На бирже курсовых и дипломных проектов можно найти образцы готовых работ или получить помощь в написании уникальных курсовых работ, дипломов, лабораторных работ, контрольных работ, диссертаций, рефератов. Так же вы мажете самостоятельно повысить уникальность своей работы для прохождения проверки на плагиат всего за несколько минут.

ЛИЧНЫЙ КАБИНЕТ 

 

Здравствуйте гость!

 

Логин:

Пароль:

 

Запомнить

 

 

Забыли пароль? Регистрация

Повышение уникальности

Предлагаем нашим посетителям воспользоваться бесплатным программным обеспечением «StudentHelp», которое позволит вам всего за несколько минут, выполнить повышение уникальности любого файла в формате MS Word. После такого повышения уникальности, ваша работа легко пройдете проверку в системах антиплагиат вуз, antiplagiat.ru, etxt.ru или advego.ru. Программа «StudentHelp» работает по уникальной технологии и при повышении уникальности не вставляет в текст скрытых символов, и даже если препод скопирует текст в блокнот – не увидит ни каких отличий от текста в Word файле.

Результат поиска


Наименование:


курсовая работа Программа продвижения нового товара на рынок Благовещенска

Информация:

Тип работы: курсовая работа. Добавлен: 05.10.2012. Сдан: 2012. Страниц: 24. Уникальность по antiplagiat.ru: < 30%

Описание (план):


Министерство  образования и  науки Российской Федерации
Федеральное государственное бюджетное  образовательное  учреждение высшего
 профессионального  образования
АМУРСКИЙ  ГОСУДАРСТВЕННЫЙ  УНИВЕРСИТЕТ
(ФГБОУВПО  «АмГУ») 
 
 

Факультет Экономический 
Кафедра  Коммерции и товароведения
Специальность 080111 -  Маркетинг 
 
 

КУРСОВОЙ  ПРОЕКТ 

      на  тему: Программа продвижение нового товара ООО «Интеграл-Управление» 

по дисциплине «Маркетинг в отраслях и сферах деятельности» 
 
 

Исполнитель
студент 734 группы                                                                           А.В. Поздеев 

Руководитель                                                                                 
старший преподаватель                                                                    Е.И. Красникова 

Нормоконтроль
ассистент                                                                                           H.Б. Калинина 

Благовещенск 2012
 

Министерство образования  и науки Российской Федерации
Федеральное государственное бюджетное образовательное  учреждение высшего профессионального образования
АМУРСКИЙ  ГОСУДАРСТВЕННЫЙ  УНИВЕРСИТЕТ
(ФГБОУВПО  «АмГУ») 

РЕЦЕНЗИЯ  НА КУРСОВОЙ ПРОЕКТ 

Студента_________________________________________________________
Курс ______ группа _________, специальность__________________________
Факультет _____________    
Курсовая  работа (проект) по _________________________________________
_____________________________________________________________________________                                                                наименование учебной дисциплины
Тема______________________________________________________________
_____________________________________________________________________________ _____________________________________________________________________________
Дата  сдачи «_____»_____________2012 г.
Дата  получения «___»___________2012 г.
Рецензент (руководитель)____________________________________________
                              ученое звание, Ф.И.О.
Содержание  рецензии
_______________________________________________________________________________
________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________
Допущен к защите «_____»__________     _____________
подпись
Защита  планируется  «___»________           _____________             __________
                                                время                          число 

Курсовая  работа (проект) защищена «____»_________  с оценкой _____________________
Комиссия:
1. _____________________________________________________________________________
       Подпись                                 должность                                   Ф.И.О.
2. _____________________________________________________________________________
       Подпись                                 должность                                   Ф.И.О.
3. _____________________________________________________________________________
       Подпись                                 должность                                   Ф.И.О. 

«_______________»______________________________________________ 

 


АМУРСКИЙ  ГОСУДАРСТВЕННЫЙ  УНИВЕРСИТЕТ
(ФГБОУВПО  «АмГУ») 

Факультет ___________________________________
Кафедра ____________________________________ 

ЗАДАНИЕ 

     К курсовой работе (курсовому проекту) студента _______________________________
________________________________________________________________________________
     Тема  курсовой работы (проекта):______________________________________________
     __________________________________________________________________________
     Срок  сдачи законченной работы (проекта)______________________________________
     Исходные  данные к курсовой работе (проекта):_________________________________
     __________________________________________________________________________
     Содержание  курсовой работы (проекта) (перечень подлежащих разработке вопросов):_______________________________________________________________________
________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________
     Перечень  материалов приложения: (наличие чертежей, таблиц, графиков, схем, программных  продуктов, иллюстративного материала  и т.п.)
______________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________
     Дата  сдачи______________________________________________________
     Руководитель  курсовой работы (проекта)_________________________________
     (фамилия,  имя, отчество, должность, ученая  степень, ученое звание)
     __________________________________________________________________
     Задание принял к исполнению (дата): _____________________________________
                                                                                                   (подпись студента)
 

     РЕФЕРАТ 
 

     Курсовая  работа содержит 74 страницы, 22 таблицы, 8 рисунков, 33 источника. 
 

     ПРОДВИЖЕНИЕ, МЕТОДЫ ПРОДВИЖЕНИЯ, ПРОГРАММА ПРОДВИЖЕНИЯ. 
 

     Актуальность  темы работы состоит в том, что  в условиях жесткой конкуренции  грамотная программа продвижения  зачастую играет решающую роль. В результате поверхностного подхода к разработке программы продвижения принятые решения зачастую бывают либо сомнительными, либо ошибочными, что в конечном итоге может привести к неоправданным  затратам, и как следствие, снижение конкурентоспособности компании. Таким  образом, в современных условиях актуальность разработки программы  продвижения не вызывает сомнения, что и определило выбор темы курсового проекта.
 

     

СОДЕРЖАНИЕ

 
 
Введение                9
1 Методологические подходы к разработке программы продвижения на рынок нового товара             11
      Технология выведения нового товара на рынок      11
   1.2 Основные подходы к разработке  программы продвижения продукции 22
2 Анализ продвижения продукции ООО «Интеграл – Управление»    38
   2.1 Анализ рынка минеральной лечебно-столовой воды в Благовещенске 38
   2.2 Краткая экономическая характеристика ООО «Интеграл –
   Управление»             45
   2.3 Анализ продвижения продукции ООО «Интеграл – Управление»   56
3 Разработка  программы продвижения минеральной  лечебно-столовой воды «Ключель» на рынок Амурской области         59
   3.1 Разработка программы продвижения        59
   3.2 Оценка эффективности программы        62
Заключение             68
Библиографический список           71
Приложение А - Этапы формирования сбытовой политики      74 

 

   

ВВЕДЕНИЕ

 
 
