Здесь можно найти образцы любых учебных материалов, т.е. получить помощь в написании уникальных курсовых работ, дипломов, лабораторных работ, контрольных работ и рефератов. Так же вы мажете самостоятельно повысить уникальность своей работы для прохождения проверки на плагиат всего за несколько минут.

ЛИЧНЫЙ КАБИНЕТ 

 

Здравствуйте гость!

 

Логин:

Пароль:

 

Запомнить

 

 

Забыли пароль? Регистрация

Повышение уникальности

Предлагаем нашим посетителям воспользоваться бесплатным программным обеспечением «StudentHelp», которое позволит вам всего за несколько минут, выполнить повышение уникальности любого файла в формате MS Word. После такого повышения уникальности, ваша работа легко пройдете проверку в системах антиплагиат вуз, antiplagiat.ru, etxt.ru или advego.ru. Программа «StudentHelp» работает по уникальной технологии и при повышении уникальности не вставляет в текст скрытых символов, и даже если препод скопирует текст в блокнот – не увидит ни каких отличий от текста в Word файле.

Результат поиска


Наименование:


дипломная работа Оценка эффективности управления маркетингом предприятия

Информация:

Тип работы: дипломная работа. Добавлен: 20.10.2012. Сдан: 2012. Страниц: 18. Уникальность по antiplagiat.ru: < 30%

Описание (план):


?48
             
МОСКОВСКИЙ ГУМАНИТАРНО-ЭКОНОМИЧЕСКИЙ ИНСТИТУТ
Факультет
Кафедра
Группа
 
 
Дипломная работа
на тему: «Оценка эффективности управления маркетингом предприятия»
 
 
 
Студент-дипломник                                            ___________________
заочной формы обучения
Научный руководитель                                        ___________________
Рецензент                                                               ___________________
Консультант                                                          ___________________
 
 
                                                                        Рекомендовать к защите
                                                          Зав. кафедрой
                                                                                               ______________________
                                                                                                   подпись зав. кафедрой               
                                                                                                        «___» ___________________     2012г.
 
 
 
Воронеж 2012
МОСКОВСКИЙ ГУМАНИТАРНО-ЭКОНОМИЧЕСКИЙ ИНСТИТУТ
 
Факультет _____________________                         специальность______________________
                                      Утверждаю
                                        Зав.кафедрой
                                                               «___»_____________2012г.
 
ДИПЛОМНОЕ ЗАДАНИЕ
         Студенту _____________________________________________________________
                                                           (фамилия,имя,отчество)
 
1.     Тема работы ___________________________________________________________
2.    Срок сдачи студентом законченной работы_________________________________
3.    Исходные данные по работе______________________________________________
       ______________________________________________________________________
        ______________________________________________________________________
        ______________________________________________________________________
4.    Содержание расчётно-пояснительной записки (перечень подлежащих     разработке вопросов)_________________________________________________________________
       ______________________________________________________________________
       ______________________________________________________________________
5.    Перечень графического материала ( с точным указанием обязательных чертежей) 
       ______________________________________________________________________
       ______________________________________________________________________
6.     Консультанты по работе ( с указанием относящихся к ним разделов)  
Раздел
Консультант
Подпись, дата
Задание выдал
Задание принял
 
 
 
 
         Дата выдачи задания____________________
              Руководитель __________________________
        Задание принял к исполнению_____________
 
СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ
1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ УПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОМ        ПРЕДПРИЯТИЯ.
1.1 Сущность и концепции маркетинговой деятельности.
1.2 Методика построения системы маркетинга на предприятии.
1.3 Методы оценки влияния маркетинговой деятельности, на
эффективность деятельности предприятия.
2 АНАЛИЗ ЭФФЕКТИВНОСТИ СИСТЕМЫ УПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОМ НА ПРЕДПРИЯТИИ ООО «ИстМаркет»
2.1 Общая характеристика предприятия ООО «ИстМаркет»
2.2 Анализ маркетинговой деятельности
2.3 Оценка эффективности системы управления маркетинговой
деятельностью ООО «ИстМаркет»
3 РАСЧЁТЫ ПОВЫШЕНИЯ ЭФФЕКТИВНОСТИ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ООО «ИстМаркет»
3.1 Разработка мероприятий по совершенствованию маркетинговой деятельности ООО «ИстМаркет»
3.2 Оценка экономической эффективности предлагаемых мероприятий
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ
ПРИЛОЖЕНИЯ
 
 
 
