На бирже курсовых и дипломных проектов можно найти образцы готовых работ или получить помощь в написании уникальных курсовых работ, дипломов, лабораторных работ, контрольных работ, диссертаций, рефератов. Так же вы мажете самостоятельно повысить уникальность своей работы для прохождения проверки на плагиат всего за несколько минут.

ЛИЧНЫЙ КАБИНЕТ 

 

Здравствуйте гость!

 

Логин:

Пароль:

 

Запомнить

 

 

Забыли пароль? Регистрация

Повышение уникальности

Предлагаем нашим посетителям воспользоваться бесплатным программным обеспечением «StudentHelp», которое позволит вам всего за несколько минут, выполнить повышение уникальности любого файла в формате MS Word. После такого повышения уникальности, ваша работа легко пройдете проверку в системах антиплагиат вуз, antiplagiat.ru, etxt.ru или advego.ru. Программа «StudentHelp» работает по уникальной технологии и при повышении уникальности не вставляет в текст скрытых символов, и даже если препод скопирует текст в блокнот – не увидит ни каких отличий от текста в Word файле.

Результат поиска


Наименование:


курсовая работа Маркетинг в сфере высшего образования

Информация:

Тип работы: курсовая работа. Добавлен: 30.09.2012. Сдан: 2011. Страниц: 9. Уникальность по antiplagiat.ru: < 30%

Описание (план):


Министерство  высшего профессионального образования
Краснодарский государственный университет культуры и искусств 
 
 
 

              
на тему: « Маркетинг в сфере высшего образования». 
 

      Выполнила:
                                                                             студентка 3 курса
                                                                               гр. СКС – 08
Мишина  О.В. 
 

                              г. Краснодар 2011 г.
                                    Содержание.
Введение…………………………………………………………с. 3-4
Глава 1. Теоретические основы маркетинга в сфере высшего образования.
1.1. Основные понятия маркетинга применительно к сфере образовательных услуг……………………………………………………………………….с. 5 - 7
1.2. Содержание и функции маркетинга образовательных услуг………с. 7 - 11
1.3.Окружающая маркетинговая среда и сегментация рынка образовательных услуг.………………………………………………………………………с. 11 - 20
1.4. Рекомендуемый процесс сегментации для ВУЗа…………………с. 20 - 24
Глава 2. Особенности маркетинговой деятельности в сфере высшего образования.
2.1. Стратегии маркетинга образовательных услуг……………………с. 24 - 27
2.2. Ценообразование на рынке ……………………………………….с. 27 - 29
Заключение………………………………………….…………………с. 29 - 31
Список  литературы 
 
 
 
 

