На бирже курсовых и дипломных проектов можно найти образцы готовых работ или получить помощь в написании уникальных курсовых работ, дипломов, лабораторных работ, контрольных работ, диссертаций, рефератов. Так же вы мажете самостоятельно повысить уникальность своей работы для прохождения проверки на плагиат всего за несколько минут.

ЛИЧНЫЙ КАБИНЕТ 

 

Здравствуйте гость!

 

Логин:

Пароль:

 

Запомнить

 

 

Забыли пароль? Регистрация

Повышение уникальности

Предлагаем нашим посетителям воспользоваться бесплатным программным обеспечением «StudentHelp», которое позволит вам всего за несколько минут, выполнить повышение уникальности любого файла в формате MS Word. После такого повышения уникальности, ваша работа легко пройдете проверку в системах антиплагиат вуз, antiplagiat.ru, etxt.ru или advego.ru. Программа «StudentHelp» работает по уникальной технологии и при повышении уникальности не вставляет в текст скрытых символов, и даже если препод скопирует текст в блокнот – не увидит ни каких отличий от текста в Word файле.

Результат поиска


Наименование:


курсовая работа Принятие решений потребителями

Информация:

Тип работы: курсовая работа. Добавлен: 18.10.2012. Сдан: 2012. Страниц: 5. Уникальность по antiplagiat.ru: < 30%

Описание (план):


Содержание 

Введение 3
1. Оценка и формирование потребителем  альтернатив покупочных решений 4
1.1. Что такое покупательское поведение? 4
1.2. Классификация покупательского  поведения в маркетинге. 5
1.3. Модели  покупательского поведения……………………………………………….............................7
1.4. Факторы, влияющие на покупательское  поведение. 8
2. Принятие решений потребителями. 13
2.1. Процесс принятия решения о  покупке. 13
2.2. Поведение покупателей по отношению  к новинкам. 14
Заключение 16
3. Практические задания: 17
Список  использованной литературы. 19 
 
 

 

Введение
    Актуальность выбранной мною темы обуславливается тем, что работа с покупателем — анализ, прогноз, а по сути — управление его поведением — повседневная составляющая профессиональной деятельности каждого специалиста, занятого в сфере маркетинга. Необходимость знания целевого рынка, умения создавать новые сегменты рынка и сохранять существующие рынки растет сегодня не только для маркетинг-специалистов. Работа с потребителем становится все более актуальной для каждого участника рыночных отношений, прямо или опосредованно выносящего свой продукт на
 суд  потребителя. Методом проб и  ошибок российский бизнес постепенно  осваивает аксиому рыночной экономики:  результаты работы компаний и  персон на рынке товаров, услуг,  идей формируются в процессе  взаимодействия с потребителем. Значимость потребителя и успех  работы с ним постоянно и  неуклонно. Работа с потребителем  сегодня ведется в условиях  революционного развития информационных  технологий, постоянно усиливающейся  глобальной конкуренции, растущей  фрагментации спроса и дифференциации  предложения. Это значит, что потребитель становится все более требовательным, а работа с ним — все более сложной, интересной и профессиональной.
    Целью моей работы является изучение покупательского поведения, способы и методы влияния на потребителя с точки зрения маркетинга.
       Отсюда  задачами будут:
    Рассмотреть особенности покупательского поведения.
    Дать основную характеристику покупателя.
    Рассмотреть модели покупательского поведения и факторы, влияющие на него.
    Вкратце представить методы управления поведением покупателя.
 
 

1. Оценка и формирование  потребителем альтернатив  покупочных решений
1.1. Что такое покупательское  поведение? 

