проникновения», «стабильных долговременных цен», «гибких цен», «скользящей падающей цены», «роста проникающей цены», «преимущественной цены», «дифференциации цен в рамках взаимосвязанных товаров», «ценовой дискриминации», «ценовых линий» и др.
    Цена – это:
          а) сумма денег, уплаченная за единицу товара;
          б) издержки производителя;
          в) издержки производителя, плюс торговая наценка.
    На формирование цены не влияет фактор:
          а) конкурентности рынка;
          б) товарные свойства;
          в) исследования рынка.
    Стратегия «снятия сливок» – это:
          а) кратковременное  завышение цен на новый товар, с целью максимизации прибыли;
          б) захват сегмента рынка;
          в) продвижение нового товара.
      4. Фактор, относящийся к ценовой  конкуренции – это:
          а) продвижение;
          б) упаковка;
          в) цена.
      5. Цена, при которой фирма предлагает  потребителям скидки за покупку  товара в больших количествах  – это:
          а) сниженная цена;
          б) цена лидерства;
          в) цена на массовые покупки.
    Ценовая стратегия — это выбор предприятием возможной динамики изменения базовой цены товара в условиях рынка, наилучшим образом соответствующей цели предприятия.
    С одной стороны, ценовая стратегия  выступает как условие, определяющее позиционирование товара на рынке; с другой — она является функцией, формируемой под действием ряда факторов, в качестве которых выступают:
·        этапы жизненного цикла продукта; 
·        новизна товара; 
·        комбинация цены и качества продукта; 
·        структура рынка и место предприятия на рынке; 
·        конкурентоспособность товара.

    Перечисленные факторы устанавливают лишь общие  рамки для ее формирования. На практике каждый из факторов и определяемые им стратегии необходимо рассматривать  с учетом репутации предприятия, распределения продукта, рекламы.
    Выбор стратегии в зависимости от этапа  жизненного цикла продукта. Под воздействием этого фактора стратегия цен, как и стратегия маркетинга в целом, меняется. На стадии внедрения различают четыре вида стратегии в рамках ценовой политики предприятия.
    На  стадии роста конкуренция обычно усиливается. В этой ситуации предприятия стремятся привлечь на свою сторону независимых агентов-сбытовиков, организуют собственные каналы сбыта. Цены обычно не изменяются. Предприятия стараются поддержать быстрый рост продаж, для чего: улучшают, модернизируют товар; выходят с модифицированным товаром на новые сегменты рынка; усиливают рекламу (провоцируют повторные покупки). На стадии зрелости объем продаж товара стабилизируется, выделяются постоянные покупатели.
    На  стадии насыщения продажи полностью  стабилизируются и поддерживаются повторными закупками; особое значение приобретает поиск новых сегментов рынка, новых покупателей и возможностей нового использования товара постоянными покупателями.
    Для предотвращения стадии спада принимаются  меры по "взбадриванию" продаж: товар  модифицируется, улучшается его качество. Возможно уменьшение цены для придания товару доступности более широким  слоям покупателей.
    Выбор стратегии в зависимости от новизны  товара. Стратегия ценообразования зависит и от того, на какой товар устанавливается цена: на новый товар или на товар, уже имеющийся на рынке.
    При этом возможны три варианта поведения  предпринимателя:
    1. Первоначально устанавливается  максимально высокая цена на  товар, ориентирующаяся на лиц  с высокими доходами или на  тех, для кого ценовой фактор  не столь важен, а важны потребительские свойства и качество товара. Когда первоначальный спрос ослабеет и объем сбыта уменьшится, производитель снижает цену, делая товар доступным для более широких слоев покупателей. Таким образом, здесь имеет место последовательный ступенчатый охват доходных сегментов рынка. Такая стратегия получила название "стратегии снятия сливок " (skim pricing). Предприятия, избравшие эту стратегию, ориентируются на краткосрочные цели. Стратегия снятия сливок будет эффективна в случаях, если:
      существует достаточно большой спрос на товар; 
·        спрос на товар неэластичен; 
·        предприятие способно надежно оградить себя от конкуренции патентом или постоянным совершенствованием качества; 
·        высокая цена поддерживает образ высокого качества товара.