                                         Введение.
       Современное развитие общества, безусловно, предполагает использование рыночных инструментов (в том числе маркетинга) не только при производстве и продаже товаров. Сейчас совершенно очевидна необходимость использования таких инструментов и в других сферах человеческой деятельности, в частности в образовании. Знать тенденции развития данной сферы, привлекать потенциальных студентов, правильно позиционировать себя на рынке невозможно без использования маркетинговых рычагов, в том числе маркетинговых исследований.
       С другой стороны, ситуация в данной сфере на сегодняшний день характеризуется высокой степенью конкуренции, что предполагает необходимость предоставления услуг высокого качества и соответственное наличие достаточного числа специалистов высокого уровня. [5, с. 66 - 68]
       Естественно при этом согласиться с тем, что у маркетинга в образовательной сфере есть определенная специфика. Маркетинг в образовании — особая область науки, которая занимается решением проблемы реализации в широком смысле, разрабатывая соответствующий инструментарий. Образовательный процесс ВУЗа рассматривается как производственный процесс. Продуктом (товаром) ВУЗа является, во-первых, образовательная услуга, которую покупает абитуриент, и, во-вторых, непосредственно студент (его знания и квалификация), который сам должен иметь спрос на рынке.
        Нельзя отождествлять маркетинг только с реализацией товара. Процесс сбыта продукта — всего лишь одна из многих его функций, причём зачастую не самая существенная. Если профессионально проведена работа по таким разделам маркетинга, как выявление потребительских нужд, разработка подходящих товаров и установление на них соответствующей цены, налаживание системы их распределения и эффективного стимулирования, такие товары легко реализуются и обеспечивают конкурентоспособность организации. [5, с.70]
         Маркетинг — это также особая форма организации и управления ВУЗа, при которой в основе принятия управленческих решений лежат не возможности деятельности, а требования рынка, существующие и потенциальные запросы потребителей. Это процесс согласования возможностей ВУЗа и запросов потребителей. Результатом этого процесса является предоставление потребителям благ, удовлетворяющих их потребности, и получение ВУЗом прибыли, необходимой для её существования и лучшего удовлетворения запросов потребителей в будущем.
Целью настоящей работы выбрано исследование теоретических и практических аспектов маркетинга применительно к сфере высшего образования и обзор современного состояния рынка образовательных услуг.
Несмотря  на недостаточную изученность темы данной работы: «Маркетинг в сфере  высшего образования» отечественными (Г.Г. Абрамишвили, И.Н. Герчикова, Н.М. Садекова) и зарубежными учеными (Ф. Котлер, Дж. Эванс и Б. Берман, Т. Левитт), тема работы является, несомненно, актуальной. Ведь у многих вузов (особенно государственных) отсутствует четкое представление о роли маркетинга, а существует лишь его однобокое понимание исключительно как рекламы.
     Предметом данной работы является сущность образовательных услуг в системе управления и маркетинга деятельности образовательных учреждений.
     Объектом  работы является специфика маркетинга в сфере высшего образования  в современных рыночных условиях.

Глава 1. Теория и практика маркетинга в сфере высшего образования.

1.1. Основные понятия  маркетинга применительно к сфере образовательных услуг.
    Маркетинг образовательных услуг имеет свои особенности только в сфере практического применения, а все основные теоретические выкладки в нем не отличаются от маркетинга на любом рынке товаров или услуг.
        Общепризнанный авторитет в данной области, Филипп Котлер, выделяет в качестве основных следующие понятия маркетинга: нужда, потребность, запрос, товар, обмен и рынок. Рассмотрим их применительно к предмету нашего исследования. [3, с. 7-10]
