На бирже курсовых и дипломных проектов можно найти образцы готовых работ или получить помощь в написании уникальных курсовых работ, дипломов, лабораторных работ, контрольных работ, диссертаций, рефератов. Так же вы мажете самостоятельно повысить уникальность своей работы для прохождения проверки на плагиат всего за несколько минут.

ЛИЧНЫЙ КАБИНЕТ 

 

Здравствуйте гость!

 

Логин:

Пароль:

 

Запомнить

 

 

Забыли пароль? Регистрация

Повышение уникальности

Предлагаем нашим посетителям воспользоваться бесплатным программным обеспечением «StudentHelp», которое позволит вам всего за несколько минут, выполнить повышение уникальности любого файла в формате MS Word. После такого повышения уникальности, ваша работа легко пройдете проверку в системах антиплагиат вуз, antiplagiat.ru, etxt.ru или advego.ru. Программа «StudentHelp» работает по уникальной технологии и при повышении уникальности не вставляет в текст скрытых символов, и даже если препод скопирует текст в блокнот – не увидит ни каких отличий от текста в Word файле.

Результат поиска


Наименование:


курсовая работа Концепция мерчендайзинга предприятия розничной торговли

Информация:

Тип работы: курсовая работа. Добавлен: 12.10.2012. Сдан: 2010. Страниц: 21. Уникальность по antiplagiat.ru: < 30%

Описание (план):


КОНЦЕПЦИЯ МЕРЧЕНДАЙЗИНГА ПРЕДПРИЯТИЯ РОЗНИЧНОЙ ТОРГОВЛИ
Вопросы:
    Понятие, цели и задачи, основные инструменты;
    Различия в целях мерчендайзинга поставщика и розничного продавца
    Правила мерчендайзинга.
 
                Лидер перемен рассматривает каждое изменение  как новую благоприятную возможность
                    П. Ф. Друкер,
                    «Задачи менеджмента в 21 веке» 

    Мерчендайзинг – это маркетинг в розничной торговой точке, разработка и реализация методов и технических решений, направленных на совершенствование предложения товаров, в том месте, куда потребитель традиционно приходит с целью совершить покупку.
    МЕРЧАНДАЙЗИНГ - "БЕЗМОЛВНЫЙ ПРОДАВЕЦ".
    Т.е. М - это организация  продажи товаров  без участия продавцов. В этом и есть суть Мерчандайзинга. Как  расположить товар  в магазине, чтобы  он продавался наиболее эффективно и без участия Продавца.
    Необходимость мерчендайзинга была доказана после того, как выяснилось, что 2/3 всех решений о  покупке потребители  принимают, стоя перед  прилавком. Даже если покупка определенного  вида товара запланирована  предварительно, 7 из 10 покупателей принимают решение о выборе в пользу той или иной торговой марки непосредственно в торговом зале. То есть у 9 из 10 потребителей, пришедших в магазин, нет окончательно сформированного решения, какую именно марку продукта они предпочтут. Таким образом, если сфокусировать внимание покупателя на той или иной марке или виде товара, можно значительно эффективнее управлять уровнем продаж.
Мерчендайзинг – это прикладная наука, сочетающая в себе знания о методах торговли и рекламы, логистики, психологии и социологии, принципах дизайна и композиции. И не только наука, но и искусство.
Цели  мерчендайзинга:
    увеличить объемы продаж;
    создавать конкурентное преимущество торговых марок;
    сформировать приверженность к магазину и торговым маркам; увеличить количество лояльных покупателей и завоевать новых;
    эффективно представить товары;
    привлечь внимание покупателей к товарам, обращать внимание на новые продукты и специальные предложения;
    обеспечить покупателей необходимой информацией;
    влиять на поведение потребителей, соблюдая социальную законность и этическую чуткость;
    повысить уровень принятия решений покупателем непосредственно в магазине, увеличить время пребывания в магазине и число покупок.
Задачи  мерчендайзинга
Составляющая  комплекса маркетинга Задачи мерчендайзинга
Товар
    принятие решения о торговом ассортименте, методах представления, размещения и выкладки
    обеспечение гарантий качества предлагаемых товаров
Цена 
    совершенствование ценовой стратегии
    осуществление гибкой ценовой политики
Место
    создание неповторимой атмосферы магазина, использование комбинации средств архитектуры, дизайна и сенсорной стимуляции
    совершенствование расположения товаров для создания максимальной привлекательности для покупателей
    эффективное использование знаков и указателей
Продвижение
    совершенствование видов и способов применения рекламы и информации в местах продаж
    заверение покупателей в высоком качестве товаров
    деятельность по популяризации конкретных товаров в магазине
 
ИНСТРУМЕНТЫ МЕРЧАНДАЙЗИНГА
1. Выкладка товара. Т.е. расположение товара в магазине (торговый зал и склад). Включает в себя "зонирование магазина", "планограммы", "стандарты выкладки". 
2. Изготовление и размещение торгового оборудования. Важно, чтобы оно совмещало две функции - красоту и практичность.  
3. Товарный запас. Сколько товара необходимо держать в магазине, чтобы потребность Покупателей была удовлетворена.

4. Ассортимент.  Сколько товаров нужно прелагать  Покупателю? Некоторые магазины  считают, что чем больше, тем  лучше. На самом деле ассортимент должен быть оптимальным с точки зрения Постоянных Покупателей. Много не значит хорошо.  
5. Рекламно-информационные материалы в местах продаж. Одним из самых важных является как ни странно ценник. Продажи на товары, не снабженные ценниками в супермаркетах, падают в несколько раз. Размещение рекламных материалов также относится в мерчендайзингу.

