На бирже курсовых и дипломных проектов можно найти образцы готовых работ или получить помощь в написании уникальных курсовых работ, дипломов, лабораторных работ, контрольных работ, диссертаций, рефератов. Так же вы мажете самостоятельно повысить уникальность своей работы для прохождения проверки на плагиат всего за несколько минут.

ЛИЧНЫЙ КАБИНЕТ 

 

Здравствуйте гость!

 

Логин:

Пароль:

 

Запомнить

 

 

Забыли пароль? Регистрация

Повышение уникальности

Предлагаем нашим посетителям воспользоваться бесплатным программным обеспечением «StudentHelp», которое позволит вам всего за несколько минут, выполнить повышение уникальности любого файла в формате MS Word. После такого повышения уникальности, ваша работа легко пройдете проверку в системах антиплагиат вуз, antiplagiat.ru, etxt.ru или advego.ru. Программа «StudentHelp» работает по уникальной технологии и при повышении уникальности не вставляет в текст скрытых символов, и даже если препод скопирует текст в блокнот – не увидит ни каких отличий от текста в Word файле.

Результат поиска


Наименование:


реферат Проблемы разработки стратегий формирования конкурентных преимуществ фирмы Автокомплект

Информация:

Тип работы: реферат. Добавлен: 12.10.2012. Сдан: 2011. Страниц: 26. Уникальность по antiplagiat.ru: < 30%

Описание (план):


 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Исследовательская работа
На  тему
«Проблемы разработки стратегий формирования конкурентных преимуществ фирмы Автокомплект »

                                                                       Выполнила студентка гр.9МзМрк-2

                                          Сенкова А.С.
                Проверила: Муромкина И.И. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Н.Новгород 2011г.
 

    
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

    Сущность  стратегии позиционирования рассматривается  во многих российских и зарубежных изданиях по маркетингу. Среди них  можно назвать такие книги как, П.Диксон. «Управление маркетингом», Ламбен Ж-Ж. «Стратегический маркетинг»,  Ф.Котлер. «Основы маркетинга», Траут Дж. «Новое позиционирование», Амблер «Практический маркетинг» и многие другие. Однако сегодня проблемой разработки стратегии позиционирования активно начинают интересоваться и российских специалисты по маркетингу, и доказательством этого являются публикации статей в журналах «Маркетинг» и «Маркетинг в России и за рубежом», посвященные данной проблеме. Среди них можно назвать статьи С. Чумака «Перепозиционирование бренда», Кай Зиверт «Позиционирование розничных сетей», А. Короткова «Статистическая методология позиционирования продукта».
     Цель  данной работы заключается в разработке стратегии позиционирования фитнес-клуба «World Class» с учетом сложившейся рыночной ситуации в условиях ограниченного бюджета. Для реализации поставленной цели необходимо решить следующие задачи:
    Изучить теоретическую базу и дать четкое определение таких понятий, как «стратегия позиционирования» и «позиция продукта». Выявить методы и способы позиционирования. Рассмотреть различные классификации стратегий позиционирования, предлагаемые различными авторами.
    Провести анализ экономических показателей деятельности фирмы. Изучить и проанализировать имидж и позиции клуба «World Class» на нижегородском рынке фитнес-услуг. Провести маркетинговое исследование с целью изучения позиций фирмы, отношения потребителей к фитнес-клубу и определения экономического эффекта от реализации стратегии позиционирования и программы продвижения клуба. Построить карту качественно-ценового позиционирования клубов Нижнего Новгорода.
    Разработать более эффективные направления совершенствования стратегии позиционирования фирмы, программы продвижения. Спрогнозировать экономический и социальный эффект, который может быть вызван в случае реализации скорректированной стратегии позиционирования и программы продвижения.
 

  Концепция позиционирования в маркетинговой деятельности

      Сущность  и значение позиционирования в маркетинге
 
     Позиционирование стало модным выражением в рекламных и маркетинговых кругах. Принято считать, что концепция позиционирования “родилась” в 1972 году. Основной принцип позиционирования состоит не в том, чтобы создавать нечто новое и отличное от других, а манипулировании тем, что уже живет в умах потребителей, использовать уже имеющиеся связи. Сегодня рынок уже не реагирует на весьма действенные в прошлом стратегии. Стало слишком много товаров, компаний и вообще маркетинговой шумихи. Наше общество превратилось в сверхкоммуникативное [18, с.15]. Единственный шанс быть замеченным в таких условиях – использование избирательного сообщения, концентрация на малых группах, сегментирование, т.е. позиционирование. Позиционирование – это действие, направленное на формирование восприятия потребителями данных товаров относительно товаров-конкурентов по тем преимуществам и выгодам, которые они могут получить. [21, с.142]. Понятие позиционирования было популяризировано руководителями рекламных компаний Элом Райсом (Al Ries) и Джеком Траутом (Jack Trout). Их легендарная книга «Позиционирование: битва за ваше сознание» двадцать лет назад буквально потрясла весь деловой мир, навсегда изменив правила рекламного бизнеса
       Они видели в позиционировании  проявление творческого подхода  в отношении существующих товаров. Основоположники теории позиционирования определяли его как “создание для товара определенной позиции среди конкурирующих товаров, своеобразной ниши, которая нашла бы отражение в иерархии ценностей, созданной в сознании потенциального покупателя. Разработка такого имиджа товара необходима, чтобы он занял в сознании покупателя достойное место, отличающееся от положения товаров-конкурентов”.
     Схожее  определение позиционирования дает И.Викентьев, который для уточнения  вводит понятие стереотипа: Позиционирование – система стереотипов клиента относительно объекта, что делает этот объект минимально понятным, неопасным, отличным от других. Это ответы на типовые вопросы об объекте, которые может дать клиент”.
     Позиционирование  начинается с товара. Это может быть продукт, услуга, компания, социальный институт и даже человек. Райс и Траут показывают, каким образом хорошо знакомые марки сохраняют устойчивые характеристики в нашем “сверхинформированном обществе”, которое настолько захлестывается потоками рекламы, что большинство рекламных роликов проходит мимо сознания потребителей. Потребители могут знать лишь о семи напитках, хотя на рынке их может быть значительно больше. Со временем эти марки выстраиваются в сознании потребителей в виде своего рода товарной пирамиды, имеющей, например, такой вид: Coke>Pepsi>Fanta Hertz>Avis>Budget. В такой пирамиде фирма, занимающая вторую ступеньку, обычно наполовину менее популярна, чем первая, а третья фирма обладает в два раза меньшей популярностью, чем вторая. Кроме того, фирма на вершине пирамиды всегда запоминается как лучшая.
     Маркетолог  обязан идентифицировать наиболее значимые характеристики или выгоды, которые  наверняка должны оказаться выигрышными  для той или иной марки и  завоевать сознание потребителей. Именно таким образом в сознании потребителей “запечатлеваются” образы лишь некоторых торговых марок, несмотря на то, что они непрерывно подвергаются “массированной бомбардировке” всеми рекламными средствами великого множества компаний.
     По  определению Филипа Котлера, позиционирование товара – это способ, в соответствии с которым потребители идентифицируют тот или иной товар по его важнейшим характеристикам. Позиция товара – место, занимаемое данным товаром в сознании потребителей по сравнению с аналогичными конкурирующими товарами [11, с.426].
     Конкурентные  преимущества фирмы и позиции  ее товаров на рынке – это далеко не одно и то же. Конкурентное преимущество – это сильная сторона компании, в то время как позиция товара – это восприятие товара предполагаемым потребителем. Такие конкурентные преимущества, как низкие затраты или высокое качество, могут влиять на позицию товара, но во многих случаях они не являются для нее определяющими факторами.
     Потребители часто оказываются заваленными  разнообразной информацией относительно товаров и услуг. Всякий раз, принимая решение о покупке какого-либо товара, они просто не в состоянии произвести его переоценку. Для того чтобы упростить процесс принятия решения о покупке, потребители обычно распределяют разные товары и услуги по целому ряду категорий – “позиционируют” в своем сознании те или иные товары, услуги или компании. Позиция, отводимая какому-либо товару, представляет собой сложный набор восприятий, впечатлений и ощущений, складывающихся у потребителей при сравнении данного товара с конкурирующими товарами.
     Так или иначе, с помощью или без  помощи маркетологов, потребители осуществляют позиционирование товаров. Однако маркетологи не желают оставлять процесс позиционирования своих товаров на волю случая. Они планируют занятие именно тех позиций, которые обеспечили бы их товарам наибольшее преимущество на выбранных целевых рынках, а для того, чтобы занять эти запланированные позиции они разрабатывают маркетинговые программы. Цель позиционирования – помочь покупателю выделить данный товар из широкого круга аналогичных товаров по какому-либо признаку и отдать при покупке предпочтение именно ему.
     Позиционирование  затрагивает самые разные направления  маркетинговой деятельности: товарное, ценовое, сбытовое, сервисное и рекламное, хотя особенно важно оно при осуществлении рекламных кампаний. Позиционирование связано с закреплением товара на рынке как наиболее полно удовлетворяющего потребности конечных потребителей. Оно убеждает потребителей, что им предлагают именно тот товар, который соответствует их предпочтениям и специально создан для них.
     Позиционирование  призвано задействовать именно те моменты  в представлении потребителя  о товаре, которые будут содействовать  его идентификации с их представлением об идеальном товаре.
     Позиционирование, по мнению Питера Дойля, – деятельность по выбору целевых сегментов, задающих области конкуренции, и выбор отличительных преимуществ, определяющих методы конкурентной борьбы. Если представить рынок потребителей в виде супермаркета, то сначала надо просто определить: в каком отделе найдется наиболее подходящее место для товара (сегментация), а затем выложить его таким образом, чтобы потребитель его без труда узнал и выделил.
     Позиционирование  может не привести к должному результату в следующих случаях:
    Целевой сегмент малорентабелен, “населен” множеством конкурентов, находится на этапе спада или мал сам по себе.
    Качества и характеристики и предлагаемого товара, и товаров конкурентов малозначимы для реальных покупателей.
    Издержки производства столь высоки, а прибыльность столь мала, что любые дополнительные издержки, связанные с позиционированием, скажутся на цене и дельнейшей судьбе товара пагубным образом.
     Для позиционирования товара особое значение имеет выбор конкурентов. Это означает – выбрать, с какими компаниями бороться за лучшие ступени на лестнице потребительского восприятия.
     Если  все предприятия будут выпускать  одни и те же продукты с одинаковыми  характеристиками, использовать одни и те же методы продвижения и доставки продукта, оказывать аналогичные сервисные услуги, то для потребителей они все будут одинаковыми. Важно при этом учитывать ту позицию, которую занимает продукт на рынке в настоящее время.
     Позиция продукта – это мнение определенной группы потребителей, целевых рыночных сегментов, относительно важнейших характеристик продукта. Оно характеризует место, занимаемое конкретным продуктом в сознании потребителей по отношению к продукту конкурентов. Продукт должен восприниматься определенной группой целевых потребителей как имеющий четкий имидж, отличающий его от продуктов конкурентов. Сильная позиция торговой марки значит, что марка занимает уникальное, заслуживающее доверия, устойчивое место в сознании покупателя. Позиционирование марки – это размещение ее в желаемом месте в сознании потребителей, когда, думая о вашей марке, люди представляют себе строго определенные выгоды. Позиционирование происходит под влиянием внешних сил и, безусловно, не должно осуществляться в отрыве от своей марки..
     Безусловно, надо также учитывать тот факт, что на позицию продукта влияет репутация и имидж компании в целом [7, с.272].
     По  Ф.Котлеру, функционер рынка должен ясно представлять себе, чем отличаются друг от друга по своему действию существующие марки, как их рекламируют, каковы их цены и т.п.
     Большинству товаров придается символическое значение, и именно в точном нахождении символического образа товара в целевой аудитории – брэнда, и его словесной и визуальной составляющих (брэнд-нэйма и брэнд-имиджа) и состоит суть позиционирования.
     Видный  британский специалист в области коммуникаций Брэндан Брюс, связывает между собой процедуры сегментирования и позиционирования: “Позиционирование – это четкий анализ того, для чего и для кого нужна данная марка (или компания, человек, политическая партия и т.д.), почему кто-либо может быть заинтересован в ее выборе”. “Определенный продукт или услуга имеют функциональные преимущества, которые удовлетворяют базовую потребность. Еда дает насыщение, одежда и дом – тепло, машины перемещают в пространстве и т.д. Но каждый из них имеет и психологическое преимущество, которое соответствует базовому желанию. Черная икра выполняет желание человека жить в роскоши, мода “от кутюр” – желание индивидуализации или престижа, а “Роллс-Ройс” – желание того, чтобы тобою восхищались. Психологическое преимущество представляет собой наиболее важный аспект многих марок, поскольку функциональная ценность часто является лишь доказательством того, что это преимущество обладает достоверностью”.
     Рекомендуется пять составляющих успешного позиционирования (см. рис.1), при помощи которых и определяется потребность в модернизации марки.
     
