На бирже курсовых и дипломных проектов можно найти образцы готовых работ или получить помощь в написании уникальных курсовых работ, дипломов, лабораторных работ, контрольных работ, диссертаций, рефератов. Так же вы мажете самостоятельно повысить уникальность своей работы для прохождения проверки на плагиат всего за несколько минут.

ЛИЧНЫЙ КАБИНЕТ 

 

Здравствуйте гость!

 

Логин:

Пароль:

 

Запомнить

 

 

Забыли пароль? Регистрация

Повышение уникальности

Предлагаем нашим посетителям воспользоваться бесплатным программным обеспечением «StudentHelp», которое позволит вам всего за несколько минут, выполнить повышение уникальности любого файла в формате MS Word. После такого повышения уникальности, ваша работа легко пройдете проверку в системах антиплагиат вуз, antiplagiat.ru, etxt.ru или advego.ru. Программа «StudentHelp» работает по уникальной технологии и при повышении уникальности не вставляет в текст скрытых символов, и даже если препод скопирует текст в блокнот – не увидит ни каких отличий от текста в Word файле.

Результат поиска


Наименование:


контрольная работа Коммуникационная политика в маркетинге

Информация:

Тип работы: контрольная работа. Добавлен: 18.10.2012. Сдан: 2012. Страниц: 7. Уникальность по antiplagiat.ru: < 30%

Описание (план):


СОДЕРЖАНИЕ 

    Понятие продвижения  товара и коммуникационной политики фирмы
3
      Понятие товара, его продвижение на рынке
3
1.2 Понятие коммуникационной политики фирмы 5
1.3 Зарубежный опыт в продвижении товаров 8
2 Разработка новых товаров 13
2.1 Этапы разработки новых товаров 13
2.2 Продвижение нового товара с использованием маркетинговых коммуникаций 14
2.3 Ценообразование при разработке новых товаров 17
3 Задача 20
Список  литературы 21
Приложения 22
 
 

1 ПОНЯТИЕ ПРОДВИЖЕНИЯ  ТОВАРА И КОММУНИКАЦИОННОЙ ПОЛИТИКИ ФИРМЫ 

      1.1 Понятие товара, его  продвижение на  рынке 

     В сегодняшнем сложном мире все  мы должны разбираться в маркетинге. Продавая машину, подыскивая работу, собирая  средства на благотворительные нужды  или пропагандируя идею, мы занимаемся маркетингом. Нам нужно знать, что представляет собой рынок, кто на нем действует, как он функционирует, каковы его запросы. Нам нужно разбираться в маркетинге и нашей роли потребителей, и в нашей роли граждан. Знание маркетинга позволяет нам вести себя более разумно в качестве потребителей, будь то покупка зубной пасты или нового автомобиля.
     В маркетинге значительная роль принадлежит  такому понятию, как товар. Ведь именно товар должен удовлетворять потребности  личности и общества совокупностью  своих качеств.
     В настоящее время исследователи по-разному трактуют понятие товар, вкладывая в него различное содержание.
     Товар – сложное, многоаспектное понятие, включающее совокупность многих свойств, главными среди которых являются потребительские свойства, то есть способность товара удовлетворять потребности того, кто им владеет.
     Общепринятое  определение товара – продукт  труда, произведённый для обмена – остаётся, несомненно, справедливым и в маркетинге. Однако в большей  части литературы по маркетингу подчёркивается не столько роль товара в его обмене на деньги, сколько возможность его использовать, потреблять. [8; 138]
     Товар – это средство, с помощью которого можно удовлетворять определённые потребности или же мы называем товаром  всё, что может удовлетворить  нужду или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. К товарам относятся не только материальные вещи. Вообще говоря, товары включают в себя физические объекты, услуги отдельных лиц, конкретные места, организации, идеи либо их сочетания.
     Товар – это комплекс полезных свойств  вещи. Поэтому он автоматически включает все составные элементы, необходимые  для материального удовлетворения нужд потребителя.
     Современный маркетинг требует не только производства качественного товара и установления приемлемой и доступной цены для целевого потребителя. Компании должны передавать информацию своим покупателям и тщательно проводить отбор такой информации.
     По  определению Ф.Котлера, под продвижением продукта на рынок понимается совокупность различных видов деятельности по доведению информации о достоинствах продукта до потенциальных потребителей и стимулированию возникновения желания его. Роль продвижения заключается в налаживании коммуникаций с отдельными личностями, группами людей и организациями с помощью прямых (например, реклама) и косвенных (например, интерьер банка) средств с целью обеспечения продаж продуктов организации. [7; 241]
     По  определению Д.Джоббера, основными  компонентами комплекса продвижения  товара являются: реклама, личные продажи и управление сбытом, прямой маркетинг, стимулирование сбыта.
     Продвижение товара – это деятельность по планированию, претворению в жизнь и контролю за физическим перемещением материалов и готовых изделий от мест их производства к местам потребления с целью удовлетворения нужд потребителей и выгодой для себя.
     Под продвижением понимают совокупность различных  видов деятельности по доведению  информации о достоинствах продукта до потенциального потребителя и  стимулированию у него желания купить этот продукт.
     Для современного маркетинга мало создать  товар с высокими потребительскими качествами, организовать эффективную  систему распределения этого  товара, т.е. обеспечить его доступность. Кроме этого фирма должна осуществлять коммуникацию со своими реальными и потенциальными заказчиками и покупателями, т.е. должна осуществлять продвижение товара на рынке.  

