Здесь можно найти образцы любых учебных материалов, т.е. получить помощь в написании уникальных курсовых работ, дипломов, лабораторных работ, контрольных работ и рефератов. Так же вы мажете самостоятельно повысить уникальность своей работы для прохождения проверки на плагиат всего за несколько минут.

ЛИЧНЫЙ КАБИНЕТ 

 

Здравствуйте гость!

 

Логин:

Пароль:

 

Запомнить

 

 

Забыли пароль? Регистрация

Повышение уникальности

Предлагаем нашим посетителям воспользоваться бесплатным программным обеспечением «StudentHelp», которое позволит вам всего за несколько минут, выполнить повышение уникальности любого файла в формате MS Word. После такого повышения уникальности, ваша работа легко пройдете проверку в системах антиплагиат вуз, antiplagiat.ru, etxt.ru или advego.ru. Программа «StudentHelp» работает по уникальной технологии и при повышении уникальности не вставляет в текст скрытых символов, и даже если препод скопирует текст в блокнот – не увидит ни каких отличий от текста в Word файле.

Результат поиска


Наименование:


реферат Влияние рекламы на целевые аудитории

Информация:

Тип работы: реферат. Добавлен: 20.10.2012. Сдан: 2011. Страниц: 12. Уникальность по antiplagiat.ru: < 30%

Описание (план):


Министерство  образования и науки Российской Федерации
Московский  государственный университет печати
Факультет рекламы
Кафедра рекламного маркетинга 
 
 

Реферат
по дисциплине «Массовые коммуникации и медиапланирование»
на тему: «Влияние рекламы на целевые аудитории» 
 
 
 
 
 
 
 
 

                                                    Выполнил:
                                                           Ляшецкая И.В.
                                                                            Студентка группы ДР4-2
                                                   Проверил:
                                                                        Рассудительнова И.М. 
 
 
 
 
 
 
 
 

Москва 2011
    СОДЕРЖАНИЕ 

Введение………………………………………………………………………...…3 стр.
Глава 1. Реклама. Цель, объект, предмет
      Цели рекламы и сегментация рынка………………………...………………4 стр.
      Критерии сегментации………………………………………………….…….7стр.
      Области влияния рекламы…..….………………………………………..…14 стр.
Глава 2. Изучение и исследование целевой аудитории
2.1. Разные предпосылки восприятия..………… ………………………….........16 стр.
2.2. Психоанализ в рекламе…………..…………….……………………….....….19 стр.
Глава 3. Влияние рекламы на целевые аудитории
3.1. Проблема законности воздействия……..…………………………………...23 стр.
3.2. Реакции и их аналитика…………………………...……………………….....25 стр.
Заключение…………………………………………………………………..….....29 стр.
Список используемой литературы………………………………………...…..…30 стр.
Приложение…………………………………………………………………..…....31 стр. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

                                           
    ВВЕДЕНИЕ 

    Влияние СМИ на людей безгранично, и в данной работе обозначена проблема не столько восприятия, сколько влияния рекламной информации на разные контингенты потребителей.
    В наше время, когда все большее  количество эфирного времени занято рекламой, и, особенно, когда реклама производит движение вверх по уровню развития, (как за рубежом, так и в России), сознание человека воспринимает все больше информации, которая не всегда полезна. Вследствие, данная проблема считается актуальной, а тема интересной для изучения.
    Человек, являясь открытой системой, не может не реагировать на поступающую лавину информации, поэтому важно понять, к чему приведет такой поток информации, не окажется ли он губительным для человека.
    При этом абсолютно понятно, что нужно  использовать данную ситуацию на благо продвижения товара.
    Реклама - это распространение сведений о  лице, организации, произведении литературы и искусства и т.п. с целью  создания им популярности.  ...
    Реклама - информация о потребительских свойствах  товаров и разных видов услуг  с целью их реализации, создания спроса на них.
    Корни её уходят в глубокое прошлое. Но и  история современной рекламы  насчитывает, по крайней мере, полтора  столетия. Первой рекламой в письменном виде считают египетский папирус, хранящийся в Лондоне, в котором сообщалось о продаже раба. В Китае существовала в Х веке печатная реклама. К рекламе также относятся и эмблемы торговцев Месопотамии.
    Раньше  рекламные объявления рисовали на скалах вдоль торговых путей, на камнях, меди и кости. Поворотным моментом в истории рекламы явился 1450 год – изобретение Иоганном Гуттенбергом печатного станка.
    Во  второй половине 18 века появились первые германские периодические издания, где стали публиковаться и  рекламные объявления, а в 1812 году в Англии появляется первое рекламное агентство. 