     Новые условия организации и ведения  бизнеса требуют внедрения принципиально  новых способов разработки маркетинговой  коммуникативной политики и программ продвижения компании на рынке, изменения  взглядов на сущность и содержание маркетинговых функций для обеспечения эффективной деятельности предприятия в целом. При этом необходимо учитывать следующие особенности маркетинговой коммуникативной политики: покупательную способность населения; специфику психологического восприятия; не до конца сформированное рыночное мировоззрение.
     В последние годы стали появляться работы отечественных авторов, связанные  с определением функций продвижения  продуктов, его роли и видов, созданием  программы продвижения в целом. Однако исследований, посвященных оценке эффективности комплекса мероприятий  по продвижению компании на рынке, всё-таки недостаточно. Следует отметить, что  и западные и отечественные специалисты  считают главным требованием  к кампании по продвижению компаний на национальный рынок - профессионализм  и эффективность, а этого достичь  невозможно без системного подхода  к решению данной задачи. Здесь  на первый план, как и в любой  системе, выходит оценка обратной связи, в нашем случае - реакции потребителей на проводимую кампанию. В том, что  это серьёзный пробел, убеждает нынешнее состояние рынка рекламных услуг. Не вызывает сомнения, что использование  достоверной и актуальной информации - непременное условие ведения  успешной хозяйственной деятельности, без этого невозможно принятие ни одного управленческого решения. Кроме  того, целью любого предприятия является получение максимальной прибыли, а  одной из составных частей этого  процесса является проведение эффективной  рекламной кампании.
     Актуальность  темы работы состоит в том, что  в условиях жесткой конкуренции  грамотная программа продвижения  зачастую играет решающую роль. В результате поверхностного подхода к разработке программы продвижения принятые решения зачастую бывают либо сомнительными, либо ошибочными, что в конечном итоге может привести к неоправданным затратам, и как следствие, снижение конкурентоспособности компании. Таким образом, в современных условиях актуальность разработки программы продвижения не вызывает сомнения, что и определило выбор темы курсового проекта.
     Цель  данной работы - разработка программы продвижения новой продукции компании на рынке с учетом сложившейся в настоящее время ситуации на рынке. В ходе выполнения работ по разработке программы продвижения компании ООО "Интеграл-Управление" следует решить следующие задачи:
    дать общую характеристику предприятия,
    провести комплексный анализ состояния макро - и микросреды,
    провести анализ деятельности компании по элементам комплекса маркетинга,
    разработать программу продвижения новой продукции на рынке,
    дать оценку эффективности проектных решений по внедрению программы продвижения.
     Объектом  исследования является предприятие  ООО "Интеграл-Управление"
     Предметом исследования являются: совокупность внешних и внутренних факторов определяющих целесообразность использования тех  или иных мер по продвижению новой  продукции на рынок.
     Теоретической и методологической основой исследования послужили работы зарубежных и отечественных  авторов по статистике, анализу, маркетингу, менеджменту, управлению, управленческому  учёту, нормативно-правовые документы, материалы периодической печати и практические данные анализа деятельности ООО "Интеграл-Управление".
 


    1 МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ  ПОДХОДЫ К РАЗРАБОТКЕ ПРОГРАММЫ  ПРОДВИЖЕНИЯ НА РЫНОК НОВОГО  ТОВАРА

 
      Технология  выведения нового товара на рынок
     Каждый  новый товар на определенном этапе своего жизненного цикла проходит процедуру выведения на рынок. Как известно, этому предшествуют мероприятия по разработке концепции самого товара. Этот процесс схематично отразим на рисунке 1.1
Анализ комплекса маркетинга

    анализ собственного потенциала фирмы;
    анализ конкурентов;
    анализ целевого рынка;
    анализ макросреды;
    анализ сильных и слабых сторон;
    анализ риска.
    модель Розенберга;
    модель с идеальной точкой.
    прямой не;
    прямой.
Выбор каналов  сбыта
Тест  на привлекательность для рынка
    объем сбыта;
    покрытие постоянных и переменных затрат;
    прибыль и экономия себестоимости;
    доля рынка.
 
Оценка  экономической эффективности выведения  товара

     Рисунок 1 – Технология выведения новых  товаров на рынок. 

