Здесь можно найти образцы любых учебных материалов, т.е. получить помощь в написании уникальных курсовых работ, дипломов, лабораторных работ, контрольных работ и рефератов. Так же вы мажете самостоятельно повысить уникальность своей работы для прохождения проверки на плагиат всего за несколько минут.

ЛИЧНЫЙ КАБИНЕТ 

 

Здравствуйте гость!

 

Логин:

Пароль:

 

Запомнить

 

 

Забыли пароль? Регистрация

Повышение уникальности

Предлагаем нашим посетителям воспользоваться бесплатным программным обеспечением «StudentHelp», которое позволит вам всего за несколько минут, выполнить повышение уникальности любого файла в формате MS Word. После такого повышения уникальности, ваша работа легко пройдете проверку в системах антиплагиат вуз, antiplagiat.ru, etxt.ru или advego.ru. Программа «StudentHelp» работает по уникальной технологии и при повышении уникальности не вставляет в текст скрытых символов, и даже если препод скопирует текст в блокнот – не увидит ни каких отличий от текста в Word файле.

Результат поиска


Наименование:


курсовая работа Товарная стратегия ЗАО "Атлант"

Информация:

Тип работы: курсовая работа. Добавлен: 08.10.2012. Сдан: 2012. Страниц: 10. Уникальность по antiplagiat.ru: < 30%

Описание (план):


?СОДЕРЖАНИЕ
 
Введение………………………………………………………………………………………………..4
1 Сущность товарной стратегии предприятия………………………………………………………6
2 Модель "продукт-рынок"…………………………………………………………………………..19
3 Разработка товарной стратегии Закрытого акционерного общества "Атлант"..………...…….23
Заключение……………………………………………………………………………………………28
Литература…………………………………………………………………………………………….30


ВВЕДЕНИЕ
 
Рыночный успех является главным критерием оценки деятельности предприятий, а их рыночные возможности предопределяются правильно разработанной и последовательно осуществляемой товарной стратегией.
Деятельность предприятия является эффективной, когда производимый товар или оказываемая услуга находит спрос на рынке, а удовлетворение определенных потребностей покупателей благодаря приобретению данного товара или услуги приносит прибыль. Для того чтобы производимый товар или оказываемая услуга были всегда конкурентоспособными и имели спрос, необходимо осуществлять множество предпринимательских и маркетинговых решений.
Значение работы с товаром для экономического роста и безопасности предприятия особенно возрастает в рыночных условиях. Новые или улучшенные товары, положительно воспринятые потребителями, обеспечивают предприятию на какое-то время известное преимущество перед конкурентами. Это позволяет уменьшить интенсивность ценовой конкуренции, с которой связан, сбыт традиционных продуктов.
Разработка и реализация товарной стратегии предприятия позволяет решать задачи разработки новых товаров и управления товарной номенклатурой. Это требует определения ключевых потребительских предпочтений и несоответствий между свойствами имеющихся товаров и ключевыми потребительскими предпочтениями целевых покупателей предприятия. Разработка новых товаров предполагает непрерывный поиск идей новых товаров и разработку процедур и методов оценки идей новых товаров в процессе их разработки. Новые товары, пользующиеся успехом у потребителей, формируют товарный портфель предприятия, управление которым предполагает оценку показателей товаров, находящихся в портфеле, разработку и корректировку в случае необходимости стратегий предложения товаров и оптимальное распределение ресурсов между отдельными торговыми марками.
Товарная стратегия является ядром маркетинговых решений, вокруг которого формируются другие решения, связанные с условиями приобретения товара и методами его продвижения от производителя к конечному потребителю. Существенное влияние на маркетинговую товарную стратегию оказывает жизненный цикл товаров. В современных рыночных условиях роль товарной стратегии предприятия резко возрастает с усилением конкурентной борьбы, что и обуславливает актуальность темы курсовой работы.
Цель курсовой работы – раскрыть и проанализировать существующие механизмы оценки и реализации товарной стратегии и на их основе разработать товарную стратегию для Закрытого акционерного общества «Атлант».
 
