На бирже курсовых и дипломных проектов можно найти образцы готовых работ или получить помощь в написании уникальных курсовых работ, дипломов, лабораторных работ, контрольных работ, диссертаций, рефератов. Так же вы мажете самостоятельно повысить уникальность своей работы для прохождения проверки на плагиат всего за несколько минут.

ЛИЧНЫЙ КАБИНЕТ 

 

Здравствуйте гость!

 

Логин:

Пароль:

 

Запомнить

 

 

Забыли пароль? Регистрация

Повышение уникальности

Предлагаем нашим посетителям воспользоваться бесплатным программным обеспечением «StudentHelp», которое позволит вам всего за несколько минут, выполнить повышение уникальности любого файла в формате MS Word. После такого повышения уникальности, ваша работа легко пройдете проверку в системах антиплагиат вуз, antiplagiat.ru, etxt.ru или advego.ru. Программа «StudentHelp» работает по уникальной технологии и при повышении уникальности не вставляет в текст скрытых символов, и даже если препод скопирует текст в блокнот – не увидит ни каких отличий от текста в Word файле.

Результат поиска


Наименование:


реферат Анализ в маркетинговых исследованиях

Информация:

Тип работы: реферат. Добавлен: 23.10.2012. Сдан: 2011. Страниц: 6. Уникальность по antiplagiat.ru: < 30%

Описание (план):


МИНИСТЕРСТВО  ОБРАЗОВАНИЯ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ
«Липецкий Государственный Технический Университет» 
 
 

Экономический факультет
Кафедра бухгалтерского учета и финансов 
 
 
 

РЕФЕРАТ
по курсу  «Теория экономического анализа»
на тему: Анализ в маркетинговых исследованиях 
 
 
 

                             ВЫПОЛНИЛ:      студент  гр. БА-08-1

                                                           Харламов А.В. 

                              ПРОВЕРИЛ:        к.э.н., доцент
                                                             Макаров И.Н. 
                                               
                                                           _________________
                                                                                                   подпись, дата 
           
           

Липецк 2010  

Содержание 

Введение ……………………………………………………………………....... Глава 1.  Маркетинг  в современной жизни……………………………………
      Актуальность маркетинга в современной жизни………………………
      Сферы применения маркетинга…………………………………………
Глава 2. Маркетинговая информация и маркетинговые исследования……..
2.1. Виды маркетинговой информации и источники ее получения…………
2.2. Методы сбора маркетинговой информации………………………….......
Глава 3. Обработка и анализ результатов маркетинговых исследований…..
Заключение……………………………………………………………………....
Библиографический список…………………………………………………….
3 4
4
5
7
7
8
13
16
17
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Введение 
 

     В современном мире для любой фирмы, стремящейся к успеху, маркетинговые исследования выступают как начало и логическое завершение любого цикла её маркетинговой деятельности. Исследования рынка значительно уменьшают неопределенность при принятии важных маркетинговых решений, что позволяет эффективно распределять экономический потенциал для достижения новых высот в бизнесе.
     Маркетинговые исследования, изучение внешней и  внутренней среды и её регулярный мониторинг для любого предприятия является важным элементом стратегии успешного развития в условиях рыночной экономики. Роль исследований возрастает многократно в условиях несформированности своего сегмента рынка или при неопределенности нового бизнеса.
     Какое бы решение фирма не приняла, предложить рынку совершенно новый продукт  или выйти с уже существующим на новый рынок, она столкнется с  проблемой недостатка информации о  конъюнктуре рынка и других необходимых  составляющих для успешного выхода на рынок. А нужен ли ваш продукт рынку и если да, то в каком объеме? Скорей всего, у любой фирмы есть определенное видение рынка. Но, возможно, этого недостаточно для выбора правильной стратегии. Именно в этой ситуации возникает необходимость проведения профессионально  маркетингового исследования.
     В данной работе описаны основные методы маркетинговых исследований, их описание и особенности использования, а так же рассмотрена роль анализа в маркетинговых исследованиях. 
 
 
 
 
 

Глава 1. Маркетинг в современной жизни. 

      Актуальность  маркетинга в современной жизни.
 
