На бирже курсовых и дипломных проектов можно найти образцы готовых работ или получить помощь в написании уникальных курсовых работ, дипломов, лабораторных работ, контрольных работ, диссертаций, рефератов. Так же вы мажете самостоятельно повысить уникальность своей работы для прохождения проверки на плагиат всего за несколько минут.

ЛИЧНЫЙ КАБИНЕТ 

 

Здравствуйте гость!

 

Логин:

Пароль:

 

Запомнить

 

 

Забыли пароль? Регистрация

Повышение уникальности

Предлагаем нашим посетителям воспользоваться бесплатным программным обеспечением «StudentHelp», которое позволит вам всего за несколько минут, выполнить повышение уникальности любого файла в формате MS Word. После такого повышения уникальности, ваша работа легко пройдете проверку в системах антиплагиат вуз, antiplagiat.ru, etxt.ru или advego.ru. Программа «StudentHelp» работает по уникальной технологии и при повышении уникальности не вставляет в текст скрытых символов, и даже если препод скопирует текст в блокнот – не увидит ни каких отличий от текста в Word файле.

Результат поиска


Наименование:


контрольная работа Информация в маркетинговых исследованиях

Информация:

Тип работы: контрольная работа. Добавлен: 07.10.2012. Сдан: 2012. Страниц: 9. Уникальность по antiplagiat.ru: < 30%

Описание (план):


МИНИСТЕРСТВО  ОБРАЗОВАНИЯ И  НАУКИ УКРАИНЫ
Харьковская национальная академия городского хозяйства
Факультет последипломного  образования  и  заочного обучения 
 
 
 
 

Контрольная работа
Дисциплина: » Маркетинг  « 
 
 
 
 

                        Выполнила:
                        Береговая О. В.
                  Специальность: Менеджмент городского хозяйства
                  № зач.книжки:10-462
                  Вариант №3
                  Принял: _____________ 

                  Преподаватель:
                  Макаренко И.И. 
                   

Харьков 2012
     Содержание :
    Введение
    Глава 1. Роль информации для маркетингового исследования         
    1.1 Понятие маркетинговой информационной  системы, ее роль на предприятии  и структура                                                                               
    1.2 Направления исследования и поиска  информации в маркетинге
    Глава 2. Сущность и анализ вторичной информации                         
    Глава 3. Сбор и анализ первичных данных                                          
    3.1 Постановка целей и задач маркетингового  исследования            
    3.2 Методы и инструменты сбора  информации                                   
    3.3 Анализ результатов маркетингового  исследования                       
    4. Практическое занятие:                                                                         
    Заключение                                                                                               
    Список  литературы                                                                                    
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

