На бирже курсовых и дипломных проектов можно найти образцы готовых работ или получить помощь в написании уникальных курсовых работ, дипломов, лабораторных работ, контрольных работ, диссертаций, рефератов. Так же вы мажете самостоятельно повысить уникальность своей работы для прохождения проверки на плагиат всего за несколько минут.

ЛИЧНЫЙ КАБИНЕТ 

 

Здравствуйте гость!

 

Логин:

Пароль:

 

Запомнить

 

 

Забыли пароль? Регистрация

Повышение уникальности

Предлагаем нашим посетителям воспользоваться бесплатным программным обеспечением «StudentHelp», которое позволит вам всего за несколько минут, выполнить повышение уникальности любого файла в формате MS Word. После такого повышения уникальности, ваша работа легко пройдете проверку в системах антиплагиат вуз, antiplagiat.ru, etxt.ru или advego.ru. Программа «StudentHelp» работает по уникальной технологии и при повышении уникальности не вставляет в текст скрытых символов, и даже если препод скопирует текст в блокнот – не увидит ни каких отличий от текста в Word файле.

Результат поиска


Наименование:


Реферат Маркетинг, инновационное развитие России. Сущность термина нанотехнология. Функции инновационного маркетинга. Ошибки на современном этапе развития российских нанотехнологий. Теория формирования новой экономики ценностей. Турбоэффект в бренд-менеджменте.

Информация:

Тип работы: Реферат. Предмет: Менеджмент. Добавлен: 26.09.2014. Сдан: 2010. Уникальность по antiplagiat.ru: --.

Описание (план):


Реферат
По дисциплине: «БРЕНД-МЕНЕДЖМЕНТ»
На тему:
«БРЕНД-МЕНЕДЖМЕНТ В ИННОВАЦИОННЫХ ОТРАСЛЯХ ЭКОНОМИКИ»
МАРКЕТИНГ И ИННОВАЦИОННОЕ РАЗВИТИЕ РОССИИ

