На бирже курсовых и дипломных проектов можно найти образцы готовых работ или получить помощь в написании уникальных курсовых работ, дипломов, лабораторных работ, контрольных работ, диссертаций, рефератов. Так же вы мажете самостоятельно повысить уникальность своей работы для прохождения проверки на плагиат всего за несколько минут.

ЛИЧНЫЙ КАБИНЕТ 

 

Здравствуйте гость!

 

Логин:

Пароль:

 

Запомнить

 

 

Забыли пароль? Регистрация

Повышение уникальности

Предлагаем нашим посетителям воспользоваться бесплатным программным обеспечением «StudentHelp», которое позволит вам всего за несколько минут, выполнить повышение уникальности любого файла в формате MS Word. После такого повышения уникальности, ваша работа легко пройдете проверку в системах антиплагиат вуз, antiplagiat.ru, etxt.ru или advego.ru. Программа «StudentHelp» работает по уникальной технологии и при повышении уникальности не вставляет в текст скрытых символов, и даже если препод скопирует текст в блокнот – не увидит ни каких отличий от текста в Word файле.

Результат поиска


Наименование:


реферат Стратегическая маркетинговая программа, разработка стратегии развития предприятия

Информация:

Тип работы: реферат. Добавлен: 29.09.2012. Сдан: 2011. Страниц: 9. Уникальность по antiplagiat.ru: < 30%

Описание (план):