    Введение 

    Современный этап развития бизнеса характеризуется повышением внимания менеджеров к постоянно увеличивающимся внешним и внутренним потокам информации с целью дальнейшего их использования для анализа, прогнозирования и принятия управленческих решений. Информация -- особо ценный товар. Начиная какое-либо дело, человек всегда стремится предварительно получить как можно больше сведений о нем. Маркетинг не является исключением. Чем больше менеджер по маркетингу сможет получить информации о конъюнктуре рынка и о положении своего продукта, тем больше у него шансов на успех. Поскольку рынок не имеет физических границ, и на нем встречаются интересы многих людей, очень сложно выявить, кто и в каком количестве хотел бы закупить продукт и сколько заплатить за него. Если рынок недостаточно изучен, то компания рискует потерпеть полное фиаско в своих усилиях по производству и маркетингу продукта. Часто произвести продукт -- гораздо более легкая задача, чем продать его. Следовательно, отдел маркетинга должен приложить все усилия для определения рыночной конъюнктуры и возможной реакции на производимый компанией продукт.
    . Для  удобства своевременного получения,  сортировки, анализа, оценки и  распределения точных данных  на предприятиях необходимо создавать  маркетинговые информационные системы  (МИС). Согласно одному из определений  МИС -- это динамическая комбинация маркетинговой информации, компьютерных технологий и непрерывно меняющегося сознания руководящего звена компании. В будущем МИС предстоит преобразовывать в систему маркетинговых знаний (СМЗ); это является важной современной тенденцией работы с информацией большинства западных компаний. Потребность изменений связана с тем, что данные, хранящиеся в организации, со временем устаревают и перестают представлять ценность для фирмы в долгосрочной перспективе. Для повышения значимости собранной информации ее следует обобщать и преобразовывать в знание, находящееся в компании в качестве основы для принятия наиболее эффективных решений.
    В современной концепции маркетинга изучению рынков придается особое значение. Эти исследования служат основой  разрабатываемой предприятием стратегии  и тактики выступления на рынках, проведения целенаправленной товарной политики.
      Цель любого рыночного исследования  состоит в оценке существующей  ситуации (конъюнктуры) и разработка  прогноза развития рынка. Программа  такого комплексного изучения  зависит от особенности товаров,  характера деятельности предприятия,  масштаба производства экспортных  товаров и ряда других факторов.
      Исследование рынка - не самоцель, а источник информации для  принятия эффективного управленческого  решения. Это решение может  относиться к любому аспекту  внешнеторговой и маркетинговой  деятельности, поэтому нерационально  ограничивать расходы на такие  исследования по причине «экономии  средств»: потери, вызванные неверным  решением, бывают обычно в 10 - 100 раз большими.
      Использование маркетинговых исследований  широко варьируется в зависимости  от компании и типа требуемой  информации. Несмотря на то, что большинство фирм проводит их в той или иной форме, исследовательские отделы создаются скорее в крупных, чем в небольших фирмах. Обычно американская фирма с годовым объемом сбыта в 25 млн. Долларов и более расходует около 3.5 % своего маркетингового бюджета, в то время как компания с продажами менее 25 млн. Долларов расходует около 1.5 %. Кроме того, компании, производящие потребительские товары, расходуют на маркетинговые исследования больше средств, чем фирмы, выпускающие продукцию производственного назначения.
      Чтобы должным образом функционировать  в условиях маркетинга, необходимо  получать адекватную информацию  до и после принятия решений.  Существует множество причин, в  силу которых маркетинговая информация  должна собираться при разработке, реализации и пересмотре маркетингового  плана фирмы или каких-либо  его элементов. Недостаточно опираться  на интуицию суждения руководителей  и опыт прошлого.
      Хорошая информация позволяет  маркетологам:
    получать  конкретные преимущества
    снижать финансовый риск и опасности для  образца
    определить  отношения потребителей
    следить за внешней средой
    координировать  стратегию
    оценивать деятельность
    повысить  доверие к рекламе
    получить  поддержку в решениях
    подкрепить  интуицию
    улучшить  эффективность.
      Если подходить к сбору маркетинговой  информации как к случайному, редкому событию, которое необходимо  только тогда, когда нужно получить  данные по конкретному вопросу,  можно столкнуться с рядом  проблем.
      Например, может возникнуть ситуация, когда:
      результаты предыдущих исследований  хранятся в неудобном для использования  виде;
      незаметны изменения в окружающей  среде и действиях конкурентов;
      проводится несистематизированный  сбор информации;
      возникают задержки при необходимости  проведения нового исследования;
      по ряду временных периодов  отсутствуют данные, необходимые  для анализа;
      маркетинговые планы и решения  анализируются неэффективно;
      действия представляют собой  лишь реакцию, а не предвидение.
      Маркетинговые исследования надо  рассматривать как часть постоянно  действующего интегрированного  информационного процесса. Необходимо, чтобы фирма разрабатывала и  использовала систему постоянного  слежения за окружающей средой  и хранения данных с тем,  чтобы они могли анализироваться  в будущем. Маркетинговую информационную  систему можно определить как  совокупность процедур и методов,  разработанных для создания, анализа  и распространения информации  для опережающих маркетинговых  решений на регулярной постоянной  основе. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

    Глава 1. Роль информации для  маркетингового исследования
    1.1 Понятие маркетинговой  информационной системы,  ее роль на предприятии  и структура
    В процессе анализа, планирования, реализации и контроля реализации мероприятий  маркетинга необходима информация о  состоянии окружающей среды -- о потребителях, конкурентах, дилерах, динамике спроса и т.д.
    Информация  является важнейшим основанием для  любого маркетингового действия и тем  более исследования. Как утверждают многие маркетологи, информационная работа составляет от трети до половины всего объема маркетинговой деятельности.
    Для успешного проведения маркетинговой  деятельности необходимо знать:
    - существующий спрос на товары фирмы;
    - его сегментную структуру;
    - особенности потребительского поведения покупателей в разных сегментах;
    - тенденции изменения спроса и потребительского поведения;
    - наличие потребностей, не покрываемых существующим предложением;
    - структуру конкуренции и стратегию конкурентов;
    - ближайшие перспективы научно-технического прогресса в своей отрасли и в отраслях, которые выпускают или могут выпускать товары-заменители, и многое другое.
    Особенно  важно знать спрос на продукцию  фирмы. Это касается прежде всего той фирмы, которая собирается выходить на новый для себя рынок, но постоянно изучать состояние спроса необходимо и впоследствии. Для сбора, классификации, анализа, оценки и распространения своевременных и точных сведений разрабатываются специальные системы маркетинговой информации.
    Ф.Котлер так определяет систему маркетинговой информации - постоянно действующая система взаимосвязи людей, оборудования, методических приемов, предназначенных для сбора, классификации, анализа, оценки и распространения актуальной, современной и точной информации для использования ее распорядителями сферы маркетинга м целью совершенствования планирования, претворения в жизнь и контроля за исполнением маркетинговых мероприятий.
    Маркетинговая информационная система состоит  из следующих подсистем: внутренняя информация; внешняя информация; сбор первичной информации; анализ информации. На практике эти подсистемы часто  рассматриваются как самостоятельные  маркетинговые информационные системы.
    На  рис. 1 показана схема маркетинговой  информационной системы.
    