     Как показывает практика, актуальность маркетинговых исследований определяется возрастающей ролью маркетинга в жизни человека, а именно:
    реальной ориентацией развития российской экономики по пути регулируемых рыночных отношений;
    возрастающим интересом к маркетингу как средству жизнеобеспечения и развития субъектов рынка;
    массовым изменением в ходе проводимых в стране реформ менталитета потребителей и формированием в их сознании нового рыночного образа жизни, неотъемлемой составляющей которого является маркетинг.
     Конечно, удовлетворять потребности возможно и без маркетинга в условиях полной определенности информации, что на практике не возможно. К факторам неопределенности чаще всего относятся:
    число и статусы реальных и потенциальных потребителей;
    природа потребности и факторы, определяющие ее развитие;
    предпочтения потребителей и факторы, определяющие их;
    место, где совершает покупки потребитель, и способы принятия им решений о покупке;
    факторы влияния на потенциальных потребителей в направлении, выгодном для продавца (производителя);
    цена, которую будет готов заплатить потребитель за соответствующий товар.
     Очень часто, особенно в нашей стране, производство товаров и услуг начинается без  достаточных маркетинговых исследований. Производители не хотят нести дополнительные расходы на "ненужные" маркетинговые исследования, уточняющие все характеристики производства, ориентированного на удовлетворение потребностей, - в результате теряют неизмеримо больше. [4] 

      Сферы применения маркетинга
 
     Рассмотрим  несколько примеров.
             1. Ежедневно мы совершаем крупные и малые покупки, отыскиваем 
те товары, которые наилучшим образом подходят нам, удовлетворяют 
наши потребности. В этом процессе непосредственно участвует маркетинг. Мы не видим его рядом с товаром в одной упаковке. В торговом 
зале магазина его не разглядишь, но покупатель всегда ощутит его присутствие, если купленный товар ему действительно понравился и изготовлен специально для удовлетворения именно данной его потребности.

     Присутствие маркетинга мы почувствуем вовсе  не потому, что все предприятия  перешли на индивидуально-массовое производство товаров, подгоняя товар под запросы потребителя и одновременно, за счет массовости однотипных элементов в нем, снижая его себестоимость. Только руководствуясь маркетингом, большинство предприятий в состоянии выполнить эту работу, соблюдая баланс интересов покупателей и производителя товара.
     Существует  специальный социально-этический  вид маркетинга, позволяющий выбрать наиболее эффективный вариант с учетом всех ограничений, связанных с интересами личности, товаропроизводителя и общества. Так, покупая необходимые товары, мы все чаще задумываемся над соотношением полезного для нас от покупки и вредного для состояния окружающей среды, общества, жизни будущих поколений.
     2. Отправляясь на любую выставку, мы опять столкнемся с проявлениями маркетинга, но не на отдельном стенде и/или в боксе. Маркетинг будет незримо присутствовать во всем — и тем больше, чем больше нам будет нравиться выставка.
            3. Вам скучно, и вы решили посетить симфонический концерт или дискотеку. Несмотря на существенную разницу мероприятий, вы непременно столкнетесь в обоих случаях с проявлениями маркетинга: стилем, модой и дизайном, непосредственно присутствующими в программах, рассчитанных на ваши интересы; коммуникационными методами; ценой, наиболее приемлемой для вас.
            4. Даже если вы заболели и решаете вопрос о том, где и как быстрее и эффективнее получить необходимую помощь, вам не обойтись без маркетинга. Согласитесь, что прежде всего вас будет интересовать конкретный врач-специалист, его «имя», опыт, известность в данной области и отзывы пациентов. Об этом должно позаботиться руководство клиники, пригласившее на работу врача, если оно на самом деле руководствуется маркетингом.
     При этом главной целью такой клиники  является вовсе не заполнение больными палат до отказа, а высокое качество лечения. Попасть в больницу, где работают известные своими профессиональными успехами врачи, где нет очередей, где вас быстро и безболезненно вылечат, любому больному важнее всего, потому что из всех наших потребностей физическое здоровье является наиглавнейшей. По своей маркетинговой сути, схожими с медицинскими, являются образовательные услуги.
            5. Истинно верующий человек непременно столкнется с проявлениями маркетинга при посещении храма. Он услышит проповедь, рассчитанную на него, заметит, что его здесь любят.
            6. Еще больше проявлений маркетинга в виртуальном мире. В нем компьютер, программное обеспечение, конкретные сайты, игры, от которых не оторваться, — все специально для вас. Достигается это с помощью маркетинга, его инструментов и средств. [5]
     Словом, о чем бы мы ни заговорили сегодня, везде без особого труда можно  выделить присутствие маркетинга.
     Обобщая приведенные примеры, отметим, что  маркетинг может быть представлен:
    на макро-, мезо- и микроуровнях управления;
    при решении стратегических и тактических задач;
    в производственной, коммерческой и некоммерческой деятельности.
С учетом всего изложенного маркетинг определяется как:
    функция управления, стоящая в начале цикла (исследование рынка);
    функция управления, стоящая в конце цикла (сбыт);
    совокупность некоторых общих функций управления  и специфических маркетинговых частных функций;
    группа методов;
    рыночная философия предприятия, ориентированная на потребителя;
    деятельностная функция;
    позиционно-деятельностная функция.
 