 
    Маркетинговая стратегия - это совокупность долгосрочных решений относительно способов удовлетворения потребностей существующих и потенциальных клиентов компании за счет использования ее внутренних ресурсов и внешних возможностей.     Маркетинговая стратегия компании обычно закрепляется в документе, имеющем одноименное  название или название "маркетинговая  политика".
    Маркетинговая стратегия разрабатывается как  составная часть общей стратегии  развития компании.
    В зависимости от отраслевой принадлежности, ситуации на рынке и сложившихся  особенностей управления организацией маркетинговая стратегия может разрабатываться на срок от 1 года до 25 лет.
    Наиболее  часто в России в настоящее  время используется горизонт планирования, равный 1-3 лет, но уже сейчас можно встретить предприятия, разрабатывающие стратегии на срок 5 и даже 10 лет.
    Постановка  рыночных целей
    Разработке  маркетинговой стратегии предшествует установление рыночных целей компании.
    Цель - конкретное состояние отдельных характеристик организации, достижение которых является для нее желательным и на достижение которых направлена ее деятельность.
    Рыночные  цели определяют желаемое положение  компании на рынке в будущем. Сроки, на которые устанавливаются рыночные цели, зависят от масштаба цели, скорости изменений внешней среды компании. Требования к постановке рыночных целей  аналогичны общим требованиям к  постановке целей организации.
    Требования  к целям
    Цели  должны быть (SMART-принцип):
    конкретными -Specific;
    достижимыми -Measurable;
    согласованными (между собой) - Agreeable, Accordant;
    измеримыми - Realistic;
    увязанными во времени - Timebounded.
    Цели  должны быть согласованными :
    с миссией компании;
    между собой (иерархия целей);
    с теми, кому предстоит их выполнять.
    Классификация целей
    Существуют  различные классификации целей. Общепринятой является только классификация  по времени, на которое устанавливаются  цели. Обычно выделяют долгосрочные и краткосрочные цели. Иногда между долгосрочными и краткосрочными целями устанавливаются промежуточные цели, их называют среднесрочными. При этом не существует общепринятой шкалы отнесения целей к краткосрочным, среднесрочным или долгосрочным. В наших условиях краткосрочными обычно считают цели до 1 года, среднесрочными 1-3 года, долгосрочными - от 3-х лет.
    В отдельных случаях постановке рыночных целей может предшествовать постановка финансовых целей, что, как правило, характерно для предпринимателей на стадии открытия нового бизнеса или при подготовке проектов развития отдельных новых направлений деятельности.
    Ограничением  для разработки рыночных целей выступают  цели более высокого уровня. Учитывая, что рыночные цели являются ключевыми (главенствующими) для жизнедеятельности организации, то более высоким уровнем для рыночных целей выступают:
    миссия;
    видение;
    кредо организации (идеология).
    Составные части маркетинговой  стратегии
    В маркетинговой стратегии компании должны присутствовать следующие элементы:
    Определение целевого рынка и целевых сегментов.
    Определение целевых групп клиентов.
    Позиционирование.
    Маркетинговый комплекс.
    Определение сегмента, на котором работает или  собирается работать компания является важнейшим управленческим решением и предполагает оценку и соотнесение  возможностей компании и привлекательности  рынка. Выбор целевого сегмента определяет то, на удовлетворение каких потребностей нацелена компания, какие продукты или услуги она будет представлять клиентам.
    Если  в основе сегментации рынка выступает  изучение и учет индивидуальных потребностей каждой группы покупателей, то рынок логически преобразуется в совокупность потребительских сегментов, для которых может предоставляться соответствующие товар и комплекс маркетинга. В таком случае задача определения целевого сегмента и определение целевой группы потребителей (см. ниже) сливаются между собой.
    Если  в качестве основного критерия сегментации  выступают характеристики товаров, то рынок логически преобразуется в совокупность товарных сегментов (см. ниже Пример 2), на которых в дальнейшем, если это необходимо, определяются отдельные целевые группы потребителей.
    Цель  сегментации рынка - разделить рынок на более мелкие группы (сегменты), чтобы впоследствии сконцентрировать усилия на наиболее привлекательных из них.
    В любом случае, как компания не сегментировала бы рынок, она должна определить для  себя и прописать в документах как сегменты, на которых она работает, так и целевые группы потребителей.
    Эмпирическое  правило "80/20" гласит, что 20% покупателей  приносят 80% прибыли компании. Дополнение (Уильям Шердон) "80/20/30": "20% наиболее выгодных потребителей дают компании 80% прибыли, половина которой теряется при обслуживании 30% наименее выгодных покупателей".
    Выделение целевых групп клиентов и концентрация усилий на работе с ними позволяет  компании более полно удовлетворять  потребности приоритетных клиентов и упрочить свое положение на рынке. При этом концентрация позволяет организации существенно повысить эффективность использования внутренних и внешних ресурсов.
    В отдельных случаях компания может  не проводить на первом этапе анализа  сегментацию рынка по товару и  даже не определять рынки, на которых собирается работать, связывая свою деятельность с определенной группой клиентов (таким образом, компания определяет только то, на удовлетворение потребностей какой группы потребителей она работает).