      воздействие
      обратная связь
    Рис. 1
      Сначала фирма устанавливает  цели компании, определяющие общие  направления планирования маркетинга. На эти цели воздействуют факторы  окружающей среды (конкуренция,  правительство, экономика). Планы  маркетинга включают контролируемые  факторы, определенные в предыдущих  разделах, включая выбор целевого  рынка, целевого маркетинга, тип  организации маркетинга, маркетинговую  стратегию (товар или услуга, распределение,  продвижение и цена) и управление.
      Когда план маркетинга определен,  с помощью информационной сети, которая включает исследования, постоянное наблюдение и сбор  данных, можно конкретизировать  и удовлетворять общие потребности  маркетинговых служб в информации. Маркетинговое исследование дает  точную информацию для решения  исследовательских проблем. Для  него может понадобиться хранящаяся  информация (внутренние вторичные  данные) или сбор внешней вторичной  и/или первичной информации. Постоянное  наблюдение - это процедура, посредством  которой регулярно анализируется  меняющаяся окружающая среда.  Оно может включать изучение  бюллетеней новостей, регулярное  получение информации от сотрудников  и потребителей, присутствие на  отраслевых заседаниях и наблюдение  за действиями конкурентов. Хранение  данных - это накопление всех видов  значимой внутрифирменной информации (такой, как объем продаж, издержки, работа персонала и т.д.), а также  информации, собранной через маркетинговые  исследования и постоянное наблюдение. Эти данные помогают принимать  решения и хранятся для дальнейшего  использования.
      В зависимости от ресурсов  фирмы и сложности информационных  потребностей маркетинговая информационная  сеть может быть компьютеризированной  или нет. Небольшие фирмы могут  эффективно использовать такие  системы и без компьютеров.  Необходимые составляющие успеха  любой системы - последовательность, тщательность и хорошая техника  хранения.
      Планы маркетинга следует реализовать  на основе данных, полученных  из информационной сети. Например, в результате постоянного наблюдения  фирма может прийти к выводу, что стоимость сырья возрастет  на 7% в течение следующего года. Это даст компании время изучить  варианты маркетинга (переход на  заменители, перераспределение издержек, принятие дополнительных расходов) и выбрать одну из альтернатив  для реализации. Если наблюдения  не было, то фирма может быть  застигнута врасплох и принять  на себя дополнительные издержки  без какого-либо выбора.
      В целом маркетинговая информационная  система дает множество преимуществ:
      организованный сбор информации;
      избежание кризисов;
      координация плана маркетинга;
      скорость;
      результаты, выражаемые в количественном  виде;
      анализ издержек и прибыли.
      Однако создание маркетинговой  информационной системы может  быть непростым делом. Велики  первоначальные затраты времени  и людских ресурсов, большие сложности  могут быть сопряжены с созданием  системы.
    В современных условиях успешно функционировать  и динамично развиваться могут  только те фирмы, руководство и специалисты  которых располагают полной, достоверной  и своевременной информацией  по всем направлениям предпринимательской  деятельности.:
    - внутреннюю отчетность фирмы, характеризующую показатели продаж, закупок, величину издержек, объемы материальных запасов, а также включающую данные о движении оборотных средств, о дебиторской и кредиторской задолженности и т. д.;
    - внешнюю текущую информацию о событиях, происходящих в предпринимательской среде;
    - маркетинговые исследования, призванные обеспечить сбор информации, актуальной с точки зрения стоящей перед фирмой конкретной проблемы;
    - результаты анализа маркетинговой информации, содержащие конкретные предложения по принятию необходимых управленческих решений.
    Источники внутренней информации: статистическая отчетность предприятия; бухгалтерская  отчетность; материалы ранее проведенных  исследований; отчеты ревизий и проверок; данные заявок, заказов, договоров; поступающие  сведения; различного рода справки, отчеты; деловая переписка и т. д. Она  обычно не используется в отрыве от других источников и видов информации, поскольку не содержит многих необходимых  сведений.
    Система внешней информации ориентирована  на источники и методические приемы, с помощью которых можно получить информацию о событиях и ситуациях, складывающихся во внешней маркетинговой  среде.
    В системе внешней информации выделяют источники:
    - общей  маркетинговой информации (книги  общей экономической ориентации, справочники, телевидение, радио,  выставки, законодательные акты, рекламная  деятельность массового характера  и т.д.).
