На бирже курсовых и дипломных проектов можно найти образцы готовых работ или получить помощь в написании уникальных курсовых работ, дипломов, лабораторных работ, контрольных работ, диссертаций, рефератов. Так же вы мажете самостоятельно повысить уникальность своей работы для прохождения проверки на плагиат всего за несколько минут.

ЛИЧНЫЙ КАБИНЕТ 

 

Здравствуйте гость!

 

Логин:

Пароль:

 

Запомнить

 

 

Забыли пароль? Регистрация

Повышение уникальности

Предлагаем нашим посетителям воспользоваться бесплатным программным обеспечением «StudentHelp», которое позволит вам всего за несколько минут, выполнить повышение уникальности любого файла в формате MS Word. После такого повышения уникальности, ваша работа легко пройдете проверку в системах антиплагиат вуз, antiplagiat.ru, etxt.ru или advego.ru. Программа «StudentHelp» работает по уникальной технологии и при повышении уникальности не вставляет в текст скрытых символов, и даже если препод скопирует текст в блокнот – не увидит ни каких отличий от текста в Word файле.

Результат поиска


Наименование:


курсовая работа Совершенствования продвижения страховых продуктов на рынок

Информация:

Тип работы: курсовая работа. Добавлен: 12.10.2012. Сдан: 2011. Страниц: 8. Уникальность по antiplagiat.ru: < 30%

Описание (план):


      ВВЕДЕНИЕ

      Маркетинг - это стратегический процесс, используемый в бизнесе для удовлетворения нужд и потребностей покупателя посредством  товаров и услуг. Инструменты  маркетинга (комплекс маркетинга) включают в себя продукцию, ее цену, методы распространения  продукции (или место). Маркетинг  также включает в себя механизм передачи покупателю информации. Этот механизм называется маркетинговой коммуникацией  или продвижением. Таким образом, продвижение - это элемент комплекса  маркетинга, который обеспечивает связь  ключевых маркетинговых посланий с  целевыми аудиториями.
      Любой новый товар или услуга с самого начала проходит цепь персональных продаж на разных уровнях. Сначала надо убедить в необходимости производства этого товара, то есть провести его персональную продажу инвесторам и руководителям высшего звена. Затем производителям и службе сбыта. И только потом служба сбыта получает возможность проводить персональные продажи дистрибьюторам, розничным торговцам или конечным пользователям. Таким образом, путь, который проходит товар или услуга от идеи производства до потребления, немыслим без целой цепи персональных продаж.
      Данная  работа направлена на рассмотрение вопросов персональных продаж, стратегии продаж и эффективного управления продажами  в организации. Часть этих вопросов рассмотрена на примере компании «Росгосстрах», деятельность которой сосредоточена в области страхования.
      Актуальность  данной темы в том, что если фирма  не найдёт людей, обладающих высочайшей квалификацией в области персональных продаж и не сможет этих людей должным  образом организовать, она не сможет добиться успеха на рынке.
      Цель данной курсовой работы – разработать предложения по совершенствованию продвижения страховых продуктов на рынок.
      Объект  – ООО «Росгосстрах».
      Предмет – личные продажи как способ продвижения  товаров.
      Для достижения данной цели были поставлены следующие задачи:
    изучение теоретического материала по системе личных продаж;
    исследование организации личных продаж на страховой компании ООО «Росгосстрах»;
    разработка предложений по совершенствованию продвижения товара на рынок для данной страховой компании.
 

       1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ СИСТЕМЫ ПРОДВИЖЕНИЯ ТОВАРОВ НА РЫНОК