    2. Внедрение начинается с низкой  первоначальной ценой товара  для завоевания определенной  доли рынка, недопущения появления  конкурентов, увеличения сбыта  и достижения доминирующего положения  на рынке.
    Далее, если опасность появления конкурентов  сохраняется, предприятие может, сокращая издержки, еще больше понижать цены, или, улучшая качество и увеличивая затраты на научно-технические разработки, повышать цены, обеспечивая себе лидерство по показателям качества. Если же опасности возникновения конкуренции нет, можно повышать или понижать цену в соответствии со спросом. Однако необходимо помнить, что повышать цену можно только в том случае, если предприятие уверено в том, что его продукция признана потребителем, узнаваема им.
    3. Стратегия предприятия ориентирована  на долгосрочные цели. Такой вариант получил название "стратегии прочного внедрения" (рenetretion pricing). Стратегия прочного внедрения эффективна в случаях, если:
·        существует достаточно большой спрос на данный товар; 
·        высока эластичность спроса; 
·        низкие цены не привлекают конкурентов; 
·        низкая цена не создает у потребителей имиджа некачественного товара.

    Стратегии установления цен на существующие товары подразделяются на два основных вида:
    1. Стратегия скользящей падающей  цены, которая является логическим продолжением стратегии "снятия сливок" и эффективна при тех же условиях. Ее суть состоит в том, что цена последовательно скользит по кривой спроса. Для того чтобы оградить предприятие от конкуренции и стимулировать спрос, необходима деятельность по разработке новых моделей, товаров.
    2. Стратегия преимущественной цены  является продолжением стратегии прочного внедрения. Она применяется, если возникает опасность вторжения конкурентов. Условия применения и эффективность аналогичны стратегии прочного внедрения. Цель стратегии — достижение преимущества перед конкурентами по издержкам (цена устанавливается ниже цен конкурентов) или по качеству (цена устанавливается выше цен конкурентов, чтобы товар оценивался как уникальный, престижный). 
Выбор стратегии с учетом комбинации цены и качества товара. Ценовая стратегия выступает как функция, определяющая позиционирование товара на рынке путем выбора правильной комбинации между ценой и качеством товара

    Выбор стратегии с учетом конкурентоспособности  товара. В этом случае предприятие  сравнивает характеристики своей продукции  с продукцией конкурентов и назначает  цену в соответствии со спросом. Это  положение, безусловно, зависит и  от многих других факторов: 
Репутации предприятия, форм и методов распределения товара и т.д., которые способствуют формированию конкурентоспособности товара и предприятия. 
Стратегия конкурентоспособности – достаточно безопасная политика при условии, что предприятие прочно утвердилось со своей продукцией в позиции лидера. Последнее предполагает осведомленность о критериях покупки для различных потребителей на внутреннем и внешнем рынках. При этом могут возникнуть трудности с определением цен конкурентов из-за существования скидок и дополнительных услуг (например, бесплатная доставка и установка). 
Рассмотренные стратегии не исчерпывают всего спектра существующих возможностей выбора стратегии, они демонстрируют варианты стратегий ценообразования предприятия.   

    Выбор ценовой стратегии составляет содержание концепции предприятия в определении  цен на свою продукцию. Этим определяется планирование выручки и прибыли  предприятия от продажи товара. Предприятию, работающему в рыночных условиях, прежде всего необходимо выработать стратегию и принципы определения  цен, руководствуясь которыми оно может  решать стоящие перед ним задачи.
     
   Отсутствие четко определенной  ценовой стратегии способствует  неопределенности в принятии  решений в этой области различными  службами предприятия (если оно  имеет сложную структуру), может  привести к несогласованности  этих решений и иметь последствием  ослабление позиций предприятия  на рынке, потери в выручке  и прибыли. 
  