     1.2 Понятие коммуникационной  политики фирмы 

     В последние годы одновременно с возрастанием роли маркетинга увеличилась роль маркетинговых коммуникаций.
     Предприятия различного рода деятельности, от мелких розничных торговцев до крупных товаропроизводителей, а также бесприбыльные организации (учебные, лечебные, церкви, музеи, симфонические оркестры и др.) постоянно продвигают свою деятельность к потребителям и клиентам, пытаясь реализовать несколько целей:
     1) информировать перспективных потребителей  о своём продукте, услугах, условиях продаж;
     2) убедить покупателя отдать предпочтение  именно этим товарам и маркам, делать покупки в определённых  магазинах, посещать именно эти увеселительные мероприятия и т.д.
     3) заставлять покупателя действовать  – поведение потребителя направляется на то, что рынок предлагает в данный момент, а не откладывать покупку на будущее. [11]
     Эти цели достигаются с помощью рекламы, продавцов, названий магазинов, оформления витрин, упаковки, рассылки литературы, раздачи бесплатных образцов, купонов, пресс-релизов и других коммуникационных и продвиженческих видов деятельности.
     Вышеупомянутое  называется управление продвижением или маркетинговыми коммуникациями.
     Маркетологи редко используют термин управление продвижением, обычно они предпочитают пользоваться термином маркетинговые  коммуникации. Рассмотрим их основные различия. Вышеназванные термины тесно связаны с понятием «комплекс маркетинга».
     Комплекс  маркетинга связан со следующими четырьмя элементами принятия решений:
     1) решения о продукте; 2) ценовые  решения; 3) решения о каналах распределения; 4) решения о продвижении.
     По  сравнению с указанным выше маркетинговые  коммуникации – более широкий термин, который включает коммуникации посредством любого или всех элементов комплекса маркетинга. Непосредственно сам процесс коммуникации включает в себя девять элементов и представлен Ф. Котлером в следующей модели:
     Отправитель – сторона, посылающая обращение другой стороне (фирма-клиент).
     Кодирование – набор символов, передаваемых отправителем.
     Средства  распространения информации – каналы коммуникации, по которым обращение передается от отправителя к получателю.
     Расшифровка – процесс, в ходе которого получатель придает значение символам, переданным отправителем.
     Получатель  – сторона, получающая обращение, переданное другой стороной.
     Ответная  реакция – набор откликов получателя, возникших в результате контакта с обращением.
     Обратная  связь – часть ответной реакции, которую получатель доводит до сведения отправителя.
     Помехи  – незапланированные вмешательства среды или искажения, в результате чего к получателю поступает обращение, отличное оттого, что послал отправитель. [7; 443]
     Данная  модель включает основные факторы эффективной коммуникации и определяет основные этапы работы над созданием действенной системы коммуникаций. Управление продвижением имеет в своём арсенале разнообразные средства достижения целей: рекламу, паблисити, стимулирование сбыта, рекламу в местах продажи, использование мероприятий спортивного и увеселительного характера, персональные продажи.
     Реклама связана с использованием или  средств массовой информации – газет, журналов, радио, телевидения и других (например, рекламных щитов), или с прямым обращением к покупателю с помощью почтовых отправлений.
     Оба вида рекламы оплачиваются известным  спонсором – рекламодателем, но считаются безличными, так как фирма – спонсор одновременно обращается к многочисленным получателям, может быть, миллионам, а не беседует с одним индивидуумом или небольшой группой. [10; 131]
     Паблисити – как и реклама, – это не персональное обращение к массовой аудитории, но, в отличие от рекламы, компания за это не платит. Паблисити обычно происходит в форме сообщения новостей, или комментариев редактора в прессе о продуктах или услугах компании. Эти сведения или комментарии получают бесплатное газетное место или эфирное время, поскольку представители средств массовой информации считают эту информацию своевременной или полезной для своей читающей и телевизионной аудитории.
     Постепенно  маркетологи пришли к выводу, что  целесообразно использовать более широкий арсенал средств связей с общественностью (паблик рилейшнз), чем паблисити. Поэтому третьим элементом коммуникационного комплекса стали считать паблик рилейшнз, а паблисити включили в его состав. Стимулирование сбыта включает в себя все виды маркетинговой деятельности, направленные на стимулирование действий покупателя, другими словами, способные стимулировать незамедлительную продажу продукта.
     По  сравнению со стимулированием сбыта  реклама и паблисити предназначены для выполнения других целей, в данном случае таких, как доведения до потребителя информации о новой марке и оказание влияния на отношение потребителя к ней. [10; 140]
     Значительную  роль в продвижении товаров играют персональные продажи, которые за последнее время находят всё большее применение как эффективное средство продвижения и продажи.
     Персональные  продажи – это коммуникации личного  характера (лицом к лицу), в ходе которых продавец пытается убедить возможных покупателей приобрести продукты или услуги компании. С развитием сети Интернет доля прямых продаж через нее будет увеличиваться. Однако прежде еще должны быть решены некоторые сложные правовые, технические и этические вопросы.
     Соединение  только что описанных элементов  продвижения называется комплексом продвижения. Управление продвижением – это координирование разнообразных элементов комплекса продвижения, определение целей, которые должны быть достигнуты путем применения этих элементов.
     Таким образом, и маркетинговые коммуникации и управление продвижением содержат идею коммуникации с потребителями. Однако в то время как управление продвижением ограничено лишь коммуникациями, обозначенными в перечне элементов продвижения комплекса маркетинга, маркетинговые коммуникации – это общее понятие, включающее в себя все коммуникации с использованием всех элементов комплекса маркетинга. Тенденция к интегрированию маркетинговых коммуникаций с другими элементами комплекса маркетинга – одно из наиболее значительных маркетинговых достижений. 

