На бирже курсовых и дипломных проектов можно найти образцы готовых работ или получить помощь в написании уникальных курсовых работ, дипломов, лабораторных работ, контрольных работ, диссертаций, рефератов. Так же вы мажете самостоятельно повысить уникальность своей работы для прохождения проверки на плагиат всего за несколько минут.

ЛИЧНЫЙ КАБИНЕТ 

 

Здравствуйте гость!

 

Логин:

Пароль:

 

Запомнить

 

 

Забыли пароль? Регистрация

Повышение уникальности

Предлагаем нашим посетителям воспользоваться бесплатным программным обеспечением «StudentHelp», которое позволит вам всего за несколько минут, выполнить повышение уникальности любого файла в формате MS Word. После такого повышения уникальности, ваша работа легко пройдете проверку в системах антиплагиат вуз, antiplagiat.ru, etxt.ru или advego.ru. Программа «StudentHelp» работает по уникальной технологии и при повышении уникальности не вставляет в текст скрытых символов, и даже если препод скопирует текст в блокнот – не увидит ни каких отличий от текста в Word файле.

Результат поиска


Наименование:


курсовая работа Разработка рекламной кампании ОАО "Костромской силикатный завод"

Информация:

Тип работы: курсовая работа. Добавлен: 13.10.2012. Сдан: 2012. Страниц: 19. Уникальность по antiplagiat.ru: < 30%

Описание (план):


СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ…………………………………………………………………………..3
    ХАРАКТЕРИСТИКА ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ОАО «КОСТРОМСКОЙ СИЛИКАТНЫЙ ЗАВОД»
      Общие сведения о предприятии…………………………………………5
      Анализ маркетинговой деятельности  предприятия…………………...9
      Анализ рекламной деятельности предприятия………………………..17
    ТЕОРЕТИКО - МЕТОДИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ОРГАНИЗАЦИИ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ
        Функции и виды рекламной кампании………………………………...20
        Основные этапы разработки рекламной кампании …………………..25
        Формирование рекламного бюджета …………………………………29
        Анализ эффективности рекламной кампании………….......................32
    РАЗРАБОТКА РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ ДЛЯ ОАО «КОСТРОМСКОЙ СИЛИКАТНЫЙ ЗАВОД НА 2011 ГОД»
3.1  Этапы разработки рекламной кампании ОАО «Костромской силикатный завод»…………………………………………………………..39
3.2  Оценка экономической эффективности рекламной кампании………45
ЗАКЛЮЧЕНИЕ……………………………………………………………………..47
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ………………………………………………………….49
ПРИЛОЖЕНИЯ…………………………………………………………………….50
 
 
 
 
 
 
 
 
ВВЕДЕНИЕ
Обострение конкуренции на рынке  потребительских товаров, в том  числе и соперничество предприятий  разных отраслей производства,  делает основной задачей каждой фирмы активизацию  всеми возможными способами спроса на свои изделия или, говоря другими  словами, «продвижение» (проталкивание) товара к потребителю.
Одним из самых распространенных средств  стимулирования спроса является реклама. Во все времена она выполняла  функцию информации покупателей  о существовании того или иного товара. Однако для фирм чисто информативная реклама имеет второстепенное значение. Гораздо более важным для них является то, что с помощью рекламы можно убедить потребителя в достоинствах товара и тем самым протолкнуть свою продукцию на рынок.
При этом следует отметить, что  реклама проникла во многие сферы  человеческой деятельности. Никто не может отрицать присутствие рекламы как неотъемлемой части нашей повседневной жизни. А потому сама по себе тема рекламы уже является актуальной.
При правильной организации реклама  очень эффективна и способствует быстрой бесперебойной реализации производимой продукции. Но для того, чтобы реклама работала, нужно  разработать стратегию рекламной  кампании. Большая часть российских владельцев и управляющих предприятий  склонны использовать единичные  рекламные акции. Нередко они  прибегают к ним в крайних  случаях как к "скорой помощи" и ждут немедленных положительных  результатов. Такой "кавалерийский" подход трудно назвать рекламой в  современном смысле слова, и он вряд ли может принести ожидаемые "плоды" в виде увеличения сбыта продукции  или услуг.
Зарубежный опыт давно уже показал  насколько велико значение разработки рекламной кампании, как одного из средства стимулирования продаж и создания имиджа фирмы. Рекламная кампания - несколько рекламных мероприятий, объединенных одной целью (целями), охватывающих определенный период времени и распределенных во времени так, чтобы одно рекламное мероприятие дополняло другое.
Многие рекламы, которые мы видим, - это одиночные рекламы; они стоят особняком и не связаны с предшествующими или последующими. Одиночные рекламы и постоянная смена основного послания присуща фирмам, которые не проводят кампаний. Рекламная кампания обобщает положение на рынке, стратегию кампании, тактику для основных областей творчества и СМИ, а также другие сферы маркетинговой коммуникации: продвижение продаж, прямой маркетинг, связи с общественностью.
Таким образом, эффективное использование  рекламной кампании позволяет решать стратегические и тактические задачи фирмы, связанные с её миссией  на рынке.
Цель данной курсовой работы –  закрепление теоретических знаний, умений практически оценивать ситуации и делать объективные выводы и  предложения по принятию маркетинговых  решений.
Задача работы - руководствуясь полученными в процессе обучения знаниями провести анализ и дать оценку маркетинговой и рекламной деятельности предприятия, разработать рекламную кампанию и оценить ее эффективность.
Объектом исследования данной работы является ОАО «Костромской силикатный завод».
Предметом исследования является рекламная деятельность ОАО «Костромской силикатный завод».
 
 
 
 
 
    ХАРАКТЕРИСТИКА ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ОАО «КОСТРОМСКОЙ СИЛИКАТНЫЙ ЗАВОД»
        Общие сведения о предприятии
       ОАО  «Костромской силикатный завод»  принадлежит к промышленным предприятиям, функционирующим в строительной отрасли. Оно производит строительные материалы. Миссия предприятия – обеспечить население Костромской области и близлежащих регионов качественными, отвечающими всем нормам безопасности строительными материалами для строительства и ремонта жилья. Целью акционерного общества является извлечение прибыли.
Предприятие находится по адресу: город Кострома, улица  Ярославская, дом 43.
      Костромской  силикатный завод был основан в 1930 г. За восемь десятилетий завод непрерывно рос и развивался, совершенствовал технику и технологию производства и в скором времени стал одним из самых крупных в отрасли по производству строительных материалов. В 1946 году завод был восстановлен после ВОВ, возобновился выпуск силикатного кирпича. С 1957 года освоено производство цветного кирпича.
      Спрос на кирпич постоянно опережал возможности, и это служило действенным стимулом к развитию. Развитие силикатного завода было тесно увязано с расширением жилищного строительства. В соответствии с директивными документами производилась реконструкция. В период с 1977-1990 года была проведена полная реконструкция всего производства Костромского силикатного завода. В 1985 году началось производство тротуарной плитки. В 1989 году освоено изготовление мелких блоков из ячеистого бетона.
           В начале 90-х годов мощности завода были доведены до 250 миллионов штук кирпича в год. Костромской силикатный завод стал одним из самых крупных в отрасли по производству строительных материалов.
Технология производства основана на технологии производства силикатных конгломератов.  К основным технологическим стадиям относятся: предварительная подготовка сырьевых материалов, приготовление смеси, формовка, вызревание, резание, упаковка.
Сырьевыми ресурсами являются: известь, песок, цемент, химические добавки. Песок добывается предприятием самостоятельно
После приватизации в 1992 году характер собственности завода изменился. В настоящее время у предприятия  частная собственность.
Принадлежность предприятия  по капиталу и контролю национальная.
Организационно-правовая форма  завода - Открытое Акционерное Общество. Правовое положение общества определяется Гражданским Кодексом Российской Федерации (РФ), Федеральным законом «Об акционерных обществах» от 26.12.95 г. № 208-ФЗ (ред. от 24.05.99 г. № 101-ФЗ), прочими законами РФ, иными правовыми актами РФ и уставом.
Общество является собственником  имущества, учитываемого на самостоятельном балансе, и несет ответственность по своим обязательствам в пределах принадлежащего ему имущества и имущественных прав.
На балансе предприятия  находятся:
    Цех по производству сухих строительных смесей;
    Цех мелких блоков;
    Кирпичный цех;
    Цех элементов мощения;
    Бетонно-растворный узел.
Отдел технического контроля и технологии следит за качеством  выпускаемой продукции.
Транспортный цех занимается упаковкой и погрузкой строительных материалов.
В функции гаража входит как доставка сырья, материалов и  инструментов для предприятия, так  и доставка готовой продукции  покупателям.
 
