На бирже курсовых и дипломных проектов можно найти образцы готовых работ или получить помощь в написании уникальных курсовых работ, дипломов, лабораторных работ, контрольных работ, диссертаций, рефератов. Так же вы мажете самостоятельно повысить уникальность своей работы для прохождения проверки на плагиат всего за несколько минут.

ЛИЧНЫЙ КАБИНЕТ 

 

Здравствуйте гость!

 

Логин:

Пароль:

 

Запомнить

 

 

Забыли пароль? Регистрация

Повышение уникальности

Предлагаем нашим посетителям воспользоваться бесплатным программным обеспечением «StudentHelp», которое позволит вам всего за несколько минут, выполнить повышение уникальности любого файла в формате MS Word. После такого повышения уникальности, ваша работа легко пройдете проверку в системах антиплагиат вуз, antiplagiat.ru, etxt.ru или advego.ru. Программа «StudentHelp» работает по уникальной технологии и при повышении уникальности не вставляет в текст скрытых символов, и даже если препод скопирует текст в блокнот – не увидит ни каких отличий от текста в Word файле.

Результат поиска


Наименование:


реферат Исследование цен в маркетинге

Информация:

Тип работы: реферат. Добавлен: 20.10.2012. Сдан: 2012. Страниц: 9. Уникальность по antiplagiat.ru: < 30%

Описание (план):


 
Содержание
 
Введение………………………………………………………………3
    Задачи, цели и сущность цены в маркетинге………………. .4
    Внутренние внешние факторы формирования цены………..9
    Методы установления цен в маркетинге ……………………15
    Ценовые стратегии……………………………………………20
Заключение…………………………………………………………...25
Список использованной литературы……………………………….26
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Введение
 
Как устанавливают  цены? Исторически сложилось, что  цены устанавливали покупатели и  продавцы в ходе переговоров друг с другом. Продавцы обычно запрашивали  цену выше той, что надеялись получить, а покупатели – ниже той, что рассчитывали заплатить. Поторговавшись, они в  конце концов сходились на взаимоприемлимой цене.
Установление  единой цены для всех покупателей  – идея сравнительно новая. Распространение  она получила только с появлением в конце 19 века крупных предприятий  розничной торговли. Такие фирмы  рекламировали «строгую политику единых цен», потому что предлагали большое  разнообразие товаров и держали  большое количество наёмных работников.
Исторически цена всегда была основным фактором, определяющим выбор покупателя. Это положение до сих пор справедливо  в бедных странах среди неимущих групп населения применительно  к товарам широкого потребления. Однако в последние десятилетия  на покупательском выборе относительно сильнее стали сказываться неценовые  факторы, такие, как стимулирование сбыта, организация распределения  товара и услуг для клиента.
Фирмы подходят к проблемам ценообразования  по-разному. В мелких цены часто устанавливаются  высшим руководством. В крупных компаниях  проблемами ценообразования обычно занимаются управляющие отделений  и управляющие товарным ассортиментом. Но и здесь высшее руководство  определяет общие установки и  цели политики цен. В отраслях деятельности, где факторы ценообразования  играют решающую роль, фирмы часто  учреждают у себя отделы цен, которые  либо сами разрабатывают цены, либо помогают делать это другим подразделениям. Среди тех, чьё влияние так  же сказывается на политике цен, бухгалтеры, менеджеры по производству, сбыту, финансовые менеджеры.
 