В ходе выполнения курсовой работы будут решены следующие задачи:
- изучение теоретических аспектов товарной стратегии;
- изучение товарного ассортимента предприятия;
- анализ новых товаров предприятия;
- разработка рекомендаций по повышению эффективности товарной стратегии.
Объектом исследования является Закрытое акционерное общество «Атлант».
Предмет исследования - товарная стратегия Закрытого акционерного общество «Атлант».

1 СУЩНОСТЬ ТОВАРНОЙ СТРАТЕГИИ ПРЕДПРИЯТИЯ
 
Товарная стратегия – долговременный курс товарной политики, рассчитанной на перспективу и предусматривающий решение принципиальных задач. Разработка товарной стратегии организации позволяет решать задачи разработки новых товаров и управления товарной номенклатурой.
Для осуществления успешной деятельности на рынке необходима детально разработанная и хорошо продуманная товарная стратегия. Стратегические решения по товару являются главенствующими в рамках общей маркетинговой стратегии предприятия. Это связано с тем, что товар служит эффективным средством воздействия на рынок, главной заботой предприятия и источником получения прибыли. Кроме того, он представляет собой центральный элемент комплекса маркетинга. Цена, сбыт, коммуникации основываются на особенностях продукта. В связи с этим американский маркетолог С. Маджаро совершенно справедливо отметил: “Если товар не в состоянии удовлетворить покупателя и его потребности, то никакие дополнительные затраты и усилия, связанные с использованием других элементов маркетинга, не смогут улучшить позиции предприятия на рынке”.[1]
Значение работы с товаром для экономического роста и безопасности предприятия особенно возрастает в рыночных условиях. Новые или улучшенные товары, положительно воспринятые потребителями, обеспечивают предприятию на какое-то время известное преимущество перед конкурентами. Это позволяет уменьшить интенсивность ценовой конкуренции, с которой связан, сбыт традиционных продуктов.
Товарная стратегия - это разработка направлений оптимизации товарного ряда и определения ассортимента товаров, наиболее предпочтительного для успешной работы на рынке и обеспечивающего эффективность деятельности предприятия в целом. В ее задачу входит
обеспечение преемственности решений и мер по формированию ассортимента, поддержанию конкурентоспособности товаров, нахождению оптимальных товарных ниш (сегментов). Кроме этого сюда входит разработка и осуществление стратегии упаковки, маркировки, обслуживания товаров.
Отсутствие товарной стратегии ведет к неустойчивости структуры предложения из-за воздействия случайных или приходящих текущих факторов, потере контроля над конкурентоспособностью и коммерческой эффективностью товаров. Хорошо продуманная товарная стратегия не только позволяет оптимизировать процесс обновления предложения, но и служит для руководства фирмы своего рода указателем направленности действий, способных скорректировать текущие решения.
Товарная стратегия разрабатывается на перспективу и предусматривает решение принципиальных задач, связанных с:
- ассортиментом предприятия;
- маркетинговыми стратегиями на этапах жизненного цикла товаров;
- разработкой и внедрением на рынок товаров-новинок;
- марочной стратегией;
- обеспечением качества и конкурентоспособности товаров.
Важное значение для предприятия имеет успешное решение проблемы формирования ассортимента. Формирование ассортимента - проблема конкретных товаров, их отдельных серий, определения соотношений между «старыми» и «новыми» товарами, товарами единичного и серийного производства, «наукоемкими» и «обычными» товарами или лицензиями и ноу-хау.
Группа товаров, тесно связанных между собой сходными принципами функционирования, продажей одинаковым группам покупателей, маркетинговым способом продвижения на рынок или принадлежностью к одному и тому же диапазону цен, называется товарным ассортиментом.
