На бирже курсовых и дипломных проектов можно найти образцы готовых работ или получить помощь в написании уникальных курсовых работ, дипломов, лабораторных работ, контрольных работ, диссертаций, рефератов. Так же вы мажете самостоятельно повысить уникальность своей работы для прохождения проверки на плагиат всего за несколько минут.

ЛИЧНЫЙ КАБИНЕТ 

 

Здравствуйте гость!

 

Логин:

Пароль:

 

Запомнить

 

 

Забыли пароль? Регистрация

Повышение уникальности

Предлагаем нашим посетителям воспользоваться бесплатным программным обеспечением «StudentHelp», которое позволит вам всего за несколько минут, выполнить повышение уникальности любого файла в формате MS Word. После такого повышения уникальности, ваша работа легко пройдете проверку в системах антиплагиат вуз, antiplagiat.ru, etxt.ru или advego.ru. Программа «StudentHelp» работает по уникальной технологии и при повышении уникальности не вставляет в текст скрытых символов, и даже если препод скопирует текст в блокнот – не увидит ни каких отличий от текста в Word файле.

Результат поиска


Наименование:


контрольная работа Классификация рекламных кампаний и варианты планирования

Информация:

Тип работы: контрольная работа. Добавлен: 14.10.2012. Сдан: 2012. Страниц: 11. Уникальность по antiplagiat.ru: < 30%

Описание (план):


 
  Министерство  спорта и туризма Республики Беларусь
  Учреждение  образования
  «Белорусский  государственный университет физической культуры»
  Институт  туризма 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

  Контрольная работа
  По  дисциплине «Информационно-рекламная деятельность в туризме»
  Тема: «Классификация рекламных кампаний
  и варианты планирования». 
 
 
 
 
 
 

  Выполнила студентка
  заочного  отделения
  3-го  курса группы 437
  Захарова  К.В. 
 
 
 
 
 
 
 
 

  Минск, 2010
  Содержание
Введение            с. 3 
Основная  часть
I. Классификация рекламных кампаний       с. 4
II. Планирование рекламной деятельности туристского предприятия  с. 5
     2.1. Рекламные исследования и определение целей рекламы   с. 6
      2.1.1. Сущность рекламных исследований     с. 6
      2.1.2. Направление рекламных исследований     с. 7
      2.1.3. Определение целей рекламы      с. 8
     2.2. Рекламная идея и стратегия как основа рекламных кампаний  с. 9
     2.3. Разработка рекламного бюджета       с. 10
      2.3.1. Решения, принимаемые при разработке рекламного бюджета с. 10
      2.3.2. Определение общего объема средств на рекламу   с. 11
      2.3.3. Распределение рекламных средств  по направлениям и 
      статьям расходов         с. 12
    2.4. Выбор  средств распространения рекламной  информации   с. 13
    2.5. Составление  медиаплана рекламной кампании    с. 15
    2.6. Оценка  эффективности рекламной деятельности    с. 15
      2.6.1. Подходы к определению эффективности  рекламной 
      деятельности         с. 15
      2.6.2. Экономическая эффективность рекламной деятельности с. 16
      2.6.3. Коммуникативная эффективность рекламной деятельности с. 16
Заключение            с. 18
Список  используемой литературы        с. 19 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