                     
 

Глава 1. Реклама. Цель, объект, предмет
1.1.  Цели рекламы и  сегментация рынка 

    Цель  рекламы - распространение сведений, информации. Но при разработке рекламного объявления или целой рекламной  кампании всегда учитывается, на какую целевую аудиторию ориентирована данная реклама. Объектами рекламы могут являться различные социальные объекты, обладающие различными потребностями и информацией.
    Например, государство, как социальный объект, имеет самое большое количество источников информации. Помимо источников, которые используют остальные субъекты, оно имеет свои специфические службы, которые помимо своих основных обязанностей занимаются также сбором информации (например: Госкомстат, налоговая инспекция министерство финансов  и д.р.).
    Менее крупные, но гораздо более многочисленные объекты рекламной деятельности - предприятия. Большинство предприятий не обладают такими  финансовыми  средствами  и нормативной основой  для сбора информации, какие имеет государство. Поэтому у предприятия намного меньше источников информации:
    отчеты  о деятельности своего предприятия;
    отчеты  правительства;
    научные публикации;
    информация  из торговых и других коммерческих  журналов;
    справочники;
    реклама в  СМИ;
    информация, полученная от фирм, занимающихся исследованием рынка и продажей своей информации;
    выставки, дни открытых  дверей и  т.д.;
    законы, указы и постановления правительства;
    личные  встречи и знакомства персонала  фирмы.
    И, наконец, самая крупная совокупность социальных объектов домохозяйства. Большинство домохозяйств имеют очень мало средств для поиска необходимой информации, либо вовсе не их не имеют.  Основными источниками получения информации являются:
    Личные (семья, друзья, соседи и др.).
    Коммерческие (реклама,  выставки).
    Общедоступные (СМИ).
    Среди этих источников реклама дает самое  большое количество информации, однако, домохозяйства склонны принимать  решения  на основе информации, полученной из личных источников, а реклама  и другая коммерческая информация используется как первоначальная,  т.е.  для ознакомления с товаром или  услугой. 

    Наибольшая  часть рекламной продукции создается  с целью продажи товара второй и третьей категориям. Причем, под  товаром в данном случае понимается как промышленный продукт, так и  человек, идея, организация. И, поскольку, решение обычно принимает один человек - хозяйка, совершающая покупки; директор фирмы; избиратель - то именно этот индивидуальный потребитель рассматривается как потенциальный покупатель.
    На  основе различных характеристик  потребителей, проводится сегментирование рынка.
    С е г м е н  т а ц и я – концентрация фирмы на одной группе потребителей с отличительным набором потребностей и использует специально разработанный план маркетинга для привлечения этой одной группы.
    Сегментация рынков нацелена на узкую специфическую группу потребителей (сегмент рынка) через единый специализированный план маркетинга, который основывается на потребностях этого сегмента.
    Это распространённый метод, особенно среди  небольших или специализированных фирм. При этом фирма не должна вести массовое производство, распределение или рекламу. Она может преуспеть при ограниченных ресурсах и возможностях посредствам специализации. Стратегия рыночной сегментации обычно не максимизирует сбыт. Наоборот, цель фирмы – эффективность, привлечение значительной доли одного рыночного сегмента при управляемых издержках. Фирма стремится к признанию как специалист и не пытается диверсифицироваться.
    Важно, чтобы компания лучше приспосабливала  маркетинговую программу к своему сегменту, чем конкуренты. Сильные стороны конкурентов нужно обходить, а слабые – использовать. Например, новому ресторану быстрого обслуживания, продающему гамбургеры, гораздо труднее выделить себя среди конкурентов, чем аналогичному ресторану, продающему французский луковый суп и булочки. 

