На бирже курсовых и дипломных проектов можно найти образцы готовых работ или получить помощь в написании уникальных курсовых работ, дипломов, лабораторных работ, контрольных работ, диссертаций, рефератов. Так же вы мажете самостоятельно повысить уникальность своей работы для прохождения проверки на плагиат всего за несколько минут.

ЛИЧНЫЙ КАБИНЕТ 

 

Здравствуйте гость!

 

Логин:

Пароль:

 

Запомнить

 

 

Забыли пароль? Регистрация

Повышение уникальности

Предлагаем нашим посетителям воспользоваться бесплатным программным обеспечением «StudentHelp», которое позволит вам всего за несколько минут, выполнить повышение уникальности любого файла в формате MS Word. После такого повышения уникальности, ваша работа легко пройдете проверку в системах антиплагиат вуз, antiplagiat.ru, etxt.ru или advego.ru. Программа «StudentHelp» работает по уникальной технологии и при повышении уникальности не вставляет в текст скрытых символов, и даже если препод скопирует текст в блокнот – не увидит ни каких отличий от текста в Word файле.

Результат поиска


Наименование:


контрольная работа Модель покупательского поведения

Информация:

Тип работы: контрольная работа. Добавлен: 03.10.2012. Сдан: 2012. Страниц: 8. Уникальность по antiplagiat.ru: < 30%

Описание (план):


?Содержание.
1.Изучение фирм-конкурентов в маркетинге.
 
Методы изучения фирм-конкурентов …………………………………………...
3
Анализ показателей деятельности конкурентов ………………………..………
5
Анализ конкурентных стратегий на рынке ………………………………..……
6
2.Модель покупательского поведения. Факторы, оказывающие влияние на покупательское поведение.
 
