На бирже курсовых и дипломных проектов можно найти образцы готовых работ или получить помощь в написании уникальных курсовых работ, дипломов, лабораторных работ, контрольных работ, диссертаций, рефератов. Так же вы мажете самостоятельно повысить уникальность своей работы для прохождения проверки на плагиат всего за несколько минут.

ЛИЧНЫЙ КАБИНЕТ 

 

Здравствуйте гость!

 

Логин:

Пароль:

 

Запомнить

 

 

Забыли пароль? Регистрация

Повышение уникальности

Предлагаем нашим посетителям воспользоваться бесплатным программным обеспечением «StudentHelp», которое позволит вам всего за несколько минут, выполнить повышение уникальности любого файла в формате MS Word. После такого повышения уникальности, ваша работа легко пройдете проверку в системах антиплагиат вуз, antiplagiat.ru, etxt.ru или advego.ru. Программа «StudentHelp» работает по уникальной технологии и при повышении уникальности не вставляет в текст скрытых символов, и даже если препод скопирует текст в блокнот – не увидит ни каких отличий от текста в Word файле.

Результат поиска


Наименование:


реферат Рекламная деятельность в системе маркетинга

Информация:

Тип работы: реферат. Добавлен: 01.10.2012. Сдан: 2010. Страниц: 8. Уникальность по antiplagiat.ru: < 30%

Описание (план):


 
 
     Кафедра коммерции и логистики 
 
 
 
 
 
 
 
 

     Реферат на тему:
Рекламная деятельность в системе  маркетинга 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Выполнила  
 
 
 
 

     Санкт-Петербург 
     2009 год
 


Содержание:  

Введение 
I. Рекламная  деятельность в системе маркетинга 
1.1. Определение  рекламы 
1.2. Функции  и результаты воздействия рекламы 
1.3. Возможные  цели рекламы 
1.4. Примеры удачных и неудачных рекламных кампаний — рассмотрение примеров рекламных кампаний
II. Планирование  маркетинга и рекламы на примере  фирмы “Рибок” 
2.1. План  маркетинга
2.2. План  рекламы 
III. Основные  виды и средства распространения  рекламы 
3.1. Планирование  и выбор средств массовой информации 
3.2. Критерии  выбора каналов распространения  рекламной кампании 
3.3. Печатные  средства массовой информации 
3.4. Развитие электронных средств массовой информации
3.5. Почтовая  реклама и наружные средства  распространения рекламы.
Заключение
Литература 
 


Введение
     Сегодня актуальность рекламы не вызывает сомнения, так как она играет ключевую роль в развитии рыночной экономики и является её важным элементом. Есть основания утверждать, что реклама – лучшая гарантия качества товара (услуги). Ложная, сомнительная реклама обрекает товар на гибель. Только удовлетворённый покупатель даёт возможность производителю удержаться на рынке. Ни один преуспевающий предприниматель не будет рисковать своими деньгами, размещая рекламу товара с плохими качествами. Разумеется, находятся «временщики», «бизнесмены-однодневки», делающие попытки использовать рекламу в своих целях, но покупателя обмануть удаётся только раз. Во второй раз товар, не соответствующий рекламным утверждениям, останется невостребованным.
     О рекламе можно сказать, что это  отрасль, которая откликается на запросы и настроение общества, и, следовательно, согласуется с состоянием общества и его стандартами. Реклама продукции и деятельности предприятия – это важнейшая составная часть комплекса маркетинговых мероприятий, своеобразный информационный выход на потребителя. При правильной организации реклама очень эффективна и способствует быстрой бесперебойной реализации производимой продукции. При этом ускоряется возврат оборотных денежных средств предприятий, устанавливаются деловые контакты производителей с покупателями и потребителями продукции, спрос возрастает и превышает предложение, что, в свою очередь, является объективной основой расширения производства и повышения эффективности хозяйственной деятельности.
     Основываясь на богатом опыте зарубежных стран  в области рекламы, можно утверждать, что рекламная деятельность –  это особая наука, где есть свои правила и законы. Эта наука использует познания психологии, социологии и исследования рынка для решения экономических проблем предприятия. И извлечь максимальную выгоду из рекламы в специфических отечественных условиях можно лишь при условии глубокого изучения и грамотного осмысления этой науки.
     Целью работы является выявление наиболее эффективных видов рекламны, и  оценка влияния маркетинга на рекламу. Для этого необходимо исследовать  рынок рекламных услуг, разновидности  рекламы и тенденции его развития. Объектом исследования является рынок рекламных услуг.
 


1.1. Определение рекламы.  