Рис. 1. Пять составляющих эффективного позиционирования
    Понятие позиционирование тесно связано  с такими категориями маркетинга как сегментация и дифференциация. Для того чтобы предприятие перешло к разработке и реализации стратегии позиционирования, необходимо принять решение о выборе целевых сегментов, а также направлениях дифференциации. Сегментация рынка – выделение в пределах рынка четко обозначенных групп потребителей, различающихся по своим потребностям, характеристикам или поведению, для обслуживания которых, могут потребоваться определенные товары или маркетинговые комплексы. Далее следует процесс оценки привлекательности каждого сегмента рынка и выбор одного или нескольких их них для освоения. При позиционировании реализуется комплекс мер, благодаря которым в сознании покупателей из целевого сегмента данный товар занимает собственное, отличное от других и выгодное для компании место.
      Дифференциация связана с выделением предприятием своих товаров и услуг в качестве особых, отличных от товаров и услуг конкурентов и обеспечением для них отдельных сегментов рынка
     Отмечая важную роль позиционирования в маркетинге и товарной политике, в частности, П.Р.Диксон подчеркивает, что эффективное позиционирование способно сделать предпринимателя миллионером, а среднего менеджера – руководителем высшего звена.
1.2. Методы и способы позиционирования
 
     Можно использовать очень сложные статистические методы для идентификации возможностей и конкурентного позиционирования товара, но в большинстве случаев позиционирование основывается на интуиции – важном компоненте конкурентной рациональности лиц, принимающих решение.
     Метод построения карт позиционирования применяется при определении позиций товара (услуги) на рынке. Карты позиционирования предназначены для наглядного изображения близости между товарами или сегментами, измеряемой в терминах психологических факторов, для оценки которой применяется метод многомерного шкалирования потребительских восприятий и предпочтений. Эти карты-схемы отличаются от обычных карт тем, что в последних для изображения расстояния между физическими объектами применяется только два измерения. Физические и психологические карты, изображающие одни и те же объекты, могут выглядеть совершенно по-разному. К примеру, Диснейленд (Disneyland) в Калифорнии и Волшебное королевство Диснея (Disney’s Magic Kingdom) во Флориде физически отделяют тысячи километров, но психологически (с точки зрения восприятия их потребителями) они близки. В простейшем случае карта позиционирования является двумерной.
     Данный  метод позиционирования различные  авторы называют по-разному. Например, П.Р. Диксон в “Управлении маркетингом” называет данную методику, как “конкурентная  карта позиционирования”. У Ф.Котлера в “Основах маркетинга” она называется – “карта-схема восприятия”, у Тима Амблера в “Практическом маркетинге” – “карта местности”.
     Рассмотрим  пример построения карты-схемы, предлагаемый Ф.Котлером в “Основах маркетинга” [11, с. 428]. На рисунке 2 показано, какие возможности для отдыха видят туристы в тех или иных европейских странах.
 
