На бирже курсовых и дипломных проектов можно найти образцы готовых работ или получить помощь в написании уникальных курсовых работ, дипломов, лабораторных работ, контрольных работ, диссертаций, рефератов. Так же вы мажете самостоятельно повысить уникальность своей работы для прохождения проверки на плагиат всего за несколько минут.

ЛИЧНЫЙ КАБИНЕТ 

 

Здравствуйте гость!

 

Логин:

Пароль:

 

Запомнить

 

 

Забыли пароль? Регистрация

Повышение уникальности

Предлагаем нашим посетителям воспользоваться бесплатным программным обеспечением «StudentHelp», которое позволит вам всего за несколько минут, выполнить повышение уникальности любого файла в формате MS Word. После такого повышения уникальности, ваша работа легко пройдете проверку в системах антиплагиат вуз, antiplagiat.ru, etxt.ru или advego.ru. Программа «StudentHelp» работает по уникальной технологии и при повышении уникальности не вставляет в текст скрытых символов, и даже если препод скопирует текст в блокнот – не увидит ни каких отличий от текста в Word файле.

Результат поиска


Наименование:


реферат Поведнкова реакця покупцв

Информация:

Тип работы: реферат. Добавлен: 07.10.2012. Сдан: 2012. Страниц: 8. Уникальность по antiplagiat.ru: < 30%

Описание (план):


Національна академія управління
Реферат на тему:
«Поведінкова реакція  покупців»
 
 
 

 
 
 



 
 


План
1. Залучення до  процесу прийняття рішення про  купівлю.
2. Сприйняття  інформації про товарні марки.
3. Засвоєння інформації  про товарні марки.
4. Ставлення до  товару.
5. Список літератури.
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
1. Залучення до  процесу прийняття рішення про  купівлю
Можна виокремити різні способи, якими потенційні покупці реагують на сприйняту інформацію та на стимули  виробників. Під поведінковою реакцією розуміють будь-яку розумову чи фізичну  діяльність, викликану маркетинговим стимулом .
Фактором, що формує тип поведінки  при прийнятті рішення про  купівлю, є залучення (зацікавленість). Рівень залучення - ступінь особистої  важливості або значимості товару (товарної марки) для споживача, викликаний стимулами в конкретній ситуації .
Високий рівень залучення  передбачає тривале обмірковування та сильну емоційну реакцію, в той  час як низький рівень супроводжується  вкладанням мінімальної кількості енергії в думки та почуття .
Ступінь залучення визначають фактори :
- особисті фактори - залучення буде найсильнішим, якщо продукт сприймається як такий, що підвищує самооцінку
- фактор ризику - ризикована купівля або спосіб використання продукту можуть підвищити рівень залучення
- товар
- комунікація.
Ситуаційні фактори - залежно від способу використання продукт може бути необхідним або непотрібним; іноді існує тимчасова зацікавленість, до тих пір, доки не відбулося придбання.
Розрізняють (Ховард та Шет (Howard and Sheth, 1969)) три поведінкові підходи до вирішення проблеми: поведінка, що базується на шаблонній реакції; поведінка, що передбачає обмежене та розширене вирішення проблеми. Концепція залучення в поєднанні з цією класифікацією корисна для аналізу поведінки споживачів на різних рівнях залучення. Більшому рівню залуче-ності відповідає довший процес вибору.
При мінімальному залученні, коли споживачі купують звичний  товар (звичну марку зубної пасти), період процесу прийняття рішення є  мінімальним. Така поведінка відома як шаблонне або звичне прийняття рішення (routine problem solving). Цей процес відбувається без оцінки альтернатив.
Проблемно-обмежене рішення (limited problem solving) застосовується у разі, якщо споживач має справу з новою незнайомою маркою в звичному класі товарів, як правило в тих випадках, коли існуючі марки не є повністю прийнятними. Цей підхід характеризується низьким рівнем залучення. Споживачі у такому разі піддаються впливу демонстрацій товару в магазині, безкоштовним зразкам та іншим методам просування. Вони беруть до уваги тільки незначну частину можливих альтернатив та оцінюють їх на основі декількох властивостей.
Розширене проблемне  рішення (extensive problem solving) приймається, якщо значними є цінність інформації та/або сприйнятий ризик (обрання із незнайомих марок в незнайомому класі товарів). Відрізняється високим рівнем залучення та комплексною оцінкою можливих альтернатив .
Моделі процесу прийняття  рішення про купівлю та відповідні їм типи поведінки споживачів залежно  від рівня залучення покупця  і рівня диференціації марки  подано на рис. 1 (за матеріалами .
Різні рівні реакції покупця  можна класифікувати за трьома категоріями:
- пізнавальна (когнітивна) реакція - споживач пов'язує засвоєну інформацію зі знаннями;
- емоційна (афективна) реакція - визначає ставлення за власною системою оцінок;
- поведінкова реакція - дії під час акту купівлі та після її здійснення.

