На бирже курсовых и дипломных проектов можно найти образцы готовых работ или получить помощь в написании уникальных курсовых работ, дипломов, лабораторных работ, контрольных работ, диссертаций, рефератов. Так же вы мажете самостоятельно повысить уникальность своей работы для прохождения проверки на плагиат всего за несколько минут.

ЛИЧНЫЙ КАБИНЕТ 

 

Здравствуйте гость!

 

Логин:

Пароль:

 

Запомнить

 

 

Забыли пароль? Регистрация

Повышение уникальности

Предлагаем нашим посетителям воспользоваться бесплатным программным обеспечением «StudentHelp», которое позволит вам всего за несколько минут, выполнить повышение уникальности любого файла в формате MS Word. После такого повышения уникальности, ваша работа легко пройдете проверку в системах антиплагиат вуз, antiplagiat.ru, etxt.ru или advego.ru. Программа «StudentHelp» работает по уникальной технологии и при повышении уникальности не вставляет в текст скрытых символов, и даже если препод скопирует текст в блокнот – не увидит ни каких отличий от текста в Word файле.

Результат поиска


Наименование:


реферат Реклама и связи с общественностью

Информация:

Тип работы: реферат. Добавлен: 08.10.2012. Сдан: 2012. Страниц: 10. Уникальность по antiplagiat.ru: < 30%

Описание (план):


 
Содержание
1.Введение                                                                                               стр.3
2.Глава 1. Реклама  и связи с общественностью                                  стр.4
3.Глава 2. Персональные  продажи                                                        стр.12
4.Глава 3. Стимулирование  сбыта и сервис                                          стр.15
5.Глава 4. Определение  оптимального бюджета продвижения          стр.20
6.Заключение                                                                                            стр.23
7.Список используемой  литературы                                                      стр. 24 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

    

Введение
     Каждый человек является покупателем, приобретая ежедневно какой-либо товар. При этом он выбирает нужный ему среди имеющихся предложений по особым, известным только человеку, причинам и лишь 10% своих покупок человек совершает необдуманно, спонтанно.
     Современные потребители скептически относятся ко многим инициативам специалистов по маркетингу, поэтому привлечь и удержать покупательский интерес к какому-либо виду товаров довольно сложно. Даже признанные лидеры рынка не могут быть абсолютно уверены в надежности своих рыночных позиций. В наше время, чтобы обеспечить успешную продажу товара, компании необходимо сделать больше, чем просто следить за его отличным качеством, установить на него самую низкую цену или просто разместить товар наилучшим образом на полках магазинов. Компания должна продавать свои товары, сопровождая их оригинальными, информативными и привлекательными обращениями, которые убеждали бы в соответствии этих товаров потребностям и желаниям потребителей. Ключевым фактором маркетинга товаров являются коммуникации.
     Актуальность темы курсовой работы обусловлена тем, что на современном этапе развития вопросам продвижения продукции стало уделяться пристальное внимание и профессиональный подход к разработке путей продвижения имеет очень важное значение. Направленные денежные средства на продвижение товара должны окупаться,  а потребителю необходимо быть своевременно информированным о появлении нового и качественного товара.
     Цель данной курсовой работы заключается в разъяснении понятия политики продвижения.
     Задача курсовой работы рассмотрение основных средств маркетинговых коммуникаций, благодаря которым осуществляется политика продвижения:
    Реклама;
    Связи с общественностью;
    Персональные продажи;
    Стимулирование сбыта и сервис.
 