      1.1 Стратегии продвижения  товаров на рынке  сбыта

      Продвижение товара – это деятельность по планированию, претворению в жизнь и контролю за физическим перемещением материалов и готовых изделий от мест их производства к местам потребления с целью удовлетворения нужд потребителей и выгодой для себя.
      Продвижение товара является неотъемлемой частью маркетинга. Формирование политики в  области стимулирования сбыта, продвижение  товара; выбор, планирование и управление инструментами стимулирования сбыта (продажа по предварительным заказам, рекламно – информационная деятельность, искусство сбыта, упаковочное дело); рекламирование деятельности и определение задач рекламы; выбор средств передачи рекламы (телевидение, радио, печать и т.п.); установление контактов со средствами массовой информации, рекламными агентствами; разработка образцов, выставочных материалов; установление связей компании с отдельными лицами, общественными организациями, обмен информацией; упаковочное дело, разработка упаковки; мероприятия по сбыту товара; планирование и осуществление продвижения товаров (по продовольственным купонам и др.); разработка мер, направленных на увеличение продаж [1].
      Функция продвижения товара имеет ряд  основных подфункций:
      1) персональная продажа;
      2) реклама с использованием средств  массовой информации;
      3) стимулирование сбыта;
      4) торговля;
      5) спонсорство.
      Все эти подфункции вместе составляют структуру  продвижения.
      Кроме тех случаев, когда компания продает  свои товары по почтовым заказам, персональная продажа является существенным элементом  структуры продвижения. Именно при  персональной продаже оговариваются  условия и заключается договор  о купле – продаже.
      Персональный  продавец определяет и заключает  контракт с новыми потенциальными покупателями; информирует покупателя о товаре, его цене, особых свойствах, доступности  и прочее; убеждает покупателя сделать  свой выбор; отвечает на вопросы, касающиеся товара, демонстрирует товар; ведет  переговоры по заключению договора купли  – продажи; устанавливает отношения между покупателями и торговой фирмой; занимается разбором жалоб покупателей; обеспечивает свою фирму необходимой информацией о своем районе деятельности, покупателях; предоставляет соответствующие рекомендации по продвижению товаров [2].
      Реклама – неперсонированное сообщение, направленное на целевую аудиторию при помощи различных средств массовой информации для представления и продвижения продукции, услуг и идей, затраты на которое несет идентифицируемый спонсор.
      Рекламодатели включают производителей и поставщиков  товаров и услуг, правительственные  учреждения, клубы и общества и  частных лиц – другими словами, всех, кто желает что-либо сообщить и заплатить за это владельцам средств информации.
      Хотя  рекламодатели могут иметь дело непосредственно с владельцами  средств информации, как правило, они действуют через рекламные  агентства. Схема показывает различные  типы агентств, начиная с тех, кто  просто берет комиссионные за предоставление места или времени средствами информации, и заканчивая теми, кто  предлагает полный набор услуг по маркетингу, маркетинговым исследованиям  и прочим рекламным услугам. В  зависимости от предлагаемых услуг  агентства имеют штат соответствующих  специалистов (машинисток, художников, телеоператоров, типографистов и т.д.). Связь между агентством и его клиентом осуществляется через лицо, отвечающее за реализацию целей рекламодателя.
      Средства  массовой информации делятся на различные  типы: печатные, аудиовизуальные и  уличные. Каждый тип различается  по способности выполнения специфической  рекламной задачи (специализированный журнал дает более детальную информацию, чем телевидение, но телевидение  привлечет внимание гораздо большей  аудитории). Выбор средства массовой информации делается так, чтобы оно  было наиболее пригодным для достижения цели рекламы, но по минимальной цене.
      Наконец, частью рекламной системы должны быть сам рынок и составляющие его потенциальные покупатели. Понимание  покупателя, его потребностей, положения  и знание того, какие средства информации он предпочитает, являются существенной предпосылкой для планирования рекламных  объявлений, что позволит с наибольшей эффективностью достигнуть целевого потребителя.
      Планирование  рекламных кампаний. В его задачи входят определение целей рекламы, вероятных потребителей, свойств  продукции, характеристика средств  информации, созидательная стратегия, выбор и оценка расходов на средства информации (планирование средств информации), обеспечение подготовки рекламных  объявлений, осуществление начала кампании, анализ ее результатов [3].
      Основные  цели рекламы – создать осведомленность, предоставить информацию, убедить, напомнить, склонить к решению о покупке.
      Эти цели тесно связаны с моделью  поведения покупателя.
      Эта модель предполагает, что потребители  проходят через различные стадии: от «осведомленности» (о наличии потребности), «знания» (о продукте, который удовлетворит потребность), «симпатии» и «предпочтении» (определенным маркам) до «убеждения» (что именно этот товар лучше) и «покупки». Впоследствии они испытывают «удовлетворение», которое рекламодатель стремится «подкрепить», либо «неудовлетворение», которое рекламодатель стремится преодолеть.