 
    Задачи, цели и сущность ценовой политики в маркетинге
 
Цена – важнейшая составная часть комплекса маркетинга. Именно цены определяют структуру производства, оказывают решающее воздействие на движение материальных потоков, распределение товарной массы, уровень благосостояния населения.
Покупка товара, как правило, зависит  от его цены. Отсутствие покупки  обуславливается либо отсутствием  товара на рынке (цены на товар были низкие и его быстро раскупили), либо установлены слишком высокие  цены на товар и он не доступен покупателям.
Цена, как  основная категория рынка служит конечным оценочным показателем, характеризующим  товар. Этот показатель объединяет в  себе несколько понятий: нужда, потребность, запрос, товар.
Принятие маркетинговых решений  в области установления цен на товары представляет собой достаточно сложную задачу для предприятия, что обусловлено особой ролью  цены в качестве средства получения  прибыли, а также ее специфическими функциями в комплексе маркетинга. Ценовая политика тесно связана  с товарной, распределительной и  коммуникативной политикой предприятия  и является завершающим этапом разработки комплекса маркетинга. «Только маркетинг  может установить цену на товар, которая  будет достаточно высокой для  производителя и достаточно низкой для потребителя» -гласит вторая заповедь маркеиинга.
При установлении цен руководство  предприятия должно уделять особое внимание следующим взаимосвязи:
    «цена – товар» – цена отражает полезные свойства товаров для потребителей;
    «цена – распределение» – организация продажи влияет на величину цены продаваемого товара;
    «цена – реклама» – осведомленность покупателей о ценах повышает их чувствительность к уровню этих цен.
На корпоративном уровне цена представляет собой основной фактор долгосрочной рентабельности, предопределяя методы проведения ценовой или неценовой  конкуренции:
    ценовая конкуренция ведет к установлению цен ниже сложившегося рыночного уровня и связана с достижением преимуществ в минимизации издержек;
    неценовая конкуренция допускает установление цен на уровне сложившихся рыночных цен и даже выше их и ориентирована на политику дифференциации.
В условиях рыночной экономики основными функциями цены являются:
    учетная;
    стимулирующая;
    распределительная;
    сбалансирование спроса и предложения;
    рациональное размещение производства.
Учетная функция цен – это различные экономические показатели, предназначенные для анализа и сравнение отраслевых показателей и показателей конкретного предприятия. Для потребителей они не понятны и не характеризуют потребительские качества.
Перераспределительная функция – предполагает перераспределение созданного общественного продукта между сферами экономики, хозяйственными звеньями, регионами и различными группами населения. Например, государство поддерживает уровень цен на легковые автомобили, табачную и алкогольную продукцию Доходы от превышения цен используются для поддержания относительно низких цен на товара первой необходимости.
  Стимулирующая функция состоит в поощрительном и сдерживающем воздействии цен на различные сферы воспроизводства. Например, для стимулирования прогрессивной продукции, государство снимает все ценовые ограничения, сдерживающие рост прибыли производителей. Одновременно с этим вводятся жесткие ценовые ограничения на товары, являющиеся затратными составляющими в прогрессивных производствах, для ускорения развития последних.
  Сущность функции балансирования  спроса и предложения в том, что балансирование может быть достигнуто при определенном уровне цен. Это достигается с использование не только цен, но и рычагов государственного финансирования, кредитования, налогово политики и т.д.
Сущность ценовой политики в  маркетинге – установление на товары предприятия таких цен и такое варьирование ими в зависимости от положения на рынке, чтобы овладеть определенной долей рынка, получить намечаемый объем прибыли и т.д.
Целями ценовой политики предприятия  могут быть:
    долгосрочная или краткосрочная максимизация прибыли;
    экономический рост;
    стабилизация рынка;
    снижение чувствительности потребителя к ценам;
    сохранение лидерства в ценах;
    предотвращение угрозы потенциальной конкуренции;
    поддержание лояльности торговли;
    повышение имиджа предприятия и его товаров;
    повышение интереса покупателя;
    усиление рыночной позиции ассортимента;
    захват доминирующих позиций на рынке.
Фирма может  преследовать одновременно несколько  целей, например, ежегодное увеличение объема сбыта на 8%, сохранение цен на уровне конкурентов и получение 20% отдачи от капиталовложений. Фирма может также установить четкие кратко- и долгосрочные цели. Например, в коротком периоде фирма может стремиться к высокой доле прибыли от новых товаров, в долгосрочном периоде эта доля может упасть для противодействия потенциальным конкурентам. Любая ценовая стратегия не является одноразовым актом и при определенных условиях подлежит пересмотру.
 
 
 

В системе  маркетинга используются различные  виды цен.