Нужда - чувство ощущаемой человеком  нехватки чего-либо.
        Мотивы, которые движут людьми в современном обществе в стремлении повышать собственный образовательный уровень разнообразны. Но основным мотивом является стремлении к улучшению своего социального статуса и развития личности, поскольку те, кто имеют более высокий образовательный уровень, имеют и более высокие доходы и уровень жизни, то есть, обладают тем, к чему стремится большинство людей. Нужда в образовании проявляется в осознанном или неосознанном желании обучения.
        Несмотря на то, что в России в переходный период нужда в образовании, особенно осознаваемая, несколько снизилась, так как далеко не всегда высокий образовательный уровень означает лучшее социальное положение, с подъемом экономики и закреплением в обществе либеральных ценностей такое положение будет меняться, и все большее количество людей будут стремиться получить высшее образование.
Следующая рассматриваемая категория - это  потребность.
       Потребность определяется как нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида.
         В нашем случае, потребность - это объективный и понимаемый человеком недостаток знаний, умений и навыков его в какой-либо области. Проявление потребности в образовании является желание человека получить качественно новый уровень образования или получить какую-либо дополнительную квалификацию, в которой данный человек субъективно или объективно нуждается.
        Потребности людей безграничны, а ресурсы для их удовлетворения ограничены, поэтому человек будет выбирать те товары и услуги, которые доставят ему наибольшее удовлетворение в рамках его возможностей.
Запрос - это потребность, подкрепленная  покупательной способностью.
         В случае с образовательными услугами можно выделить две группы издержек, которые несет потребитель - финансовые и временные. К финансовым издержкам относят те затраты, которые несет потребитель образовательных услуг для получения образования (плата за обучение) и обеспечение расходов своей жизни в это время. Временные же связаны с длительным характером получения почти любого вида образования, особенно высшего. Из сказанного следует, что если даже образовательные услуги сами по себе бесплатны, то их потребитель все равно несет расходы на питание, проживание, проезд к месту учебы и т.п. Таким образом, возникает ситуация, когда сама по себе плата за обучение часто не является главным препятствием для обращения за получением образования.
         С понятием запроса неразрывно связано понятие товара, которое Котлер определяет как все, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. [3, с. 11]
        Товаром на рынке образовательных услуг являются знания, умения и навыки, предлагаемые субъектами этого рынка (вузами, частными преподавателями, училищами, колледжами и т.п.). Сделки между предлагающими услуги в сфере образования и их потребителями осуществляются посредством обмена, который понимается как акт получения от кого-либо желаемого объекта с предложением чего-либо взамен.
      Очевидно, что в настоящее время сделки осуществляются следующим образом: продавец образовательной услуги обучает чему-либо потребителя и подкрепляет полученное образование дипломом, свидетельством, аттестатом, а потребитель вносит плату за обучение, либо за него это делает кто-то еще, например, государство. [3, с. 12]
      Сделки совершаются на рынке, который раскрывается как совокупность существующих и потенциальных покупателей и продавцов товара.
       Рынок образовательных услуг, в этом случае, предстает как совокупность людей, которые имеют или будут иметь в будущем потребность в получении какого-либо образования, с одной стороны, и лиц и организаций, могущих им обеспечить должный уровень образования, с другой. 

