На бирже курсовых и дипломных проектов можно найти образцы готовых работ или получить помощь в написании уникальных курсовых работ, дипломов, лабораторных работ, контрольных работ, диссертаций, рефератов. Так же вы мажете самостоятельно повысить уникальность своей работы для прохождения проверки на плагиат всего за несколько минут.

ЛИЧНЫЙ КАБИНЕТ 

 

Здравствуйте гость!

 

Логин:

Пароль:

 

Запомнить

 

 

Забыли пароль? Регистрация

Повышение уникальности

Предлагаем нашим посетителям воспользоваться бесплатным программным обеспечением «StudentHelp», которое позволит вам всего за несколько минут, выполнить повышение уникальности любого файла в формате MS Word. После такого повышения уникальности, ваша работа легко пройдете проверку в системах антиплагиат вуз, antiplagiat.ru, etxt.ru или advego.ru. Программа «StudentHelp» работает по уникальной технологии и при повышении уникальности не вставляет в текст скрытых символов, и даже если препод скопирует текст в блокнот – не увидит ни каких отличий от текста в Word файле.

Результат поиска


Наименование:


курсовая работа Планирование и развитие бренда

Информация:

Тип работы: курсовая работа. Добавлен: 06.10.2012. Сдан: 2012. Страниц: 12. Уникальность по antiplagiat.ru: < 30%

Описание (план):


?26
 
 
ГоСУДАРСТВЕННОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ
высшего профессионального образования
 
Санкт-Петербургский Государственный
университет Культуры и искусств
 
 
Кафедра менеджмента и экономики культуры
 
 
 
КУРСОВАЯ РАБОТА
 
по  дисциплине  
МАРКЕТИНГ
 
на тему: Планирование и развитие бренда
 
 
 
 
Выполнил: Мокина Евгения Алексеевна                                  
Студентка 3 курса 2008-2013 спец. гостиничный и туристический бизнес
группа 27306  № зачетной книжки 645/08
Подпись________________
 
 
Преподаватель Лукичев Павел Михайлович
                                    
Должность: Доктор экономических наук, профессор
 
                            (ученая степень, ученое звание)
Оценка: ________________________________  Дата: _____________
Подпись: __________________________
 
 
 
 
 
 
 
Санкт-Петербург
2010
СОДЕРЖАНИЕ
Стр.
Введение………………………...……………………………………………………….3
 
1. Сущность бренда...……………………………………………………….5-9
1.1. Понятие бренда и его сущность………………………………………………6
1.2. Брендинг и ребрендинг ……...……………………………………...8
1.3. Цитаты о брендах …...………………………………………...9
2.Планирование и развитие бренда...……………………………………………...….10-25
2.1. Планирование и развитие бренда …………………………………..…………12
2.2. Коммуникационное планирование как элемент управления брендом ……...……………………………………...17
2.3. Развитие бренда: типы операций …...………………………………….……..25
3. Бренд компании Apple…………………………………………………………….26-35
34. Бренд компании Apple…...………………………………………………………26
3.5. История компании…………………………………………………………..27
3.6. История бренда………………………………………………………………30
3.7. Преимущества бренда………………………………………………………………32
 