      Таким образом, рекламодатель должен определить, какого состояния достигли его целевые  потребители (с помощью маркетинговых  исследований, частью которых является концепция жизненного цикла изделия), и соответственно установить цели рекламы, то есть в случае с новым изделием следует максимизировать «осведомленность» и «знание» того, что оно может делать, а в случае с установившимся изделием необходимо подкреплять «предпочтение» марки и «напоминать» о ней регулярным потребителям.
      После уточнения целей рекламы легче  планировать кампанию и оценивать  ее эффективность.
      Цели  рекламы должны устанавливаться  в количественных показателях. К  примеру, если рекламодатель с помощью  маркетингового исследования установит, что 30% рынка осведомлены о его продукции и 10% пытаются ее приобрести, он может определить следующие цели рекламы: после трех месяцев кампании 50% рынка должны быть осведомлены о продукции и 15% должны желать ее. Успех кампании, таким образом, будет определяться тем, как эти цели будут практически реализованы.
      Определение вероятных потребителей. Установив  цели рекламы, следует определить вероятных  потребителей, учитывая их отношение  к альтернативным средствам информации.
      «Потребительский образ» должен содержать такие данные: возраст, пол, общественное положение (класс), доход, географическое размещение, размер семьи, отношение к продукту, компании, рекламе и т.д., чтение газет и журналов, просмотр телепередач.
      Промышленные  покупатели разбиваются на три группы: на тех, кто влияет на покупку, тех, кто  думает о покупке, и тех, кто осуществляет покупку [4].
      К примеру, техническая информация о  новом станке будет доведена до сведения инженеров посредством специализированных журналов, финансовая информация о  станке для управляющих финансами  – через деловую прессу.
      Определение рекламируемых свойств продаваемой  продукции. Третьей стадией является определение тех характерных  свойств продукции, о которых  должно быть сообщено. Эти свойства могут иметь физический или технический  характер либо (в случае многих потребительских  товаров) выразительность или имидж. Универсальные свойства  являются основой, на которой дизайнер делает иллюстрации, и т.д.
      Управляющий сбытом должен быть способен прогнозировать, планировать, организовывать, мотивировать, общаться и контролировать. От него требуется способность управлять, мотивировать и вдохновлять преимущественно  экстравертивную группу продавцов, обладать навыками решения человеческих проблем.
      Управляющий сбытом может выполнять все или  некоторые из нижеперечисленных  задач.
      Функции планирования предполагают обязанности:
    обеспечивать кратко-, средне-, и (возможно) долгосрочные прогнозы, на которых основываются цели компании;
    планировать получение прибыли в процентном отношении;
    оценивать затраты;
    анализировать рынки в поисках новых возможностей использования существующих товаров и перспектив новой продукции (в сотрудничестве с отделом исследования рынка);
    планировать деятельность территориальных менеджеров, контролеров и продавцов;
    планировать и организовывать сбытовой офис в соответствии с ожидаемым объемом работы;
    планировать и определять территории для эффективного охвата потребителей;
    устанавливать стандарты исполнения для сбытового персонала.
      Функции действия означают, что управляющий:
    осуществляет наем продавцов, имеющих высокий потенциал;
    постоянно обучает новых и проверяет старых продавцов по основным навыкам и оценивает их интерпретацию политики компании;
    стремится полностью реализовать потенциал каждого продавца;
    информирует продавцов о новых продуктах, рекламных компаниях и т.д.;
    управляет деятельностью территориальных подразделений;
    поддерживает и управляет реализацией программ сбыта, рекламы и продвижения;
    держит связь с руководителями других служб (производство, финансы, бухгалтерия, конструкторы, кадры).
      Функции контроля заключаются в следующем:
    повышать стандарты исполнения и поведения;
    устанавливать частоту посещений каждого типа или класса потребителей и при необходимости изменять ее;
    устанавливать эффективную систему отчетности для скорейшего анализа исполнения по каждому изделию, продавцу и территории;
    периодически и систематически анализировать деятельность каждого продавца и всего персонала;
    контролировать затраты.
      Торговля  включается в «структуру продвижения» и является способом, которым продукт представляется к продаже (включая упаковку, демонстрационные витрины и т.д.).
      Спонсорство – относительно недавно появившийся инструмент продвижения. Спонсорство – это участие компании в затратах на проведение массового мероприятия (концерта или спортивного состязания). Часто спонсор предоставляет крупные денежные призы победителям. Иногда спонсор финансирует команды или отдельных игроков.
      Цель спонсорства - хорошая информированность о продукции или услугах [5].