    Введение.
    На  начальных этапах формирования рыночных отношений и рыночной инфраструктуры в стране шло активное усвоение форм и методов рекламной деятельности, сложившихся в странах с развитой рыночной экономикой. Реклама очень быстро стала необходимой частью практически всех сторон жизни общества. В отличие от других рынков, находящихся в состоянии депрессии или сокращения, рынок рекламы стремительно развивался.
    И всё-таки сегодня Россия нуждается в анализе зарубежного опыта. Именно анализ стадий и путей развития рекламы, а не слепое копирование позволит понять, на какой стадии развития рекламной практики мы находимся и как реклама должна развиваться дальше. Следует отметить, что роль и место рекламы в условиях экономики переходного периода еще не полностью определены: отсутствуют исследования, позволяющие изучить и творчески адаптировать к отечественным условиям опыта западных стран в этой области, весьма дискуссионной остается проблема выборов каналов распространения рекламной информации и разработки рекламных кампаний.
    На  сегодняшний день реклама сопровождает практически все товары, работы или  услуги. Именно из рекламы потребитель  может узнать о том, какие услуги предоставляет та или иная организация. Зачастую реклама является основным критерием выбора той или иной фирмы. Как бы мы не относились к вездесущей рекламе, как бы много нареканий она не вызывала, все-таки приходится признать, что это один из самых мощных источников информации. В “умелых руках” она может сослужить прекрасную службу. Не будь ее, мы просто не догадались бы о том, что уже вышел в свет новый альбом популярной “звезды”, что в продажу поступила видеокопия фильма, получившая на последнем фестивале премию “Оскар”, что открылся новый магазин недалеко от нашего дома, что появилась новая жевательная резинка, защищающая зубы от кариеса и т.д.
    Мы  видим рекламу по телевизору, слышим рекламные ролики на радио-станциях, и зачастую просто не подозреваем, что  всё это – проведение рекламной кампании.
    Правильная  организация рекламной кампании способствует быстрой бесперебойной  реализации производимой продукции. Но для того, чтобы реклама работала, нужно разработать стратегию  рекламной кампании. Большая часть  российских владельцев и управляющих предприятий склонны использовать единичные рекламные акции. Нередко они прибегают к ним в крайних случаях как к «скорой помощи» и ждут немедленных положительных результатов. Такой «кавалерийский» подход трудно назвать рекламой в современном смысле слова, и он вряд ли может принести ожидаемые «плоды» в виде увеличения сбыта продукции или услуг.
    Другим  подходом служит разработка стратегий  рекламной кампании. Этот подход позволяет  избежать ошибок при проведении рекламы. Он позволяет минимизировать риски  связанные с недопониманием потребителя, он позволяет повысить эффективность рекламы. Т.е. разработка стратегии рекламной кампании дает фирме успешно справляться с своими проблемами сбыта, даже позволяет успешней конкурировать с другими фирмами.
    Если  фирма разрабатывает стратегию рекламной кампании, она избегает множество ошибок при ее проведении и делает такую рекламу, которая направлена на потребителя более точно, чем необдуманные и бессмысленные рекламные акции, которые порой просто вредят фирме, например снижая ее имидж.
    Именно  о рекламной кампании пойдет речь в данной работе. Мы рассмотрим основные виды современной рекламы, проследим, какие цели она преследует, а затем  перейдем к теоретической части  построения рекламной кампании. 
 
 
 
 
 
 

    I. Классификация рекламных кампаний
    Основой рекламной деятельности в маркетинге является рекламная кампания - несколько рекламных мероприятий, объединенных одной целью (целями), охватывающих определенный временной период и распределенных во времени так, чтобы одно из них дополняло другие.
    Мероприятия рекламной кампании можно сравнить с набором матрешек. Как и матрешки, они должны "входить" одно в  другое, иметь единые форму и стиль. В ходе рекламной кампании для  достижения поставленных целей часто  используются приемы и методы других элементов маркетинговых коммуникаций: пропаганда, стимулирование сбыта, участие в выставках и т.д.
    Рекламные кампании отличаются многообразием. Их можно классифицировать по следующим признакам:
    Территориальный охват:
      Локальные - город, район
      Региональные
      Национальные
      Международные
    Цель 
      Поддержка конкретного туристского продукта
      Формирование имиджа фирмы
    Сроки проведения 
      Краткосрочные - до года
      Долгосрочные - более года
    Направленность
      Целевые - конкретные сегменты рынка
      Общественно-направленные - широкие слои общественности
    Интенсивность
      Ровные
      Нарастающие
      Нисходящие
    Особое  внимание следует обратить на признак интенсивности.
    При проведении ровной рекламной кампании мероприятия распределяются равномерно во времени. Такая кампания имеет смысл при достаточной известности туристского предприятия для поддержания его имиджа, а также при напоминающей рекламе.
    Нарастающая рекламная кампания строится по принципу усиления воздействия на целевую аудиторию. Пик мероприятий может, например, приходиться на период, предшествующий сезону. строится по принципу усиления воздействия на аудиторию. Например, вначале привлекаются среднетиражные средства массовой информации, затем количество изданий и их престижность возрастает, одновременно увеличивается объем объявлений, затем подключают радио, телевидение и т.д. Такой подход целесообразен при постепенном увеличении объема выпуска рекламируемого товара и его поставки на рынок. Таким же образом может строить свою рекламную кампанию начинающая фирма.
    Нисходящая рекламная кампания предполагает постепенное снижение интенсивности рекламного воздействия на целевую аудиторию. является наиболее приемлемым видом при рекламировании ограниченной по объему партии товара. По мере реализации товара, уменьшения его количества на складах снижается и интенсивность рекламы.
    В зависимости от целей маркетинга при проведении рекламной кампании ориентируются либо на относительно небольшую аудиторию постоянных клиентов, добиваясь интенсивного воздействия, либо на максимально большую целевую аудиторию, довольствуясь не столь частым воздействием (рис. 1).
    
