На бирже курсовых и дипломных проектов можно найти образцы готовых работ или получить помощь в написании уникальных курсовых работ, дипломов, лабораторных работ, контрольных работ, диссертаций, рефератов. Так же вы мажете самостоятельно повысить уникальность своей работы для прохождения проверки на плагиат всего за несколько минут.

ЛИЧНЫЙ КАБИНЕТ 

 

Здравствуйте гость!

 

Логин:

Пароль:

 

Запомнить

 

 

Забыли пароль? Регистрация

Повышение уникальности

Предлагаем нашим посетителям воспользоваться бесплатным программным обеспечением «StudentHelp», которое позволит вам всего за несколько минут, выполнить повышение уникальности любого файла в формате MS Word. После такого повышения уникальности, ваша работа легко пройдете проверку в системах антиплагиат вуз, antiplagiat.ru, etxt.ru или advego.ru. Программа «StudentHelp» работает по уникальной технологии и при повышении уникальности не вставляет в текст скрытых символов, и даже если препод скопирует текст в блокнот – не увидит ни каких отличий от текста в Word файле.

Результат поиска


Наименование:


реферат Задачи и функции рекламы

Информация:

Тип работы: реферат. Добавлен: 13.10.2012. Сдан: 2010. Страниц: 11. Уникальность по antiplagiat.ru: < 30%

Описание (план):