Рис. 1. Матриця типів поведінки покупців
Більшість практиків в  галузі комунікації дотримуються точки  зору, що ці рівні ієрархічно пов'язані, і індивідуальний покупець, і організація  послідовно проходять їх в такому порядку: пізнавальна, емоційна, поведінкова (дізнатися - відчути - зробити). Цю схему  називають процесом навчання. Вона дійсно спостерігається тоді, коли рішення про купівлю має для покупця велике значення (наприклад, за умови високої чутливості до марки чи за високого ризику).
Однак реакція споживача  не завжди проходить у такій послідовності. Існують й інші моделі процесу  реакції, які враховують не тільки ступінь  залучення, але й метод сприйняття людьми навколишньої дійсності - інтелектуальний  чи емоційний.
o Інтелектуальне пізнання спирається на розум, логіку, аналіз і фактичну інформацію.
o Емоційний метод є невербальним і ґрунтується на емоціях, інтуїції, переживаннях і почуттях.
При виборі покупцями різних категорій продуктів домінує  то один, то інший метод сприйняття дійсності. Одночасне урахування ступеня  залучення і методів сприйняття реалізоване у матриці залучення Фута, Коуна і Белдінга (рис. 2), в якій ідентифіковано чотири різні послідовності стадій реакції .

Рис. 2. Матриця залучення Фута, Коуна та Белдінга
Дана модель корисна для  структурування інформації про поведінку  при купівлі, ідентифікації позиціювання марки або фірми у свідомості групи покупців і, отже, для вибору придатної стратегії реалізації товару.

2. Сприйняття інформації  про товарні марки

Пізнавальна реакція  пов'язана з інформацією і знаннями, що зберігаються в пам'яті і впливають  на інтерпретацію стимулів до закупівлі. Споживачі, довідавшись про марку, керуються враженнями, що складаються  на основі сприйняття інформації про  характеристики марки. Сприйняття є  одним із аспектів підсвідомого процесу, за допомогою якого інформація із зовнішнього середовища трансформується  в пам'яті і стає керівництвом до дії.
Сприйняття - це процес, за допомогою якого людина відбирає, організує та інтерпретує інформацію, що надходить .
Розглянемо етапи процесу сприйняття (рис.3), що є частиною процесу опрацювання інформації. Сигнал повинен пройти кілька стадій до того, як він досягне пам'яті. Ефективність комунікації залежить від її здатності зберігатися і проходити всі стадії процесу інформаційного опрацювання :