    Рис. 1. Интенсивная и экстенсивная рекламные кампании 

    В первом случае речь идет об интенсивной кампании, когда акцент делается на увеличение числа контактов каждого индивида с носителем рекламы. Цель мероприятия может заключаться, например, в обновлении устаревшего либо утратившего динамичность образа, а также в создании нового образа туристского продукта.
    Во  втором случае можно говорить об экстенсивной кампании, когда акцент делается на охват аудитории. Целью такого мероприятия может быть, например, поддержание уже сложившегося достаточно известного образца или же информирование как можно большего количества потребителей о наличии того или иного туристского продукта.
    При осуществлении рекламных кампаний необходимо учитывать уровень рекламного воздействия. Давление рекламы должно быть дозированным для обеспечения наивысшего коэффициента ее полезного действия. С одной стороны, важно не пресытить аудиторию слишком навязчивым повторением одних и тех же рекламных обращений. С другой стороны, нельзя отделять рекламные обращения друг от друга большими интервалами. В этой связи следует различать:
    минимальный уровень - достаточный для достижения цели рекламной кампании;
    уровень, за пределами которого наращивание давления бесполезно или, более того, даже вредно.
    Известен  еще ряд условий, соблюдение которых  повышает эффективность рекламной кампании:
    осуществление предварительных глубоких маркетинговых исследований с учетом динамичной природы рынка;
    создание обоснованной, запоминающейся и должным образом воздействующей на заранее выбранную целевую аудиторию рекламной продукции;
    использование наиболее целесообразных для решения поставленных задач и учитывающих специфику целевой аудитории средств распространения рекламы.
    Данный  комплекс условий обеспечивается в  результате совместных согласованных действий:
    рекламодателя как заказчика рекламной кампании;
    рекламного агентства как создателя, организатора и координатора рекламной кампании;
    средств распространения рекламы как канала доведения рекламной информации до целевой аудитории.
 
    II. Планирование рекламной деятельности туристского предприятия
    Реклама - наиболее дорогостоящий элемент комплекса маркетинговых коммуникаций. От того, насколько правильно будут определены цели рекламы, выбраны средства ее распространения, разработаны рекламные обращения с учетом целевой аудитории, зависят конечный результат рекламного мероприятия, окупаемость вложенных средств и получение того эффекта, на который рассчитывает туристское предприятие. Следовательно, для того чтобы усилия и затраты принесли ожидаемый результат, необходим системный и комплексный подход к планированию рекламной деятельности. При этом нельзя забывать о том, что система планирования должна строиться на долговременных целях туристского предприятия и одновременно решать поставленные на текущий момент тактические задачи.
    Исходя  из изложенного выше, рекламная деятельность туристского предприятия должна иметь черты целостного логического процесса с выделением ряда этапов (рис. 2).

     Рис. 2. Основные этапы планирования рекламной деятельности 

    Каждый  из выделенных этапов имеет свои особенности  и требует отдельного анализа с учетом того, что рекламная деятельность носит непрерывно развивающийся, творческий, постоянно обогащающийся опытом характер. 