Понятие ассортимента взаимосвязано с понятием номенклатуры. В ряде научных источников подчеркивается их близость, а иногда и идентичность. Между тем, существуют достаточно четкие отличия между данными понятиями, принципиально значимые для инновационного менеджмента. В понятие номенклатуры включается видовое разнообразие продукции. Необходимость формирования номенклатуры обусловлена дифференцированным характером потребительского спроса. Ее цель - максимально возможное приспособление продукции к структуре потребностей и платежеспособных возможностей. Ассортимент как экономическая категория представляется более широким понятием. Он не ограничивается видовым разнообразием продукции, а формируется с учетом положений концепции жизненного цикла и всегда включает инновационные разработки. Ассортимент рассматривает рациональное соотношение между продуктами различных видов, составляющих сферу бизнес-интересов производителей: Такое соотношение позволяет создать достаточно стабильные общие условия для реализации продукции, внедрения новшеств и компенсации расходов на инновационные разработки.
Формированию ассортимента предшествует разработка предприятием ассортиментной стратегии. Она представляет собой направленное построение оптимальной ассортиментной структуры, товарного предложения. При этом за основу принимаются, с одной стороны, потребительские требования определенных сегментов рынка, а с другой - необходимость обеспечить наиболее эффективное использование предприятием сырьевых, технологических, финансовых и иных ресурсов с тем, чтобы производить изделия с низкими издержками.
Ассортиментная стратегия выражается в виде системы показателей, характеризующих возможность оптимального развития производственного ассортимента данного вида товаров. К таким показателям относятся:
- разнообразие видов и разновидностей товаров (с учетом типологии потребителей);
- уровень и частота обновления ассортимента;
- уровень и соотношение цен на товары данного вида.
Прогнозирование ассортимента на долгосрочный период, в котором были бы учтены такие важные характеристики, как эстетичность, точные размеры, конкретная цена, маловероятно. Важно не детализация ассортимента, а оптимальное его разнообразие с расчетом на конкретную группу потребителей.
Формирование ассортимента продукции - непрерывный процесс, продолжающийся в течение всего жизненного цикла продукции, начиная с момента зарождения замысла о его создании и кончая изъятием из товарной программы.
Ассортиментная стратегия коммерческих организаций различного профиля базируется на определении набора ассортиментных групп, наиболее предпочтительного с точки зрения обеспечения экономической эффективности деятельности коммерческой организации, в стратегическом и тактическом периодах. Она охватывает два направления:
- соотношение видов и видовых групп производимой продукции;
- соотношение продуктов, находящихся в различных стадиях жизненного цикла.
Ассортиментные стратегии:
- дифференциации;
- узкой специализации;
- диверсификации;
- вертикальной интеграции.
Стратегия дифференциации основана на выделении товаров коммерческих организаций в качестве существенно отличных от товаров, предоставляемых главными конкурентами. Она предполагает не только детализированное изучение спроса и проведение широких маркетинговых исследований, но и обоснованное позиционирование коммерческих организаций и ее товаров. Четкое определение позиций в конкурентной среде, фиксация реальных преимуществ с учетом сегментной структуры рынка позволяют верно ориентировать и конкретизировать маркетинговый инструментарий.
Стратегия узкой товарной специализации связана с деятельностью коммерческих организаций на достаточно узком сегменте и ограничением его ассортимента. Эта стратегия зачастую является вынужденной мерой, вызванной ограниченностью ресурсного потенциала организаций. Ее, как правило, используют малые предприятия, не способные осуществить крупномасштабное производство.
Узкая товарная специализация может быть эффективной в том случае, если производитель имеет возможности для ее своевременного изменения вслед за изменением потребительского спроса. Она определяет повышенные требования к технологической гибкости и качеству деятельности службы маркетинга, перед которой ставятся задачи по организации мониторинга спроса, анализу жизненного цикла товаров и поиску маневренных маркетинговых действий.
Стратегия диверсификации представляет собой противоположность узкой специализации. Она строится на основе значительного расширения номенклатуры производимых товаров. Основным преимуществом данной стратегии является снижение риска при резких конъюнктурных колебаниях. Стратегия диверсификации позволяет рационально использовать управленческий, производственный, коммерческий, маркетинговый потенциал коммерческих организаций, а также способствует увеличению общественного признания и соответствующего имиджа. Ее использование свидетельствует о расширении финансовых возможностей коммерческих организаций и укреплении его рыночных позиций.