ВВЕДЕНИЕ
Маркетинг – один из основополагающих видов деятельности участников рынка. Делового успеха не добиться, если не знать до тонкостей состояние и перспективы рынка, его важнейших сегментов, нужды и запросы потребителей в рамках целевого рынка. Необходимо создать товар с нужными потребительскими свойствами; посредством оптимальной цены донести до потребителя идею ценности товара; найти умелых посредников, чтобы товар оказался широкодоступным и хорошо представленным публике, рекламировать товар таким образом, чтобы потребители о нем знали максимум и захотели его приобрести.
С помощью маркетинга руководство предприятия получает необходимую информацию о том, какие изделия и почему хотят покупать потребители, о ценах которые потребители готовы заплатить, о том, в каких регионах спрос на данные изделия, т.е. емкость рынка, наиболее высокий, где сбыт продукции предприятия может принести наибольшую прибыль.
Все в сфере практического маркетинга чрезвычайно разнообразно и индивидуализировано, а методы оценки эффективности маркетинга характеризуются множественностью авторских подходов, каждый из которых имеет свои достоинства и недостатки.
Таким образом, ввиду отсутствия единой методики вопрос об оценке эффективности маркетинга в каждой организации решается самостоятельно, что и обусловливает актуальность рассматриваемой проблемы. Многие исследователи в системе показателей, характеризующих эффективность управления маркетингом, как правило, особо выделяют значимость одного, двух или нескольких показателей, в числе которых превалируют величина и темп роста объема реализации.
Для качественного анализа и оценки эффективности управления маркетингом необходима четкая организационная модель, включающая объект оценки; критерии эффективности состояния или функционирования объекта оценки; методику оценки, а также комплекс мероприятий по повышению эффективности состояния или функционирования объекта оценки. Именно данный подход, идентифицированный к современным условиям хозяйствования, позволит субъектам предпринимательства получить полную информацию о состоянии дел компании, выявить просчеты в управлении бизнесом, возможные угрозы и потенциальные возможности организации для дальнейшего роста.
Актуальность выбранной темы исследования вызвана существованием ряда важнейших социально-экономических проблем, связанных с необходимостью повышения эффективности маркетинговой деятельности промышленных предприятий. Среди них, например, можно отметить высокую долю импорта в объеме российского потребления.
Объектом исследования дипломной работы служит ООО «ИстМаркет», компания занимающаяся оптовой торговлей горюче-смазочных материалов.
Предмет исследования – маркетинговая деятельность в ООО «ИстМаркет», а именно ее существующий уровень её развития  .
Цель настоящей работы – анализ эффективности и совершенствование системы управления маркетингом на предприятии ООО «ИстМаркет».
              На основании данной цели были поставлены следующие задачи:
1. Изучение и анализ теоретических основ управления маркетингом предприятия, а именно:
1.1 Рассмотрение сущности, информационного обеспечения, основных концепций, маркетинговой деятельности
1.2 Анализ построения системы маркетинга на предприятии
1.3  Изучение методов оценки влияния маркетинговой деятельности на эффективность деятельности предприятия.
2. Уточнить и конкретизировать процесс  управления маркетингом на предприятии ООО «ИстМаркет»
2.1 Рассмотреть общую характеристику ООО «ИстМаркет»
2.2 Провести анализ существующей маркетинговой деятельности  ООО «ИстМаркет»
2.3 Выявить факторы, наиболее существенно влияющие на эффективность управления маркетингом в ООО «ИстМаркет»
3. Рассчитать эффективность маркетинговой деятельности ООО «ИстМаркет», выявить пути её совершенствования.
3.1 Разработать план мероприятий по совершенствованию маркетинговой деятельности ООО «ИстМаркет»
3.2 Провести оценку экономической эффективности предлагаемых мероприятий
        Теоретической и методологической основой дипломной работы послужили теоретические и прикладные исследования зарубежных и отечественных ученых по проблемам повышения эффективности управления маркетингом и методам экономико-математического моделирования бизнес-процессов, а также материалы периодической печати и научных конференций.
 
 
 