 
Заключение……………………...……………………………………………………..33
Список использованных источников………………………………………………34
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Введение
Слово «бренд» произошло от древнескандинавского «brandr», которое переводится, как «жечь, огонь». Так называлось тавро, которым владельцы скота помечали своих животных.
Бренд (англ. Brand — марка) — термин в маркетинге, символизирующий комплекс информации о компании, продукте или услуге. Самое «узаконенное» определение бренда принадлежит Американской ассоциации маркетинга (American Marketing Association): «имя, термин, знак, символ или дизайн или комбинация всего этого, предназначенные для идентификации товаров и услуг одного продавца или группы продавцов, а также для отличия товаров или услуг от товаров или услуг конкурентов». Это правовое определение, принятое в законодательстве и правоприменении в большинстве стран. Однако в нём нет места одному из главных компонентов бренда — человеку, в голове которого он создаётся.
Как правило, бренд создается, а также преподносится публике в соответствии с существующими законами маркетинга. В некоторых областях брендинг представляет собой нечто большее, чем просто часть маркетинга. Нередко брендинг выходит из его рамок, так как включает в себя компоненты, не входящие в сам маркетинг.
Брендинг многое даёт предприятию. Он способствует увеличению прибыльности и объёма продаж, расширению ассортимента и знаний потребителей об уникальных качествах товара, закреплению на конкретном сегменте и реализации долговременной программы развития и т. д. Однако он многого не требует. Прежде всего – профессиональных знаний и управленческой культуры фирмы, умения работать с интеллектуальной собственностью, с товарными знаками. Надо уметь оценивать бренд и его составляющие.
Сегодня бренд должен быть ориентирован не только на потребителя. Его ключевая идея, сущность (brand essence) должна быть обращена как минимум к четырем целевым группам - сотрудникам компании, дистрибьюторам, крупным розничным продавцам и потребителям. Это позволяет строить бренд на основе внутренней энергетики производителя, приверженности оптового посредника, доверия розницы и предпочтения потребителя. Планирование и развитие бренда в рамках этого является неотъемлемой частью брендинга в целом. Таким образом, актуальность темы более чем высока.
Целью данной курсовой работы является обоснование важности перспективной на сегодняшний день технологии брендинга, раскрытие понятия бренда, а также обоснование необходимости четкого планирования бренда и дальнейшего его развития.
Основными задачами, которые ставит перед собой данная курсовая работа, являются:
1) рассмотрение определения понятия «брендинг» и чёткое обозначение смысловой нагрузки, которую несёт данное понятие;
2) анализ планирования бренда;
3) рассмотрение политики развития бренда;
4) определение брендинга и его роли для организации;
Курсовая работа состоит из введения, трех глав, заключения и списка используемой литературы. В теоретической части раскрывается понятие бренда, его значение и функции, а также объясняется, как создается бренд и что необходимо учитывать, чтобы брендинг был эффективным. В практической части рассматривается бренд компании Apple, как активно и быстро развивающийся. Выявляются идеи планирования бренда и становление этой торговой марки как бренда.
 