    Поведение покупателей  вплетается в ткань  наших жизней каждый день. Это происходит по-разному. При этом каждый из нас  сталкивается с множеством серьезных  проблем, требующих принимать те или иные решения. Независимо от того, решаем ли мы, какую специализацию  выбрать, какую пищу съесть, какую  одежду надеть, мы предпринимаем действия, которые являются предметом исследования потребительского поведения.
    Поведение покупателей - совокупность форм, принципов, методов принятия решений и действий, направленных на оценку, приобретение и использование товаров и услуг, а также на удовлетворение нужд и потребностей с учётом меняющихся вкусов и предпочтений.1
    В определение поведения  потребителей включены три базовых вида действий — приобретение, потребление и  избавление.
     Приобретение — это действия, ведущие к покупке и включающие покупку или заказ продукта. Некоторые из этих действий включают поиск информации, касающейся особенностей продукта и выбора, оценку альтернативных продуктов или марок и собственно покупку. Аналитики поведения потребителей изучают эти типы поведения, включая то, как потребители совершают покупки — посещают ли они специализированные магазины, торговые центры или пользуются Интернетом? Другие вопросы могут касаться того, как потребители расплачиваются за продукты (наличными или по кредитной карте), вывозят ли они покупки самостоятельно или пользуются службой доставки, где они добывают информацию о продуктах и альтернативных магазинах и как торговые марки влияют на выбор продукта.
     Потребление — это то, как, где, когда и при каких обстоятельствах потребители используют товары. Например, используют ли продукт полностью до стадии освобождения или некоторая его часть никогда не используется?
     Освобождение — это то, как потребители избавляются от товара и упаковки. Аналитики могут исследовать поведение потребителей с экологических позиций: как потребители избавляются от упаковки или остатков товара? могут ли товары биологически разлагаться? могут ли они быть подвергнуты переработ- ке? Эти три вида действий отражены на рис. 1., где видно, сколь много различных переменных влияет на процесс поведения потребителей.2
    