     1.3 Зарубежный опыт  в продвижении  товаров 

     Зарубежный  опыт маркетингового управления опирается  на региональные особенности.
     Система продвижения товара на рынке тесно  связана с концепциями, на которых основано развитие рыночной деятельности компании.
     Цели  маркетинговых коммуникаций образуют сложную иерархическую систему. Главная роль в ней принадлежит  таким задачам, как формирование спроса и стимулирование сбыта. Выбор  направлений коммуникаций, рекламной политики, ценообразования, торговой марки зависит от многих факторов специфики деятельности фирмы, ее типа, сегмента рынка, особенностей производимой продукции, характеристик адресата коммуникаций, от конкретных условий, сложившихся в данный момент на рынке и многого другого. [12]
     Зарубежные  компании уделяют большое внимание рекламе, хотя в последнее время  ее роль стала несколько уменьшаться, так как развиваются и другие методы стимулирования спроса. Она  позволяет найти огромную массу потенциальных потребителей, воздействовать на их подсознание. Реклама может выполнять информационную, побудительную, напоминающую, подкрепляющую функции, а также может указать на те достоинства продукта, которые отсутствуют у основных конкурентов.
     Эта форма коммуникации использует средства массовой информации с целью влияния  на аудиторию. Экономическая роль рекламы  заключается в воздействии рекламы  на экономику, в том, что реклама – это коммуникационный инструмент убеждения для отвлечения внимания покупателя от цены на продукцию. Одновременно реклама является источником информации, которые повышает чувствительность покупателей к цене и стимулирует конкуренцию.
     Так, многие страны в законодательном  порядке запрещают такие средства стимулирования сбыта, как призы, ценовые скидки, предложения «два по цене одного», раздачу купонов, сувениров, вложение сувениров в упаковку.
     В Европе реклама распродаж разрешена  только в периоды «официальных сезонных распродаж». Эти периоды варьируются в зависимости от страны, однако контроль за соблюдением правила о рекламе весьма жесткий, а штрафы – высокие. При этом ряд стран требует, чтобы рекламное объявление о распродаже до размещения в СМИ было бы одобрено местным правительственным агентством.
     Правовые  регламентации являются важным фактором, определяющим возможность применения того или иного вида продвижения товара на рынке. Влияние государства в этом случае так же выражается и в форме прямых и косвенных налогов, которыми облагаются иностранные компании, осуществляющие рекламную деятельность. (Приложение А)
     При определении стратегии продвижения  на рынке товара или услуги необходимо учитывать целый ряд внешних  и внутренних параметров, начиная  от экономических и заканчивая юридическими.
     Таким образом, реклама за рубежом является многосторонним и многофункциональным элементом продвижения товара на рынок, и богатый зарубежный опыт в этой области необходим российским компаниям.
     Важным  методом продвижения товара на рынке  является также разработка стратегии  марки. Марка является не только источником информации, но также выполняет некоторые функции, которые оправдывают ее привлекательность и ее денежную отдачу, когда она ценится покупателями.
     Вопрос  о марках рассматривается как  одна из основных проблем зарубежной товарной стратегии. Разработка марки требует значительных капиталовложений и времени, марка может создать и уничтожить товар.
     Самые ценные зарубежные торговые марки представляют собой марочный капитал и рассматриваются  как один из важнейших активов  зарубежной компании. Лучшие торговые марки несут определенную информацию о достоинствах товара, о его качествах.