 
Глава 1: Сущность бренда.
Поскольку бренды являются ценнейшими активами компаний, нужно обеспечивать действенные системы планирования и контроля брендов, а также развития в будущем. В основной части я постараюсь выявить и рассмотреть те выгоды, которые приносит той или иной корпорации наличие у нее брендового товара. Для этого сначала нужно отметить, что представляет из себя бренд в сущности и зачем необходимо его планирование.
1.1.Понятие бренда и его сущность.
Понятие «бренд» весьма обширно. Сюда входят все свойства продукта. Имя, история, репутация, упаковка, цена – это целый комплекс обособленных понятий, которые в итоге формируют впечатление о товаре. Оно легко может измениться благодаря бренду, а товар при этом остается прежним. Другими словами, бренд – это система, которая идентифицирует товар.
Бренд создает особый образ товара, выделяя его из серой массы альтернативных товаров и создавая возможность конкуренции. Фирмы, имеющие брендовый товар, гораздо успешнее своих конкурентов, их сегмент покупателей гораздо шире.
Само слово «бренд» означает «сорт», «качество». Он предназначен для того, чтобы оставаться в сознании человека, «кричать» об эксклюзивности товара, вызывая положительные эмоции.
Бренд – это название и в то же время термин и знак, символ или любая другая ценность, которая идентифицирует товары или услуги одного продавца, отличает от других товаров или услуг таких же продавцов.
Со временем понятие бренда трансформировалось и приобрело более широкое значение, чем торговая марка. Отличие бренда от товарной марки в том, что товарная марка – это обозначение, способное отличать товары и услуги одних юридических и физических лиц от товаров и услуг других. Бренд же является общеизвестной товарной маркой.
Нужно помнить, что не любой товарный знак способен стать брендом. Чтобы им стать, товарный знак или торговая марка должны обрести немалую популярность на рынке, а также доверие потребителей к качеству товара. Иными словами, бренд – смысл, который вкладывают в товар создатели. Однако всегда нужно уметь избежать распространенной ошибки создателей, забывающих, что потребители могут воспринимать бренд иначе, нежели его разработчики. В отличие от товарного знака бренд на порядок популярнее.
1.2.Брендинг и ребрендинг.
В процессе формирования брендинга выделяют 4 этапа:
1.Создание визуально-словесного выражения (фирменное название, товарный знак, фирменный стиль, слоган)
2.Использование деятельности (в рекламных мероприятиях, в деловых документах)
3.Формирование бренда (рамки бренда (город, страна), программа продвижения бренда, анализ результатов программы)
4.Сложившийся бренд (исследование популярности бренда, диагностика причин снижения или увеличения степени известности бренда, программа дальнейшего развития)
Брендинг в понимании маркетологов является ведущим инструментом товародвижения и методом, способствующим размежеванию изделий, изготовляемых разными производителями. Он представляется современным символическим языком общества, базирующимся на фундаменте рыночных отношений. И его разработка подразумевает ряд мер.
На современном рынке товаров/услуг можно наблюдать борьбу брендов разных компаний. Он входит в умы и сердца потребителей посредством коммуникаций и акций маркетинга. И потребители в конце концов понимают ценность конкретных брендовых товаров.
Профессиональному брендингу имманентны такие черты как продуманность, аргументированность, контролируемость. Он предусматривает меры, касающиеся дизайна определённой товарной марки, реализации рекламных акций, нацеленных на максимизацию продаж.
Он предполагает оказание всестороннего и полномасштабного воздействия на потребителей посредством маркетинговых инструментов. Доверие покупателя завоёвывается как по товарному, так и по коммуникационному фронтам. При наличии на рынке богатого выбора разнообразных товаров потребителям проблематично в них ориентироваться. В этом призваны помогать брендинговые технологии.
    Бренд — явление непростое. Сначала вкладываешься деньгами и силами в то, чтобы сделать его таким, каким хочешь видеть. А потом, когда вроде бы достигаешь цели, обнаруживаешь, что окружающий мир уже движется дальше. Приходится бежать вслед, пересматривая только что нажитые привычки.
    Ребрендинг — наиболее современная и, если хотите, живая часть науки о брендах, и во многом противоречит главным постулатам рекламных классиков (вроде Джека Траута и Филиппа Котлера), утверждающим ценность бренда в неизменности имени и визуальных символов во времени. Ведь приставка «re» обычно указывает на попытку сделать нечто заново. Вся сложность в том, что речь идет не о полном отказе от сделанного ранее, а всего лишь о внесении изменений. Переделать. Перестроить. Перезапустить.
Ребрендинг (rebranding) — комплекс мероприятий по изменению бренда, либо его составляющих: названия, логотипа, визуального оформления бренда с изменением позиционирования, изменение целостной идеологии бренда. Это подразумевает, что в компании произошли довольно сильные изменения. Удачный ребрендинг позволяет компании выйти на новый уровень развития, привлечь внимание новых клиентов и увеличить лояльность существующих. Рестайлинг и репозиционирование — составные части процесса ребрендинга.
1.3.Цитаты о брендах
Бренд — это не вещь, продукт, компания или организация. Бренды не существуют в реальном мире — это ментальные конструкции. Бренд лучше всего описать как сумму всего опыта человека, его восприятие вещи, продукта, компании или организации. Бренды существуют в виде сознания или конкретных людей, или общества.
(James R. Gregory, из книги «Leveraging the Corporate Brand»)
Бренд — это более, чем реклама или маркетинг. Это все, что приходит в голову человеку относительно продукта, когда он видит его логотип или слышит название.