  Сущность  рекламы
  Корни рекламы уходят в глубокую старину  и связаны с тем, что производителям (ремесленникам) и торговцам всегда требовалось сообщать людям о  продаваемых ими товарах, о проводимых ярмарках и т.п. В маркетинговой литературе имеется достаточно много определений рекламы. Слово «реклама» латинского происхождения (от reclamare — кричать). Приведем несколько определений.
  «Реклама  — любая платная форма неличного  представления и продвижения  идей или услуг от имени известного спонсора» — это определение  Американской маркетинговой ассоциации.
  Профессор маркетинга Ф. Котлер считает, что реклама представляет неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации с четко указанным источником финансирования.
  Согласно  определению российского Федерального закона от 18 июля 1995 г. №108-ФЗ «О рекламе», реклама — это распространяемая в любой форме с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице (рекламная информация). Рекламная информация призвана способствовать реализации товаром (работ, услуг), а также формировать и поддерживать интерес к физическому или юридическому лицу, о котором она сообщает.
  Упомянутый  Закон дает широкое определение  рекламы. В нем  содержатся следующие  требования:
    реклама должна быть распознаваема без специальных знаний и без применения технических средств;
    реклама на территории Российской Федерации распространяется на русском языке и по усмотрению рекламодателей дополнительно на государственных языках народов Российской Федерации;
    не допускается реклама товаров, реклама самого рекламодателя, если осуществляемая им деятельность требует лицензии, но она не получена, а также реклама товаров, запрещенных к производству и реализации;
    реклама товаров, подлежащих обязательной сертификации, должна сопровождаться пометкой «подлежит обязательной сертификации»;
    использование в рекламе объектов исключительных прав допускается в порядке, предусмотренном законодательством Российской Федерации;
    реклама не должна побуждать граждан к насилию, агрессии, возбуждать панику, а также побуждать к опасным действиям, способным нанести вред здоровью физических лиц или угрожающим их безопасности;
  • реклама не должна побуждать к действиям, нарушающим природоохранное законодательство.
  Таким образом, во всех определениях подчеркиваются признаки рекламы: ее платность, неперсонифицированность, однонаправленность на конкретную покупку, опосредованность, т.е. реклама передается через систему посредников.
  В качестве объекта рекламы выступает товар (продажи/услуги). Предметом изучения рекламы являются стоящие цели и задачи.
Сущность  рекламы можно определить:
  • в узком смысле — как неличное информационное эмоциональное побуждение целевой группы людей к определенным поступкам;
• по той роли, которую она играет в бизнесе и обществе.
Маркетинговая роль. Маркетинговая коммуникация дробится на
четыре  родственных приема реализации связи: рекламу, стимулирование торговли, связь  с общественностью и персонализированную  продажу. Таким образом, реклама  — это только один элемент обшей  программы маркетинговой коммуникации компании, хотя и наиболее зримый.
  Познавательная  роль. Реклама передает различные типы маркетинговой информации, направленной на достижение понимания между продавцами и покупателями на рынке, информирует о новой и улучшенной продукции, учит, как пользоваться этими новинками. Однако реклама не только информирует о продукции, но и одновременно трансформирует ее в некий образ, который становится в сознании покупателя неотделимым от фактических сведений о качествах рекламируемого товара.
  Экономическая роль. Создается рекламная индустрия, формируется занятость населения. Реклама информирует потребителей об альтернативах выбора, стимулирует конкуренцию, рост производительности труда, способствует оборачиваемости товара, повышению жизненного уровня населения. Кроме того, от 60 до 80% доходов российских средств массовой информации составили рекламные поступления.
  Социальная  роль. Реклама выходит за рамки экономических за-, дач и направлена на достижение более гармоничных отношений в обществе, популяризацию здорового образа жизни, поддержку незащищенных слоев населения, борьбу с преступностью, бедностью, загрязнением окружающей среды и на многие другие не менее важные цели. Исследователи рекламы сегодня приходят к выводу, что неличные коммуникации структурируются по социальному принципу. Они считают, что общество состоит из сегментов — небольших социальных групп, члены которых взаимодействуют друг с другом больше, чем с остальными людьми, что обеспечивает эффективность рекламных коммуникаций.
  Бывший  премьер-министр Великобритании Уинстон Черчилль сказал по этому поводу следующее: «Реклама... порождает потребности в более высоком уровне жизни. Она ставит перед человеком цель обеспечить себя и свою семью лучшим жилищем, лучшей одеждой, лучшей пищей. Она стимулирует его усердие и производительность».
  Эстетическая  роль. Реклама является зеркалом тенденций в моде и дизайне, вносит вклад в наши эстетические представления. Лучшие образцы рекламных обращений со времен древности до наших дней можно но праву считать произведениями прикладного искусства.
  Политическая  роль. В условиях расширяющейся демократии возрастает роль политической рекламы как средства борьбы за голоса избирателей. Именно уровень и профессионализм политической рекламы и имиджмейкерства все в большей степени влияет на расстановку политических сил в России.
  К основным характеристикам  рекламы относят увещевательность, неличный характер, одностороннюю направленность, неопределенность позиции, общественный характер, беспристрастность и т.д., например: заработать деньги, сэкономить средства, сэкономить время, избежать усилий, достичь большего комфорта, укрепить здоровье, сделать окружающую среду чище, не чувствовать боли, получить похвалу, стать популярным, заслужить уважение, больше удовольствия, защитить семью, выглядеть стильно, иметь престижные вещи, избежать проблем, сохранить репутацию, обезопасить себя, удовлетворить желание. 

