На бирже курсовых и дипломных проектов можно найти образцы готовых работ или получить помощь в написании уникальных курсовых работ, дипломов, лабораторных работ, контрольных работ, диссертаций, рефератов. Так же вы мажете самостоятельно повысить уникальность своей работы для прохождения проверки на плагиат всего за несколько минут.

ЛИЧНЫЙ КАБИНЕТ 

 

Здравствуйте гость!

 

Логин:

Пароль:

 

Запомнить

 

 

Забыли пароль? Регистрация

Повышение уникальности

Предлагаем нашим посетителям воспользоваться бесплатным программным обеспечением «StudentHelp», которое позволит вам всего за несколько минут, выполнить повышение уникальности любого файла в формате MS Word. После такого повышения уникальности, ваша работа легко пройдете проверку в системах антиплагиат вуз, antiplagiat.ru, etxt.ru или advego.ru. Программа «StudentHelp» работает по уникальной технологии и при повышении уникальности не вставляет в текст скрытых символов, и даже если препод скопирует текст в блокнот – не увидит ни каких отличий от текста в Word файле.

Результат поиска


Наименование:


курсовая работа Освоение рынка новыми товарами

Информация:

Тип работы: курсовая работа. Добавлен: 23.10.2012. Сдан: 2012. Страниц: 9. Уникальность по antiplagiat.ru: < 30%

Описание (план):


РОССИЙСКИЙ  ГОСУДАРСТВЕННЫЙ  СОЦИАЛЬНЫЙ УНИВЕРСИТЕТ 

Филиал  РГСУ в г. Серпухове 
 

КУРСОВАЯ  РАБОТА 

По дисциплине: «Маркетинг» 

На  тему: «Освоение рынка новыми товарами». 
 
 
 

                    Выполнил(а):
                    Студент(ка) 2 курса
                    специальности
                    «Финансы  и кредит»
                    очного  отделения
                    Широкова  А.В.
                    Проверил(а):
                    Ст. преп., к.э.н
                    Исаева Н.А. 
                     
                     
                     

Серпухов 2011 г.
Содержание 

Введение……………………………………………………………………………..3 

    Теоретические основы исследования рынка для нового товара…….......5
      Сущность  и критерии определения новых  товаров………………...5
 
      Проблемы, связанные с разработкой нового товара……………..…7
 
      Этапы создания нового товара……………………………………...11
 
    Исследование  процесса создания нового товара на примере  мыла Dove…………………………………………………………………………......16
 
      2.1. Характеристика предприятия "UNILEVER"………………………..16 

      2.2. Процесс создания и вывода на рынок мыла Dove и маркетинговые действия при этом……………………………………………………...17 

            2.3 Разработка рекомендаций  по усовершенствованию процесса  создания нового товара на  предприятия "UNILEVER"……………...…27 

Заключение……………………………………………………...…………………30 

Список  литературы……………………………………………………………….32 
 
 

Введение 

В условиях постоянно меняющихся запросов покупателей, технологий и конкурентного окружения  выживание компании напрямую зависит  от того, насколько успешно она  разрабатывает и внедряет на рынок  новые товары. Однако и после того, как новый товар окажется на рынке, он не может быть предоставлен сам  себе. Необходимо применять к нему правильные маркетинговые стратегии  по мере того, как он проходит стадии своего жизненного цикла: рождение, рост, зрелость и постепенное вытеснение с рынка товарами, лучше удовлетворяющими потребительские нужды.
Важность  создания новой продукции определяется тем, что все товары - смертны, т.е. рано или поздно интерес к ним  пропадёт и их придётся убирать с  рынка. Поэтому необходимо постоянно  планировать замены старых товаров  новыми или совершенствовать существующие.
Компания, которая рассчитывает продолжительное  время сохранять свой рынок и  быть прибыльной, должна постоянно  обновлять предложение. Обновление предложения включает разнообразные  мероприятия по разработке новых  товаров: совершенствование существующих товаров, создание новых и расширение ассортимента торговых марок или  увеличение их числа.
Поэтому тема курсовой работы " Освоение рынка новыми товарами " является актуальным.
Цель  курсовой работы - проанализировать процесс создания нового товара на предприятии и определить маркетинговые действия при этом. На основании анализа разработать рекомендации по улучшению маркетинговой деятельности при создании нового товара.
Для достижения поставленной цели необходимо решить ряд задач:
    Рассмотреть теоретические аспекты создания нового товара;
    Определить этапы разработки нового продукта;
    Исследовать процесс разработки мыла Dove действующего предприятия Unilever;
    На основании исследования разработать рекомендации по усовершенствованию процесса создания нового товара на предприятии.
     Предметом исследования является продвижение товара на рынок в комплексе стратегического маркетинга.
     Объект  исследования – мыло Dove действующего предприятия Unilever.
Курсовая  работа включает введение, заключение и две главы.
Первая  глава содержит теоретический материал по созданию нового товара. Здесь изложены и подробно рассмотрены этапы  разработки товара.
Во второй главе проводится исследование процесса создания нового товара на примере  предприятия Unilever. Здесь проведен анализ маркетинговых действий при создании, выводе на рынок и совершенствовании в течение жизненного цикла мыла Dove и разработаны рекомендации по усовершенствованию процесса создания товара на предприятии. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