Глава 2. Маркетинговая информация и маркетинговые исследования 

2.1. Виды маркетинговой информации  и источники ее получения 

     В процессе анализа, планирования, осуществления  и контроля эффективности маркетинговых  мероприятий менеджерам требуется  разнообразная информация. Маркетинговая  информация позволяет предприятию:
    снизить финансовый риск и опасность для образа фирмы;
    получить конкурентные преимущества;
    следить за маркетинговой средой;
    координировать стратегию;
    оценивать эффективность деятельности;
    подкреплять интуицию менеджеров.
     Обычно  маркетинговую информацию подразделяют на первичную и вторичную.
     Первичная информация - это данные, получаемые в результате специально проведенных для решения конкретной маркетинговой проблемы полевых исследований.
     Вторичная информация - это данные, собранные  ранее для целей, отличных от целей  конкретного маркетингового исследования. Источники вторичной информации делятся на внутренние (документация фирмы: бюджеты, отчеты, счета, запасы, предыдущие исследования и др.) и внешние.
     Основными источниками внешней вторичной  информации являются:
    публикации национальных и международных официальных организаций;
    публикации государственных органов, министерств, муниципальных комитетов и организаций;
    публикации торгово-промышленных палат и объединений;
    сборники статистической информации;
    отчеты и издания отраслевых фирм и совместных предприятий;
    книги, сообщения в журналах и газетах;
    публикации учебных, научно-исследовательских, проектных институтов и общественно-научных  организаций, симпозиумов, конгрессов, конференций;
    прайс-листы, каталоги, проспекты и другие фирменные публикации;
    материалы консалтинговых организаций. [3]
 
2.2. Методы  сбора маркетинговой информации 

     Наблюдение — это метод сбора первичной информации путем пассивной регистрации исследователем определенных процессов, действий, поступков людей, событий, которые могут быть выявлены органами чувств (т.е. метод основывается на визуальном и слуховом восприятии явлений). Наблюдение, как один из полевых методов сбора информации, характеризуется определенными достоинствами и недостатками, представленными в табл.1.
     Наблюдение  является достаточно гибким методом сбора информации, так как может осуществляться исследователями в различных формах. [1]
     Таблица 1. Основные характеристики наблюдения как метода сбора маркетинговой информации
    Достоинства
      Недостатки
 
    Независимость хода исследования
  
    Низкая репрезентативность, так как
от  объекта наблюдения, от его желания невозможно  обеспечить случайный
участвовать в этом процессе и порядок составления  выборки
способности выражать свои мысли  
  •    Селективный  отбор объектов наблюдения
    Высокая объективность, так как
(наблюдатель  из общей массы выберет какие-то
наблюдению  подвергаются только определенные объекты)
фактически  произошедшие события  
  •    Субъективность восприятия наблюдаемых
    Возможность восприятия
событий (наблюдатель  может воспринять
неосознанного поведения людей определен ные жесты или мимику неправильно)
   
    Возможность учета окружающей
•     Наличие эффекта наблюдения (неестественное
обстановки ' поведение перед  камерой, когда она замечена
  наблюдаемыми)
   
  •     Невозможность наблюдения многих факторов
 
 
     Опрос — это метод сбора первичной информации путем выяснения субъективных мнений, предпочтений, установок людей в отношении какого-либо объекта.
 Характеристика  методов опроса дана в табл. 2. [2]
Таблица 2. Достоинства и недостатки методов опроса 

    Достоинства
      Недостатки
    Возможность выявить суждения, мысли, идеи, мотивацию, привычки и другие и другие не воспринимаемые обстоятельства
    Гибкость формы проведения
    Возможность статистической обработки
 