    2.1. Рекламные исследования  и определение  целей рекламы
    2.1.1. Сущность рекламных исследований
    Осуществляемые  на первом, подготовительном, этапе  рекламной деятельности туристского предприятия рекламные исследования являются разновидностью маркетинговых. Более того, и те и другие осуществляются параллельно в рамках единой системы.
    В каждом конкретном случае структура  рекламного исследования индивидуальна, но она включает, по крайней мере, пять обязательных этапов (рис. 3).
            
    Рис. 3. Схема рекламного исследования 

    Исходным  пунктом рекламного исследования (как  и любого маркетингового) является определение целей и задач. Они вытекают из специфики проблемы, актуальной для рекламной деятельности туристского предприятия.
    На  следующем этапе исследования осуществляется отбор источников информации, правильность которого освобождает от излишних усилий по сбору данных, бесцельных поисков нужных сведений там, где их заведомо не может быть. Основная задача состоит в получении необходимых данных, которые можно рассматривать как совокупность внутрифирменной, внешней и первичной информации, с максимальной быстротой и эффективностью.
    Сбор  информации предполагает проведение исследований по ряду направлений:
    анализ результатов предыдущей рекламной деятельности;
    исследование потребителя туристских услуг;
    изучение туристского продукта;
    анализ туристского рынка;
    оценка рынка рекламных услуг.
    Анализ  собранной информации предполагает ее изучение, переработку с помощью различных методов и приемов, а также извлечение необходимых сведений из массива полученных данных. При этом широко используются экономико-статистические и экономико-математические методы обработки информации.
    Представление результатов исследования предполагает выработку выводов и рекомендаций. Они должны непосредственно вытекать из результатов анализа, быть аргументированными и достоверными, направленными на решение поставленных задач рекламной деятельности туристского предприятия. 

    2.1.2. Направления рекламных исследований
    Рассмотрим  основные направления рекламных исследований, используя при этом рис. 4.
    
    Рис. 4. Направления рекламных исследований 

    Анализ  результатов предыдущей рекламной работы является, по сути дела, исходным пунктом всего комплекса рекламной деятельности туристского предприятия в перспективе. Анализ дает возможность определить сильные и слабые стороны рекламы, что позволяет в дальнейшем избежать повторения ошибок и закрепить положительный опыт. Оценивается также эффективность воздействия рекламы на потребителя, а также основные ее параметры и характеристики: сроки, виды, содержание, средства распространения и др.
    Исследование  потребителя туристских услуг ставит своей целью выявить наиболее вероятные группы потенциальных клиентов, на которые целесообразно направить рекламу с учетом их демографических, экономических, социальных и психологических характеристик.
    Особое  внимание уделяется изучению мотивации  туристского спроса. Это позволяет  установить не только его соответствие потребительским свойствам туристского предложения, но и усилить с помощью рекламы воздействие на клиента тех или иных побудительных мотивов. Например, потребности в самоутверждении (по теории мотивации А. Маслоу) могут быть использованы в рекламе для усиления мотивации путешествий по альтернативным видам туризма и маршрутам, содержащим определенные трудности, опасности или даже некоторую степень риска (например, туризм на выживание, спелеология, сплав по горным рекам и т.д.).
    С восприятием тесно связано познание - изменение в поведении по мере накопления опыта. Одной из форм познания является процесс построения мысленных ассоциаций. Чрезвычайно важно в практике рекламы не допустить возникновения ложных ассоциаций (например, рекламу одной фирмы потребитель может воспринимать как рекламу другой). Поэтому не рекомендуется копировать чужие, даже очень удачные, рекламные объявления и приемы.
    Во  время деятельности и познания человек  вырабатывает определенные установки  и убеждения. Исследователи рекламы  пришли к выводу о том, что в  потоке информации потребитель вовсе не выбирает сведения, которые могли бы привести его к рациональному, если не оптимальному, решению. Напротив, в этой ситуации он стремится к той информации, которая подтверждает его привычные представления и изначальные установки.
    Если  рекламная информация ставит под сомнение сложившиеся установки и убеждения, в сознании потенциального покупателя возникает психологический дискомфорт. В данном случае он может:
    избегать подобной информации;
    отказывать в доверии источнику информации;
    преградить доступ такой информации.
    Перечисленные причины сводят к нулю шансы на успех рекламы, вызывающей внутренний конфликт в сознании покупателя. Ей не будут доверять, ее будут избегать. В результате такая реклама не сможет повлиять ни на отношение к покупке, ни на поведение потенциального клиента.
    Таким образом, при проведении исследований серьезное внимание следует обратить на психологические особенности восприятия и отношение к рекламе потребителя туристской услуги. Именно их учет позволяет повысить эффективность рекламной деятельности.
    Изучение  туристского продукта направлено на выявление тех его достоинств и уникальных свойств, на которых реклама должна сконцентрировать внимание потенциальных клиентов. Необходимо учитывать тот факт, что, как и для других потребительских товаров и услуг, мода на туристские поездки и экскурсии постоянно меняется. Поэтому основные усилия следует направлять на поиск тех привлекательных сторон туристского продукта, которые придали бы ему новизну и уникальность и выгодно отличали от предложений конкурентов.
    Анализ  туристского рынка предполагает оценку потенциальных объемов тех или иных туристских услуг. Обычно для этих целей используются отчетные данные о продажах в предыдущие годы, осуществляется их корреляция на перспективу в разрезе как территориальных, так и видовых рынков туризма. Анализ позволяет выявить местонахождение потенциальных потребителей услуг туристского предприятия и решить вопрос о распределении рекламных усилий по рынкам и рыночным сегментам.
    Оценка  рынка рекламных услуг предполагает сбор и систематизацию сведений о рекламных агентствах, стоимости рекламных услуг, средствах массовой информации, изданиях, радио- и телепередачах, теле- и радиоканалах и т.д. Это позволяет осуществить обоснованный выбор рекламного агентства или службы, средства распространения информации, которые способны обеспечить наибольшую эффективность рекламной деятельности туристского предприятия. 

