На бирже курсовых и дипломных проектов можно найти образцы готовых работ или получить помощь в написании уникальных курсовых работ, дипломов, лабораторных работ, контрольных работ, диссертаций, рефератов. Так же вы мажете самостоятельно повысить уникальность своей работы для прохождения проверки на плагиат всего за несколько минут.

ЛИЧНЫЙ КАБИНЕТ 

 

Здравствуйте гость!

 

Логин:

Пароль:

 

Запомнить

 

 

Забыли пароль? Регистрация

Повышение уникальности

Предлагаем нашим посетителям воспользоваться бесплатным программным обеспечением «StudentHelp», которое позволит вам всего за несколько минут, выполнить повышение уникальности любого файла в формате MS Word. После такого повышения уникальности, ваша работа легко пройдете проверку в системах антиплагиат вуз, antiplagiat.ru, etxt.ru или advego.ru. Программа «StudentHelp» работает по уникальной технологии и при повышении уникальности не вставляет в текст скрытых символов, и даже если препод скопирует текст в блокнот – не увидит ни каких отличий от текста в Word файле.

Результат поиска


Наименование:


курсовая работа Банковская реклама. Изучение рекламы «Альфа-банка»

Информация:

Тип работы: курсовая работа. Добавлен: 11.10.2012. Сдан: 2011. Страниц: 11. Уникальность по antiplagiat.ru: < 30%

Описание (план):


Содержание.
Введение.                                                                                                                 3
Глава 1. Теоретические аспекты банковской рекламы                                       5
1.1 Специфика и основные стратегии банковской рекламы                               5
1.2 Законодательное регулирование банковской рекламы                                 9
1.3 Особенности планирования банковской рекламы с учетом мотивов и    
ожиданий клиентов.                                                                                              11
1.4 Основные рекламные носители                                                                     14
1.5 Формирование специфического образа банка                                              18
1.6 Формирование имиджа банка                                                                         20
1.7 Основные направления развития банковской рекламы.                              23
1.8 Взаимоотношение банков и рекламных агентов                                          26
1.9 PR в деятельности банка                                                                                 28
Глава 2. Изучение рекламы «Альфа-банка»                                                      32
2.1 О банке.                                                                                                             32
2.2  Реклама «Альфа-Банка»                                                                                 36
Заключение                                                                                                             39
Список литературы                                                                                                41
Приложение 1                                                                                                         42
Приложение 2                                                                                                         43
Приложение 3                                                                                                         44
Приложение 4                                                                                                         45 
 
 
 
 

Введение
Реклама – это информация о потребительских свойствах товаров и различных видах услуг с целью их реализации, создания спроса на них, а также распространения сведений о лице, организации, произведении литературы с целью создания им популярности.
В профессиональном лексиконе маркетинга рекламу обозначают термином «адвертайзинг», что в буквальном переводе с английского означает «уведомление», истолковывается как привлечение внимания потребителей к продукции  и распространение советов, призывов, предложений, рекомендаций приобрести данный товар, продукцию, услугу или идею. Главной функцией рекламы является «индивидуализация продукта», то есть выделение его из остальной массы конкурирующих изделий путем подчеркивания какой-либо свойственной только ему отличительной черты (высокое качество, надежность, умеренная цена, оригинальные потребительские свойства, удобная упаковка), способность более полно удовлетворить ту или иную потребность.
Банковское дело в России в настоящее время  характеризуется достаточно динамичным развитием и высоким уровнем  конкуренции. После банковского  кризиса 1995 - 1998 годов, повлекшего значительное сокращение количества банков и количества пользователей банковскими услугами, после всплеска недоверия клиентов и неспокойной политической обстановки в стране,  наконец, наступил период роста деловой активности в банковской сфере и образования большого количества банков самой различной направленности, их объединения и укрупнения.  Банковский продукт и банковская услуга стоят в одних рыночных условиях с другими товарами и услугами, поэтому банковский маркетинг также нуждается в разработке стратегии привлечения клиентов, в информационном обеспечении потребителей. Обострение конкуренции и жесткая борьба за клиента приводят к усилению рекламных кампаний финансовых институтов, и даже развертыванию "информационных войн" в данном секторе рынка.
Банковский продукт  – товар специфический, поэтому  и рекламировать банковские услуги гораздо сложнее, чем любой другой вид продукции. Здесь есть много  ловушек, в которые легко угодить. Основное отличие банковских операций от всех других состоит в том, что их, образно выражаясь, далеко не всегда можно ощутить с помощью пяти имеющихся у человека органов чувств, нельзя сфотографировать или изобразить предметно.
Именно проблемы планирования банковской рекламы и  возможные пути их решения являются предметом исследования в данной работе.
  Следует отметить, что выбранные для исследования в курсовой работе материалы отражают банковскую рекламу поверхностно, скорее ее эмоциональную сторону, поскольку экономические показатели эффективности рекламных компаний банков – информация конфиденциальная, доступная для использования ограниченному числу пользователей (бухгалтерский баланс, отчет о прибыли и убытках, отчет о движении источников финансирования, отчет об изменении акционерного капитала и другие финансовые документы, отражающие деятельность банка).
        Задачи работы:
    Изучить теоретические аспекты банковской рекламы;
    Изучить рекламу Альфа-банка.
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Глава 1: Теоретические аспекты  банковской рекламы 

