На бирже курсовых и дипломных проектов можно найти образцы готовых работ или получить помощь в написании уникальных курсовых работ, дипломов, лабораторных работ, контрольных работ, диссертаций, рефератов. Так же вы мажете самостоятельно повысить уникальность своей работы для прохождения проверки на плагиат всего за несколько минут.

ЛИЧНЫЙ КАБИНЕТ 

 

Здравствуйте гость!

 

Логин:

Пароль:

 

Запомнить

 

 

Забыли пароль? Регистрация

Повышение уникальности

Предлагаем нашим посетителям воспользоваться бесплатным программным обеспечением «StudentHelp», которое позволит вам всего за несколько минут, выполнить повышение уникальности любого файла в формате MS Word. После такого повышения уникальности, ваша работа легко пройдете проверку в системах антиплагиат вуз, antiplagiat.ru, etxt.ru или advego.ru. Программа «StudentHelp» работает по уникальной технологии и при повышении уникальности не вставляет в текст скрытых символов, и даже если препод скопирует текст в блокнот – не увидит ни каких отличий от текста в Word файле.

Результат поиска


Наименование:


курсовая работа Роль рекламы в социальнокультурном сервисе и туризме

Информация:

Тип работы: курсовая работа. Добавлен: 30.09.2012. Сдан: 2011. Страниц: 12. Уникальность по antiplagiat.ru: < 30%

Описание (план):


Роль  рекламы в социально  – культурном сервисе  и туризме
Содержание 
 

Введение..……………………..............................................................3
Глава 1. Понятие рекламы  в целом.................................................4
    1.1. История рекламы..................................................................4
    1.2. Сущность рекламы ……………………………….......................6
    1.3. Понятие и роль рекламы в  современном рынке.....................8
    1.4. Воздействие рекламы на социальные объекты.....................13
    1.5. Средства рекламы: пресса, радио, телевидение, наружная реклама…………………………………………………………………..15
Глава 2. Реклама в отрасли  социально – культурного  сервиса и туризма………………………………………………………………………20
    2.1. Основные  цели рекламной кампании для  предприятий социально – культурного сервиса и туризма и туризма.............20
    2.2. Соотношение  маркетинговых и рекламных стратегий  фирмы……………………………………………………………………23
    2.3. Организация  рекламной деятельности на предприятиях социально – культурного сервиса и туризма..............................25
    2.4. Рекламное  обеспечение отдельных видов услуг..................27
    2.5. Оценка эффективности рекламной деятельности на предприятиях социально – культурного сервиса и туризма и туризме.....................................................................................30
    2.6. Виды эффективности рекламы............................................33
    2.7. Способы оценки эффективности рекламы...........................36
Глава 3. Роль рекламы в социально – культурном сервисе и туризме..........................................................................................31
Заключение................................................................................... 41
Список  используемой литературы................................................43 
 

 

Введение 

      В качестве темы курсовой работы автором была выбрана такая как «Роль рекламы в социально – культурном сервисе и туризме».
      Актуальность  выбранной темы заключается в  том, что условиях современного экономического рынка, века жестокой конкуренции предприятий социально – культурного сервиса и туризма важным направлением их деятельности является изучение рынка, проведение маркетинговых исследований - обеспечение рекламной деятельности данных предприятий.
      В настоящее время реклама, являясь постоянным спутником человека, каждодневно воздействуя на него, играет существенную роль в жизни общества. Эта роль не ограничивается ни рамками средств массовой информации, ни даже всей рыночной деятельностью. Особенно велико значение рекламы в областях экономики и общественной жизни. Можно отметить так же ее значительную образовательную и эстетическую роль.
      Экономическая роль рекламы в том, что она  способствует росту общественного  производства, объема капиталовложений и числа рабочих мест. Реклама также поддерживает конкуренцию, расширяет рынки сбыта, содействует ускорению окупаемости вложений, чем повышает эффективность производства. Значение рекламы в целом может быть продемонстрировано на законе перепроизводства. Он гласит, что в экономике, производящей больше товаров и услуг, чем их может, потреблено, реклама выполняет две основные задачи: 
      - информирует об альтернативах выбора;
      - предоставляет компаниям более  эффективное средство соревнования  за деньги потребителей.
      Помимо  мощного влияния рекламы на все отрасли экономики необходимо отметить, что рекламная деятельность сама по себе является крупнейшей отраслью хозяйствования, объединяющей сотни тысяч специализированных рекламных фирм с общим годовым оборотом в сотни миллионов долларов и дающей работу миллионам людей. Велика также и общественная роль рекламы. Ежедневное воздействие рекламы на миллиарды потенциальных потребителей способствует формированию определенных стандартов мышления и поведения различных слоев населения в каждой стране и во всем мире. Уинстон Черчилль сказал по этому поводу следующее: «Реклама … порождает потребности в более высоком уровне жизни. Она ставит перед человеком цель обеспечить себя и свою семью лучшим жилищем, лучшей одеждой, лучшей пищей. Она стимулирует его усердие и производительность».1
      Нельзя  не отметить значительную образовательную  роль рекламы. В процесс внедрения  новых прогрессивных товаров  и технологий. Она способствует распространению  знаний из различных сфер творческой  деятельности, прививает потребителям определенные практические навыки. Реклама ускоряет адаптацию нового и не опробованного, тем самым, продвигая ускоренными темпами технический прогресс в промышленности и воплощение в реальность лучшей жизни для всех.
      Задача  рекламы в современной рыночной экономике доведение товаров от производителя до потребителя, формирование спроса на них с учетом  социально-демографических особенностей отдельных групп населения с целью побудить к приобретению тех или иных товаров и услуг.
      В данной курсовой работе будет рассмотрена рекламная отрасль в целом и конкретно на предприятиях социально – культурного сервиса и туризма. 
 