6. Витринистика. Как правильно оформить витрину,  чтобы привлечь внимание Покупателей  - это уже смесь технологии  с искусством.  
7. Упаковка. От дизайна упаковки и ее формы зависит как она будет видна на полках магазина. Например пачки чая и конфетные коробки на полках магазинов чаще всего располагают вертикально, а большинство Производителей выпускают эти товары с рисунком для горизонтального расположения. Вот и ходит Покупатель по магазину "низко голову наклоня…". 
8. Цвет. От цветовых сочетаний может произойти головная боль, а может и релаксация. По данным Министерства Здравоохранения России у нас в стране около 60% населения страдают различными вариантами нарушения зрения. При этом часть продукции в ассортиментной линейке некоторых Производителей может отличить только Следопыт с большим стажем. Различия между двумя сортами каши быстрого приготовления в коробках могут составлять линию шириной несколько миллиметров. А если добавить, что некоторые цвета этих линий отличаются друг от друга всего на пол-тона… 
9. Свет. От правильно подобранного света зависит как увидит товар покупатель. 
10. Звук. Исследования показали, что Покупатели гораздо комфортнее чувствуют себя в магазинах, где звучит фоновая музыка. От ритма музыки зависит скорость движения Покупателей по залу.  
11. Запах. Голодный Покупатель закупает продуктов в 3 раза больше, чем сытый. А запах заставляет ощутить голод.

12. Отдельные товары и вся точка продажи в целом должны содержаться в чистоте. Это имеет отношение не только к уровню продаж, но и к имиджу фирмы. 

2.
                  Дружба  дружбой, а деньги врозь
Народная  мудрость 

Основные  цели и задачи мерчендайзинга
Поставщик Розничный торговец
Поддержать  продажи собственных продуктов, марок. Увеличить объемы реализации Увеличить общую  прибыль магазина и показатели по оборачиваемости
Представить на рынке как можно больше позиций  производимого ассортимента Достичь оптимальности  в торговом ассортименте, определить перспективные и неперспективные позиции и группы товаров
Обратить  внимание на разработанные новые  продукты и собственные  специальные  предложения Поддержать  имидж магазина как поддерживающего  современные тенденции и веяния моды, использовать специальные акции  для расширения круга клиентов и числа покупок
Закрепить в сознании покупателей отличительные  черты марок Сформировать  устойчивый спрос на различные виды товаров
Завоевать новых покупателей своих продуктов Повысить степень  удовлетворенности приобретения и повышения процента лояльных к магазину покупателей. Завоевать новых покупателей путем создания устойчивых конкурентных преимуществ магазина
Стимулировать импульсную покупку Повысить эффективность  предложения товаров в магазине, и тем самым увеличить общее число покупок, сделанных за время пребывания в магазине. Выступать в роли консультанта, обеспечивая покупателей полной информацией, необходимой для принятия быстрого решения о покупке большего числа товаров
Повлиять  на решение покупателя в пользу выбора именно данного продукта Повлиять на приобретение большего числа необходимых  покупателю товаров именно в данной торговой точке
Привлечь  внимание покупателя именно к данному  товару. Выделить собственную продукцию  среди конкурентов с помощью  доступных средств сенсорной стимуляции Расставить  акценты в соответствии с общей  атмосферой магазина, концепцией представления  товаров. Достичь сбалансированности композиционных решений и подчинения средств эмоционального воздействия  общей идее, лежащей в основе индивидуальности магазина
Довести до потребителя информацию о свойствах  и преимуществах товара; Обучать и консультировать персонал магазина
Максимально полно  удовлетворить потребности покупателей  в информации для осуществления  выбора, что положительно влияет как  на образ магазина, так и на увеличение числа покупок.
Сформировать  положительный образ производителя  путем заботы о качестве своих  товаров и расширения предложения Сформировать  положительный образ магазина путем  гарантии качества предлагаемых товаров  и гибкости к изменениям потребностей и спроса
 
 
3. Эти правила хороши тем, что их не надо учить. Просто представьте себя хозяином небольшого магазина, желающего угодить покупателю, оградить его от дискомфорта при совершении покупки. Или представьте себя в роли покупателя. Что вызвало бы у вас недовольство, неудобство или раздражение?

ПРАВИЛО АССОРТИМЕНТА
Ассортимент – это число видов товарных единиц одной товарной категории. Минимальный  набор ассортиментных позиций должен присутствовать всегда, решение о расширении ассортиментных позиций производится индивидуально для каждого случая.
   Среди категорий нужно  выделить:
    базовые, т. е. обязательные для данного формата
    профилирующие как преимущественное отличие от конкурентов
   Факторы, влияющие на формирование ассортимента товаров в магазине:
      спрос целевого покупателя
      формат магазина
      производство, предложения поставщиков
      ассортиментный профиль магазина
      местонахождение и зона деятельности магазина
      состояние материально-технической базы
      конкурентное окружение магазина
   Формирование  ассортимента товаров в значительной степени определяется видом предъявляемого спроса, который может быть:
    специальным – спрос на определенный товар или его разновидность, не допускающий замену каким-либо другим, даже однородным товаром
    импульсивным – спрос, который появляется и формируется под влиянием побуждений, предложения (рекламы, выкладки)
    альтернативным – спрос, окончательно формирующийся в процессе выбора товара.
ПРАВИЛО ТОРГОВОГО ЗАПАСА
Заключается в создании уровня запаса, достаточного для непрерывного присутствия ассортимента на торговом предприятии.
Один  из способов повышения оборачиваемости  товаров – ограничение числа  классов или товарных единиц внутри класса.
Никогда нельзя допускать случаев, когда  товар заканчивается. Покупатели имеют предубеждение против «последнего экземпляра» с витрины, считая его свойства худшими по сравнению с другими образцами: коробка запылилась, помялась, ей все трогали, печенье раскрошилось, соус нагрелся, пока стоял. У таких покупателей может сформироваться негативное отношение ко всему магазину.
ПРАВИЛО ПРИСУТСТВИЯ
Необходимый ассортимент продукции, присутствующий на складе магазина, должен быть представлен  в торговом зале.
Позиции, представленные на витрине, должны быть доступны в продаже. Нет товара – нет ценника на него.
ПРАВИЛО СРОКОВ ХРАНЕНИЯ И  РОТАЦИИ ТОВАРОВ  НА ПОЛКЕ
«Первым пришел, первым ушел»:
партия  товара, поставленная в магазин ранее, должна продаваться в первую очередь. Для пополнения запасов в торговом зале необходимо выбирать продукцию из партии, поставленной в более ранний срок или сроки хранения которой истекают быстрее.
При пополнении запасов в торговом зале товар, поступивший  со склада, должен ставиться назад, а уже имеющийся на полке товар  – передвигаться вперед. При этом еще раз проверить сроки хранения.  