 
 
 
    Внутренние и внешние факторы формирования цены
 
В условиях рыночной экономики ценообразование  во внешней торговле, так же как  и на внутреннем рынке, осуществляется под воздействием конкретной рыночной ситуации. В принципиальном плане  само понятие цены сходно и для  характеристики внутреннего рынка, и для характеристики внешнего. Цена, в том числе в международной  торговле, - это денежная сумма, которую  намерен получить продавец, предлагая  товар или услугу, и которую  готов заплатить за данный товар  или услугу покупатель.
Факторы ценообразования - движущие силы, существенные обстоятельства, основные причины, оказывающие определяющее воздействие на формирование цен. Прежде чем разработать стратегию формирования цены, предприятие должно проанализировать все факторы, влияющие на принятие решения  по ценам.
Дж. Б. Эванс, В. Берман выделили пять основных факторов, оказывающих наибольшее влияние  на процесс ценообразования: потребители, правительство, участники каналов  сбыта, конкуренты, издержки производства. Все эти факторы можно условно  разделить на две основные категории - внутренние и внешние.
К основным внутренним факторам, определяющим уровень  цен товаропроизводителей, относятся:
- уровень издержек производства;
- особенности производственного  процесса (мелкосерийное, индивидуальное  или массовое);
- специфика производимой продукции  (степень ее обработки, уникальность, качество);
- доступность необходимых для  производства ресурсов (трудовых, материальных, финансовых);
- организационный уровень, степень  использования прогрессивных методов  производства;
- рыночная стратегия и тактика  производителя и т. п. факторы.
Основные  внешние факторы, влияющие на процесс  ценообразования на товар конкретного  производителя:
- рыночная среда
- потребители
- конкуренты
- государство
Важным элементом, определяющим степень  контроля фирмы над ценами является рыночная среда, в которой она  работает. В зависимости от того, кто контролирует цены, можно выделить три основных вида рыночной среды.
    Среда, в которой цена контролируется рынком, характеризуется высокой степенью конкуренции, сходством товаров и услуг. Фирмы, пытающиеся установить цены выше, чем установившиеся на рынке, привлекут незначительное количество покупателей, поскольку спрос на товары уменьшится, и потребители переключатся на продукцию конкурентов. Аналогично предприятие достигнет немногого и при снижении цен, поскольку конкуренты ответят тем же. Засекретить ценовую стратегию фирмы невозможно. Успешная стратегия быстро подхватывается конкурентами. Поэтому необходимо видеть перспективы выбранной ценовой стратегии и не допускать перехода конкуренции в ценовые войны.
    Среда, в которой цены контролируются фирмой. Ей присущи ограниченная конкуренция, различия в предлагаемых товарах. В таких условиях предприятию проще функционировать. И при высоких, и при низких ценах покупатели на товары находятся. Выбор цены зависит только от ценовой стратегии и особенностей рынка.
    Среда, где цены контролируются правительством, распространяется в большинстве стран на коммунальные услуги, общественный транспорт и ряд других отраслей. Государственные органы, уполномоченные контролировать цены, устанавливают конкретный их уровень после всестороннего изучения информации от всех заинтересованных в этом товаре сторон – потребителей и производителей.
В некоторых источниках рассматриваются  не разные типы рыночной среды, а разные типы рынков:
Рынок чистой конкуренции – множество продавцов  и покупателей какого либо схожего  товара, ни один отдельный покупатель или продавец не может оказать  большого влияния на уровень цен.
Рынок монополистической конкуренции  – множество покупателей и  продавцов, совершающих сделки в  некотором диапазоне цен, предлагаются разные варианты схожих товаров
Олигополистический  рынок – небольшое количество продавцов, чувствительных к маркетинговым  стратегиям друг друга. Товары могут  быть схожими и несхожими.
Чистая монополия  – на рынке всего один продавец, который формально может запросить  любую цену. Тем не менее фирмы  редко запрашивают максимальную цену из боязни введения государственного регулирования и нежелания привлекать конкурентов. 
Потребители товаров оказывают серьёзное  влияние на принятие предприятием решений  по ценам. Поэтому для наиболее правильного  установления цен, выбора эффективной  ценовой стратегии необходимо, прежде всего, хорошо понимать взаимоотношения  между ценой и покупками потребителей и их представлениями. Эта взаимосвязь  определяется тем, что цена товара в  условиях рыночных отношений устанавливается  в результате взаимного давления продавца и покупателя. Первого интересует стоимость, обусловленная издержками, второго – потребительская стоимость, определяющая, являются ли эти издержки необходимыми, то есть способен ли товар  удовлетворить потребности.
Наблюдается тесная связь между ценами и рыночным спросом на товары, которые находятся  в обратной пропорциональной зависимости. Эта взаимосвязь определяется двумя экономическими положениями: законом спроса и ценовой эластичностью.
Действие  экономического закона спроса проявляется  следующим образом – если цены на товары растут (при прочих равных условиях) спрос уменьшается. Когда  производство предлагает к продаже  больше товаров, то возросшее их количество может быть продано только по более  низким ценам.
Следовательно, между рыночной ценой  товара и тем его количеством, на которое предъявляется покупательский спрос, всегда существует определённое соотношение, его можно изобразить в виде кривой рыночного спроса.
 