     Что же такое реклама? По утверждению  рекламного агентства “Маккой Эриксон  инкорпорейтед”,занимающегося разработкой  общенациональных кампаний для фирмы  “Кока-кола”, реклама это “хорошо пересказанная правда”. Подробной философии придерживается и руководство компании “Кока-кола”: “Реклама “КОКИ” должна представлять собой доставляющее удовольствие зрелище, свежее для глаз и приятное на слух. Она должна отражать качество продукта своими формой и содержанием, чтобы вы сказали: “Жаль, что меня там нет. Я хотел бы пить “КОКУ” вместе со всеми этими людьми”. Такой представляется реклама фирме “Кока-кола”, но можно ли то же о другой продукции и услугах на сегодняшнем рынке? Какое определение даётся рекламе, которую мы встречаем для этих товаров? Сегодня у всех нас имеются обоснованные взгляды на то, что такое реклама, и мы также склонны не без основания иметь собственное мнение и предубеждения по этому поводу. Существуют многочисленные и разнообразные определения рекламы. Она может быть определена как процесс коммуникации, как процесс организации сбыта, как экономический и социальный процессы, обеспечивающий связь с общественностью или как информационный процесс и процесс убеждения в зависимости от точки зрения. Реклама это неперсонифицированная передача, обычно оплачиваемая и обычно имеющая характер убеждения о продукции, услугах или идеях известными рекламодателями посредствам различных носителей. 9 

1.2. Функции и результаты воздействия рекламы.  

     Формируя  спрос и стимулируя сбыт, заставляя  потребителей покупать товары и ускоряя  процесс “купли-продажи”, а отсюда оборачиваемость капитала, реклама  выполняет на рынке экономическую  функцию. Кроме того, она осуществляет также информационную функцию. В этой роли реклама обеспечивает потребителей направленным потоком информации о производителе и его товарах, в частности, их потребительной стоимости. Вместе с тем, очевидно, что, являясь частью системы маркетинга, реклама перешагивает узкие рамки информационной функции и берёт на себя ещё функцию коммуникационную. С помощью применяемых в процессе изучения рекламной деятельности анкет, опросов, сбора мнений, анализа процесса реализации товаров поддерживается обратная связь с рынком и потребителем. Это позволяет контролировать продвижение изделий на рынок, создавать и закреплять у потребителей устойчивую систему предпочтений к ним, в случае необходимости быстро корректировать процесс сбытовой и рекламной деятельности. Таким образом, реализуется контролирующая и корректирующая функции рекламы. Используя свои возможности направленного воздействия на определённые категории потребителей, реклама всё в большей степени выполняет функцию управления спросом. Управляющая функция становится отличительным признаком современной рекламы, предопределённым тем, что она является составной частью системы маркетинга. Практика западных фирм показывает, что на микроуровне почти любое состояние потребительского спроса может быть изменено маркетинговыми действиями, включающими целенаправленные рекламные мероприятия, до такой степени, чтобы он соответствовал реальным производственным возможностям фирмы или её сбытовой политике. Если спрос негативный, то реклама его создаёт в соответствии с принципами конверсионного маркетинга, отсутствующий спрос стимулирует (стимулирующий маркетинг), потенциальный спрос делает реальным (развивающийся маркетинг), снижающийся восстанавливает (синхромаркетинг), оптимальный спрос функционирует на заданном уровне (поддерживающий маркетинг), чрезмерный снижает (демаркетинг), иррациональный спрос сводит до нуля (противодействующий маркетинг). Создание спроса при его отсутствии было осуществлено с помощью рекламной кампании, когда фирма “Истмэн кодак” внедрила на рынок принципиально новую автоматическую фотоаппаратуру, сразу выдающую фотографии, завоевавшую спрос у тех потребителей, которые до того времени не покупали фотоаппаратуры из-за технических трудностей, связанных с получением отпечатков. Пример стимулирования спроса опыт фирмы “Дженерал моторз” во время падения спроса на автомобили, связанного с началом нефтяного кризиса в середине 70 Х годов. Фирма снизила на них цены, убрав часть дополнительного оборудования, для этого манёвра была найдена рекламная формула: “Теперь покупатель имеет возможность оснастить автомобиль по своему усмотрению”. Снижающийся спрос на “Пепси-колу” компания “Пепсико” восстановила созданием и широкой рекламой низкокалорийного напитка “Дайэт пепси”. Колеблющийся спрос на свои продовольственные товары корпорация “Дженерал фудз” систематически стимулирует рекламными кампаниями вида сейз промоушн, основанных на массовом распространении купонов, дающих право на скидку с цены рекламируемых товаров. Во время одной из таких кампаний корпорация с помощью газет и директ мейла распространила более 500 млн. купонов в газетах 18 наименований, подкрепив это мероприятие рекламой по телевидению и персональной работой агентов по продаже с потребителями по телефону. Поддержание оптимального спроса корпорация “Макдоналдс” обеспечивает регулированием потока посетителей в сеть своих закусочных рекламными кампаниями по общественному телевидению в сочетании с постоянным применением стимулирования продаж в виде распространения бесплатных подарков среди посетителей. Практика зарубежных фирм показывает, что в большинстве случаев задачи, связанные с увеличением спроса и управлением им, решаются не сразу для всего рынка, а только для отдельного его сегмента или совокупности сегментов. Сегментация выступает в этом случае как эффективный способ “омоложения” продукции, вступающей в фазу снижения спроса, и придания её нового жизненного импульса на рынке. На современном рынке маркетинговая деятельность, в том числе рекламная, характеризуется множеством связей, осуществляющих вширь и вглубь, в самых разнообразных направлениях и на разных уровнях организационных структур. Для производителя становится необходимым так построить свою работу, чтобы в его практической деятельности стимулировался, не прерывался и постоянно учитывался поток информации из самых различных источников и все основные действия контролировать обратной связью. Рынок, получив по каналам рекламы информацию о действиях производителя, генерирует обнадёживающие или настораживающие сведения, в частности, информацию с различных уровней сбытовой сети от торговых агентов, оптовых и розничных торговцев, потребителей. Кроме того, производитель получает нужные ему данные от специализированных организаций, работающих с информацией, ассоциаций, институтов, агентств, предоставляющие своим клиентам готовые исследования, а также рекомендации, содержащие сведения о факторах, прямо или косвенно воздействующих на сбыт. Таким образом, производитель получает информацию о контролируемых факторах, на которые он может повлиять, и о внешних, неконтролируемых факторах, возникающих в результате воздействия среды, в которой маркетинговая и как её составляющая рекламная деятельность. Эти неконтролируемые факторы являются следствием существующих в то или иной стране политических, экономических, правовых условий, государственных и общественных институтов, уровня и специфики культуры, национальных особенностей населения и т.д. и обязательно учитываются при разработке рекламных кампаний. В конечном счете, информация о рынке и его реакциях на действия производителя аккумулируется в его маркетинговой службе или в работающей с ним специализированной маркетинговой организации. На основе этой информации разрабатываются новые и корректируются старые рекламные кампании, а также образцы рекламной продукции по определённым товарам. 11 
 