    Для выделения целевых групп необходимо определить критерии сегментации т.е. факторы, которые позволяют разделить существующих и/или потенциальных клиентов на группы. Наиболее часто в качестве критериев сегментации потребителей выделяют удовлетворяемые потребности, географические факторы, потребительское поведение.
    Неоправданно  часто в качестве основного критерия сегментации априори используется уровень доходов потребителей (в особенности, если речь идет о товарах народного потребления). При этом не проводятся соответствующие исследования потребителей, в результате чего разделение по уровню доходов может не соответствовать различным типам потребительского поведения.
    Когда компания определилась с тем, на каких  именно сегментах рынка она собирается работать, необходимо принять решение  относительно того, какие "позиции" ей желательно было бы в этих сегментах  занять.
    Позиционирование  очень тесно связано с конкурентной стратегией компании в части выделения конкурентных преимуществ. Часто именно эти конкурентные преимущества являются основой для создания образа торговой марки в глазах потенциальных потребителей. Но также часто можно встретить варианты позиционирования, когда для потребителя выделяются в реальности несуществующие преимущества товара.
    Маркетинговый комплекс определяет, как будут использоваться возможные маркетинговые инструменты и методы влияния на потребителей по четырем направлениям (товар, цена, продвижение, распространение) для обеспечения необходимого позиционирования на рынке.
    Маркетинговый комплекс включает в себя:
    товарную политику (ассортимент, сервис и др.),
    политику ценообразования (цены, скидки, расчеты);
    политику продвижения (реклама, PR и реклама в точке продаж);
    политику распределения (география, положение в точке продаж, м.б. каналы сбыта и транспортировка).
    Цель  разработки товарной политики компании - определить, в каком ассортименте товары будут предлагаться компанией на рынке, какими характеристиками они будут обладать.
    Цель  разработки ценовой политики компании - определить правила установления и изменения цены на предлагаемые товары, а также возможные корректировки  цен (скидки).
    Политика  продвижения разрабатывается для  того, чтобы определить, какие методы компания будет применять для информирования потребителей о ее деятельности и товарах, в т.ч. для целей позиционирования.
    Цель  разработки политики распределения - определить, как будет организована доставка товаров компании потребителям.
    Как разрабатывать маркетинговые  стратегии
    Анализ  внешней и внутренней среды в  любой организации проводится постоянно  в различных формах. Он является основой для принятия любых решений  о деятельности организации. В данных материалах речь идет о методах анализа, которые можно применять целенаправленно и систематически, чтобы получить информацию, необходимую как для стратегического планирования, так и для оценки успешности реализации стратегии.
    "Среда"  или "окружение" организации  - совокупность всех внешних и  внутренних факторов, влияющих на деятельность этой организации. Анализ внешней и внутренней среды позволяет получить информацию, необходимую как для стратегического планирования, так и для оценки успешности реализации стратегии. На основе данных этого анализа определяются цели и стратегии организации, и, в меньшей степени, ее миссия.
    Цель  этапа уяснить положение и определить перспективы развития компании на долгосрочный период путем выявления внешних возможностей и угроз с учетом внутреннего потенциала компании.
    Перед проведением анализа среды необходимо иметь в виду, что имеется неограниченное количество сведений, не все из которых одинаково полезны при принятии решений. Поэтому, чтобы ограничить затраты времени, сил и финансовых средств на проведение анализа среды, необходимо найти "фильтры" для определения нужной информации (релевантной информации). Такими фильтрами служат миссия, цели и стратегии организации. Но стратегическое планирование как раз и служит для их разработки, поэтому речь может идти о том, что перед началом анализа среды необходимо получить приблизительную формулировку миссии и, желательно, целей организации*.
    Практически так всегда и происходит, только часто миссия и цели организации не формулируются в явном виде, а только понимаются "на интуитивном уровне". Поэтому крайне желательно получать эти формулировки письменно, чтобы избежать их неоднозначного толкования и иметь возможность точно определить, какая информация из окружения организации имеет значение, а какая не имеет.
    Анализ  среды является важнейшим  процессом стратегического  управления. На основе данных этого анализа определяются цели и стратегии компании, и уточняется ее миссия.
    Анализ  внешней среды проводится для:
    определения возможностей , на что может рассчитывать предприятие, если оно успешно поведет работу;
    выявления угроз , осложнений, которые будут ждать предприятие, если оно не сумеет вовремя отвратить негативные влияния окружения.
    Внешняя среда состоит из "ближнего окружения" и "дальнего окружения". Ближнее окружение включает в себя клиентов, акционеров, поставщиков и конкурентов организации, дальнее окружение - все остальные заинтересованные группы (государство, общество и т.д.). В первую очередь анализируется ближнее окружение (отрасль), однако в условиях нашей страны очень важным фактором также является анализ действий органов государственной власти.