      1.2 Личные продажи  в системе продвижения  товаров на рынок

      В настоящее время большое значение имеет обмен информацией с  тщательно отобранными целевыми потребителями, осуществляемый с целью  получения немедленной реакции. В отличие от деятельности торговых представителей, общающихся с потребителем в процессе личного контакта – самая что ни на есть «прямая» система сбыта. Прямой маркетинг – система сбыта товара посредством различных средств рекламы, которая предполагает непосредственный контакт с потребителем и направлена обычно на получение от него немедленной прямой реакции [6].
      Формы прямого маркетинга предполагают использование  почты, телефона, факса, электронной  почты и других неличных каналов, позволяющих обращаться к определенной категории потребителей или получать немедленную реакцию.
      Все формы объединяются в следующие  свойства:
    прямой маркетинг является каналом личной коммуникации, так как рекламное обращение обычно адресуется конкретному человеку;
    прямой маркетинг является срочным и делается под заказ, так что обращения готовят незамедлительно и приспосабливают под целевого потребителя;
    методы прямого маркетинга представляют собой не только способ передачи информации, но и являются каналами распространения товаров;
    многие понятие «личная продажа» путают с обычной формой торговли. На самом деле это не совсем так.
      Личная  продажа – это часть продвижения товаров и услуг, представление товара одному или нескольким потенциальным клиентам, осуществляемое в процессе непосредственного общения и имеющее целью продажу и установление длительных взаимоотношений с данными клиентами.
      По  сути дела к личной продаже относится  любой личный контакт представителей торговых фирм, способствующий в той  или иной степени увеличению сбыта  товаров. К представителям фирм относятся: торговые агенты, коммивояжеры, брокеры, страховые агенты. Торговым агентом  является лицо, действующее от имени  фирмы и выполняющее одну (или  несколько) из следующих функций: выявление  потенциальных клиентов; налаживание  коммуникаций, осуществлений сбыта; организация обслуживания; сбор информации и распределение ресурсов.
      На  определенных этапах процесса покупки, особенно на этапах формирования предпочтения, убежденности и побуждения к действию, личная продажа становится самым  эффективным средством. Техника  личной продажи имеет несколько  уникальных особенностей по сравнению  с рекламой.
      Она включает личный контакт двух или  нескольких людей, во время которого участники приспосабливаются к  потребностям и характеру друг друга.
      Личная  продажа способствует также возникновению  самых разнообразных отношений: от формальных – продавец – покупатель – до дружеских. Для профессионального продавца интересы покупателя – предмет личного участия, из которого вырастают длительные профессиональные контакты.
      Личная  продажа вынуждает покупателя каким-то образом реагировать на обращение, хотя бы вежливым отказом.
      Личная  продажа самое дорогое из средств  стимулирования. Поэтому необходимо тщательно выяснить, в каких сферах этот вид продвижения даст наибольший коммерческий эффект. Особенно это касается дорогостоящей и сложной продукции, требующей более детального информирования потребителей относительно технических параметров, особенностей функционирования и технического обслуживания.
      В личной продаже используются маркетинговые  коммуникация, это торговые презентации, ярмарки и выставки продажи, специальные  стимулирующие мероприятия. Стимулирование сбыта товаров включает рекламу  в местах торговли, премии, скидки, купона, специальную рекламу и демонстрации [7].
      В большинстве учебных программ процесс  продажи рассматривается как  последовательность этапов, каждый из которых должен быть освоен торговым агентом в совершенстве (рис. 1.2). Направлены все эти шаги, прежде всего на завоевание новых клиентов и получение от них заказов.
      Поиск и оценка покупателя.
      Поиск покупателя – выделение из общей массы покупателей перспективных с точки зрения торгового агента потенциальных клиентов. Компании дают некоторые рекомендации по выбору потенциальных покупателей, торговые агенты должны самостоятельно учиться их находить. Необходимая информация может быть получения: у поставщиков, дилеров, коллег, с которыми нет конкуренции, различных учреждениях, газетах. Отбирать нужно исходя из их финансовых возможностей, размеров бизнеса, особых потребностей и запросов, месторасположения и возможных перспектив роста.
        