     В ходе подготовки к выведению нового товара на рынок маркетолог на основании имеющихся инструментов маркетинга должна дать прогноз продаж на определенных временных интервалах при проникновении на целевой сегмент рынка, оценить объем и насыщенность этого сегмента, соответствующие достижению заданной рентабельности.2 Кроме этого необходимо учесть расходы на мероприятия комплекса маркетинговых коммуникаций.
     Рассмотрим  мероприятия по анализу комплекса маркетинга. Прогноз продаж нового товара основывается на анализе следующих факторов рынка:
    анализ собственного потенциала фирмы;
    анализ конкурентов;
    анализ целевого рынка;
    анализ макросреды;
    анализ сильных и слабых сторон товара (конкурентоспособность);
    оценка риска .
     Целью анализа собственного потенциала фирмы служит выявление собственных возможностей фирмы (как материальных, так и нематериальных) для оценки имеющихся ресурсов и их соответствия поставленным перед предприятием стратегическим целям, в частности, выведению нового товара и захвата доли рынка. Прежде всего, здесь необходимо рассмотреть мировоззренческие представления, предпринимательскую культуру и философию фирмы и ее руководителей, поскольку именно они являются определяющими как для структурной организации предприятия, таки для самого целеполагания бизнеса. На формирование предпринимательской культуры конкретной фирмы оказывают влияние следующие факторы:
    внутренние стандарты и правила, свойственные фирме;
    неформальные каналы связи;
    преобладающие во всем обществе идеи и ценности;
    личный потенциал руководителей фирмы;
    примеры для подражания.3
     С помощью экспертов следует оценить аккумулятивность, способность к изменчивости и мобилизационную мощь фирмы, проверить степень ее соответствия основным принципам ведения современного бизнеса: принципам конкуренции, внутрифирменного планирования, инноваций, контрактности и диктата потребителя.
     Кроме отображения корпоративной культуры этот анализ должен включать данные обо всех сторонах уже ведущейся деятельности фирмы, а также материальных резервах, необходимых для раскрутки нового товара.
     Для выхода на новый рынок анализ конкурентов имеет одно из главнейших значений.4 Успешное выведение нового товара предполагает однозначное определение всех фирм, которых можно отнести либо к реальным конкурентам, уже действующим на выбранном рынке, либо к потенциальным конкурентам, которые имеют возможности для выхода на рынок с конкурирующим товаром.
     Особенно  важным этот вопрос является при рассмотрении высокодоходных растущих перспективных рынков, например, рынков определенных товаров массового потребления, либо рынков, доступ на которые достаточно прост, то есть рынков с низким уровнем конкуренции.
     Для возможности сравнения параметров собственной фирмы с параметрами фирм-конкурентов нужно анализировать те же параметры, что были рассмотрены при анализе потенциала собственной фирмы. Сбор информации по фирмам -конкурентам в достаточном объеме обычно не представляется возможным, но такие данные, как цели, стратегии развития, образ поведения на рынке и системы мотивации сотрудников являются особенно ценными для проведения анализа и принятия решений по подготовке ответных мер.
     Под анализом целевого рынка подразумевается систематическое изучение всех прочих аспектов рынка, не попавших в рассмотрение анализа конкуренции. Прежде всего, это анализ потребителей. Для начала нужно выделить интересующий целевой сегмент рынка, а потом исследовать его характеристики.5 Для этого используются специальные маркетинговые исследования, в частности, сегментирование потребителей, определение характеристик рынка, а также отчеты службы сбыта, пресса и другие возможные источники информации. В качестве необходимой информации для анализа рынка рассматриваются следующие количественные показатели:
    потенциал рынка;
    объем рынка;
    уровень насыщенности рынка;
    эластичность рынка;
    темпы роста рынка;
    доли основных конкурентов;
    стабильность и пр.
     К качественным показателям рынка относятся следующие показатели:
    структура потребностей клиентов;
    мотивы покупки;
    вид процесса покупки;
    способы получения информации потребителем;
    сложившиеся предпочтения и пр.6
     Кроме рассмотрения количественных и качественных характеристик потребителей, необходимо иметь данные по имеющимся поставщикам, партнерам по бизнесу, торговле и  посредникам, также входящим в микроокружение фирмы. Информация об этих субъектах  рынка позволяет корректировать маркетинговую политику и вести  планирование деятельности.
     Анализ  макросреды направлен на изучение окружающей макросреды, которая не имеет прямой связи с рынком, но в равной степени  влияет на все предприятия этой сферы  деятельности в данном конкретном регионе. Принято делить макросреду на экономическую, социально-культурную, физическую, политико-правовую и технологическую компоненты. Каждая из этих компонент состоит из очень большого числа факторов, по-разному оказывающих влияние на определенные группы продуктов.
     Для конкретного типа продуктов имеет  смысл выделить несколько факторов, значение которых в данном регионе  максимально, и далее рассматривать  уже только их. Например, для импортируемых  продуктов в группе политико-правовой компоненты будут наиболее значимыми  такие факторы, как ставки таможенных платежей и квоты на импорт, статус страны-экспортера, акцизные сборы  на товар, правила продажи, платежи  за лицензию на право торговли определенными  товарами и пр. Для выполнения этого  анализа как правило требуется помощь независимых экспертов.
     Анализ  сильных и слабых сторон (конкурентоспособность) сопоставляет результаты анализа собственного потенциала фирмы (или товара) с анализом фирм-конкурентов (или товаров-конкурентов) и направлен на выявление сильных  и слабых сторон фирмы по отношению  к фирмам-конкурентам. Для этого  может использоваться метод инженерного  прогнозирования, либо другой метод  оценки. 7
     На  основании полученных результатов  выделяются те характеристики продукта, которые дают максимальное преимущество перед товарами-конкурентами. В то же время определение наиболее слабых в конкурентном отношении сторон продукта дает возможность скорректировать либо сам товар, либо методы его представления и позиционирования на рынке.
     Оценка  риска в предпринимательстве  возникает в ситуации неопределенности и является вероятностной величиной. Оценка риска объединяет в себе результаты всех предыдущих проведенных анализов рынка и самой фирмы. Целью  этой оценки является максимально более  раннее предупреждение об изменении рыночных обстоятельств, внутренних причин в фирме и ситуации в макросреде, которые имеют отношение к сильным и слабым сторонам продукта.
     Анализ  риска начинается с выявления  возможных источников риска, его  причин и мест возникновения. Во всех случаях риск связан с достаточностью, либо недостаточностью информационного  обеспечения деятельности фирмы. Полученная оценка риска является основой для  выбора сценария действий.
     При проведении анализа рисков должны быть определены точки и места возможного появления риска. В этих точках определяются временные характеристики, причины  и продолжительность действий риска. Итоговым результатом количественной оценки риска является построение системы  критических значений главных индикаторов  риска. Естественно, что у разных фирм разная устойчивость по отношению  к риску. Снижению рисков способствует диверсификация деятельности фирмы, но без распыления средств и ресурсов. При проведении оценки рисков необходимо рассматривать тенденции развития ситуации8.
     Выводимая на рынок продукция должна удовлетворять  определенные потребности потребителей. При использовании только экономических  показателей (таких как объем  сбыта, прибыль, покрытие постоянных затрат) на этапе выведения товара на рынок  невозможно установить, насколько этот новый продукт будет соответствовать  этим потребностям. Следовательно, для  понимания потребностей, толкающих  человека к совершению покупки, необходимо определить их экономическую важность. Именно эти экономически значимые потребности  должны привести потребителя, в конечном счете, к покупке товара. 9
     Приобретение  определенной марки товара прямо  зависит от того, насколько желания  потребителей концентрируются на этой марке. Направление желания потребителей на определенную марку является результатом влияния всех инструментов маркетинга, поэтому объект желания – не продукт в узком смысле, а результат комплексного воздействия средств маркетинга. Однако само желание еще не определяет приобретение товара, оно должно трансформироваться в спрос, который на этом этапе планирования ограничивается покупательной способностью.
     Важным  элементом в процессе покупки  товара является степень его доступности, то есть наличие его в месте  приобретения. Особенно это важно  для первой пробной покупки, которая  часто определяет объем и частоту  последующих. Отсюда вытекает важность широкого представления нового товара в системе продажи и наличие достаточных товарных запасов.
     При присутствии на рынке товаров-конкурентов, покупатель будет тратить силы на поиск именно этого товара только в том случае, если у него есть устойчивое желание к приобретению именно этой марки (при повторных  покупках можно будет говорить о  верности торговой марке). На рынках потребительских  товаров, где товары-конкуренты представлены очень широко и могут быть легко  заменены друг другом, вопрос правильного  распределения вновь выводимого на рынок товара стоит особенно остро.
     В результате всего вышеизложенного, товар перед выводом на рынок  можно подвергнуть тестам на привлекательность  для потребителей. Наиболее распространенными  моделями для оценки привлекательности  товара являются следующие:
    модель Розенберга;
    модель с идеальной точкой.
     Модель  Розенберга основана на том, что потребители  оценивают продукт с точки  зрения его пригодности для удовлетворения определенных потребностей: 

     
           
(1)
 

где, – оценка потребителями марки
      – важность характеристики  марки с точки зрения потребителей;
      – оценка характеристики  марки с точки зрения потребителей.
     Различные требования покупателей к продуктам  дают идеальные предпосылки для  проведения сегментирования рынка, а также информацию о важности отдельных характеристик товаров.
     В отличие от модели Розенберга, в  модель с идеальной точкой введена  дополнительная компонента – идеальная (с точки зрения потребителя) величина характеристики продукта: 

     
          (2)
 