    Анализ  внешней среды помогает контролировать внешние по отношению к фирме факторы, получить важные результаты (время для разработки системы раннего предупреждения на случай возможных угроз, время для прогнозирования возможностей, время для составления плана на случай непредвиденных обстоятельств и время на разработку стратегий). Для этого необходимо выяснить, где находится организация, где она должна находиться в будущем и что для этого должно сделать руководство.
    Организация процесса разработки маркетинговой стратегии
    Разработка  маркетинговой стратегии компании может быть организована как силами сотрудников компании, так и с привлечением внешних специалистов к выполнению отдельных работ. Для разработки маркетинговой стратегии необходимо выполнить следующие задачи:
    Провести анализ внешней среды и оценить рыночное положение и текущую маркетинговую стратегию компании.
    Оценить состояние маркетинговой деятельности внутри компании (организация маркетинговой деятельности, маркетинговая информационная система, полнота выполнения функций маркетинга).
    На  основании проведенного анализа  внешней и внутренней среды определить стратегические цели компании.
    Определить  пути достижения поставленных целей (маркетинговые  стратегии).
    В плане практической организации  процесса разработки маркетинговой  стратегии можно дать следующие рекомендации:
    Определить и зафиксировать цель разработки маркетинговой стратегии компании и "внутреннего заказчика" - руководителя, который будет контролировать процесс разработки и принимать его результаты.
    Определить ответственного за разработку маркетинговой стратегии, обладающего необходимой квалификацией, определить его полномочия в рамках данной задачи.
    Сформировать рабочую группу из ключевых сотрудников компании, которые будут принимать активное участие в разработке маркетинговой стратегии.
    Сформировать план работ по разработке маркетинговой стратегии со сроками и ответственными. Определить, как и кем будут проводиться основные этапы анализа внутренней и внешней среды с учетом квалификации сотрудников, наличия необходимой для анализа информации.
    Провести  вводное совещание рабочей группы, на котором обсудить и принять  терминологию и подходы, которые  будут использоваться в процессе разработки стратегии, утвердить план работ.
    Выделить бюджет на проведение данных работ.
    Дальнейшие действия по разработке маркетинговой стратегии определяются на основании плана работ.
    Для того, чтобы разрабатываемая маркетинговая стратегия не осталась "только документом", а стала действующим инструментом управления, необходимо разработать и применять процедуру отслеживания достижения поставленных целей и информирования сотрудников компании о результатах деятельности в сфере маркетинга.
    Маркетинговый план
    Маркетинговый план - это документ, в котором  определены основные мероприятия, направленные на реализацию маркетинговой стратегии  организации.
    В российских компаниях можно выделить два основных подхода к документальному закреплению принятых решений в сфере маркетинговой стратегии:
    Создание двух документов: "Маркетинговая стратегия" и "Маркетинговый план".
    Создание документа "Маркетинговый план", в первой части которого в кратком виде отражаются разультаты анализа среды и принятая маркетинговая стратегия.
    Мы  считаем более верным путем разработку двух документов, учитывая, что "Маркетинговая стратегия" обычно имеет более долгосрочный характер по сравнению с маркетинговым планом. В этом случае в документ "Маркетинговая стратегия" включаются следующие разделы:
    Резюме - краткое описание рыночных целей и путей их достижения.
    Текущее состояние рынка
      Объем и потенциал рынка.
      Уровень конкуренции.
      Уровень цен.
      Существующая структура рынка.
    Угрозы и возможности.
    Цели и задачи деятельности компании на рынке и в сфере маркетинга.
    Стратегия маркетинга.
      Целевые рынки и группы потребителей.
      Позиционирование.
      Товарная политика.
      Политика ценообразования.
      Политика продвижения.
      Политика распределения.
    В этом случае "Маркетинговый план" может состоять из следующих разделов:
    1. Резюме - краткое описание рыночных целей компании на планируемый период и того, что планируется сделать для их достижения.
    2. Программа действий - подробные меры для реализации маркетингового комплекса:
    Какие мероприятия будут проведены.
    Кем (чьими силами) они будут проведены.
    Когда они будут проводиться (календарный  план).
    Планируемые затраты на проведение мероприятий (бюджет маркетинговой деятельности).
    3. Показатели эффективности  маркетинговой деятельности.
    4. Контроль - как будет контролироваться выполнение плана.
    В разделе "Показатели эффективности  маркетинговой деятельности" должно быть определено, по каким показателям  будет оцениваться эффективность маркетинговой деятельности компании, и контрольные (плановые) значения этих показателей.
    К разработке и согласованию маркетингового плана желательно привлекать ключевых сотрудников различных служб организации (производственной, финансовой и др.). Утвержденный маркетинговый план необходимо довести до сведения руководителей служб, отслеживать его выполнение, вносить необходимые коррективы в соответствии с порядком, определенном в разделе "Контроль". 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