 

Глава 1. Понятие рекламы  в целом 

      Возникновение рекламы
 
      Что же все-таки представляет из себя реклама? Реклама – это термин происходящий от латинского слова «рекламаре», что означает откликаться,  возражать, выражать неудовольствие.
      Корни рекламы уходят в далекую древность. О рекламной практике речь идёт уже в самых первых документах письменной истории. При раскопках на территории стран Средиземноморья археологи нашли вывески, извещающие о различных событиях и предложениях. Римляне расписывали стены объявлениями о гладиаторских боях, а финикийцы разрисовывали скалы по маршрутам разного рода шествий, всячески превознося в этих росписях свои товары. Всё это предшественники современной наружной рекламы.
      Другую  раннюю разновидность рекламы олицетворял  собой городской глашатай. «Золотой век» Древней Греции видел глашатаев, которые ходили по улицам Афин, возглашая о продажах рабов, скота и прочих товаров.
      Ещё одной ранней разновидностью рекламы  было клеймо, которое ремесленники ставили на своих товарах, таких, как гончарные изделия.
      По  мере того как молва разносила  сведения о репутации ремесленника, покупатели начинали искать товар с  его клеймом. В наши дни для этих целей используют товарные знаки и марочные названия. По мере централизации производства и удаления рынков значение клейма постоянно росло.
      Поворотным  пунктом в истории рекламы стал 1450 год – это год изобретения Гутенбергом печатного станка. Рекламодателю не нужно было больше в ручную изготовлять дополнительные экземпляры своих извещений. Первое печатное объявление на английском языке появилось в 1478 году.
      В 1622 году реклама получила мощный стимул в виде начавшей выходить первой газеты на английском языке, которая называлась «Уикли ньюс». Позднее Эддисон и Стил начали выпускать газету «Тетлер», став верными поборниками рекламы. Эддисон напечатал следующий совет составителям рекламных текстов: «Великое искусство написания рекламного объявления заключается в отыскании правильного подхода, дабы захватить внимание читателя, без чего добрая весть может остаться незамеченной или затеряться среди извещений о банкротствах»2. В номере «Тетлера» за 14 сентября 1710 года были опубликованы рекламные объявления на ремне для правки бритв, патентованные медицинские препараты и прочие товары широкого потребления.
      Наибольшего расцвета реклама достигла в Соединённых  Штатах. Отцом американской рекламы  называют Бенджамина Франклина. Его  «Газетт», появился в 1729 году, добилась самого большого тиража и самого большого объёма рекламных публикаций среди всех газет колониальной Америки. Превращению Америки в колыбель рекламы способствовало несколько факторов. Во-первых, американская промышленность лидировала в процессе внедрения в производство механизации, благодаря которой появился избыток товаров, и возникла необходимость убеждать потребителя покупать больше. Во-вторых, создание прекрасной сети водных путей, шоссейных и обычных дорог сделало реальной доставку товаров и средств рекламы в сельские районы. В-третьих, введение в 1873 году обязательного начального образования повысило уровень грамотности и способствовало росту газет и журналов. Изобретение радио, а позднее и телевидения означало появление двух замечательных средств распространения рекламы.
      В современных рыночных условиях ни одно коммерческое предприятие не может  успешно вести дела без рекламы  в том или ином виде. Прежде всего, реклама несёт в себе информацию, которая обычно представлена в сжатой, художественно выраженной  форме, эмоционально окрашенная и доводящая до сознания и внимания потенциальных покупателей наиболее важные факты и сведения о товарах и услугах. Следует заметить, что, если реклама всегда информация, то информация – «не всегда реклама». 