ВТОРАЯ  ГРУППА ПРАВИЛ СВЯЗАНА  С ЭФФЕКТИВНЫМ  РАСПОЛОЖЕНИЕМ
Эффективное расположение – это оптимальное  размещение товара в торговом пространстве и грамотная выкладка товара.
Размещение  товара – это расположение товара на площадях торгового зала.
Выкладка  товара – расположение, кладка и  показ товара на торговом оборудовании.
Существует  понятие точка продажи – место  в торговом зале, где потребитель  может увидеть товар и принять  решение о покупке.
Основная  точка продаж – это место, где представлен весь ассортимент данной товарной группы (соки, водка, минеральная вода)
Дополнительная  точка продаж – место, где продукция, представленная в основой точке  продажи, размещается отдельно. Причин для дополнительного размещения товара может быть несколько:
    объемное представление, то есть представление товаров в больших количествах. Большой объем товара, выложенного на напольных дисплеях, вызывает ассоциацию низких цен (и создает иллюзию доступности по равнению с дорогими товарами) и создает ощущение того, что данный товар пользуется повышенным спросом. Напольные дисплеи традиционно располагаются в проходах, по ходу покупательского потока, в секции, где расположена основная категория товара или отдельно.
    размещение сопутствующих товаров рядом с основными. Человек, покупая основной товар, может внезапно осознать необходимость приобретения дополнительного, сопутствующего – принцип «перекрестного мерчендайзинга».
    Рекламная выкладка или информация о новых товарах. В этом случае отдельное расположение товаров сочетается с применением рекламных и информационных материалов, располагается в наиболее заметных местах.
    Расположение товаров, для которых проходят специальные акции. Товар, размещенный на дополнительной точке продажи, всегда должен присутствовать на основной, иначе это будет воспринято как вынесение продукции из определенной продуктовой группы.
Виды  выкладки:
    товарная
    декоративная
 
