На бирже курсовых и дипломных проектов можно найти образцы готовых работ или получить помощь в написании уникальных курсовых работ, дипломов, лабораторных работ, контрольных работ, диссертаций, рефератов. Так же вы мажете самостоятельно повысить уникальность своей работы для прохождения проверки на плагиат всего за несколько минут.

ЛИЧНЫЙ КАБИНЕТ 

 

Здравствуйте гость!

 

Логин:

Пароль:

 

Запомнить

 

 

Забыли пароль? Регистрация

Повышение уникальности

Предлагаем нашим посетителям воспользоваться бесплатным программным обеспечением «StudentHelp», которое позволит вам всего за несколько минут, выполнить повышение уникальности любого файла в формате MS Word. После такого повышения уникальности, ваша работа легко пройдете проверку в системах антиплагиат вуз, antiplagiat.ru, etxt.ru или advego.ru. Программа «StudentHelp» работает по уникальной технологии и при повышении уникальности не вставляет в текст скрытых символов, и даже если препод скопирует текст в блокнот – не увидит ни каких отличий от текста в Word файле.

Результат поиска


Наименование:


Шпаргалка Поведение потребителей. Ответы

Информация:

Тип работы: Шпаргалка. Добавлен: 01.10.2012. Сдан: 2010. Страниц: 8. Уникальность по antiplagiat.ru: < 30%

Описание (план):


    Поведение потребителей и маркетинг: взаимосвязь областей знаний.
      Важность  исследований мотивации и поведения  потребителей признана во всем мире. За последние 30 лет возникла крупная  и быстро развивающаяся междисциплинарная  область исследований — поведение  потребителей. Главная забота и предпринимателей, и маркетологов состоит в том, чтобы повлиять на это самое поведение. В результате наука о потребителе приобретает первостепенную важность.
      Поведение потребителя — это деятельность, направленная непосредственно на получение, потребление и распоряжение продуктами и услугами, включая процессы принятия решений, которые предшествуют этим действиям и следуют за ними.
      Предмет исследования поведения потребителей можно рассматривать в нескольких ракурсах:
    влияние на потребителя;
    новейшие исследования;
    межкультурная перспектива.
      Маркетинг
      Девиз маркетинга: потребитель - король. Не удивительно, что исследования поведения потребителя  имеют глубокие исторические корни в маркетинге.
      Важно понять, что до недавнего времени специалистов по маркетингу больше интересовал не столько процесс потребления, сколько процесс покупки
      Соответственно, исследования проводились именно в  этом направлении. Более того, маркетологи зачастую не интересовались исследованиями самих этих процессов — их больше волновал конечный результат, а не факторы, повлиявшие на его получение.
      В основе всего поведения потребителей лежат четыре главных принципа:
    потребитель — хозяин;
    для успеха в бизнесе нужно понимать мотивацию потребителя и его поведение;
    поведение потребителя подвержено влиянию;
    работая с потребителем, необходимо соблюдать социальную законность и этическую чуткость.
      Понимание мотивации и поведения потребителя  и их учет при разработке товаров  и мероприятий по их продвижению  на рынок — это не вопрос выбора, а абсолютная необходимость для выживания в условиях конкуренции.
      Потребитель независим в своем выборе, однако маркетинг может повлиять и на мотивацию, и на поведение, если предлагаемое изделие или услуга рассчитаны на удовлетворение нужд и ожиданий потребителя.
      Изучение  потребителей как систематическая  область знания в том виде, в  каком мы ее знаем ее сегодня, возникла в конце 1950-х — начале 1960-х гг. Это было Время экономического подъема  во многих странах мира. Глобальные перемены, которые переживала система менеджмента и экономика в целом, были главными
      Факторами, побудившими развивать стратегические маркетинговые программы и обратиться к изучению поведения потребителей.
      Доминирующие  стимулы для изучения потребителя
      Первые  исследования поведения потребителя основывались на экономической теории вообще, а позднее — на концепции маркетинга.  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