    Практика  деятельности предприятий в условиях рыночной экономики выработала определенные стратегии в области установления цен. Наиболее распространенные из них описываются ниже.
    Стратегия ценообразования, основанная на ценности товара (стратегия “снятия сливок”).   
      Данная стратегия заключается  в установлении высокой цены  на товар на небольшом сегменте  рынка и “снятии сливок” в  виде высокой рентабельности  продаж. Цена держится высокой  для того, чтобы новые покупатели, входящие в данный сегмент  рынка выходили на качественно  новый, более высокий уровень.  Применение данной стратегии  становится возможным при преимуществе  данного изделия над аналогами  или его уникальности. 
  
Стратегия следования за спросом.  

      Данная стратегия схожа со  стратегией “снятия сливок”,  но вместо удерживания цены  на постоянном высоком уровне  и убеждения покупателей выйти  на новый уровень потребления,  цена под строгим контролем  снижается. Часто товар получает  несущественные изменения в дизайне  и возможностях, чтобы значительно  отличаться от предыдущих моделей.  Иногда, чтобы соответствовать снижению  цены, приходится менять внешний  вид товара, мероприятия по стимулированию  его сбыта, упаковку или способ  распределения. Цена удерживается  на каждом новом сниженном  уровне достаточно долго, чтобы  удовлетворить весь существующий  спрос. Как только объем продаж  начинает существенно сокращаться,  следует готовиться к следующему  снижению цены. 
     
Стратегия проникновения.  

      Ценовой прорыв, как видно из  самого названия есть установление  очень низкой цены для проникновения  и развития деятельности на  новом рынке в кратчайшие сроки,  чтобы обезопасить преимущества  в расходах от объема производства. Такая стратегия мало подходит  для небольшой компании, так как  она не имеет нужных объемов  производства, а розничная торговля  конкурентов может отреагировать  очень быстро и жестко.
     
Стратегия устранения конкуренции.  

      Стратегия устранения конкуренции  схожа со стратегией проникновения,  но используется в других целях.  Она предназначена для того, чтобы  не дать потенциальным конкурентам  выйти на рынок, другое ее  предназначение — добиться максимального  объема продаж прежде, чем на  рынок выйдет конкурент. Цена  поэтому устанавливается максимально  близко к расходам, что дает малую прибыль и оправдывается только большим объемом продаж. Небольшая компания могла бы прибегнуть к данной стратегии для концентрирования своей деятельности на небольшом сегменте рынка: быстро выйти на него, быстро получить прибыль и так же быстро покинуть этот сегмент.  
    Помимо  описанных стратегий, возможны и  другие:
    ·   сохранение стабильного положения на рынке (сохранение умеренного процента рентабельности к акционерному капиталу: на западе 8-10 % для крупных предприятий)
    ·   поддержание и обеспечение ликвидности — платежеспособности предприятия (эта стратегия в основном связана с выбором надежных заказчиков, которые могли бы обеспечить стабильное поступление денежных средств на счет предприятия, что связано с переходом на выгодные для заказчиков виды оплаты, предоставление безупречным в платежах заказчикам льгот по ценам и т.п.)
    ·  ценовая стратегия, направленная на расширение экспортных возможностей предприятия (она связана со стратегией “снятия сливок” на новых рынках).
    Запрещенные стратегии.
      Существует также ряд стратегий,  которые предприятию не рекомендуется  применять, так как они либо  запрещены государством, либо идут  в разрез с этикой рынка.  Последствиями применения таких  стратегий могут быть применение  санкций государственными органами, либо ответные меры конкурентов. 
    К числу запрещенных стратегий относятся:
    стратегия монополистического ценообразования  — направленные на установление и  поддержание монопольно-высоких  цен. Обычно с преследованием цели получения  сверхприбыли или монопольной прибыли. Запрещена законодательством  
стратегия демпинговых цен — т.е. рыночных цен, сознательно заниженных предприятием в сравнении со сложившимся рыночным уровнем цен с целью получения крупных преимуществ в отношении своих конкурентов.