 

1.2. сущность рекламы 

      Реклама - это распространение сведений о  лице, организации, произведении литературы и искусства и т.п. с целью  сознания им популярности. Реклама - информация о потребительских свойствах  товаров и разных видов услуг  с целью их реализации, создания спроса на них.
      Цель  рекламы - распространение сведений, информации. Но при разработке рекламного объявления или целой рекламной  кампании всегда учитывается, на какую  аудиторию ориентирована данная реклама. Объектами рекламы могут  являться различные социальные объекты, обладающие различными потребностями и информацией.
      Например, государство, как социальный объект, имеет самое большое количество источников информации. Помимо источников, которые используют остальные субъекты, оно имеет свои специфические службы, которые помимо своих основных обязанностей занимаются также сбором информации.
      Менее крупные, но гораздо более многочисленные объекты рекламной деятельности являются предприятия. Большинство предприятий не обладают такими  финансовыми средствами  и нормативной основой  для сбора информации, как государство. Поэтому у предприятия намного меньше источников информации:
    отчеты о деятельности своего предприятия;
    отчеты правительства;
    научные публикации;
    информация из торговых и других коммерческих  журналов;
    справочники;
    реклама в  СМИ;
    информация, полученная от фирм, занимающихся исследованием рынка и продажей своей информации;
    выставки, дни открытых  дверей и  т.д.;
    законы, указы и постановления правительства;
    личные встречи и знакомства персонала фирмы.
      И, наконец, самая крупная совокупность социальных объектов домохозяйства. Большинство  домохозяйств имеют очень мало средств  для поиска необходимой информации, либо вовсе не их не имеют.  Основными  источниками получения информации являются:
    Личные (семья, друзья, соседи и др.).
    Коммерческие (реклама,  выставки).
    Общедоступные (СМИ).
      Среди этих источников реклама дает самое  большое количество информации, однако, домохозяйства склонны принимать  решения  на основе информации, полученной из личных источников, а реклама и другая коммерческая информация используется как первоначальная,  т.е.  для ознакомления с товаром или  услугой.
      Наибольшая  часть рекламной продукции создается  с целью продажи товара второй и третьей категориям. Причем, под  товаром в данном случае понимается как промышленный продукт, так и человек, идея, организация. И, поскольку, решение обычно принимает один человек - хозяйка, совершающая покупки; директор фирмы; избиратель - то именно этот индивидуальный потребитель рассматривается как потенциальный покупатель. 
 

 

1.3. Понятие и роль рекламы в современном рынке 

      Реклама, с одной стороны, доводит до потребителей разные сведения, необходимые для  покупки и использования изделий. С другой – сочетая свою информационность с убедительностью и внушаемостью, реклама оказывает на человека эмоционально-психическое воздействие. Реклама, сама по себе, одновременно и бизнес, и искусство.
      Так как в нашей стране не стояла серьёзно проблема убеждения потребителей сделать  свой выбор в том или ином товаре, то и не требовалось выявлять сущность рекламы, её влияние на потребителей или давать научное определение рекламы. Зарубежные авторы дают определение рекламы в основном с точки зрения маркетинга.
      По  определению Американской Ассоциации Маркетинга, реклама представляет собой «любую форму неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг, оплачиваемую точно установленным заказчиком; и служит для привлечения внимания потенциальных потребителей к объекту рекламирования, используя при этом наиболее эффективные приёмы и методы с учётом конкретной ситуации»3.
      В США и других, промышленно развитых странах термин реклама (advertising) означает рекламные объявления в средствах массовой информации (в прессе, по радио, телевидению, на щитовой рекламе) и не распространяется на мероприятия, способствующие продажам, - сейлз промоушн (sales promotion), престижные мероприятия, нацеленные на завоевание благожелательного отношения общественности, - паблик рилейшнз (public relations), а также на бурно развивающуюся в последнее время специфическую область рекламной деятельности, суть которой в направленных связях производителя с потребителем – директ-маркетинг (direct-marketing).
      В отечественной практике, в отличие  от западной, понятие рекламы шире. К ней относят выставочные мероприятия, коммерческие семинары, упаковку, печатную продукцию, распространение сувениров и другие средства стимулирования торговой деятельности.
      Существуют  следующие направления рекламной  деятельности:
    международная – современная деятельность фирм промышленно развитых стран, ориентированная на зарубежные рынки с учётом их особенностей;
    внешнеэкономическая – деятельность отечественных предприятий и организаций на зарубежных рынках, отражающая современную практику;
    внутренняя – деятельность отечественных предприятий и организаций, обслуживающих внутренний рынок.
 