Модель покупательского поведения ……………………………………..……...
7
Характеристики покупателя …………………………………………………..….
9
   Факторы культурного уровня ………………………………………………….
9
   Факторы социального порядка ………………………………………………...
11
   Факторы личного порядка ……………………………………………………...
12
   Факторы психологического порядка …………………………………………..
16
3.Организовать использование средств рекламы для охвата аудитории: подростков, домохозяек, служащих, работников сельского хозяйства ……….
20
Список литературы ……………………………………………………………….
21
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
1.Изучение фирм-конкурентов в маркетинге.
Методы изучения фирм-конкурентов.
Исследование фирм-конкурентов, как правило, производится или в целом по отрасли, или по отдельным сегментам рынка.
Рассмотрим подробнее каждый элемент цепочки исследования.
Определение существующих и потенциальных конкурентов.
Выявление действующих и потенциальных конкурентов производится обычно на основе одного из двух подходов:
?      первый связан с оценкой потребностей, удовлетворяемых на рынке основными конкурирующими фирмами;
?      второй ориентируется на группировку конкурентов в соответствии с применяемыми ими типами рыночных стратегии.
Подход с точки зрения потребительского спроса имеет целью сгруппировать конкурирующие фирмы в соответствии с типом потребностей, которые удовлетворяет их продукция.
Для выявления наиболее важных конкурентов и их роли на рынке сбыта компании используют методы ассоциативного опроса потребителей, выявляя, с какими полезными качествами и условиями потребления покупатель ассоциирует тот или иной товар известного на рынке конкурента.
В основе выявления конкурентов на базе группировок по типу стратегии лежит их группировка в соответствии с ключевыми аспектами их ориентации в производственно-сбытовой деятельности.
К таким аспектам относятся:
?      стратегия в области экспансии на рынке;
?      стратегия в области ценовой политики;
?      стратегия в области технологии и др.
При выявлении основных конкурентов в соответствии с типами стратегий необходимо учитывать степень мобильности стратегий конкурентов и проводить всестороннее исследование перспектив эволюции стратегии конкурентов.
Такие исследования позволяют выявлять наиболее опасных конкурентов, к которым чаще всего относятся:
?      фирмы, склонные к рыночной экспансии, которые действуют на географически сложных рынках;
?      фирмы, следующие стратегии диверсификации производства и работающие в данной и смежных отраслях;
?      крупные фирмы-покупатели продукции данной компании;
?      крупные поставщики материалов, сырья и оборудования для данной компании;
?      мелкие фирмы, которые в результате поглощения крупной компанией становятся сильными конкурентами на рынке.
При наличии различий в реализуемых стратегиях уровень конкуренции относительно снижается.
Все перечисленные факторы ставят конкурирующие фирмы в определенные условия функционирования, оказывают существенное влияние на конкурентные стратегии фирм.
От условий конкуренции, сложившихся на рынке, будут зависеть предпринимаемые меры и, соответственно, ответная реакция конкурентов на эти меры, осуществляемые фирмами для достижения собственного конкурентного преимущества. Таким образом, при разработке предприятиями собственных конкурентных стратегий важно учитывать возможную реакцию внешней среды на эти акции. Применительно к промышленным рынкам можно выделить два типа возможной реакции по инструментам ответной реакции и два типа - по ее характеру.
По инструментам реакции выделяют, уже упомянутые, ценовые и неценовые методы.
По типу реакции условно можно выделить положительную эластичность реакции и отрицательную эластичность реакции в зависимости от того, ответная реакция конкурента противоположна акции фирмы или аналогична ей. Как показывают исследования, в основном преобладает положительная эластичность.
Так, при увеличении цены основным конкурентом 274 фирмы тоже повышают свои цены, и лишь 2 снижают; при снижении цены основным конкурентом 40 фирм снижали ее, а 8 повышали, действия остальных не носили столь выраженной зависимости. Аналогичная ситуация складывается и при снижении или увеличении основным конкурентом расходов на продвижение товара.
Конкуренция в области способов продвижения товаров на рынок наиболее вероятна при следующих характеристиках рынка:
?      большая дифференциация в издержках конкурирующих фирм;
?      сильная рыночная концентрация;
?      рыночная дифференциация;
?      быстрый рост рынка.
Ценовые методы конкуренции более приоритетны при высокой стандартизации продукта.
Анализ показателей деятельности конкурентов.
Анализ показателей деятельности конкурентов может быть осуществлен на основе «характеристики фирмы» или «конкурентного досье» для каждого конкурента, являющегося необходимым элементом банка данных маркетинговой. Конечно, не все факторы на рынке могут быть всесторонне проанализированы. Особые в связи с коммерческой тайной трудности представляет структура затрат и издержек конкурента. В этой области могут быть получены следующие приблизительные данные:
?      численность персонала;
?      структура прямых и накладных расходов;
?      сравнительная стоимость сырья, материалов, комплектующих изделий;
?      капиталовложения в основной капитал и запасы;
?      объем продаж.
Степень подробности анализа зависит от наличия соответствующей информации и степени опасности рассматриваемого конкурента.
 
Анализ конкурентных стратегий на рынке.
Существует, по меньшей мере, четыре основных типа маркетинговой стратегии конкурентной борьбы, каждый из которых ориентирован на разные условия маркетинговой среды и разные ресурсы, находящиеся в распоряжении предприятия: виоленты, коммутанты, патиенты и эксплеренты. Придерживающиеся их фирмы каждая по-своему, но одинаково удачно приспособлены к требованиям рынка, и все они нужны для нормального функционирования экономики.
Таким образом, на рынке происходит сосуществование и взаимное дополнение компаний разных типов, и конкурентная борьба, соответственно, ведется разными методами на основе разных конкурентных стратегий. При этом полное вытеснение одного из типов фирм невозможно, так как невозможна полная унификация человеческих потребностей.
Конкурентная борьба строится на дифференциации ниш, состоящей в том, что фирмы в силу своей неодинаковой приспособленности к деятельности в разных рыночных условиях, стремятся работать только на тех сегментах рынка, где они сильнее конкурентов.
По терминологии Портера, фирмы, ориентирующиеся на одну нишу, называются стратегической группой. Дифференциация ниш ослабляет конкурентную борьбу между различными стратегическими группами и усиливает её внутри таких групп.
Общая характеристика компаний, придерживающихся различных маркетинговых стратегий, представлена в таблице 1.
Таблица 1. Общие характеристики компаний, придерживающихся различных типов маркетинговых стратегий.
 