(David F. D’Alessandro, генеральный менеджер John Hancock, из книги «Brand Warfare: 10 Rules for Building the Killer Brand»)
Бренды — это образные представления, сохранённые в памяти заинтересованных групп, которые выполняют функции идентификации и дифференциации и определяют поведение потребителей при выборе продуктов и услуг.
(Франц-Рудольф Эш, профессор кафедры маркетинга университета г. Гессен, Германия)
Бренд представляет собой слово, обозначающее позицию, которую занимает в сознании массового потребителя «массового общества» представление о данном массовом продукте (товаре). Это представление о товаре, который обладает рядом безусловных характеристик, причём только наличие всей их совокупности позволяет утверждать, что данный товар может считаться «брендом». Такими характеристиками являются: гарантированное качество; общеизвестность; престижность; общедоступность (с точки зрения возможности покупки); наличие значительного количества лояльных покупателей; легкоузнаваемые название и логотип; глобальная распространённость данной ТМ. Именно совокупность всех этих качеств несёт в себе дополнительную потребительскую стоимость, характеризующуюся понятием «бренд».
(Игорь Александрович Шелеп, НГТУ, кафедра связей с общественностью)
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Глава 2: Планирование и развитие бренда.
2.1.Планирование и развитие бренда.
Бренды выполняют самые разные роли и удовлетворяют множество различных потребностей. Они конечный результат многих усилий и требуют от компании существенных инвестиций. Понимая финансовую ценность брендов, компании пытаются определить, насколько эффективно они управляют этими ценными в финансовом отношении активами и насколько высокой является доходность на инвестиции в них. Чтобы получить максимально возможную отдачу от своих брендов, фирмы должны иметь четкое видение своих брендов, а не просто фокусироваться на отдельных тактических аспектах их проектирования и продвижения. Необходимы оценка всех возможностей фирмы, внешних аспектов, влияющих на бренд (кратко далее мы их рассмотрим), а также разработка плана работы с брендом, устанавливающая реальные задачи и стратегию их решения.
Планирование бренда — это важный вид деятельности, требующий больших затрат времени. Только при активном обсуждении в масштабах всей компании и согласовании различных мнений о том, как лучше всего использовать ресурсы, чтобы поддерживать дифференцирующее преимущество бренда, принимаются хорошо структурированные планы по работе с брендами. В противном случае возникает опасность того, что мы называем бренд-вандализмом. Младшие бренд-менеджеры часто проходят «подготовку» в этой области, когда их назначают ответственными за конкретные бренды. Как правило, их горизонт планирования на этом этапе ограничивается примерно двумя годами (то есть тем периодом, после которого, как они рассчитывают, их переведут на следующую должность). Они сосредоточены в основном на тактических аспектах рекламы, дизайна упаковки и продвижения «их» бренда для конкретной группы. В лучшем случае это приводит к «тушению пожаров» и появлению плана работы с брендом не наступательного, а оборонительного характера. В результате из-за избыточного расширения бренда его ключевые ценности оказываются размытыми. Не подготовив хорошо задокументированные стратегические планы работы с брендом, фирмы сами создают для себя препятствия, не позволяющие им добиться успеха. Укажем некоторые из них, мешающие бренду добиться успеха изнутри:
• Ситуация складывается так, что показатели годового бюджета скорее всего не будут достигнуты, инвестиции в бренд в последнем квартале сокращаются (например, на рекламу, маркетинговые исследования и т. д.).
• Менеджер по маркетингу не умеет делегировать ответственность подчиненным и слишком много внимания уделяет тактическим аспектам.
• Бренд-менеджеры рассматривают свои текущие должностные позиции как хороший тренинг не более чем в течение двух лет.
• Стратегический подход, по крайней мере, раз в год, при взаимодействии с рекламным агентством и менеджерами по продажам фактически отходит на второй план.
• Анализ рентабельности по каждому крупному потребителю проводится редко.
• Деятельность по новому продукту, как правило, ограничивается выбором упаковок различных размеров и быстро заканчивается предложением типовых вариантов.
• Бюджет, выделенный на продвижение, в основном предназначен для видов деятельности технического и производственного характера, а рекламирование осуществляется периодически.
• Маркетинговые документы компании предоставляются внешним агентствам на основе политики «каждый знает лишь то, что ему требуется знать».
Разработка бренд-стратегии должна охватывать все уровни управления маркетингом, и когда в этом процессе активно участвуют все связанные с этим направлением деятельности подразделения компании и внешние агентства, вероятность успеха повышается. В ходе работы все участвующие стороны должны знать, как осуществляется прогресс.
Хороший пример компании, где к развитию бренда подходят как к интегративному процессу, используемому для достижения более высокой сфокусированности на запросах потребителей, — British Airways. Даже простая операция (сокращение общего числа посадочных мест за счет снятия нескольких кресел) может быть выполнена правильно, так как инженеры получили рекомендации по вопросам безопасности, финансисты проработали долгосрочные последствия этого шага с точки зрения доходов, разработчики графиков полета изучили последствия этого сокращения с точки зрения общей заполняемости салона, а экипаж скорректировал процедуры обслуживания пассажиров в полете.
 