Рис. 3. Етапи опрацювання інформації споживачем
1. Контакт (відчуття) - близькість подразника до одного або кількох із п'яти почуттів людини;
2. Увага - спрямованість здатності опрацювання стимулів;
3. Усвідомлення - інтерпретація подразника;
4. Збереження - перенесення інтерпретації подразника і переконання в довгострокову пам'ять.
Якщо людина контактує зі стимулом (подразником), активізуються її сенсорні рецептори, і закодована інформація з нервових волокон передається в головний мозок. Це явище називається відчуттям. Але не всякий вплив є відчутним. У ХГХ ст. німець Ернст Вебер, вивчаючи психофізичні закономірності відчуттів, увів поняття порогу чутливості. Виокремлюють таки пороги чутливості:
-нижсній (абсолютний) поріг - мінімальний рівень інтенсивності подразника, необхідної для виникнення відчуття (всі товари ціною менше, наприклад, однієї гривні сприймаються за однією ціною);
- граничний поріг - максимальний рівень інтенсивності подразника, при якому подальше збільшення подразника вже не впливає на відчуття (всі марки авто ціною вище за певну суму сприймаються як дорогі та престижні);
- диференціальний поріг - мінімальна зміна інтенсивності подразника, що призводить до зміни відчуттів.
В загальному випадку  диференціальний поріг чутливості йї визначається за формулою:
dl = ko l , (7.1)
де к - константа, значення якої залежить від характеру фактора, що впливає на одержувача сигналу, та від самого одержувача;
ї - початковий рівень інтенсивності подразника в момент, коли відбулася зміна.
Відповідно до закону Бугера-Вебера ледь помітне відчуття зміни виникає при зміні інтенсивності подразника на певну постійну його частку.
Примітка
Закон Бугера-Вебера має широке застосування в маркетинговій практиці. Наприклад, в торгівлі для того, щоб знижка була відчутна для покупця, вона повинна складати не менше ніж 20 % (за іншими джерелами - 15 %) від базової ціни. Під час вибору конкурентної позиції марки в ході розробки позиціювання необхідно враховувати, що конкуруючі марки товару сприймаються як приблизно однакові, якщо різниця в характеристиках складає не більше ніж 20 %.
Людині властива вибірковість сприйняття, уваги та запам'ятовування інформації.
Примітка
Людина за добу забуває до 80 % нових даних.
Увага - особлива форма психічної діяльності, яка виявляється в спрямованості і зосередженості свідомості на вагомих для особистості предметах, явищах навколишньої дійсності або власних переживаннях.
Рорізняють мимовільну, довільну та післядовільну увагу.
Мимовільна увага виникає несподівано, незалежно від свідомості.
Довільна увага - це свідомо спрямоване зосередження особистості на предметах і явищах навколишньої дійсності, на внутрішній психічній діяльності. її головним компонентом є воля, силою якої людина здатна мобілізувати та зосередити свою свідомість.
Головними збудниками довільної уваги є усвідомлювані  потреби та обов'язки, інтереси людини, мета та засоби діяльності.
Післядовільна увага виникає в результаті свідомого зосередження на предметах та явищах у процесі довільної уваги. Долаючи труднощі у процесі довільного зосередження, людина звикає до них, сама діяльність зумовлює появу певного інтересу, а часом і захоплює її виконавця, і увага набуває властивостей мимовільного зосередження.
Вибірковість уваги виявляється в тому, що людина зосереджується на одному, не помічаючи іншого. Вибірковість пояснюється більш вираженою гальмівною дією вагомих для особистості предметів і переживань щодо менш значущих, які в цей час на неї діють .
Людина частіше  фокусує увагу на неординарних стимулах та сприймає інформацію, що легко вкладається  в її світорозумінні. На першій особливості  базується концепція парадоксальної реклами. Для змушення споживачів до фокусування уваги рекламодавці використовують ефект сюрпризу, динамічні  ефекти (раніше це були блимаючі вогники, тепер - рекламні картинки на Іпїегпеї-сайтах, що послідовно змінюються, рекламні електро-механічні панно тощо), незвичайний звук, несподіваний розмір (пляшка шампанського більша за Діда Мороза), колір (яскравий образ на чорно-білому тлі), ефект контрасту (голос не відповідає персонажу), положення (вдале розташування в зоні уваги), ізоляція (небагато подразників у відносно вільному оточенні), гумор, незвичайні стимули і вирішення проблеми (парус із скатертини), сексуальні образи тощо.
На достатність  уваги, що буде приділена зверненню, та правильність його інтерпретації  впливають фактори:
- особистості - обсяг уваги особи, зацікавленість, зосередження, стійкість (тривалість) уваги, здатність перемикати увагу, цінність інформації для людини, мотивація, позиція споживача, поточні інтереси, рівень знань, соціальна ситуація, очікувані подразники (люди бачать те, що хочуть побачити);
- подразника - розмір, колір, форма, матеріал виготовлення, гучність, зміст, емоційне забарвлення, новизна.
Усвідомлення - процес, у результаті якого витлумачується зміст сприйманого об'єкта (стимулу). Якщо рекламне звернення привернуло увагу, інформація повинна бути розшифрована споживачем або осмислена. У процесі осмислення (інтерпретації) мозок відновлює наявну в пам'яті інформацію і використовує її для надання зверненню змісту. Одночасно формуються нові значення, які будуть збережені в пам'яті.
Примітка
Особливості сприйняття споживачем кількісних величин враховують не тільки при формуванні знижок, а  й при встановленні ціни. Існує  особливість сприйняття ціни, що має  назву ефекту (правила) неокруглених значень (наприклад, встановлення ціни 79,99 грн. чи 1,49 грн.). До групи методів психологічного ціноутворення, крім цього ефекту, належать також розпродажі (сейлінгі, saling). Під час зниження ціни споживач орієнтується на стару ціну, вважаючи, що він суттєво заощадив.
Особливості сприйняття також необхідно враховувати  під час створення зовнішніх  стимулів.
Приклад
Розвиток біологічних  організмів підпадає під певні математичні  залежності. Так, наприклад, давно відомо, що сприйняття зорових образів тісно  пов'язане із "золотим перетином". Золотий перетин є межа послідовності  відношення чисел Фібоначчі і дорівнює 1,618. Правило золотого перетину використовують в рекламі. Візуальне рекламне звернення для найкращого сприйняття повинно мати відношення сторін, близьке до 1,618. При цьому у зв'язку з тим, що ліва напівкуля головного мозку відповідає за логічне мислення, а права - за образне та емоційне, що слід враховувати при розміщенні повідомлень, які містять образи та емоції або логічну інформацію. Сканування зображення оком відбувається зліва направо та згори униз.
Загалом на процес сприйняття впливають такі фактори :
- фізичні явища - фізична природа факторів, що впливають на процес передавання та засвоєння інформації (модель телевізора, що не передає ефект, на якому побудована реклама);
- стереотипи - сталі стереотипи стосовно поведінки, якості тих чи інших товарів, що сформувалися під впливом культурних та релігійних традицій, досвіду;
- голографічний ефект, або ефект ореола - застосовується для розширення марочної назви, однакової упаковки тощо на інші товари, що виробляє підприємство (вироблення домом моди, крім одягу ще й парфумів та косметики під тією ж маркою, використання марочних родин в брендінгу, що дозволяє з успіхом розширювати продуктову лінію компанії);
- ефект інтерференції - полягає в тому, що в людини у зв'язку із подібністю назв марок може виникнути неправильна асоціація, що може ввести його в оману (фотоапарати пікет та піроп);
- посилання на авторитетні джерела та особи - під час реклами використовується думка експертів або посилання на авторитетні заклади;
- неіснуючий натяк - подвійне значення чи недоречний натяк змінює чи надає небажаного відтінку повідомленню (реклама води "blue water");
- перше враження - емоції, які покупець відчув в момент першої спроби, найкраще визначають подальше ставлення до товару;
- передчасні висновки - на процес сприйняття можуть вплинути емоції, сформовані під впливом очікуваних характеристик товару.