где, – оценка потребителями марки ;
      – важность характеристики  ;
      – оценка характеристики  марки с точки зрения потребителей;
     - идеальное значение характеристики  с точки зрения потребителей;
       - параметр, показывающий при постоянную, а при убывающую граничную пользу10.
     Логично, что потребитель предпочтет тот  продукт, который ближе всех расположен к идеальной точке. Таким образом, этот метод дает представление об идеальном, с точки зрения потребителя, продукте.
     Другой  вариант этого метода – измерение  степени удовлетворенности покупателя, при котором выясняется, какая  величина ожидается покупателями, а  какая была воспринята в реальности.
     Одной из последних моделей описания и  оценки комплекса продукта является «товарная система» – набор компонентов, однозначно и самодостаточно описывающих  некий набор потребностей, лежащих  в основе товаров-конкурентов.
     В ходе моделирования товарной системы  составляются гипотезы о компонентах  – го уровня (начиная с первого). Модель подразумевает, что потребности, вошедшие в товарную систему по-разному важны для потребителя; их значимость различается для разных сегментов потребителей. Естественно, что их реализованность в товарах-конкурентах не одинакова. В итоге определяется вес компонента (потребности) и оценка компонента для какого-либо сегмента.
     С точки зрения экономической эффективности  выведения товара на рынок имеет  смысл рассматривать следующие  количественные цели:
    объем сбыта;
    покрытие постоянных и переменных затрат;
    прибыль и экономия себестоимости;
    рост предприятия;
    доля рынка.
     При выполнении оценки экономической эффективности  выведения товара используется показатель структуры объема сбыта. Объем и  планирование структуры сбыта являются одними из самых важных параметров деятельности фирмы. Анализ планирования сбыта должен показать абсолютные и  относительные доли продуктов в  плане общего сбыта фирмы, на основании  чего может подвергаться корректировке  маркетинговая политика фирмы. Удобным  способом оценки структуры сбыта  является АВС-анализ, с помощью которого все товары фирмы подразделяются по определенным критериям (объем сбыта, прибыль и пр.) на три категории. АВС-анализ дает важную информацию о  балансе между товарами с разной доходностью и широте ассортимента. АВС-анализ является одним из разновидностей закона Парета11.
     Естественно, при выводе нового товара рассматриваются  не только его экономические характеристики. Безусловную важность, как в качественных, так и в количественных показателях  экономической эффективности товара играют его дизайн, цвет, форма, упаковка и пр.
     Большинство товаров потребляются вне места  своего производства. Решением возникающих  при этом проблем призваны заниматься сбытовые структуры. Первое, что должно быть решено, это выбор типа организации  сбыта: прямого сбыта или сбыта  с привлечением посредников. Во втором случае многие задачи переходят к  оптовикам, которые разрабатывают  собственные концепции маркетинга, не всегда совпадающие с концепциями  предприятия-изготовителя.
     Обычно  производитель использует для доставки товаров оптовую или розничную  торговлю, что влечет за собой решение  задачи о количестве и типе предприятий, которых надо привлечь к сотрудничеству. Решения о выборе торговых партнеров  тесно связано с организацией продажи.
     При выборе каналов сбыта фирма решает, какие сегменты потребителей будут  охвачены через определенные промежуточные  ступени сбыта. Для большинства  продуктов существует много альтернативных путей сбыта, но на выбор определенного  канала, кроме его прибыльности, влияет имидж продукта и фирмы. Планирование каналов сбыта для нового товара является стратегической задачей и  не может быть перестроено в короткое время.
     Существуют  два принципиальных типа сбыта. При  прямом сбыте товар напрямую переходит  к потребителю. Прямой сбыт имеет  смысл при больших сделках, а  также при продаже крупных  высокотехнологичных товаров, которые  нуждаются в гарантиях, технической  поддержке и пр. Часто в международной  торговле используется понятие прямого сбыта – сбыта без участия посреднических фирм своей страны.
     Но  для большинства товаров, тем  более для товаров массового  спроса все же наиболее предпочтительным является непрямой сбыт. Большинство  фирм-производителей должно пользоваться услугами посредников и торговли, поскольку предприятия торговли могут осуществлять сбытовые функции  с большей эффективностью и меньшими затратами, чем сам производитель.
     Использование оптовой торговли позволяет сократить  число контактов. Использование  централизованной торговли дает большую  эффективность, поскольку сокращает  количество действий, обеспечивающих согласование предложения и спроса. Оптовая фирма имеет возможность  распределять свои издержки по нескольким производителям, группируя их предложения  вместе, что дает сокращения в расходах на дистрибуцию. С помощью оптовиков  достигается согласование объемов  выпускаемой продукции с количеством  и объемами мелких заказов, что ведет  к росту издержек. Введение в цепочку  дополнительного звена позволяет  адаптироваться к заказам отдельных  покупателей.
     Важную  роль посредники играют при обеспечении  разнообразия предлагаемых товаров, что  позволяет покупателям, экономя  время, в одной сделке приобрести несколько товаров. Несмотря на все  неоспоримые преимущества введения в сбытовой канал посредников, производители  хотят оказывать влияние на продажу  по многим причинам. В числе главных  из них стоит имиджевая политика производителя, которую не всегда готовы поддерживать посредники. В целях оказания влияния на посредников производители идут по пути заключения лицензионных договоров и франчайзинга, которые выгодны и самим посредникам, поскольку производитель берет на себя организацию общенациональной рекламы, предоставление необходимой информации и в некоторых случаях финансовую помощь.
     Таким образом, следует подчеркнуть, что  выведению нового товара на рынок  предшествует комплекс подготовительных мероприятий, значимость которых очень  велика. Каждое из исследований рынка, сделанное не так точно, как того требует ситуация, может поставить  под угрозу проект в целом.