    Список  используемой литературы
    Ансофф И. Стратегическое управление/ Пер. с англ./ М: Экономика, 1989.
    Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг: Учебник для вузов. - М.: Экономика, 1999.
    Бурмистров  А.Н. Разработка стратегии развития. Учебные материалы. СПб, Решение, 1999.
    Виханский О.С. Стратегическое управление /2-е изд./ - М.: Гардарика, 1998.
    Диксон  П. Управление маркетингом. - М.: БИНОМ, 1998. - 560 с.
    Котлер Ф Маркетинг менеджмент . - СПб: Питер, 1999. - 896 с.
    Ламбен Ж.Ж. Стратегический маркетинг. - СПб: Наука, 1996. - 589 с.
    Источник: http://decision.ru/materials/seminar/index/
    
 
 

    Ориентация  на ценность в современном маркетинге, в том числе и в ценообразовании, отнюдь не абстракция, а обоснование для вполне конкретных управленческих действий, перечень которых включает следующие шаги:
    Идентифицировать ценность (исследования).
    Создать ценность (НИР и ОКР, производство).
    Сообщить о ценности клиентам (маркетинг, продажи).
    Предоставить ценность (логистика, дистрибуция).
    Уловить ценность (ценообразование).
    Первая  задача ценностного маркетинга —  идентифицировать ценность: выяснить с помощью исследований или определить интуитивно, что за ценность (т.е. какой набор свойств товара или услуги) клиенты хотели бы получить и сколько они готовы были бы за это заплатить. Компании, принявшие на вооружение такую технологию бизнеса, способны эффективно конкурировать почти на любом рынке. Практически процедура определения экономической ценности товара состоит из четырех основных этапов.  
Если это удается понять, то на втором шаге задача специалистов компании состоит в том, чтобы создать продукт с такой ценностью, которую хотят получить клиенты, и организовать его производство с издержками, которые будут ниже предельной для покупателя цены приобретения такой ценности.