      
    Роль  ПП в принятии маркетинговых  решений.
      Существуют  пять факторов внешней среды, определяющих значение маркетинга в экономике и в отраслях производства в любой момент времени.
    Превышение предложения товаров и услуг над спросом.
    Наличие качественных коммуникаций с отдаленным потребителем.
    Существование разнообразных способов быстрого и экономного распределении товаров и услуг.
    Способность поставщика товаров и услуг заставить дистрибьютора согласиться со своим видением стратегии маркетинга.
    Рост экономики в стране и в мире.
      ПП  вкл в систему М для:
      I Помощь в разработке новых изделий как ключевой фактор приобретения явного преимущества:
    распространение инноваций;
    модели поведения человека при решении проблемы и выборе;
    измерения образа жизни и потребностей.
      2. Обнаружение и обращение к  многочисленным факторам, влияющим  на выбор потребителя:
    модели межличностного воздействия и устных коммуникаций;
    теория референтной группы;
    социальные классы и социальная стратификация*.
      3. Создание более эффективных рекламных  кампаний и стимулирования сбыта:
    теории мотивации;
    модели формирования и изменения отношения человека к чему-либо;
    восприятие и осознание информации;
    познавательный диссонанс и поиск информации после покупки.
      4. Влияние на приверженность торговой  марке:
    теория познавательного диссонанса;
    количественные модели (использование теоремы Бернулли, цепей Маркова и др.) приверженности марке и смены марки.
 
      Современное состояние науки  о поведении
      Производство  превосходит потребление
      Первый  из внешних факторов, который формирует  активность маркетинга, — это степень превышения предложения товаров и услуг над спросом.
      Это означает, что освоение нового изделия больше не является ключевым фактором достижения рыночного преимущества. Возможность почти мгновенной перестройки производства ваших конкурентов делает эти преимущества иллюзорными.
      Изменения мотивации в поведении  потребителей
      Когда различные марки одной категории продуктов предлагают фактически одинаковые характеристики и конкурируют только в цене, статус категории падает до статуса товарной группы и ни одна марка не имеет конкурентоспособного преимущества.
      Это означает, что ранее устойчивое предпочтение, отдаваемое потребителем какой-либо марке, снижается. В этих условиях цена становится главным фактором решения о покупке. Тщательно продуманные и обоснованные решения дают дорогу поведению в условиях низкой заинтересованности, т. е. поведению в ситуации, в которой нее марки почти одинаковы и окончательный выбор делается на базе цены или специфического стимула.
      Усиление  сегментации рынков товаров повседневного  спроса
      Рынки, которые прежде были большими и однородными, в девяностых годах стали дробиться на более мелкие сегменты — согласно потребностям и ожиданиям разных покупателей.
      Это означает, что продавцы должны завоевывать  малые, быстро меняющиеся потребности  сегментов покупателей с весьма высокими требованиями, намеренными получить побольше и подешевле. Старые способы завоевания желанной доли рынка, особенно с помощью массовой рекламы, перестали быть действенными.
      Баланс  экономической власти смещается  в сторону дистрибьютора
      Новая проблема маркетинга: расширение ощущаемой  потребителем добавленной стоимости
      потребитель хочет получить максимум возможного за свои деньги
      ключевых  факторов:
    близость к потребителю; Существуют три основы для маркетингового решения: 1) опыт; 2) интуиция и 3) изучение. Все они дополняют друг друга. Однако изучением потребителя часто пренебрегают — и напрасно. Это говорит о том, что все менеджеры должны стать проницательными аналитиками мотивации и поведения потребителей.
    индивидуализированный маркетинг; Специалисты по маркетингу отчаянно ищут способы преодоления снижения влияния рекламы. Истинное открытие заключается в возврате к испытанной временем концепции — личным, один на один, отношениям с потребителем.
    приоритетная политика — удовлетворение и удержание постоянного покупателя; гораздо труднее завоевать нового потребителя, чем сохранить уже существующего. Компания делает все, чтобы потребитель был полностью удовлетворен — это и есть ключ к сохранению его в качестве постоянного клиента.
    акцент на соотношение понятий качества и торговой марки. Чем больше потребители связывают понятие качества с вашими марками, тем больше они купят.
 