Коммутанты
Патиенты
Виоленты
Эксплеренты
Профиль производства
универсальный
специализированный
массовое
экспериментальное
Размер компании
 
крупные
крупные
 
 
средние
 
средние
мелкие
мелкие
 
мелкие
Устойчивость компании
 
высокая
высокая
 
 
 
 
 
низкая
 
 
низкая
Расходы на НЧОКР
 
 
высокие
высокие
 
средние
 
 
низкие
 
 
 
Факторы силы в конкурентной борьбе
гибкость, многочисленность
узкая специализация
высокая производительность
опережение в нововведениях
Естественный рост фирмы в ходе цикла жизни часто сопряжен с последовательной сменой стратегий.
Дело в том, что простое увеличение в размерах без смены стратегии маркетинга обречено на неудачу, чтобы продолжать развитие фирма должна менять конкурентные стратегии.
Прогноз поведения конкурентов обычно опирается на учет следующих факторов:
?      размера и темпов увеличения прибыльности предприятия-конкурента;
?      мотивов и целей производственно-сбытовой политики;
?      текущей и предшествующей стратегии сбыта;
?      структуры затрат на производство;
?      системы организации производства и сбыта;
?      уровня управленческой культуры.
Необходимость анализа особенностей и характера маркетинговой стратегии конкурентов связана с тем, что это дает возможность оценить их вероятные действия при продвижении на рынок своих товаров и/или услуг.
2.Модель покупательского поведения. Факторы, оказывающие влияние на покупательское поведение.
В прошлом деятели рынка учились понимать своих потребителей в процессе повседневного торгового общения с ними. Однако рост размеров фирм и рынков лишил многих распорядителей маркетинга непосредственных контактов со своими клиентами. Управляющим приходится все чаще прибегать к исследованию потребителей. Они тратят больше, чем когда-либо раньше, на изучение потребителей, пытаясь выяснить, кто именно покупает, как именно покупает, когда именно покупает, где именно покупает и почему именно покупает.
Основной вопрос: как именно реагируют потребители на разные побудительные приемы маркетинга, которые фирма может применить? Фирма, по-настоящему разобравшаяся в том, как реагируют потребители на различные характеристики товара, цены, рекламные аргументы будет иметь огромное преимущество перед конкурентами. Именно поэтому и фирмы и научные работники тратят так много усилий на исследование зависимостей между побудительными факторами маркетинга и ответной реакцией потребителей. Отправной точкой всех этих усилий является простая модель, представленная на рис. 2. На нем показано, что побудительные факторы маркетинга и прочие раздражители проникают в «черный ящик» сознания покупателя и вызывают определенные отклики.

Рис. 2. Простая модель покупательского поведения.
На рис. 3 эта же модель представлена в развернутом виде. В левом прямоугольнике побудительные факторы двух типов. Побудительные факторы маркетинга включают в себя четыре момента: товар, цену, методы распространения и стимулирования. Прочие раздражители слагаются из основных сил и событий из окружения покупателя; экономической, научно-технической, политической и культурной среды. Пройдя через «черный ящик» сознания покупателя, все эти раздражители вызывают ряд поддающихся наблюдению покупательских реакций.
Побудительные факторы маркетинга
Прочие раздражители
«Черный ящик»
сознания покупателя
Ответные реакции покупателя
Товар
Цена
Методы распространения
Стимулирование сбыта
Экономические
Научно-технические
Политические
Культурные
Характеристики покупателя
Процесс принятия решения покупателем
Выбор товара, марки, дилера, времени покупки, объема покупки.
Рис. 3. Развернутая модель покупательского поведения.
Задача деятеля рынка понять, что происходит в «черном ящике» сознания потребителя между поступлением раздражителей и проявлением откликов на них. Сам «черный ящик» состоит из двух частей. Первая характеристики покупателя, оказывающие основное влияние на то, как человек воспринимает раздражители и реагирует на них. Вторая часть процесс принятия покупательского решения, от которого зависит результат.
Характеристики покупателя.
Потребители принимают свои решения не в вакууме. На совершаемые ими покупки большое влияние оказывают факторы культурного, социального, личного и психологического порядка (рис. 4). В большинстве своем это факторы, не поддающиеся контролю со стороны деятелей рынка. Но их обязательно следует принимать в расчет.