    Субъективность полученной информации
 
    Зависимость качества информации от орудий исследования
 
 
    Зависимость от желания участников опроса высказывать  свое мнение
 
     Некоторые виды опроса обозначаются в научной литературе самостоятельными терминами, например, фокус-группа, интервью, анкетирование, панельные исследования.
     Термин  «интервью», как правило, означает опрос при личном контакте с респондентом. Между тем в некоторых источниках можно встретить равнозначность слов «интервью» и «опрос» (термины рассматриваются как полные синонимы).
     Термин  «анкетирование» чаще всего означает проведение структурированного (с помощью анкеты) количественного опроса. Анкетирование обычно связывается с проведением почтовых опросов или с ситуациями письменного опроса по структурированным проблемам, когда респонденту предлагается лично заполнить анкету (очевидно, что почтовый опрос тоже является письменным). Однако сам термин «анкета» часто заменяет более широкое понятие «вопросник» и означает любой перечень вопросов, которые задаются респонденту.
     Качественные  методы опроса предполагают сбор информации, проводимый по специальной слабоструктурированной методике. Методы ориентированы на выявление качественных характеристик изучаемого объекта, результаты не имеют числового выражения, а представлены в виде описания мнений, суждений, оценок. Фактически качественные исследования позволяют исследователям ответить на вопросы «как именно» и «почему».
     Количественные  методы опроса — это наиболее часто используемые методы сбора первичной информации. Популярность их связана с возможностью распространения результатов исследования на всю совокупность целевых потребителей, поскольку количественные опросы охватывают большое число респондентов. [6]
     Фокусирование (фокус-группа) — это метод опроса, в основе которого лежит всестороннее обсуждение проблемы с подобранной группой людей, проводимое модератором с целью установления качественных параметров поведения потребителей.
     Специфической особенностью фокус-группы как метода сбора информации является групповое взаимодействие, порождающее более сложную реакцию на вопрос модератора со стороны участников, чем обычный однозначный ответ. После вопроса модератора начинается высказывание различных мнений, которое перерастает в обсуждение; приводятся объяснения и аргументы в поддержку своей точки зрения. Мнения участников могут меняться по ходу дискуссии, однако задача выработки единого группового мнения не ставится; важны все точки зрения, поэтому задача модератора — создать комфортные психологические условия для высказывания своего мнения каждым членом группы. Как правило, эта неформальная дискуссия длится 1,5-2 часа. Обсуждение записывается на видео- и аудиопленку.
     Существуют  и иные маркетинговые цели проведения фокус-групп — генерирование  идей нового товара или подготовка новой рекламной кампании.
     Глубинное интервью реализуется в виде тематической беседы продолжительностью 1-1,5 часа при свободной формулировке вопросов. Интервьюер стремится обсудить конкретный список тем или аспектов, но самостоятельно выбирает момент, когда следует задать вопрос, формулировку вопроса и количество времени, которое можно потратить на его обсуждение.
     Преимущества  индивидуального глубинного интервью по сравнению с фокус-группами следующие.
    Позволяет интервьюеру более глубоко исследовать рассматриваемую проблему, так как его внимание во время беседы концентрируется на одном человеке, а не на группе.
    Позволяет проводить собеседование в более открытой форме, в то время как в группе при обсуждении отдельных тем он может столкнуться с серьезными затруднениями.
    Устраняет основу для негативного коллективного воздействия на личность, возможного в фокус-группах.
    Особенно подходят для ситуаций, требующих исключения возможности участия в собеседовании представителей разных конкурирующих фирм.
      Недостатки  индивидуального глубинного интервью по сравнению фокус-группами следующие.
    Обычно проведение необходимого количества интервью требует больших затрат, чем организация дискуссии в фокус-группе.
    Затруднительно обеспечить вовлеченность заказчика в исследование в той же степени, что и при обсуждении в фокус-группе.
    Как правило, интервью оказываются довольно изнурительными для модератора, что не позволяет охватить с их помощью столько же тем, сколько можно обсудить в фокус-группах.
    Некоторые респонденты чувствуют себя в составе группы более уверенно, чем в ходе персонального интервью, поскольку быстро понимают, что могут высказывать свои идеи без необходимости их обоснования и пояснения.
     Панельные исследования чаще всего рассматривают как один из вариантов массового опроса.
     Панельные исследования предполагают повторяющийся сбор данных от одной выборки, на одну и ту же тему с использованием постоянной методики через равные промежутки времени с целью контроля происходящих изменений в поведении потребителей под воздействием внешней среды.
     Собственно  «панелью» является группа респондентов, которая представляет собой репрезентативную выборку объектов генеральной совокупности и регулярно (за вознаграждение) заполняет опросные листы.
     Эксперимент — метод сбора первичной информации путем активного вмешательства исследователя в определенные процессы с целью установления взаимосвязи между событиями.
     В социальных науках (в том числе  в экономике) зачастую не проводят четкой границы между понятиями эксперимента и наблюдения. Главным различием между этими двумя понятиями принято считать степень активности воздействия на изучаемый объект.
     Объектами эксперимента чаще всего выступают  потребители, посредники; предметом изучения, как правило, является их реакция па инструменты маркетинга.
            Как любой метод  сбора маркетинговой информации эксперимент обладает достоинствами  и недостатками. Знание тех и других сторон позволяет выбрать адекватную ситуации форму проведения эксперимента и грамотно реализовать его. [5] 