1  ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ УПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОМ
ПРЕДПРИЯТИЯ.
1.1 Сущность, концепции, информационное обеспечение маркетинговой деятельности.
Маркетинг — это рыночная философия, стратегия, тактика мышления и действия всех субъектов рыночных отношений, причем не только производителей, посредников в коммерческой деятельности, но и потребителей, а также поставщиков, практических экономистов, ученых, целых организаций, вплоть до правительственных органов. Маркетинг можно определить как научно-прикладную дисциплину, как вид профессиональной деятельности, как систему управления, как образ мышления, стиль поведения, комплекс конкретных функций и т.д. Простой анализ и учет особенностей и требований рыночной ситуации будут первой ступенью маркетинга, но, в конечном счете, он не может не выходить на проблемы прогнозирования и активного формирования спроса. Маркетинг динамичен, изменчив в зависимости от сферы своего применения, времени действия, параметров окружающей рыночной среды и, конечно же, от интересов целевых потребительских групп. Маркетинг не может быть набором рецептов, мозаикой навыков активности, он продуктивен лишь при условии комплексности и системности его использования.[1]
Сущностью маркетинга является процесс обмена, в ходе которого две или больше сторон, чтобы удовлетворить свои запросы, обмениваются друг с другом чем-либо ценным. В одних случаях люди отдают деньги за материальные товары, такие, как CD, одежда или автомобили. В других получают за деньги нематериальные услуги, например присмотр за детьми, стрижку в парикмахерской или посещение концерта. Есть ситуации, когда люди предоставляют свои средства или время безвозмездно, скажем сдают кровь в организацию Красного Креста, жертвуют деньги на строительство нового спортивного зала, церкви или школы или принимают участие в кампании по улучшению окружающей среды.[2]
Выделяют пять основных концепций, складывавшихся на рынке, где сталкиваются интересы предприятий, потребителей и общества.
1. Концепция совершенствования производства является одной из старых, которой руководствовались продавцы (конец XIX в.). Эта концепция предусматривает:
а) увеличение объемов производства за счет расширения производственной базы, повышения производительности труда;
6) снижение себестоимости за счет повышения степени механизации и автоматизации или снижения издержек производства.
Этот период характеризовался рынком "продавцов", когда спрос превышает предложение.
2.Концепция совершенствования товара (1905-1933) - это еще один подход, при котором спрос превышает предложение. Для него свойственно улучшение качества товара, его эксплуатационных характеристик и свойств.
3.Концепция коммерческих усилий (1933-1950) возникла при конкуренции в тот период, когда начал существовать "рынок покупателя и продавца" (предложение уравновешивает спрос) и потребовались значительные усилия в сфере сбыта и его стимулирования. Многие компании прибегают к этой концепции в периоды перепроизводства и затоваривания. Однако агрессивный маркетинг больше ориентирован на временные задачи, чем на длительные отношения с клиентами.
4.Концепция маркетинга - это сравнительно новый подход (1950-1970). Он отличается направленностью на предложение потребителю того, что ему надо, а не на реализацию только того, что есть в наличии у продавца. Основное отличие этой концепции - сосредоточенность на удовлетворении нужд поку- пателя.
5.Концепция социального маркетинга возникла в 1970-х гг. Она появилась в связи с нехваткой природных ресурсов, загрязнением окружающей среды, стремительным приростом населения и неблагоприятной ситуацией в социальной сфере. Концепция требует сбалансированности трех факторов в рамках политики маркетинга: интересов общества, покупательских потребностей и прибылей предприятия.
Для современных рыночных условий, даже нашей страны, характерно укрупнение производственных и коммерческих структур. Это подтверждается созданием финансово-промышленных групп, холдинговых компаний и других корпоративных объединений. В данном случае спрос на услуги, а также на системы, включающие одновременно услуги и материальные предметы, растет даже при стагнации материального производства.
Сфера услуг становится основным сектором экономики, находящимся в состоянии роста привлекательности для иностранных инвестиций. Проведенные исследования показали, что привлекательность сфер российской инфраструктуры для иностранных инвесторов значительно выше, чем отраслей материального производства. [3]
Каждая фирма, предприятие или компания заинтересована в эффективном управлении своей маркетинговой деятельностью. В частности, ей нужно знать, как анализировать рыночные возможности, отбирать подходящие целевые рынки, разрабатывать эффективный комплекс маркетинга и успешно управлять претворением в жизнь маркетинговых усилий. Все это и составляет процесс управления маркетингом [4]
В условиях рынка недостаточно опираться на интуицию, суждения руководителей и специалистов и прошлый опыт, а необходимо получать адекватную информацию до и после принятия решений. На характер принимаемых решений оказывает влияние большое количество факторов. И главное даже не в количестве, а скорее в труднопредсказуемости большинства из них. Поведение конкурентов, например, часто выходит за рамки традиционных схем. Ситуация усложняется тем, что система управления маркетингом функционирует в реальном масштабе времени.
Для уменьшения степени неопределенности и риска предприятие должно располагать, надежной, в достаточных объемах и своевременной информацией.