            Испания и Англия 
 Ирландия
 
 
 
 
                        Франция
 
Финляндия 
 
        Швеция
Австрия                          Норвегия                         Германия
Голландия
          Дания
                  Швейцария
 
Высокая 
 
 

Отдача от вложения денег
Низкая
Низкая                                                                     Высокая
Легкость  посещения 

   Рис. 2. Двумерная карта-схема  мест отдыха европейских  туристов.
     Все страны оценивались в соответствии с некоторыми усредненными значениями таких факторов, как отдача от вложенных денег и доступность в плане посещения. Фактор “отдача от вложенных денег” или буквально – “ценность за деньги” (value for money) – соответствует обобщенному восприятию той или иной страны с точки зрения “суммы удовольствий”, которые можно получить, отдыхая в этой стране, за некоторую сумму денег. Фактор “доступность в плане посещения” соответствует восприятию того, насколько легко потребители могут организовать для себя отдых в той или иной стране: наличие соответствующих туристических агентств, удобных транспортных маршрутов, языковые барьеры и т.д. Из приведенной карты-схемы видно, что Франция, Германия и Голландия, расположенные географически рядом, с точки зрения двух выбранных критериев, близки также и психологически как возможные места отдыха. В противоположность этому, Испания и Великобритания соседствуют с психологической точки зрения, но географически расположены далеко друг от друга. Франция является наиболее популярным местом отдыха в Европе, и данная карта частично объясняет этот факт: отдыху во Франции соответствует наилучшее значение показателя “вложение денег” среди всех наиболее доступных стран. Схема отражает и возможности для позиционирования на основе применения стратегии “Cherchez la creneau – Ищи лазейку”, поскольку правый верхний квадрант схемы, соответствующий странам с высокими значениями показателей “отдача от вложенных денег” и “доступность посещения” оказался незаполненным. На роль стран, способных заполнить эту брешь на рынке, подходят Венгрия, Чехия и Словакия.
     Безусловно, приведенный здесь взгляд на оценку преимуществ отдыха в тех или  иных странах является упрощенным. Двумерные схемы не всегда могут  удовлетворить компании, занимающиеся организацией отдыха. Если увеличить  число измерений карты-схемы, включив в рассмотрение дополнительные факторы, то она может приобрести другой вид, например, если включить в рассмотрение такой фактор, как погода, то Англия и Испания на схеме значительно “отдалятся” друг от друга. На картах-схемах, полученных с помощью метода многомерного шкалирования, отображается одновременно множество факторов, карта становится “многомерной”. Чтобы “прочитать” такую карту нужно рассматривать ее “размерности” поочередно.
     На  рис. 3 представлена многомерная карта схема восприятия товаров по уходу за кожей и косметики. Для построения карт-схем восприятия с помощью метода многомерного шкалирования, необходимо применение компьютера и специального программного обеспечения. Итак, на карте позиционирования каждая товарная марка имеет свою позицию, которая характеризуется определенным сочетанием атрибутов и отражает ее восприятие потребителями. Таким образом, карта позиционирования дает возможность обобщить множество атрибутов, выбрать оптимальный вариант позиционирования и определить свойства товаров, выгодно отличающие их от товаров-конкурентов, на которые необходимо сделать акцент в рекламных обращениях при создании брэнда.
     
Рис. 3. Пример карты восприятия. Рынок товаров  по уходу за кожей  и косметики.
     Оптимальной считается позиция подальше от конкурирующих марок  и поближе к идеальным вкусам потребителей, что не всегда возможно.
     Карта восприятия – достаточно абстрактная  и умозрительная методика анализа  на пути к успешному позиционированию. Соответственно и выводы будут иметь  весьма условную ценность. Хороша карта тем, что помогает маркетологу “увидеть” рынок и позиции конкурентов, исходя из критериев потребительских предпочтений. Рассмотрим последовательность построения карты-схемы восприятия рынка.
     Наиболее  важная часть в построении таких карт-схем восприятия – это выбор правильного способа сбора достоверных данных.
     Способы построения карт-схем:
    определение конкурентов
    определение координат пространства конкуренции
    определение позиций конкурентов
    отображение на карте-схеме координат и групп потребителей.
     Другие  способы построения карт-схем.
     Для более глубокого анализа карт-схем в распоряжении исследователей имеется  целый ряд дополнительных возможностей, предоставляемых специализированными  пакетами программ. Программа PREFMAP может комбинировать построение карты-схемы восприятия позиций товаров с нанесением на нее основных координатных осей.
     Широкое применение в настоящее время  находит еще один метод, называемый анализом соответствий. Он приобрел популярность из-за возможности использования в нем данных из различных таблиц, которые, зачастую, уже построены для других целей.
     Рассмотрим  более подробно способы построения карт-схем.
     Определение конкурентов.
     Определение конкурентов – это непростая  задача, поскольку карта-схема восприятия отражает точку зрения потребителя на рынок, которая может расходиться с взглядами создателя схемы.
     Один  из способов определения конкурентов  заключается в выяснении того, какой набор товаров потребители  рассматривают в качестве множества  возможных альтернатив. Для этого среди потребителей, приобретающих товары кратковременного пользования, проводят опрос с целью выяснения того, какие марки товаров компаний-конкурентов, они рассматривают в качестве альтернативы товарам компании.
     Другим  более исчерпывающим способом получения данных для построения карты-схемы рынка товаров являются серии интервью. Начинать интервью надо с вопроса о том, при каких обстоятельствах или в каких случаях респонденты используют ту или иную категорию товаров. Для каждой из установленных категорий обстоятельств следует выяснить у респондента, какие конкретные товары данной категории он рассматривает в качестве альтернативных. Затем у респондента следует выяснить, при каких именно обстоятельствах он употребляет те или иные из перечисленных в предыдущем пункте товаров. Интервью продолжается до тех пор, пока не будет составлен полный список товаров и перечислены все обстоятельства. Затем другая группа респондентов составляет свое собственное мнение по поводу того, насколько те или иные товары являются приемлемыми в тех или иных обстоятельствах.
     Координаты  пространства конкуренции.
     Одним из наиболее распространенных методов  маркетингового исследования являются так называемые решетки Келли  (Kelly). С их помощью можно определить координаты, в которых строится карта-схема восприятия рынка. Интервью проводится с группой потребителей в следующей последовательности. Нужно предложить респондентам три так называемых стимула,  в качестве которых могут выступать три марки того или иного товара, и попросить установить какие две из названных марок похожи между собой, но непохожи на третью. После этого нужно выяснить, что же общего между этими двумя марками. Указанные респондентами факторы отмечаются в качестве явных полюсов. Фактор, отличающий третью марку от двух предыдущих, обозначается как скрытый полюс. Далее товары распределяются равномерно между двумя полюсами. Затем выбираются три следующих стимула (марки) и повторяются предыдущие пункты до тех пор, пока респонденты не смогут привести новых доводов в пользу сходства или различия элементов, составляющих триады.
     Отображение позиций конкурентов.
     Описанный ниже прием зачастую входит в качестве составной части во многие методы, используемые в исследованиях позиционирования, и позволяет выявить позиции  конкурентов еще до выяснения того, как их воспринимают потребители. Например, при использовании метода многомерного шкалирования по принципу сходства респонденты складывают в определенном порядке колоду карточек, на каждой из которой написано два названия конкурирующих товаров. Респондентов просят упорядочить пары по принципу их схожести таким образом, чтобы наверху колоды оказалась пара самых похожих товаров, а в самом низу колоды – пара самых непохожих между собой. Поскольку эта процедура может вызвать определенные затруднения, лучше сначала предложить респондентам разложить карточки по трем стопкам, представляющим соответственно те пары товаров, которые обладают очень большим сходством, которые не имеют между собой ничего общего, и те, что занимают промежуточное положение. После этого респонденты упорядочивают пары внутри каждой группы.
     Суть  теста состоит в том, чтобы  построить диаграмму для стимулов, которая бы отображала взгляд на них  потребителей с точки зрения их похожести  или непохожести. Поскольку построение подобной диаграммы вручную представляет собой довольно трудоемкую задачу, здесь на помощь может прийти компьютер. Для решения этой задачи с помощью компьютера разработан целый ряд специальных пакетов программ. Один из таких пакетов – KYST – строит карты-схемы восприятия на основе матрицы подобия и других типов данных.
     Отображение на карте-схеме координат  и групп потребителей.
     Для того чтобы установить положение  координатных осей, представляющих “измерения”  на карте-схеме восприятия, необходимо, чтобы респонденты упорядочивали товары в соответствии с приписанными им характеристиками. В результате такого упорядочения получается еще одна группа матриц, которые также трудно анализировать вручную, и здесь на помощь может прийти другая программа – PREFMAP. Эта программа берет в качестве входных данных карту-схему восприятия позиции товаров и располагает на ней координатные оси оптимальным образом с точки зрения восприятия товаров потребителями.
     Добавление  позиции потребителей выполняется  в два этапа. Сначала респонденты  упорядочивают марки в соответствии со своими предпочтениями, а затем с помощью метода кластерного анализа эти респонденты объединяются в сегменты.
     Конкурентные  карты дают возможность определить идеальный для потребителя товар и использовать эту информацию в товарном комплексе и в стратегии позиционирования.
     Кроме этого применяются такие карты  как: карты заменители продуктов, карты  предпочтений, карты исходных и выходных данных товара и другие.
1.3. Виды и характеристика стратегий позиционирования
 
     Маркетологи могут следовать нескольким стратегиям позиционирования. В основе этих стратегий лежат определенные ассоциативные связи, влияющие на восприятие этих товаров потребителями.
     Существует достаточно много подходов к классификации стратегий позиционирования. Представим виды стратегий позиционирования с точки зрения различных авторов в таблице 1.  
 