      Представляется  целесообразным установить отличие  понятия рекламы в средствах  массовой информации от таких понятий, как sales promotion, public relations и direct-marketing.
      Реклама, как правило, создаваемая и публикуемая рекламным агентством, информирует о производителе или его товаре, формирует и поддерживает их образ (image) и оплачивается рекламодателем в соответствии с тарифами на размещение рекламных обращений в средствах массовой информации.
      Sales promotion – деятельность по реализации коммерческих и творческих идей, стимулирующих продажи изделий или услуг рекламодателя, нередко в короткие сроки. В частности, она используется с помощью упаковки товаров, на которой расположены различные инструменты сейлз промоушн (например, портреты известных людей, героев мультфильмов и т.д.), а также путём специализированных мероприятий на местах продажи. Долгосрочная цель – формирование в восприятии потребителя большей ценности фирменных товаров, замаркированных определённым товарным знаком; краткосрочная – создание дополнительной ценности для потребителя.
      Public relations – предполагает использование редакционной части средств распространения массовой информации с целью осуществления престижной рекламы, направленной на завоевание благожелательного отношения к товарным семействам или выпускающим их фирмам. Будучи одной из форм связи рекламодателей с общественностью через средства массовой информации, паблик рилейшнз предполагает получение рекламными агентствами дохода от рекламодателей в виде гонораров, оплачивающих время, затраченное на выполнение их заказов.
     Direct-marketing – постоянно поддерживаемые направленные коммуникации с отдельными потребителями или фирмами, имеющие очевидные намерения покупать определённые товары. Деятельность в области директ-маркетинг, в основном, осуществляется путём прямой почтовой рассылки (direct mail) или через узко специализированные средства распространения рекламы. Доходы рекламного агентства при его работе в области директ-маркетинга образуются от комиссионных вознаграждений и зависят от сумм, затраченных клиентом.
      Отличия этих элементов заключаются и  в их целях. В то время как реклама является созданием образа фирмы, товара, достижение осведомлённости о них потенциальных потребителей, то sales promotion,– это побуждение к совершению покупок, стимулирование работы товаропроизводящей сети, а public relations – достижение высокой общественной репутации фирмы, что касается direct-marketing то – это установление долгосрочных двухсторонних коммуникаций между производителем и потребителем.
      Для российских участников рынка товаров, продавцов (рекламодателей) и покупателей (потребителей рекламы) в «Законе о рекламе» даны следующие определения:
      «реклама – распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информации о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределённого круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний;
      рекламодатель – юридическое или физическое лицо, являющееся источником рекламной информации для производства, размещения последующего распространения рекламы;
      рекламопроизводитель – юридическое или физическое лицо, осуществляющее полное или частичное приведение рекламной информации к готовой для распространения форме;
      потребители рекламы – юридические или физические лица, до сведения которых доводится или может быть доведена реклама, следствием чего является или может являться соответствующее воздействие рекламы на них»4.
      Зейфферт  писал: «Реклама представляет собой форму оказания духовного влияния. Реклама стремится к осуществлению поставленной перед ней цели с помощью действий, направленных на добровольное восприятие, самостоятельное достижение и дальнейшее культивирование предлагаемой ею цели»5. Восприятие должно быть добровольным. Это верно не только для самостоятельного достижения цели – покупки какого-либо товара или выбора определённой партии, – но и для дальнейших рекомендаций, которые Зейфферт именует как дальнейшим культивированием. Если кого-то принуждают к определённому поступку, то он не будет проявлять желания к выполнению дальнейших рекомендаций. Изменения, происходящие на рынке, находят своё отражение в рекламе, определяют формы рекламной деятельности и её содержание. Без умения пользоваться средствами рекламы резко снижается возможность активно воздействовать на рынок, обеспечить себе успех в конкурентной борьбе за рынки сбыта.
      При содействии рекламы рынок становится более ясным и доступным для  покупателей с различными вкусами  и потребностями, с разным уровнем  денежных доходов, с неодинаковыми  традициями в отношении потребления.
      В условиях товарного производства связь производства и потребления опосредствуется рынком, т.е. отношениями продавцов и покупателей в процессе товарного обмена. Реклама, является связующим элементом рынка, поскольку для совершения актов купли-продажи потенциальным продавцам и покупателям необходимо обозревать рынок, располагать определённым минимумом сведений о движении спроса и предложения. Распространяя информацию о наличии товаров, условиях их покупки и потребления, реклама участвует в формировании товарного предложения, а тем самым – и спроса, с точки зрения его конкретной направленности.
      Таким образом, реклама, являясь одной  из форм информационной деятельности, обеспечивает связь между производством  и потреблением. На современном этапе  реклама перешагнула узкие рамки  информационной функции, обеспечивающей направляемый поток информации, и берёт на себя коммуникативную функцию. С её помощью поддерживается "обратная связь" с рынком и потребителем. Это позволяет контролировать продвижение товаров на рынке, создавать и закреплять у покупателя устойчивую систему предпочтений к рекламируемым объектам, вносит коррективы в сбытовую деятельность. Используя возможности направленного воздействия на потребителя, реклама способствует не только формированию спроса, но и управлению им.
      Продуманная реклама влияет на различные стороны предпринимательской  деятельности, поощряя инициативу производства новых изделий, использования достижений научно-технического прогресса, фактора моды, разделения труда, кооперирования и специализации производства. Сочетание хозяйственного предпринимательства с рекламой позволит предприятиям и иным рыночным субъектам получать высокие доходы, а, следовательно, развивать производство. Осуществляя развитие, они должны заботиться о том, чтобы на каждом этапе своей деятельности проводить целенаправленную продуманную рекламу.
 