1.3. Возможные цели  рекламы.  

     Информативная реклама преобладает в основном на этапе выведения товара на рынок, когда стоит задача создания первичного спроса. Так, производителям йогурта  нужно было сначала проинформировать потребителей о питательных достоинствах и многочисленных способах использования продукта. Увещевательная реклама приобретает особую значимость на этапе роста, когда перед фирмой встаёт задача формирование избирательного спроса, например, объявление на продукты “постной кухни” фирмы “Стауффер” пытается убедить аудиторию следящим за своим видом потребителей, что новое блюдо, не смотря на высокую калорийность, имеет потрясающий вид и отличный вкус. Сравнительная реклама стремится утвердить преимущество одной марки за счёт конкретного её сравнения с одной или несколькими марками в рамках данного товарного класса. Напоминающая реклама чрезвычайно важна на этапе зрелости, для того чтобы заставить потребителя вспомнить о товаре. Цель дорогих объявлений “Кока-колы” в журналах напомнить людям о напитке, а вовсе не в том, чтобы проинформировать или убедить их. Подкрепляющая реклама стремится утвердить нынешних покупателей в правильности сделанного или выбора. В рекламных объявлениях на автомобили часто фигурируют довольные покупатели, восторгающиеся той или иной особенностью купленной машина. 1 