  1.1 Специфика и основные стратегии банковской рекламы
    Банковскую рекламу в самом общем виде можно определить как целенаправленное информационное воздействие, в ходе которого потенциальные потребители информируются о наборе предоставляемых финансовых услуг, формируется и поддерживается репутация банка, создаются и поддерживаются взаимопонимание, расположение и сотрудничество между банком и контрагентами. Исследование современной банковской рекламы в России позволяет в первом приближении выделит две основные рекламные стратегии, существенно различающихся по своему содержанию и характеру воздействия на целевую аудиторию. Назовем из, условно, "традиционная" и "новаторская".
     Специфика  банковской рекламы обуславливается  особенностью банковских услуг  - отсутствием их материально-вещественного воплощения, а также той ключевой ролью, которую играет такая категория, как доверие, в банковской деятельности. Успех в этой сфере, возможно, как ни в одной другой зависит от устойчивой репутации организации. Именно поэтому традиционно большинство банков позиционируют себя, прежде всего, как стабильные, а банковской рекламе, в целом, присущ известный консерватизм. Типичные примеры традиционной банковской рекламы, напрямую апеллирующие к стабильности и устойчивости, демонстрируют Сбербанк России и ряд других крупных банков. Совершенно беспроигрышный вариант - реклама, акцентирующая внимание на длительности присутствия банка на рынке. Ключевые слова и обороты, используемые в такого рода рекламе: "Основан в 1841 году", " "Надежность, проверенная временем" и т.п. К "традиционной" рекламной стратегии также можно отнести обращения, многократно использующие в своей основе такие категории, как "гарантии", "стабильность" и другие. Главная проблема использования такого рода слов и оборотов в банковской рекламе заключается в их очень ограниченном количестве и, как следствие, в достаточно замыленых стереотипах их восприятия ("вот и еще один стабильный банк обнаружился").
    Основной целью банковской рекламы традиционного типа является формирование у потенциальных клиентов устойчивых стереотипов относительно надежности банков. Весьма характерным приемом для большинства банков, не использующим прямое воздействие поднадоевших всем ключевых слов, является также использование количественных показателей, характеризующих экономику банка. Наиболее подходящим поводом для этого является подведение итогов за год. Данный способ рекламы также относится к "традиционной" стратегии. По нашим оценкам его используют 60-70% банков (прежде всего те, которым есть о чем рассказать).
   Основным количественным воплощением стабильности и надежности банка в сознании более или менее просвещенного потребителя является размер его уставного капитала. Далее следуют размер активов, величина прибыли, количество клиентов. Впрочем, в последнем случае, важнее "качество": любой банк гордится наличием среди своих клиентов государственных учреждений, крупных известных промышленных и коммерческих компаний. Такого рода рекламу (иногда от раза к разу) используют практически 100% банков, кроме "уполномоченных" банков административных или коммерческих структур.
    Аналогичную задачу решает упоминание банка во всякого рода рейтингах, информация о присвоении банку международных индексов, показателей стабильности. На данный момент критериев оценки эффективности банковской деятельности придумано огромное количество - к этому, в том числе, обязывает специфика банковской рекламы. Даже информированному клиенту без разъяснений достаточно сложно разобраться, что может представлять собой, например, показатель "10 банков-лидеров по деловой активности в декабре 2009 года". Самым разумным объяснением существования такого рода рейтингом (за исключением, разумеется, бесспорных - активы, прибыль, объемы кредитования и прочее ), по нашему мнению, является их использование в "традиционной" банковской рекламе.
   В последнее время наметилась тенденция к смене (модификации) базовой концепции банковской рекламы, традиционно апеллировавшей к надежности и стабильности. Ряд российских банков в своей рекламе делают акцент на динамичное развитие , и новые банковские технологии, формируя у потребителей образ банков нового поколения. Такая стратегия является достаточно новой в российской банковской рекламе. Интересно отметить, что число банков, использующих рекламу данного типа, постоянно растет. Примеры "классических" оборотов, используемых в банковской рекламе "новаторского" типа: "Банк высоких технологий", "Банк современных технологий", "Импульс для новых достижений" и другие. Любопытен тот факт, что динамика, по своей сути, является антиподом стабильности. В этой связи можно уверенно констатировать тот факт, что в сознании клиентов рынка банковских услуг (или какой-то их части) произошел качественный перелом. Теперь "надежность" и "стабильность" стали своего рода необходимыми условиями банковской деятельности и воспринимаются, как нечто само собой разумеющееся. Кроме того, эти категории достаточно сложно количественно измерить (если только в годах существования банка, что, собственно и обыгрывается в рекламе) и они не могут служить критерием ранжирования банков. Немаловажно и то, что категория "стабильность" в условиях не самой благополучной экономической ситуации может иметь и негативную конотацию, по смыслу приближаясь к термину "стагнация", то есть "стабильность" может восприниматься как консервация негативной ситуации, тогда как значительная часть населения живет ожиданиями позитивных изменений, наступлением периода достатка и процветания. Именно это обстоятельство обыграл в своей рекламе Росбанк, предложивший лозунг "Россия. Новый век".
    Достаточным условием (критерием выбора банка) в настоящее время становится деятельность банка "в режиме реального времени" и его возможность обеспечить клиента полным комплексом необходимых услуг. Говоря языком маркетинга, фактически, на первое место выходит ассортимент продукции и быстрота обслуживания. Сообразно с изменениями рынка меняется и реклама. 
 