     1.2 Основные подходы  к разработке программы  продвижения продукции

     Продвижение, как и любая система, динамично  и поэтому требует постоянного  теоретического осмысления. Знание его  теоретических основ, как и понимание  непривычной для нас терминологии - один из важнейших факторов успеха в практическом понимании.
     На  сегодняшний день наиболее удачным  из употребляемых в отечественной  литературе по маркетингу терминов, обозначающих рассматриваемую нами сферу деятельности предприятий, можно считать понятие "коммуникативная политика", использованное Р.Б. Ноздревой и Л.И. Цыгичко12.
     Коммуникативная политика включает в себя рекламу, средства стимулирования сбыта, сервисную политику, персональную продажу, участие в  выставках и ярмарках, товарный знак, фирменный стиль, упаковку, формирование личностных отношений между производителями  и потребителями, работу со средствами массовой информации и др.
     Авторы  этого понятия, основываясь на термине  ФОССТИС, дополнили его рядом  современных способов воздействия  на покупателя, которые системой ФОССТИС  не использованы. Однако и этот шаг  вперед сегодня не может удовлетворить  ни теоретиков, ни практиков. Ныне понятие "коммуникативная политика" уже  не отражает всех мер воздействия  предприятий на покупателя, на рынок. В современных условиях наиболее адекватным является термин "комплекс маркетинговых коммуникаций".
     Комплексное использование современных маркетинговых  коммуникативных методов разные специалисты называют по-разному: "интегрированные  маркетинговые коммуникации", "интегрированный  прямой маркетинг", "максимаркетинг". До сих пор не удалось создать исчерпывающую классификацию средств коммуникаций. Обычно механизм маркетинговых коммуникаций приводится в действие с помощью комплексного инструментария, в состав которого входят: реклама, связи с общественностью (паблик рилейшнз), стимулирование сбыта, персональная продажа. Данные элементы маркетинговых коммуникаций рассматриваются как традиционные, поскольку они концентрируются на продвижении товара к потребителю, активизации коммерческой сети и управлении рынком.
     Но  в то же время термин не ограничивается только этими инструментами продвижения. Хотя комплекс продвижения товара является главным в программе маркетинговых  коммуникаций, для достижения оптимальных  результатов не следует пренебрегать и другими составляющими всего  маркетингового комплекса. Коммуникации по поводу продукта принимают форму  упаковки, дизайна и, конечно, рекламы  и связей с общественностью. Коммуникации по поводу цены представляют собой  назначение "престижной", конкурентной или выгодной цены, а также рекламу  в розничной торговле. Коммуникации по поводу размещения (места) означают использование канала распределения  как средства продвижения товара. Таким образом, центральным в  определении маркетинговых коммуникаций является понятие, согласно которому все  переменные комплекса маркетинга, а  не только составляющая - продвижение, участвуют в общении с участниками  рынка.
     Довольно  часто в отечественной и зарубежной литературе по рекламе и маркетингу термины "продвижение" и "маркетинговые  коммуникации" используются как  полные синонимы. В то же время анализ коммуникативных потоков, приведенный  выше, показал, что понятие маркетинговые  коммуникации значительно шире продвижения  и охватывает практически все  сферы деятельности предприятия.
     Определение маркетинговых коммуникаций допускает  возможность того, что они могут  быть или целенаправленными, как  в случае рекламы и персональных продаж, или нецеленаправленными (такие, как цена или внешний вид продукта). Таким образом, и маркетинговые  коммуникации, и продвижение товара содержат идею коммуникации с потребителями.
     Моделирование процесса маркетинговых коммуникаций как исследовательский подход обладает рядом существенных достоинств. Во-первых, в моделировании коммуникаций заложены потенциальные возможности адекватно отразить характер коммуникации в целом и ее составных элементов, выяснить их взаимосвязь и функциональную зависимость, а в итоге - приблизиться к раскрытию сущности процесса и выработке приемов эффективного управления им. Во-вторых, модель позволяет исключать все несущественное, выделить из объекта изучения определенную систему отношений и представить ее в наглядной и доступной для восприятия форме. Многое при этом будет определяться оптимальностью самой модели, а не точностью воспроизведения объекта.
     Поскольку модель - это аналог изучаемого процесса, отображающая существенные свойства моделируемого  объекта, а сущность аналогии - неполнота, постольку следует избегать двух крайностей: включать в модель слишком  много черт действительности и строить  слишком упрощенный вариант. Следовательно, одним из требований к моделям  маркетинговых коммуникаций является включение в них в качестве структурных элементов только материальных субстанций. Все прочие элементы моделей, например, символические характеристики сигналов, реакций, эффектов и т.п., не являются структурными. По крайней  мере в данном исследовании, в отличие от некоторых других, они не будут рассмотрены как таковые.
     Процесс коммуникаций, как правило, описывается  последовательностью этапов коммуникаций, которые могут иметь место  между коммуникатором и коммуникантом. В 1948 г. Х.Д. Лассвел13 предложил для описания модели коммуникации пять основных этапов. Селекция этапов осуществляется поиском ответа на каждый из пяти вопросов: кто сообщает? что именно? по каким каналам? кому? с каким эффектом?
     Сосредоточившись  на семи ступенях модели максимаркетинга, можно творчески подходить к повышению престижа торговой марки, увеличению доходов и усилению лояльности клиентов. Эта модель маркетинга максимально использует преимущества новых средств массовой информации, новых электронных и коммуникативных технологий информационной индустрии. 

     
     Рисунок 2 - Модель процесса стратегического  планирования продвижения
     Рисунок 2 наглядно иллюстрирует модель стратегического  планирования продвижения, построенную  на основе анализа теории и практики планирования маркетинговых коммуникаций в России и за рубежом с учетом общих принципов маркетингового планирования.
     Хотя  политика продвижения, или коммуникативная  программа, относится скорее не к  стратегическому (анализ потребностей, привлекательности и конкурентоспособности), а к тактическому маркетингу, большинство  авторов признают необходимость  принятия ряда стратегических решений  при планировании коммуникаций. Исследование теории и практики планирования деятельности в сфере продвижения (как в  целом, так и по отдельным инструментам), а также анализ общих принципов  стратегического планирования позволяет  нам выделить главные задачи, которые  должны быть решены при моделировании  методики разработки стратегии продвижения товара. Во-первых, необходимо выяснить, с чего начинать планирование в модели продвижения, а во-вторых, определить структуру стратегии продвижения (этот вопрос рассмотрен в последующих параграфах настоящего исследования).
     Изучение  рынка логически предшествует определению  цели коммуникаций. Именно рынок и  его потребности определяют смысл  коммуникаций вообще, требования к  содержанию информации, месту и способу  ее передачи. Только исследуя его, можно  добиться успеха в продвижении товара, сэкономить немалые средства, которые  могли бы быть потрачены впустую.
     В современных условиях, не зная, кто  является потенциальным потребителем, как и где их выявить, каким  образом вступить в контакт с  каждым конкретным потребителем, предприятие  неизбежно уступит "поле боя" конкурентам, которым удастся это сделать. Предприниматель может поставить  перед собой цель получить определенный объем прибыли, добиться максимальной оборачиваемости средств или  определенного расширения производства. Попытка достижения таких целей  любым путем при определенных условиях может стоить неоправданных  затрат и потери многих ресурсов.
     И если обратить внимание на рисунке 3, то можно увидеть, что планирование начинается именно с рассмотрения потребностей, диктуемых определенным сегментом  рынка. И маркетинговые исследования играют здесь важнейшую роль.
     