3. Засвоєння інформації  про товарні марки

Засвоєння - процес отримання, опрацювання та запам'ятовування споживачем нових знань і досвіду. Засвоєною, придбаною поведінкою є  і поведінка споживачів. Необхідною умовою аналізу поведінки споживачів є розуміння процесу навчання, результатом якого стають смаки, переконання, цінності, звички, які  в свою чергу впливають на поведінку  споживачів у процесі купівлі  та споживання.
Всі теорії засвоєння  базуються на елементах процесу  навчання: мотивації, стимулах, реакції  та закріпленні.
У практиці маркетингу використовують поведінкові (біхевіористські) та когнітивні теорії навчання. Теорія когнітивного навчання трактує його в основному як свідому розумову діяльність, у той час як біхевіористський підхід описує навчання як переважно несвідомі зміни в поведінці. У біхевіористських теоріях навчання є результатом реакції на зовнішні події. Психологи, які дотримуються цієї точки зору, не фіксують свою увагу на внутрішніх розумових процесах. Вони розглядають свідомість людини як "чорну скриню" і основну увагу приділяють аспектам поведінки, що спостерігається ззовні - подразникам і реакціям на ці подразники. Ця точка зору представлена двома головними підходами до навчання: класичне та інструментальне вироблення умовного рефлексу.

Поведінкові теорії навчання

Класична теорія

Однією з перших теорій, що знайшла практичне застосування у маркетингу, є теорія вироблення умовного рефлексу, розроблена російським фізіологом, академіком І. Павловим.
В цій теорії навчання в основному пов'язане із зоровими і нюховими сигналами, що викликають основні потреби. Звичка відчувати  голод, спрагу (умовний рефлекс) може виробитися у споживачів, якщо ці сигнали  послідовно поєднуються з таким  умовним стимулом, як марка товару.
Базовими принципами вироблення умовних рефлексів є:
- повторення стимулів;
- узагальнення, що базується на виділенні стимулів (голографічний ефект). Умовний рефлекс виробляється не на конкретний товар, а на марку;
- розрізненість ознак. Позиціювання товару базується на ключовій ознаці, що є протилежною визначальній ознаці відомого бренду;
- сила безумовного стимулу зростає в приємному оточенні, із застосуванням приємної музики, живопису тощо;
- порядок - умовний стимул передує безумовному (вважається, що реклама є більш ефективною, якщо представлення продукту передує мелодії).