 

 

1.2 Законодательное  регулирование банковской  рекламы 

     Интерес профессионалов к банковской рекламе  обусловлен рядом ее специфичных  черт, и, прежде всего, ограничениями, накладываемыми на нее особенностями самого банковского продукта. Вследствие достаточно высокой степени унифицированности портфеля банковских услуг и жесткого государственного регулирования банковской системы реклама становится практически единственным средством борьбы за привлечение клиентов.
     Федеральным Законом "О рекламе" (ст. 17) установлен особый порядок рекламы финансовых услуг. В частности, при производстве, размещении и распространении рекламы  финансовых (в том числе банковских), страховых, инвестиционных услуг и иных услуг, связанных с пользованием денежными средствами юридических и физических лиц, а также ценных бумаг не допускается:
    приводить в рекламе количественную информацию, не имеющую непосредственного отношения к рекламируемым услугам или ценным бумагам;
    гарантировать размеры дивидендов по простым именным акциям;
    рекламировать ценные бумаги до регистрации проспектов их эмиссий;
    представлять любого рода гарантии, обещания или предположения о будущей эффективности (доходности) деятельности, в том числе путем объявления роста курсовой стоимости ценных бумаг; 
    умалчивать хотя бы об одном из условий договора, если в рекламе сообщается о каких-то условиях договора.
     Несложно  заметить, что закон не слишком  строго и детально регламентирует рекламу финансовых услуг. В настоящее время можно, скорее, говорить о саморегуляции банков и обслуживающих их рекламных агентств. Дело в том, что сложился определенный набор представлений и даже стереотипов о том, какой должна быть банковская реклама, - прежде всего, по форме. Федеральная антимонопольная служба (Далее: ФАС) уделяет большое внимание анализу банковской рекламы, и потому, что постепенно все лучше в потребительском кредитовании начинают разбираться сами люди. Учащаются случаи, когда клиенты банков закатывают скандалы из-за того, что понимают: ставка по кредитам, указанная в договоре, и реальная стоимость заемных средств - явления не одного порядка, между ними дистанция, если не огромного, то весьма внушительного размера. О чем реклама их не предупреждают, да и в банках предусмотрительно умалчивают. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