    Рис.1 Поведение потребителей.
1.2. Классификация покупательского  поведения в маркетинге.
    Для того чтобы управлять поведением людей, необходимо не только изучать  их с точки зрения потребителей, но и определить основную классификацию поведения потребителей, которая поможет сформировать правильное представление о потребителе и определить основные виды поведения потребителей в современных рыночных условиях.
    Существует  три основных признака, по которым можно классифицировать поведение потребителей и раскрыть сущность и значение этого поведения.
    1. В зависимости  от процесса или  способа принятия  решения о покупке  поведение потребителей  может быть:
    запланированным - характеризуется определенным набором потребностей, нужд, вкусов и предпочтений на данный момент или период времени. При этом такое поведение потребителя зависит от влияния ценового фактора, то есть потребитель планирует свою потребительскую корзину и то количество денежных средств, которое будет израсходовано.
    незапланированным или спонтанным - это поведение, на которое можно повлиять, используя разнообразные ценовые и неценовые факторы, находящиеся на рынке. Примером, могут случить покупки, осуществляемые в период праздников, дней рождений, в момент проведения сезонных распродаж (скидки) и т.д.
    2. В зависимости  от степени мотивации  поведение покупателя  может быть:
    2.1 Мотивированным - поведение потребителя, которое определяется его мотивацией. Мотивация - это нужда, которая влияет на потребителя, его поведение и даже заставляет порой искать способы её удовлетворения, то есть побуждает к действию.
    2.2 Немотивированным - поведение, на которое оказывает влияние психологический фактор или нейролингвальная психология. Нейролингвальная психология - это наука, позволяющая влиять на поведение людей, а во взаимосвязи с экономической дисциплиной - наука, позволяющая совершать немотивированные покупки.
    3. В зависимости  от спроса на  товар, поведение  потребителя может  быть:
    Отрицательным - поведение, которое формируется под действием отрицательного спроса. Отрицательный спрос характеризует состояние рынка, когда значительная его часть «не любит» продукт и может даже заплатить определенную цену за отказ от его использования.
    Скрытым - поведение, которое формируется под действием скрытого спроса. Скрытый спрос характеризует состояние рынка, когда многие потребители не удовлетворены существующими продуктами. Например, скрытый спрос на безвредные сигареты, на более экономичные автомобили. В данном случае необходимо измерить величину потенциального спроса и разработать новый продукт, его удовлетворяющий.
    Нерегулярное  поведение - поведение, которое характеризуется нерегулярным спросом. Нерегулярный спрос характеризует сезонные, ежедневные и даже часовые колебания спроса. Например, спрос на услуги городского транспорта меняется в течение суток, меньшая загрузка музеев - в будни. Данный вид поведения потребителей формируется с помощью гибких цен, методов продвижения и других инструментов маркетинга.
    Регулярное - поведение, при котором потребители с учётом изменения системы предпочтений, вкусов и нужд, а также в результате усиления конкуренции не меняют своего отношения к продукции, товарам, услугам в силу экономических, финансовых, культурных, мотивационных и других особенностей3.
1.3. Модели  покупательского  поведения.
    Анализируя  поведение потребителей, надо быть очень осторожным в своих оценках. Как только вы начинаете думать, что понимаете потребителя, он удивляет вас своей иррациональностью. Но то, что кажется иррациональным менеджеру, является абсолютно разумным для потребителя. Поведение потребителя никогда не бывает простым, поскольку на него оказывает влияние множество факторов.
    Ф. Котлер и Н.Б. Черных, предложили свои психологические модели покупательского поведения, которые включают в себя «черный ящик» покупателя и его личностные характеристики. Например, психологическая модель Н.Б. Черных свидетельствует, что сбытовые усилия фирм во взаимодействии с основными условиями окружающей потенциального покупателя среды, преломляясь через его личностные характеристики, оказывают влияние на процесс принятия решения покупателем и, в конечном итоге, определяют его реакцию на тот или иной товар.
    Н.Б.Черных выделяет основные факторы окружающей среды, которые определяет одним понятием «черный ящик» покупателя.
    Основные  маркетинговые стимулы – так  называемые четыре «р» (product, price, place, promotion)4: первые буквы английских названий основных маркетинговых мер воздействия на рынок: (товарная политика, ценовая политика, политика формирования каналов сбыта и товародвижения, политика продвижения, т. е. формирования спроса и стимулирования сбыта). В группу других стимулов включены основные факторы окружающей покупателя среды – экономические, технологические, политические и культурные. Все эти стимулы попадают в «черный ящик» покупателя, где они преобразуются в определенные решения, а именно: выбор товара, торговой марки, времени и объема покупки. «Черный ящик» покупателя состоит из двух отделений – личностные характеристики самого покупателя, влияющие на то, как он воспринимает воздействующие на него факторы окружающей среды, и самого процесса принятия решения о покупке.
Побудительные факторы маркетинга Прочие  раздражители
Товар 
Цена 
Методы распространения 
Стимулирование сбыта
Экономические 
Научно-технические 
Политические 
Культурные
|
"Черный  ящик" сознания покупателя
Характеристики  покупателя Процесс принятия решения покупателем
|
    Ответные  реакции покупателя   
Выбор товара 
Выбор марки 
Выбор времени 
Выбор объема покупки
       
       Рис.2 Модель покупательского поведения.
1.4. Факторы, влияющие  на покупательское  поведение.
    На поведение покупателя при покупке товара большое влияние  оказывают факторы культурного, социального, личного и психологического характера (рис.3).
       