1.4. Воздействие рекламы на социальные объекты 

      В данном разделе рассмотривается, какое влияние может оказывать реклама на конкретного потребителя и на общество в целом.
      Наши  реакции на рекламное послание обусловлены многими факторами, т.к. мы являемся продуктом культуры и общества, продуктом семьи,  которой выросли. Соответственно, реклама оказывает социальное и культурное влияние на потребителя. Если же рассматривать ее влияние на общество, то оно оказывается на такие области как культура, социальные классы, референтные группы, а так же на семью.
      Культура. Понятие культуры определяется как целый комплекс осязаемых вещей, неосязаемых понятий и социальных правил поведения, определяющих группу людей или образ жизни. Влияние рекламы в этой сфере мы видим ежедневно.
      Реклама формирует литературные пристрастия  многих людей, рекламируя книги Марининой, Пелевина - создавая моду на этих авторов. Мода на одежду и музыку тоже зависит от раскрученности кутюрье или музыкальной группы. Определяя развитие материальной культуры, реклама влияет и на такие неосязаемые понятия, как знания, законы, мораль, обычаи, которые вместе определяют группу людей или образ жизни.
      Меняются  и моральные установки людей. Например, последнее время популярна тема тусовок знаменитостей. И если люди старшего поколения с осуждением относятся к рекламе, играющей на подобной тематике, то молодое поколение смотрит на это с интересом, а для нынешних школьников - это уже становится нормой. Другой пример изменения сознания населения - запретные темы, о которых нельзя говорить во всеуслышание. Реклама зачастую настолько открыто обсуждает деликатные темы, что зрителю становится неловко, но постепенно он привыкает, а значит, в сознании происходит переоценка таких понятий как «хорошо и плохо», «можно и нельзя».
      Социальный  класс. Под социальным классом понимается положение в обществе, которое занимает человек, и определяется доходом, благосостоянием, образованием, работой, семейным престижем и т.п. факторами.
      Реклама всегда учитывает принадлежность потенциального покупателя к какому-либо классу и  играет на этом. Большинству людей  присуще стремление стать богаче, умнее, уважаемее - реклама придает  товару свойства, которые помогут  покупателю приблизиться к своей мечте.
      Например, дорогой костюм придаст вам солидности, шикарная машина создаст впечатление  богатства, роскоши. На самом же деле, это будет не реальная, а иллюзорная - солидность, роскошь - точно также, очки сделают вас умнее только с виду - но люди ведетс на это. Тем самым, реклама подчеркивает различия между социальными классами, наделяя их представителей отличительными признаками, присущими лишь этому классу - которые, может приобрести каждый. Во-вторых, предлагая купить иллюзорную принадлежность к более высокому классу, реклама поддерживает желание низших классов «выйти в люди», подстегивает их.
      Однако, в последнее время реклама стала оказывать и совершенно противоположное влияние - доказывать, что все люди равны, внешнее - не значит истинное. Например, реклама «Спрайта» - крутой сноубордист, известная поп-звезда, шикарная фотомодель - они ни чем не лучше обыкновенного человека - потребителя. Не равняйся на них, «будь собой».
      Семья. Институт семьи также претерпевает большие изменения под влиянием рекламы. Например, выпуск множества товаров для детей - дублирующих точно такие же "взрослые" товары - подчеркивает независимость, отличность ребенка от родителей. Это относится к рекламе детской зубной пасты, шоколада.
      Кроме того, активно используется образ мужчины-домохозяйки - этим стирается стереотип "женщина у плиты", а мужчина без жены только консервы себе сможет открыть. Эта тема чаще всего используется в рекламе бытовых приборов, кухонных принадлежностей, продуктов питания. 
 