1.3 Особенности планирования  банковской рекламы  с учетом мотивов  и ожиданий клиентов.
    При планировании рекламной кампании необходимо учитывать, что мотивы и ожидания частных вкладчиков и корпоративных клиентов коренным образом разнятся. То есть, вообще говоря, любой банк, ориентированный на широкий охват рынка одновременно должен вести три рекламные кампании:
          имиджевую рекламу;
          рекламу, ориентированную на юридических лиц;
          рекламу, нацеленную на физических лиц.
     Сравнительные мотивационные факторы представителей сегментов физических и юридических  лиц приведены в таблице 1.
     Таблица 1 «Мотивационные факторы частных  и корпоративных клиентов банка»
Вкладчики Частные лица Корпоративные клиенты
Основной  мотив Сохранение Развитие
Мотивационные факторы
1. Надежность  и стабильность Надежность  и стабильность
2. Удобство Развитие
3. Внимательный  персонал Компетентный  персонал
4. Возможность роста Рост капитала
5. Консерватизм Динамизм
6. Непосредственный  доступ Отложенный  доступ
7. Наличные Процент
8. Длительный  срок Максимальная  оперативность
9. Ограниченный  набор услуг Постоянное  расширение услуг
 
     Кроме того, важно отметить, что требования представителей различных сегментов юридических лиц (классифицированных по отраслевому признаку, по размеру и прочее) к банку и его услугам также могут существенно различаться.
     Различия  в мотивационных факторах разных целевых рынков предъявляют высокие  требования к профессионализму разработчиков рекламных кампаний. Таким образом, еще одной важной задачей банковской рекламы является взаимоувязывание, согласование рекламно-маркетинговых стратегий, ориентированных на различные сегменты. Любой диссонанс в рекламной кампании банка может вызвать непрогнозируемую негативную реакцию рынка, обусловленную потерей доверия в результате некачественной рекламы. Банковская реклама требует высокой сбалансированности и как никакая другая критична к ошибкам. Одним из традиционных выходов из этой ситуации является тезис об универсальности банка: подчеркивается, что предлагаемые слуги отвечают запросам крупных и мелких фирм, предприятий и частных лиц. Предлагая максимально выгодные условия VIP-клиентам банки тут же оговариваются, что готовы с вниманием отнестись к самому мелкому вкладчику. Решение задачи эффективного воздействия на рынки физических и юридических лиц в данный момент пока находится в плоскости выбора рекламных носителей. Как правило, по используемым СМИ данные рынки не перекрываются, что позволяет избегать информационных коллизий и "смазывания" рекламного воздействия на выбранный целевой сегмент. 
     На  данный момент, подавляющее большинство  российских банков, по крайней мере, в своей рекламе, представляют себя как "банк для всех". Хотя встречаются и исключения: ряд финансовых институтов однозначно позиционируют себя как "банк одной отрасли".
     Реклама банка как любая реклама призвана воздействовать на потребителя. Восприятие банка клиентом складывается из двух компонентов: когнитивного (рационального), называемого убеждениями, и эмоционального, известного в маркетинге как отношения. Убеждения есть оценка банка клиентом. Клиент руководствуется при этом критериями, которые сформировались в его сознании для оценки данной категории товаров. Критерии поддаются сознательному контролю и могут быть подвергнуты количественному анализу. Иначе говоря, выбирая себе банк, человек формирует ряд характеристик, которые, по его мнению, присущи хорошему банку. Далее всю информацию (в том числе и рекламные обращения различных банков) он обрабатывает на основе этих характеристик (критериев), ранжируя банковские учреждения. Разумеется, не все критерии имеют для потребителя одинаковую ценность.
     Критерии  российских потребителей при выборе банка мало чем отличаются от критериев, принятых на Западе. По данным маркетинговых исследований, на рынке потребителей банковских услуг основным критерием является надежность.
     Отношения клиента с банком имеют также  эмоциональную природу. Они рождены  имиджем, который клиент себе создал в результате общения с банком. Эти отношения могут быть измерены в терминах интенсивности - от резко выраженного негативного отношения до сверхпозитивной оценки.
 