Имеются собственные подъездные железнодорожные пути, склады сырья.
В собственности завода находится карьер «Высоковский» для добычи собственного песка.
Основные цеха и заводоуправление обслуживают вспомогательные цеха: ремонтно-механический, ремонтно-строительный, электроцех, энергоцех.
Акционерное общество открытого  типа "Костромской силикатный завод" специализируется на выпуске силикатного  кирпича, изделий из ячеистого бетона автоклавного твердения, тротуарных плит.
Перечень групп материалов, выпускаемых ОАО "КСЗ" следующий:
    блоки из ячеистого бетона;  
    кирпич и камни силикатные;
    плита тротуарная из мелкозернистого бетона; 
    бордюрный камень; 
    штукатурный состав; 
    плиточный клей: 
    кладочный клеевой раствор для блоков из ячеистого бетона; 
    шпаклевка, шпаклевка финишная;
    песок строительный; 
    смесь известково-песчаная; 
    известь молотая;
    блоки ФБС;
    товарный и мелкозернистый бетон.
Вся продукция завода сертифицирована, соответствует всем ГОСТам, санитарно-гигиеническим и экологическим нормам.
Основные технико-экономические  показатели предприятия показаны в  таблице 1. Из данной таблицы видно, что предприятие по-прежнему рентабельно. Однако по сравнению с 2007 годом рентабельность снизилась в 2010 год на 15,5%. Заметно снизились все экономические показатели, на что повлиял экономический кризис, начавшийся в конце 2008 года.
В 2009 году незначительно выросла численность работников (1,4%), но в 2010 году прошло сокращение штатов, и численность работников по сравнению с 2007 годом снизилась на 5,5%. В связи с техническим перевооружением существенно возросли основные фонды (41 %).
Производственная площадь  увеличилась с 2007 года на 1,2% в связи  с пуском в 2009 году нового автоклава для производства блоков из ячеистого бетона.
Таблица 1.
Основные технико-экономические  показатели ОАО «КСЗ»
Показатели
Выручка (товарооборот), тыс. руб.
548476
612118
393662
428163
-21,9
Затраты, тыс. руб.
430129
517285
358244
382196
-11,1
Рентабельность, %
27,5
18,3
9,9
12
-15,5
Численность работников, чел.
585
603
593
553
-5,5
Средняя заработная плата, руб.
14532
15034
11549
13785
-5,1
Основные фонды, тыс. руб.
135934
145652
191890
191658
41
Оборотные средства, тыс. руб.
126859
118036
110042
106381
-16,1
Производственная площадь, кв. м
33240,3
33240,3
33624,7
33624,7
1,2

 
Более половины всей выручки завода составляет выручка от реализации блоков из ячеистого бетона (51,6%). Второе место в структуре выручки занимает кирпич (33,2%). Выручка от продажи прочих строительных материалов незначительна.
 

  Рис.1. Структура выручки ОАО «Костромской силикатный завод» в среднем за 2007-2010 г.г.
Форма специализации производства предметная.
Внешнеэкономической деятельностью  предприятие не занимается.
 
      Анализ маркетинговой деятельности предприятия
 
Маркетинговой деятельностью  на предприятии ОАО «Костромской силикатный завод» занимается отдел сбыта и маркетинга, основной целью которого является продажа максимально возможного объема выпускаемой продукции с извлечением максимальной прибыли.
Практические цели отдела следующие:
Обеспечение необходимого  уровня прибыльности, активного контроля над рынками и ценами;
Планирование долговременных и неоднократных связей с покупателем;
Превращение покупательной  способности в конкретный спрос  на продукцию предприятия.
Задачи отдела сбыта и маркетинга:
    Анализ, оценка и прогнозирование состояния и развития рынков, на которых оперирует предприятие, включая исследование деятельности конкурентов.
    Участие в формировании стратегии и тактики рыночного поведения предприятия, включая разработку ценовой политики.
    Исследование, анализ и оценка нужд реальных и потенциальных потребителей продукции предприятия.
    Формирование ассортиментной политики фирмы.
    Сбыт продукции и услуг фирмы.
    Формирование спроса на выпускаемую продукцию.
В планах у завода разработка  мер  по совершенствованию  структуры  службы маркетинга, повышению ее эффективности, посещение учебных профессиональных курсов и тренингов для персонала.
Отдел сбыта и маркетинга подчиняется непосредственно коммерческому  директору. Тот контролирует участие отдела в составлении и выполнении перспективных и текущих планов реализации продукции, в определении долговременной стратегии коммерческой деятельности завода, принимает меры по своевременному заключению договоров с потребителями продукции, обеспечивает выполнение договорных обязательств, осуществляет контроль за реализацией продукции.
 
 
 
 
 


Таблица 2.
Характеристика  службы маркетинга
 
Цель
Решаемые задачи
Функции
Создание эффективной  системы организации и управления службы сбыта и маркетинга для закрепления определенной доли рынка.
 
Обеспечение необходимого  уровня прибыльности, активного контроля над рынками и ценами.
 
 
 
Планирование долговременных и неоднократных связей с покупателем;
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Превращение покупательной  способности в конкретный спрос  на продукцию предприятия.
Разработка мер по совершенствованию  управления и организации службы сбыта и маркетинга.
 
 
 
 
Анализ, оценка и прогнозирование  состояния и развития рынков, на которых оперирует предприятие, включая исследование деятельности конкурентов.
 
Участие в формировании стратегии  и тактики рыночного поведения предприятия, включая разработку ценовой политики.
Исследование, анализ и оценка нужд реальных и потенциальных потребителей продукции предприятия.
 
 
 
 
 
 
Планирование и осуществление  сбыта продукции
 
 
 
 
 
 
 
Формирование спроса на выпускаемую  продукцию.
 
Осуществление рациональной организации сбыта продукции предприятия, подготовка прогнозов, проектов перспективных и текущих планов реализации продукции и контроль их исполнения, организация маркетинговых исследований по изучению  спроса на продукцию предприятия, перспектив развития рынков сбыта, проведение анализа этих исследований, организация учебы и тренинга для персонала.
Изучение рынка по  статистическим данным
 
 
 
Анализ продукции конкурентов  и тактики ее продвижения
 
 
Мониторинг цен аналогичной продукции у заводов-конкурентов  и торгующих организаций.
Составление вопросников и анкет с целью определить нужды покупателей, привлечение промоутеров.
 
Анкетирование покупателей
 
 
Ведение переговоров с постоянными и потенциальными клиентами, поиск новых клиентов, формирование базы клиентов по регионам, видам продукции и количеству отгруженной продукции, рассылка предложений на сайты торгующих организаций и строительных фирм.
 
Проведение разъяснительной  работы среди покупателей, продажа  продукции
 
Осуществление мероприятий  по рекламированию всех видов товаров на предприятии, осуществление выбора форм и методов рекламы в СМИ, ведение работы по модернизации сайта предприятия
Начальник отдела сбыта и маркетинга
 
 
 
Специалист по маркетингу
 
 
Менеджеры по сбыту
 
Менеджеры по сбыту
Специалист по маркетингу
 
Продавцы-консультанты
 
Менеджеры по сбыту
 
 
Продавцы-консультанты
 
Специалист по маркетингу

 