    После этого компания должна найти способ обратить внимание клиентов на то, что на рынок предложен продукт с той ценностью, которую они хотели получить, и ценой, которая ими воспринимается как соразмерная такой ценности. Создав интерес клиентов к своему продукту, компания на четвертом шаге должна обеспечить удобный для клиентов и эффективный для себя процесс организации продаж и доставки своих продуктов клиентам.
    И если все это сделано, то на пятом  шаге компания получает возможность «уловить ценность», т.е. превратить удовольствие клиентов от покупки созданных ею ценностей в свою прибыль.
    Компании, принявшие на вооружение такую технологию бизнеса, способны эффективно конкурировать почти на любом рынке (исключая, возможно, рынки с жестким государственным регулированием).
    С позиций экономической науки  ценность определяется как общая экономия или удовлетворение, получаемые потребителем в результате утилизации приобретенного им блага, т.е. та польза, которую это благо ему приносит. Но в сфере маркетинга и ценообразования эта категория трактуется более узко и приземлено как экономическая ценность блага для покупателя или ценность, проявляющаяся при обмене, т.е. та оценка желанности блага, которая в денежном выражении определяет предельную для покупателя цену этого блага. И у таким образом понимаемой ценности есть реальная основа измерения.
    Этой  основой служат соотношения полезности и цены для благ, которые являются реально доступными покупателям альтернативами. Например, когда у метро вечером продают свежий хлеб, цена батона нередко бывает выше, чем в булочной, находящейся в двух кварталах от метро. Покупатель, спешащий домой с работы, имеет альтернативу: вместо того, чтобы шагать домой, он может сделать крюк и купить батон в булочной, сэкономив деньги. Но если он купит хлеб у метро, то, кроме пользы от самого хлеба, получит еще одну пользу: сэкономленное время и силы, которых ему бы стоил самостоятельный визит в булочную (если он вообще успеет туда попасть до ее закрытия).
    Принятие  решения о покупке хлеба с  переплатой в этой ситуации зависит от чисто субъективных факторов: как каждый из потенциальных покупателей соизмеряет относительную ценность для него сэкономленных сил и времени, с одной стороны, и денежной суммы, которую ему придется заплатить сверх цены булочной за достижение такой экономии, с другой.
    Формирование  общей экономической ценности товара для потребителя можно описать с помощью следующей формулы:
    Общая ценность = Цена безразличия + Положительная ценность отличий — Отрицательная ценность отличий.
    Иными словами, определяя для себя ценность товара, покупатель в качестве отправной точки принимает цену наилучшей из реально доступных ему разновидностей товаров других фирм, удовлетворяющих ту же потребность. Затем он смотрит, обладает ли предлагаемый вами на продажу товар свойствами, которые отличают его в лучшую сторону от товара-альтернативы. Если такие свойства имеются, они оцениваются покупателем, повышая в его глазах ценность вашего товара. Наконец, покупатель анализирует, нет ли у предлагаемого вами товара свойств, которые отличают его в худшую сторону от товара-альтернативы. Наличие таких свойств, как нетрудно догадаться, понижает ценность вашего товара в глазах покупателей.
    Естественно, что мы описали выше сугубо идеальный  процесс, основанный на нескольких предпосылках:
    все покупатели являются экономическими людьми, т.е. всегда принимают решения экономически рационально;
    все покупатели обладают полной информацией обо всех товарах аналогичного назначения, присутствующих на рынках, включая их свойства и цены.
    Правда, надо сказать, что, когда мы имеем  дело с ценами на продукцию производственного  назначения, эти предпосылки перестают  быть чисто идеальными: эксперты фирмы-покупателя проводят (или во всяком случае, должны проводить) именно такой анализ, чтобы определить, оправдывают ли характеристики более дорогих ресурсов их повышенную цену или можно ради существенной экономии на стоимости закупок пойти на приобретение более дешевых ресурсов, хотя и с несколько худшими характеристиками.
    Как правило, чем товар дороже или  чем чувствительнее покупатели к  уровню цены на него, тем в большей  мере их рассуждения по поводу покупки будут приближаться к описанной нами выше схеме. В иных случаях такие оценки будут скорее подсознательными и сильно зависящими от того, какой исходной информацией для определения цены безразличия обладают покупатели.
    Процедура определения экономической  ценности товара
    Практически эта процедура состоит из четырех  основных этапов:
    Этап 1. Определение цены (или затрат), связанных с использованием того блага (товара или технологии), которое покупатель склонен рассматривать как лучшую из реально доступных ему альтернатив;
    Этап 2. Определение всех параметров, которые отличают ваш товар как в лучшую, так и в худшую сторону от товара-альтернативы;
    Этап 3. Оценка ценности для покупателя различий в параметрах вашего товара и товара-альтернативы;
    Этап 4. Суммирование цены безразличия и оценок положительной и отрицательной ценности отличий вашего товара от товара-альтернативы.
    Этап 1. Самый первый и простейший шаг, который надо сделать на этом этапе расчетов, — обеспечить сопоставимость в натуральном измерении (функциональную соизмеримость). Это особенно существенно для тех товаров, которые могут потребляться в разных пропорциях. Поэтому, скажем, если ваш товар в потреблении заменяет 2 единицы альтернативного товара, то необходимо в качестве цены безразличия принять общую стоимость этих двух единиц, так как именно этот объем товаров конкурентов способен удовлетворить действительно ту же самую потребность вашего желаемого клиента.