      вертикальная (расположение однородных товаров в  несколько рядов вертикально)
      горизонтальная (однородные по виду товары размещают вдоль по всей длине оборудования, занимая каждым одну-две полки, что позволяет растянуть внимание покупателя на весь стеллаж)
      фронтальная (один образец выставляется в полную величину, остальные (за ним) видны частично или не видны – книги, игрушки)
Использование определенного вида и комбинаций выкладки для товарных групп  неразрывно связано  с концепцией представления.
ПРАВИЛО ПРЕДСТАВЛЕНИЯ
Если  группа товаров одного производителя  занимает высокую долю в общем  объеме реализации, и выкладка блоком не противоречит общей концепции представления товара в магазине, продукцию группируют в корпоративный блок в каждой товарной группе. Выкладка блоком – это мечта производителя. Она привлекает внимание с помощью принципов контрастности и цветового пятна, увеличивая время пребывания покупателя возле этой секции.
Существует  несколько способов представления  товаров:
    Идейное представление. В основе лежит какая-то идея – «все, что вы можете поставить на полках в кухне», товары одной торговой марки
    Группировка по видам и стилям – «все 100%-е соки», «сливочное масло на одной полке, маргарин – на другой», «молоко 2,5% всех производителей на одной полке, молоко 3,2 жирности – на другой» и т. п.
    Выравнивание цен.
    «на этой полке все по 10 рублей»
    в начале полки более дешевые товары, в другом – дорогие. Этот прием применяется для потребителей с низким доходом, для которых самый важный критерий выбора товара – цена.
    Группировка по назначению – «средства по уходу за волосами в одном месте, за ногтями – в другом».
    Респектабельно-специализированное представление. Применяется для элитных, дорогих, редких товаров (вина – молдавские, болгарские, испанские, бразильские).
ПРАВИЛО «ЛИЦОМ К ПОКУПАТЕЛЮ»
Товар должен быть расположен фронтально, с  учетом угла зрения покупателя. Основная информация на упаковке должна быть легко читаема, не закрываться другими упаковками и ценниками.
Рядовой покупатель не сыщик, у которого «нюх как у собаки, глаз как у орла», и не археолог, который «все углы облазил». Обычно он не будет утруждать себя поиском. Если товар расположен неудачно,  покупатель найдет его если:
    ему очень нужен этот товар
    он предварительно остановил выбор на конкретной марке
    знает, как выглядит упаковка
    достаточно времени.
Способность к поиску у мужчин и женщин различна. До сих пор особенности зрения у мужчин и женщин проявляются в поведении покупателей в магазине:
    мужчины иногда с трудом находят предметы, которые расположены вблизи
    женщины находят предметы, расположенные вблизи, акцентируют на них внимание, при этом могут не обратить внимание на товары, расположенные на верхних полках.
ПРАВИЛО ОПРЕДЕЛЕНИЯ МЕСТА  НА ПОЛКАХ
При определении  места, отводимого под различные  виды товаров на полках, необходимо найти оптимальную комбинацию с  точки зрения общей прибыли торговой точки и индивидуальности магазина.
    прибыльность различных видов товаров ( но расширять пространство под прибыльный товаров можно только до определенной степени)
    размеры упаковок самого товара (маленький товар не значит мало места; размер упаковки должен хорошо восприниматься)
    концепции представления товара
    необходимые акценты
    величина предложения и объема запасов с учетом сезонных колебаний и пиков.
    Учет направления движения покупателей, направления взгляда при осмотре, порядка осмотра.
    В целом, нахождение оптимального варианта распределения места на полках – это не только наука, но и искусство.
    ПРАВИЛО ПРИОРИТЕТНЫХ МЕСТ
    Товары, приносящие наибольшую прибыль и  имеющие наилучшие показатели продаж, должны находиться на лучших местах в  торговом зале и на торговом оборудовании.
    ТРЕТЬЯ  ГРУППА ПРАВИЛ ГОВОРИТ  ОБ ЭФФЕКТИВНОЙ ПРЕЗЕНТАЦИИ  ТОВАРА
    Презентация товара – это совокупность средств  и методов, используемых для объективной  информации потребителей об имеющихся  в продаже товарах, их свойствах  и качестве, формах обслуживания.
    Презентация товара осуществляется с помощью  размещения:
    информации
    рекламных материалов
    оборудования и устройств, выполняющих рекламную и демонстрационную функцию.
К средствам  внутримагазинной рекламы относятся:
    плакаты
    листовки
    наклейки, полочные наклейки – шелфтокеры
    мобайлы (подвесные макеты)
    воблеры (реклама на подвижной ножке)
    муляжи
    флажки, вымпелы, гирлянды
    блюдца для приема денег с эмблемой производителя
    пояснительные тексты и др.
    электронные средства рекламы
Реклама в месте продажи – «немой продавец».
Однако  как говорил китайский мудрец Конфуций: «Переходить через край не лучше, чем не доходить до него». Поэтому первый принцип при размещении средств рекламы это
ПРИНЦИП ОПТИМАЛЬНОСТИ
Внутримагазинную  рекламу следует размещать не более чем для 15-20% товаров.
ПРИНЦИП ПОМОЩИ ПОКУПАТЕЛЮ
Задача  рекламы – обеспечить встречу  покупателя с товаром. Покупатель, рассматривающий  товар, более склонен к покупке, если он получает о товаре необходимую  ему информацию. Информация в магазине должны быть представлена таким образом, чтобы покупателям, имеющим индивидуальные характеристики было легко получить её.
Основываясь на этом покупателей можно разделить  на три основных типа:
    Визуал (воспринимает мир глазами) - просит показать товар. Важно продемонстрировать ему достоинства товара наглядно. «Это выглядит вполне приемлемо», «Я пока еще не рассмотрел в чем тут суть».
    Аудиал (воспринимает мир на слух) - важно дать ему подробную консультацию. Обычно недолго простояв у витрин,  спрашивает у продавца о свойствах товара. «Я улавливаю, что это вполне приемлемо», «Это звучит вполне правдоподобно».
    Кинестетик (воспринимает  мир  через ощущения) - можно предложить ему попробовать товар, потрогать его или попробовать в действии, важно рассказать о достоинствах консистенции этого товара. «Это вызывает приятные ощущения», «Это я хочу сначала сам потрогать».
Если  информации недостаточно на упаковке, совершенно необходимо поместить её отдельно – на листовке, плакате  и др.
ПРИНЦИП KISS
«KEEP IT SHORT AND SIMPLE» - придерживайтесь краткости и простоты.
Принцип KISS предполагает понимание информации, которую вы хотите довести до клиентов вашего магазина, 14-летним подростком со средним уровнем образования и интеллекта.
ПРАВИЛА РАЗМЕЩЕНИЯ РЕКЛАМНЫХ  МАТЕРИАЛОВ
    Есть  три правила размещения рекламных материалов:
      Они должны находиться непосредственно около точки продажи.
      Они должны быть хорошо видны покупателю.
      Они должны быть актуальны, то есть материалы конкретной рекламной кампании устанавливаются в начале проведения и изымаются по её окончании.
    Цель  размещения рекламных материалов –  напомнить покупателю о том, что  в данном магазине он может приобрести этот товар. Если рекламный материал долго не сменяется, то покупатель перестаёт  реагировать на него.
Задача  Размещение  Средства внутримагазинной рекламы
Позволить покупателю заметить или найти продукцию. В местах, видимых  их разных точек торгового зала. Мобайлы, наклейки
Заставить покупателя бросить взгляд туда, куда он смотрит не в первую очередь (вверх  или вниз) Непосредственно над (под) местом, где расположен товар Мобайлы, наклейки
Позволить покупателю заметить определенную марку Рядом с самим  товаров Стикеры, наклейки, воблеры
Позволить покупателю осуществить выбор В месте, где  расположен товар. В местах, специально отведенных для информации Листовки, содержащие определенное рекламное обращение  и дополнительную информацию о свойствах  товара и его применении
Нельзя:
    размещать рекламу, где нет товара
    использовать стары, поврежденные материалы
    перегружать торговую точку рекламой
    помещать рекламные материалы, так что реклама мешает покупателю или продавцу.
ПРАВИЛА РАЗМЕЩЕНИЯ ЦЕННИКОВ
Цена  продукции должна быть обозначена четко  и хорошо видна покупателю, ценник не должна закрывать упаковку товара.
Ценники должны быть расположены так, чтобы покупателю было предельно, ясно, какой ценник к какому товару относится. Расположение ценников должно учитывать угол зрения покупателя.
Выбор формата ценников осуществляется индивидуально, но группы однородных товаров должны иметь единый формат ценников.
ОБЩИЕ ПРАВИЛА
ПРАВИЛО КОМФОРТА
При расположении и выкладке товара, размещении рекламы  и информации важно устранить  возможность возникновения дискомфорта  восприятия у покупателя.
Дискомфорт  возникает в случаях, когда:
    недоступна информация
    расположение надписей под неправильным углом зрения
    отсутствие возможности нахождения товара и его выбора
    наличие информации, рекламы – нет товара
    неудачные цветовые сочетания
    неудачные сочетания форм и объемов
    неудачное музыкальное оформление, раздражающий шум холодильного оборудования
    неудачное освещение
ПРАВИЛО ЧИСТОТЫ И АККУРАТНОСТИ
Полки, продукция, рекламные материалы  должны содержаться в чистоте  и неповрежденном виде.
           В магазине «Ижтрейдинг» применяют  многие инструменты мерчендайзинга: 1) выкладку в магазине осуществляют с учетом всех основных требований, и таким образом, чтобы показать весь ассортимент и каждый товар в отдельности. В магазине соблюдены «холодные» и «горячие» зоны. В оптимальной зоне обозреваемости размещается товар, который нужно побыстрее продать. Хорошо известные и покупаемые товары располагаются под новыми и мало известными. Самая дешевая продукция располагается на нижних полках.
      Для товаров определенных производителей существует планограммы, которые согласовываются мерчендайзерами с директором магазина;
2) торговое  оборудование размещено очень  рационально, таким образом, чтобы  оставались большие проходы и  не было нарушения покупательских  потоков. Оборудование всегда  находится в чистоте и практически  не выходит из строя, так как за ним исправно следят;
3) магазин  заказывает товар в таком количестве, чтобы имелся товарный запас,  обеспечивающий бесперебойную торговлю;
4) ассортимент  в магазине широкий, но в  то же время оптимальный. Магазин  относится к формату гипермаркет и рассчитан на то, чтобы люди приобретали там все, что им необходимо: от продуктов питания до дисков;
5) в  магазине «Ижтрейдинг» с ценниками  нет никаких проблем. Они заполнены  по всем правилам и нормам. Ценники имеются на каждый  товар;
6) в  магазине всегда чисто и аккуратно. Он оформлен в сочетающихся цветах, не давящих на психику. В такой магазин хочется приходить за покупками, так как время в нем проводишь с удовольствием.   
   