Маркетинговые исследования на предприятии проводятся по изучению цен на аналогичную продукцию  у заводов-конкурентов.  Мониторингом  цен занимаются менеджеры по сбыту каждые десять дней. Отпускные цены на кирпич и блоки, цены с доставкой, возможные скидки от объема изучаются посредством выхода на сайт предприятий, телефонных переговоров в качестве клиента. По телефону также ведутся переговоры  с торгующими организациями в Москве, Владимире, Нижнем Новгороде. У постоянных клиентов выясняется  спрос на продукцию, проходная цена, планы по отгрузкам на будущее, у потенциальных клиентов - есть ли у них заказы. 
Костромской завод строительных материалов один из крупных предприятий по производству строительных материалов в России.  Тридцать пять процентов выпускаемой продукции предприятие реализует в своей области в виду незначительных объемов строительства. Шестьдесят пять процентов продукции реализуется за пределами области. Покупателями продукции предприятия  являются  Москва,  Московская область, Иваново, Ярославль, Вологда, Нижний Новгород, Киров, Владимир, Казань, Салехард, Лабыт-Нанги.  Рынок сбыта завода – это частное строительство, стройки, строительные базы, магазины строительных материалов.  Одну четверть всей продукции выбирают частники, остальное - организации.
Конкурентами предприятия  являются заводы изготовители блоков из ячеистого бетона и  силикатного кирпича:
    Костромской завод строительных материалов
    Завод "ЭКО" в Ярославле
    ОАО «Железобетон» в г. Старая Купавна в Московской области
    ЗАО "Борский силикатный завод" в Нижнем Новгороде
    ОАО «Липецкий  завод изделий домостроения» Хебель
    ОАО «Тверской завод ячеистого бетона»
    ОАО "Череповецкий завод силикатного кирпича"
    Ивановский силикатный завод (ООО «Ивсиликат»)
    ОАО Ярославский завод силикатного кирпича
    ЗАО «Ковровский завод силикатного кирпича»
На данный момент два основных из них это Ярославский завод  «ЭКО» и Костромской завод строительных материалов – производители блоков из ячеистого бетона. Обоим этим предприятиям всего по четыре года. И можно смело утверждать, что до их появления у ОАО «Костромской силикатный завод» не было серьезных конкурентов. Сегодня рынок сбыта, некогда принадлежащий ОАО «КСЗ», поделен на три приблизительно равные части.
Проводимая этими заводами  политика технического перевооружения и модернизации, направлена на достижение мировых стандартов производительности и качества выпускаемой продукции. Запущена в эксплуатацию современнейшая линия и технология «MASA-HENKE» (Германия). Все оборудование новейшее. Количество работников в три раза меньше, чем на Костромском силикатном заводе. Поэтому при одинаковом объеме продаж, который на сегодняшний день составляет около семнадцати тысяч кубических метров блоков из ячеистого бетона, производительность труда на заводах-конкурентах значительно выше. ОАО «КСЗ» уступает своим конкурентам по уровню технологии, расходам на рекламу. Чуть хуже качество продукции. Привлекательность внешнего вида продукции примерно одинаковые. Чтобы конкурировать с заводами КЗСМ и ЭКО костромскому силикатному заводу приходится чуть ниже держать уровень цен.
Таблица 4.
Анализ и оценка конкурентов
Характеристика конкурентов
Основные конкуренты
КЗСМ
ЭКО
Объем продаж, тыс. м3
17
17
Занимаемая доля рынка,  %
30
30
Уровень цены
чуть выше
чуть выше
Финансовое положение (рентабельность), %
20-25
20-25
Уровень технологии
выше
выше
Качество продукции
чуть выше
чуть выше
Расходы на рекламу
выше
выше
Привлекательность внешнего вида продукции
одинаково
одинаково
Время деятельности предприятия, лет
4
4

 
По оценкам постоянных клиентов сильной стороной ОАО «Костромской силикатный завод» комплексный подход к строительству (все от фундамента до отделки можно приобрести в  одном месте), порядочность в партнерских  отношениях.
Сильной стороной предприятия  является доставка продукции.  У  вышеназванных конкурентов  нет такого автомобильного парка. Завод же может предложить манипуляторы, Газели, самосвалы, миксеры.
Преимуществом завода  можно  назвать богатый ассортимент  в каждом виде продукции (размер, цвет  и пр.). Предприятие обладает сбалансированным ассортиментом продукции   с точки зрения ее существенного разнообразия и степеней морального старения.
  Качество товара в сравнении с товарами конкурентов примерно одинаковое. Для этого предприятию приходится прилагать существенные усилия. Уровень технологии у конкурентов значительно  выше, оборудование новое, более современное, потери от брака незначительные. Чтобы соответствовать уровню качества товаров конкурентов, на предприятии в цехе мелких блоков сменили резательно-технологическое оборудование.
Степень изменения товара за последние  4 года примерно 30%. Кардинально изменились блоки в связи с изменением технологического оборудования. Это и размеро-геометрическая смена, и смена упаковки, и смена технических характеристик (прочность, объемный вес, морозостойкость). Изменилась загрузка в транспорт. Сменились фирменные мешки для сухих смесей.
Уровень сервисного сопровождения  в ОАО «КСЗ» средний. На предприятии упаковывают, грузят погрузчиками или краном, доставляют продукцию покупателям своим транспортом. Сухие строительные смеси доставляют по городу бесплатно. Продукция сопровождается техническими характеристиками и указаниями по применению.
Ассортимент продукции разнообразен, что является сильной стороной предприятия. Комплексный подход к строительству – вот принцип завода. Здесь можно приобрести всё для строительства, начиная от фундамента до отделки стен и элементов мощения прилежащей территории. Отличает богатый выбор продукции: в каждом виде товара свой ассортимент, различные размеры, форма, цвет.
Торговая марка на предприятии  не используется, имеется лишь свой логотип.
Предприятие неплохо знает  свой сегмент рынка, ведет изучение и анализ пожеланий потребителей.
Потребители основной продукции  ОАО «Костромской силикатный завод» - предприятия: строительные фирмы, городские стройки, строительные базы и магазины стройматериалов. Они выбирают 3/4 всей продукции завода. Кроме того 65% всей продукции уходит в другие регионы (Москва, Вологда, Нижний Новгород, Иваново и др.)
Характеристика частных  лиц- потребителей продукции многообразна. Это зрелые люди от двадцати пяти лет. Мужчины из них составляют 70%, они чаще занимаются строительством. По роду занятий, стилю жизни и достатку это абсолютно разные люди, которых объединяет строительство, ремонт. На предприятие обращаются и состоятельные граждане (строительство коттеджей, дач), и люди среднего достатка (строительство садовых домиков, гаражей, ремонт существующих строений и отделка квартир). Кто-то идет на завод, чтобы утеплить блоками яму в подвале, кто-то  поправить фундамент, кто-то  для того, чтобы приклеить плитку в кухне или ванной, ну а кому-то нужно положить тротуарную плитку на могиле своих родственников.  Клиентами завода являются как горожане, так и сельские жители.
Покупательский спрос  на продукцию предприятия учитывается  с помощью анкетных опросов покупателей в местах продажи (на территории предприятия и в арендуемом помещении в торговом центре «100Стройматериалы»). Составляется отчет по реализации за сутки, неделю, месяц.
Цена на основные виды продукции  формируется следующим образом.
В плановом отделе на каждый месяц составляется плановая калькуляция. В ней  рассчитываются прямые затраты: сырье и материалы, электроэнергия, топливо (нормы на единицу продукции умножаются на цену), зарплата с начислениями 27.5%. Добавляются потери от брака, цеховые и общезаводские расходы. Для блоков, например, составляет:  потери от брака - 0,5% от прямых затрат, цеховые расходы- 20%, общезаводские расходы- 10%. Производственная себестоимость  вместе с коммерческими расходами составляет полную себестоимость. Добавляется рентабельность (20% от полной себестоимости) и 18% НДС.
Так формируется оптово-отпускная  плановая цена. Анализируя цены на рынке  строительных материалов и цены конкурентов, эту цену могут опускать или поднимать. Так в плановой калькуляции в  мае этого года цена на блоки составляла 2500 руб. за 1 м3, а фактическая цена составила 2280 руб. Цены ориентированы на повышение конкурентоспособности товара.
Средняя отпускная цена 1000 штук кирпича увеличилась в 2008 году по сравнению с 2007 годом на 29.7%, в 2009 году по сравнению с 2008 годом на 9,2%, а в 2010 году увеличение цены к 2009 году составило 15%.   Средняя отпускная цена 1 м3 блоков по сравнению с 2007 годом увеличилась в 2008 году на 25.4%, в следующем году снизилась на 16,2% , в 2010 году выросла к 2009 году на 9%. Очевидно цена на продукцию будет расти и дальше. Влияние на нее оказывает рост цен на сырье, электроэнергию.
Таблица 4.
Изменение цен  на основные виды продукции  на ОАО  «КСЗ» 
в 2007-2009 гг.
2007 году, %
2008 году, %
Показатели
Ср. отпускная цена 1000 шт. кирпича, руб.
4572,08
5928,80
29,7
6475,42
9,2
7448,24
15
Себестоимость 1000 шт. кирпича, руб.
3583,18
4816,21
34,4
5580,88
15,9
5187,76
-7
Ср. отпускная цена 1 м3 блоков, руб.
1835,86
2302,79
25,4
1930,01
-16,2
2103,04
9
Себестоимость 1 м3 блоков, руб.
1444,52
1991,04
37,8
1818,09
-8,7
1679,8
-7.6