1.4. Примеры удачных  и неудачных рекламных  кампаний — рассмотрение  примеров рекламных  кампаний.
     Сегодня мы поговорим о примерах удачных  и неудачных рекламных кампаний, о тех рекламных кампаниях, которые смогли так или иначе затронуть нашу душу и разум, будь это реклама от которой начинаются приступы тошноты, или же реклама, которая заставляет задуматься и приобрести товар просто из чувства уважения к создателям такой рекламы. К слову сказать, есть множество фестивалей, которые посвящены именно примерам удачных и неудачных рекламных кампаний, где эти самые примеры удачных и неудачных рекламных кампаний рассматриваются со всех сторон и вызывают или довольную улыбку, или прилив смеха от непонимания того, как же такой бред мог прийти в голову создателей рекламы и неужели они действительно могли подумать, что такая реклама может хоть как-то повлиять на потенциальных покупателей. Примерам удачных и неудачных рекламных кампаний посвящено также много статей, множество сайтов и ресурсов. Есть и вовсе ресурсы посвященные ляпам в рекламе. Хотя они часто просто размещают интересное вписывание рекламы в окружающую среду. Реклама часов Роликс выглядит совсем неуместной в какой-нибудь африканской стране и рекламный щит с ней даже чем-то забавен в окружении местных партизанов, или женщин, застирывающий в сотый раз свои лохмотья.2
     Примеры удачных и неудачных рекламных  кампаний — это еще и брэндовые  взлеты и падения. Так, например, после  ребрендинга и соответственно новой  рекламной компании Coca-Cola оказалась в большом проигрыше — рынок попросту не принял нового имиджа компании после стольких лет стабильности и традиционного качества. Удачные рекламные кампании выискать сложнее, но на отечественном рынке это те же самые соки Моя семья с девочкой, говорящей фразу — а ты налей и отойди. Бесспорно, когда мы рассматриваем примеры удачных и неудачных рекламных кампаний, эти два примера можно взять как крайности, как пример и неудачной, и удачной рекламы.
Примерам  удачных и неудачных рекламных кампаний посвящены многие журналы и газеты, которые в конце каждого года публикуют самые провальные и самые успешные проекты. Конечно же, эти списки составляются на основе опросов потребителей и степень доверия к таким рейтингам растет по мере солидности издания. Но действительно доверять стоит лишь изданиям, которые специализируются непосредственно в области рекламы.11
II. Планирование маркетинга  и рекламы на  примере фирмы  "Рибок".  

     Пол Файерман занимался продажей товаров  для занятий спортом и отдыхом много лет, и хорошо знал, на какие товары есть спрос. Он искал что-нибудь новое, и нашёл. Его находкой была небольшая, но давно действующая на рынке британская компания по производству обуви, известная под названием “Спортивная обувь Джозеф У. Фостер и сыновья”. В начале столетия эта фирма разработала первые шиповки и стала главным изготовителем обуви для бегунов участников олимпийских игр. В последние годы компания переменила название на новое, по имени грациозной и быстроногой африканской антилопы рибок. Обувь была привлекательной, функциональной, конструктивно продуманной и качественно изготовленной, а компания-производитель пользовалась хорошей репутацией. Помимо прочего, она страстно желала проникнуть на североамериканский рынок, поэтому Файерман заключил с ней соглашение о том, что она будет поставлять такую обувь, какую он закажет, а он станет исключительным представителем “Рибок” в Северной Америке, работая в своей конторе в Бостоне. Единственное, что ему надлежало сделать это придумать, как организовать сбыт и рекламу нового привлекательного изделия в условиях довольно сильной конкуренции сложившейся в торговле патентованной спортивной обувью. Необходимо было найти способ выиграть в борьбе с “большими мальчиками” фирмами “Найк”, “Конверс”, “Адидас” и другими. Задача не из простых, но она служит подтверждением важности планирования в маркетинге и рекламе. Организация сбыта есть война, а рынок поле битвы. Рынок спортивной обуви не является исключением. В то время как фирма “Рибок” пыталась укрепиться на рынке в начале 80Х, общий уровень продаж в этой отрасли в США достиг 1 млрд. долларов. Компания “Найк” владела 35%, вслед за ней шли “Адидас” и “Конверс” с 10% у каждой. Эти лидеры уже начинали тратить огромные суммы на рекламу. Какие шансы имела начинающая фирма Файермана в противостоянии таким сильным соперникам. Но выход был найден. К 1986 году “Рибок” не только проникла на рынок США, но и выбилась в число лидеров. Она достигла ежегодного объёма торговли в миллиард долларов (при уровне 300 миллионов долларов годом раньше) и 31,2% долевого участия в рынке. “Рибок” стала на столько популярной, что заказы на её обувь размещались с опережением на несколько месяцев вперёд. Успех был головокружительным. История компании “Рибок”, в данном контексте показывает, насколько велико значение стратегии для достижения успеха в организации сбыта и рекламе. Качество рекламной стратегии зависит от точности планирования маркетинга. 8 