2.2.Коммуникационное планирование как элемент управления брендом

Последнее время все чаще встречается термин «коммуникационное планирование» как в газетных заголовках рекламной и маркетинговой прессы, так и в саморекламе различных индустриальных агентств. Похоже, коммуникационное планирование становится новой модной парадигмой в маркетинговом и рекламном мире.
Коммуникационное планирование - это поиск наиболее эффективных способов общения с потребителями с целью донесения до них необходимых сообщений. Определение включает в себя два аспекта - релевантное сообщение и наиболее эффективный способ общения с аудиториями. Сама концепция не нова: рекламные агентства всегда занимались разработкой сообщений; медиа, BTL, PR агентства планировали различные каналы распространения этих сообщений в рамках своей компетенции; консалтинговые агентства давали рекомендации по бюджетированию и ценообразованию; поисковые компании (research company) занимались исследованиями потребителей, продуктовых категорий, каналов распространения продуктов и сообщений.
В прежней парадигме каждый из этапов коммуникации находился в руках специалистов в своей области, и работа каждого специализированного подразделения была более или мене изолирована от других. При коммуникационном планировании отдельные части коммуникационного процесса объединены в рамках одного лидирующего агентства, которое может эффективно управлять брендом, начиная от исследований аудиторий, через планирование сообщений и каналов их распространения, заканчивая оценкой эффективности проведенных мероприятий.
При коммуникационном планировании весь цикл планирования сообщения, контекста и каналов коммуникации происходит одновременно, и написание креативного брифа не предшествует постановке задачи медиа агентству, которое подбирает носители в уже обозначенных рамках и не всегда знает, какое именно сообщение будет направляться аудитории (как это часто бывает в рамках старой парадигмы).
Тем самым процесс специализации, возникший около 40 лет назад и стимулировавший вычленение из агентств полного цикла медиа, исследовательских, BTL, PR и других компаний, в конечном итоге ведет к обратному связыванию всех специализированных функций в рамки единой структуры на качественно ином уровне. Качественно иной уровень обеспечивается развитием технологий как в исследованиях (определение поведения аудиторий, работы каналов коммуникаций и взаимодействия аудиторий с ними), так и в системах расчетов потребителей за товары и услуги (растущая популярность расчетных и кредитных пластиковых карточек, расчетов через интернет, и т.п.).
В настоящее время, концепция коммуникационного планирования только развивается. На разных этапах своего развития коммуникационное планирование будет испытывать тяготение к той или иной школе, но в конечном итоге коммуникационное планирование будет синтезом трех вышеуказанных школ. Что наблюдается в данный момент - это проникновение специалистов из разных коммуникационных дисциплин в «соперничающие» именно с данной целью. Кто в конечном итоге будет лидировать процесс коммуникационного планирования? Здесь также ответ неоднозначен, поскольку для эффективной работы необходимо помимо знаний соответствующих коммуникационных дисциплин еще и трекинговые данные бренд показателей и их связь с конечной целью любой маркетинговой деятельности - продажами. В данный момент эти знания и данные разрознены среди основных участников процесса - и часто именно клиент обладает наибольшим количеством информации (не совсем полным набором, но наиболее обширным) и имеет нейтральную неангажированную позицию по отношению к коммуникационным каналам. В ближайшем будущем, по-видимому, центр тяжести сместится именно в сторону клиентов, в штате которых будут иметься необходимые специалисты. Но в дальнейшем, с ростом количества информации об аудитории, ее поведении, сегментации справиться с поставленной задачей смогут только специализированные агентства. И здесь дисциплина коммуникационного планирования является продуктом информационного общества и имеет все его характеристики.
Первые шаги по направлению к коммуникационному планированию были предприняты компаниями Unilever, Coca-Cola, McDonald’s, SONY, P&G с целью получения медиа-нейтральных коммуникационных решений, которые бы максимизировали отдачу от вложенных средств (ROI). Имея наибольшие возможности для оценки конкурентного окружения, прогнозирования развития предпочтений аудиторий и медиа - данные компании первыми осознали преимущества коммуникационного планирования для брендинга. Примерами эффективных коммуникационных кампаний, спланированных согласно новой парадигме можно назвать глобальные кампании Dove, Axe компании Unilever; запуск концепции I’m loving it компании McDonald’s; SONY Bravia; запуск Naturella от P&G. Задействованные усилия мульти-функциональных групп при коммуникационном планировании привели к неоспоримым конкурентным преимуществам данных брендов в своих продуктовых категориях и способствовали дальнейшему прогрессу указанных брендов.
Все больше компаний прибегает к услугам специалистов в области коммуникационного планирования. Пока в основном в США, Великобритании, Германии. Однако рост популярности коммуникационного планирования с каждым годом наблюдается и в России, и не только со стороны крупных транснациональных компаний. Что сразу же стимулировало бурный рост предложения со стороны агентств различной специализации в коммуникациях. Явного лидера пока нет, хотя претендентов много.
 