ОАО «КСЗ» работает над  формированием спроса и стимулированием  сбыта.
Завод применяет гибкое изменение  цен и меры стимулирования клиентов при закупке больших объемов. У предприятия среди постоянных клиентов есть 4 организации из Вологды, Нижнего Новгорода и Москвы, получающие значительные скидки от объема. Так как продукция завода носит сезонный характер, в осеннее и зимнее время также цены снижаются.
Иногда приходится идти на такие акции, как разрешение покупателям  хранить приобретенный товар на территории завода. Это случилось в период кризиса зимой 2008-2009 года. Чтобы сбыть нереализованную продукцию, предприятию пришлось пойти на такие меры.
Предприятие отслеживает  жалобы покупателей на качество продукции. При получении претензий на место  выезжают специалисты ОТК. В течении 10 дней происходит обмен некачественной продукции.
Канал сбыта продукции  предприятия смешанный. Продукция реализуется как непосредственно на заводе и в филиале в торговом комплексе «100СтройМатериалы» (прямой тип канала, нулевой уровень), так и через магазины, торговые базы и через перекупщиков (косвенные одно- и двухуровневые каналы).
 
      Анализ рекламной деятельности предприятия
Маркетинговая служба завода использует такие элементы маркетинговых  коммуникаций, как реклама (телевизионная, печатная, сувенирная), выставки, директ-мейл, промо-акции.
Специалист по маркетингу планирует и осуществляет мероприятия  по рекламированию всех видов товаров  на предприятии, осуществляет выбор  форм и методов рекламы в СМИ, планирует затраты на их проведение.
Реклама занимает все большее  место в деятельности завода. Так  реклама составляла в 2007 году в расходах на продажу 1,5%, в общей выручке предприятия 0,05%, в 2008 году соответственно 2,5%  и 0,18%,  в 2009 году 4% и 0,3%, а в 2010 году уже 5,7% и 0,39%.
 

Рис.2. Динамика выручки и затрат на рекламу ОАО «КСЗ»
 
 Очень редко завод  использует промо-акции. Последняя  промо-акция  проводилась в Торговом Центре «100Стройматериалы» в ноябре 2010 года силами отдела сбыта и маркетинга с привлечением  промоутеров с раздачей рекламной продукции ОАО «Костромской силикатный завод». За 5 дней было опрошено 356 человек. Все данные опроса были проанализированы и сделаны соответствующие выводы. Результат ответа на один из вопросов анкеты приведен на рисунке 3.

Рис.3. Ответы на вопрос промо-акции «Знакомы ли Вы с предприятием ОАО «КСЗ»?»
Проведение данного мероприятия  позволило выявить сильные и  слабые стороны рекламы и оценить  общую ситуацию по узнаваемости предприятия  и эффективности рекламы ОАО  «КСЗ».
 
Образцы продукции предприятия  участвует  на выставках и ярмарках строительных материалов в Костроме и за ее пределами (Нижний Новгород, Вологда). Жаль, что это происходит не часто.
Отдел сбыта и маркетинга завода использует интернет-ресурсы. У  завода имеется свой сайт. Для сайта  разработана индивидуальная система  заказа продукции, включая автоматический расчет расходов на транспортировку. Ведется работа по модернизации сайта с учетом замечаний и пожеланий клиентов. Интернет помогает в поиске новых клиентов. Маркетинговой службой осуществляется рассылка предложений с описанием технических характеристик и прайс-листами на сайты торгующих организаций и строительных фирм.
Широко используется реклама  на телевидении местного значения. Это и спонсорство программ, и  рекламные ролики, и объявления в  виде рекламного блока или бегущей  строки. На юбилей предприятия был заказан десятиминутный видеоролик о заводе, который несколько раз транслировался по костромскому телевидению.
Предприятие активно использует печатную рекламу. Выпускаются буклеты и листовки, распространяемые в отделе сбыта и маркетинга на самом заводе, в Торговом Центре «100Стометровка», проектных институтах, строительных фирмах.
Предприятие ежемесячно размещает рекламу на свою продукцию в местных газетах «Ярмарка», «Хронометр», «Ва-банк», в газетах «Стройка» в Ярославле, Нижнем Новгороде, Иваново, «Всё для вас» в Ярославле и Рыбинске, в журнале «Российский деловой союз».
Завод использует сувенирную рекламу с логотипом предприятия: ручки, календари, ежедневники, брелки, бейсболки, пластиковые пакеты.
По мнению службы маркетинга, наружная реклама слишком дорога и предприятием не применяется.
2.ТЕОРЕТИКО - МЕТОДИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ОРГАНИЗАЦИИ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ
2.1. Функции и виды рекламной кампании
Реклама - это оплаченная, неперсонализированная коммуникация, осуществляемая идентифицированным спонсором и использующая средства массовой информации с целью склонить (к чему-то) или повлиять (как-то) на аудиторию.
В Федеральном законе от 13 марта 2006 г. № 88-ФЗ «О рекламе» даётся следующее определение: «реклама –  информация, распространённая любым  способом, в любой форме и с  использованием любых средств, адресованная неопределённому кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирования или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке».
Цель рекламы - донесение информации от рекламодателя до целевой аудитории.
Задача рекламы - побудить представителей целевой аудитории к действию (выбору товара или услуги, осуществлению покупки и т. п., а также формированию запланированных рекламодателем выводов об объекте рекламирования).
Рекламная кампания представляет собой систему взаимосвязанных  рекламных мероприятий, охватывающих определённый период времени и предусматривающих комплекс применения рекламных средств для достижения рекламодателем конкретной маркетинговой цели.
Зарубежный и отечественный  опыт в области рекламы показывает, что комплексное и последовательное проведение рекламных мероприятий, разработанных с учётом маркетинговой стратегии, даёт значительно больший эффект, чем отдельные, не связанные между собой общей целью и разобщенные во времени.
Эффективность рекламных  кампаний достигается также за счет широкого использования массовых средств  рекламы, одни из которых дополняют  и усиливают действие других.
Основными средствами распространения  рекламы являются: реклама в прессе; печатная реклама; теле- и радиореклама; аудиовизуальная реклама; наружная реклама (в том числе реклама на транспорте, улице и в местах продаж); сувенирная реклама; прямая почтовая реклама (direct mail); выставки и ярмарки; компьютеризированная реклама (в том числе реклама в Интернете).
    Реклама в прессе. На этого рода рекламу приходится примерно половина всех рекламных расходов, что обусловлено доступностью для широко круга читателей. Для данного вида рекламы характерны периодичность публикаций и распространение за плату.
    Печатная реклама. Данная реклама издается типографическим способом. Ее особенностью является расчет на точно определенный и заранее установленный круг потребителей. Она распространяется среди них бесплатно. Это - каталоги, проспекты, рекламные листовки и буклеты, рекламные письма, рекламные послания, рекламные вкладыши и т. д.
    Теле- и радиореклама. Основой для большинства общенациональных рекламных компаний является телевидение - средство передачи сообщения в звуке, красках и движении, способное увязать символы с товарами, показать применение товаров и реакцию потребителей.
    Аудиовизуальная реклама представлена рекламными кино-, видео- и слайд-фильмами. Специфическим видом подобной рекламы является рекламная экспресс-видеоинформация - оперативно сделанный видеосюжет о каком-либо значительном событии в жизни предприятия (празднование юбилея, выпуск первой партии нового товара, подписание крупного контракта, чествование юбилейного покупателя и т. д.)
    Наружная реклама. Наружная реклама включает использование рекламных щитов, общественного транспорта и других аналогичных средств. Стоимость наружной рекламы гораздо ниже, чем теле-, радио и журнальной рекламы. Для получения эффекта наружная реклама обязана довести передаваемое сообщение до сведения зрителей в течение двух-трех секунд, поэтому она должна привлекать внимание броской иллюстрацией и удачным девизом.
    Рекламные сувениры - действенное средство популяризации предприятия и предлагаемых им товаров. Это могут быть фирменные сувенирные изделия (оформленные с широким использованием фирменной символики утилитарнее предметы - майки, шапочки, сумки, пакеты, фирменные календари, зажигалки, брелки, ручки, линейки, записные книжки, блокноты, папки, карманы для деловых бумаг и т.п.), серийные сувенирные изделия (например, предметы художественных промыслов) с гравировкой или различными наклейками, деловые подарки (атташе-кейсы, письменные приборы, часы и т.д.), фирменные упаковочные материалы.
    Прямая почтовая реклама представляет собой рассылку рекламных материалов в адреса постоянных или потенциальных потребителей, а также деловых партнеров. Обычно значительная ее часть рассылается по почте, но все возрастающий ее объем распространяется по принципу "в каждую дверь". Рекламные материалы также раздаются прохожим, вручаются посетителям фирмы, распространяются на выставках и ярмарках, прикрепляются к лобовым стеклам автомобилей или подкладываются под щетки стеклоочистителей припаркованных автомобилей, опускаются непосредственно в почтовые ящики. На современном этапе развития рынка, в том числе рекламного, прямая почтовая реклама приобретает качественно новые формы (передача сообщений по компьютерным системам, пересылка видеокассет, дискет, компакт-дисков и др.)
    Реклама в интернете является одним их наиболее динамично развивающихся ее видов. Интернет представляет множество инструментов для воздействия на виртуальную аудиторию рекламодателя. Среди них в первую очередь необходимо отметить: Web-сайты, баннерную рекламу, рекламу в электронных конференциях, рекламу через электронную почту.
Рекламные мероприятия в  рекламной кампании должны иметь  одну форму, одну гамму цветов и в конечном итоге составлять вместе единое целое.
Цели проведения рекламных  кампаний могут быть самыми разнообразными:
    внедрение на рынок новых товаров, услуг;
    стимулирование сбыта товаров или увеличение объема реализации услуг;
    переключение спроса с одних товаров (услуг) на другие;
    создание благоприятного образа предприятия (фирмы) и товара;
    обеспечение стабильности представлений у покупателей и партнёров о товаре или предприятии (фирме).
Продолжительность рекламной  кампании зависит от поставленной цели, особенностей объекта рекламирования, масштабов кампании.
Рекламные кампании отличаются разнообразием по многим признакам, главные из которых перечислены  ниже.
    По основному объекту рекламирования можно выделить кампании по рекламе:
      товаров и услуг;
      предприятий, фирм, т.е. формирующие имидж рекламодателя;
    По преследуемым целям рекламные кампании подразделяются на:
      вводящие, т. е. обеспечивающие внедрение на рынок новых товаров и услуг;
      утверждающие, способствующие росту сбыта товаров, услуг;
      напоминающие, обеспечивающие поддержание спроса на товары, услуги.
    По территориальному охвату рекламные кампании делят на:
      локальные;
      региональные;
      национальные;
      международные.
    По интенсивности воздействия рекламные кампании бывают:
      ровные;
      нарастающие;
      нисходящие.
Ровная рекламная кампания предусматривает равномерное распределение рекламных мероприятий во времени, т. е. чередование через равные интервалы одинаковых объемов трансляции по радио, на телевидении, одинаковые размеры публикации в СМИ. Например, радиореклама – ежедневно в определённый день и час. Этот тип рекламных мероприятий используется при достаточно высокой известности рекламодателя, при напоминающей рекламе.
Нарастающая рекламная  кампания строится по принципу усиления воздействия на аудиторию. Например, вначале привлекаются среднетиражные средства массовой информации, затем количество изданий и их престижность возрастает, одновременно увеличивается объем объявлений, затем подключают радио, телевидение и т. д. Такой подход целесообразен при постепенном увеличении объема выпуска рекламируемого товара и его поставки на рынок. Таким же образом может строить свою рекламную кампанию начинающая фирма.
Нисходящая рекламная  кампания является наиболее приемлемым видом при рекламировании ограниченной  по объему партии товара. По мере рекламизации товара, уменьшения его количества на складах снижается и интенсивность рекламы.
Рекламные кампании дополняются и усиливаются рекламными мероприятиями сезонного характера, а также приуроченными к праздникам или каким-либо событиям. Сезонные мероприятия, как и реклама, приуроченная к праздникам, регулярно повторяются. Реклама же, приуроченная к каким-либо событиям может быть разовой. Такими событиями обычно являются: открытие нового магазина, расширенная продажа по случаю юбилея магазина или его реконструкции и т. д.
 