 
 

     Таблица 1
     Классификация стратегий позиционирования
Виды  стратегий позиционирования
С точки зрения Ф. Котлера С точки зрения Батра С точки зрения Э. Райса  и Дж. Траута
    Позиционирование на основе характеристик товара.
    Позиция товаров, основанная на тех же выгодах, которые они дают, или тех нуждах, удовлетворению которых они призваны служить.
    Основой позиционирования многих товаров служит обстоятельство их использования.
    Позиционирование по отношению к определенным потребителям.
    Для стимулирования продажи более дорогих товаров часто используются различные виды деятельности.
    Позиционирование по имиджу путем ассоциации с известной личностью. Часто престижные торговые марки позиционируются за счет использования образа знаменитых и достигших успеха людей, которые обогащают “характер” товара.
    Позиционирование товара на основе его происхождения
    Компания может позиционировать себя и по отношению к конкурентам.
    В качестве основы для позиционирования может выступать принадлежность товара к определенному классу товаров.
    Позиционирование по соотношению цена/качество
.
      использование характеристик продукта или выгоды потребителя;
      подход «цена - качество»;
      подход «использование или применение»;
      подход «пользователь продукта»;
      подход «класс продукта»;
      подход «культурный символ»;
      «конкурентный» подход.
1) Позиционирование  лидера. Как показывает практика, первая закрепившаяся в сознании потребителя марка получает в среднем в два раза большую долю рынка (в долгосрочном периоде), чем марка номер два. Конечной  целью программы позиционирования должно быть лидерство в определенной товарной категории. Как только первенство завоевано, компания может наслаждаться его плодами долгие годы.
.Каждая марка  получает уникальное позиционирование  и занимает определенное место  в сознании покупателя.
2)Позиционирование  компании последователя.
Компания-подражатель  не должна рекламировать свой товар  слабее, чем товар лидера. Она  должна найти пробел и восполнить его. Необходимо иметь собственную позицию, завоевать свою нишу на рынке.
3)Конкурентное  репозиционирование. Чтобы подняться по товарной лестнице потребителя, необходимо соотнести марку компании с уже занявшими ее ступеньки соперницами. Для того, чтобы стратегия репозиционирования оправдала себя, необходимо сказать о продукте конкурента что-то такое, что заставит покупателя изменить свое решение, но не в отношении вашего, а в относительно конкурирующего товара.
      Рассмотрим  подробнее стратегии, выдвигаемые Э. Райсом и Дж. Траутом в книге “Позиционирование: битва за узнаваемость”.
     Позиционирование  лидера.
     Как показывает практика, первая закрепившаяся  в сознании потребителя марка  получает в среднем в два раза большую долю рынка (в долгосрочном периоде), чем марка номер два, и в четыре раза большую, чем марка номер три. Причем каким-либо изменениям это отношение обычно не поддается. Лидирующая марка в любой категории продается значительно лучше, чем марка номер два. (Например, IBM, Kodak, Coca-Cola, Gillette).
Практически все материальные преимущества достаются  лидеру. В отсутствие действительно  серьезных причин изменить выбор  при повторной покупке потребители  отдают предпочтение знакомому производителю. Магазины тоже значительно охотнее закупают продукцию лидеров. Необходимо применять стратегию сохранения лидерства. До тез пор пока компания занимает первую позицию, нет никакого смысла выпускать рекламные объявления “Мы – номер один”. Лучше заняться укреплением товарной категории в сознании покупателей. Почему не следует давать рекламу “Мы – номер один”. Причины кроется в психологии. Если потенциальному покупателю хорошо известно, что компания является лидером в отрасли, то он расценит такую рекламу как проявление неуверенности. Позиция лидера определяется мнением покупателя. Лидер должен закрывать собой действия конкурентов. Лидер часто применяет мультимарочную стратегию. Каждая марка получает уникальное позиционирование и занимает определенное место в сознании покупателя. Даже по истечении времени (когда появляются и исчезают товары), позиция остается неизменной. Такую стратегию использует компания Procter&Gamble. Лидер, компания с наибольшей долей рынка, получает и самую высокую маржу прибыли. Конечной целью программы позиционирования должно быть лидерство в определенной товарной категории. Как только первенство завоевано, компания может наслаждаться его плодами долгие годы.
     Позиционирование  компании последователя.
     Большинство товаров-аналогов не достигают сколько-нибудь впечатляющих результатов (объем продаж), поскольку акцент делается на “улучшениях”, а не на “скорости”. Вторые компании не редко считают, что единственный путь к успеху – предложение аналогичного, но усовершенствованного продукта. Компания-подражатель не должна рекламировать свой товар слабее, чем товар лидера. Она должна найти пробел и восполнить его. Рассмотрим стратегии нахождения пустых мест:
    Необычный размер.
    Высокая цена. Цена может быть преимуществом, особенно если компания первая заполняет высшую ценовую нишу в товарной категории. Чтобы добиться успеха, необходимо первым занять высокую ценовую позицию, достоверно обосновать цены в категории. Устанавливать высокие цены необходимо в рекламе, а не в магазинах. В случае правильного позиционирования потребители будут воспринимать высокую цену как должное. В рекламе марка должна четко позиционироваться в определенной ценовой категории.
    Низкая цена. Стратегия применима к продуктам неизвестным потребителям.
    Пол. Сигареты Virginia Slims позиционируются как сигареты для женщин, Marlboro – для мужчин.
    Возраст. Напиток Geritol – для людей в возрасте.
    Время суток.
    Дистрибьюция.
    Активное пользование.
     Некоторые менеджеры по маркетингу не согласны с концепцией “поиска пустот”. Они  не желают стеснять себя какой бы то ни было позицией, поскольку уверенны, что это ограничивает продажи товаров или их возможности. Они хотят быть всем для всех. Сегодня же необходимо иметь собственную позицию. Необходимо завоевать свою нишу на рынке. Угодить всем невозможно.
     Конкурентное  репозиционирование.
     Чтобы внушить людям новую идею продукта, необходимо вытеснить старую. Для  того, чтобы стратегия репозиционирования оправдала себя, необходимо сказать  о продукте конкурента что-то такое, что заставит покупателя изменить свое решение, но не в отношении вашего, а в относительно конкурирующего товара. При честном и справедливом подходе репозиционирование идет на благо свободной конкуренции. Репозиционирование – новое позиционирование, соответствующее изменившимся условиям рынка или изменившемуся восприятию потребителей. Репозиционирование обязательно в случае, когда изменяются установки потребителей, развитие технологии привело к устареванию товаров или когда произошли перемены в долгосрочном восприятии продуктов. Можно выделить семь условий, необходимых для выбора правильного позиционирования на рынке:
    хорошо понимать реальные позиции марки в сознании покупателя (т.е. степени известности брэнда и степени лояльности брэнда);
    знать позиционирование конкурирующих марок, особенно главных конкурентов;
    выбрать собственную позицию и аргументы для ее обоснования (т.е. маркетинговые характеристики + мотивы покупки = позиционирование = рекламной аргументации);
    оценить потенциальную рентабельность выбираемой позиции;
    убедиться в том, что марка обладает достаточным потенциалом, чтобы достичь нужного позиционирования в сознании покупателя;
    оценить уязвимость позиционирования (достаточно ли у нас ресурсов, чтобы занять и защитить выбранную позицию);
    убедиться в согласованности выбранного позиционирования с другими маркетинговыми факторами (ценой, коммуникацией и сбытом).
     Рассмотрим  этапы стратегии позиционирования, которые предлагает Диксон [9, с.246]. Данная последовательность представлена в  таблице 2.
Таблица 2
     Этапы разработки стратегии  позиционирования
Этапы Используемые  аналитические методы
1) Сегментация по  выгодам: Определить  характер по выгодам, включая прогноз  размеров и темпы роста сегментов, демографию, сферу применения, предпочтение и поведение
Глубокая сегментация
2) Составление карты  позициони-рования  конкурентов: Позиция товара/услуги по отношению к конкурентам  на карте позиционирования, которая  также показывает множество потребительских  точек.
    Интуитивное составление карты
    Составление карты заменителей продуктов
    Составление карты предпоч-тений
    Рейтинг отличий признаков
    Сопряженный анализ
    Кластерный анализ
3) Функция развертывания  каче-ства (ФРК): Преобразование  концепции позиционирования  в  разработанный товар или услугу.
    Функция развертывания качества (ФРК)
    Матрица спецификаций товара с учетом ФРК
    Карта исходных и выходных данных товара
4) Анализ добавленного  качества: Анализ  денежного выражения добавленного качества по сравнению с конкурентами.
    Определение уровня ФРК
    Анализ добавленного качества
    Сопряженный анализ
    Методы Тагучи
5) Анализ эффективности: Оценка финансовой эффективности позиционирования:
Можно ли достичь поставленных задач по объемам продаж и доли рынка.
    Анализ безубыточности
    Анализ возврата вложенных средств
    STRATMESH планирование
     Существует  четыре основных ошибки, связанных  с позиционированием, которых компании нужно стремиться избежать. Первая поверхностное позиционирование т.е. вообще утрата данной компанией какой-либо четко выраженной позиции. Некоторые компании обнаруживают, что у покупателей имеется только какое-то смутное представление об их торговой марке или же покупатели вообще о ней не знают ничего определенного.
     Вторая  ошибка – однобокое позиционирование – это ошибочный подход к позиционированию, при котором позиция товара компании, будучи доведенной до целевых потребителей, создает у них слишком узкое представление о данной компании, ее товарах или торговых марках.
     Наконец, компаниям следует избегать неоднозначного позиционирования – создания у покупателей путанного представления о данной компании, ее товарах.
     Когда стратегия позиционирования направлена на то, чтобы создать у потребителей слишком преувеличенное представление о возможностях компании или достоинствах торговой марки, мы имеем дело с спекулятивным неблаговидным позиционированием.
     Все мероприятия маркетингового комплекса компании должны быть направлены на поддержку ее стратегии позиционирования. Позиционирование компании нуждается в конкретных действиях – это не просто разговоры. Если компания примет решение о том, что будет строить свою позицию на более высоком качестве или услугах, то прежде всего следует эту позицию предоставить. Разработка маркетингового комплекса – товар, цена, местоположение и продвижение – подразумевает тщательную проработку всех тактических деталей стратегии позиционирования.
     Компании  часто обнаруживают, что гораздо легче выйти на рынок с хорошей стратегией позиционирования, чем реализовать ее. Утверждение позиции или ее смена обычно требует большого времени. В противоположность этому позиция, становление которой заняло много лет, может быть легко утеряна. Раз уже товару удалось завоевать требуемую позицию, следует приложить всяческие усилия для того, чтобы удержать эту позицию посредством постоянного совершенствования деятельности компании и целенаправленной рекламы.
1.4 Особенности позиционирования на рынке фитнес-услуг
 