     Франшиза, которая сейчас стала широко применяться  за рубежом, означает систему договорных отношений между крупными и мелкими  самостоятельными предприятиями, при которой последние получают право на производство и реализацию от имени и под торговой маркой крупной фирмы определенного вида товаров и услуг. Выделяют три основных вида франшизы: товарный, производственный и деловой. Выгоды, извлекаемые крупными фирмами из данной формы интеграции с малым бизнесом следующие: расширение сбыта; более быстрая реакция на изменение спроса, привлечение дополнительного капитала за счет средств мелких предпринимателей; концентрирование на основной производственной деятельности.
     Несомненно, что вопросов использования марок на основе опыта зарубежных компаний является актуальным для многих российских компаний. Поле деятельности для российских фирм в области марок огромно. На мировом рынке сейчас действует около 20 миллионов товарных знаков, а на российском – 180 тысяч, за рубежом ежегодно регистрируется 800 тысяч, а в России – менее 15 тысяч. Марок национального масштаба в России очень мало. Многие вновь создаваемые марки можно считать общеизвестными в пределах Москвы и ряда крупных городов. Поэтому важно не упустить нынешний благоприятный момент, чтобы расширить позиции местных марок и укрепить их.
     Оценивая  комплекс продвижения товара на рынок, можно с достаточным основанием сказать, что правильная организация  системы ценообразования также является залогом успеха компаний на рынке, устойчивости их финансового положения. [5; с.15-17]
     Будет ли компания иметь стабильную прибыль, обеспечивающую ей устойчивое положение, или в наилучшем случае возрастающую, зависит не только от ценовой политики фирмы. Однако система ценообразования компании играет здесь не последнюю роль. Ценовая политика должна быть одной из составляющих, ведущих фирму к определенному ею конечному результату. Российские компании не учитывают этот факт в полной мере, хотя как раз решение этого вопроса позволит им закрепиться на рынке.
     Кроме того, первостепенное значение для зарубежных компаний имеет определение того, какими инструментами они собираются воспользоваться для достижения своих целей. Здесь очень важно подобрать соответствующий инструментарий, обеспечивающий наименьшие затраты для фирмы и получение наиболее эффективного результата.
     Зарубежной  компании намного легче контролировать величину своих издержек, оценить  свои финансовые возможности, исходя из которых фирма может определить, на что она может претендовать, подобрать соответствующей квалификации персонал и так далее, чем воздействовать на внешние факторы.
     Зарубежные  компании иногда не уделяют достаточного внимания российским особенностям как  в силу того, что они тратят больше сил, чтобы удержаться на уже освоенных  рынках, так и в результате того, что не могут подчас разобраться в экономической ситуации в России, которая крайне непредсказуема. Именно здесь российские компании могут добиться успеха, если смогут организовать правильную систему формирования цен.
     Разработка  системы ценообразования является существенным фактором, который сможет обеспечить успех российским компаниям в конкурентной борьбе при продвижении товара и их выживание на рынке. Любое отечественное предприятие должно уделять особое внимание вопросу формирования ценовой политики, если хочет стать процветающим. [8; 183]
     Таким образом, можно сделать вывод, что  формы маркетингового управления разнообразны, тесно взаимосвязаны и взаимообусловлены. Российские фирмы начинают развивать  именно рекламную, марочную и ценовую стратегии по продвижению товара, и зарубежный опыт в этих областях представляет для них значительный интерес.
     Каждая  компания выбирает для себя в конкретных условиях приоритетные направления  продвижения товара на рынок. В первую очередь, каждая компания использует стратегии рекламы, марки, цены для получения конкурентных преимуществ. Именно с разработки стратегий должны начинать продвижение товаров на рынок российские компании. 
 