цена 



Ц2 

 
Ц1 

 
 


         К2           К1                             объём продаж
 
 
 
Для измерения  меры чувствительности спроса к изменениям в цене используется понятие эластичности спроса. Она измеряется отношением изменения величины спроса (в процентах) к изменению цен (в процентах).
Эластичным  считается спрос, имеющий тенденцию  меняться в зависимости от незначительных колебаний цены. Неэластичный –  спрос, имеющий тенденцию меняться незначительно при колебаниях цены. В случае эластичного спроса предприятию  выгодно понижение цены, так как  увеличится число покупателей и  выручка возрастёт. В случае неэластичного  спроса выгодно повышать цену.
На уровень  эластичности оказывает влияние  ряд неценовых факторов:
    наличие и доступность товаров заменителей,
    наличие сопутствующих товаров,
    количество потребляемого товара,
    уровень доходов потребителей,
    наличие конкуренции,
    стимулирование сбыта и другие.
С позиций  маркетинга необходимо учитывать ещё  ряд обстоятельств. Так приверженность той или иной торговой марке создаёт  неэластичность спроса, поскольку потребители  рассматривают какую-то марку как  отличительную и могут не соглашаться  с заменой. Кроме того, цена имеет  неодинаковую значимость для различных  сегментов рынка, поскольку не все  потребители одинаково её воспринимают.
Потребителей  можно разделить на четыре типа:
    экономные покупатели, имеющие высокую чувствительность к цене, качеству и ассортименту товаров;
    персонифицированные покупатели, уделяющие меньше внимания ценам и более чутко реагирующие на «образ» товара, обслуживание, отношение к себе продавца;
    этичные покупатели, готовые пожертвовать низкими ценами и широтой ассортимента для поддержания небольших фирм;
    апатичные покупатели, уделяющие основное внимание удобству, комфорту вне зависимости от цен.
Хотя  максимальная цена может определяться спросом, минимальная – издержками, на установление фирмой среднего диапазона  цен влияют цены конкурентов и  их рыночные реакции. Фирме необходимо знать цены и качество своих конкурентов. Добиться этого можно несколькими  способами. Фирма может поручить своим представителям произвести сравнительные  закупки, чтобы сопоставить цены и сами товары между собой. Она  может заполучить прейскуранты конкурентов, закупить и изучить их оборудование.  Она может так же попросить покупателей высказаться по поводу того, как они воспринимают цены и качество товаров конкурентов.
Знаниями  о ценах и товарах конкурентов  фирма может воспользоваться  в качестве отправной точки для  нужд собственного ценообразования. Если её товар аналогичен товарам очередного конкурента, она вынуждена будет  назначить цену, близкую к цене товара этого конкурента. В противном  случае она может потерять покупателей. Если товар ниже по качеству, фирма  не сможет запросить за него цену такую  же, как у конкурента. Запросить  больше, чем конкурент, фирма может  только если её товар выше по качеству. По существу, фирма пользуется ценой  для позиционирования своего предложения  относительно предложений конкурентов.
Свобода предприятия в установлении цен  ограничивается не только потребительским  спросом, рыночной ценой и участниками  товародвижения, но и государством. Можно выделить три степени такого ограничения:
    государство само устанавливает цены (фиксированные цены);
    государство устанавливает правила для предприятий, в соответствии с которыми последние сами устанавливают цены (регулируемые государством цены);
    государство устанавливает правила «рыночной игры», вводя ряд запретов на недобросовестную конкуренцию и монополизацию рынка (свободные рыночные цены).
Государство может фиксировать цены тремя  способами:
    введением государственных прейскурантных цен;
    «замораживанием» свободных рыночных цен;
    фиксированием цен предприятий монополистов.
Различают ситуации, когда практически все  цены являются прейскурантными (советская  экономика до 1987 г.), и когда небольшая  часть цен охвачена жёстким контролем. Обычно государство устанавливает  цены на те товары, которые образуют каркас системы цен: уголь, нефть, газ, электроэнергию, услуги городского транспорта, жилищно-коммунальные услуги. Экономика весьма чувствительна к колебанию таких цен. Поэтому, фиксируя их на одном уровне, государство оказывает влияние на всю систему цен.
Второй  способ фиксирования цен – это  «замораживание на определённый срок рыночных цен. Практика долгосрочного  замораживания цен в странах  с рыночной экономикой оказалась  крайне неэффективной, так как по различным причинам государству  приходилось соглашаться с требованиями производителей об увеличении цен на продукцию. Эффективно лишь краткосрочное  замораживание цен для восстановления ценовых пропорций и подавления всплесков инфляции.
У государства  имеется возможность зафиксировать  цены монополиста или предприятия, занимающего доминирующее положение  на рынке. Доминирующее положение определяется долей участия предприятия на рынке производимого и реализуемого товара, что даёт ему возможность  самостоятельно или действуя с другими  хозяйствующими субъектами оказывать  решающее влияние на конкурентов, затруднять доступ на рынок другим фирмам и  извлекать выгоду за счёт взвинчивания цен, ущемляя при этом интересы своих  партнёров и потребителей.
 