 

1.5. Средства рекламы: пресса, радио, телевидение, наружная реклама 

      Как отмечалось ранее, к рекламе в  средствах массовой информации (СМИ) за рубежом обычно относят рекламные  объявления в прессе (газетах и журналах), по радио, телевидению и на стандартных щитах наружной рекламы.  
      Реклама в самых читаемых изданиях и популярных передачах, естественно, самая дорогая. Поэтому, экономя на них, рекламодатель  рискует потерять широкий круг потребителей. Рекламное обращение нередко  делается броским, привлекающим внимание. Вместе с тем читателю, зрителю, слушателю должно быть понятно, где реклама и где редакционный материал. Форма рекламного обращения должна соответствовать культуре и миропониманию рекламной аудитории, на которую оно направлено.
      Творческие  подходы могут быть разными. Например, при рекламе товаров массового спроса, как правило, используют эмоциональные мотивы, для изделий промышленного назначения — рациональные.
      Но  в любом случае реклама эффективна лишь тогда, когда четко формулирует рыночную позицию товара, обещает потребителю существенные выгоды при приобретении товара, содержит удачную рекламную идею, создает и внедряет в сознание ясный, продуманный в деталях образ товара, подчеркивает высокое качество предлагаемого товара и в то же время сама уровнем исполнения ассоциируется с этим высоким качеством, оригинальна, имеет точную целевую направленность, привлекает внимание, делает акцент на новые уникальные черты и свойства товара и концентрирует внимание на главном.
      Реклама в средствах массовой информации отличается воздействием на широкие круги населения и поэтому целесообразна для изделий и услуг широкого потребления и массового спроса. Когда встает вопрос о выборе СМИ, то основными доводами принятия альтернативных решений являются: соответствие рекламы целевым группам населения, потенциально заинтересованным в рекламируемом товаре; популярность среди них издания или передачи, их тиражность или соответственно аудитория зрителей или слушателей; уровень тарифов за рекламные площади или эфирное время; география распространения или действия. Естественно, учитываются особенности конкретных средств распространения рекламы.
      Например, специфика рекламы в прессе диктует следующие особые подходы к ее созданию и размещению:
    заголовок должен привлекать потребителя, давать ему новую информацию, содержать основную аргументацию и наименование товара;
    не следует бояться большого количества слов, т.к. если все они по делу, то длинный заголовок работает даже лучше, чем короткий;
    потребитель нередко склонен воспринимать информацию буквально, поэтому лучше обойтись без отрицательных оборотов, т.к. у него в памяти могут сохраниться отрицательные моменты, ассоциирующиеся с предметом рекламы;
    необходимо использовать простые, но положительно действующие на всех слова, например, “ бесплатно”, ”новинка” и т.д.;
    в иллюстрациях очень ценна интрига, привлекающая внимание;
    фотографии работают лучше, чем рисунок, особенно когда они сравнивают состояние до и после появления, использования товара;
    простой макет с одной большой иллюстрацией формата журнальной полосы — идеальный вариант рекламного объявления в прессе;
    хорошо использовать подрисуночные надписи — их обязательно прочтут;
    не нужно бояться длинных текстов, т.к. если потребитель заинтересован в более детальной информации, он, привлеченный заголовком, будет читать весь текст;
    текст должен быть легким для восприятия, без хвастовства, представлять факты, а не голословные утверждения;
    доверие к рекламе повышается, если фото и текст отражают картину реальной жизни, свидетельства очевидцев, авторитетных специалистов;
Более массовым в обхвате аудитории  является радио. Его преимущество перед другими средствами массовой информации: 24-часовое вещание на многие регионы и разнообразие программ. Радио слушают в жилых и производственных помещениях, на кухне, прогуливаясь на чистом воздухе, в автомобиле. Поэтому реклама, размещенная в соответствующих радиопрограммах, охватывают значительный процент заданной аудитории потребителей, независимо от того, где они находятся — на работе, на отдыхе, в пути. Радиореклама оперативна и имеет невысокую стоимость. Вместе с тем в процессе восприятия рекламных обращений, транслируемых по радио, не участвует зрение, через которое человек получает до 90% информации. Кроме того, радиореклама усложняет установление двусторонних коммуникаций с потребителем. Часто у его нет под рукой ручки, карандаша, бумаги, чтобы записать переданные в объявлении данные.