Рис. 4. Факторы, оказывающие влияние на покупательское поведение.
Факторы культурного уровня.
Самое большое и глубокое влияние на поведение потребителя оказывают факторы культурного уровня. Рассмотрим, какую роль играют культура, субкультура и социальное положение покупателя.
Культура. Культура - основная первопричина, определяющая потребности и поведение человека. Человеческое поведение-вещь в основном благоприобретенная. Ребенок усваивает базовый набор ценностей, восприятий, предпочтений, манер и поступков, характер­ный для его семьи и основных институтов общества.
Субкультура. Любая культура включает в себя более мелкие составляющие, или субкультуры, которые предоставляют своим членам возможность более конкретного отождествления и общения с себе подобными.
Социальное положение. Почти в каждом обществе существуют различные общественные классы, которые мы определяем следующим образом:
Общественные классы - сравнительно стабильные группы в рамках общества, располагающиеся в иерархическом порядке и характеризующиеся наличием у их членов схожих ценностных представлений, интересов и поведения.
Социологи выделяют шесть общественных классов (табл. 5):
Общественный класс
Характеристика класса
Высший высший класс
Элита  общества,   происходящая  из  именитых  семей  и живущая на наследуемое богатство. Служат референтной группой для остальных классов. Рынок драгоценностей, домов, услуг по организации отдыха и путешествий.
Низший высший класс
Лица свободных профессий или бизнесмены, получающие высокие доходы в силу своих исключительных способ­ностей.
Стремятся перейти в высший высший класс. Рынок дорогих домов, яхт.
Высший средний класс
Делающие карьеру лица свободных профессий, управ­ляющие, бизнесмены.
Проявляют заботу об образовании, духовной жизни и гражданских делах.
Рынок хороших домов, мебели, одежды и бытовых приборов.
Низший средний класс
Служащие, мелкие предприниматели.
Рынок товаров типа «сделай сам», хозяйственных принадлежностей, одежды строгого стиля.
Высший низший класс
Мелкие служащие, квалифицированные и полуквалифи­цированные рабочие.
Рынок    спортивных товаров, пива, товаров для домаш­него хозяйства.
Низший низший класс
Неквалифицированные рабочие, лица, живущие на по­собия.
Рынок пищевых продуктов, телевизоров, подержанных автомобилей.
Общественным классам присуще несколько характеристик:
1) лица, принадлежащие к одному и тому же классу, склонны вести себя почти одинаково;
2) в зависимости от принадлежности к тому или иному классу люди занимают более высокое или более низкое положение в обществе;
3) общественный класс определяется не на основе какой-то одной переменной, а на основе занятий, доходов, богатства, образования, ценностной ориентации и тому подобных характеристик принадлежащих к нему лиц;
4) индивиды могут переходить в более высокий класс или опускаться в один из нижних классов.
Для общественных классов характерны явные предпочтения товаров и марок в одежде, хозяйственных принадлежностях, проведении досуга, автомобилях. Поэтому некоторые деятели рынка фокусируют свои усилия на каком-тo одном общественном классе. Целевой общественный класс предполагает определенный тип магазина, в котором должен продаваться товар, выбор определенных средств распространения информации для его рекламы и определенного типа рекламных обращений.
Факторы социального порядка.
Поведение потребителя определяется также и факторами социального порядка, такими, как референтные группы, семья, социальные роли и статусы.
Референтные группы. Особенно сильное влияние на поведение человека оказывают многочисленные референтные группы.
Референтные группы - группы, оказывающие прямое (т.е. при личном контакте) или косвенное влияние на отношения или поведение человека.
Группы, оказывающие на человека прямое влияние, называют членскими коллективами. Это группы, к которым индивид принадлежит и с которыми он взаимодействует. Некоторые из этих коллективов являются первичными, и взаимодействие с ними носит довольно постоянный характер. Это семья, друзья, соседи и коллеги по работе. Первичные коллективы обычно бывают неформальными. Кроме того, человек принадлежит к ряду вторичных коллективов, которые, как правило, более формальны и взаимодействие с которыми не носит постоянного характера. Это разного рода общественные организации типа религиозных объединений, профессиональные ассоциации и профсоюзы.