Экономическое развитие страны напрямую взаимосвязано с развитием интеллектуального потенциала и возможностью его эффективной коммерциализации, тогда как более традиционные условия (благоприятное географическое положение и наличие природных ресурсов) хотя и остаются важными, но не в той степени, как это было прежде.
Разработка и внедрение результатов инновационной деятельности не только развивают экономику государства, но и ускоряют процесс завоевания им более сильной позиции на международном пространстве, поэтому международная конкуренция в первую очередь осуществляется за счет развития систем и механизмов внедрения инновационных идей. Такое положение особенно важно для России, поскольку характер ее развития определяется как «сырьевой» и «догоняющий».
По словам Д.А. Медведева, главная задача инновационной системы государства заключается в обеспечении эффективного прохождения всего инновационного цикла. «Именно на это работает целая совокупность правовых, экономических, организационных и финансовых инструментов» [1].
Об инновациях много говорят современные политики, ученые и бизнесмены, однако определение понятия пока не прояснилось. Чаще всего термин «инновация» отождествляют с понятиями «изобретение» и «открытие», но упускают из виду важнейший момент: инновация - это новшество, которое создано на основе научного исследования и реализовано на рынке [2]. Термин «новация» (лат. novation - изменение, обновление) обозначает новшество, которого не было раньше: новое явление, открытие, изобретение, новый метод удовлетворения общественных потребностей и т.д. Под термином «инновация» (англ. innovation - нововведение, новаторство) понимают «инвестицию в новацию» как результат практического освоения нового процесса, продукта или услуги [3].
На современном этапе развития перед Россией стоит задача формирования конкурентоспособного научно-технологического потенциала. В контексте модернизации отечественной экономики Правительство РФ выдвигает на первый план нанотехнологии. По словам председателя Государственной Думы Б.В. Грызлова, в случае с нанотехнологиями Россия имеет уникальную возможность действовать не в рамках «догоняющего развития», а сразу выйти на передовые рубежи, не «мчаться сломя голову, пытаясь запрыгнуть в последний вагон, а занять место в первом» [4].
Термин «нанотехнологии» (nanotechnology) ввел в научный оборот Норио Тонигучи (Norio Taniguchi) в 1974 г. В мировой практике различают два понятия: нанонаука (nanoscience) и нанотехнология (nanotechnology). В законодательстве и нормативных документах России термин «нанотехнологии» объединяет понятия «нанонаука», «нанотехнология» и иногда даже «наноиндустрия» (направления бизнеса и производства, где используются нанотехнологии) [5].
Слово «нано» греческого происхождения - от nanos (карлик). Общепринятое понятие нанотехнологий подразумевает получение материалов с контролируемыми размерами частиц от 1 до 100 нм (при этом проявляются совершенно новые свойства материалов, например, углеродные нанотрубки могут быть в 100 раз прочнее и в шесть раз легче стали). По мнению ряда зарубежных экспертов, в производстве продукции с контролируемыми размерами частиц более 100 нм (например, микроэлектромеханических систем) применяются скорее микротехнологии. Подобное разделение важно именно с практической точки зрения, т.к. нанотехнологии (в отличие от микротехнологий) связаны с особыми свойствами материалов.
Сверхточность нанотехнологий позволяет использовать законы природы на качественно новом уровне, т.е. создавать продукты с заданной атомарной структурой, поэтому сферу нанотехнологий относят к высоким технологиям. Разработки в этой области находят применение практически в любой отрасли: в медицине, машиностроении, электронике, экологии и т.д. [6].
Важно понимать, что нанотехнологии не являются отдельной отраслью, поскольку на практике они связаны с самым широким кругом наук: от микроэлектроники до медицины. Исходя из этого можно говорить о надотраслевой функции нанотехнологий. Приоритет отрасли в инновационном развитии страны обоснован и закреплен во многих нормативных документах, отчетах международных компаний, многочисленных научных публикациях:
Федеральная целевая программа «Исследования и разработки по приоритетным направлениям науки и техники» на период 2007-2012 гг. [8];
Федеральная целевая программа «Развитие инфраструктуры наноиндустрии» [8];
С.Ю. Глазьев «Возможности и ограничения технико-экономического развития России в условиях структурных изменений в мировой экономике» [9];
С.Ю. Глазьев «Теория долгосрочного техникоэкономического развития» [10];
Cientifica Ltd. Nanotechnology Takes a Deep breath… and Prepares to Save the World! [11];
национальный доклад «Инновационное развитие - основа модернизации экономики России» [12];
Приоритетные направления развития науки, технологий и техники Российской Федерации [13];
«Стратегия развития наноиндустрии», утвержденная Президентом РФ 24 апреля 2007 г., №688-Пр [7].
Проект Федерального закона «Об инновационной деятельности и государственной инновационной политике в Российской Федерации» определяет инновационную деятельность как процесс, направленный на воплощение результатов научных исследований и разработок или иных научно-технических достижений в новый / усовершенствованный продукт, реализуемый на рынке, технологический процесс, используемый в практической деятельности [14]. В свою очередь, инновационный бизнес ориентирован на постоянную разработку и реализацию на рынке нового продукта. Инновационный бизнес уникален и одновременно сложен тем, что включает в себя все сферы предпринимательской деятельности: производство, торговлю, менеджмент, маркетинг [2].
Что касается инновационного маркетинга, то наиболее общим его определением является следующее: «Инновационный маркетинг - это концепция маркетинга, согласно которой организация должна непрерывно совершенствовать продукты и методы маркетинга» [15]. Более практичное определение: «Инновационный маркетинг - это маркетинговая деятельность по определению и продвижению товаров и/или технологий, которые обладают существенно новыми свойствами» [16].
К функциям инновационного маркетинга относятся:
прогнозирование объема продаж;
изучение процесса принятия товара потребителями;
оценка финансового риска при выпуске нового товара;
разработка и осуществление стратегии вывода инновационного товара на рынок (включает разработку бренда и его стратегии, управление брендом, управление каналами сбыта и маркетинговыми коммуникациями, ценообразование) [17].
В мировой литературе и кулуарах бизнеса достаточно сказано о необходимости осуществления маркетинговой деятельности любой компанией, работающей в условиях рыночной экономики. Об этом говорят всемирно известные специалисты: Ж.-Ж. Ламбен [17], Ф. Котлер [18], Д.А. Аакер [19], К.Л. Келлер [20], Ж.-Н. Капферер [21] и др. Маркетинг приобретает максимальное значение в деятельности инновационной компании, т.к. риски и цена ошибки при выводе инновационного товара на рынок существенно выше. Например, на рынке FMCG неудачу терпят около 40% предлагаемых новинок [18]. «Сами по себе исследования и разработки ничего не стоят, они должны быть востребованы рынком. Инновационные фирмы - не те, что выпускают лучшую с технологической точки зрения продукцию, а те, которые знают, что можно продать» [22]. Стив Джобс говорит: «Инновация отличает лидера от догоняющего» [23].
По словам председателя Государственной Думы Б. Грызлова, «очевидно, что предприятия, которые в обозримой перспективе освоят нанотехнологические методы для выпуска массовой продукции, получат огромные конкурентные преимущества» [4]. В то же время выбрать из десятков инновационных разработок одну, максимально качественно удовлетворяющую нужды потребителя, и грамотно вывести ее на рынок, создав при этом дополнительную ценность за счет использования брендинга, - основная задача современного инновационного маркетинга, который на данном этапе в отрасли нанотехнологий практически не используется.
Основными заблуждениями и ошибками на современном этапе развития российских нанотехнологий является недостаточное внимание к маркетингу и бренд-менеджменту, что может привести в лучшем случае к недополучению прибыли от вложений в отрасль инноваций, в худшем - к провалу коммерциализации отрасли нанотехнологий в нашей стране. Особенно важно учитывать исторический опыт, который показывает, что и в эпоху СССР были достойные инновационные разработки, но неумение реализовать новые рыночные возможности, создать дополнительную стоимость (ценность) приводило, как правило, к нулевому результату. Необходимо отметить, что благодаря ресурсам бренд-менеджмента именно на Западе успешно с точки зрения коммерции реализовывали инновационные разработки, в том числе и российские.
Конечно, при выводе на рынок нового продукта необходимо рассчитать финансовые показатели соответствующего проекта и грамотно составить бизнес-план, но не менее важно разработать бренд-стратегию, которая не только позволит увеличить отдачу от инвестиций, но и создаст систему последовательного роста стоимости (ценности) товарного и/или корпоративного бренда.
ЭКОНОМИКА ЦЕННОСТЕЙ