    - узкопрофильной маркетинговой информации (узкоспециализированные печатные издания, книги, пособия, справочники по маркетингу, коммерческие базы и базы данных, каналы личной коммуникации и т. д.).
    Информация, которая изучается руководством фирмы, подразделяется на два вида -- первичную и вторичную (обработанную).
    Первичная информация -- это никем не обработанные данные, собранные впервые специально для какой-либо конкретной пели.
    Вторичная информация -- это материал, который кто-то в свое время подготовил в обработанном виде, преследуя свои определенные цели, отличные от целей того, кто потребляет эту информацию как вторичную. Она включает в себя данные, опубликованные в открытых источниках -- официальных изданиях государственных учреждений, периодике, книгах, а также отчеты о прежних исследованиях, составленные в самой фирме или же предоставленные ей, обычно за плату. Вторичная информация очень ценна своей удобной для восприятия формой, она дешевле и более доступна. Знакомство с новым для себя предметом всегда рекомендуется начинать именно с нее. Однако данные, обработанные для определенных целей, чаше всего оказываются с точки зрения требуемой в данном случае информации устаревшими, неточными, неполными, ненадежными.
    Поэтому, ознакомившись с вторичной информацией, чаше всего приступают к самостоятельному сбору первичной информации. Именно это и называется маркетинговым  исследованием.
    1.2 Направления исследования  и поиска информации  в маркетинге
    Исследования  маркетинга представляют собой сбор, обработку и анализ первичных  данных с целью уменьшения неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых  решений. Исследованиям подвергаются рынок, конкуренты, потребители, цены, внутренний потенциал предприятий. Основой их служат общенаучные и  аналитико-прогностические методы. Конкретным результатом исследований маркетинга являются разработки, которые  используются при выборе и реализации стратегии и тактики маркетинговой  деятельности предприятия.
    Исследование  рынка  самое распространенное направление в маркетинговых исследованиях. Оно проводится с целью получения данных о рыночных условиях для определения деятельности предприятия. Как подчеркивают специалисты, без рыночных исследований невозможно систематически собирать, анализировать и сопоставлять всю информацию, необходимую для принятия важных решений, связанных с выбором рынка, определением объема продаж, прогнозированием и планированием рыночной деятельности .
    Объектами в данном случае являются тенденции  и процессы развития рынка, включая  анализ изменения экономических, научно-технических, демографических, экологических, законодательных  и других факторов. Исследуются также  его структура, география и емкость, динамика продаж, состояние конкуренции, сложившаяся конъюнктура, возможности  и риски. Основными результатами исследования рынка являются прогнозы его развития, оценка конъюнктурных  тенденций, выявление ключевых факторов успеха. Определяются наиболее эффективные  способы ведения конкурентной политики и возможности выхода на новые  рынки. Осуществляется сегментация  рынков, т.е. выбор целевых рынков и рыночных ниш.
    Исследование  потребителей позволяет определить и изучить весь комплекс побудительных  факторов, которыми руководствуются  потребители при выборе товаров (доходы, социальное положение, половозрастная структура, образование). В качестве объектов выступают индивидуальные потребители, семьи, домашние хозяйства, а также организации. Предметом  исследования является мотивация потребительского поведения на рынке и определяющие его факторы. Изучается структура  потребления, обеспеченность товарами, тенденции покупательского спроса. Кроме того, анализируются процессы и условия удовлетворения основных прав потребителей. Разработками здесь  являются типология потребителей, моделирование  их поведения на рынке, прогноз ожидаемого спроса. Цель такого исследования -- сегментация потребителей, выбор целевых сегментов рынка.
    Исследование  конкурентов заключается в том, чтобы получить необходимые данные для обеспечения преимущества на рынке, а также найти возможности  сотрудничества и кооперации с возможными конкурентами. С этой целью анализируются  их сильные и слабые стороны, изучаются  занимаемая ими доля рынка, реакция  потребителей на их маркетинговые средства (совершенствование товара, изменение цен, товарные марки, поведение рекламных компаний, развитие сервиса). Наряду с этим изучаются материальный, финансовый, трудовой потенциал конкурентов, организация управления деятельностью. Результатами таких исследований становятся выбор путей и возможностей достижения наиболее выгодного положения на рынке (лидерство, следование за лидером, избегание конкуренции), определение активных и пассивных стратегий обеспечения ценового преимущества или преимущества за счет качества предлагаемых товаров .