 
1.Реклама и связи с общественностью
Реклама
     Реклама – это вид деятельности либо произведенная в ее результате продукция, целью которых является реализация сбытовых или других задач промышленных, сервисных предприятий и общественных организаций путем распространения оплаченной ими информации, сформированной таким образом, чтобы оказывать усиленное воздействие на массовое или индивидуальное сознание, вызывая заданную реакцию выбранной потребительской аудитории.
     Реклама – это привлечение внимания к товару, услуге конкретного
производителя, торговца, посредника и распространение  за их счет и под их
маркой предложений, призывов, советов, рекомендаций купить этот товар или услуги.
Следует отметить, что реклама помимо задачи продажи  товара (услуги) может решать множество  иных задач:
·        распространение знаний о фирме, ее истории, достижениях, клиентуре;
·        получение запросов о более полной информации;
·        воздействие на лиц, влияющих на принятие решения о закупке товара, в
пользу фирмы  рекламодателя;
·        формирование положительного отношения  к фирме со стороны общества;
·        поддержание положительных эмоций у лиц, купивших товар, формирование у них сознания, что они сделали правильный выбор.
   Как и всякое общественное явление, реклама имеет свои положительные и отрицательные стороны.[2 С. 168] 
     Положительная сторона рекламы – способность охватывать большие и географически разбросанные рынки, используя при этом широкий диапазон средств от национального телевидения до местных печатных изданий. Это позволяет лучше приспосабливаться к демографическим характеристикам аудитории. Удачное размещение рекламы, например во время популярных телевизионных передач или вокруг интересных публикаций в прессе, привлекает большую аудиторию, улучшает образ фирмы или товара, создает подходящее настроение. Реклама повышает информированность аудитории, создает благожелательное отношение к товарам фирмы, что создает хорошие предпосылки для персональной продажи и розничной торговли.
     Отрицательная сторона рекламы заключается в ее стандартизации, что затрудняет ее адаптацию к нуждам и запросам различных групп потребителей. В этом случае значительная часть аудитории оказывается бесполезной для спонсора. Например, реклама одежды для девушек от 15 до 20 лет, размещаемая на страницах женского журнала, оказывается излишней для читательниц журнала других возрастов.
Высокая стоимость  рекламы, особенно на телевидении, приводит к тому, что
реклама делается очень краткой и потому оказывается  не очень информированной и убедительной. И, наконец, крайне высокая насыщенность рекламой телевизионных каналов приводит к тому, что широкая аудитория перестает воспринимать ее.
     Реклама имеет свои специфические особенности:
    рекламе присущ общественный характер коммуникации, поскольку одно и то же обращение получают многие лица, а мотивация покупателей не встречает
    общественного осуждения;
    рекламе присуща способность к увещеванию благодаря многократному повторению обращения (это дает возможность покупателю сравнивать обращения разных конкурентов, а крупномасштабная реклама к тому же дает уверенность в правильности сделанного выбора);
    умелое использование шрифта, звука и цвета придает особую броскость рекламе, способствуя эффективному представлению фирмы и ее товаров и привлечению большого числа покупателей.
     Западные  специалисты видят основные различия  между рекламой и продвижением  товаров в их методах обращения  и ценности, которую они добавляют  товару или услуге. В то время  как реклама занимается созданием  имиджа, и ей на это требуется  время, продвижение товаров занимается  стимулированием, ведущим к немедленному  действию, предпочтительно - продаже.  Реклама добавляет "невидимую"  ценность товару или услуге  и вносит умеренный вклад в  создание прибыльности. Напротив, продвижение  товаров добавляет реальную, осязаемую ценность товару или услуге и вносит значительный вклад в создание прибыльности.
В целом в  рекламной деятельности имеются  три главные группы действий:
информирование (сообщение о том, что продукт  существует и каковы его качества), - убеждение (вызов благоприятных  эмоций, формирование позиции признания  товара, переключение решений потребителя  на его покупку), - поддержание лояльности (закрепление существующих потребителей как главного источника будущих  продаж).
Специалисты выделяют шесть основных видов рекламы:
1. Потребительская  – рекламирует товары массового  потребления и потребительские  товары длительного пользования,  а также потребительские услуги; ориентирована на СМИ с наиболее  широкой аудиторией, а кроме того  использует специализированные  газеты и журналы. 
2. Профессиональная  – ее цель заключается в  продвижении непотребительских  товаров и услуг, в число  которых входят сырье, детали  и дополнительное оборудование, производственная техника и технологии, страхование, офисное оснащение  и канцелярские товары.
3. Торговая –  адресована тем, кто продает,  т.е. в первую очередь оптовикам,  агентам, импортерам и экспортерам;  ее особенностью является то, что товары рекламируются для  перепродажи. 
4. Для розничных  торговцев – занимает промежуточное  положение между торговой и  потребительской рекламой; основные  ее формы – это работа по  заказам, т.е. по прямому ответу  на рекламу, и продажа помимо  магазинов; 
5. Финансовая  – обслуживает банки, ипотеки,  биржи, страхование и капиталовложения; она необходима при предоставлении  или получении ссуд, при всех  видах страхования, при продаже  акций, для работы инвестиционных  фондов, публикаций сведений об  облигациях, пенсионных фондах и  т.д. 