        
 
 
 

      Рис. 1.2 Основные этапы эффективной торговли 

      Подготовка  к контракту включает сбор информации о покупателе и как можно больше об организации (в чем он нуждается, кто привлекается к оформлению закупок, так же личные качества и стиль  заключения сделки). Торговый агент  должен установить для себя цель контакта, принять решение о наилучшей  форме контакта и обдумать общую  торговую стратегию по данной сделке.
      Контакт.
      Включает  все тонкости этикета и знания психологии. Нужно знать, как встретить  и поприветствовать покупателя и  заложить основу дальнейшим хорошим  взаимоотношениям. Внешность торгового  агента, его вступительные слова  и последующие комментарии оказывают  огромное влияние на построение взаимоотношений  на раннем этапе процесса продажи. После  установленного контакта выяснить потребности  клиента, чтобы заинтересовать покупателя и привлечь его внимание, сразу  же перейти к демонстрации образцов предлагаемой продукции.
      Презентация и демонстрация.
      Во  время презентации торговый агент  излагает покупателю «историю» предлагаемой продукции и демонстрирует, как  именно эта продукция будет зарабатывать или экономить для него деньги. Дать описание особенностей предлагаемой продукции, однако всякий раз фокусировать внимание на выгоде клиента.
      Торговые  презентации можно усовершенствовать  демонстрацией рекламной продукции: буклетов, слайдов, видеофильмов и образцов продукции. Если покупатели видят или  держат рекламируемую продукцию  в руках, то они лучше запоминают её особенности и преимущества. Рассказать или показать, как будет эта продукция зарабатывать или экономить деньги, всякий раз фокусирует внимание на выгоде клиента.
      Преодоление разногласий (возражений).
      Почти всегда во время проведения презентации  или заключении контракта со стороны  потребителя возникают возражения. Для преодоления разногласий  торговый агент должен применить  позитивный подход, выискивать скрытые  разногласия, использовать их как возможность  получения дополнительной информации и как дополнительные причины  для совершения покупки.
      Заключение  сделки.
      После снятия всех разногласий торговый агент  может приступать к заключению сделки. Сразу же попытаться подписать контракт или перейти к обсуждению деталей  соглашения, предложить свою помощь в  оформлении заказа, обратить внимание покупателя на то, что он может потерять, если контракт (договор) не будет заключен сразу. Торговым агентам следует  знать, как распознавать признаки готовности покупателя к заключению сделки. Об этом свидетельствуют разные действия с его стороны, замечания или  вопросы.
      Сопровождение сделки необходимо тогда, когда торговый агент пытается в полной мере удовлетворить  с ним долгосрочное сотрудничество. Торговый агент должен и дальнейшее время контактировать с потребителем: контролировать и доставку товара, проводить инструктаж с персоналом, решать возникшие вопросы по поводу товара. Для покупателя это послужит подтверждением подлинной заинтересованности продавца в нем [8].
      Персональные  продажи являются, несомненно, наиболее дорогостоящей стратегией коммуникации, направленной на решение нескольких основных задач:
      1) убедить потенциального заказчика попробовать новый товар или услугу;
      2) позаботиться о том, чтобы имеющиеся заказчики оставались довольными и продолжали покупать товар;
      3) убедить имеющихся заказчиков увеличить объём покупок;
      4) обеспечить обратную связь, информируя о пожеланиях заказчиков, о позиционировании усовершенствованного товара и успехах в маркетинговой тактике своей собственной фирмы и конкурентов. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