3. Процесс принятия потребительского решения и его факторы
Принятие решения  о покупке рассматривают как  решение проблемы, связанной с  удовлетворением потребности. Процесс  покупки – это продвижение товара к потребителю с момента, когда потребность в нем возникает в осознании, до того момента, когда проводится оценка совершенной покупки. Согласно модели поведения потребителей, предложенной Энджелом, Мириардом и Блэквеллом, процесс принятия решения о покупке состоит из следующих основных этапов:
Осознание потребности.
Итак, процесс  покупки начинается с того, что  покупатель осознает проблему или нужду. Нужда может быть возбуждена внутренними и внешними раздражителями, она возрастает до порогового уровня и превращается в побуждение. После того, как нужда осознается человеком, она превращается в потребность. Потребность выступает как проблема, на решение которой направлено поведение человека. Согласно модели процесса мотивации, наличие потребности вызывает напряженное состояние организма, следствием которого является формирование мотива к действию. Под влиянием мотива человек формирует цель действия и принимает решение о возможном варианте этого действия. Завершающим этапом после непосредственного действия является оценка степени достижения цели, а следовательно, и удовлетворения потребности. Удовлетворение потребности можно рассматривать как процесс саморегуляции.
  Поиск информации.
После осознания  потребности покупатель осуществляет поиск способов ее удовлетворения. Поиск – это мотивационная активизация знаний, хранящихся в памяти, или приобретение информации из внешней среды. Различают два вида поиска: внешний и внутренний. Внутренний поиск начинается сразу после осознания потребности. Это поиск знаний, хранящихся в долговременной памяти, необходимых для решения возникших проблем. Внешний поиск, предваряющий покупку, называется предпокупочным поиском. Он может быть непрерывным, в результате чего происходит накопление информации о товаре. Потребители, активно ведущие непрерывный поиск, обладают большим объемом информации в памяти. Основным мотивом предпокупочных поисков является желание сделать наилучший выбор.
 Оценка и выбор вариантов.
После сбора  информации о товарах и услугах  происходит их сравнение, оценка и выбор окончательного варианта.
использование
Покупка.
  Реакция на покупку.
Эта стадия выполняет  контролирующую и корректирующую функции.
2 неподчин. Схеме:1)импульсивные-пок,выполн  бессознательно намер,порыв 2)ради  разнообразия 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

4.Факторная модель потребительского поведения
В современной  маркетинговой науке рассматриваются  два вида факторов, определяющих поведение  потребителей: это внешние и внутренние факторы. Они в свою очередь также  подразделяются на несколько позиций.
К факторам внешнего влияния на поведение потребителей относят:
- культуру общества 
- социальную  стратификацию общества
- малые группы  и групповые коммуникации
- домохозяйство  и семью
К внутренним факторам поведения потребителей относят:
- восприятие и обработка информации потребителем
- мотивация и  личность потребителя
- персональные  ценности, жизненный стиль и ресурсы  потребителей
- информированность  и отношение потребителей к  товару
Культура  оказывает внешнее влияние, она воздействует на покупательский процесс, обеспечивая информацию, накладывая ограничения и открывая возможности. К влияниям среды относятся физические (географические, климатические, экологические), технологические, экономические, политические, правовые и культурные факторы.
Суть социальной стратификации заключается в социальном неравенстве общества, именно эти факторы следует учитывать при факторном анализе потребителей.
Малые группы и  групповые коммуникации оказывают  большое влияние на потребительское  поведение. Группа включает в себя людей, преследующих общие цели и взаимодействующих для их достижения: каждый ее член воспринимается другим как член группы, и все ее члены связаны друг с другом.
Семья оказывает  самое важное социальное или групповое  влияние на индивидуальные решения  о потреблении. Рассматривая внутренние факторы, следует заметить, что обработка информации относится к процессам, посредством которых стимул к приобретению может быть получен, интерпретирован, сохранен в памяти и впоследствии извлечен из нее. Память служит хранилищем информации. Она обеспечивает краткосрочное использование значений ощущений для немедленного принятия решений или более долгосрочное удержание значений ощущений.
Мотивация в  маркетинге – это совокупность мотивов, соображений, интересов, которыми руководствуется потребитель, принимая решение о предпочтительности товара и целесообразности его приобретения. Можно выделить ряд основополагающих мотивов маркетинговой деятельности::
- выгода –  желание человека разбогатеть,  эффективно расходовать деньги;
- снижение риска  – потребность чувствовать себя  уверенно и надежно;
- признание –  повышение престижа, имиджа;
- свобода –  потребность в независимости,  самостоятельности.
Ценности –  это фактор, объясняющий, почему потребители  принимают разные решения. Ценности представляют собой убеждения людей о жизни и приемлемом поведении. В них выражаются цели, движущие человеком, и соответствующие способы их достижения. Устойчивая природа ценностей и их центральная толь в структуре личности обусловила их значение для понимания многих ситуаций потребления. К числу последних относятся выбор продукта и марки, а также сегментирование рынка.
Покупательский  процесс начинается с того момента, когда потребитель впервые осознает потребность в продукте или услуге, и заканчивается в тот момент, когда выбирается торговая марка, приобретается продукт, потребитель оценивает успешность совершенной покупки и решает, покупать ли ему данный конкретный продукт или марку и впредь.
Поэтому формирование знания потребителя о продукте –  важнейшая маркетинговая задача.  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