      Для повышения эффективности радиорекламы полезно следовать следующим  советам:
    добивайтесь, чтобы объявление включало воображение слушателей;
    сопровождайте рекламу конкретного продукта, услуги запоминающимся звуком;
    рекламная идея должна быть лаконичной, ясно выраженной;
    необходимо поставить цель сразу заинтересовать слушателя, иначе он может переключить на другую программу;
    очень эффективно вводить в радиообъявления известных людей;
    результат будет наилучшим, если использовать “прайм-тайм” — время когда число слушателей наибольшее;
    если по тому же товару или услуге параллельно ведется рекламная кампания по телевидению, нужно использовать те же позывные, мелодии, тексты, персонажи;
    радиорекламу нельзя оценить по написанному тексту, ее надо прослушать;
    объявления должны соответствовать контексту передачи, в которую они включаются.
      Что касается телевизионных объявлений, то они включают в себя изображения, звук, движение, цвет и поэтому оказывают на рекламную аудиторию значительно большее воздействие, чем объявления в других средствах массовой информации. Реклама на телевидении  становится все более интересной,   информативной и вместе с тем сложной и дорогостоящей в производстве, особенно если основывается на компьютерной графике.
      Недостаток  телерекламы в том, что во время  ее трансляции внимание потенциального потребителя должно быть сосредоточено  на экране, в ином случае рекламное  обращение не будет воспринято. Телевидение дает возможность широкомасштабной рекламы товаров массового потребления, но неэффективно для промышленных товаров.
      Для достижения эффекта в области  телерекламы, необходимо иметь в  виду следующее:                                   
    главное – интересная визуализация (зритель запоминает в первую очередь то ,что видит, а не то, что слышит);
    визуализация должна быть четкой и ясной;
    привлечь внимание зрителя надо в первые пять секунд, иначе интерес пропадет;
    телерекламу лучше построить так, чтобы она не заставляла думать, а помогала сразу воспринять ее суть; 
    сюжет лучше построить не вокруг неживого предмета, а вокруг человека, пользующегося им;
    не надо многословия — каждое слово должно работать.
      И, наконец, наружная реклама, она являет собой плакаты на щитах размещающиеся вдоль оживленных автотрасс и в местах скопления людей и напоминают потребителям о фирмах или товарах, которые они уже знают или указывают потенциальным покупателям на места, где они могут совершить нужные им покупки либо получить соответствующее обслуживание.
      Рекламное объявление в наружной рекламе обычно кратко и не может полностью информировать  о фирме либо товаре, поэтому знакомство потенциальных потребителей с новыми товарами с помощью этого средства массовой информации недостаточно эффективно.
      Основным  типом наружной рекламы является крупногабаритный плакат. Также существуют электрифицированные или газосветные  световые панно. Бывают табло нестандартного размера и формы, изготовляемые  по особому заказу.
      Основные рекомендации по наружной рекламе сводятся к следующему:
    щитовая реклама строится на рекламной идее, специфика которой в том, что она мгновенно схватывается и запоминается;
    визуализация должна быть простой и плакатно броской, иллюстрация одна и не более семи слов;
    использовать шрифты простые и ясные, такие, чтобы объявление можно было прочесть с расстояния 30-50 метров;
    необходимо составлять цветовую гамму  так, чтобы это не напрягало зрение и было привычно для глаза;
    на рекламном щите надо указать реквизиты ближайших торговых и сервисных точек, где можно приобрести рекламируемый товар или услугу;
    для лучшего восприятия можно ввести в наружную рекламу элементы телерекламы;
    необходимо проверить, как воспринимается реклама в различную погоду, не заслоняется ли она зданиями и т.д.
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Глава 2. Реклама в  отрасли социально  – культурного  сервиса и туризма 