Влияние на индивида оказывают также группы, к которым он не принадлежит. Желательный коллектив - это группа, к которой человек хочет или стремится принадлежать. Нежелательный коллектив - группа, ценностные представления и поведение которой индивид не приемлет.
Деятели рынка стремятся выявить все референтные группы конкретного рынка, на котором они продают свои товары. Референтные группы оказывают на людей влияние тремя путями. Во-первых, индивид сталкивается с новыми для него проявлениями поведения и образами жизни. Во-вторых, группа воздействует на отношения индивида и его представление о самом себе, поскольку он стремится «вписаться» в коллектив. В-третьих, группа подталкивает индивида к конформности, что может повлиять на выбор конкретных товаров и марок.
Семья. Сильное влияние на поведение покупателя могут оказывать члены его семьи. Семья наставляющая состоит из родителей индивида. От них человек получает наставления о политике, экономике, честолюбии, самоуважении, любви. Даже в том случае, когда покупатель уже не взаимодействует тесно со своими родителями, их влияние на его неосознанное поведение может все еще оставаться весьма значительным. Более непосредственное влияние на повседневное покупательское поведение оказывает порожденная семья индивида, т.е. его супруг и дети. Семья - самая важная в рамках общества организация потребительских закупок, и ее подвергают всестороннему изучению. Деятелей рынка интересуют роли мужа, жены и детей и то влияние, которое каждый из них оказывает на покупку разнообразных товаров и услуг.
Роли и статусы. Индивид является членом множества социальных групп. Его положение в каждой из них можно охарактеризовать с точки зрения роли и статуса. Роль представляет собой набор действий, которых ожидают от индивида окружающие его лица. Каждой роли присущ определенный статус, отражающий степень положительной оценки ее со стороны общества. Человек часто останавливает свой выбор на товарах, говорящих о его статусе в обществе. Так, президенты фирм ездят на дорогих автомо­билях и носят дорогие, прекрасно сши­тые костюмы. Деятели рынка осознают потенциальные возможности превращения товаров в символы ста­туса.
Факторы личного порядка.
На решениях покупателя сказываются и его внешние характеристики, особенно такие, как возраст, этап жизненного цикла семьи, род занятий, экономическое положение, тип личности и представление о самом себе.
Возраст и этап жизненного цикла семьи. С возрастом происходят изменения в ассортименте и номенклатуре приобретаемых людьми товаров и услуг. В первые годы человеку нужны продукты для детского питания. В годы взросления и зрелости он питается самыми разнообразными продуктами, в пожилом возрасте - специальными диетическими. С годами меняются и его вкусы в отношении одежды, мебели, отдыха и развлечений.
Характер потребления зависит и от этапа жизненного цикла семьи. В табл. 5. перечислены девять этапов с указанием финансового положения и типичных товарных предпочтений семьи на каждом из них. Деятели рынка нередко определяют свои целевые рынки по этому признаку и разрабатывают соответствующие инте­ресам конкретного этапа товары и целенаправленные маркетинговые планы.
Этапы жизненного цикла и покупательское поведение семьи (табл. 6).
Этап жизненного цикла
Особенности поведения и покупательских привычек
1. Этап холостой жизни: молодые одиночки, живущие отдельно от родителей
Финансовых обременений немного. Лидеры мнений в об­ласти моды. Настроены на активный отдых. Покупатели основного кухонного оборудования, основной мебели, автомобилей, принадлежностей для брачных игр, пу­тевок на отдых.
2. Юные молодожены без детей
Финансовое положение лучше, чем будет в недалеком будущем. Наивысшая интенсивность покупок, наивыс­шие средние показатели закупок товаров длительного пользования. Покупатели автомобилей, холодильников, кухонных плит, самой необходимой мебели и мебели длительного пользования, путевок на отдых.
3. «Полное гнездо», 1-я стадия; младшему ребенку менее 6 лет