        Под маркетинговой информацией понимается информация, получаемая в ходе исследования процесса обмена результатами общественно полезной деятельности и взаимодействия по поводу такого обмена всех субъектов рыночной системы, используемую во всех сферах (уровнях) предпринимательства, включая маркетинговую деятельность.[5]
Схема маркетинговой информационной системы (МИС) представлена в Приложении 1.[6]
Для выполнения задач анализа, планирования, исполнения планов и контроля менеджеры по маркетингу нуждаются в информации об изменениях в рыночной среде. Роль МИС заключается в определении потребностей в информации для управления, ее получении и своевременном предоставлении соответствующим менеджерам. Необходимые сведения получают из внутренней отчетности фирмы, маркетинговых наблюдений, исследований и анализа данных.
Компании могут проводить самостоятельные маркетинговые исследования или поручить их проведение специализированным агентствам. Основные направления маркетинговых исследований следующие:
1) исследования рынка сбыта;
2) исследование инструментариев маркетинга;
3) исследование внешней среды;
4) исследования внутренней среды;
5) исследование рынка производительных сил;
6) исследование мотивов;
7) маркетинговая разведка;
8) бенчмаркинг.
Одна из основных целей маркетингового исследования – определение рыночных возможностей компании. Необходимо правильно оценить и предсказать размер рынка, потенциал его роста и возможную прибыль. Прогнозы продаж будут использованы финансовым отделом для привлечения оборотных средств или инвестиций, производственным отделом – для определения мощностей и планируемой производительности, отделом поставок – для выполнения закупок в соответствии с потребностями, а отделом кадров – для найма необходимой рабочей силы. Ведь если прогноз оказывается далеким от реальности, компания затратит денежные средства на формирование избыточных запасов и производственных мощностей либо, не сумев удовлетворить потребности рынка, упустит прибыль.
Одно из условий разработки грамотного маркетингового плана – изучение потребительских рынков и поведение потребителей.
У каждого покупателя процесс принятия решения о покупке протекает по- своему. В ответ на побудительные приемы маркетинга у потребителя возникает наблюдаемая реакция, которая выражается в выборе товара, марки, посредника, времени и объема покупки[7] . Наряду с этим, любая компания, стремящаяся к завоеванию рынка должна осознавать, что она не в силах обслужить всех без исключения клиентов. Потребителей слишком много, а их желания и потребности подчас диаметрально противоположны. Не стоит даже пытаться завоевать сразу весь рынок, разумнее выделить только ту его часть, которую именно эта компания именно в это время и в этом месте способна эффективно обслужить. Для идентификации целевых рынков и завоевания доверия потребителей, компании обращаются к целевому маркетингу: сегментированию рынка, отбору и оценке его сегментов и позиционированию товаров.
Сегментация рынка является одной из функций в системе маркетинговой деятельности и связана с осуществлением работы по классификации покупателей или потребителей товаров, находящихся на рынке или выводимых на него (15).
После разделения рынка на группы потребителей и выявления возможностей каждой из них, компания должна оценить их привлекательность и выбрать один или несколько сегментов для освоения. При оценке сегментов рынка необходимо учитывать два фактора: общую привлекательность сегмента, а также цели и ресурсы компании. При выборе целевых сегментов руководители компании решают, сконцентрирует ли она усилия на одном сегменте или на нескольких, на конкретном товаре или конкретном рынке или на всем рынке сразу.
Предложение одного товара одному сегменту – концентрированную сегментацию – чаще используют небольшие фирмы, которые стремятся добиться преимуществ над конкурентами. Расширение сегментов рынка, т.е. предложение одного товара нескольким сегментам, позволяет фирме расширить рынок для товара. Предлагая несколько товаров одному сегменту, т.е. прибегая к ассортиментной сегментации, обычно используют родственные товары. При дифференцированной сегментации несколько разных товаров предлагается нескольким сегментам[8]
        Для того чтобы получить конкурентное преимущество, каждая компания должна найти свои собственные способы дифференцирования продукции.
        Дифференцирование – процесс разработки ряда существенных особенностей продукта, призванных отличить его от товаров – конкурентов.[9]
         Рыночное предложение может быть дифференцировано по пяти направлениям: продукт, услуги, персонал, каналы распределения, имидж. После определения целевого сегмента рынка предприятие должно изучить свойства и образ продуктов конкурентов и оценить положение своего товара на рынке. Изучив позиции конкурентов, предприятие принимает решение о позиционировании своего товара. Позиционирование товара – это способ, в соответствии с которым потребители идентифицируют тот или иной товар по важнейшим характеристикам [10].
На практике позиции продукта определяют с помощью карт позиционирования, которые представляют собой двухмерную матрицу различных пар характеристик.
В основе позиционирования лежат ассоциативные связи между товаром и характеристиками товара или другими позиционирующими факторами.
Преуспевающе компании, как правило, придерживаются четко выраженных отличительных преимуществ и избегают резкой смены своей рыночной позиции.
       Естественно, позиционирование не может быть связано с обманом и дезинформацией потребителя; это может сойти один раз, после чего производителя ждут неудачи и потери.
Правильно организованное позиционирование рынка является предпосылкой эффективной разработки комплекса маркетинга.
 