1.2. Содержание и функции маркетинга сферы высшего образования.
     На развитых рынках в проблемное содержание маркетинга образовательных услуг (ОУ) входят: функции, ассортимент и качество услуг, ценообразование, коммуникации (реклама, паблик ри-лейшнз, выставочная и ярмарочная деятельность), сбыт и продажи, проблемы персонала.
     Он функционирует, начиная с исследования рынка, планирования и воплощения замысла ОУ, их продвижения на рынок и в конечном итоге удовлетворения потребностей выбранных целевых групп потребителей.
На сегодняшний  день эти функции для наших  вузов пока непривычны и не освоены  ими. Даже в тех вузах, где готовят  специалистов по маркетингу (РЭА им. Плеханова, МУПК, МКУ), маркетинг не стал пока решающим инструментом управления. Правда, отдельные его элементы используются, но надо помнить, что чем меньше комплексность маркетинга, тем меньше его эффективность. [1, с. 45 - 47]
      Проблемное содержание маркетинга ОУ можно понять, ответив на следующие вопросы.
1. Кого  учить? 
Здесь образовательные учреждения оказываются  перед весьма деликатной проблемой - на какого абитуриента ориентироваться?
    на тех, у кого нет проблем с оплатой ОУ;
    на тех, кого легче обучать (например, выпускники кооперативных техникумов);
    на тех, кто способен быстро "выучить и сдать" (отличники школ).
        Учитывая сложности сегодняшнего дня  всех абитуриентов можно подразделить (по их желанию) на три группы:
1) первая - сдает усложненный вступительный экзамен, например из пяти предметов. Успешно сдавшие эти экзамены и поступившие в Университет обучаются бесплатно, проживают в общежитии бесплатно и им даже платится стипендия;
2) вторая - абитуриенты, направленные на учебу кооперативными организациями. Они сдают облегченный вступительный экзамен, а организации, направившие их, оплачивают только расходы на их подготовку (по смете);
3) третья - абитуриенты принимаются без экзаменов по конкурсу аттестатов. Они оплачивают обучение в таких размерах, которые позволили бы содержать не только их, но и первую группу. [1, с. 50]
     В этом случае контингент студентов был бы достаточно разумным - талантливые могли бы пополнять научные кадры, кооперативные организации получили бы льготы, а Университет обеспечил бы себе возможности для дальнейшего развития.
2.Зачем  и чему учить? 
      Ответы на эти вопросы помогли бы четко сформулировать цели и средства образовательного процесса, найти оптимальные соотношения между общекультурными, фундаментальными, специальными и прикладными знаниями.
3.Сколько  времени учить? 
      Для Университетов, выдающих выпускникам дипломы Государственного образца, этот срок определен стандартами в 5 лет. Но другие учебные заведения могут выбирать сроки обучения, использовать принцип экстерна, многоступенчатое образование. Даже в нашем Университете разрешен сокращенный срок обучения для выпускников кооперативных техникумов.
4.Где  учить? 
      В самом Университете, в его филиалах, в России или за рубежом. Маркетинг ОУ должен обоснованно дать рекомендации по этому вопросу.
5.Как  учить? 
    очная, заочная, смешанная, вечерняя форма обучения;
    технология обучения (традиционная, игровая и т.д.);
    технология контроля и оценки знаний (текущий, поэтапный, результирующий режимы).
6.Кто  будет учить? 
     Этот вопрос в других видах маркетинга практически не рассматривается, а вот в маркетинге ОУ имеет решающее значение. От имиджа профессорско-преподавательского состава, от его опытности, педагогического мастерства зависит имидж вуза, его российская известность, почтительное отношение и, естественно, стремление или нежелание поступить в данный вуз.
7.С помощью  чего учить? 
     При ответе на этот вопрос определяются типы и направления использования учебно-методических средств, дидактических материалов, учебников и учебных пособий, способов контроля знаний, программированного обучения, его компьютеризации и т.д. [1, с. 52]
       С решением этих вопросов связано решение классических вопросов маркетинга в отношении подбора специальностей, ценовой, коммуникационной, коммерческой и кадровой политики.
       Основополагающий принцип маркетинга един для всех отраслей - во главу угла ставятся нужды потребителей, путем удовлетворения которых фирма-производитель получает прибыль. На рынке ОУ выделяют три группы таких принципов. В первую группу входят принципы философского плана (создание ОУ, необходимых потребителям, постоянное повышение их качества, рассмотрение потребностей в широком понимании, стремление к сокращению затрат потребителей, активное формирование потребностей и спроса). Вторая группа относится к выбору маркетинговой стратегии (ориентация на долгосрочную перспективу, непрерывное изучение рынка и его изменений, комплексный подход к решению проблем). И, наконец, третья группа тяготеет к тактическим вопросам маркетинга (использование различных вариантов прогнозов на многофакторной основе, оптимальное сочетание централизованных и децентрализованных методов управления, готовность к изменениям ситуации). [4, с. 32]
      Маркетинг ОУ использует как общенаучные, так и специфические методы: статистические, экономико-математические, социологические, социально-психологические, методы теории управления. 