Інструментальна теорія

Теорію інструментального (оперантного) навчання розробив американський психолог Б. Скіннер. Вироблення умовного рефлексу за цією теорією, відбувається у разі, якщо індивід, навчається поводитися так, щоб одержати позитивні результати та уникати негативних. У той час як при класичному виробленні рефлексів реакції є несвідомими, при інструментальному їх виробленні реакції відбуваються свідомо.
За інструментальною теорією, наслідки поведінки впливають  на частоту та імовірність її повторення. При виробленні умовного рефлексу слідом за реакцією на подразник здійснюється її підкріплення. Якщо слідом за реакцією надається заохочення, то підкріплення є позитивним. Якщо за відсутності реакції вдається уникнути негативного результату, то підкріплення є негативним. Покарання - це супроводження реакції неприємними подіями. Якщо підкріплення перестає надходити, то відбувається згасання такої поведінки.
Отже, наслідки можуть впливати на поведінку одним з  трьох способів (рис. 4) .

Рис. 4. Три форми інструментальної обумовленості: досягнення позитивного (а) та негативного (б) підкріплення та покарання (в)
Якщо споживач спробував  новий товар, то імовірність наступного його придбання залежатиме від того, чи буде його реакція підкріплена (нагороджена) отриманим задоволенням. У маркетологів є багато способів підкріпити поведінку  споживачів. Для стимулювання повторних  закупок супермаркети, авіакомпанії та готелі часто реалізують для постійних  клієнтів гарантії повернення оплати та нарахування накопичувальних  бонусів за покупки з метою  нагородження споживача за активність, яка бажана для виробника. Для  залучення нових споживачів практикують  різні методи - від простої подяки за покупку до істотних знижок, розсилань  безкоштовних зразків, подарунків.