2.1. План маркетинга  

     Чем же фирма “Рибок” привлекла к  себе рынок спортивной обуви и достигла такой значительной доли участия в рынке за столь короткое время? Она имела не больше средств, чем какая-нибудь фирма по продаже мыла или прохладительных напитков и уж, тем более чем её конкуренты, продающие обувь. Было ли это заслугой рекламы? Возможно. Но откуда в этом случае были взяты рекламные идеи? Ответ заключён в слове планирование. Как утверждает автор пособия по рекламе Ричард Стэндфилд, главная причина, по которой огромные средства оказываются впустую истраченными на рекламу, не имеющую никаких шансов на выполнение отведённой ей задачи это отсутствие надлежащего планирования. Стэндфилд считает, что изложенный в письменной форме план маркетинга сродни туристической карте. “Он позволяет найти правильную дорогу и, отыскав, не терять её”. План маркетинга является, возможно, самым важным документом в распоряжении компании. В этом документе сведены вместе все обновлённые данные о компании, об обслуживаемых ею рынках, о её товарах, услугах, покупателях и конкурентах. Во-вторых, он заставляет всех управляющих разными видами деятельности в компании работать совместно решать вопросы разработки товаров, их производства, продажи, рекламы, кредитования, транспортировки, фокусируя внимание на потребностях покупателя. В-третьих, он ставит задачи и цели, которые должны быть достигнуты к определённому сроку, и, наконец, план, точно определяет стратегию и тактику достижения этих целей. Таким образом, план маркетинга подчиняет себе все силы компании, задействованные в рыночном сражении. 3 

2.1.1. Влияние плана маркетинга на рекламу  

     С одной стороны, план маркетинга позволяет  осуществлять анализ, критику, оптимизацию  всей деятельности компании, включая  предыдущие программы маркетинга и  рекламы. С другой стороны, он подсказывает будущую роль рекламы в комплексе рыночной деятельности. Он выделяет те действия, которых потребуют рекламного обеспечения, и те рекламные мероприятия, в отношении которых будет необходима маркетинговая поддержка. Наконец, план маркетинга определяет фокус и направление творческой разработки рекламы, не давая творческим побуждениям сойти с рельсов основного направления; он позволяет улучшить исполнение, контроль и последовательность рекламных программ, а также обеспечивает оптимальное размещение средств, выделенных на рекламу. 3 