    Затем надо определить цену, которую покупатель уплатит, если приобретет функционально соизмеримое количество товаров ваших конкурентов. Эта задача совсем не тривиальна. Ее легко решить только применительно к розничной торговле, когда цена продажи общедоступна для сведения всех интересующихся. В торговле промышленными товарами такая информация о ценах, напротив, может быть получена лишь с большим трудом, а иногда и вообще может быть определена лишь с серьезными погрешностями. Причина тому — система скидок, применяемых при заключении контрактов с конкретными клиентами и являющихся коммерческой тайной фирмы-продавца. Поэтому для определения цены безразличия приходится пользоваться всякого рода косвенной информацией (порой даже идти на разведывательные закупки товаров у конкурентов через третьи фирмы или имитировать заключение контракта). Ничего невероятно сложного в этом нет.
    Этап 2. На этом этапе работа должна вестись совместно специалистами разных служб фирмы: конструкторами, технологами, специалистами по сервису, квалиметристами (или специалистами по сбыту) и маркетологами. Такое сотрудничество необходимо для того, чтобы определить все те параметры, которые будут реально отличать ваш товар от альтернативного.
    Для примера приведем список некоторых  наиболее часто анализируемых параметров (аспектов), влияющих на ценность товаров промышленного назначения:
    функционирование;
    надежность;
    большее (меньшее) число полезных свойств;
    содержание полезных (вредных) веществ;
    затраты на обслуживание;
    затраты на ввод в эксплуатацию;
    техническое обслуживание.
    Каждый  из такого рода параметров вначале  оценивается на качественном уровне, т.е. в категориях больше-меньше или лучше-хуже. Однако надо стремиться к тому, чтобы по возможности выразить различия в параметрах количественно — это облегчит работу на следующем этапе, когда эти различия надо будет оценить с позиций покупателя.
    Этап 3. Дойдя до этой стадии оценки экономической ценности товара, мы должны попытаться дать отличиям нашего товара оценку денежную, отвечая на вопрос: «Насколько больше покупатель готов будет заплатить за такое улучшение данного свойства товара?» или «Насколько цена должна быть ниже, чтобы покупатель согласился купить товар с настолько ухудшенными свойствами?»
    Такие оценки могут быть получены различными способами:
    на основе опроса экспертов-товароведов и продавцов;
    на основе проведения пробных продаж и опросов покупателей с помощью специальных методик;
    на основе расчетов экономической эффективности (когда речь идет о параметрах товара, способных прямо сократить затраты или увеличить прибыль покупателя).
    Важно помнить, что оценке подлежат только различия в параметрах вашего товара и товара, продаваемого по цене безразличия. При этом вы оцениваете либо экономию затрат покупателя на получение определенного полезного результата (свойства), либо его выгоду от получения дополнительной пользы при тех же затратах на покупку. Одновременный учет и того и другого неправилен, так как это приведет к двойному счету и лишь запутает вас.
    Этап 4. На этом этапе остается только просуммировать цену безразличия и положительную ценность отличий (а при необходимости вычесть отрицательную ценность некоторых отличий вашего товара от аналога), чтобы получить общую величину экономической ценности вашего товара для покупателей.
    При этом обычно рекомендуется устанавливать  цену ниже верхней границы такой экономической ценности (с премией покупателю), чтобы усилить интерес к покупке. Тем самым основой решения о ценах становится уже не вся экономическая ценность товара, а экономический выигрыш покупателя, т.е. та выгода (премия), которую покупатель может получить в результате покупки.
    Аналогично  мы должны подходить и к анализу  ситуаций, в которых новый товар не экономит затраты покупателя, но приносит ему больший доход. Как практически выглядит такое обоснование цены, можно показать на примере, описанном Ф. Котлером и относящимся к маркетинговой стратегии известной американской тракторостроительной компании Caterpillar.
    В свое время Caterpillar начал продажу очередной новой модели сельскохозяйственного трактора по цене 24 тыс. долл. Но по основным техническим характеристикам эта модель была аналогична трактору конкурирующей фирмы John Deere, который стоил всего 20 тыс. долл. У покупателей возник вопрос: почему это Caterpillar предлагает им платить за свою новинку на 4 тыс. долл. больше? Отвечая на этот вопрос, торговые агенты Caterpillar предлагали потенциальным клиентам познакомиться с расчетом (калькуляцией) цены, которая выглядела следующим образом:
    цена  безразличия: 20 тыс. долл. — цена аналогичного трактора фирмы John Deere (т.е. цена безразличия)
    плюс: 3 тыс. долл. — премиальная наценка за повышенную долговечность трактора Caterpillar
и т.д.................


Перейти к полному тексту работы


Скачать работу с онлайн повышением уникальности до 90% по antiplagiat.ru, etxt.ru или advego.ru


Смотреть полный текст работы бесплатно


Смотреть похожие работы


* Примечание. Уникальность работы указана на дату публикации, текущее значение может отличаться от указанного.