       Рис.3 Факторы, влияющие на покупательское поведение.
    Факторы культурного уровня оказывают самое большое и глубокое влияние на поведение потребителя.
      Культура - основная первопричина, определяющая  потребности  и поведение человека. Человек с детства усваивает базовый набор ценностей, восприятий,  предпочтений, манер и поступков, характерный для его семьи и основных институтов общества.
      Субкультура. Любая культура включает в себя более мелкие  составляющие, или  субкультуры,  которые  предоставляют своим членам возможность более конкретного отождествления и общения с себе подобными. (Например, по национальной принадлежности, религии, по географическому району и т.д.).
      Социальное положение. В каждом обществе существуют различные общественные классы - сравнительно стабильные группы в рамках общества, характеризующиеся наличием у их членов схожих ценностных представлений, интересов и поведения.
    Факторы социального порядка. Поведение потребителя определяется также и факторами социального порядка, такими как референтные группы, семья, социальные роли и статусы.
    Референтные группы - группы, оказывающие прямое и особенно сильное влияние на поведение человека при личном контакте или косвенное влияние (семья, друзья, соседи и коллеги, общественные и религиозные организации, профсоюзы и т.д.).
    Роли и статусы. Индивид является членом множества социальных групп. Его положение в каждой из них можно охарактеризовать с точки зрения роли и статуса. Например, индивид является сыном, мужем и отцом и преуспевающим управляющим фирмой. Роль представляет собой набор действий, которых ожидают от индивида окружающие его лица. Каждой роли присущ определенный статус, отражающий степень положительной оценки данной роли со стороны общества. Роль управляющего фирмой имеет в глазах данного общества более высокий статус по сравнению с ролью сына. В качестве управляющего фирмой индивид будет покупать товары (одежду, обувь, автомобиль), которые отражают именно эту его роль и статус.
    Факторы личного порядка. На решениях покупателей сказываются факторы личного порядка, особенно такие как: возраст, пол, семейное положение, этап жизненного цикла семьи, род занятий, уровень доходов, образ жизни и тип личности.
    Факторы психологического порядка. На покупательском выборе индивида сказываются также основные факторы психологического порядка, такие как  мотивация, восприятие, усвоение, убеждения, отношения.
      Мотивация. Мотив (или побуждение) - нужда, ставшая столь настоятельной, что заставляет человека искать пути и способы ее удовлетворения. Психологи разработали ряд теорий человеческой мотивации. Самые популярные  из них - теория З. Фрейда и теория А. Маслоу - предполагают совершенно разные выводы для деятельности по исследованию потребителей и маркетингу.
    Фрейд считал, что люди в основном не осознают тех реальных психологических сил, которые формируют их поведение, что человек растет, подавляя при этом в себе множество влечений. Эти влечения никогда полностью не исчезают и никогда не находятся под полным контролем. Они проявляются в сновидениях, оговорках, невротическом поведении, навязчивых состояниях и т.д. Таким образом, человек не отдает себе полного отчета в истоках собственной мотивации.
    А. Маслоу попытался объяснить, почему в разное время  людьми движут разные потребности. По степени значимости потребности располагаются в следующем порядке (рис.4):
       
 
                  Рис.4   Иерархия потребностей  по А.Маслоу.

    Человек стремится в первую очередь удовлетворить  самые важные потребности. Как только ему удается удовлетворить какую-то важную потребность, она на время  перестает быть движущим мотивом. Одновременно появляется побуждение к удовлетворению следующей по важности потребности.
      Восприятие. Мотивированный человек готов к действию. Характер его действия зависит от того, как он воспринимает ситуацию. Два разных человека, будучи одинаково мотивированными, в одной и той же объективной ситуации могут действовать по-разному, поскольку по-разному воспринимают эту ситуацию, то есть они имеют избирательное восприятие.
      Избирательное искажение. Замеченные потребителем раздражители не обязательно воспринимаются им так, как это было задумано отправителем. Каждый человек стремится вписать поступающую информацию в рамки существующих у него мнений. Под избирательным искажением имеют в виду склонность людей трансформировать информацию, придавая ей личностную значимость.
      Избирательное запоминание. Человек склонен запоминать информацию, поддерживающую его отношения и убеждения.
      Усвоение. Человек усваивает знания в процессе деятельности. Усвоение - это определенные перемены, происходящие в поведении индивида под влиянием накопленного им опыта.
      Убеждения и отношения. Посредством действий и усвоения человек приобретает убеждения и отношения. А они в свою очередь влияют на его покупательское поведение.
      Убеждение - мысленная характеристика индивидом чего-либо. Убеждения могут основываться на реальных знаниях, мнениях или просто вере. Производителей, естественно, интересуют убеждения людей в отношении конкретных товаров. Из этих убеждений складываются образы товаров и марок.
      Отношение. Почти ко всему - политике, одежде, музыке, еде и т.п. - человек имеет собственное отношение. Отношение - сложившаяся на основе имеющихся знаний устойчивая оценка индивидом какого-либо объекта или идеи, испытываемые к ним чувства и направленность возможных действий. Отношения позволяют индивиду сравнительно стабильно вести себя по отношению к схожим друг к другу товарам.
 