Пик покупки жилья. Оборотный капитал невелик. Недовольство своим финансовым положением и суммой сэкономленных денег. Заинтересованность в новых то­варах. Любители рекламируемых товаров. Покупатели стиральных и моечных машин, сушилок, детского питания, витаминов, кукол, колясок, коньков
4. «Полное гнездо», 2-я стадия: младшему ребенку 6 или более лет
Финансовое положение улучшилось. Некоторые жены работают. Реклама оказывает меньше влияния. Покупают товары в более крупной расфасовке, заключают сделки на приобретение сразу многих товарных единиц. Поку­патели разнообразных продуктов питания, чистящих материалов, велосипедов, услуг учителей музыки, пиа­нино.
5. «Полное гнездо», 3-я стадия: пожилые супруги с детьми, находящимися на их попечении
Финансовое положение стало еще лучше. Работает боль­шее число жен. Некоторые дети устраиваются на работу. Реклама оказывает очень слабое влияние. Высокая сред­няя интенсивность покупок товаров длительного пользования. Покупатели новой, более изящной мебели, участники автомобильных путешествий, покупатели приборов, не являющихся совершенно необходимыми, лодок, зубоврачебных услуг, журналов.
6. «Пустое гнездо», 1-я стадия: пожилые супруги, дети которых уже живут отдельно, глава семьи работает
Наибольшее количество владельцев собственных жилищ. Большинство довольны своим финансовым положением и объемом сбережений. Интересуются путешествиями, активным отдыхом, самообразованием. Делают подар­ки и благотворительные вклады. Не интересуются но­выми товарами. Покупатели путевок на отдых, предме­тов роскоши, услуг и товаров по обустройству дома.
7. «Пустое гнездо», 2-я стадия: пожилые супруги, дети которых живут отдельно, глава семьи на пенсии
Резкое сокращение доходов. В основном сохраняют жи­лища. Покупатели медицинских приборов, медицинских товаров, способствующих укреплению здоровья, сна и пищеварения.
8. Вдовствующее лицо, работает
Доход еще довольно высок, но дом уже склонны продать.
9. Вдовствующее лицо, на пенсии
Нужды в медицинском обслуживании и товарах те же, что и у прочих групп пенсионеров. Резкое сокращение дохо­дов. Острая нужда во внимании, привязанности и благополучии.
Род занятий. Определенное влияние на характер приобретаемых человеком товаров и услуг оказывает род его занятий. Рабочий может покупать рабочую одежду, рабочую обувь, коробки для завтрака. Президент фирмы может покупать себе дорогие костюмы, путешествовать самолетом, купить себе большую парусную шлюпку. Деятель рынка стремится выделить такие группы по роду занятий, члены которых проявляют повышенный интерес к его товарам и услугам. Фирма может даже специализироваться на производстве товаров, нужных какой-то конкретной профессиональной группе.
Экономическое положение. Экономическое положение индивида в огромной мере сказывается на его товарном выборе. Оно определяется размерами расходной части доходов, размерами сбережений и активов, кредитоспособностью и взглядами на расходование средств в противовес их накоплению. Деятели рынка, предлагающие товары, сбыт которых зависит от уровня доходов потребителей, должны постоянно следить за тенденциями перемен и сфере личных доходов, сбережений и ставок учетного процента. Если экономические показатели говорят о спаде, деятель рынка должен принять меры к изменению конструкции, позиционирования и цены своего товара, сократить объемы производства и товарные запасы, а также сделать все необходимое для защиты себя с финансовой стороны.
Образ жизни. Лица, принадлежащие к одной и той же субкультуре, одному и тому же общественному классу и даже одному и тому же роду занятий, могут вести совершенно разный образ жизни.
Образ жизни - устоявшиеся формы бытия человека в мире, находящие свое выражение в его деятельности, интересах и убеждениях.
Образ жизни рисует «всесторонний портрет» человека в его взаимодействии с окружающей средой. В нем проявляется больше, нежели факт принадлежности к определенному общественному классу или тип личности. Зная о принадлежности человека к тому или иному общественному классу, мы готовы сделать определенные выводы о его предполагаемом поведении, но не сможем представить его себе как индивида. Зная тип личности человека, мы можем сделать определенные выводы о его отличительных психологических характеристиках, но не о его деятельности, интересах и убеждениях.