В основе всех значимых для потребителя характеристик бренда – доверие и надежность. В связи с этим доверию и надежности всегда вредит цинизм, который порождает скептицизм. Единственный способ донести до потребителя сообщение о бренде, делать незаметную для потребителя рекламу и проникать в сознание целевой аудитории. В этом и состоит задача планирования.
Задача планирования бренда не сводится к тому, чтобы сделать его и его рекламу привлекательной. Это наиболее распространенная ошибка специалистов по маркетингу. Цель и рекламы не в том, чтобы пытаться создать продукту репутацию классного и любимого, а в том, чтобы представить его продуктом совершенно необходимым с точки зрения индивида, потребителя. Если компания определена правильно, необходимости в двух компаниях продвижения нет.
Выдвижения идеи бренда. В момент, когда агентство и клиент приходят к согласию относительно роли рекламы и ее эффективности, важно осознать, что реклама сама по себе не может решить все проблемы имиджа и создания бренда. Это определяется тем, что выделенные на рекламу средства не всегда позволяют достигать быстрых результатов. Однако чаще получается, что клиенты просто не могут достичь своей цели без изменений дизайна и стиля продукта. Часто занимаются совершенствованием PR увеличением показателей откликов при прямой почтовой и электронной рассылке и привлечение большего внимания к бренду в местах продаж.
Каждый из этих элементов во взаимодействии с рекламой будет работать эффективно. Поэтому стратегия планирования бренда дает больше, чем просто притягательную рекламу.
Цель рекламного агента – предложить идею бренда, которая сможет создать целый мир бренда, управлять всеми коммуникациями и оказывать влияние на весь процесс маркетинга от разработки нового продукта до мотивации потребителей. Обычно осуществлять выдвижение идеи бренда лучше всего при помощи рекламы. Но можно и PR, рассылку. Следовательно, любые методы маркетинга, используемые для создания бренда, должны оцениваться по следующим параметрам:
?        позволяют ли они выполнить конкретную задачу, для которой использовались. Например, дала ли рассылка отклик в 5%.
?        Способствуют ли они укоренению идеи бренда. Задача прямой рассылки рекламы, например, может заключаться в том, чтобы получить отклик в 2%, но при условии передачи сообщения о бренде оставшимся 98% потребителей, которые не откликнулись на рекламу.
?        Способствует ли усилению идеи бренда общая поддержка коммуникаций бренда. Другими словами роль рекламы в комплексном подходе к маркетингу часто заключается в том, чтобы подготовить целевую аудиторию, к прямому отклику, который приведет к фактическим продажам. Например, использовать рекламу в нескольких городах.
 

2.3.Развитие брендов: Типы операций.

Редким брендам удается прожить долгую и счастливую жизнь без хлопот и волнений. Бренды, как и люди, часто болеют и лечатся, растут и чахнут, соединяются и разводятся, повелевают и подчиняются. Перед брендами встают такие же вопросы, которые приходится решать людям в их ежедневной жизненной суете: с кем жить, кем быть, как не сойти с дистанции, как достойно встретить старость, как вымолить у Бога (бренд-менеджера) еще пару лет жизни.
Некоторые специалисты считают, что бренды, как и люди, проходят безвозвратный круг жизни: рождение - взросление - зрелость - угасание - смерть. Естественно, степень приятности нахождения рядом с брендом на первых трех стадиях его существования обратно пропорциональна степени стояния у постели рядом с больным на двух последних. Чтобы максимальным образом скрасить скорбные моменты работы с брендами, специалисты придумали много всяких <штучек>. Эти <штучки> различаются в зависимости от того, с каким именно брендом мы имеем дело, поэтому сразу оговоримся, что в этом материале будут рассмотрены два типа брендов - так называемые <корпоративные> или те, которые в первую очередь представляют сами компании. Ко второму типу брендов мы отнесем все остальные, не попадающие в первую категорию, и для простоты станем их называть <обычными>. Причины разделения брендов именно на такие группы станут понятными по мере рассмотрения операций, которые можно (или нельзя) провести над <корпоративными> и <обычными> брендами.
Существует две больших группы людей: те, что оставляют неприятное <на потом> и те, что стараются разделаться с грустной обязанностью любого рода в первую очередь. Ваш покорный слуга относится ко второй категории, поэтому с самого начала рассмотрим наиболее некрасивое действие над брендом: ликвидацию.