Два фактора сегментации.  Если существуют два и более потенциальных рыночных сегмента, фирма должна выбрать тот, который создаёт наибольшие возможности, учитывая при этом два фактора.
    Во-первых, наибольший сегмент – это не обязательно наибольшие возможности: вполне вероятны сильная конкуренция или высокая степень удовлетворённости потребителей товарами конкурентов. Компания, избирающая данный сегмент, может пожалеть об этом из-за обманчивости величины, которая проявляется в том, что компании, ориентирующиеся на наибольший сегмент рынка, терпят поражение в результате ожесточённой конкуренции. Во-вторых, потенциально выгодным сегментом может быть тот, который игнорируют другие фирмы.
    Сегментация рынка может позволить компании максимизировать прибыль на единицу продукции, а не совокупные доходы, поскольку происходит сегментация на один сегмент. Она также позволяет фирме с небольшими ресурсами эффективно конкурировать с фирмами больших размеров на специализированных рынках. Например, существуют много производящих безалкогольные газированные напитки местных фирм, которые не обладают ресурсами, достаточными для конкуренции на всём рынке страны, но которые могут эффективно конкурировать с крупнейшими производителями страны в том или ином регионе. В то же время небольшие изменения во вкусах потребителей могут сильно подействовать на фирмы, практикующие сегментацию.
    Компании, использующие эту стратегию, могут  создавать отдельные «ниши» для  конкретной торговой марки. Это стимулирует  приверженность к реализуемым товарам и может быть полезным, если компания разрабатывает целую ассортиментную группу под одним фирменным именем. Пока компания действует в рамках своей традиционной области, образ одного товара может «отражаться» на другом. 
 
 
 
 
 
 
 

1.2. Критерии сегментации. 

    Сегменты  рынка могут выделяться на основе региональной демографии, аспектов демографии населения и жизненного стиля  потребителей.
    Региональная  демография представляет собой основные отличительные характеристики городов, штатов и районов. Компания может использовать одну или несколько демографических особенностей для сегментации своего рынка. Стратегии сегментации делают упор на выделение и использование географических отличий.
    Характеристики  региональной демографии включают расположение района, численность и плотность населения. Расположение района может отражать различия в доходе, культуре, социальных ценностях и других потребительских факторах. Например, один район может быть более консервативным, чем другой. Численность и плотность населения показывает, достаточно ли в регионе людей, чтобы обеспечить сбыт и облегчить проведение маркетинговой компании.
    Транспортная  сеть региона  представляет собой сочетание массового общественного транспорта и автомагистралей. Район с ограниченной сетью массового общественного транспорта скорее имеет иные маркетинговые потребности, чем район с хорошо развитой системой легковых автомобилей.
    Фирма может осуществлять сегментацию  на основе климата района.
    Структура коммерческой деятельности в регионе включает ориентацию на туристов, рабочих и служащих и лиц, проживающих в данном регионе. Например, туристов привлекают рестораны, рабочих – места общественного питания с быстрым обслуживанием, а жителей – универмаги.
    Доступность средств массовой информации меняется по регионам и существенно сказывается на способности компании осуществлять сегментацию. Например, один город может иметь собственную местную телевизионную станцию, а другой – нет. Это затруднит розничную торговлю во втором городе, целенаправленный выход именно на потребителей в близ расположенном районе. Многие национальные издания, особенно журналы, в настоящее время публикуют Региональные издания, чтобы позволить компаниям помещать рекламу в расчёте на соответствующую региональную аудиторию.
    Регионы могут различаться по уровню конкуренции в отношении сбыта какого-либо конкретного товара или услуги. Фирма может добиться успеха, выходя на небольшой, но не «разработанный» рынок.
    Динамика  развития региона может характеризоваться стабильностью, падением или ростом. Компания, скорее всего, столкнется с «неразработанным» рынком в развивающемся регионе и с насыщенным рынком в стабильном или сокращающемся регионе (хотя он должна сознавать опасность фактора обманчивости величины). 