 
 
 
1.2 Методика построения системы маркетинга на предприятии.
 
Управление экономикой и финансами предприятия невозможно без хорошо работающих маркетинговых служб. Необходимо всегда держать руку на пульсе рынка. Надо всегда знать какие соотношения цены, качества, сервиса и объема продаж существуют на рынке, каковы его тенденции и объемы, что предпринимают конкуренты, в чем они сильнее или слабее. Перед тем, как тратить немалые деньги на рекламу, неплохо бы понять, а будет ли эффект от нее. Если предприятие собирается расширяться в регионы, то необходимо всегда знать положение в каждом из них.
Но помимо внешней информации необходимо иметь и сведения о ситуации на предприятии. Как тратятся деньги на производственный и коммерческий цикл? Какое из подразделений наиболее рентабельно? У какого вида продукции наибольшая рентабельность, самый маленький срок оборачиваемости? Как построить систему управления и оплаты по результатам? Эти и многие другие вопросы решаются планово-экономическими или финансовыми подразделениями. Данная информация является основой для управления издержками и себестоимостью. На основании ее служба маркетинга может разработать гибкую систему оптовых скидок и политику ценообразования.
Основная цель службы маркетинга на предприятии заключается в налаживании системы обработки и подачи необходимой для обеспечения конкурентоспособности информации о рынке в подразделения фирмы. А также в организации регулярного обмена информацией между подразделениями. Главным назначением маркетинга является обеспечение процесса управления ассортиментом. На задачу управления ассортиментом работают все функции службы маркетинга, как внешнего, так и внутреннего (Рис. 1). Если внешний маркетинг поставляет информацию из внешней среды предприятия, то внутренний маркетинг исследует свою фирму изнутри. Причем эти исследования начинаются от выявления узких мест и потенциальных возможностей отдельных подразделений предприятия и заканчиваются созданием механизма управления затратами фирмы (управленческий учет). В этой связи достаточно сложно четко разделить функции внутреннего экономического маркетинга и управленческого учета.
 