6. О найме  – ее целью является набор  персонала; она существует в  двух видах – реклама самих  работодателей и публикации агентств  по найму, получающих комиссионные  при заполнении вакансий.
Наряду с данными  видами основными являются товарная и престижная реклама [3 С. 142]. Главная задача товарной рекламы – формирование и стимулирование спроса на товар. Пропагандируя конкретный товар, реклама содействует его продаже. Товарная реклама информирует потребителя о свойствах и достоинствах товара, пробуждает интерес к нему, потребитель стремится установить контакты с продавцом и из пассивного, потенциального превращается в активного, заинтересованного в покупке.
Престижная, или  фирменная, реклама представляет собой  рекламу достоинств фирмы, выгодно  отличающих ее от конкурентов. Цель такой  рекламы – создание в обществе и, прежде всего, среди активных и  потенциальных покупателей привлекательного имиджа, реноме, выигрышного образа фирмы, который вызвал бы доверие  к самой фирме и выпускаемой  ею продукции.
Реклама размещается  на различных медиа-носителях и  делится на телевизионную и радиорекламу, рекламу в газетах и журналах, рекламу в Интернете, наружную, транзитную рекламу. У каждого вида рекламы  по месту размещения существуют свои преимущества и недостатки, которые  также необходимо учитывать при  планировании коммуникационных кампаний.
     Реклама в прессе. Ведущее место среди средств рекламы по-прежнему
занимают печатные издания – газеты и журналы (в  России – 45% всех расходов рекламодателей, стоимость различна в зависимости от издания [2 С. 173]).
Эффективность рекламы в прессе является результатом  действия множества
факторов. В их числе:
·        тираж, объем реализации, рейтинг (общий  объем аудитории),
качественные  характеристики читательской аудитории, регион распространения, периодичность выхода и др.;
·        технология верстки рекламы, ее место  на странице газеты (журнала),
композиция рекламных  полос;
·        специализация издания.
     Печатная (полиграфическая) реклама – одно из основных средств рекламы, рассчитанное исключительно на зрительное восприятие. Это каталог, проспект, буклет, плакат, листовка. Также к средствам печатной рекламы можно отнести: фирменные поздравительные и рекламные открытки, календари, этикетки и др.
Преимущества  такой рекламы: относительная дешевизна, оперативность
изготовления, некоторые  носители позволяют обеспечить довольно длительный рекламный контакт с получателем, отсутствие информации о конкурентах на конкретном носителе и др.
К недостаткам  данного средства рекламы следует  отнести слабую
избирательность, наличие большой бесполезной  аудитории, сложившийся «образ макулатурности» и др.
     Реклама на радио (в России – 4% расходов рекламодателей). Преимущество радио перед другими средствами массовой
информации: широкий  охват, избирательность, живой характер обращения.
Среди недостатков  рекламы на радио можно назвать  ее мимолетность, а также ограничения, связанные только со звуковым представлением рекламируемых товаров, ведь в процессе восприятия рекламных обращений, транслируемых по радио, не участвует зрение, через которое человек получает до 90% информации.
     Экранная реклама. Использует в качестве носителей видео- и киноролики,
слайды др. Рекламные  ролики могут впоследствии транслироваться  по каналам телевидения. Телевизионная реклама (В России – 40% расходов рекламодателей, стоимость 1 мин. рекламного времени на ведущих каналах колеблется от 3 до 50 тыс. долл. ). Среди ее преимуществ следует назвать: одновременное визуальное и звуковое воздействие, огромная аудитория, личностный характер обращения, явление рассматривается в движении, что обеспечивает высокую степень вовлечения телезрителя в происходящее на экране. Среди недостатков данного средства рекламы следует назвать его мимолетность и возможность единовременного просмотра зрителем одной программы. Кроме того, телереклама относится к наиболее дорогим средствам рекламы.
     Наружная реклама (в России – 12% расходов рекламодателей в 1999г.,
стоимость месячной аренды рекламного щита в Москве колеблется от 350 долл. В области до 3000 долл. в центре Москвы).
Такая реклама  доносит обращения до получателей  при помощи отпечатанных типографским способом плакатов, устанавливаемых в местах наиболее оживленного уличного движения, а также вдоль шоссейных и железных дорог. Основными носителями наружной рекламы следует назвать рекламные щиты, вывески на остановках, электронно-механические щиты с периодически сменяющимися изображениями, световые короба, стационарные панно на зданиях, «бегущая строка» и др.
Преимуществами  наружной рекламы являются: широкий  охват аудитории, гибкость, относительно невысокая стоимость одного контакта и долговременность воздействия на аудиторию. Такая реклама наряду с преимуществами имеет и недостатки: большие сроки проведения кампании, качество изображения на щитах снижается под влиянием атмосферных явлений, процедура оформления разрешений на установку в нашей стране сложна и забюрократизирована.
     Компьютерная реклама объединяет рекламу на жестких носителях (дискеты, CD-диски и т.п.), а также рекламу, распространяемую в компьютерных сетях. Интернет-реклама, может рассматриваться на сегодняшний день, приближается к основным средствам рекламы.
Основными носителями Интернет-рекламы можно назвать: web-сайты, web-страницы, баннеры (графические элементы определенного размера, содержащие гиперссылку на другую web-страницу), электронную почту, списки-рассылки и др.
Преимуществами  данного средства рекламы являются: высокая фокусированность на целевой аудитории, личностный характер коммуникации, использование различных средств воздействия (изображение, звук, спецэффекты), гибкость. К недостаткам данного средства рекламы следует отнести ограниченность ее аудитории только пользователями Интернета. 