Устаревание бренда

Надо сразу оговориться, что саморучное убиение кормящего бренда в истории практически не зафиксированы. В основном бренд ликвидируется только после того, как всем вокруг становится понятно, что его способность приносить доход полностью утрачена. А это, в свою очередь, является следствием того, что покупатели по каким-то причинам отвернулись от своего еще вчерашнего любимца.
Поводов, по которым происходит потеря покупателей, существует огромное множество: наступление конкурентов; изменения стиля жизни; новая мода; неснижение цены; отставание по упаковке; отсутствие желаемых покупателем объемов фасовки. Но причина потери покупателей всегда одна: бренд-менеджер упустил то время, когда надо было что-то изменить. В современном мире ни один бренд не может выжить, не меняясь. Кто-то может позволить себе ограничиться только новыми лицами в рекламе. Кто-то должен менять упаковку или формулу. Кто-то просто обязан перевернуть вверх дном все: от запаха до целевой аудитории. Но рецепт выживания всегда один: вы должны меняться! Потребители ценят бренды, которые предлагают уникальные преимущества, владеют выдающимися характеристиками и выделяются среди конкурентов. Но потребители никогда не простят, если их любимый бренд стал неуместным, потерял привлекательность или утратил индивидуальность.
Основные проблемы, возникающие время от времени у западных менеджеров с <устаревающими> брендами, спровоцированы естественными причинами: старением потребителей. Те товары, которые нравились мужчинам и женщинам в середине 50-х могут не понравиться их детям в 70-х и внукам в 90-х.

Упадок бренда

Но проблемы могут возникать не только вследствие старения группы потребителей. Существует еще и такое понятие как упадок бренда. Он может быть причинен несколькими факторами:
- ухудшение качества продукта;
- отказ от следования коренным изменениям в обществе;
- <угасание> целой категории (пишущие машинки);
- неверная ценовая политика;
- неверная сбытовая политика (специальные бренды для дистрибьюторов);
- неверная рекламная политика;
- превращение бренда в generic-бренд (Нейлон, Эскалатор).
Одним из опаснейших факторов, могущих подкосить даже самый удачный бренд, является деградация качества продукта. Наверняка на российском рынке можно найти не один десяток примеров, когда бренд умирал только потому, что его хозяева не удосужились поддержать качество товара на должном уровне. Что касается Украины, то в контексте качества уместно упомянуть соковый бренд «Дар», который благодаря отличной упаковке, хорошему концентрату и качественной технологии разлива в короткое время завоевал широкую популярность среди покупателей. Через некоторое время хозяева сока начали экономить на концентрате, что привело к потере качества и полному ослаблению позиции бренда. Проблема качества продукта актуальна и для Запада.

Омоложение бренда

Переходя к вопросам омоложения брендов, стоит отметить, что количество достоверно известных науке реинкарнаций брендов значительно больше количества достоверно известных реинкарнаций людей.
В мире существует считанное количество брендов, которым вообще противопоказано омоложение или обновление. Ковбой Марлборо и Человечек Мишлен - примеры таких уникумов. Вообще говоря, статический бренд очень быстро становится неуместным по отношению к рынку и покупателям. Такие бренды как Oldsmobile, Maxwell House и United Airlines испытали справедливость этого высказывания на собственной шкуре.
Необходимость омоложения или обновления возникает периодически практически у всех брендов. Как было указано выше, существует множество факторов, которые могут привести к потере брендом своей уникальной позиции. И если компания вложила в бренд определенное количество денег и усилий, то она, конечно, должна предпринять все усилия, чтобы вдохнуть в бренд новую жизнь.
Для того, чтобы понять, способен ли бренд вынести честь быть заново рожденным, необходимо задаться некоторыми вопросами. Вот основные из них:
1.      Кто повинен в текущих проблемах бренда - он сам или его менеджеры?
- Существует множество примеров, когда бренды попадали в трудные ситуации только благодаря плохому управлению.
2.      Существуют ли еще неиспользованные возможности в текущем состоянии бренда?
- Новые способы использования, новые географические рынки, новые группы покупателей.
3.      Каково общее восприятие бренда покупателями (партнерами)?
- бренд может надоесть одной группе потребителей или партнеров, но оставаться популярным у другой, что дает
и т.д.................


Перейти к полному тексту работы


Скачать работу с онлайн повышением уникальности до 90% по antiplagiat.ru, etxt.ru или advego.ru


Смотреть полный текст работы бесплатно


Смотреть похожие работы


* Примечание. Уникальность работы указана на дату публикации, текущее значение может отличаться от указанного.