  Цели  рекламы 

  Цели  рекламы постоянно эволюционизировались: непосредственно стимулировать продажи (1920—1930); найти и донести до потребителя «уникальное продающее предложение» товара (1940— 1955); создать уникальный имидж бренда (1955—1960); позиционировать бренд — создать для него сообщение, отличающее его от конкурентов в выбранном сегменте рынка и максимально близкое для его целевой аудитории (с 1970 г.).
  Важнейшие цели рекламы систематически упорядочены  в концепции «ступенчатого действия рекламы». Еще в 1898 г. Левис в рамках модели сформулировал Л/Д4-правило, которое устанавливает следующие задачи рекламы: Attention — внимание, Interest — интерес, Desire — желание, Action — действие. За прошедшее время модель претерпела многочисленные изменения, причем иногда интерес понимался не как следствие внимания, а как его предпосылка (JADA), иногда добавлялась еще одна ступень — Confidence — доверие, и тогда модель выглядела как A/DCA.
  Подобные  модели (а их насчитывается более 20) предполагают, что между контактом  с рекламой и решением о покупке  проходит от четырех до десяти этапов, которые образуют так называемую «иерархию эффектов». Суть заключается в том, что реклама представляет вначале определенный стимул, который, возможно, привлечет внимание целевой группы. Если это удалось, то последующее сознательное восприятие рекламного обращения побуждает интерес к рекламируемому товару. Интерес является предпосылкой появления желания приобрести товар, которое ведет, в свою очередь, к определенным действиям.
  Высшая  цель рекламы — повлиять на клиента таким образом, чтобы он при покупке выбрал рекламируемый продукт.
  Цели  рекламы бывают краткосрочными, среднесрочными и долгосрочными в зависимости  от стратегии поведения товара на рынке. Цели могут ориентироваться  на спрос (информация, убеждение, напоминание) и на имидж (отраслевые, корпоративные). В общем случае они состоят в достижении желательной реакции в поведении потребителей, т.е. познавательной, эмоциональной и поведенческой.
  Коммерческая  реклама товара должна информировать покупателя о продукции спонсора или стимулировать рынок. Ее предназначение, — продать конкретную продукцию, переключить на нее внимание с аналогичной продукции конкурентов. В отличие от нее корпоративная реклама строится таким образом, чтобы создать позитивное отношение к самому продавцу. Задача этой рекламы — усилить внимание к стоящей за ней организации, а не к тому, что выставляется этой организацией на продажу.
Например, если фирма «Филипс петролеум» помещает рекламу своего бензина или предлагает страховые услуги, то это товарная Реклама. С другой стороны, если фирма  «Филипс петролеум» объявляла своей способности бурить нефтяные скважины без нанесения вреда окружающей среде или без ее загрязнения, то такая реклама пропагандирует цели или философию компании в отличие от конкретного товара.
  Известный французский специалист в области  рекламы Жак Сегеда заметил следующее: «Реклама давно уже не просто слово в торговле. Это слово в политике, слово в общественных отношениях, слово в морали».
Различают экономические  и коммуникативные цели рекламы: первые прямо направлены на покупку товара, вторые - опосредованно. К экономическим целям относят:
    поддержку сбыта товара;
    формирование потребности в данном виде товара или услуге;
 
  
    побуждение  к приобретению именно данного товара у данной фирмы;
    стимулирование спроса на конкретный марочный товар и стимулирование сбыта;
 
    объявление  о льготных сделках, распродажах, снижениях  цен;
    сокращение сроков вывода на рынок нового товара или услуги;
  • понуждение потенциальных покупателей к посещению магазина, выставки;
• представление товара в новой упаковке. К коммуникативным целям относят:
  • ознакомление потребителей с новым продуктом, новой маркой или новым предприятием;
    повышение уровня известности продукта;
    влияние на привычки при потреблении продукта;
    информирование потребителей (например, об изменении цен);
 
  
    изменение имиджа в определенном направлении (модернизация, повышение привлекательности);
    пробуждение любопытства, которое приводит людей в магазин даже без намерения приобрести продукт;
    пробуждение желания последовать примеру других людей, которые уже приобрели продукт;
 
    поддержание верности продукту;
    улучшение мнения о предприятии и его продукции;
    • выделение собственных товаров среди конкурирующих. Содержание целей определяет задачи рекламы. В общем случае они подразделяются на коммерческие (стимулирование сбыта, рост продаж, увеличение прибыли, ускорение товарооборота, поиск выгодных партнеров), некоммерческие (осуществление политических целей укрепление моральных устоев, охрана природы, снижение заболеваемости и др.) и имиджевые (формирование образа товара, фирмы престижности фирмы и ее продукции). 