1.4 Основные рекламные  носители 

     Проблема выбора средств доступа к контактной аудитории для банков стоит достаточно остро. Специфика предлагаемой продукции, чрезвычайная хрупкость имиджа финансового института значительно сужает круг возможных рекламных носителей. Телепередачи, вызывающие неоднозначную оценку, печатные издания скандального характера - "закрыты" для банковской рекламы. Кроме явных ограничений на выбор рекламных носителей для банковской рекламы существует ряд неявных. Разместив рекламные материалы "не в той" газете (СМИ, к которому представители целевого сегмента питают какие-либо предубеждения) можно заметно снизить свой рейтинг. Определенную трудность вызывает и определение популярности того или иного теле- или радиоканала, печатного издания среди целевой аудитории (люди с высоким уровнем доходов, ЛПР), поскольку большинство существующих рейтингов нацелены, в первую очередь, на выявление общих показателей.
     Можно говорить о следующих традиционных видах банковской рекламы:
    Прямая банковская реклама:
    реклама в печатных СМИ;  
    реклама на телевидении;
    реклама на радио;
    реклама в сети Интернет;
    наружная (в т.ч. само здание банка);
    сувенирная продукция;
     Косвенная реклама и связи с общественностью:
    стандартный набор PR-мероприятий (участие в выставках, семинарах, организация пресс-конференций, распространение пресс-релизов, заказное освещение деятельности банка в СМИ);
    спонсорство;
    упоминание в рейтингах.
    Реклама банков в печатных изданиях:
         Традиционной и вполне объяснимой является ориентация банков на рекламу в печатных изданиях (деловых газетах и полноцветных рекламных изданиях), которые ориентированны на целевую аудиторию (лица с высоким достатком, топ-менеджеры компаний) и позволяют максимально подробно рассказать о том или ином банковском продукте. В настоящее время печатные издания являются абсолютными лидерами (по числу рекламных сообщений) среди прочих средств доступа к контактной аудитории. Использование других рекламных носителей банками варьируется в зависимости от специфики проводимой ими рекламной кампании.
Реклама банков в сети интернет:
      Кроме того, в настоящее время  наиболее динамично банковская  реклама развивается в сети  Интернет. Все без исключения  банки имеют и поддерживают  на высоком профессиональном  уровне свои сайты, значительное  внимание уделяют взаимодействию  с поисковыми системами и тематическими порталами. Можно с уверенностью прогнозировать, что постепенно "центр тяжести" банковской рекламы будет смещаться именно в Интернет. Вместе с тем, банковская реклама в сети в среднесрочной перспективе выйдет на насыщение, что обусловлено общим пассивным характером Интернет-рекламы. Реклама банка в Яндексе, Гугл и Рамблер - это, пожалуй, наиболее эффективная банковская реклама, т.к. она позволяет продвигать банковские услуги актуальные в данный период времени ( например, при нехватке ликвидности основной упор в контекстной рекламе делается на депозиты, расчетно-кассовое обслуживание и т.п., или же, наоборот - при избытке свободных средств в банковской рекламе особое внимание уделяется рекламе кредитов, лизинга и т.п.). Контекстная реклама банков и банковских услуг так эффективна, потому что работает с уже сформированным спросом, позволяет приводить клиентов, показавших свою заинтересованность через посещение определенных сайтов или запросов к поисковым системам Яндекс, Гугл, Рамблер и другим. Досточно сказать, что спрос на банковские продукты следующий: слово "вклад" набирали пользователи из Москвы в поисковой строке Яндекса 63753 раз, "депозит" - 19293 раз, "кредит" - 358404 раза. Колосальные возможности для рекламы банковских продуктов и продвижения банковских услуг.  Еще одним плюсом использования Интернета как инструмента для рекламы банковских услуг является прекрасная возможность протестировать различные рекламные сообщения без дополнительных расходов. Разрабатывая промо-страницу, мы можем сделать несколько вариантов рекламных сообщений, подобрать различные иллюстрации, по разному скомпоновать шаблон Интернет страница. И используя бесплатное программное обеспечение (либо написанное штатными программистами банка), можно таким образом настроить сайт, чтобы он выдавал пользователям в определенном порядке различные варианты рекламных сообщений. После определенного количества показов – в зависимости от полученных данных – мы можем провести оценку эффективности рекламы банковских услуг
Реклама банков через личное общение с клиентами:
     Еще одним традиционно используемым каналом продвижения банковских услуг являются личные продажи (данный вид продвижения, безусловно, нельзя классифицировать, как рекламу или, тем более, как рекламный носитель, однако его нельзя не упомянуть, т.к. он представляет собой один из наиболее действенных инструментов работы на корпоративном рынке банковских услуг). Представители банка, напрямую работающие с крупными клиентами, как правило, имеют достаточно высокий статус (не ниже начальника подразделения). Поскольку работа на рынке юридических лиц носит достаточно персонифицированный характер, ключевое внимание уделяется, все-таки, не рекламе, а личному общению (реклама выполняет функцию поддержки). При этом делается все для того, чтобы клиент чувствовал себя комфортно.
PR- технологии:
     Специалисты считают, что в случае с банками  могут быть более оправданы непрямые методы выведения бренда и товаров  на рынок. Например, PR-технологии. С  их помощью можно добиться более  мощного воздействия на потенциального потребителя.
     Можно привести ряд примеров, так называемых «ресурсных решений», позволяющих при  незначительных затратах добиться неплохих результатов в том, чтобы каждый клиент стал рекламным агентом банка.
    Недорогим и эффективным средством рекламы, нацеленной на юридических лиц, может стать поздравление с Днем рождения фирмы. День рождения фирмы легко узнать по дате ее регистрации, которая есть на копии устава, находящейся в банке.
    В целях рекламы услуг для юридических лиц и инициирования разговоров о работе банка среди целевой аудитории рекомендуется периодически проводить лотерею по номерам чековых книжек или/и номерам расчетных счетов. Информация  попадает в ящик клиента.
    Проводить небольшие премиальные начисления на счета клиентов: «За тысячный платеж», «За десятитысячный платеж» и т.д.
    Для удержания клиентов, а также в целях провоцирования разговоров (вторичной рекламы) предлагается дарить модемы и подключать к системе «клиент-банк».
 