 
 
 
2.2. Основные этапы разработки рекламной кампании
 
Первым шагом в процессе разработки стратегии рекламной  кампании является постановка конкретных задач рекламы, которые вытекают из  выбора целевого рынка, маркетинговой стратегии и позиционирования товара, рекламной и маркетинговой стратегии конкурентов, предпочтений потребителей и т. д. Перечисленные факторы и подход к формированию всего комплекса маркетинга предопределяют, что именно должна сделать реклама в рамках комплексной маркетинговой стратегии. Перед рекламой можно поставить множество конкретных задач в области коммуникации и стимулирования спроса. В зависимости от конкретных задач реклама должна информировать, увещевать или напоминать.
Информативная реклама используется, когда необходимо сообщить рынку о появлении новой фирмы и сформировать ее образ, рассказать о новом товаре или о новом применении существующего товара, объяснить принцип его действия, исправить неправильное представление и рассеять опасения потребителей. Информативная реклама предназначена для привлечения внимания и стимулирования первичного спроса.
Увещевательная  реклама используется для формирования предпочтения у потребителей к товару (товарному знаку) и поощрения их переключения на ваш товар (вашу фирму), а также для изменения восприятия ими свойств товара и убеждения безотлагательно совершить покупку. Увещевательная реклама приобретает особую значимость на этапе роста, когда перед фирмой встаёт задача формирования избирательного спроса.
Часть увещевательной рекламы  смещается в категорию так  называемой сравнительной рекламы, которая стремится утвердить преимущества товара за счёт сравнения его с другими в рамках одного товарного класса.
Напоминающая  реклама используется, когда необходимо поддержание осведомлённости потребителей о товаре, о том, что он может потребоваться им в ближайшем будущем, и где его можно купить. Напоминающая реклама используется также для поддержания осведомлённости потребителей о сезонных товарах в период межсезонья. Такая реклама  чрезвычайно важна на этапе зрелости для того, чтобы заставить потребителя помнить о товаре.
Сродни напоминающей рекламе, так называемая подкрепляющая реклама, задача которой – убедить нынешних покупателей в правильности сделанного выбора. В ней часто фигурируют довольные покупатели, восторгающиеся той или иной особенностью купленного ими товара.
При планировании рекламных  кампаний оценка маркетинговой ситуации и определение целей неотъемлемы друг от друга.
Рекомендуется планировать  рекламную кампанию в следующей  последовательности:
    Анализ маркетинговой ситуации.
    Определение целей рекламы.
    Определение целевой аудитории.
    Составление сметы расходов на рекламу и контроль за её выполнением.
    Выбор средств распространения рекламы.
    Составление рекламного сообщения или текста.
    Оценка результатов.
    Контроль и регулирование плана рекламной кампании.
Анализ маркетинговой  ситуации позволяет рекламодателю  спрогнозировать положение, которое сложится на рынке после реального начала рекламной кампании. Оценка маркетинговой ситуации и определение целей рекламы неотделимы друг от друга. И то и другое должно предшествовать всем остальным этапам планирования.
Правильная и обоснованная формулировка цели рекламной кампании позволяет дать чёткий ответ на вопрос, для чего она проводится. При определении цели необходимо обеспечить соответствие ее маркетинговой и рекламной стратегии фирмы.
Формулировка цели должна быть конкретной, однозначной и иметь  количественную оценку.
Одним из важных элементов  планирования рекламной кампании является определение и изучение целевой  аудитории рекламного воздействия. Если реклама обращена ко всему населению, то отдельные мероприятия целесообразно адресовать отдельным группам людей. В таком случае мероприятия окажутся более действенными.
Смета – это план финансирования определённых рекламных мероприятий. В нём детально рассматриваются вопросы, касающиеся различных товаров, рынков, средств распространения рекламы в различные временные сроки. Путём определения и оценки затрат на каждую из частных задач рекламы складываются общие затраты.
Решения о выделении средств  на рекламу и выбор средств  ее распространения взаимосвязаны.
Основной задачей при  выборе средств распространения  рекламы является донесение рекламного сообщения до максимального числа  потенциальных покупателей при минимальных затратах.
Не менее важной задачей  при разработке рекламной кампании является создание рекламного обращении  или текста.
По мнению президента американской фирмы «Луис Пихте Гершон»  Джорджа  Х. Луиса, цель рекламы –  казаться выходящей за рамки привычного. Чтобы быть эффективной, реклама должна быть видимой, а этого можно добиться, если соблюдать следующие правила:
    Сделать рекламу человечной.
    Верить в рекламу так, как если бы от этого зависела жизнь.
    Говорить прозой, которую все понимают.
    Создавать концепции, а не объявления.
    Никогда не соглашаться на почти достигнутое совершенство.
    Никогда не стараться удовлетворять заказчика прежде потребителя.
    Никогда не идти на поводу правительственных или отраслевых правил.
    Обращаться к реальному миру.
    Рисковать.
    Слушать своё сердце и уважать собственные инстинкты.
Рекламная кампания должна основываться на стержневой теме (идее), которая отражала бы цели кампании и присутствовала бы в каждом рекламном сообщении.
Важнейшей задачей при  подготовке рекламной кампании является определение мотивов, аргументов в пользу покупки товара, а также основной идеи рекламной кампании, которую формулируют в виде лозунга, девиза.
При выборе рекламных средств, которые предполагается использовать во время кампании, учитывают также  продолжительность подготовки и  выпуска каждого из них. Важно  также определить регион размещения рекламных средств, места проведения тех или иных мероприятий.
Конечным результатом  подготовки рекламной кампании является составление плана ее проведения и окончательной сметы расходов.
В плане проведения рекламной  кампании предусматривается периодичность осуществления отдельных рекламных мероприятий, определяется их общее количество, а иногда и точные даты проведения, т. е. составляется график использования средств рекламы. В нём указываются периодичность и цикличность публикаций и демонстраций рекламных обращений, средства и носители рекламы.
После составления плана  рекламной кампании разрабатываются  все ее элементы, проверяется возможная  эффективность выбранной цели, идеи. Кроме того, проводится необходимое уточнение, изменение элементов рекламной кампании, а также подводятся итоги кампании в целом.
При подведении итогов выявляют , в какой мере была  решена главная  задача, поставленная перед кампанией, какие мероприятия и средства рекламы оказали наибольшее воздействие на потребителей, что помешало успешному проведению тех или иных мероприятий. Ответы на эти вопросы имеют важное значение при определении эффективности воздействия  проведённой кампании, а также для совершенствования работы по организации рекламных кампаний в будущем.
 