    Юридические ограничения меняются в зависимости от муниципалитета и штата. Фирма может принять решение не выходить на рынок, на котором ограничивается её деятельность. Если она решает действовать на нём, то должна соблюдать правовые требования.
    Уровень инфляции может варьироваться по районам; это также может воздействовать на стратегию маркетинга. 

    Персональные  демографические  характеристики представляют собой основные особенности отдельных людей или их групп. Они часто используются в качестве базиса для сегментации, поскольку от них во многом зависят различные требования к покупкам. Персональные демографические характеристики могут рассматриваться по отдельности или в комбинациях. Персональные демографические характеристики могут быть следующими.
    Потребителей  можно разделить на несколько  категорий по росту: дети, подростки, взрослые и люди пожилого возраста. Возраст часто используется в качестве фактора сегментации.
    Для многих товаров и услуг, таких, как  текстиль, космические товары, ювелирные  украшения и личные услуги, важной сегментационной переменой является пол. Например, фирма «Таймекс» продаёт как мужские, так и женские часы, универсальные магазины имеют отдельно мужские и женские отделы. В 70-ые годы контр культура создала товары и услуги для мужчин и женщин; многие парикмахеры, производители одежды и другие стали предлагать товары, которые привлекали как мужчин, так и женщин. В настоящее время фирмы делают особый упор на маркетинге для женщин товаров, которые прежде были ориентированны на мужчин. Пол также является важной сегментационной переменной, особенно для таких товаров, как текстиль, косметика, ювелирные украшения, личные услуги (например, парикмахерские услуги).
    Уровень образования может использоваться для выделения рыночных сегментов. Мало образованные потребители тратят меньше времени на покупки, меньше читают и в большей степени предпочитают хорошо известные товарные марки, чем потребители, имеющие специальное или высшее образование. Последние более склонны сравнивать магазины, читать коммерческие источники информации и приобретать товар, который они считают наилучшим, независимо от того хорошо он известен или нет. 