5. Факторы внешнего влияния на потребительское поведение
К факторам внешнего влияния на поведение потребителей относят:
- культуру общества 
- социальную  стратификацию общества
- малые группы  и групповые коммуникации
- домохозяйство  и семью
Культура оказывает  внешнее влияние, она воздействует на покупательский процесс, обеспечивая  информацию, накладывая ограничения  и открывая возможности. К влияниям среды относятся физические (географические, климатические, экологические), технологические, экономические, политические, правовые и культурные факторы.
Суть социальной стратификации заключается в  социальном неравенстве общества, именно эти факторы следует учитывать  при факторном анализе потребителей.
Малые группы и  групповые коммуникации оказывают большое влияние на потребительское поведение. Группа включает в себя людей, преследующих общие цели и взаимодействующих для их достижения: каждый ее член воспринимается другим как член группы, и все ее члены связаны друг с другом.
Взаимосвязь членов группы становится прочнее в процессе развития групповой идентификации (отождествления себя с группой), укрепляющей  общие для всех убеждения, ценности и нормы. Каждый человек является членом множества групп.
На потребителя  оказывает влияние его групповая принадлежность, в частности его референтная группа. От социальной принадлежности во многом зависит выбор марки, уступчивость или независимость потребителей.
Семья оказывает  самое важное социальное или групповое  влияние на индивидуальные решения о потреблении. Специалисты по маркетингу и рекламодатели могут использовать информацию о жизненном цикле семьи при разработке стратегий апеллирования к уникальным потребностям и обстоятельствам их целевых рыночных сегментов.  

6. Демография и культура в потребительском поведении
Культура, как фактор потребительского поведения.
Культура - это  совокупность устойчивых форм социального  взаимодействия, закрепленных в нормах и ценностях, средствах коммуникации, часто передаваемых от поколения  к поколению. это комплекс, включающий знание, вероисповедание, искусство, право, мораль, обычаи и любые другие способности и привычки, приобретаемые человеком как членом общества.
это набор ценностей, идей, предметов человеческого труда  и других значимых символов, помогающих людям как членам общества общаться, интерпретировать и оценивать ситуации.
Она проявляется  в существовании относительно устойчивых форм, моделей потребления. Элементы, входящие в культуру:
1. Абстрактные:  ценности, убеждения, идеи, типы индивидуальности, религиозные представления.
2. Материальные: книги, компьютеры, инструменты,  здания и т.п., а также такие  специфические продукты как автомобиль  или модем конкретной марки  и модели.
Культура дает людям осознание себя как личности и уяснение приемлемых моделей поведения. Важнейшими мировоззренческими и поведенческими аспектами, формирующимися под воздействием культуры, являются: 1. осознание себя и мира 2. общение и язык 3. одежда и внешность 4. культура питания 5. представления о времени 6. взаимоотношения (на уровне семьи, организации, правительства и т.д.) 7. ценности и нормы 8. вера и убеждения 9. мыслительные процессы и обучение 10. привычки в работе  

7. Ценностная компонента  культуры потребительского  сегмента
Значимость культуры в ПП и ее динамизм обусловили необходимость продолжающихся исследований культурных ценностей. Среди используемых исследовательских методов:
1. Описи культурных  ценностей. Например, метод LOV (list of values) - список, включающий девять  ценностей: 
1) самореализация
2) возбуждение  (эмоциональный подъем, активация) 
3) чувство достижения 
4) самоуважение 
5) чувство принадлежности 
6) уважение другими  людьми 
7) безопасность 
8) веселье и  удовольствие 
9) теплые отношения  с другими. 
Специфические цели потребления ориентируют потребителей в выборе продуктных атрибутов, способствующих реализации соответствующих культурных ценностных установок.  
 
 

8. Социальное положение  потребителя и  его маркетинговое  значение.
Индивид является членом множества социальных групп. Его положение в каждой из них можно охарактеризовать с точки зрения роли и статуса. Скажем, по отношению к своим родителям он играет роль сына или дочери, в собственной семье - роль жены или мужа, в рамках фирмы - роль директора. Роль представляет собой набор действий, которых ожидают от индивида окружающие его лица. Каждая из ролей, исполняемых человеком, будет так или иначе влиять на его ПП.
Каждой роли соответствует определенный статус, отражающий степень положительной  оценки ее со стороны общества. Роль директора имеет более высокий статус по сравнению с ролью сына или дочери. В качестве директора человек приобретает одежду, автомобиль, часы, которые отражают именно эту его роль и ее статус. Покупатель часто останавливает свой выбор на товарах, по которым судят о его статусе в обществе.
Деление происходит по обЪективным(доход,власть образование),субъект(личностная индефикаия с какой-то груп.)
Бедные:1.абсолютная бедность2.относительная бедность3.депревациявыс концетр нехватки потребленийСред. Класс-доход,карьера,имущество,менталитет!образование
 