Функции рекламы
Основными функциями рекламы являются: информационная (заявление о существовании, формирование знаний о товаре, фирме, их основных количественных и качественных параметрах и особенностях), психологическая (побуждение и развитие потребностей в каких-либо действиях (например, в покупке) через воздействие на чувства, самооценки, устремления потребителей) и стимулирующая (когда потребность уже осознана, осуществляется напоминание, побуждение к действию — приобретению (покупке), установлению контактов и пр.). Кроме них реклама выполняет еще и другие функции.
Коммуникативная. С помощью применяемых в процессе изучения рекламной деятельности анкет, опросов, сбора мнений, анализа процесса реализации товаров поддерживается обратная связь с рынком и потребителем. Вместе с тем реклама исключает диалог, аудитория не всегда спешит ответить на сделанное предложение.
  Контролирующая  и корректирующая (увещевательная). Она позволяет контролировать продвижение товара на рынок, создавать и закреплять у потребителей устойчивую систему предпочтений к нему, в случае необходимости быстро корректировать процесс сбытовой и рекламной деятельности.
  Управления  спросом. Используя возможности направленного воздействия на потребителя, реклама способствует не только формированию спроса, но и управлению им. С помощью такой функции можно управлять потоком информации, способами воздействия на потребителя и на приобретаемые товары.
  Экономическая. Формируя спрос и стимулируя сбыт, заставляя потребителей покупать товары и ускоряя процесс купли-продажи, реклама способствует оборачиваемости капитала.
  Образовательная. Люди учатся на рекламе, они узнают новое и интересное о предлагаемых им товарах и открывают способы совершенствования своей жизни. Реклама в своем образовательном аспекте ускоряет адаптацию нового и неопробованного, тем самым продвигая ускоренными темпами технический прогресс в промышленности и воплощая в реальность идею лучшей жизни для всех.
  Общественная. Передается сообщение, адресованное одновременно множеству лиц, пропагандирующее какое-либо позитивное явление, событие, юбилейную дату, предупреждение, призыв и т.д. Покупатель получает мотивации от рекламы, понятные обществу.
  Экспрессивная. Она проявляется через дизайн, светотехнические и другие эффекты, становясь броской, впечатляющей, эффектной, красивой. 

В соответствии с функциями рекламы реализуется  ее стратегия:
    знание о предлагаемом товаре через распространение информации;
    понимание, что товар нужен потребителю через ознакомление с его свойствами;
    позиционирование товара для формирования удовлетворен ных потребителей;
    формирование намерений купить товар;
    облегчение процесса первой покупки.
  Выделяют  три отдельных направления развития рекламы (привлечение клиентов, участие в процессе анализа рынка, формирование условий для достижения успеха в бизнесе), а также их комплексное воздействие. Различие между рекламой продукта и рекламой фирмы заключается в том, что именно является объектом рекламного обращения. Любая организация занимается обычно рекламой как отдельных продуктов, так и фирмы в целом. В первом случае выделяются особые качества продукта, во втором через указания на определенные характеристики фирмы, например на ее величину, структуру и связи, делается попытка добиться доверия покупателей ко всей продукции. 
 
 

  Классификация рекламы.