      Эта стратегия ценообразования  относится к монополистической  деятельности: 
·        стратегии ценообразования, основанные на соглашениях хозяйствующих субъектов, ограничивающих конкуренцию — в том числе соглашения, направленные на: установление цен, скидок, надбавок, наценок; повышение, снижение или поддержание цен на аукционах и торгах; раздел рынка по территориальному признаку или какому-либо другому признаку, ограничение доступа на рынок, отказ от заключения договоров с определенными продавцами или покупателями. 
·        стратегии ценообразования, ведущие к нарушению установленного нормативными актами порядка ценообразования 
·        стратегии ценообразования, преследующие спекулятивные цели.

    Политика  высоких и низких цен.
    Каждая  из вышеописанных стратегий может  быть связана с высокими или низкими  ценами.  
      Применение политики высоких  цен оправдано, если: 
·        товар уникален или надежно охраняем патентами; 
·        товар сложно разработать или производить; 
·        цена не является решающим фактором для покупателей данного товара; 
·        размер рынка слишком мал, чтобы привлечь конкурентов; 
·        требуется много усилий, чтобы обучить потенциальных покупателей пользоваться данным товаром; 
·        у фирмы ограниченные финансовые источники и нет возможностей изыскать дополнительные средства.

    Применение  политики низких цен рекомендуется  в условиях, противоположных указанным. Это не означает обязательного выбора той или иной политики при преобладании одного из данных условий, а означает, что если имеются некоторые из вышеперечисленных условий, то стоит  рассмотреть возможность применения соответствующей политики ценообразования. 
Например, если у компании ограниченные финансовые возможности, то стоит рассмотреть вариант политики высоких цен, так как низкие цены в данном случае не принесут достаточно прибыли для развития компании. Однако высокая цена может слишком быстро привлечь конкурентов, с которыми из-за недостаточной финансовой поддержки будет тяжело бороться. Требуется тщательное изучение ситуации для решения этой проблемы. 
  
Позиционирование товаров.

    Одним из способов удовлетворения запросов потребителей может быть позиционирование товаров.
    Это система определения места отдельных  видов товаров в ряду аналогичных  товаров, обращающихся на рынке, включающая в себя определение особенностей товаров, характерных черт, отличающих их от аналогичных товаров - конкурентов.
    Цель  позиционирования товаров - помочь покупателю выделить данный товар из широкого (круга аналогичных товаров по какому - либо признаку и отдать при покупке предпочтение именно ему. 
Позиционирование осуществляется на основе:

    ·определения преимуществ или характеристик товара (по цене, внешнему виду, и др. параметрам); 
·определения специфических потребностей потребителя; 
специального использования товара, т.е. определения доступности применения товара в соответствии с его формой выпуска; 
·ориентации на определенную группу или категорию потребителей.

    Позиционирование  товаров может использоваться при  поступлении в продажу каких-либо новых товаров. Новому товару, имеющему какие-либо особенности качества, использования, с новыми преимуществами, должно уделяться особое внимание со стороны продавцов, которые в свою очередь "представят" товар покупателю. Какова возможная ответная реакция конкурентов? Только учитывая все это, можно рационально подбирая ассортимент продукции, достичь две цели:·удовлетворить запросы покупателей;·достичь хороших экономических результатов самому производителя.
    Товар по замыслу, товар в реальном исполнении. Товар по замыслу - это продукт как средство удовлетворения конкретной потребности то, что будут покупать, какую потребность он предназначен удовлетворять. Это товар, каким его видит разработчик идеи. Так, производство косметических изделий на практике превращается в надежду выглядеть красиво и привлекательно.
и т.д.................


Перейти к полному тексту работы


Скачать работу с онлайн повышением уникальности до 90% по antiplagiat.ru, etxt.ru или advego.ru


Смотреть полный текст работы бесплатно


Смотреть похожие работы


* Примечание. Уникальность работы указана на дату публикации, текущее значение может отличаться от указанного.