      2 ЛИЧНЫЕ ПРОДАЖИ В КОМПЛЕКСЕ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ
     Систему маркетинговых коммуникаций можно определить как единый комплекс, объединяющий участников, каналы и приемы коммуникаций организации, направленный на установление и поддержание определенных этой организацией взаимоотношений с адресатами коммуникаций в рамках ее маркетинговой политики.
      Исчерпывающей общепринятой классификации видов  и форм коммуникации пока не существует, тем не менее, принято во многих источниках считать, что реклама, личные продажи, связи с общественностью, стимулирование продаж в совокупности образуют "коммуникационный комплекс" маркетинга («комплекс  продвижения») или Комплекс Маркетинговых  коммуникаций (КМК).
     Элементы  различных видов системы маркетинговых  коммуникаций постоянно и так  тесно взаимосвязаны между собой  и другими составляющими комплекса  маркетинга, что в маркетинговой  практике их трудно различить, выделить в чистом виде. Так, например, часто  трудно отличить престижную рекламу  от коммерческой пропаганды. Некоторые  приемы стимулирования сбыта (предоставление покупателю различных гарантий) могут  рассматриваться как элементы расширенной  характеристики товара, его "подкрепление". Личная продажа также имеет различные  аспекты. С одной стороны - это  один из видов сбыта (директ маркетинг), а с другой - эффективный прием  установления взаимосвязи с покупателем.
     Таким образом, можно сделать вывод  о том, что резкой границы между  системой маркетинговых коммуникаций, отдельными ее компонентами и другими  составляющими комплекса маркетинга нет и быть не может. Ведь и товар, его качество, специфические характеристики, внешнее оформление, дизайн, и уровень  цены, и компетентность, доброжелательность сбытового персонала, - все они несут мощный информационный и эмоциональный сигнал, который фирма-производитель посылает потенциальным потребителям и другим целевым аудиториям. Из этого следует, что все без исключения элементы комплекса маркетинга выполняют большую коммуникационную роль. Система маркетинговых коммуникаций же объединяет специфические средства и приемы, непосредственной задачей которых является формирование взаимоотношений с целевыми аудиториями.
     По  определению Ф. Котлера под личной продажей понимается устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения продажи.
     Если  свести личную продажу к ее простейшему  выражению, станет ясно, что речь всегда идет о ситуации, в которой присутствуют две стороны: тот, кто предлагает услугу, и тот, кто предположительно испытывает в ней потребность. Сам  же акт продажи, следовательно, может  быть выражен в категориях теории коммуникации (Рис. 2.1) [9].
     Эта форма торговли оказывается наиболее эффективной на стадиях:
      формирования покупательских предпочтений и убеждений;
      непосредственного совершения акта купли-продажи.
     Причина состоит в том, что техника  личной продажи обладает следующими характерными чертами:
      предполагает живое, непосредственное и взаимное общение между двумя и более лицами;
      способствует установлению разнообразных отношений: от формальных "продавец-покупатель" до крепкой дружбы. Опытный продавец стремиться установить с клиентом долговременный контакт;
      заставляет покупателя чувствовать себя в какой-то степени обязанным, что с ним провели беседу, он испытывает более сильную потребность прислушаться и отреагировать.
 
     
     Рис. 2.1 Личная продажа как элемент маркетинговых коммуникации 

     Многие  специалисты, несмотря на ряд преимуществ  личной продажи, отмечают ее недостаток - кратковременность эффекта от стимулирования сбыта путем личных продаж.
     В этом есть доля истины, но в сфере  услуг данный недостаток носит гораздо  менее выраженный характер.
и т.д.................


Перейти к полному тексту работы


Скачать работу с онлайн повышением уникальности до 90% по antiplagiat.ru, etxt.ru или advego.ru


Смотреть полный текст работы бесплатно


Смотреть похожие работы


* Примечание. Уникальность работы указана на дату публикации, текущее значение может отличаться от указанного.