     Рисунок 3 - Модель процесса планирования маркетинговой  деятельности14 

     Следовательно, планирование потока сообщений в  маркетинговых коммуникациях должно начинаться не с постановки цели коммуникативной  акции, как однозначно рекомендует  Ж.-Ж. Ламбен, а с изучения рынка, выбора целевой аудитории. Это положение получает подтверждение в работах ряда авторов. Так, Ф. Котлер, Г. Армстронг, Д. Сондерс, В. Вонг предложили начинать рассматривать элементы коммуникативной модели "с изучения целевой аудитории".Л.Е. Басовский рекомендует начинать планирование коммуникации не в порядке движения сообщения (от источника сообщения к аудитории), а с точки зрения цепочки планирования потока сообщений, "двигаясь по ней в обратном направлении - от целевой аудитории к коммуникатору15". Аналогичную идею в рекламной практике - начинать "прежде всего с определения круга потенциальных покупателей" - активно продвигает Дж.Г. Скотт16.Б. Бакка, задаваясь вопросом "с кого начинать анализ - с отправителя или получателя сообщения?", приходит к выводу - "начинать с целевых групп и в течение всего анализа руководствоваться их интересами". Г.Л. Багиев, рассматривая планирование коммуникации, констатирует: "Чтобы достичь эффективной коммуникации, коммуникатор сферы маркетинга должен выявить свою целевую аудиторию…17".
     Таким образом, предлагаемый подход к формированию основных факторов модели маркетинговых  коммуникаций сочетает в себе элементы преемственности с традиционными. Выбор аудитории есть не что иное, как планирование будущего эффекта. Поэтому еще на стадии проектирования будущих практических действий важно определить, что предприятие желает достичь коммуникативной акцией, в чем должен состоять ее эффект.
     Анализ  основных элементов и этапов функционирования представленной модели стратегии продвижения  позволит специалистам по маркетингу наполнить ее конкретным содержанием, спрогнозировать конструктивные направления  влияния на потребителей. В результате любой конкретный успех или провал в коммерческой деятельности обусловленно зависит от качества и состояния сложившихся взаимосвязей между основными элементами модели. Таким образом, модель процесса планирования стратегии продвижения дает возможность получить мысленный образ содержания сложного процесса продвижения в совокупности и взаимодействии ряда элементов, помогает свести воедино закономерности и функции продвижения. При этом специалистам управления предоставляется возможность обозревать модель как целостную систему с учетом постоянных ее элементов: субъектов управления (организации), объектов управления (потребителей), рыночной обстановки и др.
     Модель  продвижения должна преодолеть ряд  сложностей, связанных с недостаточной  исследованностью данной темы, и решить следующие задачи:
     - разработать методику, описывающую порядок этапов, для данной отрасли;
     - установить необходимое количество внешней и внутренней информации, необходимой для анализа ситуации;
     - определить цели продвижения;
     - предложить методику установления бюджета;
     - определить структуру комплекса продвижения;
     - разработать процедуру контроля реализации стратегии продвижения.
     Обобщая вышесказанное, можно выделить следующие  основные принципы моделирования стратегии  продвижения или маркетинговых  коммуникаций:
     - управление продвижением по "принципу  обратной связи". Предлагая изменить  очередность планирования отдельных  элементов модели коммуникации, важно смещать акцент на эффективность  будущего процесса, причем еще  на стадии его проектирования. Практическое использование обратной  связи позволит обеспечить системе  оптимальное состояние. Благодаря  ей можно будет получить комплексные  сведения о реакции целевой  аудитории на поступление сигнала  с учетом совокупности всех  факторов;
     - использование системного подхода  в управлении коммуникативным  процессом. Планирование маркетинговых  коммуникаций, опирающееся в первую  очередь на исследования рынка,  определение целевой аудитории,  приобретает характер системного  подхода, обеспечивающего, как  известно, наилучшую адаптацию управления  к действительности;
     - использование эффекта как ключевого  параметра процесса управления  продвижением. Исследование рынка  есть не что иное, как планирование  будущего эффекта, и правы те  авторы, которые утверждают, что  разработка модели коммуникаций  должна начинаться с изучения  рынка. При таком подходе эффект коммуникаций становится исходным, а значит, ключевым моментом управленческих действий;
     - сближение преимуществ личных  и безличных коммуникаций. Применение  стратегического и оперативного  планирования коммуникаций, которое  предусматривает перспективное  развитие компании, реализацию регулярного  воздействия на потребителя, использование  анализа планово-расчетных показателей  коммерческой деятельности компании;
     - усиление внимания к росту  роли человеческого фактора и  его влияния на эффективность  деятельности маркетинговых коммуникаций. Вместе с тем развитие способностей  к интегрированным коммуникациям  является важнейшей задачей предприятия.
     Так, еще одной тенденцией, характеризующей  процесс маркетинговых коммуникаций в условиях информационной экономики, является активное использование новых  коммуникативных инструментов. К  классическим инструментам присоединились новаторские и сильно индивидуализированные  инструменты коммуникаций, такие, как  брендинг, прямой маркетинг, мультимедиальные коммуникации.
     Практика  продвижения интересов компании и ее марок с помощью ассоциирования компании с каким-либо особым событием (теннисный или шахматный турнир, фестиваль и др.) или благотворительной акцией привела к появлению нового коммуникативного инструмента под названием событийный маркетинг.
     Событийный  маркетинг отличается от спонсорства  только тем, что подразумевает финансовую поддержку особо значимых непродолжительных  мероприятий. "Инсценировка марки  на месте" - основной девиз этой области  событийных коммуникаций. Если удается  приобщить к формированию события  наряду с его достоверностью еще  и знаменитостей, эксклюзивность и  внимание медиа, то этот инструмент может  полностью проявить свое воздействие. Высокие издержки ограничивают возможности  внедрения событийного маркетинга гораздо сильнее, чем других инструментов. Большое значение для этого инструмента имеет "профессиональное исполнение". Только в случае "позитивного" переживания достигается желаемое воздействие. Реализация его часто является для ее создателей тяжелым и изнурительным делом.
     Инструмент  мультимедиатехнология - это сложная, многопрофильная совокупность медиасредств и электронных сетей, способов формирования и реализации коммуникативных возможностей в процессе предпринимательской деятельности18. В области маркетинга мультимедиатехнологии получили название "новые медиа". Применение "новых медиа" ориентировано на концепции массовых коммуникаций и первоначально предполагает использование их в качестве рекламоносителей. Каждый инструмент коммуникативного микса воздействует с помощью медиа - каналов. Они позволяют проводить межличностные и неличностные коммуникации. Медиа являются составной частью комплекса маркетинговых коммуникаций и выступают в качестве интегратора и инноватора комплексных форм продвижения товаров с использованием современных мультимедиатехнологий в системе коммуникативно-информационных процессов. Мультимедиа обеспечивают эффект присутствия клиента в общении с компьютерной, виртуальной или реальной во времени средой за счет неограниченных возможностей предоставления информации и доступа к ней. Интерактивные рыночные коммуникации возникли на основе мультимедиа.
     Рост  индивидуализации маркетинговых коммуникаций, определяемый главенствующей ролью  человеческого фактора, все активнее воздействует на процесс трансформации  характера отношений между производителями  и потребителями по поводу купли-продажи  товара. Результатом таких преобразований является переход от классического  монолога массового маркетинга к  диалогу с покупателем, рынком. Личная продажа как способ реализации товара без посредников в основном использовался  для продвижения товаров производственно-технического назначения. Однако развитие новых средств, мультимедиатехнологий и их применение в коммуникациях позволило этот метод сбыта перенести и на рынок потребительских товаров. Искусство и наука непосредственного воздействия на потребителя с целью реализации товара и развитие прямых отношений с клиентом стали называть прямым маркетингом. Прямой маркетинг определяется как интерактивная система маркетинга.
     Прямой  маркетинг превратился в самостоятельную  дисциплину и упоминается в аспекте  новых коммуникативных инструментов. Информативное, ориентированное на сегмент, индивидуализированное и  точное внедрение личных коммуникаций возможно таким образом, что можно говорить о новом качестве инструментов личных коммуникаций.