2.3. Формирование  рекламного бюджета
Рекламная кампания - это мероприятия, требующие значительных затрат денежных средств. Она представляет собой одну из расходных статей организации и, выражаясь языком финансов, по своей сути не отличается от любого другого способа осуществления корпоративных затрат. Организация берет на себя такие затраты, так как ей приходится это делать, а также в расчете на то, что эти вложения со временем окупятся. Таким образом, компания производит оценку затрат с точки зрения себестоимости рекламы и эффективности ее результатов.
Все компании, которые решают инвестировать средства в рекламу, рано или поздно сталкиваются с проблемой  определения того оптимального количества денег, которое необходимо вложить в рекламу.
В настоящее время существует шесть основных методов разработки рекламного бюджета.
Метод исчисления «от наличных средств» основан на том, что фирма выделяет на рекламу сумму, которую она, по собственному мнению, может себе позволить. Этот метод самый неэффективный, так как не предусматривает даже слабой связи рекламных расходов с поставленными целями. Он игнорирует влияние рекламы на стимулирование спроса, затрудняет перспективное планирование рыночной деятельности.
Метод прироста расходов на рекламу предусматривает изменение объёма нового рекламного бюджета на определённый процент по сравнению со старым. Этот метод практически ни чем не отличается в положительную сторону  от предыдущего, за исключением того, что величины рекламных бюджетов будущих лет можно спрогнозировать.
Метод исчисления в процентах к сумме  продаж (текущих или ожидаемых) или к продажной цене товара. Этот метод в первую очередь устраивает финансовых руководителей фирм, многие из которых считают, что затраты на рекламу должны напрямую увязываться с динамикой продаж. Метод заставляет учитывать взаимосвязь между затратами на рекламу, продажной ценой товара и суммой прибыли в расчёте на товарную единицу. Однако, несмотря на перечисленные преимущества, он является тормозом для разработки гибкой и эффективной рекламной стратегии. По своей сути метод основан на том, что сбыт является причиной рекламы, а не её следствием, что, естественно, абсолютно неверно. Величина рекламного бюджета определяется наличными средствами, а не поставленными целями и имеющимися возможностями.
Данный метод исчисления рекламного бюджета не позволяет  проводить эксперименты с новыми видами рекламы и мешает перспективному планированию. Используя этот метод, невозможно сформировать рекламный бюджет с учётом особенностей каждого отдельного товара и каждой сбытовой территории. Кроме того, маркетинг, рекламная наука и практика требуют при снижении объема продаж увеличивать расходы на рекламу. Однако метод исчисления в процентах к сумме продаж этого не предусматривает.
Метод конкурентного паритета предусматривает величину рекламного бюджета на уровне соответствующих затрат конкурентов. Сторонники этого метода выдвигают в его поддержку два довода:
    Уровень затрат конкурентов олицетворяет коллективную мудрость отрасли.
    Поддержание конкурентного паритета помогает избежать острой борьбы в сфере рекламы.
Однако при внимательном анализе этих доводов становится очевидно, что не один из них не имеет  подлинной силы. Во-первых, метод  берёт за основу прошлые и настоящие  затраты конкурентов на рекламу, так как предвидеть величины их будущих рекламных бюджетов сложно. В связи с этим фирма, использующая данный метод, оказывается в роли догоняющего, а не лидера. Во-вторых, нет никаких оснований считать, что конкуренты лучше вас знают, сколько необходимо тратить на рекламу. В-третьих,  фирмы резко отличаются друг от друга маркетинговыми стратегиями, ресурсами и возможностями. В-четвёртых, отсутствуют реальные доказательства в пользу того, что бюджеты, сформированные по методу конкурентного паритета, препятствуют острой борьбе в сфере рекламы. Наоборот, именно в этой сфере идёт острейшая конкурентная борьба. И чем больше фирм-конкурентов, тем острее «война реклам».
Метод долевого участия в рынке. Согласно этому методу, доля участия в рекламе должна превышать рыночную долю. Например, если фирма владеет 20% рынка, то она должна расходовать на рекламу 25% от общих отраслевых рекламных расходов. При выводе на рынок новой марки товара рекламный бюджет должен превышать в 1,5 раза рыночную долю, прогнозируемую через два года. Другими словами, если фирма предполагает завоевать 10% рынка через 2 года, ей необходимо тратить 15% общих отраслевых расходов в течение первых двух лет.
Метод исчисления исходя из целей и задач. Согласно данному методу, рекламный бюджет формируется на основе:
    выработки конкретных целей;
    определения задач, которые необходимо решить для достижения этих целей;
    определения затрат на решение указанных задач.
Для его осуществления  необходимо:
    Установить контрольный показатель доли рынка, который хочет завоевать фирма-рекламодатель. Допустим, рекламодатель желает завоевать 8% рынка, который состоит из 50 миллионов потребителей. Другими словами, на рекламируемый товар должны переключиться 4 миллиона потребителей.
    Определить процентную долю рынка, которую необходимо охватить рекламой
    Определить процентное число осведомлённых рекламой потребителей, которых предстоит убедить приобрести рекламируемый товар.
    Определить число рекламных контактов в расчёте на 1% роста интенсивности приобретения данного товара.
    Определить сумму пунктов валового оценочного коэффициента, которую необходимо обеспечить.
Пункт валового оценочного коэффициента – это один рекламный  контакт с 1% целевой аудитории . Рекламодателю, желающему добиться 40 рекламных контактов с 80% аудитории потребителей, необходимо обеспечить валовой оценочный коэффициент, равный 40*80=3200 пунктам.
    Определить размеры необходимого рекламного бюджета исходя из расчёта средней стоимости одного пункта валового оценочного коэффициента.
Допустим, при охвате 1% аудитории  потребителей затраты на обеспечение одного рекламного контакта составляют в среднем 3000 руб. Следовательно, для обеспечения валового оценочного коэффициента в 3200 пунктов рекламодателю необходим в год выведения товара на рынок рекламный бюджет в объёме 3000*3200=9600000 рублей.
Метод исчисления рекламного бюджета исходя из конкретных целей  и задач широко применяется за рубежом многими ведущими фирмами, которые знают, что недостаточные рекламные расходы приводят к бессмысленной трате денег.
Рассчитав объем рекламного бюджета, необходимо дополнительно  предусмотреть в нем средства на рекламные эксперименты, которые помогают находить новые, нетрадиционные методы и формы рекламы, а также оптимизировать будущие рекламные расходы.
 