  Классификация рекламы необходима для упорядочения множества ее видов с целью анализа и применения. Основу классификации определяют средства рекламы. Средство рекламы — это способ представления рекламы с использованием какого-либо носителя или раздражителя для передачи информации в определенных форме и виде. Средство рекламы определяет, с помощью каких способов будет оказываться воздействие на потребителя для передачи ему рекламного сообщения,
  К рекламным средствам относят: визуальные, акустические, графические, предметные, с воздействием на обоняние и их комбинации. По видам распространения реклама подразделяется следующим образом: печатная, аудио-визуальная, компьютеризированная, наружная, по почте, на сувенирах, на транспорте, демонстрационная.
  Носители  рекламной информации, т.е. все то, что помогает сообщать о торговых предложениях возможным покупателям.
Специалисты выделяют шесть основных видов рекламы:
1) потребительская — рекламирует товары массового потребления и потребительские товары длительного пользования, а также потребительские услуги; ориентирована на СМИ с наиболее широкой аудиторией, а кроме того, использует специализированные газеты и журналы;
    профессиональная — ее цель заключается в продвижении потребительских товаров и услуг, в число которых входят сырье, детали и дополнительное оборудование, производственная техника и технологии, страхование, офисное оснащение и канцелярские товары;
    торговая — адресована тем, кто продает, т.е. в первую очередь оптовикам, агентам, импортерам и экспортерам; ее особенностью является то, что товары рекламируются для перепродажи;
    для розничных торговцев — занимает промежуточное положение между торговой и потребительской рекламой; основные ее формы — это работа по заказам, т.е. по прямому ответу на рекламу, и продажа помимо магазинов;
    финансовая — обслужи мет банки, ипотеки, биржи, страхование и капиталовложения; она необходима при предоставлении или получении ссуд, при всех видах страхования, при продаже акций, для работы инвестиционных фондов, публикаций сведений об облигациях, пенсионных фондах и т.д.;
    о найме — ее целью является набор персонала; она существует в двух видах — реклама самих работодателей и публикации агентств по найму, получающих комиссионные при заполнении вакансий.
  «Антирекламная реклама» имеет целью критику рекламы, ее суть заключается в ироническом отношении к другим рекламным роликам и методам продвижения.
  Недобросовестная  реклама, которая, к сожалению еще нередко встречается, наносит материальный ущерб или урон престижу фирм-конкурентов.
  Значительные  затраты на рекламные кампании иногда вынуждают фирмы отказаться от индивидуальной рекламы и прибегнуть к коллективной. Можно рекламировать, например, несколько продуктов, производимых на разных предприятиях (теннисная ракетка и спортивная обувь). Для того чтобы эта стратегия имела успех, необходимо, чтобы товары сочетались между собой и имели примерно общую целевую группу.
  Для предприятий, производящих однородные продукты, имеет смысл прибегнуть к совместной рекламе. В этом случае рекламируется не конкретное предприятие, а просто продукт, произведенный на разных предприятиях.
  Использование рекламы в различных секторах экономики имеет свои особенности. Рекламная деятельность предприятий по производству промышленной продукции основана на гипотезе, что покупка средств производства базируется на рациональных решениях, в центре находится передача информации. Реклама публикуются в основном в профессиональных изданиях.
  Многие  государственные предприятия, такие, как почта, железная дорога, некоторые предприятия культуры, церкви, партии, профсоюзы, активно используют в последнее время рекламу. Такую рекламу называют обычно некоммерческой. 
 