Стратегия вертикальной интеграции предполагает расширение деятельности по вертикали, т. е. по технологической цепочке. Такая стратегия позволяет снизить затраты за счет использования единой технологической базы коммерческих организаций, производственного опыта, каналов маркетингового воздействия и т. д.
Для эффективной реализации товарной стратегии и организации маркетинговой деятельности большое значение имеют характер и продолжительность жизненного цикла товара, специфика его стадий, особенности перехода от одной стадии к другой, что оказывает существенное влияние на объемы продаж и уровень прибыли предприятия.
Можно выделить три уровня влияния жизненного цикла продукта на стратегические решения фирмы.
Первый - уровень стратегии поведения фирмы. В данном случае фаза, на которой находится продукт, влияет на выбор стратегии поведения фирмы в среде: возьмет ли она курс на диверсификацию или на расширение рынков, либо, наоборот, выберет стратегию сокращения.
Второй уровень стратегических решений связан с самим продуктом и касается того, что делать с этим продуктом, какие изменения вносить в его производство, что менять в содержании продукта.
Третьим уровнем стратегических решений, связанных с прохождением продуктом отдельных фаз жизненного цикла, являются маркетинговые стратегии. Данные стратегии определяют, как должна работать маркетинговая подсистема фирмы на различных фазах продукта.
С учетом высоких или низких цен и затрат на продвижение товара на стадии внедрения компания использует одну из маркетинговых стратегий.
Стратегия быстрого снятия сливок означает, что компания устанавливает высокие цены на новый товар и усиленно рекламирует его в средствах массовой информации. Применяется, когда основная часть целевого рынка еще не знакома с товаром; потребители, знающие о товаре, готовы приобрести его за запрашиваемую цену; на рынке существуют конкуренты; компания стремится занять позицию лидера рынка.
Стратегия медленного снятия сливок означает, что компания устанавливает высокие цены на новый товар, но отказывается от интенсивной рекламы. Применяется, если размеры рынка незначительны; целевой рынок знаком с достоинствами предлагаемого товара; потребители готовы приобрести его по запрашиваемой цене; жесткая конкуренция на рынке отсутствует.
Стратегия быстрого проникновения на рынок означает, что компания устанавливает низкие цены на новый товар и усиленно его рекламирует. Используется, если рынок достаточно большой; многие потребители не знакомы с товаром; покупатели чувствительны цене; имеются сильные конкуренты на рынке; издержки производ­ства сокращаются с ростом масштабов производства.
Стратегия медленного, проникновения на рынок применяется, когда компания устанавливает низкие цены на товар и отказывается от интенсивной рекламы. Эффективна при условиях: рынок большой; потенциальные потребители хорошо знают товар; потребители чувствительны к цене; существует угроза со стороны конкурентов.
На этапе роста фирма использует следующие маркетинговые стратегии, для того чтобы максимально растянуть период быстрого роста рынка:
- улучшает качество товара, придает ему новые свойства и ук­репляет его положение на рынке;
- выпускает новые его модели и модификации, расширяет но­менклатуру размеров, ароматов в целях защиты товара;
- выходит на новые сегменты рынка;
- обеспечивает эффективную работу сбытовой сети для массовых продаж;
- в рекламе переходит от усилий, направленных на увеличение степени осведомленности о товаре, к усилиям по стимулированию предпочтений;
- снижает цены, чтобы привлечь потребителей, для которых их уровень является основным фактором при приобретении товара.
По отношению к продукту, находящемуся в фазе зрелости, мо­гут быть применены следующие стратегии:
- продвижение марки продукта: интенсивная реклама марки, разработка более привлекательной упаковки, расширение сопутству­ющих услуг, концентрация усилий на закреплении уже сложившихся покупателей, а не на привлечении новых;