При разработке маркетинговой стратегии товара деятель рынка будет стремиться вскрыть взаимосвязи между обычным или марочным товаром и определенным образом жизни.
Тип личности и представление о самом себе. Каждый человек имеет сугубо специфический тип личности, оказывающий влияние на его покупательское поведение.
Тип личности - совокупность отличительных психологических характеристик человека, обеспечивающих относительные последовательность и постоянство его ответных реакций на окружающую среду.
Тип личности обычно описывают на основании таких присущих индивиду черт, как: уверенность в себе, влиятельность, независимость, непостоянство, почтительность, властолюбие, общительность, настороженность, привязанность, агрессивность, выдержанность, стремление к успеху, любовь к порядку, приспособляемость.
Знание типа личности может оказаться полезным при анализе потребительского поведения, когда существует определенная связь между типами личностей и выбором товаров или марок.
Многие занимающиеся маркетингом исходят в своей деятельности из представления, имеющего непосредственное отношение к личности, - представления человека о самом себе (именуемого также образом собственного «я»). У всех нас существует сложный мысленный образ самих себя. Деятелям рынка следует стремиться создавать образ мирки, соответствующий образам собственного «я» членов целевого рынка.
Факторы психологического порядка.
На покупательском выборе индивида сказываются также четыре основных фактора психологического порядка: мотивация, восприятие, усвоение, убеждения и отношения.
Мотивация. В любой данный момент времени человек испытывает множество разнообразных нужд. Некоторые из них имеют биогенную природу, т.е. являются следствиями таких состояний внутренней физиологической напряженности, как голод, жажда, дискомфорт. Другие психогенны, т.е. являются результатами таких состояний внутренней психологической напряженности, как нужда в признании, уважении, духовной близости. Большинство этих нужд оказываются недостаточно интенсивными, чтобы мотивировать человека на совершение действия в любой данный момент времени. Нужда, достигшая достаточно высокого уровня интенсивности, становится мотивом.
Мотив (или побуждение) - нужда, ставшая столь настоятельной, что заставляет человека искать пути и способы ее удовлетворения.
Удовлетворение нужды снижает испытываемую индивидом внутреннюю напряженность.
Психологи разработали ряд теорий человеческой мотивации. Самые популярные из них - теория Зигмунда Фрейда и теория Авраама Маслоу - предлагают совершенно разные выводы для деятельности по исследованию потребителей и маркетингу.
Теория мотивации Фрейда. Фрейд считал, что люди в основном не осознают тех реальных психологических сил, которые форми­руют их поведение, что человек растет, подавляя при этом в себе множество влечений. Эти влечения никогда полностью не исчезают и никогда не находятся под полным контролем. Они проявляются в сновидениях, оговорках, невротическом поведении, навязчивых состояниях и, в конце концов, в психозах, при которых человеческое «эго» оказывается  не  в состоянии сбалансировать  мощные импульсы собственного «ид» с гнетом «супер-эго».
Теория мотивации Маслоу. Авраам Маслоу попытался объяснить, почему в разное время людьми движут разные потребности. Почему один человек тратит массу времени и энергии на само­сохранение, а другой - на завоевание уважения окружающих? Ученый считает, что человеческие потребности располагаются в порядке иерархической значимости от наиболее до наименее настоятельных. Разработанная Маслоу иерархия представлена на рис. 6. По степени значимости потребности располагаются в следующем порядке: физиологические потребности, потребности самосохранения, социальные потребности, потребности в уважении и потребности в самоутверждении. Человек будет стремиться удовлетворить в первую очередь самые важные потребности. Как только ему удается удовлетворить какую-то важную потребность, она на время перестает быть движущим мотивом. Одновременно появляется побуждение к удовлетворению следующей по важности потребности.
       Рис. 7. Иерархия потребностей по Маслоу.