 
 
 

 

2  РАЗРАБОТКА НОВЫХ ТОВАРОВ 

     2.1. Этапы разработки  новых товаров 

     С учетом быстрых перемен во вкусах, технологии и состоянии конкуренции фирма не может полагаться только на существующие ныне товары. Потребитель хочет и ждет новых и усовершенствованных изделий. И конкуренты приложат максимум усилий, чтобы обеспечить его этими новинками. Следовательно, у каждой фирмы должна быть своя программа разработки новых товаров.
     Новый товар должен обеспечивать технические  требования потребителя и соответствовать  требованиям рынка.
     Для маркетолога первоочередной является задача обеспечения успеха товара на рынке, т.е. создание такой совокупности его свойств, которые не только отражали бы его назначение, но и делали бы его более привлекательным по сравнению с товаром-конкурентом.
     В связи с быстро изменяющимися потребностями и запросами потребителей, фирма в условиях конкуренции должна иметь свою программу разработки новых товаров. [7; 266]
     Фирма может заполучить новинки двумя  способами:
     - приобретением со стороны, например, купив патент, лицензию или другую фирму;
     - созданием у себя отдела исследований  и разработок.
     Перед фирмой, занимающейся разработкой новых  товаров, стоит дилемма: с одной  стороны, надо разрабатывать новые  товары, а с другой, не так уже  и много шансов на успех. Основными причинами неудач являются:
     - «проталкивание» своих идей высокопоставленными руководителями;
     - переоценка объема рынка для  нового товара;
     - неудачная конструкция нового  товара;
     - неправильное позиционирование  и рекламирование.
     Процесс разработки нового товара от идеи до готового продукта включает в себя следующие этапы:
    На первом этапе производится первичная оценка предложений по разработке новых товаров и услуг с целью выбрать из них более эффективные.
    Идеи, прошедшие первоначальную оценку, подвергаются концептуальной проработке, где они уточняются с учетом запросов потенциальных потребителей. На этой стадии составляется первый (рабочий) вариант бизнес-плана, в котором описываются основные характеристики товара и предполагаемая стратегия его сбыта с учетом, по возможности, мнения потенциальных покупателей.
    После одобрения концепции начинается этап опытно-конструкторской проработки, на котором решаются все схемно-конструкторские, технологические, производственно-технические и инженерные вопросы.
    Этап разработки завершается созданием опытного образца для отработки конструкторской документации, отладки всего технологического процесса производства, проведения испытаний и презентации покупателям для изучения их мнения о конкурентоспособности.
    Перед окончанием опытно конструкторских работ должна быть собрана вся информация, необходимая для составления окончательного варианта плана маркетинга.
    Этап пробного выхода на рынок предусматривает изготовление пробной партии, ее реализацию, по результатам которой можно судить о том, примет ли рынок новый товар.
 