    2.1.3. Определение целей рекламы
    Цели  рекламы определяются принятой на туристском предприятии общей стратегией маркетинга и его коммуникационной стратегией. Возможные цели можно свести к двум большим группам:
    цели в области сбыта, которые должны привести к ощутимому приросту объемов продаж или побудить потребителей к приобретению туристских услуг;
    цели в области коммуникаций, направленные на передачу определенных идей, формирование имиджа предприятия, изменение потребительских привычек, что способствует росту уровня продаж в долгосрочном периоде.
    В то же время не всегда достаточно просто определить характер выдвигаемой цели. Это обусловлено отсутствием четко выраженных различий между указанными выше группами целей. Предприятия при осуществлении рекламной деятельности чаще всего обращаются к их комбинации.
    Реклама в области коммуникаций выполняет  информативную и напоминающую функции, а в области сбыта - направлена главным образом на увещевание (убеждающая функция). В разрезе этих трех функций могут быть выделены наиболее типичные цели рекламы (табл. 6.1). 

    Таблица 1. Типичные цели рекламы
    Вид рекламы     Цель  рекламы
    Информативная     Формирование имиджа фирмы     Создание  имиджа продукта
    Предоставление информации о продукте
    Корректировка представлений о деятельности фирмы
    Убеждающая     Изменение отношения к продукту     Побуждение к приобретению продукта
    Увеличение продаж
    Противодействие конкуренции
    Напоминающая     Подтверждение имиджа фирмы и продукта     Поддержание осведомленности и спроса
 