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

         ТЕХНОЛОГИИ МЕРЧЕНДАЙЗИНГА В РОЗНИЧНОЙ ТОРГОВЛЕ 

Вопросы:
    Как покупатели делают выбор?
    Атмосфера магазина
    Влияние чувственных компонентов на принятие решения покупателем
    Визуальный мерчендайзинг
 
 
    КАК ПОКУПАТЕЛИ ДЕЛАЮТ ВЫБОР?
                  Потребителем  является не тот, кто платит, а тот, кто принимает решение о покупке
    П. Ф. Друкер 

Процесс принятия решения о покупке связан с общим характером спроса. В соответствии со спросом на товары, они подразделяются на следующие основные группы:
    Товары повседневного спроса – потребительские товары, которые покупают часто, без раздумий, с минимальными усилиями по сравнению между собой. Основные из них покупаются регулярно (хлеб, мыло, зубная паста)
* Товары импульсной покупки – это товары, приобретаемые без предварительного планирования на основе возникшего желания и, как правило, доступные для приобретения во многих местах
* Товары для экстренных случаев – приобретаются при возникновении острой нужды в них (зонты, некоторые медикаменты)
2. Товары предварительного выбора требуют большей затраты времени и усилий на процесс принятия решения. Покупатель сравнивает их между собой по показателям удобства пользования, цены, качества, внешнего оформления (бытовая техника, мебель, некоторые вилы парфюмерной продукции и декоративной косметики)
3. Товары особого спроса – это товары с уникальными характеристиками и отдельные марочные товары, для приобретения которых покупатель готов затратить дополнительные усилия. К ним следует отнести конкретные типы модных товаров, некоторые виды элитных алкогольных напитков, ряд современного аудио- и видео оборудования и т.п.
4. Товары пассивного спроса – товары, о приобретении которых покупатель обычно не думает, независимо от того, знает или не знает об их существовании.
    Процесс принятия решения  о покупке при  посещении магазина
 
 

Не все  виды поведения покупателей в  магазине можно охарактеризовать как  процесс принятия решения. Выделяются и особые типы покупательского поведения: 

Процесс принятия решения
    Первичная покупка (оценка и взвешивание вариантов перед покупкой, выбор главного фактора/факторов при принятии решения)
    Вторичная покупка: принятие привычного решения (лояльность к марке или инерция) или повторное решение проблемы в случае неудовлетворенности предыдущим выбором
Особые  типы покупательского поведения
    Импульсная покупка
    Поиск разнообразия
 
 

    Поведение потребителей при  совершении покупки:
Вид мотивации к покупке Поведение потребителя Возможности воздействия  на покупателя и способы формирования приверженности к продукту
Четко запланированная покупка (синоним: закрытое спланированное или определенное решение) Покупатель  заранее определил и продукт, и марку, которую он намеревается купить. Время, которое он при этом проведет в магазине, зависит от того, насколько легко ему будет  найти данный товар Наличие информации и консультирование по вопросам использования данного продукта. Представление данных о новых продуктах, выпускаемых под данной маркой, и специальных предложениях, с целью побудить к совершению новых покупок. Размещение  отделов и товаров таким образом, чтобы покупатель рассмотрел возможность приобретения и других товаров.
Предоставление  данных о других товарах, которые  возможно использовать вместе с приобретаемым.
Частично  запланированная покупка (синоним: открытое спланированное или неопределенное решение) Покупатель знает какой товар ему необходим, но процесс выбора марки продолжается вплоть до совершения покупки (привычка покупать по списку). Время, необходимое для принятия решений, при этом увеличивается, и возрастает вероятность совершения незапланированных покупок за счет повышения времени пребывания в магазине Обеспечение покупателя максимально полной и достоверной  информацией относительно различий в марочных товарах, их свойствах  и особенностях применения. Реклама, возможности выкладки и привлечения  внимания к конкретным маркам, склоняющим чашу весов в пользу определенной марки.
Возможность сравнивать привлекательность предложения  различных марок путем демонстрации выкладки «корпоративным блоком» и  специальных акций на момент визита в магазин.
Незапланированная покупка И продукт и  марка выбираются непосредственно  в магазине Весь спектр возможностей рекламы и эмоционального воздействия. Широта  торгового ассортимента магазина.
 
Категория покупателей Схема поведения Принцип размещения товара
Богатые Имеют высокую самооценку, стремятся получить эксклюзивную услуги и эксклюзивный товар. Смотрят вверх. Для этой категории  целесообразно товары размещать  на верхних полках стеллажей.
Средний класс  Достаточно  обеспеченные, чтобы не считать деньги в кошельке. Берут тот товар, который удобно взять. Товары, ориентированные  на эту категорию покупателей  располагаются на полках на уровне глаз и уровне груди.
Мало-обеспеченные Вынуждены покупать дешевые товары. Готовы наклониться  к самой нижней полке, чтобы взять  самый дешевый товар. Самые дешевые  товары размещаются на нижних полках.
 
 

    АТМОСФЕРА МАГАЗИНА
Нередко мы предпочитаем иметь  дело с партнером, более приятным в  общении, даже если он предлагает менее  выгодные условия. Точно  также и персональное восприятие магазина в сознании покупателя определяется отчасти его функциональными качествами, отчасти аурой, психологическими показателями. Атмосфера магазина – среда, которую продавец может создавать сам, в отличие от влияния внешних факторов. Все задачи по мерчендайзингу в магазине можно разделить на те, которые связаны с проблемами и возможностями. К проблемам можно отнести ограниченность места, недостаток информации. А возможности – это, собственно и есть создание атмосферы магазина.  