 
5.ПСР – потребности в самореализации.
4.Потребности в уважении (самоуважение, признание, статус).
3.Социальные потребности (чувство духовной близости, любовь).
2. потребности самосохранения (безопасность, защищенность).
1. Физиологические потребности (голод, жажда).
           
Восприятие. Мотивированный человек готов к действию. Ха­рактер его действия зависит от того, как он (или она) воспринимает ситуацию. Два разных человека, будучи одинаково мотивирован­ными, в одной и той же объективной ситуации могут действовать по-разному, поскольку по-разному воспринимают эту ситуацию.
Восприятие можно определить как «процесс, посредством которого индивид отбирает, организует и интерпретирует поступающую информацию для создания значимой кар­тины окружающего мира». Восприятие зависит не только от характера физических раздражителей, но и от отношения этих раздражителей к окружающей среде и индивиду.
Люди могут отличаться разными реакциями на один и тот же раздражитель в силу избирательного восприятия, избирательного искажения и избирательного запоминания.
Избирательное восприятие. Избирательный характер восприятия означает, что деятели рын­ки должны прилагать особые усилия для привлечения внимания потребителей. Ведь их обращение пройдет мимо большинства из тех, кто в данный момент не ищет на рынке данного предмета рекламы. Но даже ищущие могут не заметить обращения, если оно не выделяется из окружающего его моря раздражителей. Рекламные объявления замечают скорее, если они крупнее по своим размерам, если они в цвете, тогда как большинство остальных черно-белые, если они поданы как-то по-новому и контрастируют с остальными.
Избирательное искажение. Даже замеченные потребителем раздражители не обязательно воспринимаются им так, как это было задумано отправителем. Каждый человек стремится вписать поступающую информацию в рамки существующих у него мнений. Под избирательным искажением имеют виду склонность людей трансформировать информацию, придавая ей личностную значимость.
Избирательное запоминание. Многое из того, что он узнает, человек просто забывает. Он склонен запоминать лишь информа­цию, поддерживающую его отношения и убеждения.
Наличие этих трех особенностей ? избирательности восприятия, искажения и запоминания ? означает, что деятелям рынка необхо­димо приложить немало усилий для доведения своего обращения до адресатов. Этим как раз и объясняется, почему фирмы столь широко прибегают к драматизации и повторам при отправке своих обращений рынкам.
Усвоение. Человек усваивает знания в процессе деятельности.
Усвоение - это определенные перемены, происходящие в поведении индивида под влиянием накопленного им опыта.
Человеческое поведение является в основном благоприобретенным, т.е. усвоенным. Теоретики считают усвоение результатом взаимодействия побуждений, сильных и слабых раздражителей, ответных реакций и подкрепления.
Убеждения и отношения. Посредством действий и усвоения человек приобретает убеждения и отношения. А они в свою очередь влияют на его покупательское поведение.
Убеждение - мысленная характеристика индивидом чего-либо.
Производителей, естественно, очень интересуют убеждения людей в отношении конкретных товаров и услуг. Из этих убеждений складываются образы това
и т.д.................


Перейти к полному тексту работы


Скачать работу с онлайн повышением уникальности до 90% по antiplagiat.ru, etxt.ru или advego.ru


Смотреть полный текст работы бесплатно


Смотреть похожие работы


* Примечание. Уникальность работы указана на дату публикации, текущее значение может отличаться от указанного.