10. Типы групп влияния  на потребительское  поведение
Референтные группы.
На ПП оказывают  влияние различные социальные группы.
Референтные группы - группы, которые оказывают (при  личном контакте) прямое или косвенное влияние на отношение человека к чему (кому) -либо и его поведение. Группа взаимодействия, или членская группа, - это непосредственное социальное окружение индивида. Это группа, к которой он принадлежит (семья, друзья, соседи и коллеги по работе).
Группа принадлежности и референтная группа индивидуума могут не совпадать и оказывать разнонаправленное воздействие на индивидуума. Референтная группа - это группа, которую индивидуум использует в качестве ориентира для поведения в конкретной ситуации. Референтные группы формируют стандарты (нормы) и ценности, детерминирующие перспективу мышления и поведения человека.
С точки зрения типа связей индивидов в группе выделяют:
Первичная группа состоит из членов, которые связаны личностными отношениями, знают друг друга и взаимодействуют лицо к лицу. Примером такой группы является семья, малые трудовые коллективы (бригады, студенческие группы, отделы и т.д.).
Вторичная группа состоит из индивидов, отношения между которыми носят безличностный и формализованный характер.
По степени  своей организованности группы различаются:
Формальные  группы состоят из статусных позиций и занимающих их людей, имеют жесткую структурную организацию с формальным определением статуса каждой позиции. Примером такой группы являются разного рода организации: банки, предприятия, политические партии, профсоюзы и т.п.
Неформальные  группы - это чаще всего первичные группы, для которых характерна нечеткая структура, отсутствие формализации статусов. К таким группам относятся семьи, компании приятелей, соседи и т.п. Первичные неформальные группы имеют наиболее сильное воздействие на поведение потребителя. Вторичные неформальные группы могут включать людей, имеющих один и тот же стиль жизни, например любителей зимних лыж или отдыха на морских курортах. Неформальные вторичные группы чаще всего выбираются в качестве объектов воздействия рекламы.
Эталонные (референтные) группы могут быть позитивными и негативными. Позитивная эталонная группа - это та реальная или воображаемая группа, которая служит образцом для подражания, привлекательным эталоном. Чем ближе индивид к ней с точки зрения стиля жизни, тем большее удовлетворение он чувствует. Например, юный футболист мечтает играть за команду высшей лиги, и он отождествляет себя с этим коллективом, хотя непосредственный контакт отсутствует. При этом человек воспроизводит предпочтения желательного коллектива. Негативная эталонная группа - это реальная или мнимая (сконструированная) группа, выступающая в качестве отталкивающего примера, это группа, контакта, ассоциации с которой стремятся избежать. . 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

11. Формы влияния  референтных групп  на потребительский  выбор.
Основными формами  влияния референтных групп на поведение потребителей являются:
1. Нормативное  влияние; (нормат давление/получить одобрение совершив открытую покупку)
2. Ценностно-ориентированное  влияние; (реф гр выступают носителями ценностей)
3. Информационное влияние.
1. Нормативное влияние. Влияние референтных групп выступает в виде требования подчиняться групповым нормам или соглашаться с ними,
2. Ценностно-ориентированное влияние.
Референтные группы выполняют также роль носителей  ценностей. Ценностно-ориентированное влияние имеет место, когда потребность в психологической близости с группой приводит к принятию индивидом её норм, ценностей или правил поведения. Вследствие этого возникает подчинение группе.
3. Информационное влияние.
Информационное  влияние происходит тогда, когда  люди затрудняются самостоятельно оценить  характеристики продукта или марки. В этом случае они принимают рекомендации других людей как достоверные сведения о товаре и используют полученную информацию для принятия собственного решения. 
 

15. Внутренние факторы  поведения потребителей - их значение и  специфика.
К внутренним факторам поведения потребителей относят:
- восприятие  и обработка информации потребителем
- мотивация и  личность потребителя
и т.д.................


Перейти к полному тексту работы


Скачать работу с онлайн повышением уникальности до 90% по antiplagiat.ru, etxt.ru или advego.ru


Смотреть полный текст работы бесплатно


Смотреть похожие работы


* Примечание. Уникальность работы указана на дату публикации, текущее значение может отличаться от указанного.