Атмосфера магазина:
    помогает сформировать ход мысли человека и сконцентрировать его внимание в нужном направлении, тем самым, увеличивая шансы на покупку товаров, которые могли бы остаться без внимания;
    говорит об уровне (классе) торгового предприятия
    способна вызвать у потребителя определенную эмоциональную реакцию, радость или подъем чувств. Эти ощущения повлияют на то, сколько времени человек проведет в магазине, и сколько истратит.
Атмосфера магазина складывается из следующих компонентов:
    использование торгового пространства – размер, планировка, распределение площадей, соотношение общей и  торговой площади, возможности движения покупателей (маленькие площади при крупногабаритном товаре создают ощущение подавленности; большое открытое пространство при продаже интимных товаров (белья) или требующих индивидуального обслуживания (косметика) заставляет покупателя волноваться, ощущать свою незащищенность)
    торговое и расчетное оборудование, его форма, типы и размеры
    освещение в зале и подсветка оборудования
    цвета, используемые в интерьере
    место расположения  магазина (магазины в деловых районах д. б.  такими же динамичными, в спальных – позволять людям отдохнуть, расслабиться)
    широта ассортимента
    уровень цен
    витрины
    наличие, подбор и громкость музыки
    запахи и температура внутри помещения
     
    ВЛИЯНИЕ ЧУВСТВЕННЫХ КОМПОНЕНТОВ НА ПРИНЯТИЕ РЕШЕНИЯ ПОКУПАТЕЛЕМ
 
К чувственным составляющим атмосферы магазина относятся:
    освещение
    использование цветов и цветовые сочетания
    композиции – сочетания форм и объемов
    звуки и музыка
    запахи
    использование шрифтов и надписей.
Основные  принципы использования  чувственных компонентов  в магазине:
    все чувственные компоненты должны создавать единый образ магазина;
    обращение к покупателю внутри магазина более эффективно, когда оно сдержанно;
    если имеется несколько вариантов композиции и цветовых решений, выбирайте наиболее простой и наиболее понятный;
    доминировать и запоминаться должны сами товары, а не фон, на котором они представлены;
    удобство покупателя должно ставится выше оригинальности композиционных решений;
    количество акцентов должно быть ограничено.
На примере:
ОСВЕЩЕНИЕ МАГАЗИНА И ОТДЕЛЬНЫХ  ТОВАРОВ

Правильный  свет в магазине увеличивает  продажи на 30%

 
Один  из важных факторов, который влияет на продажи в розничных  торговых точках –  это освещение. Насколько  важно освещение? На этот вопрос может ответить любой человек, который испытывал чувство разочарования при покупке колбасы на рынке – при розоватом свете витрины вся колбаса кажется ему свежей, розовой, а при получении товара в руки – зеленоватой, серой. Такое же примерно разочарование часто посещает покупательницу, купившую не тот тон помады или не того оттенка юбку, которого планировали.
При создании комфортной обстановки для покупателя освещение является очень важной составляющей, которая может как  увеличивать продажи, так и уменьшать их. Как известно, освещенность измеряется в Люксах, 1 Lux = 1 Lm (Люмен) / 1 м. кв. Современный уровень освещенности в магазинах колеблется от 500 до 100 Lux в горизонтальной плоскости. Говоря простым языком, для расчетов берется освещенность пола. Для того, чтобы представить как выглядят упоминаемые характеристики освещения, приведу пример: Обычно, в офисе днем, с включенными лампами дневного света, примерно 500-700 Lux.
Общий уровень освещенности торгового зала
При расчете  освещенности торгового зала без торгового оборудования надо делать запас порядка 25-30%, т.к. после установки стеллажей и прилавков уровень освещенности снижается на 25-30%. Это происходит не только потому, что оборудование представляет собой преграды (падают тени), но и так же оно по-разному отражает свет, что часто сказывается в сторону ухудшения уровня освещенности. В магазине становится попросту на треть темнее.
Кроме простого уровня освещенности важными  элементами так же являются психологические  аспекты света.
Психологическое воздействие характеризуется двумя факторами:
1. Интенсивность  освещения (уровень освещенности), которая выражается в градусах  Кельвина 
2. Цветовая температура света

При высоком  уровне общего освещения человек  чувствует праздник, возбуждение.
Поэтому, в зависимости от целей и маркетинговой стратегии предприятия можно выбрать разный уровень света. Предел комфорта и безопасности для человека находится в пределах 500-2500 Lux. Для сравнения, в пасмурный день на улице 2000 Lux, в солнечный день до 10 000 Lux. Яркий солнечный свет часто заставляет людей жмуриться, или надевать солнцезащитные очки. Солнце так же увеличивает яркость предметов.
Цветовая температура света
Цветовая  температура света имеет ярко выраженный климатический оттенок. В южных странах более предпочтительно воспринимается свет с высокой цветовой температурой (t), холодный, свыше 4000 –6500 градусов Кельвина (К). После 8000 К свет уходит в ультрафиолетовую область спектра и становится невидимым. В странах с более холодным климатом лучше воспринимается свет с теплой цветовой температурой – 4000-2500 К. Белый свет порядка 4000К принято считать за нулевую отметку температуры.
Для сравнения, 4000К – это нейтрально-белый  свет. (Например, это стандартные  офисные светильники в подвесном  потолке типа «Армстронг»). Цветовая температура дневного света примерно равна 6500 К Лампа накаливания (домашняя лампочка типа «груша») 2700 К Свеча – 2200-2500 К. Цветовая температура газоразрядной или люминесцентной лампы может варьироваться в широком диапазоне от 2000 до 9000 К.
Рассмотрим  некоторые типы торговых залов и принципы построения освещения в них
Гипермаркет, супермаркет
                                        «Ашан», г.Москва                                                               «Акрополис», г.Вильнюс 

 

                             

 

 
 
 
 
 
 
 
 

                                          «Рамстор», г.Москва                                                                     «Рими», Вильнюс 

Пример 
Однажды, в нашей практике встретился мелкооптовый магазин, освещенный лампами накаливания! Кроме огромного энергопотребления эти лампы выделят еще и тепло, что делает торговый зал жарким. Если поменять только лампы, вкрутив новые в те же цоколи, можно избавиться от жары и сократить энергопотребление в 6-8 раз без изменения уровня освещенности зала! Такими лампами, например, могут быть компактные люминесцентные лампы, которые бывают теплого и холодного цвета.