 
 
 
 
1.5 Формирование специфического образа банка
     Одна  из центральных проблем продвижения  банка в целом и планирования банковской рекламы в частности - стандартность, максимальная унифицированность  банковских услуг и, как следствие, практическая "неотличимость" одного банка от другого. Все участники рынка предоставляют своим клиентам примерно одинаковый набор услуг на аналогичных условиях (понятно, что "наборы" для юридических и физических лиц существенно отличаются). Основной причиной этого является жесткое государственное регулирование банковского сектора и неизменность природы денег. Важно и то, что современные клиенты банков хорошо представляют себе возможности банковской системы в целом и не ждут от банков чудес. В этой связи в современной банковской рекламе вместо досконального перечисления услуг и подробного описания условий, на которых они предоставляются, все чаще можно встретить лаконичную формулировку "все виды банковских услуг". 
     Таким образом, первой задачей планирования банковской рекламы является определение "характера" ("портрета") банка и его позиционирование (выделение) в сознании потребителя. Формирование узнаваемого образа банка в большинстве случаев требует нестандартных рекламных решений. Примерами удачных ходов в банковской рекламе можно считать ставшие классическими ролики "Всемирная история" банка "Империал", телевизионную рекламу банка "Славянский". Подчеркнем, что запомнившиеся многим ролики не содержали и слова собственно о банковских продуктах, а лишь формировали определенное эмоциональное состояние у зрителей. 
     В этой связи важно отметить высокую критичность банковской рекламы к "ошибкам креатива". В процессе непрерывного развития банковской деятельности поле для творчества в банковской рекламе непрерывно уменьшается, вследствие увеличения общего числа использования одного и того же ограниченного набора ключевых ценностных категорий, выход за который чреват высокими рисками.
     Существует  несколько основных путей формирования запоминающегося образа банка и  его успешного позиционирования в сознании клиентов:
и т.д.................


Перейти к полному тексту работы


Скачать работу с онлайн повышением уникальности до 90% по antiplagiat.ru, etxt.ru или advego.ru


Смотреть полный текст работы бесплатно


Смотреть похожие работы


* Примечание. Уникальность работы указана на дату публикации, текущее значение может отличаться от указанного.