      Анализ эффективности рекламной кампании
Эффективность рекламы - соотношение  степени достижения поставленной цели в рамках рекламной деятельности к затратам на достижение данной цели. Проверка и оценка эффективности  рекламы важны для рекламодателя, та как позволяют им убедиться  в целесообразности рекламных расходов. Во-первых, крупные рекламодатели  хотят, чтоб их реклама была эффективной  не только по художественному восприятию, но и по реальному воздействию, т.е. побуждала потребителей к покупке. Во-вторых, мелкие и средние предприятия, учитывая высокие цены на создание рекламы и разработку рекламной кампании, предпочитают оплатить недорогие исследования, чтобы получить желаемые результаты, а не столкнуться с бесполезной тратой денег.
Определение экономической эффективности  рекламных кампаний, как важного  контролирующего элемента рекламной  деятельности, является актуальной проблемой.
Наиболее точно установить, какой  экономический эффект получен, можно  лишь в том случае, если увеличение сбыта товара (услуги) происходит немедленно после воздействия рекламы. Это наиболее вероятно в случаях рекламирования новых товаров повседневного спроса. Эффект рекламы дорогостоящих товаров длительного пользования может проявиться не сразу. Сначала потребители узнают о выпуске товара, затем интересуются подробной информацией о его качестве и свойствах.
Чтобы выявить, в какой степени  реклама повлияла на рост товарооборота, анализируются оперативные и  бухгалтерские данные. При этом следует  иметь в виду, что помимо рекламы, на реализации товара сказываются, его  качество и потребительские свойства, цена, внешний вид, а также месторасположение  торгового предприятия, уровень культуры обслуживания покупателей и наличие в продаже аналогичных изделий и продуктов. Дополнительный товарооборот под воздействием рекламы можно определить следующим образом:
Тд = Тс * П * Д / 100 , где
ТС - среднедневной товарооборот до рекламного периода;
П - прирост среднедневного товарооборота  за рекламный и послерекламный период, %;
Д - количество дней учета товарооборота  в рекламный и послерекламный период.
Об экономической эффективности  рекламы можно также судить по тому экономическому результату, который  был достигнут от применения рекламного средства или проведения рекламной  кампании. Экономический результат  определяется соотношением между прибылью от дополнительного товарооборота и расходами на рекламу. Для расчета экономического эффекта Э можно использовать формулу:
Э = ((Тд • Н) / 100) - (Ир + Ид),  где
Н - торговая надбавка на товар, %;
Ир - сумма расходов на рекламу;
Ид - дополнительные расходы по приросту товарооборота.
Рентабельность рекламы рассчитывается:
Р = (Э / И) • 100%, (8), где
Э - экономический эффект от рекламы (прибыль);
И - издержки на рекламу.
Психологическая эффективность рекламы.
Модели, используемые при оценке эффективности  психологического воздействия рекламы на потребителя, представлены следующими типами:
    Экспонирование рекламы (оценка степени читаемости рекламы)
    Осведомленность о рекламе (способность распознать и вспомнить рекламу и бренд, механические замеры);
    Понимание рекламы (методы многовариантного выбора и контрольных вопросов);
    Интерес к рекламе (оценка привлекательности выбора и контрольных вопросов);
    Мотивационная модель (оценка предпочтений и намерений покупателя);
    Поведенческая модель (замеры продаж, потребностей в товаре (услуге), доли рынка).
Для оценки причин, обуславливающих  эффективность рекламы, обычно используются четыре основных критерия, характеризующих  отдельные направления исследования эффективности рекламы: узнаваемость, способность вспомнить рекламу, уровень побудительности, влияние на покупательское поведение.
Изучение степени узнаваемости рекламы заключается в определении  способности потребителя узнать рекламу, которую он видел некоторое время назад. Испытание на узнаваемость теле- и радиорекламы может осуществляться следующим образом: потребителю в течении 10 с. показывают кадры из рекламы, лишенной идентификаторов рекламодателя, марки товаров, а затем проводится опрос. Испытание не узнаваемость печатной рекламы проводится путем опроса читателей после опубликования оцениваемой рекламы. Для рекламодателя представляет большой интерес определение того, как на узнаваемость влияют размер, цвет рекламного объявления. Его местонахождения, характер данного печатного издания, содержание рекламы.
Способность вспомнить рекламу  используется для измерения степени  принятия новых товаров (услуг) потребителями.
Выделяют два подхода к проведению исследований по способности вспомнить  рекламу:
    Потребителю демонстрируется фрагмент реклам без указания марки товара (услуги) и его рекламодателя;
    Потребителю называют только марки товара (услуги).
Наблюдаемые различия в способности  потребителей вспомнить могут объясняться привлекательностью рекламного обращения, элементом неожиданности, оригинальности.
Уровень побудительности (потенциала формирования побуждения к приобретению товара (услуги)). Исследование этого критерия проводится в специально оборудованной аудитории. Формируется группа из 25 человек. Потребители отвечают на вопросы, появляющиеся на экране телевизора. Им показывается специальная 30-минутная программа, в середине которой демонстрируется 7 рекламных сообщений, 4 из которых относятся к числу тестируемых. Затем потребителей просят назвать марку рекламируемого товара (услуги).
Влияние рекламы на покупательское поведение изучается следующим  образом: в магазине формируется две группы покупателей - тестируемая и контрольная. Тестируемой группе демонстрируется 5 рекламных теле- или радиороликов или 6 печатных рекламных объявлений. Затем потребителя заполняют предложенную анкету. Членам обеих групп даются купоны на изучаемую марку товаров, которые могут быть использованы для покупки товаров (услуги) в одном из ближайших магазинов.
Проверка запоминаемости имеет  своей целью определить конкретное поведение, а не узнать мнение или отношение к товару (услуге). Здесь проверяется реклама с точки зрения того, как она действует в естественных условиях. Такие проверки весьма полезны для выяснения: читают ли рекламные объявления, насколько хорошо они работают по сравнению с рекламой конкурентов, насколько прочно они внедряются в сознание потребителей, улавливают ли потребители суть обращения к ним рекламодателя. Такие проверки могут также приносить ценные данные о степени эффективности отдельных компонентов реклам, например размера, цветового оформления или заголовка. Проверки несложны для проведения и достаточно дешевы, поскольку часть расходов несет СМИ, выбранное для размещения исследуемой рекламы.
Проверки на запоминаемость определяют не степень воздействия рекламы, а лишь факт ознакомления потребителей с ним. То, что рекламу прочли или  увидели, не означает обязательного  прироста продаж. Несмотря на то, что  товар (услуга) оказывается купленным теми, кто видел рекламу, а не теми, кто с ней знаком, рекламное объявление не может считаться единственной мотивирующей силой. Проверки на запоминаемость должны учитывать изменчивость человеческой памяти. Одни люди запоминают лучше, чем другие. Одним удается лучше выразить, свои чувства, чем другим. Респонденты часто испытывают смущение. Некоторые могут сказать, что видели рекламу просто для того, чтобы произвести впечатление. Кроме того, используемая методика может пробуждать догадки.
Поскольку главной целью любого рекламодателя является увеличение уровня продаж товар (услуги), наиболее популярными являются проверки продаваемости. Они весьма полезны для определения эффективности рекламы в тех случаях, когда реклама является доминирующим или даже единственным элементом в плане организации сбыта товаров (услуги).
Методы пред- и посттестирования рекламных объявлений
Методы предварительного апробирования рекламных объявлений (предтестирование).
Предварительное апробирование используется для увеличения степени вероятности создания действительно эффективных рекламных объявлений.
Методы, при использовании которых  потребителей - по одному или группам - приглашают в студию или аудиторию, называются лабораторными. Проверка в лабораторных условиях имеет преимущества в скорости, экономии и высокой степени контролируемости. Исследователь точно знает, что объект видел данное объявление и может фактически контролировать способ предъявления рекламы респонденту. Ответы могут быть тут же подвергнуты обработке. В лабораторных условиях часто можно получить такую информацию, которая в других условиях недоступна. В то же время достоверность лабораторных данных может быть спорной, так как принудительное предъявление рекламы в лаборатории весьма далеко от реальной жизни.
Наиболее широко применяются следующие  методы предтестирования:
    Прямой опрос потребителей. Задаются прямые вопросы о рекламных объявлениях. Целесообразнее использовать на начальном этапе их разработки для проверки действия альтернативных вариантов;
    Опрос потребителей в сформированных фокусных группах (2 и более человек);
    Расположение рекламных объявлений (2 и более) респондентами по степени их достоинства;
    Попарное сравнение, когда каждое рекламное объявление сравнивается с объявлениями в контрольной группе;
    Контроль оценки "портфеля". Контрольное объявление помещается между другими рекламными объявлениями и редакционным материалом в папке типа альбома. Этот "портфель" предъявляется участникам эксперимента. Одновременно такой же "портфель", но без контрольного рекламного объявления предъявляется членам контрольной группы. Затем проводится опрос участников обеих групп, чтобы определить, что им запомнилось из содержания "портфеля" и из числа контрольных рекламных объявлений;
    Изучение восприятия. Рекламные объявления предъявляются респондентам при помощи специального электронного устройства, регламентирующего время просмотра. Затем задаются вопросы по поводу вида товара (услуги), его марки, способа иллюстрации, текста и главной идеи рекламы.
Методы  постпроверки рекламных объявлений.
Постпроверка служит для определения  эффективности рекламного объявления кампании после того, как они прошли. Данные, полученные при проведении постпроверки, служат ценной информацией для будущей рекламной деятельности рекламодателя.
Постпроверка обычно требует больше средств и времени, чем предварительное опробование, но она же позволяет испытать воздействие рекламных объявлений в реальных условиях рынка, избегая искусственно создаваемых условий, как в случае предварительной проверки.
Наиболее широко применяются следующие  методы посттестирования:
    Опрос потребителей подсказкой (узнавание с опорой на чтение). Чтобы респондент мог вспомнить рекламу, ему показывают определенные объявления, а затем его спрашивают, как он с ними ознакомился ранее: прочитал, увидел или услышал;
    Опрос без подсказки. Респонденту задают вопросы без подсказки, чтобы определить, видел или слышал он тестируемые рекламные объявления;
    Проверка изменения отношения потребителей после рекламной кампании к рекламному объявлению. Задают прямые вопросы, предлагают семантически дифференцированные тексты или используют свободную форму опроса;
    Контроль дополнительного спроса. Потребителям предлагается дополнительная информация о товаре (услуге), образцы товаров. Предполагается, что рекламное объявление, собравшее наибольшее число откликов у опрашиваемых, является наиболее эффективным;
    Контроль уровня продаж. Используется множество способов. Уровень продаж до рекламной кампании позволяет сопоставить рекламные усилия и полученный после кампании уровень продаж. В ходе управляемых экспериментов, например, может использоваться радиореклама на одном рынке и газетная - на другом, после чего сопоставляются потребителями, служат мерой объема розничной торговли в результате данной рекламной кампании.
    Контроль изменения покупательского спроса.
Каждый из пяти методов имеет  свои преимущества и ограничения. Например, метод проверки изменения личного отношения обычно используется для определения эффективности рекламных кампаний с точки зрения создания благоприятного образа кампании, ее торговой марки и товаров (услуг). Согласно общепринятому мнению, изменение потребительского отношения к товару (услуге) в лучшую сторону располагает покупателя к совершению покупки у того предприятия. Цель этих проверок состоит также в том, чтобы сравнить рейтинги предприятия по товару (услуге), сервису и прочим характеристикам с положением конкурентов. Каждый их методов постпроверки предлагает особые возможности для изучения степени воздействия рекламы предприятия, на каждый их них имеются и свои ограничения.
 