 
 
 
 

  Виды  рекламы
      Печатная реклама
 
  Печатная  реклама — один из основных видов рекламы, получаемый в основном полиграфическим способом и рассчитанный исключительно на зрительное восприятие.
  Всю гамму печатных изобразительных  рекламных материалов можно подразделить на две основные группы:
  рекламно-каталожные издания, которые рекламируют конкретные виды товаров, продукции или услуг (каталог, проспект, буклет, афиша, плакат, листовка, бролсайт, флайер, пресс-релиз; в последнее время активным носителем печатной рекламы стали телефонные справочники); в художественном оформлении всех рекламно-каталожных материалов должны крупно выделиться различные элементы фирменной Символики организации-заказчика, указываться ее почтовый адрес, номера телекса, факса, телефонов, интернет-почты и т.д.;
  рекламно-подарочные издания, представляющие собой настенные, перекидные и бизнес-календари, карманные календари-визитки, поздравительные открытки, подарочные пакеты и другую печатную продукцию с логотипом, слоганом, реквизитами; они являются очень эффективным видом печатных рекламных материалов, так как обладают чрезвычайно высокой проникающей способностью.
  В фирменных настенных и настольных календарях, деловых дневниках и  записных книжках специальные рекламные  полосы отведены для размещения информации о предлагаемых товарах или услугах,
  К рекламным обращениям полиграфического исполнения можно также отнести  упаковку, этикетки и ценники, ярлыки, грамоты, дипломы, наклейки, элементы фирменного стиля, папки и др.
  Получает  все большее распространение  реклама на товарах народного потребления (упаковочные коробки, пакеты, спичечные коробки, планинги, записные книжки, еженедельники и т.д.), выполняя функции как стимулирующей, так и имидж-рекламы. В табл. 2.1 представлен анализ изобразительной рекламы.
      Реклама в прессе
  Реклама в прессе подразделяется на газетную, журнальную, справочники и ежегодники.
    Газетная  реклама
  По  географическому  охвату газетные издания подразделяются на общероссийские, региональные и местные.
  По  тематике их можно разделить на литературно-художественные, общественно-политические издания, газеты рекламных объявлений, развлекательные и специализированные издания.
  По  частоте выхода газеты бывают: ежедневные — с новостями и деловой информацией; вечерние — с большей информацией о развлечениях; воскресные — содержат наибольшее количество рекламы.
  Объем газеты зависит от читательской аудитории, а наибольший тираж у воскресных газет.
  Газеты  выбраны национальным средством  массовой информации. Сейчас они конкурируют с другими СМИ за долю аудитории и средств, которые тратятся на рекламу.
  Существует  три типа рекламы в газетах: рубричная, демонстрационная и приложения.
  Рубричная реклама представляет собой сообщение, которое размещается в газете в соответствии с интересами читателей, например: «Продажа недвижимости», «Продажа автомобилей», «Обмен квартир* и тд.
  Демонстрационная  реклама — это оплачиваемые сообщения, которые бывают любого размера и могут распадаться в любом месте страницы, за исключением редакторской. Демонстрационная реклама может быть местного и республиканского уровней.
  Приложения  представляют собой общую или местную рекламную вставку, которая появляется через определенный промежуток времени. Видом приложения является свободная рекламная вставка, которая помещается между газетными страницами. Газеты берут с рекламодателя плату за вставку материала и специальный тариф за размещение рекламы в определенном выпуске.
Рекламу в газетах  можно разделить на три вида:
    реклама в обычной газете, преимущественно информационной, — покупатель газеты платит за информацию, содержащуюся в газете, а рекламу он считает неприятным, но необходимым дополнением к информации;
    реклама в специально предназначенной для нее газете — если покупатель купил эту газету, значит он сознательно хочет почитать Рекламу, посему никаких ограничений на количество рекламы нет;
    реклама в бесплатной газете (типа «Моя реклама») — это самый оптимальный вариант и для рекламодателей, и для покупателей.
   Чтобы выбрать  наиболее подходящие издания для  проведения рекламной кампании в  прессе, необходимо составить перечень всех газет и прочих периодических  изданий, способных достигнуть желаемой группы потенциальных покупателей. Это могут быть местные газеты для бизнесменов, еженедельные региональные газеты, специализированные газетные издания, издаваемые на фирмах производителях.
    Журнальная  реклама
  Журналы как носители рекламы могут подразделяться по размер полосы и по периодичности (еженедельные, ежемесячные, двухнедельные, двухмесячные, квартальные или полугодовые). Наибольшее количество журналов — ежемесячные, на втором месте находятся еженедельные, удельный вес остальных незначителен.
  По  признаку редакционной направленности журналы могут быть подразделены на две группы: общего назначения и отраслевые.
  Журнальная  индустрия классифицирует журналы  также но географическому охвату, демографическим признакам и содержанию.
  В зависимости от аудитории журналы  различаются следующим образом: потребительские — для тех, кто покупает товары для собственного потребления, деловые — для бизнесменов, промышленные — для производителей, профессиональные — для представителей различных профессий.
      Реклама на телевидении
  Телевидение уже традиционно считается основным носителем рекламы для широкого круга потребителей в России.
  Телевидение раздробилось на такие составляющие, как телевизионные сети, синдикативное телевидение, кабельные телесети, местное телевидение, кабельное телевещание местного масштаба. К новой форме телевидения относят появляющееся интерактивное телевидение, связанное с большими заказными возможностями воздействия рекламы на аудиторию.
  К формам телевизионной рекламы относят: спонсорство (соглашение, по которому рекламодатель отвечает за производство как самой программы, так и сопровождающих ее рекламных роликов), участие в программе (соглашение по которому телевизионный рекламодатель покупает рекламное время у телесети), точечные объявления (реклама, показываемая в перерывах между программами).
  Региональные  филиалы заключают контракт с  ведущими телеканалами на трансляцию программ телесети в течение части своего эфирного времени.
  Среди самых распространенных видов телевизионной  рекламы можно выделить телевизионные  рекламные ролики, телевизионные  рекламные объявления, рекламные  телерепортажи и телепередачи, рекламные  телезаставки в перерывах между передачами.
и т.д.................


Перейти к полному тексту работы


Скачать работу с онлайн повышением уникальности до 90% по antiplagiat.ru, etxt.ru или advego.ru


Смотреть полный текст работы бесплатно


Смотреть похожие работы


* Примечание. Уникальность работы указана на дату публикации, текущее значение может отличаться от указанного.