- увеличение разнообразия и вариантности продукта: внедре­ние множества различных деталей оформления, различного дизай­на, отличной упаковки;
- повышение престижности продукта: улучшение его качества, использование престижных марок и упаковок, повышение и удержа­ние цены на высоком уровне;
- повышение доступности продукта: расширение сети продаж, использование различных систем торговли, использование не пре­стижных марок, позволяющих продавать товар по низкой цене, рас­ширение систем обслуживания, создание упрощенных моделей.
Этап упадка характеризуется ростом складских запасов, рез­ким падением прибыли или появлением убытков. Нарастающему ухудшению ситуации может препятствовать хорошее знание инфра­структуры рынка: использование сформировавшихся деловых свя­зей с потребителями и конкурентами. Продление спада актуально для тех, кто не готов заменить устаревший товар новым или модифицированным. При квалифицированном осуществлении товарной поли­тики фирма снимает с производства товар при первом появлении признаков спада и предлагает целевому сегменту товар, разработка которого началась на стадии зрелости.
Изделия, не выполняющие своих задач, должны быть исключе­ны из производственной программы до того, как они станут обузой для предприятия. Какие критерии являются при этом решающими, различается от случая к случаю. Нормальным явлением считается снятие продуктов, находящихся в фазе дегенерации, или продуктов, которые постигла неудача при выходе на рынок. Иногда очистка про­изводственной программы необходима в стратегических целях.
При принятии решения необходимо учитывать два момента. Во-первых, продукт независимо от фазы жизненного цикла уже связал существенные ресурсы предприятия. Во-вторых, имеется, как правило, много данных. В ситуации, в которой находится продукт, чаще всего есть возможность провести экономический анализ, результаты которого сопоставляются с нормами предприятия. Необходимо ответить на следующие вопросы. Снижается ли доля продукта в сбыте предприятия? Наблюдается ли тенденция к падению сбыта продукта? Наблюдается ли тенденция к падению его доли рынка? Снижается ли покрытие затрат за счет этого продукта? Упало ли покрытие постоянных затрат за счет продукта дальше определенного предела? Если на все вопросы можно ответить положительно, то вряд ли следует сохранять анализируемый продукт дальше. Для решения вопроса о снятии продукта необходимо использовать данные производ­ственной системы учета.[2]
Структура ассортимента предлагаемых на рынок товаров должна регулярно подвергаться анализу с целью определения, какие товары, на какой стадии своего жизненного цикла находятся. Это осуществляется посредством изучения показателей сбыта отдельных услуг, занимаемой каждой из них долей рынка, величины издержек и уровня рентабельности.
Изучение стадий жизненного цикла продуктов позволяет соответствующим образом оптимизировать структуру предлагаемых на рынок товаров. Здесь не может быть каких-либо универсальных приемов, поскольку такая структура строго индивидуальна для каждого предприятия связи и постоянно меняется в зависимости от ситуации на рынке. Вместе с тем следует заботиться о недопущении различного рода крайностей. Так, одностороннее стремление к разработке товаров-новинок или, наоборот, излишняя приверженность к "старым" товарам вряд ли принесет желаемый результат. Здесь необходима оптимизация и определенная сбалансированность структуры товаров с тем, чтобы общий объем продаж мало зависел от стадий жизненного цикла каждого из них. Оптимизация структуры товаров, одновременно продающихся на рынке, но различающихся по степени новизны, позволяет гарантировать предприятию относительно стабильные общие условия обеспечения объемов реализации, покрытия расходов и уровня прибыли.
В период насыщения рынков и ужесточения конкуренции центральной задачей в области работы с продуктом является создание новых товаров.
Создание новых товаров для большинства фирм является необходимым условием их выживания в конкурентной борьбе. При этом необходимо подчеркнуть, что для успешной конкуренции совсем не обязательно, чтобы фирма все время была лидером в обновлении продукции. Для формирования и характеристики стратегий обновления производства предлагается «матрица разработки товара», которая представлена на рисунке 1.
 