    Изучение  фирменной структуры рынка проводится, чтобы получить сведения о возможных  посредниках, с помощью которых  предприятие будет в состоянии  «присутствовать» на выбранных рынках. Помимо коммерческих, торговых и иных посредников, предприятие должно иметь  правильное представление о других «помощниках» в своей деятельности на рынках. Это транспортно-экспедиторские, рекламные, страховые, юридические, финансовые, консультационные и другие компании и организации, создающие в совокупности маркетинговую инфраструктуру рынка.
    Исследование  товаров нацелено на определение  соответствия их технико-экономических  показателей и качества запросам и требованиям покупателей, а  также анализ конкурентоспособности. Исследования товара позволяют получить сведения относительно того, что хочет  иметь потребитель, какие параметры  изделия (дизайн, надежность, цену, эргономику, сервис, функциональность) он более  всего ценит. Наряду с этим можно  получить данные для формирования наиболее удачных аргументов рекламной компании, выбора подходящих торговых посредников.
    Объектами здесь являются потребительские  свойства товаров-аналогов и товаров-конкурентов, реакция потребителей на новые товары, и их перспективные требования, товарный ассортимент, упаковка, уровень сервиса, соответствие продукции законодательным  нормам и правилам. Результаты исследования дают возможность предприятию разработать  собственный ассортимент в соответствии с требованиями покупателей, повысить его конкурентоспособность, определить направления деятельности в зависимости  от различных стадий «жизненного  цикла» изделий, найти идею и разработать  новые товары, модифицировать выпускаемые  изделия, усовершенствовать маркировку, выработать фирменный стиль, определить способы патентной защиты.
    Исследование  цены направлено на определение уровня и соотношение цен, чтобы иметь  возможность получать наибольшую прибыль  при наименьших затратах (минимизация  затрат и максимизация выгоды). В  качестве объектов выступают затраты  на разработку, производство и сбыт товаров (калькуляция издержек), влияние  конкуренции со стороны других предприятий  и товаров-аналогов (сравнение технико-экономических  и потребительских параметров), поведение  и реакция потребителей относительно цены (эластичность спроса). В результате выбираются наиболее эффективные соотношения  затрат и цен (внутренние условия, издержки производства), а также цены и прибыли (внешние условия) /
    Исследование  продвижения товара и продаж преследует цель определить наиболее эффективные  пути, способы и средства быстрейшего  доведения товара до потребителя  и его реализации. Главными объектами  здесь становятся торговые каналы, посредники, продавцы, формы и методы продажи, издержки обращения (сопоставление  торговых расходов с размерами получаемой прибыли).
    Исследование  системы стимулирования сбыта и  рекламы -- также одно из важных направлений  маркетинговых исследований . Его цель состоит в том, чтобы выявить, как, когда и с помощью каких средств лучше стимулировать сбыт, повысить авторитет товаропроизводителя на рынке, успешно осуществлять рекламные мероприятия. В качестве объектов в данном случае выступают поведение поставщиков, посредников и покупателей, эффективность рекламы, отношение потребительской общественности, контакты с покупателями. Результаты исследований позволяют выработать политику «паблик рилейшнз» (взаимоотношения с публикой), создать благоприятное отношение к предприятию, его товарам (сформировать имидж), определить методы формирования спроса населения, воздействия на поставщиков и посредников, подвысить эффективность коммуникационных связей, в том числе рекламы.
    Исследование  внутренней среды предприятия ставит целью определение реального  уровня его конкурентоспособности  в результате сопоставления соответствующих  факторов внешней и внутренней среды.  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

    Глава 2. Сущность и анализ вторичной информации
    Вторичная
и т.д.................


Перейти к полному тексту работы


Скачать работу с онлайн повышением уникальности до 90% по antiplagiat.ru, etxt.ru или advego.ru


Смотреть полный текст работы бесплатно


Смотреть похожие работы


* Примечание. Уникальность работы указана на дату публикации, текущее значение может отличаться от указанного.