    Мобильность характеризует, как часто потребитель меняет место жительства. Мобильные потребители опираются на общенациональные торговые марки, магазины и неличностную информацию. «Стационарные» потребители опираются на приобретённые знания о различиях между отдельными торговыми марками, магазинами (национальными и местными), собственное доверие и информацию.
    Дифференциация  доходов делит потребителей на группы с низкими, средними и высокими доходами. Каждая категория располагает отличительными ресурсами на приобретение товаров и услуг. Цена, которую взимает компания, помогает определить, На кого она ориентируется.
    Профессия потребителей может влиять на покупки. Например, строительный рабочий имеет другие требования к одежде и продуктам питания, чем лица, продающие вычислительную технику. Первые надевают фланелевые рубашки, джинсы, рабочие ботинки и приносят с собой обеды. Вторые носят костюмы-тройки, модную обувь и водят клиентов в рестораны.
    Основу  сегментации могут составлять семейное положение и размер семьи. Многие фирмы ориентируют свою продукцию на холостых или на семейных людей. Сегментация по размерам семьи порождает, например различные размеры упаковки товаров.
    Ещё одной переменной сегментации являются национальность или раса. Например, этнические товары или услуги могут быть ориентированны на лиц итальянского, немецкого и другого происхождения.
    Часто при планировании сегментационной  стратегии используются персонально демографические профили, учитывающие несколько факторов. Например, пол, образование, доход – одновременно (например, для продажи автомобилей определённого класса).
    Например, 54% американских покупателей японских автомобилей – мужчины, 62% - женаты, 55% - окончили колледж и 33% - лица свободных профессий. До последнего времени фирма «Тоёта» делала упор на потребителей в возрасте до 35 лет, зарабатывающих ежегодно до 32 тыс. долл. После внедрения на рынок моделей «Крессила» в 1985 г. и «Супра» в 1986 г. фирма «Тоёта» стала концентрироваться на потребителях старше 35 лет и зарабатывающих более 35 тыс. долл.
    Многое  определяет и стиль жизни, а точнее то, как человек тратит деньги.
    Критерии  стиля жизни, важные при сегментации  рынка, могут быть следующими.
    Социальные группы и этапы жизненного цикла семьи – первые возможные критерии рыночной сегментации.
    Рыночные  сегменты могут основываться на степени  использования, опыте использования  и приверженности к марке. Степень использования относится к объёму товара или услуг, которые приобретает потребитель. Потребитель может использовать совсем немного, немного или очень мало. В 60-е годы Дик Уоррен Твельд придумал термин «тяжёлая половина», чтобы описать сегмент рынка, на который приходится непропорционально большая доля общего сбыта товара или услуг (например, Твельд установил наличие сегмента массовых пользователей таких товаров, как газированные напитки и шампунь). В некоторых случаях менее 20% потребителей делали более 80% покупок.
    Ниже  приводится ряд примеров применения теории «тяжёлой половины». Потребители в возрасте 50 лет и старше составляют одну треть населения, однако приобретают 45% новых и 60% дорогих автомобилей; 4% взрослого населения США потребляют 53% вин. В тех случаях, когда фирма ориентируется на «тяжёлую половину», следует опасаться фактора «обманчивости величины». Может быть «лёгкая» половина является «неразработанной».
    Опыт  использования  означает прежний опыт потребителя в отношении товара или услуги. Поведение не имеющих его потребителей существенно отличается от поведения потребителей, имеющих значительный опыт. Кроме того, фирма должна различать не пользователей, потенциальных пользователей (лиц, оценивающих товар или услугу для возможной закупки) и регулярных пользователей. Каждый сегмент имеет различные потребности.
    Приверженность  потребителя к  торговой марке может иметь три формы: отсутствие, определённая или полная. Если она отсутствует, то потребитель ничего не предпочитает, его привлекают распродажи, он часто меняет торговые марки и готов испробовать новые товары или услуги. Если существует определённая приверженность, то потребитель предпочитает несколько марок, его привлекают скидки по ним, он редко их меняет и обычно не стремится апробировать новые. При полной приверженности потребитель настаивает на одной марке, его не привлекают скидки по другим, он никогда не меняет марки и не будет пробовать новые.
    Потребители могут подразделяться на сегменты по типам личности, например, интроверты-экстроверты или легко-трудноубеждаемые. Потребители интроверты более консервативны и систематичны в своём поведении при совершении покупок, чем экстроверты. Трудноубеждаемые люди негативно реагируют на интенсивную персональную продажу и скептически относятся к рекламной информации. Легкоубеждаемых людей можно склонить к покупке при помощи интенсивных методов сбыта, они поддаются влиянию рекламной информации.
    Потребителей  можно разбить на группы по их отношению к фирме и её предложениям. Например, нейтральное отношение («Я слышал о марке «х», но нечего толком о ней не знаю») требует интенсивной информации и убедительного продвижения. Положительное отношение («Марка «х» – самый лучший товар на рынке») требует подкрепления в виде последующей рекламы и личных контактов с потребителями. Негативное отношение («Марка «х» гораздо хуже марки «у») трудно изменить, оно требует подтверждения рекламной информации, улучшения товара и образа фирмы и других мероприятий. Лучше всего здесь, видимо, игнорировать этот сегмент и концентрировать усилия на первых двух; при сегментации фирма не обязана удовлетворять все группы одновременно.
    Сегментация по принципу социального статуса возможна для таких социально значимых товаров и услуг, как одежда, легковые автомобили, рестораны, путешествия и недвижимость. Потребители, не обращающие внимания на внешние факторы, покупают для собственного удовлетворения, на них не производят впечатления модные ярлыки и высокие цены. Потребители, обращающие внимание на окружение, стремятся к социальному признанию и обычно покупают товары с модными ярлыками и платят более высокие цены. Как отметил один из таких покупателей: «Лица свободных профессий, вне зависимости от того, являются ли они докторами, юристами или футболистами, покупают «Мерседесы». Они могут себе это позволить и считают, что должны их иметь».
    Мотивы  потребителей (причины совершения покупок) могут подразделяться на сегменты преимуществ. Сегментация по преимуществам была внедрена в 1968 году Расселом Хейли: «В основе сегментации лежит представление, что преимущества, которые люди ищут в потреблении данного товара, являются основными причинами для существования реальных сегментов рынка».
    Ожидаемый риск может сдерживать приобретение товара или услуги. Привлечь потребителей, избегающих риск, можно, лишь уменьшив их представление о нём. Достичь эту цель помогают: экстенсивная информационная реклама, хорошо известные торговые марки, низкие цены для внедрения на рынок, использование образцов, гарантия получения денег обратно и демонстрация в магазинах. Лиц, предпочитающих риск, привлекают новые отличающиеся товары. 