1.3.Окружающая маркетинговая среда и сегментация рынка образовательных услуг.
     Окружающая маркетинговая среда (ОМС) представляет собой совокупность факторов, активно действующих и влияющих на конъюнктуру рынка и эффективность деятельности субъектов маркетинга. [6, с. 76 -84]
      Окружающая маркетинговая среда образовательных услуг имеет ярко выраженные особенности. В нее входят: политическая, экономическая, демографическая, национальная, социально-культурная и морально-этическая среды.
       Политическая среда характеризуется в последние годы нестабильностью, внутренней конфликтностью. Здесь можно выделить несколько основных групп факторов: [2, с. 156]
а) первая группа характеризуется центробежными тенденциями - развалом СССР, образованием новых суверенных государств, что в принципе разрушило старую систему образования;
б) вторая группа особенно сильно затрагивает высшее образование с точки зрения смены его содержания не только предметного, но и духовного;
в) отход от образования на одном русском языке (уже все бывшие союзные республики преподают на национальных языках, а это проблема и для преподавателей, и для студентов);
г) децентрализация органов управления образованием, закрепленная в Законе РФ "Об образовании";
д) критический период формирования рыночных отношений - часть вузов финансируется из бюджета, часть полностью работает на коммерческой основе, часть имеет смешанное финансирование.
        Экономическая среда. В развитых странах уже не подвергается сомнению, что инвестиции в сферу образования являются одними из самых надежных и высокоокупаемых. [2, с. 158 - 163]
     Из американских источников известно, что 1 доллар затрат на образование даст от 3 до 6 долларов прибыли. Однако в нашей стране такие цифры вызывают сомнения. Дело в том, что в нашей стране таких отдач быть не может, но то, что образование является прибыльным, не вызывает ни у кого сомнений.
    По абсолютным показателям подготовки специалистов РФ занимает второе место в мире после США. По выпуску специалистов на 10 тыс. населения РФ занимает четвертое место в мире после США, Канады и Японии.
      Однако, согласно таблицам ЮНЕСКО, бывший СССР занимает 49-е место в мире по коэффициенту интеллектуальности молодежи и 45-е место - по коэффициенту интеллектуальности населения. Такое отставание - не временный факт, а долгосрочная тенденция. В 50-х гг. по этим же индексам СССР находился на 2 - 3 местах в мире. Если в США расходы на образование с 1960 по 1990 г. увеличились в целом в 14,7 раза (с 24 до 353 млрд долл.), а на высшее образование - в 20 раз, то в СССР за этот период расходы на образование в целом увеличились лишь в 4,7 раза (на столько же и на высшее образование - с 1,1 до 4,7 млрд руб.). Другими словами, в США на высшее образование расходуется 40 млрд долл., а в России - 800 млн долл., т.е. в 50 раз меньше. [2, с.165 - 167]
       В 1992 г. на одного российского студента приходилось всего 4600 руб. стоимости основных фондов, а в США - 70 тыс. долл. В целом расходы на подготовку 1 специалиста у нас находятся на 1 - 1,5 порядка ниже, чем в развитых странах. Существенно отстает материально-техническая база учреждений высшего образования. Особенно это сказалось в последние годы, когда большинство заводов учебного оборудования оказались на грани банкротства. Экономическая политика в области оплаты труда профессорско-преподавательского состава направлена на дискредитацию престижности высшего образования. Если в США заработная плата преподавательского состава превышает заработную плату квалифицированного рабочего в 2 - 2,5 раза, то в России все наоборот.
    Все это способствует оттоку грамотных людей из сферы образования в другие структуры и ведет к быстрому старению профессорско-преподавательского состава. Нарушается преемственность научных и педагогических школ.
    Для маркетинга ОУ важное значение имеет тот факт, что наблюдается падение общего уровня доходов предприятий и покупательской способности населения.
    Для системы образования этот факт очень тревожен. Ведь у нас нужно рассчитывать рынок не менее чем на 10 - 12 лет (а рынок высшего образования - на 4 - 6 лет).
      Анализ этого рынка показывает, что необходимо делать сдвиг на образование взрослых, т.е. на переподготовку кадров. А это уже сдвигает источники финансирования образования в сторону негосударственного финансирования. [2, 170]
     Фундаментальное образование потеряло свою престижность, а университеты становятся все больше центрами натаскивания, центрами инструктирования людей.
      Таково современное положение образования и его связь с экономической средой.
        Демографическая среда. Есть ли перспективы развития образования? Ответ на этот вопрос, к счастью, положителен. Хотя численность населения РФ несколько снижается, это не является особенно тревожным симптомом. Изменение структуры производства требует больших усилий по переучиванию людей новым профессиям, новым специальностям. У нас сейчас только безработных более 9 млн. человек. Их надо чему-то учить.
      Резервную армию труда пополняют в основном женщины, а следовательно, растет спрос на переподготовку женщин, которые предъявляют спрос на специфические "женские" профессии.