    Методы установления цен в маркетинге
В экономической  литературе описано большое количество методов ценообразования, применяющихся  как зарубежными, так и российскими  предприятиями на практике. Достаточно сложно представить всю совокупность методов ценообразования, классифицированных по определенным признакам. Все методы можно разделить на три большие  группы: затратные методы (ориентированные  на издержки производства), рыночные методы (ориентированные на конъюнктуру  рынка), параметрические методы (ориентированные  на нормативы затрат на технико-экономический  параметр продукции). Рассмотрим два  принципиально разных подхода к  ценообразованию – затратный и ценностный. Их суть можно проиллюстрировать с помощью  следующих  схем:
 
 
Затратный подход.
 
П  продукт

 
 
Ценностный  подход
 
П  покупатели

 
 
Затратный подход к ценообразованию исторически  самый старый и на первый взгляд самый надежный. В его основе лежит  такая реальная категория, как затраты  фирмы на закупку и реализацию продукции, подтвержденные первичными документами бухгалтерии. Среди основных пунктов расходов можно выделить:
    Затраты на закупку у поставщика;
    Амортизация основных фондов;
    Налоги;
    Заработная плата;
    Транспортные расходы и т. п.
На самом  деле этот подход имеет принципиально неустранимый дефект. Во многих случаях величину удельных затрат на единицу продукции, которая, собственно, и должна быть основой цены при этом подходе, невозможно определить до того, как цена будет установлена.
При рыночной организации сбыта продукции, уровень  цены определяет возможный объем  продаж. Между тем и экономическая теория, и бухгалтерский учёт признают, что от масштаба производства прямо зависит величина удельных затрат на производство единицы продукции. При росте объемов выпуска снижается сумма постоянных затрат, приходящихся на одно изделие, и соответственно величина средних затрат на его выпуск.        Следовательно, разумный менеджер не должен вставать на путь пассивного ценообразования, когда установление цен происходит строго на основе затратного метода. Наиболее разумный подход - активное ценообразование, когда через управление ценами достигается нужная величина продаж и соответствующая ей величина средних затрат, что выводит предприятие на желаемый уровень прибыльности.
Если  попытаться сформулировать вопросы, которые  в наибольшей мере адекватны логике активного ценообразования, то они будут звучать примерно так: «Насколько нам нужно увеличить количество продаваемых товаров, чтобы при более низкой цене получить большую массу прибыли?» или «Каким количеством продаваемых товаров мы можем пожертвовать, чтобы при более высокой цене получать большую прибыль, чем раньше?».
Именно  такой подход позволяет избежать серьезного дефекта затратного ценообразования слишком высоких цен на «слабых» рынках (т.е. рынках с ухудшающейся конъюнктурой) или слишком низких цен на «сильных» рынках (т.е. рынках с растущим спросом).
   Ценностный  подход к  ценообразованию  – установление цен таким образом,  чтобы это обеспечивало фирме  получение большей прибыли за  счет достижения выгодного для  нее соотношения «ценность/затраты».
 