    Теоретические основы исследования рынка для нового товара
     1.1.Сущность  и критерии определения  новых товаров
     Главной функцией современного маркетинга является взаимодействие всех подразделений  предприятия (фирмы, компании), осуществляющих освоение достижений науки и техники, создание и коммерческую реализацию новой продукции.
     Под существенным обновлением (инновацией) ассортимента понимается выпуск продуктов (товаров, услуг), обладающих принципиальной новизной в технологическом отношении  или предназначенных для удовлетворения новых (вновь выявленных) потребностей рынка1
     Без точного раскрытия понятия “новый товар” вряд ли возможно следить и  правильно оценивать процессы обновления ассортимента, удовлетворения спроса.
     Слово “новый” в русском языке многозначно. Это и впервые сделанный, и недавно появившийся, и пришедший на смену прежнему, и просто следующий. Соответственно под “новинкой” понимается и товар другого сорта, и товар, недавно появившийся на рынке, и неизвестный ранее продукт. Такая многозначность понятия – отражение реально существующего многообразия свойств и характеристик нового товара.
     Известны  не менее 50 трактовок понятия “новый товар”. Они имеют в основном либо узкую одностороннюю направленность (например, с позиций производителя), либо, напротив, носят абстрактный  характер (как товар, удовлетворяющий  потребность). Уязвим для критики  и подход, при котором товар  считается новым до тех пор, пока его потребление не достигнет половины уровня рациональной нормы, равно как и попытка установить конкретный срок (два года, три года и т.д.), в течение которого товар следует считать новым. Малообоснован также подход, в соответствии с которым товар считается новым, если его приобрело менее 50% потенциальных покупателей.
     Можно выделить три основных подхода к  определению понятия “новый товар”.
     1. Исходит из временного критерия: к новым относят любое вновь выпускаемое изделие. Критерий новизны в этом случае – не качественное своеобразие изделия, а время его освоения и производства.
     2. Основан на требовании выделения критерия отличия нового товара от его аналогов и прототипов. В качестве такого критерия предлагают использовать принцип порождения и/или удовлетворения товарами ранее не известной потребности. Близка к этой точка зрения, согласно которой новым товаром следует считать лишь изделие, удовлетворяющее принципиально новые потребности. Новым товаром называют также любое прогрессивное изменение, отличающего товар от ранее известных. Эти изменения могут затрагивать сырье, материалы, конструкции, технологии, внешнее оформление и др.
     3. Базируется на следующей посылке:  надо исходить не из единственного  критерия, а из определенной их  совокупности, характеризующей те  или иные стороны новизны товара. При этом можно выделить, например, четыре уровня новизны товара:
    изменение внешнего оформления при соблюдении существующих потребительских свойств;
    частичное изменение потребительских свойств за счет совершенствования основных технических характеристик, но без принципиальных изменений технологии изготовления;
    принципиальное изменение потребительских свойств, вносящее существенные изменения в способ удовлетворения соответствующей потребности;
    появление товара, не имеющего аналогов.
     Приведенные систематизации выявляют общий для  многих классификаций такого рода недостаток – смешение критериев и оснований. В них включены различные критерии – временные, чисто производственные и качественные. Особенную сложность вызывает вычленение четких критериев новизны. Для формирования общего определения новизны необходимо четко разделить и выделить такие понятия, как “новое изделие”, “новый товар” и “новый предмет потребления”.
     Новым изделием можно считать такое  серийное или массовое изделие, производство которого впервые освоено предприятием. Иначе говоря, любой продукт, выпускаемый  данным предприятием, можно считать  новым. В этом случае речь идет о  производственной новизне изделия  с точки зрения времени его  освоения.
     Новый товар – это новый продукт, поступивший на рынок и отличающийся от существующих товаров сходного назначения каким-либо изменением потребительских  свойств.2 Данное определение подчеркивает товарную новизну продукта. Здесь важен сам факт появления товара, который не имеет полных аналогов на данном рынке и пользуется спросом. При этом границы рынка также служат критерием новизны.
     Новым предметом потребления следует  считать новый товар, поступивший  в сферу потребления, имеющий  по сравнению с существующим более  высокий потребительский уровень  качества и обеспечивающий более  полное удовлетворение потребностей. Тем самым подчеркивается потребительская новизна вещи. Существующий критерий в данном случае – появление и удовлетворение новой потребности или, по крайней мере, нового, более эффективного способа удовлетворения уже имеющейся потребности. 