     В этой связи важнейшей составной  частью прямого маркетинга является предельная целенаправленность, достигаемая  путем работы с базами данных. Надлежащая база данных позволяет: более точно  определить целевой сегмент, чем  традиционная сегментация рынка; правильно  выбрать целевую аудиторию, выявить  ее предпочтения; составить оптимальное  коммерческое предложение.
     Таким образом, можно сделать вывод, что  маркетинг по базам данных является одной из составляющих прямого маркетинга, а корректно составленная (и поддерживаемая) БД - одним из основных факторов успеха процесса продвижения товара методом  прямого маркетинга.
     Другой  новый коммуникативный инструмент появился под названием брендинг. В настоящее время, по мнению западных специалистов, конкуренция товаров переросла в конкуренцию брендов. Брендинг как наука и искусство создания долгосрочных покупательских предпочтений к товарной марке формируется в 30-е годы XX века в США, и с тех пор его организационно-функциональное воплощение - марочный принцип управления стал неотъемлемым инструментом продвижения товара на потребительский рынок. Ввиду отсутствия устоявшейся терминологии относительно бренда, брендинга и родственных им понятий в данном исследовании предлагаем использовать терминологию, которой и будем пользоваться в дальнейшем. Для этого разделим понятие брендинга, бренда, торговой марки и товарного знака и определим их19.
     Под брендингом понимается деятельность по созданию долгосрочных потребительских предпочтений к торговой марке, основанная на совместном усиленном воздействии всего арсенала средств интегрированных маркетинговых коммуникаций на потребителя, когда все они вместе и каждый по отдельности направлены к одной цели - формированию имиджа предприятия и стимулированию спроса на его продукцию.
     Бренд - это известная и популярная в  народе торговая марка, которую покупатели идентифицируют по сравнению с конкурентами при совершении покупок.
     Торговая  марка - это название товара, которое  можно связать с этим конкретным товаром как имя собственное  и которое указано на его упаковке.
     Товарный  знак - зарегистрированная в установленном  порядке торговая марка, которая  имеет юридическую силу, защищенную законодательством.
     Из  этих определений видно, что понятия  бренда, торговой марки и товарного  знака тесно взаимосвязаны, но не взаимозаменяемы.
     В последние годы маркетологи уделяют  данной проблеме серьезное внимание, так как зарубежные производители  активно используют технологию брендинга и умело создают стойкие конкурентные преимущества своих товарных марок в сознании наших потребителей. По существу современный потребительский рынок - это война товарных знаков, товарных марок и рекламных образов за их место в сознании покупателей. Это заставило отечественных производителей осознать актуальность западной технологии брендинга в российских условиях.
     В прошлом компании часто рассматривали  элементы коммуникации как отдельные  виды деятельности, в то время как  маркетинговая философия в настоящий  момент считает, что интеграция абсолютно  необходима для достижения успеха. Если информация, поступающая от разных источников, противоречива, это провоцирует  недоверие к компании и ее продукции. Согласно концепции интеграции, предприятие тщательно продумывает и координирует работу своих многочисленных каналов коммуникации для выработки четкого, последовательного и убедительного представления о предприятии и его продукции. Интеграция всех коммуникативных мероприятий способствует:
     - уменьшению загруженности информацией  потребителей и достижению высокого  эффекта ее восприятия;
     - созданию благоприятных условий  для конкурентоспособного и точного  позиционирования предприятия и  его устойчивого положения в  условиях рынка;
     - усилению коммуникативного эффекта  при одинаковых затратах, а в  отдельных случаях - реализации  коммуникаций при меньших затратах, так как при этом проявляется  принцип: "Целое - это больше, чем  сумма составляющих его частей".
     Для принятия идеи интегрированных маркетинговых  коммуникаций (ИМК) необходимо осознать, что все коммуникативные методы должны "говорить в один голос". Таким образом, предприятия вынуждены  согласовывать между собой множество  коммуникативных процедур, чтобы  создать положительный имидж  предприятия. Поскольку коммуникативная  политика становится возможной только на основе комплексного подхода, включающего  стратегические и тактические мероприятия, предприятиям требуется создавать  и развивать интегрированную  коммуникативную концепцию предпринимательства.
     Брендинг в данном исследовании выбран в качестве основной технологии ИМК по следующим причинам:
     - в настоящее время брендинг - один из актуальных и динамично развивающихся разделов маркетинга, интересный как в научном плане, так и в сугубо прикладном;
     - технология брендинга является достаточно новым достижением. Вместе с тем в отечественной и переводной зарубежной экономической литературе концепция брендинга освещена весьма слабо, поверхностно и бессистемно. В России брендинг еще моложе, чем собственно рыночное отношение, его породившее;
     - именно брендинг позволяет повысить эффективность всей системы продаж предприятия, потому что, в отличие от всех остальных организационных форм продвижения, преодолевает предвзятое мнение, стереотипы или отсутствие лояльности потребителей, так как основные факторы успеха товаров базируются не на их объективно заданных, а на субъективно воспринимаемых потребителями преимуществах;
     - брендинг позволяет поддерживать запланированный объем продаж на конкретном рынке и значительно облегчить процесс освоения новых рынков не за счет беспорядочного "рекламометания", а путем реализации долговременной программы по созданию и закреплению в сознании потребителей имиджа марки.
     Главная задача брендинга - создание значительного марочного капитала, то есть накопленного рыночного потенциала бренда, который особенно важен в долгосрочном аспекте. Это собственно и определяет теоретический и практический интерес к подобного рода исследованиям.
     Проблема  брендинга - это проблема формирования лояльности потребителей. Все остальные проблемы и задачи являются подчиненными. Важность проблемы брендинга заключается в том, что брендинг дает направление, в котором должны прилагаться усилия предприятий. Движение по другим направлениям есть ошибка, ведущая к плачевным результатам. Внедрение ИМК в практику немыслимо без использования технологии брендинга, которая дает четкий ответ на реальные потребности. В этом направлении следует знать, как преподнести торговую марку потребителям, сделать ее популярной, а также как защитить от подделок. Хорошо управляемые бренды почти бессмертны. В этом и заключается принципиальное отличие бренда от товара, который проходит этапы жизненного цикла (внедрения, роста, зрелости и спада) в достаточно быстром темпе. Период жизненного цикла бренда не имеет определенных временных границ при условии постоянной компенсации возникающего износа: бренд достаточно быстро переносится с одного товара на другой, переходит от фирмы к фирме. В отличие от обычного товара, бренд воздействует на потребителя с трех сторон. С первой, функциональной, бренд сообщает максимум полезной информации и гарантирует стабильную сумму потребительских свойств. Со второй стороны, эмоционально-психологической, создаются устойчивые, долгосрочные положительные отношения с потребителем (лояльность). Третья сторона, культурно-базовая, является основой осуществления бренда, т.к. отражает систему ценностей, традиций и норм, которые разделяют целевой сегмент потребителей и компании-производителя или продавца20.
     Износ бренда происходит тогда, когда единица  товара постепенно теряет свои потребительские  свойства, а носители товарного знака  становятся менее привлекательными для товарного знака. Это возможно вследствие:
     - снижения качества оригинального  товара, продающегося под рассматриваемым  товарным знаком;
     - появления продукции более низкого  качества;
     - свертывания рекламной кампании  товарного знака;
     - появления на рынке товара-заменителя, более привлекательного для покупателей  по своим потребительским или  ценовым характеристикам21.
     Таким образом, в настоящее время самым  актуальным для предприятий, работающих на перспективу, является продвижение  бренда, улучшение качества предоставляемых товаров, завоевание новых ниш путем работы с различными сегментами рынка. Чтобы выделиться в конкурентной среде, российские предприятия активно используют различные маркетинговые приемы. В связи с этим дальнейшая эффективная коммуникативная политика становится возможной только на основе комплексного подхода, включающего стратегические и тактические мероприятия.
 