Связи с общественностью
ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ (public realitions или PR) - общественные связи, организация общественного мнения в целях наиболее успешного функционирования предприятия (учреждения, фирмы) и повышения ее репутации. Осуществляется разными путями, но прежде всего через средства массовой информации. Искусство взаимоотношений между государственными (управленческими), общественными структурами и гражданами в интересах всего общества.
ПАБЛИСИТИ (publicity) –
1) неличностное  стимулирование спроса на товар,  услугу или деятельность посредством  публикаций или получение благоприятных  презентаций на радио, телевидении  или на сцене, которые не  оплачиваются определенным спонсором;
2) публичность,  гласность, известность, популярность.
PR способствует  формированию позитивного имиджа  компании в глазах ее общественности. Это, в свою очередь, формирует  позитивное отношение и доверие  к компании. Основные средства  связей с общественностью: публикации, пресс-конференции, семинары, новости,  выступления и др.
Преимущества  этого инструмента:
    Низкие издержки в сравнении с рекламой и личной продажей (не нужно платить прессе за рекламную площадь или эфирное время или выплачивать зарплату персоналу).
    Большее внимание аудитории (аудитория склонна игнорировать рекламу).
    Больший уровень доверия, чем у рекламы (т.е. сообщение передается независимой третьей стороной).
    Большая информативность (представленная как редакционный материал информация о компании и товаре может содержать намного больше деталей, чем простое рекламное сообщение).
    Меньшее время на подготовку информации к публикации (сопроводительный информационный материал можно подготовить очень быстро).
    Достигаются разные, в том числе труднодостижимые контактные аудитории, а не только потребители – наемные работники, общественные лидеры, законодатели и контролирующие органы, финансовое сообщество и отдельные заинтересованные группы.
    Могут помочь клиенту в вопросе имиджа.
    Показывают роль компании как члена общества.
    Могут прорваться сквозь рекламный шум.
Среди недостатков - отсутствие гарантированного контроля, трудноизмеримый окончательный  результат, PR-материалы должны быть одобрены посторонними людьми (редакторы и т.п.).
Цели PR должны быть связаны с удержанием существующих потребителей и приобретением потенциальных. Связь целей продаж и связей с общественностью иллюстрирует следующая таблица.  