Когнітивні теорії научення

Когнітивні теорії займаються дослідженням того, як приймаються  рішення споживачами з точки  зору механізмів мислення людини. Складність когнітивного підходу полягає в  тому, що на підставі спостереження  за поведінкою споживачів, необхідно  зробити висновки про їхні думки  та почуття.
Найбільшою перевагою  навчання на основі когнітивної діяльності над біхевіористськими підходами є те, що воно може бути застосоване до нових ситуацій. При такому типу навчання відбувається не навчання новим навичкам або набору рухів, а виявлення взаємозв'язку між засобами та досягненням мети.
Пам'ять. Наскільки вирішальним для нашого сприйняття виявляється спосіб опрацювання стимулів, що надходять, таким же важливим для навчання є спосіб опрацювання інформації. Тому між психологією сприйняття та психологією навчання існує сполучна ланка - пам'ять.
Когнітивне (пізнавальне) навчання стосується розумових процесів, що визначають запам'ятовування інформації.
Маркетологам для  успішного донесення інформації до свідомості споживача важливо  дослідити перебіг основних процесів пам'яті: принципів запам'ятовування, факторів збереження інформації в пам'яті, правил відтворення інформації та забування і використання згаданої інформації у прийнятті споживчого рішення.
Залежно від матеріалу, який запам'ятовується, виокремлюють образну, словесно-логічну, емоційну та рухову пам'ять.
За тривалістю утримання  матеріалу, що запам'ятовується, пам'ять  поділяють на короткострокову, довготривалу та оперативну.
Оперативна пам'ять забезпечує запам'ятовування і відтворення оперативної інформації, необхідної для використання в поточній діяльності. Сенсорна пам'ять проводить початковий аналіз інформації, заснований на фізичних властивостях стимулу - голосному звуку, формі зображення, тобто забезпечує збереження інформації, одержуваної органами чуттів. Це збереження тимчасове, яке триває не більше двох секунд. Якщо інформація стосується споживача, то вона привертає його увагу і передається в короткострокову пам'ять, в іншому випадку - губиться. Короткострокова пам'ять обслуговує актуальні потреби діяльності і має обмежений обсяг. Довготривала пам'ять проявляється у процесі набуття й закріплення знань, умінь і навичок, розрахована на їх тривале зберігання і наступне використання в діяльності людини.
Запам'ятовування - один із головних процесів пам'яті, що полягає в передачі інтерпретації стимулу в довгострокову пам'ять. У процесі запам'ятовування утворюються і закріплюються тимчасові нервові зв'язки. Цей процес має вибірковий характер. Запам'ятовування буває довільним (здійснюється без спеціально поставленої мети, незалежно від наміру запам'ятати) і цілеспрямованим (характеризується рівнем вольового зусилля, наявністю завдання та мотиву, має цілеспрямований характер). Принципи сприяння довільному запам'ятовуванню:
- яскравість;
- емоційне забарвлення предметів;
- наявність інтересу;
- контрастність явища на загальному тлі;
- відомість предметів, подібність відомим. Умови успішного довільного запам'ятовування:
- повторення (репетиції) - багаторазове, розумно організоване та систематичне, а не механічне, що визначається лише кількістю повторень. Для підвищення імовірності репетиції інформації маркетологи використовують сигнали і куплети, які споживачі потім повторюють;
- розбивка матеріалу на частини, виокремлення в ньому смислових одиниць (слова або фрази). У процесі роботи пам'яті відбувається кодування - вибір і призначення слова або візуального іміджу для отриманої інформації. Завдання маркетолога полягає в тому, щоб допомогти споживачеві закодувати марку за допомогою марочних символів;
- розуміння (актуалізація) - встановлення зв'язків між новим повідомленням та тим, що вже знаходиться в пам'яті (на розумінні ґрунтується смислове (логічне) запам'ятовування);
- інтерес до матеріалу;
- важливість повідомлення;
- установка на запам'ятовування.
Крім того, запам'ятовування можна посилити за допомогою:
o встановлення взаємозв'язків між елементами стимулу (крижана горілка - зроблена, як лід). Краще запам'ятовуються оголошення, у яких зображення доповнює "слабкий" в образному відношенні текст, і навпаки;
o конкретизації (море, сонце), що легко викликає у свідомості певний образ, та абстракції;
o самореференції - використання в повідомленні звертання до самого себе (звертання, що адресуються до минулого досвіду використання схожих товарів та містять слова ВИ (ТИ));
o використання рим і співзвучності (АСЕ і тітка АСЯ);
o стислості інформації.
Відтворення - процес пам'яті, який є показником міцності запам'ятовування і водночас наслідком цього процесу. Раніше утворені тимчасові нервові зв'язки активізуються в корі великих півкуль головного мозку.
Впізнавання - найпростіша форма відтворення, що виникає при повторному сприйнятті предметів. Впізнавання буває повне і неповне.
Згадування - більш складна форма відтворення, відбувається без повторного сприймання того, що відтворюється.
Пригадування - форма довільного відтворення того, що було запам'яталося; складна розумова діяльність, яка включає в себе поетапне відтворення всіх обставин та умов, за яких відбувався процес запам'ятовування предмета або явища.
Однак той факт, що інформація запам'яталася, не обов'язково означає, що вона може бути витягнута  з пам'яті.
Забування - процес, обернений запам'ятовуванню. Забування виявляється у втраті чіткості того, що запам'яталося, зменшенні його обсягу, виникненні помилок у відтворенні, унемож-ливленні відтворення і, нарешті, - унеможливленні впізнання. Забування залежить від часу та міцності запам'ятовування, змісту діяльності, її організації та умов.

Гештальтпсихологічна теорія

Оскільки когнітивний  підхід напряму пов'язаний з потребою людини осмислити світ, пізнати його, ця потреба змушує індивіда постійно шукати структурованості, впорядкованості, цілісності, які б надали сенсу  окремим частинам. Подібний підхід є центральним в гештальтпсихології.
Теорія, яка передбачає, що біологічні і психологічні процеси  не відбуваються ізольовано один від  одного, і людина сприймає дещо більше, ніж суму подразників зовнішнього  середовища, що на неї діють. Кожний гештальт несе в собі набагато більше сенсу для того, хто його сприймає (і сильніше впливає на його поведінку), ніж просто сенсорні характеристики.
Гештальтпсихологія  з'явилася в першій половині XX сторіччя в Німеччині (нім. Gestalt - зразок, конфігурація, ціле).
Маркетологи схильні  представляти продукт як сукупність окремих характеристик - ціни, кольору, ваги, розміру тощо. Але споживач розглядає продукт в цілому, в  рамках єдиного контексту. Колір, стиль  поодинці можуть бути прийнятними, але  в сукупності не задовольняти споживача.