Рисунок 1.Цели и функции маркетинга на предприятии
 
Практически все предприятия уже поняли необходимость маркетинга. Поэтому практически у всех существуют соответствующие службы, которые в той или иной степени работают с информацией и делают на основе ее кое-какие выводы. Но у редких предприятий маркетинг является определяющей службой. Все еще большинство предприятий работает на производство продукции, а не на ее продажу. Отсюда и все проблемы: затоваривание склада, астрономические задолженности и, как следствие, множество других. То есть, в нынешних условиях, как это ни странно, производство является вторичным процессом. Главная служба — это служба сбыта и маркетинга.
Маркетинг на предприятии подразделяется на:
1. маркетинг сырья,
2. маркетинг технологий и производства,
3. маркетинг готовой продукции.
Если последним в различной мере занимаются на большинстве предприятий, то редкое предприятие занимается первыми двумя, а они не менее важны. Ведь определив ту продукцию, которую необходимо произвести, предприятию необходимо подобрать сырье и технологический процесс соответствующего качества. Необходимо найти оптимальное соотношение цена-качество-количество одновременно по все трем подразделениям маркетинга, а не по каждому в отдельности. Следует отметить, что помимо цены, качества и количества продукции в нынешнее время не меньшую роль играет сервис, что означает не только послепродажные гарантии и обслуживание, но, прежде всего, работу с клиентом. [11]
Система маркетинга –это подсистема управления, приводящая процессы внутренней среды фирмы в соответствие с ее целевыми программами или планами действий.
Процесс внедрения системы маркетинга - это создание, поддержание и корректировка работоспособности механизма в системе управления предприятия, обеспечивающего осуществление тактических и стратегических целей, а также условия для их достижения.
Такой механизм подразумевает некоторую систему компонент – маркетинговых задач, целей, функций, организационных структур управления, документов, людей, процедур и программ.
Создание модели механизма предполагает определение значений перечисленных компонент и их последовательное документальное закрепление:
1.                       в процессе описания условий функциональной поддержки предприятия в системе координат ЦЗФ («цели – задачи – функции»);
2.                       в момент описания системы управления предприятием на уровне схем СФО (структурной, функциональной и организационной), а также на уровне штатного расписания и положений о подразделениях;
3.                       на этапе уточнения функций поддержки предприятия до уровня распределения функциональных обязанностей между специалистами предприятия;
4.                       в процессе перехода функциональных обязанностей в должностные требования и инструкции;
5.                       в момент уточнения технологии исполнения бизнес-цепочек и функциональных обязанностей в системе “ПРИКАЗ”;
6.                       во время перехода к программно-целевому планированию или к методам стратегического маркетинга, согласованному с системой ЦЗФ.
Прежде чем переходить к внедрению системы маркетинга в компании рекомендуется описать действующее состояние бизнеса в схемах СФО и в системе ЦЗФ.
Под системой «ПРИКАЗ» принято понимать управленческий процесс, который рассматривает действие как серию непрерывных или регулярных взаимосвязанных процедур, поддерживаемых каким-либо функциями.  
Технология разработки, внедрения системы маркетинга через реорганизацию отдела сбыта
1.                       Описание стартовых условий бизнеса (Т0).
Описывать стартовые  условия разработки и внедрения системы маркетинга нужно следующим образом:
1)                      Описываем или определяем действующие долгосрочные, среднесрочные и краткосрочные цели, задачи и функции фирмы, в т.ч. и службы сбыта.
2)                      Описываем основные функции фирмы, в т.ч. и службы сбыта.
3)                      Описываем структурную схему фирмы, в т.ч. и службы сбыта.
4)                      Описываем организационную схему фирмы, в т.ч. и службы сбыта.
2. Разработка системы маркетинга. Описание целевых условий бизнеса (Т1).
1)                      Описываем планируемые долгосрочные, среднесрочные и краткосрочные цели и задачи системы маркетинга, исходя из стратегических задач и целей бизнеса.
2)                      Определяем планируемые основные функции системы маркетинга.
3)                      Определяем структурную схему службы маркетинга.
4)                      Разрабатываем организационную модель службы маркетинга.
5)                      Распределяем основные функции системы маркетинга по подразделениям предприятия и службы маркетинга.
6)                      Детализируем или эксплуатируем основные функции.
7)                      Разрабатываем положения о службе маркетинга.
8)                      Моделируем деятельность службы маркетинга. Распределяем детализированные функции между работниками службы маркетинга в цикле «ПРИКАЗ». Подготавливаем матрицу распределения функциональных обязанностей и БЦ (бизнес-цепочек).
9)                      Разрабатываем должностные инструкции, квалификационные требования для персонала службы маркетинга и других подразделений.
3. Внедрение и корректировка системы маркетинга.
1)                      Подготавливаем приказ о ликвидации службы сбыта, а также о сокращении ее сотрудников (они имеют право участвовать в конкурсе на другие вакантные места предприятия).
2)                      Подготавливаем приказ об организации службы маркетинга.
3)                      Объявляем о конкурсном наборе персонала в службу продаж.
4)                      Проводим конкурс на основе квалификационных требований.
5)                      Корректируем (изменяем, дополняем, удаляем) функции работников службы маркетинга и в случае необходимости реструктуризируем ее. Корректировка производится в процессе функционирования службы специалистом по реструктуризации предприятия или руководителем. 
Ориентируясь  на цели и задачи деятельности компании, определяем краткосрочные, среднесрочные и долгосрочные цели и задачи отдела маркетинга
Цели компании:
1)                      Краткосрочная цель компании – изменение состояния и тенденции развития фирмы в ближайшие 6 месяцев.
2)                      Среднесрочная цель компании – создание условий для стабильного развития фирмы в течение одного года.
3)                      Долгосрочная цель компании – создание производства качественно современной продукции и выход на международный рынок к 2014 году.
Цели и задачи отдела маркетинга:
Краткосрочная цель отдела маркетинга – увеличение объемов продаж продукции.
Задача – увеличение за полугодие на 6% доли на рынке по каналу розничной торговали в своем городе (конкретно указать город) посредством роста уровня осведомленности покупателей на 25%.
Среднесрочная цель отдела маркетинга – расширение рынка сбыта продукции компании за счет выхода на федеральный рынок.
Задачи:  - проведение в течение года маркетинговых исследований регионов (конкретно указать регионы), то есть выполнение сегментации рынка, определение целевых рынков, определение потребностей клиентов и конечных покупателей.
Создание в течение года каналов  товародвижения продукции в регионы (конкретно указать регионы), разработка ценовой и ассортиментной политики с ориентиром на полученные результаты маркетинговых исследований и характеристики целевых рынков.
Долгосрочная цель отдела маркетинга – выход с новой продукцией в 2014 году на европейский рынок (конкретно указать государства).
Задачи: ведение  постоянной маркетинговой разведки и исследований европейского рынка, на котором реализуется аналогичная  продукция в течение 2012-2013. Разработка товарной политики  продукции применительно к потребностям жителей стран (конкретно указать страны). Подбор партнеров по сбыту  в Европу. 
Определяем  основные функции отдела маркетинга
С этой целью задаем вопрос - «Что необходимо делать?». Ответ на него и станет функциональной схемой отдела маркетинга. Основные функции часто связывают с территориальным управлением продажами, то есть с доставкой необходимых клиентам товаров с целью удовлетворения их потребностей. В таком случае функции выражаются через следующие ключевые действия :

Рисунок 2 Функции отдела маркетинга
 
Определяем структурную схему отдела маркетинга
Структурная схема  отдела маркетинга отвечает на вопрос: «Кто должен исполнять основные функции отдела продаж?» Выглядеть она может так: 