     Одним из объектов в сфере физкультурно-оздоровительных  услуг является фитнес. Фитнес - ответ  современного человека на убыстряющийся  темп жизни. Занятия фитнесом - это  комплексное восстановление и поддержание  здоровья: рациональное питание, очищение организма и индивидуальные программы физических нагрузок.
     В настоящее время в России одной  из важнейших составляющих эффективного функционирования сферы физической культуры и спорта становится маркетинг. Основными предпосылками возникновения и утверждения маркетинга в данной области выступают:
    Признание физической культуры и спорта сферой услуг и товарной формы продукта педагогического труда;
    Обретение физкультурно-спортивными организациями большой автономии, независимости и свободы деятельности, юридическое признание равноправия различных видов и форм собственности;
    Обострение конкурентной борьбы между спорторганизациями, их стремление к расширению сбыта своих услуг и получению экономической выгоды.
     Можно выделить следующие направления  маркетинговой деятельности в сфере фитнес-услуг:
    Формирование ассортимента оказываемых услуг (по типам основных спортивных), и дополнительных услуг.
    Оценка и обеспечение требуемых уровня качества и конкурентоспособности оказываемых услуг.
    Выбор педагогических технологий (программ, методов, форм, методик обучения и тренировки, включая методы и формы контроля).
    Выбор и принятие решений относительно требуемого объема и режима оказания услуг.
    Формирование цены на услуги, определение условий и форм оплаты, способов адаптации цен.
    Организация продвижения и продаж спортивных услуг.
    Формирование коммуникационной политики: проектирование и организация рекламной деятельности.
     Маркетинг является управленческой концепцией, поскольку в нем заложена логика последовательной реализации основных функций управления: анализ внешней и внутренней среды спортивной организации, включая осознание интересов и потребностей потенциальных клиентов, программирование рыночной и спортивной деятельности, их реализацию и контроль [29, c. 73]. Маркетинг предстает действенным фактором формирования физической культуры общества и личности. Основная задача маркетинга -  не покушаясь на суверенитет потребителя, сформировать его покупательское поведение таким образом, чтобы он стал постоянным, пожизненным приверженцем фитнес-услуг и при этом предпочел услуги той спортивной организации, которая наиболее эффективно использует маркетинг и его возможности.
     В последние два года конкуренция  на рынке фитнес-услуг серьезно обострилась. В Москве насчитывается около 1500 клубов. Для многомиллионного города количество это явно недостаточное, но фитнес-клубы изначально были рассчитаны на состоятельных клиентов и продолжают сохранять именно такой имидж. Однако верхний сегмент рынка близок к насыщению. Основной потенциал роста имеет рынок фитнес-услуг для среднего класса. По оценкам специалистов, рынок фитнес-услуг для элиты заполнен на 80-90%, тогда как для среднего класса – лишь на 20-30%. Поэтому как уже существующие, так и вновь открывающиеся клубы пытаются ориентироваться на среднюю прослойку населения. Фитнесу уже более 20 лет, и с каждым годом число его поклонников увеличивается. Для России развитие фитнес индустрии дело достаточно новое.
     В 90-х годах в России появился новый  класс состоятельных людей, которых  не удивляла мысль о том, что здоровье и презентабельная внешность стоят денег. Основателем рынка фитнес-услуг в России является компания «World Class», которая начала свою деятельность в 1993 году. С открытием первого клуба в городе Москве на улице Житная были заложены основные эталоны российского "фитнеса". Российские клубы «World Class» намного дороже и роскошнее клубов «World Class» за рубежом. Стоимость годового членства в «World Class» в России составляет $2500. Сегодня на рынке фитнес-услуг практически отсутствует конкуренция в сегменте дорогих клубов. Абсолютным лидером рынка является компания «World Class».
     Значение  торговой марки или бренда для  компании переоценить не возможно. «World Class» - легенда, ассоциации с определенным образом жизни, ощущение принадлежности к конкретной социальной группе. Скажем, занимаясь в престижном спортивном клубе, человек удовлетворяет, прежде всего, свою потребность в самоутверждении, а затем уже спортивный интерес [28, с. 24].
     Покажем в чем специфика раскрутки  клубов при позиционировании по имиджу. Раскрутка заведения за счет престижа - это привилегия элитных спортивных клубов, рассчитанных на определенный сегмент рынка. Забота о здоровье, о прекрасном внешнем виде - продолжение собственного имиджа: Вы заботитесь о своем имидже - значит Вы должны посещать дорогие фитнес-клубы, сегодня это как аксиома не требующая доказательств. По оценкам владельцев клубов число клиентов ежегодно увеличивается на 20-30%. В год появляется до пяти новых клубов, и клубные карты в них быстро раскупаются. В индустрии развлечений фитнес считают самым прибыльным бизнесом: вложения окупаются через год-два, а ежегодная прибыль клуба достигает 4-5 млн. долларов.
     По  данным исследовательского агентства  MAGRAM Market Research, емкость российского рынка спортивных услуг - около 250 млн. долларов в год, из них 150 млн. приходится на московский рынок. 
В общей структуре столичного рынка спортивных услуг фитнес-клубы занимают примерно 40% и обслуживают дорогой (premium) и средний (middle price) сегменты. Все фитнес-клубы работают по принципу продажи клубных карт, преимущественно годовых, стоящих 300-5000 долларов. Сегодня на дорогой сегмент приходится примерно три четверти рынка фитнес-услуг. «В фитнес-бизнесе работает правило: чем выше позиционирование клуба, то есть чем выше стоимость клубной карты, тем выше оборот по внутренним услугам». Для первичной оценки этого бизнеса доходами от внутренних услуг покрываются все затраты клуба (эксплуатация помещения, оборудования, зарплата сотрудникам и так далее). Доход же от продажи карт является операционной прибылью. Поэтому изначально все игроки на рынке фитнес-услуг стремились попасть в дорогой сегмент. 
"В индустрии развлечений фитнес - самый рентабельный бизнес", - считает Анастасия Юсина, управляющий директор компании Strata Partners. По ее словам, при хорошем управлении инвестиции в фитнес-клуб (в среднем они составляют от 500 тыс. долларов до 2 млн., в зависимости от формата клуба) окупаются максимум за пару лет. Наиболее перспективным с точки зрения спроса специалисты называют самый нижний - дешевый - сегмент рынка. Одним из первых проектов в этой ценовой категории в Москве стал спортивный клуб "Динамо-фитнес" (стоимость клубной карты - 365 долларов в год). Таким образом, можно говорить о том, что сегодняшняя стратегия большинства сетей, присутствующих на рынке, сводится к тому, чтобы сделать свою клубную систему более доступной. Специалисты считают, что в ближайшие два-три года конкуренция на этом рынке будет слабой и у фитнес-компаний пока еще есть время для интенсивного развития и активного расширения своего присутствия на рынке.