    Новаторы  слабо воспринимают риск и первыми  покупают новые товары. Отстающие  испытывают большое чувство риска  и приобретают новый товар  последними. Они долго сохраняют  приверженность к существующим товарам  и ждут, пока новинки будут отработаны и подешевеют. Некоторые новаторы определяют мнение и могу повлиять на других потребителей, другие никак не влияют на мнения, поскольку не вызывают уважения и уверенности со стороны своих коллег. Как отмечалось ранее, человек может сформировать своё мнение по одному товару и следовать по чужому по другой категории продукции. В крупном исследовании отношения к моде, новаторы описывали себя, как более умудрённых, готовых испытать судьбу, уверенных, общительных. Совсем не так описывали себя последователи чужих мнений. Две этих группы были очень похожи по демографическим показателям (возраст, доход, образование и т.д.), хотя новаторы чаще были холостыми.
    Важность  покупки так же различна для разных потребителей. Например, житель пригорода, вероятно, считает приобретение автомобиля более важным делом, чем человек, проживающий в городе и имеющий доступ к общественному транспорту. Приобрести холодильник важнее семье, в которой он сломался, чем для той, у которой он хорошо функционирует.
    Устанавливая  общую область своей деятельности, нужно определить характеристики и требования потребителей. Конкретные товары и услуги (например, женские кожаные сумки или стоматологическое оборудование по сниженным ценам) не должны определяться до исследования потребителей. Первый этап – сбор данных.
    Затем анализируются отдельные сходства и различия потребителей. В тех случаях, когда существует сходство, фирма понимает, что она должна реагировать на них в своём плане маркетинга независимо от выбранных сегментов.
    Когда между потребителями имеются различия, выбор рыночного сегмента определит, как фирма будет разрабатывать план маркетинга, как можно создать отличительное преимущество.
    После этого фирма в состоянии разработать  профили потребителей. Они определяют рыночные сегменты, агрегируя производителей со схожими характеристиками и потребностями и отделяя их от потребителей с отличными характеристиками и потребностями. 

    На  этапе выбора потребительских сегментов фирма должна принять два решения: какие сегменты создают наибольшие возможности для компании? На сколько сегментов компания должна ориентироваться? При этом фирма должна рассматривать свои цели, сильные стороны, уровень конкуренции, размер рынка, отношение с каналами сбыта, прибыль и образ фирмы. Как только компания определила сегмент рынка, она должна изучить свойства и образ продуктов всех конкурентов и определить положение своего товара или услуги на рынке.
    Последним этапом процесса сегментации для  компании является разработка плана маркетинга. Совокупный маркетинговый план может включать все разделы комплекса маркетинга: проведение маркетинговых исследований, разработку товара, обоснованную политику ценообразования, выбор каналов сбыта и видов продвижения товара. 
 
 
 
 
 
 
 
 

                                
 
 
 
 

1.3. Области влияния рекламы
и т.д.................


Перейти к полному тексту работы


Скачать работу с онлайн повышением уникальности до 90% по antiplagiat.ru, etxt.ru или advego.ru


Смотреть полный текст работы бесплатно


Смотреть похожие работы


* Примечание. Уникальность работы указана на дату публикации, текущее значение может отличаться от указанного.