Рисунок 3 Структурная схема отдела маркетинга
Разрабатываем организационную  модель и распределяем основные функции  по подразделениям отдела маркетинга
Организационная модель определяется знанием того, кто и что делает. Ее можно выразить в виде штатного расписания и матрицы распределения функций между отделами.  
Таблица 1 Штатное расписание
Штатное расписание
Должность
Подразделение
Численность персонала
Управляющий отделом маркетинга
Отдел маркетинга
1
Менеджер  по работе с претензиями
Группа обеспечения
1
Специалист-маркетолог
Группа обеспечения
3
Итого по группе обеспечения
4
Управляющий сетью магазинов
«Розничная сеть»
1
Товаровед
«Розничная сеть»
1
Старший продавец
«Розничная сеть»
1
Продавец
«Розничная сеть»
5
Итого по отделу «Розничная сеть»
8
Управляющий дилерской сетью 
«Дилерская сеть»
1
Товаровед
«Дилерская сеть»
1
Представитель по городу
«Дилерская сеть»
6
Представитель по области
«Дилерская сеть»
6
Итого по отделу «Дилерская сеть»
8
Оператор
Служба доставки
1
Всего по штатному расписанию
22
Таблица 2 Матрица распределения функций
Звенья
Функции
 
1Управление продажами
2.Подготовка и обеспечение продаж
3.Продажа
4.Доставка и диспетчеризация
Директор  отдела маркетинга
*
*
*
*
Группа  обеспечения
*
 
 
 
«Розничная  сеть» 
 
*
 
 
«Дилерская  сеть» 
 
*
 
 
Служба  доставки и диспетчеризации
 
 
 
*
 
Детализируем или уточняем основные функции
Детализируя вышеназванные  функции, их можно привести к четырем  группам:
1.                       Сбытовые функции:
- проведение ценовой  и товарной политики;
- организация сервиса;
- организация системы товародвижения.
2.                       Производственные функции:
- производство товаров рыночной новизны;
- управление конкурентоспособностью и качеством готовой продукции.
3.                       Аналитические функции:
- анализ внутренней среды предприятия;
- изучение рынка, его фирменной и товарной структуры;
- изучение потребителей.
4.                       Функции управления и контроля:
- стратегическое и оперативное планирование;
- информационное обеспечение управления маркетингом (продажами);
- организация системы коммуникаций в компании;
- организация контроля маркетинга (ситуационный анализ, обратные связи).
Распределение функций  по подразделениям отдела маркетинга удобнее всего представлять в виде матрицы.  
Разрабатываем положение об отделе управления маркетингом
Положение разрабатывается с учетом целей, задач и функций отдела маркетинга.
Бизнес-моделирование деятельности отдела маркетинга
Бизнес-моделирование  деятельности отдела маркетинга осуществляется через распределение или перераспределение бизнес-функций между сотрудниками в системе исполнительных процедур (исполняются решения управленческого цикла «ПРИКАЗ»).
Процедуры обозначаются следующими аббревиатурами:
1.                       П - подготовка решения
2.                       Р – его принятие
3.                       И - исполнение
4.                       КАЗ - контроль и анализ исполнения решения задачи
5.                       У - участие в подготовке решения
6.                       С - согласование подготовленного решения
Выполнение текущих задач фирмы поддерживается определенными функциями или группами функций, поэтому еще до начала реальной деятельности отдела маркетинга важно понять, кто из работников будет отвечать за исполнение функций, и когда это будет происходить.  
Разрабатываем должностные инструкции работников подразделений отдела управления маркетингом
Должностные инструкции работников отдела маркетинга разрабатываются соответственно положению об отделе маркетинга, матрице распределения функций и штатному расписанию.
Структура должностных  инструкций включает в себя:
1.                       Раздел «Общие положения»
2.                       Раздел «Задачи»
3.                       Раздел «Функции» (обязанности)
4.                       Раздел «Права»
5.                       Раздел «Ответственность» 
Корректируем (изменяем, дополняем, удаляем) функции сотрудников отдела маркетинга
Корректировку функций и реструктуризацию выполняет руководитель или специалист по реструктуризации в условиях реального функционирования отдела маркетинга. 
Комплекс  вспомогательных  систем маркетинга
Вспомогательные системы  способствуют эффективности управления маркетингом. К ним относят:
1.                       систему маркетинговой информации
2.                       систему планирования маркетинга
3.                       систему маркетингового контроля
4.                       организационную структуру 
1) Система маркетинговой информации
Предназначается для сбора новой актуальной информации, ее классификации, анализа и предоставления управляющим по маркетингу. Система маркетинговой информации состоит из ряда подсистем:
- система внутренней отчетности;
- система маркетинговых исследований;
- система сбора  внешней информации;
- система анализа информации. 
2) Система планирования
Такая система состоит  из планирования маркетинга и стратегического  планирования.
Планирование маркетинга — это систематический процесс, который предполагает оценку маркетинговых ресурсов и возможностей, определение маркетинговых целей разработку плана внедрения и контроля.
Этапы стратегического  планирования:
- выработка программы фирмы;
- постановка целей и задач;
- составление планов развития хозяйственного портфеля;
- разработка стратегии роста компании. 
3) Система маркетингового контроля
Создается для бесперебойного слежения за выполнением планов и соответствием целей маркетинговой ситуации. Система представляется тремя типами контроля:
- контроль прибыльности;
- контроль за выполнением  годовых планов;
- стратегический  контроль.
Все они завершаются выработкой предложений по корректировке планов, задач и стратегии, а также дальнейшему исправлению сложившегося положения. 
4) Организационная структура
Особое внимание стоить уделить анализу организации отдела маркетинга, которая должна способствовать достижению маркетинговых целей предприятия.
Наиболее распространенные структуры организации отдела маркетинга:
- функциональная организация (руководство маркетинговой деятельностью реализовывается специалистами, которые управляют отдельными ее видами);
- организация по географическому принципу (усилия сосредотачиваются на обслуживании определенного региона);
- организация по товарно-рыночному принципу (предусматривает наличие управляющих по товарам и по ранкам). 
В первую очередь  от внедрения системы маркетинга стоит ждать снижение издержек на маркетинг и расширение доли предприятия на рынке. Очень важно внедрить именно всю совокупность элементов управления, особенно, систему оценки эффективности маркетинга и его каналов. Объясняется это тем, что любому бизнесмену, тем более управляющему крупной компанией, свойственен скептический подход к новшествам. Маркетинг - статья затратная, и для принятия решения о внедрении новой системы приходится ее оценивать. Опираться при этом стоит на измеряемые величины. Оценка эффективности маркетинга показывает, каковы информационные и финансовые составляющие (доход от клиентов, пришедших к вам по маркетинговым каналам, по отношению к затратам).
Конечная цель внедрения  системы маркетинга - увеличение потока новых клиентов. Оптимизация маркетинговых затрат и в целом повышение эффективности маркетинга – это уже сопутствующие результаты. 
Решение задачи по внедрению на предприятии системы маркетинга разумно осуществлять совместными усилиями менеджеров фирмы и консультантов. Задачами консультантов должны являться методическое сопровождение реструктуризации системы сбыта, а также непосредственное обучение управляющих компании современным подходам и методикам внедрения системы.
 