Новизна отрасли для предприятия
Новизна товара
для рынка
 
Старая
        (специализация)
Новая
(диверсификация)
Высокая
(инновация)
Достижение
давней цели
Стремительное
вхождение
Низкая
(модификация)
Освоение
территории
Проникновение
 
Рисунок 1 - Матрица разработки товара
 
Разработка товара всегда означает, что этот товар является новым для предприятия. В то же время он может быть или не быть новым для всего рынка. Получено четыре стратегии, которые можно назвать так: достижение давней цели, стремительное восхождение, освоение территории, проникновение. Предполагается, что высокая новизна товара для рынка, когда товар явился результатом инновационной деятельности на предприятии, предполагает новое качество удовлетворения потребностей. Низкая новизна, когда новый товар представляет собой лишь модификацию прежнего, предполагает лучшее качество удовлетворения потребностей. Иначе новый товар не будет принят рынком.
Стратегии выхода фирмы на рынок с новым продуктом:
- выход на рынок раньше других фирм или же в числе первых;
- выходить на рынок тогда, когда новый продукт уже достаточно закрепился на нем.
Первые фирмы обычно считаются инноваторами в соответствующей отрасли или по соответствующему продукту, вторые - последователями. Фирма вправе выбирать свою стратегию нового продукта. Однако независимо от того, какую стратегию обновления продукта имеет фирма, общим является то, что она должна в любом случае создавать новый продукт.
Мероприятия, необходимые для разработки нового продукта до его выхода на рынок, подразделяются на мероприятия по планированию и мероприятия по реализации инновационного процесса.
Выделяют следующие этапы процесса разработки новых товаров: 1) поиск идеи; 2) отбор идеи; 3) разработка концепции товара и ее проверка; 4) разработка стратегии маркетинга: 5) анализ возможностей производства и сбыта; 6) разработка и испытания нового продукта; 7) рыночное тестирование; 8) развертывание коммерческого производства.
Поиски идей должны вестись систематически, а не от случая к случаю. Существуют следующие источники идей для создания товаров-новинок. К внутренним источникам относятся проекты научно-исследовательского отдела компании, частные предложения исследователей, рабочих. 28 % идей дает общение с потребителями, социологические опросы позволяют выяснить жалобы, предпочтения.
Фирме необходимо следить за товарами конкурентов, выявляя среди них наиболее привлекательные для покупателей. 30 % идей формируется за счет анализа результатов деятельности конкурентов.
Полезный источник сведений о нуждах покупателей и идей - торговый персонал и дилеры фирмы, постоянно контактирующие с покупателями. Среди прочих источников идей - отраслевые журналы, выставки и семинары, рекламные агентства, изобретатели, лаборатории университетов.
Источники, ориентированные на рынок, выявляют возможности, основанные на желаниях и нуждах потребителей. Источники, ориентированные на научно-исследовательские и опытно-конструкторские работы (НИОКР), выявляют возможности создания новых товаров на основе фундаментальных исследований. Методы генерации идей включают мозговую атаку, gap-метод, опросы и т. д.
Цель деятельности по формированию идей заключается в выработке как можно большего их числа без их немедленной критики. Последующие этапы направлены на их сокращение. В большинстве фирм специалисты должны излагать идеи новинок в письменном виде на стандартных бланках, которые затем передаются на рассмотрение комиссии по новым товарам. В заявке содержится описание товара, целевого рынка и конкурентов, делаются прогнозы относительно размеров рынка, цен на товар, продолжительности и стоимости работ по созданию новинки, стоимости ее производства и нормы прибыли.
Разработка замысла (концепции) и его проверка. Фирма должна иметь обратную связь с потребителями по поводу своих идей и продукции. Идею нужно превратить в замысел. Потребители покупают не идею, а замысел товара.
Замысел (концепция)- идея, разработанная и сформулированная с точки зрения значимых для покупателя характеристик товара.
Проверка концепции - представить потребителю предлагаемый товар и оценить его отношение к нему и намерение сделать такую покупку.
Для выведения товара на рынок разрабатывают план маркетинговой стратегии, состоящий из трех частей: описание объема, структуры целевого рынка и поведения на нем потребителей, предполагаемого позиционирования товара, показателей объема продаж, доли рынка и планируемой прибыли на ближайшие несколько лет; сведения о планируемой цене товара, принципах его распределения и смете расходов на маркетинг в течение первого года; показатели объемов продаж и прибыли на перспективу и дол­говременный подход к формированию маркетинга-микс.