     По  данным многочисленных исследований основным критерием выбора фитнес-клубов потребителем является цена (рис. 4).
     
    Рис. 4. Наиболее часто  называемые  критерии выбора фитнес-клубов
     В MAGRAM прогнозируют, что за два-три года московский рынок вырастет на 30 - 40%. Для сравнения: оборот германского рынка фитнес-услуг составляет $13,1 млрд. В компании "Тройка Диалог" оборот сети «World Class» (семь клубов в Москве) оценивают в $30 - 35 млн. По оценке "Тройки", у ближайшего конкурента, сети "Планета Фитнес", оборот ниже примерно на 40%. В настоящий момент около 80% московской финтес-индустрии «держат» две фирмы – «Планета Фитнес» и «World Class», а остальные 20% – это мелкие независимые операторы. В столице недорогую нишу (с годовой картой за $200 - 300) , занимают маленькие клубы в подвальных или цокольных этажах. Они очень популярны, но их возможности развития ограничены: подходящих помещений осталось мало, а потенциальных арендаторов - много. Клубы со стоимостью карты в $900 - 1000, как правило, входят в состав новых жилых комплексов и выполняют функцию "домашних".
     Сегодня рынок фитнеса становится все  более профессиональным, инвесторы  уже рассматривают фитнес как  серьезный бизнес, приносящий при  правильном менеджменте хорошую  прибыль.
 

      гЛАВА 2. Анализ имиджа и позиций фитнес-клуба  «World class»  НА РЫНКЕ ФИТНЕС-УСЛУГ

2.1. Краткая характеристика исследуемого предприятия
 
     Фитнес-клуб «World Class Нижний Новгород» предлагает самые передовые технологии спорта, отдыха и красоты, получившие признание во всем мире. Фитнес-клуб «World Class Нижний Новгород» является обществом с ограниченной ответственностью (ООО), франчайзинговой компанией, работающей под корпоративной маркой «World Class». Клуб работает во всех крупных городах России. Клиенты фитнес-клуба, имеющие годовой клубный абонемент, могут посещать «World Class» не только в своем городе, но и в любом другом, где работает данный клуб.
     Клуб  «World Class Нижний Новгород» общей площадью более 8 000 кв.м. является одним из крупнейших фитнес-клубов в России. Клуб расположен в экологически чистой парковой зоне города. World Class Нижний Новгород - это индивидуальный подход, более 40 видов групповых занятий, студия персональных тренировок, функциональная врачебная диагностика, 2 зала групповых занятий площадью 150 и 80 кв.м, просторный тренажерный зал площадью более 1000 м.кв., где наряду с силовыми тренажерами и свободными весами, расположен кардиотеатр, более чем на 30 тренажеров с видом на парковую зону, 2 закрытых теннисных корта, которые при необходимости становятся профессиональными многофункциональными игровыми площадками для командных игр Водная зона состоит из 25-метрового бассейна с противотоком и просторным джакузи, а также отдельного бассейна для детей. Тут же располагается зона для релаксации, турецкая баня и горизонтальные солярии. В фитнес-клубе имеется "Институт красоты Beauty SPA".  
Клиенты фитнес-клуба паркуют свои автомобили на охраняемой автостоянке на 60 мест.

     Все клиенты клуба начинают свои занятия  с прохождения медицинской диагностики и спортивного тестирования. Дополнительные услуги клуба – массаж, сауна, солярий. В фитнес-клубе World Class, кроме посещений групповых тренировок и тренажерного зала, можно заниматься с инструктором персонально. Каждый может выбрать любой вид тренировки - в тренажерном зале, в зале аэробики. Описание групповых занятий и дополнительных услуг фитнес - клуба представлено в приложении 1. Фитнес-клуб   предлагает  несколько видов годового членства:
- Индивидуальное (с 17 лет).
- Семейное (от 2 человек).
- Детское  (с  6 месяцев до 6 лет).
- Корпоративное членство (от 10 человек).
- VIP.
     Организационная структура управления ООО фитнес-клуб «World Class» является линейно-функциональной (приложение 2). Это означает, что структура действует вдоль иерархии управления сверху вниз и базируется на строгой подчиненности низшего звена управления высшему.
     Высшим  органом управления является Собрание учредителей, которому подчиняется  Генеральный директор Трушин А.В. В  подчинении у генерального директора  находятся: зам.  директора по персоналу, директор по маркетингу и продажам, финансовый директор, фитнес-директор и директор хозяйственного отдела. Инструкторы тренажерного зала, детского клуба, групповых и водных занятий подчиняются фитнес-директору. Финансовый директор руководит деятельностью главного бухгалтера, бухгалтерии, кассы и экономического отдела.
     Рассмотрим  общую характеристику кадрового  потенциала компании «World Class». При приеме на работу в компании «World Class» с сотрудником заключается трудовой договор. В нем указываются права  и обязанности работника и работодателя, описание работы, оговариваются условия работы, время работы, оклад, льготы, испытательный срок, условия расторжения договора. Кроме этого с вновь принятыми сотрудниками заключается договор о неразглашении коммерческой тайны.
     При приеме на работу каждый новый сотрудник в обязательном порядке проходит испытательный срок в течение двух месяцев. Это также предусмотрено в трудовом договоре. Во время прохождения испытательного срока работнику устанавливается оклад в два раза меньший, чем обычный на этой должности. В настоящее время на предприятии ООО фитнес-клуб «World Class» работает 49 человек. Штатное расписание представлено в приложении 3. Текучесть кадров в компании практически отсутствует. На фирме работает хорошо подобранный, квалифицированный, доброжелательный коллектив. В фитнес-клубе работают профессиональные, квалифицированные инструктора. Все инструкторы фитнес-клуба молодые, средний возраст 22-25 лет. Имеют высшее образование в области физической культуры. Многие являются мастерами спорта. Каждый работник в клубе «World Class» имеет перспективы роста, перспективу продвижения по служебной лестнице.
     В компании «World Class» применяется окладно-премиальная система оплаты труда. Для каждого работника согласно штатному расписанию  устанавливается должностной оклад, который отражает квалификацию работника, а в зависимости от достигнутых результатов руководители и специалисты премируются за выполнение плана и высокое качество труда. ООО фитнес-клуб «World Class» применяет следующие формы материального стимулирования персонала: зарплата, премии, бонусы и другие. В компании предпочтение отдается такому виду премий, как премирование из прибыли. Планы дополнительных выплат стимулируют поиск новых клиентов: к ним относят подарки от фирмы, субсидирование деловых расходов, покрытие личных расходов, косвенно связанных с работой. Это косвенные расходы, не облагаемые налогом и поэтому более привлекательные.
Предприятие ООО фитнес-клуб  «World Class» эффективно использует сочетание материального и нематериального стимулирования персонала, о чем говорит тот факт, что на фирме увольняют работников сравнительно редко, а работает сформировавшийся, слаженный, дружный, хороший трудовой коллектив.
     Экономическую деятельность компании «World Class» рассмотрим в период с октября 2004г по апрель 2005г. Основные показатели деятельности предприятия представлены в таблице 3.
Таблица 3
     Финансовые  показатели деятельности фитнес-клуба «World Class» за период с октября 2004 года по апрель 2005 года
Наимено вание услуги Цена  за одну клубную карту/услугу Количество  продаж Выручка от реализации (тыс. у.е.) Прибыль (тыс. у.е.) % выпол нения плана
В у.е. В руб. П Ф П Ф П Ф
1. Индиви-дуальный годовой абонемент 1500 49500 300 276 450 314 49,5 34,54 70
2. Семейный годовой абонемент 1275 42075 200 140 255 266,5 28,05 29,635 105,6
3. Корпора-тивный годовой абонемент 1200 39600 400 364 480 486,8 52,8 53,9 102,0
4. Детский годовой  абонемент 750 24750 80 78 60 58,5 6,6 6,4 97
5. Аренда теннис-ного корта 20 660 150 120 3 2,4 0,33 0,264 80
6. Другие платные  услуги 52 1716 2500 1986 130 103,272 14,3 11,36 79
Итого: 4797 158301 3630 2964 1378 1231,472 151,78 136,099 89
 
     Из  таблицы видно, что фитнес-клуб «World Class» функционирует стабильно. План выполнен на 89%. Не выполнен план продаж индивидуальных (на 30%), детских (на 3%) годовых абонементов, а также план продаж таких услуг как аренда теннисного корта (на 20%) и других платных услуг (на 21%). Плановые показатели превышены по выручке от реализации, а, следовательно, и по прибыли по таким категориям, как:
    семейный годовой абонемент – на 5,6%, что принесло компании дополнительную прибыль;
    корпоративный годовой абонемент – на 2%.
     Прибыль от реализации услуг составляет 136,099 тыс. у.е. (у.е. = 33 руб.). Структура прибыли  представлена на рисунке 4.
     