 
1.3 Методы оценки влияния маркетинговой деятельности, на
эффективность деятельности предприятия.
 
В целях совершенствования маркетинговой деятельности и повышения конкурентоспособности, предприятиям необходимо регулярно осуществлять оценку эффективности маркетинга.
Как показал анализ, у маркетологов нет единства по этому вопросу. Так, ряд ученых — В.В. Живетин, В.Л. Самохвалов, Н.П. Чернов, И.А. Ферапонова — считают, что эффективность маркетинговой политики по отношению к конкретному предприятию (отрасли, группе отраслей) складывается из результатов совершенствования производственно-сбытовой деятельности по следующим основным направлениям: оптимальное использование потенциала рынка, в том числе для нового продукта; повышение достоверности прогнозных оценок; нахождение сегмента рынка данного товара; повышение точности анализа сбалансированности рынка и др. [6, с. 33—34]. Нам представляется, что дать комплексную количественную оценку по данным направлениям затруднительно.
М. Туган-Барановский, Л.В. Балабанова предлагают оценивать эффективность маркетинга по следующим направлениям: покупатели, маркетинговые интеграции, адекватность информации, стратегическая ориентация, оперативная эффективность [3, с.27]. При этом они не определяют систему показателей оценки этих направлений и алгоритм расчета эффективности.
Н.К. Моисеева, М.В. Конышева приводят показатели маркетинговой активности по функциям (исследования рынка, ассортиментная политика, сбытовая деятельность, коммуникационная деятельность) и обобщающие показатели (прибыльности, активности стратегии) [5, с. 193—194]. Эти ученые больше приблизились к разработке алгоритма расчета оценочного показателя эффективности маркетинга, тем не менее не довели до практического применения (не разработаны шкалы для качественной оценки маркетинга и модель расчета сводного показателя эффективности).
Большинство практиков, как показал опрос американских фирм, утверждают, что эффект маркетинговой деятельности заключается в росте объемов продаж и прибыли [1, с. 719]. По нашему мнению, на конечные результаты влияют кроме маркетинга и другие составляющие потенциала предприятия — менеджмент, кадры, производственные возможности (
и т.д.................


Перейти к полному тексту работы


Скачать работу с онлайн повышением уникальности до 90% по antiplagiat.ru, etxt.ru или advego.ru


Смотреть полный текст работы бесплатно


Смотреть похожие работы


* Примечание. Уникальность работы указана на дату публикации, текущее значение может отличаться от указанного.