Асоціаністська теорія когнітивного пізнання

Герман Еббінгауз в XIX ст. відкрив явище, яке потім назвали серійним засвоєнням. Вивчення серійного засвоєння тісно пов'язане з тим, як у пам'яті розміщується інформація та як вона послідовно регенерується. Виявилося, що виникає ефект позиції та серії.
Найбільш легко  запам'ятовується інформація на початку  і в кінці блоку інформації, зокрема реклами. Середня позиція  інформації потребує більше часу. З  цієї позиції вимогами до реклами  є:
1. Найбільш важливу  інформацію треба розміщувати  на початку або в кінці рекламного  повідомлення.
2. Інформація, отримана  першою, згадується краще, ніж  остання. В маркетингу: перша марка,  яка вийшла в певному класі  продуктів, згадується першою  та довше зберігається в пам'яті  (наприклад, ксерокс фірми "Canon"). Наслідком даного ефекту є й те, що марка, яка вийшла на ринок перша в своїй товарній категорії, лідирує протягом трьох років.
3. Для підвищення  засвоєння інформації слід застосовувати  парні асоціації. Для цього:
- стимул та відгук повинні передаватися легкими словами;
- слова-стимули та відгуки мають бути знайомі споживачу;
- стимул та відгук повинні мати сенс;
- між стимулом та відгуком має легко виникати асоціація;
- візуальний образ повинен підкріплювати зв'язок значень слів;
- формування бренду повинно характеризуватися виникненням симпіптизму (єдність та цілісність образу торгової марки).
Для формування бренду важливо не тільки засвоєння споживачами  інформації, але й правильне відкладення  в пам'яті. Виокремлюють п'ять типів  інформації, які споживач зберігає в пам'яті:
- назва марки;
- характеристики марки відповідно реклами;
- інші рекламні повідомлення про марку;
- категорія продукту;
- реакція на купівлю товару цієї марки.

Усвідомлене научення

Існує багато підходів та методик, що ставлять за мету підвищити  якість навчання, серед яких:
1. Повторення - дуже  часто застосовуваний в рекламуванні  метод. Але ефективність навчання  таким методом знижується з  повторенням.
2. Візуальна репрезентація  - є одним із способів кодування  інформації в пам'яті, що застосовують  у друкованій рекламі, рекламній  інформації на місцях продаж  тощо. Назви брендів також легше  запам'ятовуються, якщо вони супроводжуються  візуальними репрезентаціями. Наприклад,  марки, що містить у назві  слово "корона", часто зображують  у вигляді корони (шоколад "Корона", чай "Корона російської імперії").
3. Зв'язок з власним  життям. Якщо отриману інформацію  споживачі пов'язують зі своїм  життям, здатність пригадати значно  зростає. Очевидно, це відбувається  через збільшення способів кодування  та зберігання матеріалу в  пам'яті. Для цього в рекламі  застосовують апеляцію до минулого  досвіду споживача і використовують  слова ТИ та ВИ.
4. Мнемотехнічні  засоби - способи кодування інформації  для запам'ятовування методом  групування та класифікації матеріалу  за певними правилами. Наприклад,  багато хто запам'ятовує номери  телефонів, попередньо розбивши  їх на прості, чимось пов'язані  фрагменти. Всім відомо правило  української граматики, де треба  запам'ятати набір букв (спрощення  в групах приголосних), що легко  зробити за допомогою приказки: "Де
Ти З'їСи Ці ЛиНи?" Ці засоби є основою використання в рекламі римованих слоганів, встановлення взаємозв'язків між елементами стимулу тощо.

Спостережливе навчання (моделювання)


и т.д.................


Перейти к полному тексту работы


Скачать работу с онлайн повышением уникальности до 90% по antiplagiat.ru, etxt.ru или advego.ru


Смотреть полный текст работы бесплатно


Смотреть похожие работы


* Примечание. Уникальность работы указана на дату публикации, текущее значение может отличаться от указанного.