    Реклама, имеющая цель формирования имиджа фирмы, как правило, направлена на внушение общественности желаемого образа туристского предприятия. Обычно фирмы стремятся к тому, чтобы их название ассоциировалось у людей с надежностью, уверенностью, высоким качеством предоставляемых услуг. Такая реклама предназначена для дифференциации туристских предприятий.
    Многим  туристским продуктам необходим собственный, отличный от имеющихся у конкурентов, образ продукта. Реклама, направленная на создание имиджа продукта, стремится подчеркнуть его отличительные особенности.
    Цель, состоящая в предоставлении информации о продукте, может выдвигаться при необходимости ознакомления целевой аудитории с особенностями конкретных туристских услуг. Такая реклама должна вызвать у потребителя интерес к ним и желание реализовать этот интерес посредством туристской поездки. Кроме того, предоставление информации о продукте может носить разъяснительный характер и выдвигаться в качестве цели рекламы при ознакомлении рынка с продуктами-новинками или новыми характеристиками предлагаемых услуг.
    Рекламные мероприятия, направленные на корректировку представлений о деятельности фирмы, предназначены для исправления сложившегося мнения о туристском предприятии и предлагаемых им продуктах. Достижение подобной цели, как правило, существенно облегчается, если сложившиеся искаженные представления не имеют под собой реальной почвы. В противном случае от фирмы потребуются предварительные усилия по устранению недостатков.
    Для того, чтобы переломить негативное отношение и сформировать у целевой аудитории предпочтительное отношение к предлагаемым фирмой услугам, перед рекламой ставится цель изменения отношения к продукту.
    Реклама, направленная на побуждение к приобретению продукта, чаще всего применяется по отношению к новым услугам. Однако ее используют и при внедрении туристского предприятия на новые рынки. Основной акцент делается на выгодах, которые получит клиент от потребления продукта. Для этого предлагаются меры по стимулированию сбыта. Как правило, подобные рекламные мероприятия призывают клиента обратиться в фирму, не откладывая.
    В условиях, когда предлагаемый туристский продукт не может быть реализован полностью, и имеются резервы, реклама призвана содействовать увеличению продаж. Это чаще всего достигается усилением рекламного воздействия на целевую аудиторию.
    Цель  рекламы, состоящая в противодействии конкуренции, направлена на ослабление рекламной деятельности конкурентов. Она достигается за счет особого творческого замысла рекламного обращения, усиления в нем преимуществ предлагаемого туристского продукта, а также путем увеличения охвата, частоты и силы воздействия рекламы.
    Реклама, преследующая цель подтверждения имиджа, носит, как правило, подкрепляющий характер и направлена на усиление уверенности клиентов в правильности выбора туристской фирмы и ее продуктов.
    Для регулярного напоминания клиентам о своей деятельности туристским предприятием используется реклама, направленная на поддержание осведомленности и спроса. Она способствует также укреплению позиций предприятия на рынке. Дело в том, что с течением времени первоначальный потенциал спроса даже по самым популярным турам начинает снижаться и реклама должна не только поддерживать интерес клиентов, но и обеспечивать рост спроса на них.
    Рассмотренные выше цели являются наиболее общими. В  зависимости от особенностей, потребительских  свойств туристского продукта, рыночной ситуации, методов сбыта цели рекламы могут иметь как более широкое, так и более конкретное содержание. Четкая их постановка является залогом эффективности рекламной деятельности. Цели рекламы определяют подходы к разработке рекламного обращения. 

        Рекламная идея и стратегия как основы рекламной кампании.
      «Рекламная стратегия» и «рекламная идея» – два близких термина. Разработка рекламной стратегии состоит в том, чтобы определить, какой утилитарный и/или психологически значимый смысл должна придать данному товару реклама, чтобы потенциальный покупатель отдал ему предпочтение перед другими конкурирующими марками на рынке. Рекламная идея задает художественный способ воплощения стратегии; это может быть хорошо запоминающийся и притягательный образ, персонаж, сюжетный ход, слоган, помогающие более эффектно представить потребителю информацию, которая была бы признана главной на этапе разработки рекламной стратегии. Иными словами, рекламная стратегия задает информационную суть рекламного обращения, а рекламная идея облекает ее в интересную форму. Принципиально важно, чтобы рекламная идея была согласованна с рекламной стратегией.
и т.д.................


Перейти к полному тексту работы


Скачать работу с онлайн повышением уникальности до 90% по antiplagiat.ru, etxt.ru или advego.ru


Смотреть полный текст работы бесплатно


Смотреть похожие работы


* Примечание. Уникальность работы указана на дату публикации, текущее значение может отличаться от указанного.