Рис.4. Структура прибыли от реализации услуг ООО «World Class»

     Необходимо  определить насколько эффективно работает предприятие. Для этого рассчитаем рентабельность продаж по чистой прибыли. Рентабельность находится, как отношение  чистой прибыли к выручке от реализации за определенный период времени. Рентабельность продаж составила: R=136,099 / 1231,472 = 11%. Это говорит о том, что в каждом рубле реализованной услуги предприятию принадлежит 11 копеек прибыли. Исходя из данных показателей, можно сделать вывод о том, что предприятие имеет достаточно устойчивое положение. Однако ему следует стремиться к увеличению доли рынка, привлечению клиентов и формированию имиджа самого престижного фитнес клуба Нижнего Новгорода. Поэтому необходимы постоянные и целенаправленные исследования рынка, конкурентов и потребителей.   

2.2. Разработка плана  маркетингового исследования  имиджа и позиций  фитнес-клуба «World Class» 

     Чтобы разработать эффективную стратегию  позиционирования фитнес-клуба «World Class», было проведено исследование людей, посещающих различные фитнес-клубы с доходом на одного члена семьи в месяц от 500 долларов. Предварительный анализ показал, что клуб находится в условиях довольно жесткой конкуренции. Несмотря на наличие объективных и очевидных преимуществ фитнес-клуба, необходимо постоянно отстаивать свои позиции на рынке, завоевывать новые, побеждать в конкурентной борьбе. «World Class» нуждается в такой стратегии позиционирования, которая бы позволила бы однозначно выделить его среди конкурентов на рынке фитнес-услуг Н.Новгорода. Для этого необходимо глубоко и детально изучить отношение и требование потребителей к фитнес-клубам, изучить их мнения относительно «World Class» и фитнес-клубов, которые они посещают. План маркетингового исследования имиджа и позиции фитнес-клуба «World Class» представлен в таблице 4.
Таблица 4
План  маркетингового исследования имиджа и позиций фитнес-клуба «World Class»
Наименование  этапов исследования Содержание  этапа исследования
1.Разработка  концепции исследования 1.1.Постановка  проблемы
 
     Проблемой маркетингового исследования является определение имиджа и позиций  фитнес-клуба «World Class» на рынке и разработка эффективной стратегии позиционирования.
1.2.Цели  исследования      Прикладная  цель исследования состоит в том, чтобы оценить адекватность позиционирования фитнес-клуба «World Class». Полученная в ходе исследования информация должна стать основой для того, чтобы определить верным ли было позиционирование на этапе  вывода фитнес-клуба на рынок, требует ли стратегия позиционирования изменений. Если таковые изменения нужны, то полученные данные станут отправной  точкой для разработки новой, правильной стратегии позиционирования фитнес-клуба  «World Class».
Для решения  поставленной проблемы необходимо определить:
    Основных конкурентов клуба «World Class» и качество предоставляемых ими услуг.
    Степень запоминания рекламы фитнес-клуба «World Class» потребителями.
    Отношение потребителей к рекламе.
    Мнение потребителей о клубе «World Class»
    Отличительные характеристики клуба «World Class» от его основных конкурентов.
    Соотношение «цена-качество» для фитнес-клуба «World Class»
    Составление карты качественно-ценового позиционирования.
    Разработка эффективной стратегии позиционирования и продвижения.
1.3.Формирование  рабочих гипотез исследования
    Качество предоставляемых услуг клубом «World Class» значительно выше, чем у основных конкурентов (фитнес-клубов «Reebok» и «Джоги»).
    Наиболее распространенными источниками информации о «World Class» являются перетяжки и щиты.
    Потребители находят рекламу фитнес-клуба «World Class» незаметной и неинформативной
    «World Class» превосходит по отдельным характеристикам другие фитнес-клубы Н.Новгорода.
    Для создания нужного образа фитнес-клуба в сознании потребителей необходимо позиционировать «World Class» по имиджу.
    Большинство потребителей высказывают мнение о клубе, как о самом дорогом и престижном клубе в городе.
    Большинство потребителей с доходами 1500-3000 долларов на члена семьи в месяц посещают клуб «World Class».
    Потребители с доходом от 1000-1500$ в месяц согласились бы заплатить за годовую клубную карту не более 1100-1500$.
2.Отбор  источников информации 2.1.Вторичная  маркетинговая информация
     При проведении исследования известности  фитнес-клуба «World Class» была использована вторичная маркетинговая информация: данные Интернет о рынке фитнес-услуг, сайт клуба «World Class» http://www.worldclass.nnov.ru, газета «Фитнес Дайджест».
2.2.Первичная  маркетинговая информация      При проведении исследования была использована первичная маркетинговая информация, полученная в ходе анкетирования  людей, посещающих фитнес-клубы и  наблюдения основных конкурентов клуба  «World Class».
3.Сбор  и обработка информации      Информация получена в результате наблюдения основных конкурентов клуба «World Class», анкетирования потенциальных клиентов. Метод сбора первичной информации: анкетирование (опрос) и наблюдение выборочное. Объем выборки – 200 человек. Процедура выборки – неслучайная; метод – «снежного кома».      Для исследования была разработана анкета (приложение 4), и определена целевая аудитория, включающая потребителей, посещающих фитнес-клубы и знающих о фитнес-клубе «World Class», с доходом выше 500$ в месяц на члена семьи. Для исследования конкурентов был разработан лист наблюдения  (приложение5).
     Полученные  в результате исследования данные обрабатываются при помощи компьютерной программы  SPSS 12.0 + Statistical Package for IBM PC.
4.Анализ  информации, разработка  выводов и рекомендаций      Результаты  обработанной информации будут представлены в виде таблиц и диаграмм.      Выводы  должны содержать оценку применяемой  в настоящее время стратегии  позиционирования. В этом разделе  должны содержаться предложения  по разработке новой стратегии позиционирования с использованием верных аргументов позиционирования. Необходимо разработать рекламное обращение, акцентирующее внимание на преимуществах и имидже «World Class». Следует выбрать рекламные носители, сроки размещения. Необходимо принять принципиальные решения в сфере рекламы и, прежде всего, выбрать оптимальную стратегию позиционирования.
     Результаты  анализа должны дать возможность  сформулировать выводы, и разработать  предложения по эффективной политике продвижения и позиционирования фитнес-клуба «World Class» в Нижнем Новгороде.
     
5.Программируемый  результат исследования      В результате исследования должна быть получена информация об отношении потребителей к клубу и об имидже и позициях, занимаемых им на рынке.
6.Период  проведения      Исследование  проводилось, с 1 марта по 1 апреля 2005 года в Нижнем Новгороде в ходе личных встреч и телефонных интервью.
 
     Определение объема выборки и  составления анкет.
     В ходе исследования с целью получения  информации о восприятии, отношении  потребителей к фитнес-клубам Нижнего Новгорода, в том числе фитнес-клубу «World Class», была разработана анкета и проведено анкетирование, которое является одним из основных методов получения достоверной информации. При разработке анкеты учитывались цели и рабочие гипотезы исследования, а также принципы построения анкет и правила постановки вопросов, рекомендуемые в научной литературе по социологии. В анкете использовались следующие типы вопросов: закрытый (альтернативный, вопрос с выборочным ответом), полузакрытые, открытые. В ряде вопросов варианты ответов предложены в соответствии с ранговой шкалой. В частности, использовался такой вид ранговой шкалы как семантический дифференциал. Генеральной совокупностью являются потребители, посещающие клубы Нижнего Новгорода и знающие о клубе «World Class» с доходом выше 500 долларов на члена семьи в месяц. Выборка из генеральной совокупности осуществлялась методом неслучайного целенаправленного отбора. Использовался метод «снежного кома», применяемый для отбора редко встречающихся групп респондентов (потребителей, обладающих очень высокими доходами, представителей элитных групп). Это техника поиска и отбора респондентов по определенным сочетаниям свойств в таких условиях, когда трудно очертить границы генеральной совокупности. Каждый из респондентов указывает интервьюеру, где можно найти интересующих последнего людей (иногда даже сам связывается с ним и рекомендует интервьюера), и выборка с каждым шагом разрастается подобно «снежному кому». 