2.1. Основные цели  рекламной кампании  для предприятий  социально – культурного сервиса и туризма 

      Рекламная кампания — это комплекс взаимосвязанных  рекламных мероприятий, разработанных в соответствии с программой маркетинга фирмы, охватывающий определенный период времени и направленных на заданную целевую аудиторию с целью вызвать реакцию, способствующую решению фирмой ее стратегических или тактических задач.
      При планировании рекламной кампании, прежде всего, необходимо точно определить и сформулировать ее цели. Цели рекламной  кампании обусловливаются стратегией развития предприятия в целом, решаемыми  на данном этапе тактическими маркетинговыми задачами, а также состоянием целевой аудитории. Рекламная кампания должна быть скоординирована с учетом двух позиций: во-первых, с учетом общего маркетингового плана предприятия, во-вторых, должны быть взаимосвязано спланированы все рекламные акции данной рекламной кампании.
      Можно выделить три типа целей рекламной  кампании: экономические, имиджевые, социальные.
      Экономические (коммерческие) цели выражаются, как правило, в увеличении объемов продаж товаров или услуг, росте прибыли, увеличении доли занимаемого фирмой рынка, выходе на новые рынки и т. п. Экономические цели рекламной кампании являются преобладающими и основными в деятельности предприятий социально-культурного сервиса и туризма.
      Имиджевые цели сводятся к формированию положительного имиджа фирмы, повышению ее престижа и репутации, известности и популярности. Эти цели, как правило, тесно координируются с экономическими целями.
      Для предприятий сервиса постановка и достижение имиджевых целей  является очень важной задачей. Это связано с тем, что качество сервисных услуг можно оценить только после их использования и для привлечения и удержания клиентов фирма должна иметь определенную имиджевую стратегию. С учетом того, что в настоящее время основное поле конкурентной борьбы в сфере сервиса лежит не в области ценообразования и разнообразия предлагаемых услуг, а в их качестве, надежности, стабильности, можно говорить о возрастании роли имиджевой рекламы. Именно имидж фирмы является одним из элементов, посредством которых клиент может судить о качестве предоставляемых услуг, надежности самой фирмы.
      Социальные цели в рекламе связаны с проблемами охраны окружающей среды, улучшением социальных условий, повышением уровня занятости населения и т. п.
      Цели  рекламной кампании фирмы зависят от состояния целевой аудитории. Можно выделить несколько основных  целей. Это создание осведомленности у потенциальных клиентов о существовании фирмы или о предлагаемых фирмой новых услугах, предоставление необходимой информации о фирме и ее продуктах, формирование благосклонности по отношению к фирме, создание предпочтения перед аналогичными товарами других фирм, формирование убежденности о необходимости воспользоваться услугами именно данной компанией, а так же побуждение к приобретению услуги.
      Определение цели рекламной кампании является трудоемкой, сложной и не всегда до конца выполнимой задачей.
      При этом установленная цель должна быть реальной, достижимой в заданный срок и определенными средствами. Без  четко поставленной цели нельзя успешно  проводить рекламную деятельность и точно прогнозировать ее результат.
      В зависимости от временного интервала  различают долгосрочные, среднесрочные  и краткосрочные рекламные кампании и, соответственно, рекламные цели. С учетом того, что горизонт планирования на предприятиях сферы сервиса и туризма, как правило, не выходит за рамки года, можно предложить следующие временные границы для определения срочности рекламных кампаний. К долгосрочным рекламным кампаниям целесообразно отнести рекламные кампании, спланированные в рамках перспективных программ развития компании и рассчитанные на год и более. Такого рода рекламные кампании связаны с поддержанием имиджа фирмы, запланированным выходом на новые региональные рынки, участием в международных выставках, на которые заявки подаются, как правило, за год и т. п. Среднесрочными являются рекламные кампании, рассчитанные на несколько месяцев и чаще всего приуроченные к началу туристского сезона. Краткосрочные рекламные кампании, как правило, охватывают период в пределах месяца и связаны с реализацией горящих путевок и тому подобных акций. Правильно сформулированные цели рекламной кампании влияют как на выбор средств распространения рекламы, так и на стоимость всей рекламной кампании. Кроме того, верно выбранная рекламная стратегия фирмы приносит большой эффект и существенно увеличивает объемы продаж.
      Таким образом, к основным факторам, влияющим на выбор и формирование целей  рекламной кампании, относятся: общие цели развития предприятия сервиса и туризма, маркетинговая стратегия предприятия сервиса и туризма, состояние целевой аудитории.
      В зависимости от занимаемой доли рынка  и маркетинговых задач предприятие  сервиса и туризма может реализовывать  одну из трех видов маркетинговых  стратегий: атакующую, оборонительную или отступательную. 
 

 

2.2. Соотношение маркетинговых  и рекламных стратегий  фирмы 

      Атакующая, или наступательная, стратегия преследует цель завоевать или расширить  рыночную долю, существенно увеличить  количество клиентов, занять более  устойчивую и независимую ситуацию на рынке. Существует понятие оптимальной рыночной доли, которая обеспечивает необходимый уровень прибыли для компании без ущерба качеству предоставляемых услуг. Если занимаемая доля рынка ниже оптимальной, то встает задача либо принять меры к ее расширению, либо уйти с рынка. При необоснованном, необеспеченном, чрезмерном увеличении доли рынка может существенно пострадать качество предоставляемых туристских услуг.
      Атакующая стратегия компаниями применяется  в тех случаях, когда:
    занимаемая доля на рынке недостаточна и ее целесообразно расширять за счет привлечения новых клиентов;
    осуществляется продвижение на рынок нового продукта;
    фирмы-конкуренты теряют свои позиции на рынке, и есть возможность при относительно небольших затратах увеличить рыночную долю;
    фирма планирует выход на новые рынки, например открытие региональных филиалов.
      При выборе атакующей маркетинговой  стратегии рекламная кампания носит  также достаточно агрессивный характер и требует значительных затрат.
      Оборонительная (удерживающая) стратегия применяется в тех случаях когда позиция фирмы на рынке удовлетворительна, а также в случае недостатка средств для проведения атакующей стратегии и, конечно, в ситуации, когда фирма опасается активных противодействий со стороны конкурирующих фирм в случае проведения ею более агрессивной политики.
и т.д.................


Перейти к полному тексту работы


Скачать работу с онлайн повышением уникальности до 90% по antiplagiat.ru, etxt.ru или advego.ru


Смотреть полный текст работы бесплатно


Смотреть похожие работы


* Примечание. Уникальность работы указана на дату публикации, текущее значение может отличаться от указанного.