Крыльцо

Пожалуйста, трезво оцените, действительно ли Ваше крыльцо и вход хорошо освещены? Дело в том, что если место входа освещено плохо и не выделяется, это сокращает количество входящих на 15-20%. Это происходит из-за того, что Вы не акцентируете внимание прохожих на входе, т.о. не создаете спонтанного желания войти в торговую точку. Итак, допустим и ступени и часть фасада в районе входной группы у нас хорошо освещены, проходим дальше в торговый зал.

Входная группа

Днем, когда  Вы входите в торговый зал, Вы никогда  не испытывали дискомфорта, при пересечении  первых 3-4 метров после входной группы, из-за того, как правило, наблюдается сильная разница в освещении? Т.е. попросту говоря, Вам очень темно, потом глаза привыкают и Вы начинаете видеть товары? Как это сказывается на покупателях? Покупатели двигаются с очень большой скоростью на входе и начинают притормаживать только тогда, когда они начинают видеть товары. Поэтому, магазин может потерять достаточную часть ценной площади на входе только из-за этого ослепляющего эффекта. Как же с этим бороться? Дело в том, что днем в пасмурную погоду на улице уровень освещенности примерно 2000 lux. А в магазинах, даже в самых ультрасовременных, порядка 1000 lux в торговом зале. Для того, что бы не терять покупателей во входной зоне, мы должны буквально сразу после входа обеспечить яркий свет, порядка 2000 lux. Далее его следует плавно снизить до среднего показателя – 1000 lux. 

ОСОБЕННОСТИ ОСВЕЩЕНИЯ РАЗЛИЧНЫХ ГРУПП ПРОДУКТОВ ПИТАНИЯ
Хлеб, кондитерские изделия 
Данный отдел требует иного общестроительного освещения, т.к. мы всегда хотим подчеркнуть натуральные коричневые и желтые тона продукции. Поэтому покупать следует лампы 830-го цвета для общестроительного освещения отдела. Эти лампы обладают тем же 85%-ым коэффициентом цветопередачи и что очень важно, цветовой температурой света в 3000К, что соответствует желтоватой гамме. Рекомендуется применение источников света с низкой цветовой температурой, дающих теплый, золотистый свет (лампы накаливания, галогенные лампы). Такие лампы потребляют много энергии, поэтому владельцы магазинов заменяют их на люминесцентные лампы с цветовой температурой 2700-3000К, либо специальными натриевыми лампами (White son) c цветовой температурой 2500 К. 
Потолок в хлебокондитерской секции, как привило, снижают с эстетической точки зрения и для того, что бы можно было зашить большое количество вентиляционных труб пекарни. Поэтому часто для освещения можно воспользоваться только правильным специальным торговым светом, который можно направить на продукцию:


Потолок буквально усеян поворотными  светильниками, которые вообще не светят на пол и в проходы, а только на продукцию, максимально выделяя  ее.
Необходимо  подчеркнуть, что торговое оборудование в хлебном отделе должно поддерживать теплую атмосферу своей фактурой и цветом, т.к. отражаясь, свет может искажаться. Хорошо будет смотреться дерево, солома, лоза и другие натуральные материалы.
Пример 
В одном из белорусских городов кондитерская-кафе «Салодки фальварак». Великолепный пример того, как интерьером можно испортить всю атмосферу: зеленые, цвета казино стены, которые сами по себе являются светопоглотителями и отбрасывают на всю сладкую продукцию холодный, изумрудно-зеленый рефлекс. Да и к тому же там просто темно (мало света).

          Плохое освещение (г.Вильнюс)                   Хорошее освещение (г.Вильнюс) 

 

 

 

Гастрономический  ряд

Прилавочный ряд из сыра, салатов, рыбы и колбас требует так же дополнительной подсветки, т.к. потолочный общестроительный свет не всегда добьет до дна холодильников, что бы максимально аппетитно представить продукцию. Тут необходимо подчеркнуть разные оттенки продуктов, например, натуральные желтые цвета рыбы подчеркнет сконцентрированный светильник-колокольчик с металогалогеновой лампой того же 830-го цвета (у Philips), или у производителя Osram это типVDL. А вот свежесть и охлажденность рыбы подчеркнет 840 (у Philips) цвет, или NDL у Osram. Для усиления натуральных розовых тонов цвета мясных деликатесов обычно используют люминесцентную подсветку охлаждаемых витрин лампами Osram «Натур де люкс».  
Про подсветку гастрономического ряда можно говорить очень много, т.к. вариантов решения этой сложнейшей задачи существует великое множество. Поэтому я все-таки рекомендую обращаться к профессионалам за созданием мини-проекта освещения, т.к. только это позволит потратить денег меньше при достижении максимального результата.

Отдел молочных продуктов, отдел замороженных продуктов, рыба. 
Здесь важно подчеркнуть свежесть, охлажденность продуктов. Лучше всего в таких отделах применять люминесцентные лампы с цветовой температурой 4000 – 6500 К с хорошей цветопередачей (80% и выше), для того, чтобы подчеркнуть яркость упаковок.

     Удачное зонирование  светом и цветом (г.Вильнюс)                Плохое освещение (г.С-Петербург)  
 

 
 

 
 
 

Для освещения мясопродуктов часто применяются лампы специального спектра (76-79), подчеркивающие натуральные красные и розовые цвета. Применение таких ламп запрещено в Европе, т.к. считается, что они могут ввести в заблуждение покупателей, однако на продовольственных рынках они активно используются. Естественно, такие лампы используются внутри витрин, не над головой покупателей. Очень рекомендуется над витриной, в месте передачи товара покупателю применять лампы общего освещения с высоким коэффициентом цветопередачи.
Пример
Необходимость правильного освещения оценят покупатели одного из лучших универсамов Москвы, (не будем называть). В этом магазине, в колбасной витрине установлены лампы 76 спектра, а над прилавком - стандартные люминесцентные лампы с коэффициентом Ra 60. Что видит покупатель? Великолепную, розовую, свежую колбасу в витрине, а при получении - серый, непривлекательный кусок. Вот Вам налицо эффект «обманутой надежды»…

                     Плохое освещение (г.С-Петербург)                            Хорошее освещение (г.Вильнюс) 