За последние 10-15 лет Интернет, спутниковые и компьютерные технологии произвели радикальные перемены в экономике. Подобные глобальные, но при этом довольно быстротечные изменения наталкивают на мысль: куда движется мировая экономика? В современном мире непрерывно идет процесс производства новых предметов, символических форм, понятий, знаков, смыслов. Функциональные последствия этого процесса выражаются в культурной переполненности символического пространства [24]. По мнению Ж. Бодрийяра, «чтобы стать объектом потребления, вещь должна сделаться знаком; бытовые вещи стремительно размножаются, потребностей становится все больше, процесс производства заставляет вещи рождаться и умирать все быстрее, а в языке не хватает слов, чтобы их именовать» [25].
Общество не успевает потреблять огромное количество информации, поступающей практически со всех уголков земного шара, имманентной процессу глобализации. Тем не менее именно из этого многообразия знаков и символов рождается массовая культура - культура большинства, которая формируется в процессе потребления и обмена. Основной задачей общества производителей является создание мотивирующих символов и знаков, к которым можно отнести и бренд [24].
Таким образом, если в прошлом большое значение имел собственно товар и вся ценность заключалась в нем, то сегодня конечный продукт представляет собой лишь верхний слой, физическое воплощение добавленной стоимости, т.е. главную роль играет то, какую ценность он воплощает. Итоговая ценность для потребителя создается не только в процессах производства товара, но и в целом ряде других процессов: каким образом товары преподносятся потребителю, что о потребителе говорит обладание товаром. Чтобы закрепиться на рынке, компании должны сделать предложение, выходящее за рамки среднестатистического товара. В будущем торговым маркам придется стать не желаемыми, а необходимыми, а для этого нужно будет предложить потребителям уникальную ценность [26].
На большинстве рынков, за некоторым исключением (рынок телефонии, Интернета, услуг по обеспечению безопасности, предоставлению развлечений и т.д.), объемы продаж остаются стабильными или имеют тенденцию к снижению. Например, невозможно убедить людей, которые едят два йогурта в день, повысить его потребление до четырех или шести или продать автомобилей больше, чем люди смогут купить. Следовательно, если воспользоваться высказыванием Чанга и Мауборна, можно утверждать, что будущее определяется инновациями ценностей (value innovations), которые повышают стоимость рынка и таким образом увеличивают коллективное богатство: их дополнительная ценность служит на пользу потребителей или промышленных покупателей [27]. В этом случае вопрос цены, по-видимому, должен иметь второстепенное значение [21].
Йеспер Кунде, исследовав долгосрочные тренды рыночного развития, пришел к теории формирования новой экономики ценностей (рис. 1).
Рис. 1
В мировом экономическом развитии он выделяет три стадии эволюции маркетинга:
промышленная экономика (начинающийся маркетинг);
маркетинговая экономика (классический маркетинг);
новая экономика ценностей (маркетинг будущего).
На рис. 1 показано смещение фокуса экономики, т.е. объекта, вокруг которого компании выстраивают свою систему распределения ресурсов. В промышленной экономике таким фокусом был сам товар, в маркетинговой экономике власть перешла в руки потребителя и фокус сместился на привлечение и удержание покупателей. В новой экономике ценностей, по мнению Й. Кунде, компании будут в первую очередь фокусироваться на создании ментальных ценностей.
К подобному выводу приходят и другие авторы, например, А.В. Корзун в статье «Эволюция бренда» [24], рассматривая эволюционное развитие бренда с использованием теории «триединого развития» К.Н. Леонтьева, приходит к пониманию циклов исторического развития бренда. Современный же исторический цикл, в начале которого мы находимся, исходит из последнего этапа предыдущего цикла (этап массовых коммуникаций) и стартует с процесса формирования экономики ценностей.
Теории Й. Кунде и А.В. Корзуна совпадают также с видением К. Нордстрема и Й. Риддерстрале, которые говорят о том, что «центр тяжести смещается от материальных ценностей к духовным… чтобы избежать ловушек рынка, следует обращаться к эмоциональной, а не рациональной составляющей человеческого разума» [28].
ИННОВАЦИЯ + БРЕНД = ?