 
2. Принятие  решений потребителями.
2.1. Процесс принятия  решения о покупке.
    Повседневная  практика свидетельствует о том, что знание только модели изучения поведения потребителя оказывается  недостаточным. Его необходимо дополнить  знанием и умелым использованием модели принятия потребителем решения  о покупке (рис.5.).
    Процесс принятия решения  о покупке - это процесс выбора альтернативных решений.  Факт совершения необходимой покупки является лишь видимым результатом порой длительной борьбы желаний и сомнений, происходящих в сознании потребителя поиска информации и оценки вариантов, прежде чем он решится на приобретение товара.
  

       Рис.5. Процесс принятия решения о покупке
    Представленная  на рис. 4. схема представляет полную модель принятия решения о покупке. Однако это не означает, что потребитель  всегда проходит эти этапы при  совершении покупки. В жизни бывает так, что некоторые из них пропускаются, либо меняется их последовательность.
    Существует  пять этапов, которые покупатель преодолевает на пути к принятию решения о покупке и ее совершению.
       1.   Осознание проблемы. Процесс покупки начинается с осознания покупателем проблемы или нужды.
       2.   Поиск информации. В поисках информации потребитель может обратиться к следующим источникам: 
- личные источники (семья, друзья, соседи, знакомые); 
- коммерческие источники (реклама, продавцы, упаковка, выставки и т.д.); 
- общедоступные источники (средства массовой информации); 
- источники собственного опыта (изучение, использование товара).

    Потребитель получает наибольший объем информации о товаре из коммерческих источников. А самыми эффективными являются личные источники, то есть коммерческие источники  обычно информируют, а личные - "узаконивают" информацию и (или) дают ей оценку.
    Оценка вариантов. Потребитель рассматривает данный товар как определенный набор его свойств. Разные потребители считают для себя актуальными разные свойства. Каждый конкретный потребитель обращает больше всего внимания на свойства товара, которые имеют отношение к его нужде. Однако намерение не всегда переходит в решение совершить покупку. Человек в той или иной степени бывает, подвержен влиянию других людей и непредвиденных обстоятельств, которые в самую последнюю минуту могут повлиять на решение о покупке. Кроме того, намерение совершить покупку может быть изменено и в результате изменений в личном или семейном бюджете, изменений в соотношении цены товара и ожидаемых выгод от его использования, перемен в статусе потребителя, экономических потрясений в обществе и т.п.
       4.   Решение о покупке. Оценка вариантов приводит к ранжированию товаров в комплекте выбора. У потребителя формируется намерение совершить покупку наиболее предпочтительного товара.
       5. Реакция на покупку. Степень удовлетворенности или неудовлетворенности потребителя совершенной покупкой формирует его реакцию. Все зависит от соотношения между ожиданиями потребителя и эксплуатационными свойствами товара. Если товар соответствует ожиданиям, то потребитель удовлетворен, если превышает их - потребитель весьма удовлетворен, если не соответствует им - потребитель не удовлетворен.
2.2. Поведение покупателей  по отношению к  новинкам.
    Специфично  поведение покупателей по отношению  к новинке. Под новинкой понимается товар, который часть потенциальных клиентов воспринимает как нечто новое, а под ее восприятием понимается решение индивида стать регулярным пользователем товара.
    Этапы процесса восприятия подразделяют на: 
1) осведомленность – потребитель узнает о новинке, но не имеет о ней достаточной информации; 
2) интерес – потребитель ориентирован на поиски информации о новинке; 
3) оценка – потребитель решает, имеет ли смысл опробовать новинку; 
4) проба – потребитель опробует новинку в небольших масштабах с тем, чтобы составить более полное представление о ее ценности; 
5) восприятие – решение потребителя в полной мере и регулярно пользоваться новинкой.