     2.2 Продвижение нового  товара с использованием  маркетинговых коммуникаций 

     Из  четырех главных «ингредиентов» маркетинга – товаров, цен, продвижения и места, именно понятие «продвижение» чаще всего связывается в сознании с маркетинговой деятельностью. Мероприятия по продвижению оказывают серьезное влияние на судьбу товара на конкретном рынке.
     Что такое продвижение? Хотя существует множество различных определений  этого понятия, по сути, оно означает совокупность методов, которыми можно убедить потребителей купить то, что продает данная организация – товары, услуги или идеи. Продвижение может принимать форму прямого общения – «лицом к лицу» с потребителем – или косвенных воздействий на него через средства массовой информации, такие, как телевидение, радио, журналы, газеты, рекламные щиты и т. п.
     Мероприятия по продвижению товаров имеют  три главные цели: информировать, убеждать и напоминать.
     Информирование  – это первоочередная цель продвижения, так как люди не могут купить товар до тех пор, пока не узнают о его существовании или не поймут, для чего он может им понадобиться. Потенциальным потребителям нужно знать, где можно найти тот или иной товар, сколько он будет стоить и как им пользоваться.
     Убеждение – тоже очень важный элемент продвижения, поскольку большинство людей нуждается в мотивации выбора того или иного способа удовлетворения своих потребностей. Если потребители никогда раньше не пользовались данным товаром, их надо убедить в его достоинствах. А если они привыкли пользоваться товарами конкурирующей марки, их надо уговорить сменить ее.
     Напоминание о возможности приобрести тот или иной товар и его достоинствах также необходимо, так как это стимулирует дополнительный спрос.
     Четыре  элемента продвижения.
     Для достижения целей продвижения специалисты  по маркетингу прибегают к четырем  типам средств: личным продажам, рекламе, установлению связей с общественностью  и стимулированию сбыта. Они применяются  в различных сочетаниях и образуют структуру продвижения конкретного товара или идеи.
     Личная  продажа предполагает прямое общение  покупателя с продавцом, «лицом к лицу» или по телефону. Это единственная форма продвижения, которая позволяет заключать сделки немедленно; кроме того, только с помощью личной продажи продавец может точно подобрать товар, отвечающий индивидуальным потребностям и интересам конкретного покупателя. Главным недостатком личной продажи являются ее относительно высокие издержки.
     Реклама – это платные сообщения, распространяемые через средства массовой информации и финансируемые теми, от кого они исходят (спонсорами). Реклама может принимать разнообразные формы. Ее главное достоинство заключается в способности охватить широкую аудиторию при невысоких удельных издержках. Реклама, однако, имеет и некоторые недостатки. Во-первых, единовременные расходы на организацию рекламной кампании. Во-вторых, реклама не обеспечивает непосредственной обратной связи, какую может дать прямой контакт с покупателем, и к тому же рекламу трудно персонифицировать. Наконец, с помощью рекламы вовсе не всегда можно подтолкнуть клиентов к действию настолько же эффективно, как посредством личной продажи. [10; 131]
     Понятие общественные связи охватывает любые  формы общения с самой разной аудиторией, не имеющие непосредственного отношения к продажам. Некоторые мероприятия по связям с общественностью носят общий характер: например, предоставление журналистам интересующей их информации или помощь местным школам в реализации образовательных проектов. С другой стороны, поддержание благоприятных отношений с общественностью предусматривает конкретное освещение деятельности компании и ее продукции, создание условий для появления благожелательных отзывов о товарах компании в газетах и журналах, а также в радио- и телепрограммах.
     Стимулирование сбыта – заключительный этап продвижения. Его функции поддаются определению с наибольшим трудом. Оно включает в себя широкий набор видов деятельности и мероприятий, цель которых – заинтересовать покупателей. Предоставление купонов, скидок, бесплатных образцов, проведение непосредственно в торговых помещениях конкурсов, показов и демонстраций, организация торговых шоу и другие специальные мероприятия – все это относится к данному способу продвижения товаров. [12]
и т.д.................


Перейти к полному тексту работы


Скачать работу с онлайн повышением уникальности до 90% по antiplagiat.ru, etxt.ru или advego.ru


Смотреть полный текст работы бесплатно


Смотреть похожие работы


* Примечание. Уникальность работы указана на дату публикации, текущее значение может отличаться от указанного.