2.1.2. Элемент плана маркетинга  

     План  маркетинга в письменном виде должен отражать цели, преследуемые высшим руководством компании, и при этом согласовываться  с возможностями различных подразделений  компании. В основу плана входит четыре основных раздела:–анализ ситуации;–цели рыночной деятельности;–стратегия маркетинга;–программы мероприятий.
     Анализ  ситуации Раздел посвященный анализу  ситуации, обычно бывает самым длинным  в плане. Он представляет собой отчёт  о том, как и в каком положении  оказалась компания. Этот раздел должен включать факты, относящиеся к истории компании, её росту, характеру товаров и услуг и объёму продаж, долевому участию на рынке, конкурентоспособности, обслуживаемым рынкам, к системе распределения, программам рекламы в прошлом, к результатам рыночных исследований, возможностям компании, её сильным и слабым сторонам и т.д. Помимо этого необходимо собрать информацию по ключевым факторам за пределами непосредственно компании. Эти факторы могут включать экономические, политические, социальные, технологические или коммерческие условия, в которых действует компания. Только собрав всё эту информацию и проверив её точность, руководство компании может надеяться на успех планирования. В какой ситуации находилась компания “Рибок” в1980 году? Она была новичком на американском рынке спортивной обуви. Фирма имела качественный товар, но не имела системы распределения, и все об этом знали. Тогда на рынке доминировали товары “Адидас”, “Найк”, “Конверс” и других фирм. Эти компании нажили свой капитал на возникшем в 70е годы повальном увлечении бегом и теннисом, и их развитие определили технологические нововведения, призванные усовершенствовать функциональность обуви и снизить риск несчастных случаев. Товар фирмы “Рибок” также хорош в функциональном отношении, но помимо прочего, это было и нечто новое с привлекательным стилевым решением, с мягким кожаным верхом и разнообразием цветов. Спортивная обувь стала удобнее, а потребителям захотелось выглядеть “спортивнее”. Это открыло для изготовителей возможность сосредоточиться на моде. Это была та самая ниша, на которую сделал ставку Пол Файерман.
     Цели  маркетинга Завершив анализ ситуации, компания или иная организация может  перейти к постановке конкретных целей рыночной деятельности, которые  должны быть достигнуты в сроки, установленные планом маркетинга. Для такого производителя или посредника в распространении нового изделия, как “Рибок” цели маркетинга могут быть выражены следующим образом: 1) Представить товар региональным пробным рынкам и достичь 10-процентной доли в этих рынках к концу первого года. 2) Добиться общенационального распространения товара не менее чем в 40 штатах к концу второго года. 3) Добиться 10-процентной доли в национальном рынке к концу третьего года. Разумеется, что при постановке целей маркетинга необходимо принимать во внимание размер денежных средств, которыми обладает организация для вложения в маркетинг и производство, её знание рынка сбыта и анализ условий конкуренции.
     Стратегия маркетинга Третий основной раздел в  плане маркетинга это раздел о том, как компания собирается достичь своих целей в организации сбыта. Стратегия есть общее направление усилий компании, пункт “как сделать” в плане маркетинга. С точки зрения маркетинга, цели это то чего вы хотите достичь, тогда как стратегия есть методы достижения цели. Чтобы быть эффективной, рыночная стратегия должна пройти проверку времени. Чтобы достичь цели, стратегия должна отличаться изобретательностью и ориентированностью на результат. Выбранная компанией рыночная стратегия будет иметь огромное влияние на выбор рекламы. Она повлияет (1) на объём рекламы, (2) на творческую идею рекламы и (3) на вид используемых средствами массовой информации. Выбор целевого рынка. Выбираемая компанией стратегия зависит не только от целей маркетинга, но и от того, на какой именно рынок будет направлена деятельность. Следовательно, первым шагом является выбор целевого рынка. Пол Файерман понимал, что фирме “Рибок” требовался рынок легкоатлетической обуви. Но внутри этого рынка существовало множество других рыночных секторов: бегуны, теннисисты, занимающиеся спортивной ходьбой, и т.д. “Конверс”, например, была наиболее сильной компанией на баскетбольном рынке, а “Найк” на рынке бегунов. Сначала “Рибок” предложила туфли для бега свой традиционный товар, но самого большого успеха она достигла не здесь. Файерман нашёл неразработанный рынок аэробику. Он также предвидел громадный сдвиг в сторону моды, который произойдёт, если какая-либо фирма предложит нечто новое и привлекательное по стилю и разнообразию. Оба эти сектора были женскими, и именно здесь Файерман увидел огромный потенциал для обуви “Рибок”. И оказался прав. Определение рыночного комплекса. Второй шаг к разработке стратегии маркетинга определение экономически выгодного комплекса для каждого целевого рынка, выбранного компанией. Комплекс будет состоять из четырёх “Пи”: продукт, цена, место, продвижение. Что составляло рыночный комплекс “Рибок”. Во-первых, они разработали серию новых привлекательных товаров для расширения своего традиционного ассортимента спортивной обуви. Эта серия включала удобные и прочные спортивные туфли, специально предназначенные для занятия аэробикой, а также целый ряд модных моделей спортивной обуви без специального предназначения, с мягким кожаным верхом, мягких постельных расцветок. Во-вторых, было решено принять стратегию премиального ценообразования, направленного на рынок с высокой покупательной способностью. Далее, была создана общенациональная система распространения, на что ушло несколько лет упорного и настойчивого труда. И, наконец, была запущена программа рекламного продвижения, по которой образцы обуви распространялись среди инструкторов по аэробике и тренеров, продавались посредникам представителями фирмы “Рибок”, рекламировались в коммерческих и потребительских журналах. Разнообразие существующих рыночных стратегий даёт широкий выбор рыночных комплексов. Компания может принять решение о расширении сети распределения, о введении новых способов использования товара, разработать совершенно новые рынки или начать продавать товар со скидкой, каждое из этих решений относится к определённому элементу рыночного комплекса, а их выбор в большей степени зависит от знания того, какую позицию занимает товар на рынке и на какой стадии жизненного цикла он находится. Стратегия позиционирования. Чтобы подобрать соответствующий рыночный комплекс, прежде всего компании должны изучить потребности рынка и позиции конкурентов, а затем решить, какую конкурентную позицию они желают занять на рынке. При выборе позиции перед компаниями есть две возможности, одна в том, чтобы занять сходную позицию рядом с конкурентом и постараться отбить у него покупателей. Другая найти позицию, не занятую конкурентом, и сделать быстрый ход, чтобы занять её самому, возможно, путём дифференциации товара или сегментирования рынка. Компания может также выбрать способ позиционирования через дифференцирование цены и качества. Она может предложить товар улучшенного качества по более выгодной цене, подобно “Л'Ореаль”, используя такую тему: “Вы должны иметь лучшее”. Можно рекламировать такое же качество, но по более низкой цене, подобно “Суаве”, говоря: “Зачем платить больше за то же самое”. В чём заключалась стратегия Файермана при позиционировании “Рибок”? Во-первых, он позиционировал существующую высококачественную продукцию как товар, специально предназначенный для тех, кто постоянно занимается бегом, разместив рекламу в специальных спортивных изданиях (“Рибок” верен традиции). При этом он полагал, что кроссовки уже перешли в стадию зрелости как товар, а он хотел позиционировать “Рибок” в стадии роста. Здесь-то и был сделан выбор нового целевого рывка активных женщин, интересующихся аэробикой и модой и разработаны новые товары, отвечающие этими потребностям, и выведены не рынок сначала через тренеров, а потом и через рекламу. 5  8 

2.2. План рекламы  

     Реклама есть естественное порождение плана  маркетинга. По сути дела план распространения  информации, или рекламной деятельности, готовится почти так же, как план маркетинга.  