       В последние годы, к сожалению, увеличился отток кадров за рубеж. По оценкам специалистов, в 2000 г. страну покинули более 700 тыс. специалистов. Их тоже нужно кем-то заменять. [2, c.180]
        Это, конечно же, нормальное рыночное явление, но в условиях нашей страны следует говорить "об утечке мозгов", с чем надо бы бороться. Эта борьба началась, но пока не особенно успешно.
         Национальная среда. С развалом СССР эта деталь окружающей среды маркетинга образования стала весьма актуальной. Если раньше на этот аспект образования внимания не обращали, то сегодня это уже является важным моментом. [2, 182]
    В разных странах можно констатировать разный подход к решению этих проблем.
    В Великобритании усилено внимание к развитию личности обучаемого независимо от его национальной принадлежности.
    Во Франции ярко выражена тенденция подчиненности образования государству.
     В США - первая ступень подготовки (бакалавр) скорее английская, а вторая ступень (магистр) - скорее французская.
     В Германии большее внимание уделяется научно-исследовательской подготовке специалистов.
      В Японии ярко выражены черты «плановости». Здесь людей другой национальности практически нет. [2, 185]
       Для России еще предстоит выбрать приоритеты с точки зрения национальной политики в образовании. Хотя уже сегодня видны националистические тенденции в организации образования. Их можно проиллюстрировать на примере нашего Московского университета потребительской кооперации.
       За последние годы при университете открыты институты: 1) Чебоксарский (Чувашский); 2) Саранский (Мордовский); 3) Сыктывкарский филиал (Коми); 4) Казанский филиал (Татарский); 5) Ижевский филиал (Удмурдтский); 6) Хабаровский, Саратовский и др. филиалы.
       Из общего населения РФ лишь 82% русские, а остальные 18% - это нерусское население, желающее получить образование с национальным уклоном. [2, с. 190]
         Социально-культурная и морально-этическая среда. Образование неотделимо от культуры. Эта аксиома не требует доказательств. Спрос на образовательные услуги напрямую связан с культурой. С ростом культуры растет потребность в образовании. К сожалению, в нашем обществе уровень культуры можно оценивать как разрушенный, деформированный. В процессе перестройки многие носители культуры уже изъяты или изымаются из обращения, многие преданы забвению, а некоторые старые (незаслуженно забытые) только входят в обращение. Вульгарная коммерциализация способствует распространению низкопробных, развлекательных элементов псевдокультуры. Посмотрите фильмы, которые демонстрируются по телевидению. Они явно не русские. У нас никогда не пропагандировалась сила как символ хорошего. У нас никогда не пропагандировалась эротика как символ свободы личности. Русский человек, а особенно религиозный человек, был скромен. [2, с. 184- 190]
     А сегодня нам пытаются привнести чуждую нам культуру - насилия, убийства, порнографии. С этим, конечно же, следует бороться, не допускать к сознанию россиян.
      Реальная модель экономического поведения наших людей характеризуется ослаблением стимулов к труду даже как к средству зарабатывать деньги; утрачено доверие к легальным источникам доходов - даже к самим деньгам как гарантии государства. Ведь не случайно мы скупаем доллары.
       Сегодня в образовании главной проблемой является, как найти способ обучения бизнесу и внедрить его в нашу повседневную жизнь, как привить людям чувство собственности как основу их благосостояния и будущего их детей.
        Как известно, исследование любого рынка включает в себя изучение его основных составляющих: спроса, предложения и цен. Кроме того, маркетинговая работа имеет в виду оценку перспектив развития этих элементов, их сбалансирование, решение вопросов коммуникаций, товародвижения и т.д. по всему комплексу маркетинга.
         Первой необходимой ступенью изучения рынка является его сегментирование. Сегментация рынка позволяет уточнить и дифференцировать спрос на ОУП и, конечно же, выбрать наилучший вариант для его удовлетворения. . [5, с. 94 - 96]
Сегмент рынка - это совокупность потребителей с примерно одинаковыми потребностями, примерно одинаково реагирующих на факторы формирования спроса и на усилия маркетинга.
Сегментирование рынка ОУ включает в себя следующие этапы:
    определение принципов сегментации;
    составление (проведение) разбивки рынка в соответствии с этими принципами;
    оценка степени привлекательности полученных сегментов (по определенным критериям);
    выбор одного или нескольких сегментов для выхода на них со своим предложением;
    решение о позиционировании ОУП в каждом из выбранных сегментов;
    разработка стратегии маркетинга для каждого целевого сегмента.
    и т.д.................


Перейти к полному тексту работы


Скачать работу с онлайн повышением уникальности до 90% по antiplagiat.ru, etxt.ru или advego.ru


Смотреть полный текст работы бесплатно


Смотреть похожие работы


* Примечание. Уникальность работы указана на дату публикации, текущее значение может отличаться от указанного.