Глава 3. Обработка и анализ результатов маркетинговых исследований 

     Собранные в процессе маркетинговых исследований статистические данные могут анализироваться  различным образом. Например, с использованием многомерного регрессионного анализа, факторного анализа, кластерного анализа и анализа связей.
     При кластерном анализе ищутся факторы, по которым одни группы потребителей сильно отличаются от других, таким образом, один кластер изолируется от других вследствие “внутреннего сцепления”. Это можно продемонстрировать графически (рис. 1).

Рис. 1. Типичные результаты кластерного анализа
     Кластеры, представленные большей плотностью точек, могут быть нанесены на двухкоординатную плоскость. Таким образом, идентифицируются группы, сегменты и др., имеющие некоторые общие характеристики (возраст, нужды, положение и т.д.). Особенно важна эта техника для сегментации рынка, сначала для определения переменных, по которым возникает дифференциация, а затем для дифференциации выборок при исследованиях.
Основные математические процедуры, применяемые при маркетинговых  исследованиях, приведены на рис.2. [7]

Рис.2. Классификация численных методов обработки экспертной информации 

     Финальной стадией маркетингового исследования является представление его результатов  всем, кто нуждается в этих данных. Во-первых, требуется знать, кто сочтет эти результаты полезными. Может возникнуть необходимость транспонировать язык отчета для пользователей, так как немногие менеджеры понимают терминологию маркетинговых исследований.
     Наиболее  важный вопрос - оценка надежности исследования. Грубая оценка может быть сделана при знакомстве с методологией отчета (например, при знакомстве с содержанием анкет или конструированием выборки). Точность следует оценить по размеру используемой выборки.
     Большинство отчетов грешат определенной тенденциозностью, поскольку исследователю трудно абстрагироваться от своих взглядов. Лучшие отчеты содержат строгие тезисы того, что исследуется, и результаты. Это позволяет уловить “окрашенность” результатов.
     Финальный вопрос перед основной работой над  отчетом - каков используемый круг информации. Ответ можно получить, ознакомившись с анкетами, чтобы точно понять, какие вопросы исследовались.
     Только  после оценки по этим критериям следует  читать основную часть отчета.
     Начинать  следует, естественно, с аннотации, а затем переходить к осмыслению детальных результатов, которые должны быть исследованы, прежде всего, при знакомстве с первичными данными анализа (таблицами) и далее - с их интерпретацией. Менеджер должен сделать заключение о своем согласии с выводами исследователя из полученных результатов, отличить, какая информация для него действительно новая. И, наконец, целесообразно закончить ознакомление с отчетом составлением своей собственной аннотации. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Заключение 

      В данной работе рассматривается  актуальность маркетинга в современной жизни, особенно в условиях рыночной экономики. Описываются методы сбора информации в маркетинге. Выявляются  преимущества и важность изучения маркетинга.     
     Каждая  фирма заинтересована в эффективном  управлении своей маркетинговой деятельности. В частности, ей нужно знать, как анализировать рыночные возможности, отбирать подходящие целевые рынки, разрабатывать эффективный комплекс маркетинга и успешно управлять претворением в жизнь маркетинговых усилий.
     Отправная точка маркетинговой деятельности - анализ рыночных возможностей. Руководству необходимо знать, как следует выявлять и оценивать эти возможности.
     Делая вывод, следует отметить, что маркетинг  является ведущей функцией, определяющей техническую, производственную политику предприятия, стиль и характер управления всей предпринимательской деятельностью. Специалисты по маркетингу стараются довести до каждого инженера, разработчика и производственника, каким потребитель хочет видеть данный продукт, какую цену он готов платить, где и когда потребуется этот продукт.
и т.д.................


Перейти к полному тексту работы


Скачать работу с онлайн повышением уникальности до 90% по antiplagiat.ru, etxt.ru или advego.ru


Смотреть полный текст работы бесплатно


Смотреть похожие работы


* Примечание. Уникальность работы указана на дату публикации, текущее значение может отличаться от указанного.