2.2.1. Постановка целей  рекламы  

     Определив цели рыночной деятельности и стратегии  компании, директор по рекламе может  перейти к определению конкретных задач, которые должна выполнить  реклама. Цели реклама должны быть как можно более конкретными, но чтобы сделать их такими, необходимо понять, что может реклама. Большинство рекламных планов, конечно, направлено на то, чтобы побудить к действию потенциальных покупателей. Реклама прямого действия, например, делает попытку побудить человека действовать немедленно. Обычно это выражается в том, чтобы отправить по почте купон или выбрать номер телефона, чтобы заказать товар. Всё более широко используется реклама прямого действия для сбора средств на благотворительные, политические и иные общественные цели, однако лишь небольшой процент тех, кто видит рекламные объявления, действительно отреагируют немедленно. Обычно требуется предпринять некоторые важные шаги для того, чтобы убедить покупателя сделать покупку. В связи с этим реклама немедленного действия преследует цель информировать, убеждать или напоминать своей аудитории о компании, товаре, услуге и любом рекламируемом предмете в течение длительного времени. Реклама этого типа обычно используется розничными торговцами, изготовителями, банками, страховыми компаниями, службами и ассоциациями.  

2.2.2. Рекламная пирамида  

     Простой способ достичь понимания возможностей рекламы представить рекламу  в виде пирамиды. До введения на рынок  нового товара перспективные покупатели живут как бы в пустыне неосведомлённости, в полном неведении о существовании товара. Следовательно, первая задача рекламы заполнить фундамент пирамиды путём ознакомления некоторой части неосведомлённых покупателей с товарами или услугами. Следующая задача, или другой уровень пирамиды увеличение информации, то есть достижение такой ситуации, когда определённый процент группы, составляющей основание пирамиды, не только будет знать о существовании товара, но и о его назначении и, возможно, о некоторых его свойствах. Далее, реклама должна сообщить достаточную информацию о товаре и его свойствах, чтобы убедить определённое число людей в его ценности. Это есть уровень убеждённости. Из числа убеждённых в полезности товара некоторые могут переместиться на следующий уровень в число тех, кто желает иметь данный товар. И, наконец, после того, как будут пройдены все предыдущие уровни, некоторый процент желающих иметь достигнет вершины пирамиды уровня действия и пойдёт в магазин, чтобы купить товар. Этот теоретический подход имеет свой узкие места. Тем не менее, рассмотрим цели рекламы на каждой ступени пирамиды применительно к фирме “Рибок”. Конкретные рекламные цели, которой преследовались в течение первого года внедрения новой серии обуви для занятий спортом, могут быть сформулированы следующим образом: 1. В течение 1-го года распространить информацию о существовании и возможности приобретения модной спортивной обуви “Рибок” среди 20% от 20 миллионов покупателей в возрасте от 15 до 49 лет, ежегодно приобретающих спортивную обувь для занятий спортом и тратящих в среднем 45$ на каждую пару. 2. Информировать 50% от этой “осведомлённой” группы о том, что обувь фирмы “Рибок” имеет высокое качество, продаётся по выгодным ценам, имеет мягкий кожаный верх, изготавливается в широкой цветовой гамме и предлагается избранными розничными магазинами. 3. Убедить 50 % от этой “информированной” группы в том, что обувь “Рибок” имеет очень высокое качество, что она удобная, модная и стоит уплаченных за неё денег. 4. Стимулировать у 50% от этой “убеждённой” группы желание примерить обувь “Рибок”. 5. Мотивировать 50% от этой группы “желающих” к фактическому совершению покупки пары обуви “Рибок” в местном магазине розничной торговли. Важно отметить, что эти рекламные цели являются специфическими по отношению ко времени и степени реализации и подлежат количественному определению как цели маркетинга. Это означает, что, теоретически, в конце первого года можно провести исследование изменения потребительского отношения для выяснения того, сколько людей осведомлено о существовании фирмы “Рибок”, сколько людей знает, что именно изготавливает фирма “Рибок”, сколько людей понимает, в чём состоят главные качества новой обуви “Рибок”, и так далее. Если эти показатели можно измерить статистически, то точно так же можно измерить и эффективность рекламного плана. Если все гипотетические рекламные цели достигнуты и если предположить, что каждый примеривший обувь “Рибок” её купил, то к концу первого года фирма получит примерно 1,25% рынка женской обуви для спорта и отдыха (или 11,25 миллиона долларов в пересчёте на стоимость). Цели второго года могут включить увеличение числа женщин, осведомлённых о “Рибок”, скажем, до 35%. Более сильный акцент может быть сделан на убеждении большего их числа в ценности и товара и побуждении его примерить. В отдельных случаях процесс можно ускорить путём использования некоторых приёмов продвижения товаров на рынке, например, предлагая товар в качестве бесплатных образцов, что может сделать людей, ранее не осведомлённых о товаре, его постоянными покупателями. 8 
 