2.3. Анализ основных конкурентов клуба «World Class» и их стратегий позиционирования 

     Исследование  имиджа и позиции фитнес-клуба  «World Class» проводилось с 1 марта по 1 апреля 2005 года. На нижегородском рынке работает достаточно большое число фитнес-клубов, которые отличаются качеством предоставляемых услуг, ценой.
     В данном исследовании генеральной совокупностью  являются люди, посещающие фитнес-клубы  и знающие «World Class» с доходом выше 500 долларов в месяц на члена семьи. Анкетный опрос осуществлялся в ходе выборочного обследования. Объем выборки составляет 200 человек. Выборка формируется метом неслучайного отбора. При определении объема выборки учитывались два условия: она должна быть «статистически значимой» для того, чтобы получить достоверную информацию, а также достаточно «экономной», чтобы не увеличивать стоимость маркетингового исследования и срок его проведения.
     В качестве вторичной маркетинговой  информации использовались данные Интернет о рынке фитнес-услуг, а также  сайты различных фитнес-клубов Нижнего  Новгорода. На основе вторичной информации можно сделать вывод о том, что бизнес по предоставлению фитнес-услуг в настоящее время является очень перспективным. Люди стали уделять больше внимания своему здоровью, фигуре. Посещение фитнес-клубов становится престижным.
     Анализ  первичной маркетинговой информации (данных анкетирования) позволяет оценить верность гипотез, которые приведены в плане данного маркетингового исследования. Подробная обработка результатов анкетирования представлена в приложении 7.
     Общее число респондентов в данном опросе – 200 человек. Среди них мужчин, или 36,5%, женщин 147 или 63,5%. Соотношение респондентов по полу представлено в приложении 6 (таблица 1). Представление об общей социально-демографической структуре, обследуемой совокупности можно составить из таблиц 2, 3, 4 (приложение 6), где приведены линейные распределения частот ответов на вопросы анкеты. Что касается социального статуса, то здесь наблюдается несколько «утяжеленный» удельный вес специалистов (37,5%). На основе полученных данных можно сделать вывод, что фитнес-клубы в основном посещают люди в возрасте 21-30 лет. Среди опрошенных респондентов было выявлено 32% потребителей с доходами 500-1000$, 37%-1000-1500$, 22%- с доходами 1500-3000$ и 18% респондентов с доходами более 3000$. Респонденты с доходами 1000-1500$ составляют наибольший процент (37%) выборки.
     Из  рис.5 видно, что наибольший процент опрошенных (22%) посещают клуб «World Class», 16,5% посещают «Reebok» и 13% - «Джоги». На остальные клубы приходится низкий процент посещающих (около 2-3%).
 Рис.5. Распределение предпочтений потребителей фитнес услуг
     В одной из гипотез исследования звучало  предположение о том, что качество предоставляемых услуг клубом «World Class» значительно выше, чем у основных конкурентов. Приведенные на рис.6 данные показывают, что гипотеза подтвердилась. Фитнес-клуб «World Class» превосходит своих конкурентов по качеству предоставляемых им услуг (среднее значение качества 4,79). Высокие оценки качества получили и такие клубы, как «Reebok» - 4.7, «Джоги» - 4.04, «Лиана» - 4.40, «Рельеф» - 4.25.

Рис.6. Средняя оценка качества предоставляемых услуг каждым клубом
     Однако  серьезную конкуренцию клубу  «World Class» составляют только клубы «Reebok» и «Джоги», так как все остальные клубы Нижнего Новгорода предоставляют значительно меньший спектр основных услуг: неразнообразные виды групповых занятий; отсутствие профессиональных тренажеров, квалифицированных тренеров, отсутствие сауны, сейфа, парковки, годовых абонементов, охраны; не предоставляют посетителям индивидуальные полотенца и халаты. Дополнительные услуги, таких как: солярий, массаж, салон красоты, медицинское тестирование, детская комната, практически полностью отсутствуют. В плане исследования была выдвинута гипотеза: фитнес-клуб «World Class» превосходит по своим отдельным характеристикам другие клубы Нижнего Новгорода. Данные анкетирования позволяют оценить позиции конкурентов на рынке фитнес-услуг на основе сравнения отдельных характеристик. Для этого в анкету были включены следующие характеристики фитнес-клубов с целью их оценки респондентами: стоимость, престиж, разнообразие комплекса услуг, месторасположение, профессионализм тренеров, разнообразие тренировок, подход к клиенту, привлекательность интерьера, уровень сервиса. Характеристики оценивались по бальной системе: максимальная оценка 10 баллов, минимальная 1 балл. Средняя оценка по каждому клубу и по каждому атрибуту представлена в приложении 6 (таблица 18).
      На  основе данных с помощью дифференциальной шкалы, содержащей серию полярных оценок, характеризующих все показатели фитнес-клубов, можно построить сложную карту восприятия. Такая карта позволяет получить комплексную характеристику каждого конкурента на рынке и отражает оценку респондентами их основных характеристик. Карта представлена на рис. 7. Сравнительный анализ конкурентных профилей фитнес-клубов показал, что потребители высоко оценивают клубы «World Class», «Reebok», «Джоги», «Лиана», «Рельеф». Серьезную конкуренцию «World Class» составляет «Reebok», поскольку по совокупной оценке он занимает примерно одинаковое положение с «World Class». Несмотря на то, что такие клубы как «Day Spa», «Лиана», «Рельеф» получили довольно высокие оценки, они не являются основными конкурентами, поскольку предоставляют значительно меньший спектр услуг и рассчитаны на целевую аудиторию с более низким доходом. Анализ показал, что по показателям: стоимость, престиж, комплекс услуг, привлекательность интерьера, уровень сервиса фитнес-клуб «World Class» превосходит своих конкурентов. Из вышесказанного следует, что выдвинутая гипотеза нашла свое подтверждение.

Рис.7. Карта восприятии потребителями различных фитнес- клубов
     Однако исследуемый фитнес-клуб уступает своим конкурентам (Reebok) по таким характеристикам, как месторасположение, профессионализм тренеров, разнообразие тренировок и подход к клиенту. Такие клубы, как: «Бис», «Весна», «Динамо», «Дюна», «Макс», «Нефертити», «Олимп», «Скиппи», «Спарта» занимают более слабые позиции на рынке. Поэтому исследуемому предприятию при разработке стратегии позиционирования не следует рассматривать их в качестве основных конкурентов.
     Исходя  из полученных в ходе исследования данных можно сделать вывод о  том, что к сильным сторонам фитнес-клуба  «Reebok» относятся: более низкая стоимость годовых клубных карт, более гибкая система скидок, высокий профессионализм тренеров, предоставляется более широкий спектр групповых тренировок, чем в «World Class».
     Слабыми сторонами данного фитнес-клуба  являются:
     - годовой детский абонемент можно приобрести ребенку, которому исполнится три года (в «World Class» данный абонемент можно приобрести, ребенку в возрасте 14 месяцев);
     - рассрочка платежа за годовую клубную карту предоставляется на срок двух месяцев (в то время, как в «World Class» на двенадцать месяцев);
     - «заморозка» действия клубной карты составляет один месяц (в «World Class» - три месяца);
     - в клубе отсутствует турецкая баня, джакузи, шок-душ, институт красоты.
     Сильными  сторонами фитнес-клуба «Джоги»  является то, что он первый в своем роде клуб такого масштаба в Нижнем Новгороде. Удобное месторасположение (существует три клуба, расположенных в разных районах Нижнего Новгорода). Разнообразный спектр основных и дополнительных услуг, но цены значительно ниже, чем в «World Class».
и т.д.................


Перейти к полному тексту работы


Скачать работу с онлайн повышением уникальности до 90% по antiplagiat.ru, etxt.ru или advego.ru


Смотреть полный текст работы бесплатно


Смотреть похожие работы


* Примечание. Уникальность работы указана на дату публикации, текущее значение может отличаться от указанного.