    Люди  заметно отличаются друг от друга  своей готовностью к опробованию  новых товаров. Восприимчивость  к новому - это степень сравнительного опережения индивидом остальных  членов своей общественной системы  в восприятии новых идей. Категории  потребителей по времени восприятия ими новинок показаны на рис.6. 

       

       Рис.6 Категории потребителей по времени восприятия ими новинок.
    Процесс такой восприимчивости существенно  зависит от роли личного влияния - эффект, который производит сообщения о товаре, сделанное одним человеком, на отношение другого человека к этому товару или на вероятность совершения им покупки.
    На  темпы восприятия новинки особенно влияют пять ее характеристик: 
1) сравнительное преимущество, т.е. степень ее кажущегося превосходства над существующими товарами; 
2) совместимость, т.е. степень соответствия принятым потребительским ценностям и опыту потребителей; 
3) сложность, т.е. степень относительной трудности понимания ее сути и использования; 
4) делимость процесса знакомства с ней, т.е. возможность опробования ее в ограниченных масштабах; 
5) коммуникационная наглядность, т.е. степень наглядности или возможности описания другим человеком результатов ее использования.
 
Заключение

    Специфика рынка потребительских товаров  состоит в том, что эти рынки  делятся на многочисленные сегменты, имеющие определенные категории  покупателей со своими требованиями, вкусами, запросами, традициями, культурными  особенностями, границами платежеспособного  спроса. Именно потребитель, решая, что  и где покупать, определяет, какие  товары производить и какой бизнес будет успешным. Свобода выбора товаров  покупателем в настоящее время  особенно усилилась благодаря его  мобильности и лучшей информированности  при помощи рекламы, средств массовой информации, сети Интернет. Исследователи  рынка изучают влияние многочисленных факторов на поведение покупателя при  принятии им решения о покупке.
    Управлять поведением покупателя, значит знать  о движущих им мотивах, стимулах, уметь  привлечь и удержать его внимание, создать благоприятную атмосферу  для покупок.  

 

3. Практические задания:
1. В каком  случае активация общей потребности носит отрицательный характер для фирмы?
    продукт, удовлетворяющий данную потребность, находится на ранней стадии жизненного цикла
    потребность, удовлетворяемая продуктом, носит скрытый характер
    фирма, активизирующая общую потребность, имеет крупных и сильных конкурентов на рынке
 
2. В какой  ситуации потребителю недостаточно  внутреннего поиска информации?
    при решении ограниченной проблемы
    при решении расширенной проблемы
    при решении привычной проблемы
 
3. Не имея  планов совершить покупку, потребитель  ведет поиск:
    внешний предпокупочный
    внешний текущий
    внутренний предпокупочный
 
4. Задачей маркетолога  является обеспечение условий  попадания продукта:
    в истребованный набор
    в инертный набор
    в неуместный набор
 
5. Информационный  поиск характеризуется следующими  параметрами:
    ограниченные знания о товарах в переделах  размеров торгового зала
    количество марок, магазинов, источников информации
    глубина, направление, последовательность
 
6. Какие атрибуты  товаров наиболее часто используется  потребителем в качестве критериев оценки и выбора альтернатив?
    технические характеристики продукта
    внешний вид и размеры продукта
    цена, марочное название, страна происхождения
7. Чем определяется  количество оценочных критериев?
    продуктом, потребителем, ситуацией
    только продуктом
    только потребителем
 
8. Некомпенсационное правило решения означает:
    низкая оценка продукта по одному из атрибутов компенсируется высокой оценкой по другому атрибуту
    низкая оценка продукта по одному из атрибутов не компенсируется высокой оценкой по другому атрибуту
    и т.д.................


Перейти к полному тексту работы


Скачать работу с онлайн повышением уникальности до 90% по antiplagiat.ru, etxt.ru или advego.ru


Смотреть полный текст работы бесплатно


Смотреть похожие работы


* Примечание. Уникальность работы указана на дату публикации, текущее значение может отличаться от указанного.