 
 

2.2.3. Средства распространения  информации  

     Понятие средства распространения информации относится к различным способам и приспособления, которые используются для передачи сообщения рекламодателя. Сюда относятся также традиционные средства массовой информации, как радио, телевидение, газеты, журналы и рекламные щита. Можно назвать также прямое почтовое обращение средства приобретения торговли, такие, как распространение пробных образцов или купонов, например, на торговые выставки. Когда президент фирмы “Рибок” начинал своё дело, он не имел такого бюджета, который позволил бы тягаться с крупными фирмами в традиционных средствах массовой информации, однако он должен был сделать свой товар известным. Так как его аудитория была достаточно широка, то он должен был искусно объединить средства массовой информации как широкого, так и узкого охвата в один комплекс. Размещение небольших, размером в четверть страницы, рекламных объявлений в периодических изданиях обеспечивало непрерывность информации, а торговые выставки и представление образцов обуви тренерам по аэробике помогали прицелиться. Лишь позднее, проведя первые распродажи, он смог тратить деньги на рекламу в целую страницу, а то и на несколько страниц, которую сейчас использует фирма.  

2.2.4. Рекламное сообщение  

     То, что компания планирует сказать  в своих рекламных объявлениях, и то, как она планирует это  сделать, словами или без слов есть рекламное сообщение. Желание  фирмы “Рибок” было передать в  сообщении понятие технологического превосходства, безопасности, удобства и внешнего облика своей обуви. Текст в ранних объявлениях фирмы подчёркивал “технические характеристики” и первенство фирмы среди изготовителей обуви для бега. Девизом фирмы служит британский флаг, опять же подчёркивая гордость за достижения. На иллюстрациях изображались спортсмены, пересекающие линию финиша, по-видимому, одержав победу. На фотовыставках были показаны спортивные туфли, крупно и с подробностями. В более поздних объявлениях подчёркивались стиль, настроение и чувство изображение спортсменов стали приглушёнными, без фотографической резкости, а обувь была представлена с более резким выделением деталей посредствам фотографии. Основная идея была выражена так: “Ибо жизнь это спорт, в котором надо участвовать”. Коротко говоря, комбинация текста, художественного оформления и производственных элементов составляют суть стратегического подхода к передаче рекламного сообщения. Эти элементы можно комбинировать самыми разными способами, и использование творческого подхода возводит современную рекламу в степень искусства. План рекламы задаёт общее направление кампании на установленный период времени. Когда возникает необходимость создать рекламное объявление или заставку, процесс повторяется, ставятся те же вопросы: “Какова общая цель кампании? Какова общая стратегия? Какова конкретная цель данного объявления? Как лучше его сделать? К кому мы обращаемся? Какие средства массовой информации мы будем использовать? Что мы хотим сказать? Как мы хотим сказать?” III. Основные виды и средства распространения рекламы 6 

3.1. Планирование и  выбор средств  массовой информации  

     Каждое  из средств массовой информации газеты, журналы, радио, телевидение, почта, рекламные  щиты, объявления на улицах и так  далее имеют свойственные только ему возможности и характеристики в отношении определённых общественных групп. Таким образом, каждое из них отвечает нуждам рекламодателей, ищущих пути к определённым общественным группам. Рекламодатель и агентство должны планировать, какое средство массовой информации нужно использовать для привлечения покупателей, намеченных в качестве объекта рекламы. После этого задачей лица, планирующего работу со средствами массовой информации, является выбор из имеющихся средств массовой информации таких радиостанций, телепрограмм, газет и так далее, которые могли бы достичь желаемого результата наиболее эффективным способом. Функция средств массовой информации, таким образом, включает в себя два основных процесса: планирование и выбор. Планирование средств массовой информации в наст
и т.д.................


Перейти к полному тексту работы


Скачать работу с онлайн повышением уникальности до 90% по antiplagiat.ru, etxt.ru или advego.ru


Смотреть полный текст работы бесплатно


Смотреть похожие работы


* Примечание. Уникальность работы указана на дату публикации, текущее значение может отличаться от указанного.