Ценностное  ценообразование призвано обеспечить прежде всего получение прибыли  за счет достижения выгодного для  предприятий соотношения «ценность/затраты», а вовсе не за счет максимального  наращивания объёмов продаж.
Ключ  ценностного метода—позиционирование  товара в определённом сегменте рынка. При ценностном ценообразовании  нужно убедить покупателей в том, что им стоит заплатить за этот товар более высокую цену. В этих условиях задача ценообразования состоит как раз в том, чтобы как можно большая часть этой разницы превратилась в прибыль предприятия и как можно меньшая - в выигрыш покупателя.
Естественно, что решение этой задачи, как правило, зависит от влияния и третьей  стороны – других предприятий, конкурирующих  на этом рынке. Поэтому в идеале ценовая  политика предприятия рождается  и совершенствуется в итоге постоянного  сотрудничества бухгалтеров, финансистов, маркетологов, менеджеров и сотрудников  информационных служб, изучающих рыночную ситуацию. В этих условиях процедура  разработки ценовой  политики предприятия  должна быть построена с учётом сведения воедино различных факторов, способных  влиять на условия сбыта и прибыльность предприятия при тех или иных вариантах цен на реализуемые  изделия.
Каждый  из подходов имеет свои недостатки. Так, устанавливая цену на товар по затратам, фирма рискует в некоторой  рыночной ситуации (например, при сохранении своего рыночного сегмента) потерять объемы продаж (в связи с завышенной ценой), тогда как благоразумнее  было бы потерять в удельной прибыли, но стабилизировать свое положение  на рынке.
А фирма, ориентирующаяся на ценностный подход, может столкнуться с очень  профессиональным покупателем, которого  трудно убедить в выгодности соотношения  «цена-качество» конкретного товара. Может получиться, что покупатель «переиграет» продавца.
В зависимости от конкретной рыночной ситуации ценообразование может  быть:
    дифференцированным;
    конкурентным;
    ассортиментным;
    географическим;
    стимулирующим.
При дифференцированном ценообразовании различают дифференциацию:
    пространственную – цена устанавливается в зависимости от места нахождения покупателей по различным территориям;
    временную – цена устанавливается в зависимости от времени суток, дней недели или времени года;
    персонифицированную – цена устанавливается в зависимости от контингента потребителей (на товары для молодежи, пожилых, профессионалов и т.д.);
    количественную – цена устанавливается в зависимости от объема продаваемой партии товаров.
Конкретным выражением дифференцированного  ценообразования являются стандартные  и меняющиеся, единые и гибкие, дискриминационные, твердые и скользящие цены.
Конкурентное ценообразование направлено на сохранение ценового лидерства на рынке. При этом применяют следующие методы:
    «ценовые войны» – используются в основном на рынке монополизированной конкуренции. Если цены устанавливаются выше цен конкурентов, товар привлекает незначительное число покупателей;
    «снятие сливок»;
    «проникновение»;
    «кривая освоения» – компромиссный вариант между ценами «снятия сливок» и «проникновения». Предполагается быстрый переход от высоких цен к более низким для привлечения большего числа покупателей и нейтрализации действий конкурентов.
Ассортиментное ценообразование основывается не столько на экономическом, сколько на психологическом восприятии цены покупателем. При этом устанавливаются:
    ценовые линии – диапазон цен в рамках одного товарного ассортимента, где каждый товар отражает определенный уровень качества;
    цена «выше номинала» – достаточно низкая цена на базовый товар и широкий круг дополнительных товаров к нему;
    цена «с приманкой» – цена на базовый товар, доступная массовому покупателю, и повышенные цены на широкий круг дополнительных товаров к нему;
    цены на сопутствующие товары;
    цена на комплект – единая цена набора продукции;
    цены на побочные продукты;
    психологические цены.
 