Приняв решение относительно замысла товара и стратегии маркетинга, руководство может приступить к оценке деловой при­влекательности предложения. Для этого анализируют намеченные контрольные показатели продаж, издержек и прибыли на соответ­ствие целям фирмы. Если результаты анализа удовлетворительные, приступают к этапу непосредственной разработки товара.
Разработка и испытания нового продукта. Концепция продукта и разработанный продукт - совершенно разные понятия. Между ними годы и огромные издержки на НИОКР и на подготовку производства.
Отдел исследований и разработок создает один или несколько вариантов физического воплощения товарного замысла с целью получения прототипа, удовлетворяющего следующим критериям:
- потребители воспринимают его как носителя всех основных свойств, изложенных в описании замысла товара;
- безопасность и надежность при обычном использовании;
- себестоимость в рамках запланированных сметных издержек производства.
Когда прототипы готовы, их испытывают в лабораторных и эксплуатационных условиях. Считается, что разработчику важны четыре оценки: испытание, первое повторение, привыкание, частота покупок.
Если товар успешно прошел функциональные испытания и проверку на потребителях, фирма выпускает небольшую партию продукции для испытания в рыночных условиях. На этом этапе товар и маркетинговая программа испытываются в обстановке, более приближенной к реальному использованию, чтобы выявить взгляды потребителей и дилеров на качество товара, удобство в исполнении и определить размеры рынка.
Пробный маркетинг - идеальное средство для оценки продукта, продвижения и распределения в небольших масштабах. Области проведения пробного маркетинга могут быть различными.
С принятием решений о серийном выпуске приходит время крупных маркетинговых и производственных инвестиций. На первый план выходит скорость вывода продукта на рынок.
Внедрение нового товара на рынок сложный, многоаспектный и последовательный процесс, в котором выделяют две основные стадии:
- первая- комплекс работ, связанный с созданием товара и подготовкой рынка к его восприятию;
- вторая - собственно внедрение нового товара на рынок.
Далее на определенной стадии пребывания его на рынке происходит качественный переход товара из стадии «новый» в стадию «традиционный».[3]
Товарная стратегия предусматривает решение задач связанных с маркой товара. Выпуская товар на рынок, фирма должна позаботиться о его узнаваемости потребителями. Следовательно, не мало важной задачей является оформление индивидуального рыночного “лица” товара. Это достигается путем использования товарно-знаковой символики и информации.
Торговая марка - это имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров и услуг одного продавца или группы продавцов и отличия их от товаров и услуг конкурентов. Марочное название - произносимая часть торговой марки, а марочный знак - символ или рисунок, т. е. изобразительная ее часть.
Товарный знак - это марка или ее часть, обеспеченные правовой защитой.
Бренд - это торговая марка или товарный знак, характеризующиеся высокой степенью лояльности потребителей определенного сегмента, воспринимающих его как залог наибольшего соответствия свойств и качеств товара их потребностям и запросам.
Торговые марки и имиджи, которыми они обладают, подразделяются на три группы:
1. Марка-атрибут обладает имиджем, внушающим уверенность в функциональных свойствах продукта.
2. Марка-устремление несет в себе информацию не столько о продуктах, сколько о желаемых их покупателями стилях жизни. Приобретающие их индивиды считают, что они покупают не столько товар, сколько «пропуск» в мир богатых и знаменитых профессионалов. 3. Марка-опыт концентрирует в себе ассоциации и эмоции, стоит выше устремлений. Удачные марки выражают индивидуальность, ориентацию на личный рост и идеи, с которыми живет человек. [4]
Если компания имеет более чем одну товарную линию, она должна позаботиться об усилении взаимосвязей товаров и марок.
При выборе марочной стратегии следует учитывать решение трех задач:
- дифференциацию товара;
- использование потенциала и ассоциаций уже имеющихся у компании торговых марок;
- учет издержек.
Существуют следующие марочные стратегии:
- Марки товаров - компания дает каждому из своих продуктов уникальное имя и разрабатывает особую стратегию позиционирования. Компания ориентируется на опр
и т.д.................


Перейти к полному тексту работы


Скачать работу с онлайн повышением уникальности до 90% по antiplagiat.ru, etxt.ru или advego.ru


Смотреть полный текст работы бесплатно


Смотреть похожие работы


* Примечание. Уникальность работы указана на дату публикации, текущее значение может отличаться от указанного.