    2 АНАЛИЗ  ПРОДВИЖЕНИЯ ПРОДУКЦИИ ООО «ИНТЕГРАЛ – УПРАВЛЕНИЕ

     2.1 Анализ рынка минеральной лечебно-столовой воды в г. Благовещенске

     В данном Анализе рассматривается  комплекс вопросов, связанных с отраслью по производству и продаже бутилированной минеральной воды в Благовещенске.
     Прежде, чем начинать действовать на рынке, предпринимателю необходимо иметь  по возможности полное представление  о том, что на нем происходит. Полная и достоверная информация о характеристиках  рынка, на которых действует фирма (внешние факторы), и самой компании (внутренние факторы) является основой  эффективного планирования и управления. Анализ рынка является важнейшим  компонентом маркетингового подхода  в компании. В задачи исследования входит сбор, анализ и обработка  информации о субъектах, объектах, и  потребителях данной продукции.
     Важность  анализа обусловлена, положением региона. Благовещенск торговый город, имеет два русла реки Амур и Зея. Около 300 тысяч человек - не имеют в настоящий момент постоянного доступа к качественной питьевой воде, так как качество воды в реках оставляют желать лучшего. Вода проходит систему очистки в Амурводоканале. Очистка воды производится с помощью хлора, для уничтожения известных кишечных палочек. Поэтому наш регион нуждается в качественной воде.
     Определение емкости рынка является главной  задачей рыночного исследования. Под емкостью товарного рынка  понимается возможный объем реализации товара (конкретных изделий предприятия) при данном уровне и соотношении  различных цен.
     Емкость рынка характеризуется размерами  спроса населения и величиной  товарного предложения. В каждый момент времени рынок имеет количественную и качественную определенность, т.е. его объем выражается в стоимостных и натуральных показателях продаваемых, а следовательно, и покупаемых товаров.
     Определим емкость рынка по тенденциям, спроса населения
     Следует отметить, что потребление минеральной  воды в Благовещенске в начале 90-х годов не отличалось массовой популярностью. Бутилированная минеральная вода, обычно лечебно-столовая, была не обязательным атрибутом розничных магазинов и ресторанов. Питье минеральной воды в качестве столового напитка долгое время практически не использовалось.
     На  сегодняшний день спрос на бутилированную воду удовлетворялся в основном региональными производителями в нашем регионе: Амурская - 2, Константиновская - 1, Шмаковская. Однако существовауют и надрегиональные марки: Нарзан, Ессентуки, Боржоми, Арзни.
     Продажи минеральной воды имеют сильную  сезонную зависимость. Наблюдается  она в течение года и наивысший  пик продаж приходится в период с  мая по сентябрь, с начала сентября до декабря - ощутимый спад. Пики и провалы  делают общую годовую картину  продаж достаточно прогнозируемой и  управляемой. Большие скидки в период спада и резкий скачек цен в  период увеличения спроса несколько  выравнивают сезонные колебания  спроса, но не могут ее преодолеть по причине.

Рисунок 4 – График сезонности продаж минеральной воды по дальневосточному региону.22
       Как видно из графика, спрос имеет достаточно выраженную сезонность - в период с мая по сентябрь (включительно) покупатели совершают не менее 65% годового объема покупок минеральной воды.
     В нашем регионе показатель потребления постоянно растет, но и меняются предпочтения. Предпочтение покупателей склоняются в пользу именно питьевой, слабоминерализованной и негазированной воды.
     Минеральные воды и другие прохладительные напитки  относят к группе товаров импульсного  спроса. И представлять его надо с тем расчетом, чтобы его обязательно  захотелось купить.
     Данные  опроса покупателей минеральной лечебно-столовой воды.
     Объем выборки был определен ООО  «Интеграл-Управление»  - 200 человек. 


Рисунок 5 – Предпочтение по полу.
     Из  рисунка 5 видно - большинство из опрошенных (107 человек) – это женщины, что составляет 53,5 % от всей выборки; и 46,5 % составляют мужчины. Это объясняется тем, что женщин больше в городе, и они чаще ходят в магазин или употребляют ее на месте.

Рисунок 6 - Анализ возрастной структуры респондентов
Таблица 1 – Данные для расчета средних  величин по возрасту респондентов
Возраст, лет Частота, ед. Частота, % Сумма накопленных  частот
18-24 22 11% -
25-29 56 28% 78
30-39 42 21% 120
40-49 36 18% 156
 50-59 34 17% 190
 старше 60 10 5% 200
Итого 200 100% -
 
     Определим значение признака наиболее часто встречающегося в данной совокупности, то есть моды, по формуле (3).
,                                            (3)
где  Хм0 – нижняя граница модального интервала;
iм0 – величина модального интервала;
fм0 – частота модального интервала;
fм0-1 – частота интервала, предшествующего модальному;
fм0+1 - частота интервала, следующего за модальным.
     Наиболее  часто встречающийся уровень  дохода в представленной совокупности респондентов:
лет
Определим медиану по формуле (4):
,                            (4)
где   Хме
и т.д.................


Перейти к полному тексту работы


Скачать работу с онлайн повышением уникальности до 90% по antiplagiat.ru, etxt.ru или advego.ru


Смотреть полный текст работы бесплатно


Смотреть похожие работы


* Примечание. Уникальность работы указана на дату публикации, текущее значение может отличаться от указанного.