    РАЗРАБОТКА РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ ДЛЯ ОАО «КОСТРОМСКОЙ СИЛИКАТНЫЙ ЗАВОД» НА 2011 ГОД
 
3.1. Этапы разработки рекламной кампании ОАО «Костромской силикатный завод»
 
    Анализ маркетинговой ситуации.
По результатам маркетинговых  исследований выявлено:
    В Костроме с предприятием знакомо лишь 56%  населения.
    У потребителя сформировался образ КСЗ как завода по производству кирпича, поэтому он (потребитель) не имеет достаточного представления о другой продукции данного предприятия. (По результатам опросов, знакомы с продукцией завода только 37%  населения города).
    На рынок вышли новые предприятия-конкуренты, более современные и креативные.
    Товар на рынке присутствует много лет, и часть потребителей воспринимает его устаревшим, в результате чего реализация постепенно сокращается. Однако качественные показатели этого товара не только соответствуют современному уровню, но даже лучше качественных показателей некоторых товаров-конкурентов.
    Постановка целей рекламной кампании
    Информирование потребителя о полном ассортименте продукции, выпускаемой предприятием;
    Формирование у потребителя доброжелательного отношения к предприятию;
    Пропаганда положительного опыта и традиций предприятия с целью побуждения потребителя обратиться именно к нему;
    Увеличение объёма продаж;
    Побуждение приобретения товаров именно нашего предприятия.
    Определение целевой аудитории
Для предприятия ОАО «Костромской силикатный завод» основными покупателями являются строительные организации, но в целом, портрет потребителя очень разнообразен – от частных лиц до крупных организаций различных сфер деятельности, поэтому реклама должна быть обращена ко всему населению.
    Выбор средств распространения рекламы
    Газета «Стройка» предназначена для лиц, настроенных конкретно на строительство. Она яркая, броская и современная, а хорошая качественная бумага и типография позволяет довести рекламу до потребителя без искажения цветовой гаммы. География выхода еженедельника «Стройка» очень велика, что позволяет расширить территориальный охват целевой аудитории.
Существует несколько выпусков газеты:
      Кировский (Киров и Кировская область);
      Северный (Архангельск, Мурманск, Коми);
      Московский (Москва и Московская область);
      Верхневолжский (Кострома, Ярославль, Иваново, Владимир);
      Нижегородский (Нижний Новгород и Нижегородская область);
      Тюменский (Ханты-мансийский автономный округ).
    Радиостанция «Русское радио Кострома». Реклама рассчитана на местное население. Охватывает Кострому, Галич и Шарью. Количество трансляций - 5 раз в день. (2 раза утром и 3 раза вечером. В это время основная часть населения находится в общественном транспорте, что увеличивает вероятность того, что реклама будет услышана).
    Размещение рекламного объявления  и ролика на телеканалах «Логос» и «ТНТ - Русь» , поскольку они являются наиболее популярными в городе.
    «Костромской бизнес журнал» является наиболее престижным  в городе, в связи с этим, реклама в данном издании способствует формированию благоприятного общественного мнения о предприятии.
    «Информационная стойка» с буклетами и листовками о предприятии и его продукции в магазинах «Аксон» и «100стройматериалы» , размещённая у входа в магазин с внутренней стороны.
    Поддержка официального Web-сайта в сети интернет. Усовершенствование, периодическое обновление информации.
    Рассылка рекламы по электронной почте, нацеленная на конкретные строительные организации.
    Е стоит забывать о газете, которая подаётся практически в каждую костромскую квартиру, такой как «Костромская ярмарка».

и т.д.................


Перейти к полному тексту работы


Скачать работу с онлайн повышением уникальности до 90% по antiplagiat.ru, etxt.ru или advego.ru


Смотреть полный текст работы бесплатно


Смотреть похожие работы


* Примечание. Уникальность работы указана на дату публикации, текущее значение может отличаться от указанного.