Таблица 1
Матрица целей
    Цели продаж Цели PR
Текущие потребители Поддержание отношений  Передача сообщений по ключевым вопросам Средства сервиса Стимулирование дополнительных продаж Поддержание имиджа Испытание продукции Сбор компетентных умов Широкая экспозиция
Потенциальные потребители Контакты с  помощью проспектов Определение  нужд Передача сообщений Связь для  последующих звонков или продаж Контакты с  помощью проспектов Дальнейшее создание имиджа Испытания продукции Привлечение компетентных умов
 
 
 
 
 
 
 
2.Персональные  продажи
Личная, или персональная, продажа – это часть продвижения товаров и услуг, включая их устное представление в беседе с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью продажи.[2 С. 180]
Персональные  продажи предполагают, прежде всего, работу коммивояжеров и торговых агентов лично с покупателем, непосредственное распространение рекламных материалов, демонстрацию товара в реальных условиях использования, возможность прямого диалога с продавцом и покупателем и установления длительных отношений по купле-продаже товаров.[3 С. 161]
Благодаря квалифицированной  работе торговых агентов и коммивояжеров  личная продажа может быть наиболее эффективной формой продвижения товара. В то же время она не лишена определенных недостатков: она не эффективна для охвата широкой аудитории, довольно дорога, оказывает излишнее давление на покупателей, снижает возможность самостоятельного, свободного выбора и т.д.
Личную продажу  рассматривают как непрерывный  процесс, включающий семь основных этапов.[1 С. 284 – 287]
1.     Определение целевой аудитории.
При выборе, прежде всего, учитываются возможности  целевых аудиторий принимать окончательные решения о совершении покупок и их покупательной способности.
2.     Подготовка к контакту с целевой  аудиторией.
Эта подготовка включает сбор всесторонней информации о потенциальных покупателях, в частности, такой, как роль отдельных покупателей в принятии окончательного решения о покупке, основные мотивы совершения покупок и др. Имея подобную информацию, следует сформулировать обоснованное обращение к потенциальным покупателям и установить с ними наиболее приемлемый контакт. До такого контакта коммивояжеру или торговому агенту необходимо определить для себя тот желаемый результат, который должен быть достигнут благодаря предполагаемому контакту.
3.     Завоевание расположения целевой  аудитории.
Чтобы решение  о покупке было принято, необходимо:
    вызвать определенный интерес и внимание целевой аудитории к предлагаемому товару;
    создать уверенность в том, что приобретение товара принесет определенную пользу;
    побудить потенциальных покупателей к активным действиям по совершению покупки.
Все   перечисленное   может  быть  обеспечено  благодаря  правильно поставленной работе коммивояжера или торгового агента.
4.     Представление товара.
Можно проводить, используя механический или целевой  подход. В первом случае пересказываются заранее заученные характеристики и достоинства предлагаемого товара, во втором – проводится предварительная беседа, в результате которой выясняются характеристики товара, наиболее интересующие покупателя, после этого представляется товар.
5.     Преодоление возможных сомнений  и возражений.
Возможные возражения и сомнения необходимо учесть, во-первых, при контактах с другими потенциальными покупателями, во-вторых, их надо довести до изготовителя товара. Торговому агенту следует выслушать все возможные замечания покупателей и по возможности сразу же рассеять все его сомнения.
6.     Завершение продажи.
На этом заключительном этапе коммивояжер или торговый агент могут напрямую предложить потенциальным покупателям приобрести предлагаемый товар, а могут молчаливо ждать, пока соответствующие выводы о покупке не сделают потенциальные покупатели, обсуждая с ними отдельные детали покупки так, как если бы она уже состоялась.
7.     Послепродажные контакты с покупателем.
Если покупка  состоялась, то агенту необходимо обеспечить своевременную доставку приобретенного товара, выяснив при этом, насколько покупатель доволен совершенной покупкой. Если есть какие-то жалобы, необходимо быстро и вежливо на них отреагировать. Поступая так и поддерживая постоянные контакты с покупателями, можно рассчитывать на совершение повторных покупок.
Маркетологи рекомендуют, чтобы продавцы, работающие по прямым продажам, по своим профессиональным и социально-психологическим характеристикам соответствовали требуемому образу потенциальных покупателей и продаваемых товаров. [3 С. 162] 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

3.Стимулирование  сбыта и сервис
Стимулирование  продаж - кратковременные побудительные  меры поощрения покупки или продажи  товара или услуги, а также различные  неповторяющиеся сбытовые усилия, которые  не входят в стандартные процедуры  продвижения (реклама, личная продажа, пропаганда).
Большинство видов  рекламы и личных продаж нацелены на изменение или закрепление  существующих знаний, предпочтений или  поведения посредством предоставления информации и должны привести к долгосрочным положительным сдвигам в продажах или способствовать формированию расположения потребителей к продукции компании. В противоположность этому, стимулирование продаж должно обеспечить мгновенный прирост продаж за счет таких изменений  в комплексе стандартных маркетинговых  мероприятий, которые сделают продукт  более привлекательным с точки  зрения соотношения цены и полезности.
Данный вид  продвижения позволяет оптимизировать использование маркетингового бюджета, а также дает адресное стимулирование конкретных звеньев в канале сбыта, позволяет легко управлять ими  и наиболее точно измерить возврат  от инвестиций.
Типовой проект организации системы продвижения  продукции в канале сбыта состоит  из следующих этапов:
1. Аудит существующей  системы продвижения продукции  в канале сбыта 
2. Анализ эффективности  промо-мероприятий в канале сбыта 
3. Организация  функции управления каналом сбыта  внутри компании, определение ответственных  лиц 
и т.д.................


Перейти к полному тексту работы


Скачать работу с онлайн повышением уникальности до 90% по antiplagiat.ru, etxt.ru или advego.ru


Смотреть полный текст работы бесплатно


Смотреть похожие работы


* Примечание. Уникальность работы указана на дату публикации, текущее значение может отличаться от указанного.