    Ценовые стратегии
 
На характер ценовых стратегий, технологию их разработки и методы реализации оказывают воздействие  многие факторы, в их числе:
    рыночный потенциал предприятия и его возможности воздействовать на рынок;
    рыночные позиции предприятия и уровень его конкурентоспособности;
    уровень конкуренции на рынке;
    стремление руководства предприятия к его интенсивному росту;
    изменение профиля производства и переход к выпуску новой продукции;
    переход к новым формам и методам работы на рынке.
В практике маркетинга используются различные виды ценовых стратегий, которые можно объединить в три группы.
1. С ориентацией на издержки.
Рассчитывается полная себестоимость  единицы товара. Необходимые данные можно получить из данных производственного  учета. Учитываются согласованные  процентные отчисления.
Преимущества стратегии: издержки легко определить, так как методика их калькулирования хорошо известна и удобна. Однако принятие решения  о накладных расходах достаточно субъективно, кроме того, не учитывается  фактор спроса.
На практике при расчете цены часто используют принцип безубыточности производства. При расчетах возможности  достижения безубыточности при продаже  определенного объема продукции  по данной цене пользуются формулой безубыточности:

2. С ориентацией на спрос.
Предприятие может иметь общее  представление о форме кривой спроса, так как последняя подвержена постоянным колебаниям под влиянием конкуренции, рынка, появления товаров-аналогов, внешней среды и т.д.
Предприятие должно изучить спрос  на подобную продукцию, используя прямое интервью, эксперимент, статистические заключения.
Количественное измерение чувствительности к цене осуществляется с использованием показателей:
    эластичности спроса;
    «воспринимаемой ценности».
Эластичность спроса в зависимости от цены – выраженное в процентах изменение объема продаж товара в результате изменения его цены на 1%. Спрос эластичен по цене, если он меняется в противоположную сторону по сравнению с ценой.
Если рынок насыщен большим  количеством товаров и услуг, способных удовлетворить одинаковые потребности, ценовая эластичность спроса больше единицы. В таком случае снижение цен становится эффективным  инструментом расширения рынка сбыта  и увеличения выручки от реализации.
Если же количество вариантов покупки  ограничено или спрос превышает  предложение, возникает ситуация неэластичного  спроса: цены при этом могут быть более высокими. Существенно то, что чем настоятельнее потребность, тем меньше проявляется ценовая  эластичность спроса (лекарства, продукты первой необходимости и др.).
Измерение эластичности спроса позволяет  установить, в каком направлении  необходимо влиять на цены для обеспечения  увеличения объема продаж.

Зависимость эластичности спроса по цене от расходов потребителя
 
Измерение воспринимаемой ценности товара позволяет прогнозировать развитие спроса путем оценки восприятия покупателем не только цены, но и других факторов.
Любой потребитель чувствителен к  цене, однако эта чувствительность может существенно изменяться в  зависимости от важности, приписываемой  товару В литературе выделяют 9 причинных  факторов, определяющих чувствительность потребителей к цене товара индивидуального назначения:
    эффект уникальной ценности – покупатели не так чувствительны к цене, если товар обладает уникальными свойствами;
    эффект отсутствия осведомленности об аналогах – покупатели менее чувствительны к цене, если не знают о существовании аналогов;
    эффект трудности сравнения – покупатели менее чувствительны к цене, если товары плохо поддаются сравнению;
    эффект суммарных затрат – покупатели менее чувствительны к цене, если цена товара составляет лишь небольшую долю их расходов;
    эффект конечной пользы – покупатели тем менее чувствительны к цене, чем меньшую долю составляет цена товара в общих расходах на получение конечного результата;
    эффект распределения затрат – покупатели менее чувствительны к цене, если они делят ее с другими;
    эффект безвозвратных инвестиций – покупатели менее чувствительны к цене, если она применяется совместно с ранее приобретенным основным товаром, представляющим безвозвратные расходы;
    эффект связи цены и качества – покупатели не так чувствительны к цене, если товар вызывает сильные ассоциации с качеством, престижем, эксклюзивностью;
    эффект запаса – покупатели менее чувствительны к цене, если у них нет возможности создать запас товара.
    С ориентацией на конкуренцию (закрытые торги).
Возможно использование трех взаимоисключающих  стратегий:
      приспособления к рыночной цене;
      последовательного занижения цен;
      последовательного превышения цен.
Разновидностью конкурентного  ценообразования является тендерное ценообразование – предложения (тендеры) поставщиков, приглашенных к участию в торгах на поставку определенных видов товаров, представляются к определенному сроку в запечатанном конверте, который вскрывается публично. Тендер
и т.д.................


Перейти к полному тексту работы


Скачать работу с онлайн повышением уникальности до 90% по antiplagiat.ru, etxt.ru или advego.ru


Смотреть полный текст работы бесплатно


Смотреть похожие работы


* Примечание. Уникальность работы указана на дату публикации, текущее значение может отличаться от указанного.