 

 

 
 
 

Отдел цветов, отделы овощей и фруктов
Данные отделы принято освещать светильниками типа «колокольчик»  или направленными прожекторами с металогалогенными лампами  нового поколения с керамической горелкой. (У производителя Philips это тип CDN, а у производителя Osram – тип SQH.) Эти лампы отличаются великолепной цветопередачей (90%) и высочайшей интенсивностью света (150Вт=14 000 Lm). Это обозначает, что свет такой лампы близок к солнечному по спектру. В свете таких ламп фрукты и цветы кажутся блестящими, свежими, здоровыми.
Данные  лампы применяют для освещения  живых цветов. Солнечный спектр ламп сохраняет возможность вегетации. Попросту говоря, под этими лампами  цветы не только дольше сохраняются, но и растут! Следует добавить, что на таких лампах стоит УФ-фильтр, и они не вызывают вредных воздействий, за исключением пожелтения бумаги, как при солнечном свете. Цветы ни в коем случае нельзя освещать лампами накаливания – они погибают, а так же нельзя и стандартными металогалогеннными – они плохо выглядят.
Отдел спиртных напитков  
Общее освещение можно сделать стандартным, с хорошей цветопередачей, для того, чтобы этикетки смотрелись ярко. Однако, это не единственная рекомендация. При продаже вин и дорогих крепких напитков важно акцентное освещение. Вино не любит ультрафиолета. Даже через бутылку портятся его качества, ультрафиолет разрушает вкус. Поэтому вина хранят в погребах. Акцентное освещение вин можно сделать лампами накаливания или галогенными лампами.
 
 
 

 

 
  

 
При организации  правильного света в магазине не лишним будет напомнить, что из окон на покупателя светит так называемый контровый свет, заглушая всё (помните, что дневной свет на улице 2000К, что  в 2 раза светлее наших 1000 Lux).  

Кассы

Для удобства расчетов в районе касс свет должен быть достаточно ярким. По крайней мере, он точно должен быть ярче, чем в  среднем по залу, т.е. не менее 1500 lux. Допустимое значение – до 2500 lux.
Теперь  остается только добавить, что количество lux необходимо замерять специальным прибором – люксометром, который есть практически в каждой фирме, которая занимается продаже ламп и светильников, и как правило охотно помогает любому магазину сделать эти замеры и предложить способ наращивания освещения при необходимости.
    ВИЗУАЛЬНЫЙ МЕРЧЕНДАЙЗИНГ
 
 
Зеркало вверху витрины визуально  удваивает выкладку фруктов, изображая  изобилие
 
 
Декор из искусственных цветов визуально  делает фрукты более свежими, «прямо с грядки»
 
 
Гастроемкости черного цвета подчеркивают вид продукта, а не саму емкость. Обратите внимание, на сколько более выгодно выглядят продукты на черном фоне, нежели на белом!
 
 
Гастроемкости черного цвета подчеркивают вид продукта, а не саму емкость. Обратите внимание, на сколько более  выгодно выглядят продукты на черном фоне, нежели на белом!
 
 
Внимание, ошибка! Не размещайте кулинарию  в синих емкостях – она выглядит не свежей и не в продовольственной  посуде (тазик для стирки)
 
 
Удачный пример удлинителей полок  из простых ящиков.
 
 
Удачное выделение светом яркой модели из коллекции
 
 
Ни одно изделие не занимает нейтральную  позицию – все хорошо видны, освещены и выделены
 
 
Удачный пример кросс- мерчендайзинга – предлагается полный комплект в  одном месте
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
        ТЕХНОЛОГИИ МЕРЧЕНДАЙЗИНГА В РОЗНИЧНОЙ ТОРГОВЛЕ 

ПЛАНИРОВКА  И РАСПРЕДЕЛЕНИЕ  ТОРГОВЫХ ПЛОЩАДЕЙ, РЕГУЛИРОВАНИЕ ПОКУПАТЕЛЬСКИХ ПОТОКОВ 

План  магазина - дело индивидуальное, однако подчиняющееся  определенным законам. Правильная планировка позволяет значительно  увеличить количество спонтанных покупок (решение о которых принято прямо в магазине), а в области торговли модным товаром эта категория покупок значительно превышает запланированные. Также она позволяет своевременно перемещать товар по торговой площади с целью стимулирования продаж отдельных групп, которые по какой-либо причине "зависли". Если планировка во многом зависит от конфигурации торговой площади и должна учитывать траекторию движения покупателя по магазину, то выбор торгового оборудования целиком и полностью зависит от специалистов по мерчендайзингу.
1. Оптимальное использование пространства в торговом зале
Такие понятия как поток  покупателей в  торговой точке, общее  расположение товара на самих точках продажи, оптимальное размещение основных и дополнительных точек продажи играют важнейшую роль в мерчендайзинге, определяя его эффективность.
При расположении товаров в торговом зале учитывается  несколько факторов:
      оптимальное использование пространства торгового зала,
      оптимальное расположение товарных групп,
      расположение основных и дополнительных точек продажи,
      способы замедления потока покупателей
1. Оптимальное использование пространства торгового зала
Как правило, 40% площади  торговой точки занимает торговое оборудование (полки, холодильное оборудование, стеллажи и т.д.), расположенное в зависимости от формы помещения максимально выгодно. Приблизительно 60% площади торговой точки необходимо оставлять для движения покупателей (обеспечение свободного движения покупателя по магазину, правила техники безопасности и т.д.), чтобы покупатели чувствовали себя комфортно.
Рассмотрим  несколько возможных вариантов  расположения торгового оборудования:
«Грабли»  
Этот способ помогает максимально оптимизировать место. Существует возможность установки большого количества дополнительных точек продажи, примыкающих к краям основных рядов
«Сетка»  
Типичное расположение в больших магазинах. Хорошая циркуляция покупателей и максимум мест для дисплеев.
«Диагональ»
и т.д.................


Перейти к полному тексту работы


Скачать работу с онлайн повышением уникальности до 90% по antiplagiat.ru, etxt.ru или advego.ru


Смотреть полный текст работы бесплатно


Смотреть похожие работы


* Примечание. Уникальность работы указана на дату публикации, текущее значение может отличаться от указанного.