Концентрация бизнеса на создании нематериальных ценностей для потребителя вкупе с быстрым развитием технологий придают особое значение маркетингу инноваций, а точнее, брендменеджменту инноваций. С точки зрения маркетинга подлинная инновация (товар, услуга, концепция) представляет собой новое решение проблемы покупателя, более эффективное по сравнению с уже существующими решениями конкурентов или содержащее новую или дополнительную информацию [17].
Инновация может ослабить влияние цены на потребительский спрос благодаря отсутствию аналогов и, следственно, возможности сравнения. Она формирует желание (например, обладание новинкой) и создает временную монополию. В современных условиях конкуренция предполагает обладание кратковременными, но постоянно повторяющимися преимуществами и иногда позволяет открывать новые сегменты, в которых инновационная компания задает стандарты рынку. Этот факт имеет значение для розничных продавцов, торгующих товарами массового потребления [21].
По мнению Ж.-Н. Капферера, для бренда «инновация - это кислород, поддерживающий его дыхание, а также ключ к его росту и будущему благополучию» [21]. Именно сейчас пришло время полностью признать этот факт, но большинство книг по маркетингу практически не упоминает инновации, ставя бренд превыше всего. Между тем не стоит забывать, что бренд берет начало в инновациях, он подразумевает имя новшества, которое добилось успеха и завоевало рынок. Кроме того, в момент рождения любого бренда в отсутствие признания и имиджа единственное, что способно убедить розничных продавцов и лидеров мнений, - инновационный характер концепции или товара, которые не существовали раньше. Инновационные продукты удовлетворяют реальное, устойчивое ожидание, которое до сих пор оставалось незамеченным, это становится очевидным при первом взгляде на товар или концепцию. Именно этот факт лежит в основе возникновения бренд-концепций Nestle, Kodak, L'Oreal, Nike, Sony, Amazon, Dell, Calvin Klein, Ralf Lauren, Armani и др.
Было бы ошибкой предполагать, что инновации необходимы только в начале жизни бренда. Первоначально бренд продается только с помощью нового товара или услуги, материальный предмет воплощает нематериальную концепцию, но нет никаких причин, чтобы бренд ограничивался только одним товаром. Каждый товар имеет свой предел жизнеспособности и со временем становится устаревшим или несущественным с точки зрения удовлетворения потребностей, поэтому компания - производитель бренда должна повышать его ценность за счет обновления ассортимента, увеличивая таким образом товарооборот. На рынках товаров массового спроса растущими брендами считаются те, производители которых вкладывают деньги в новые или новейшие товары с самой высокой эластичностью по отношению к расходам на рекламу. Подобная тактика является знаком тог и т.д.................


Перейти к полному тексту работы



Смотреть похожие работы


* Примечание. Уникальность работы указана на дату публикации, текущее значение может отличаться от указанного.