     1.2. Проблемы, связанные  с разработкой  новых товаров
Компании, которые в условиях интенсивной  конкуренции не справляются с  разработкой новых товаров, сильно рискуют. Спрос на предлагаемые ими  продукты зависит от изменения нужд и вкусов потребителей, появления  новых технологий, сокращения жизненного цикла товаров и все обостряющейся конкуренции на национальных и зарубежных рынках.
     В то же время разработка новых товаров  сопряжена с не меньшими опасностями. В случае неудачи компании могут  понести существенные убытки. Но неудачи  имеют и позитивное значение: изобретатели, предприниматели и специалисты  соответствующих подразделений  могут извлечь из них ценный урок: чего им не следует делать.
Возможные причины неудачи новых проектов могут заключаться в следующем:
    Несмотря на отрицательные результаты проведенного маркетингового исследования, высокопоставленный руководитель компании “проталкивает” любимую идею.
    Сама идея была хороша, но объем рынка переоценен.
    Готовый товар имеет конструктивные недостатки.
    Новый товар был неудачно позиционирован, его рекламная компания оказалась неэффективной или была установлена слишком высокая цена.
    Затраты на разработку продукта оказались выше расчетных.
    Ответный удар конкурентов был сильнее, чем ожидалось.
Кроме того, существует еще несколько факторов, тормозящих разработку новых товаров.
     - В некоторых отраслях производства  ощущается недостаток новых революционных  идей.
     - Фрагментированность рынка. Острая конкуренция ведет к дроблению рынка. Компаниям приходится направлять новинки на мелкие сегменты рынка, а это может означать, что объемы продаж каждого товара окажутся меньше ожидаемых, что негативно отразится и на прибыли.
     - Социальные и государственные  ограничения. Новинки должны удовлетворять  таким критериям, как безопасность  для потребителей и экологическая  совместимость. Строгие государственные  требования к новым товарам приводят к тому, что появление на рынке новых лекарств, игрушек и некоторых других продуктов существенно замедляется.
      - Дороговизна процесса разработки  новых продуктов. Для того чтобы  выбрать одну достойную для  дальнейшей проработки идею, компании  приходится генерировать и рассматривать  множество различных проектов.
     - Недостаток капитала. Некоторые  обладающие перспективными идеями  компании не имеют средств,  необходимых для реализации проектов.
     - Отставание во времени. Нередко  над схожими проектами одновременно  работают несколько компаний, и  тогда победа достается быстрейшей. Фирмы стремятся сократить время разработки продукта и производственных технологий с помощью компьютеризации этих процессов, привлечения стратегических партнеров и маркетингового планирования. Используется также система конкурентной разработки новых товаров, когда над проектированием и выводом на рынок новых продуктов одновременно работает несколько групп сотрудников, функции которых перекрываются. Если одна из функциональных групп наталкивается на препятствие, она работает над разрешением возникшей проблемы, в то время как остальные команды продолжают двигаться вперед. Конкурентная система разработки напоминает не привычную эстафету, а игру регбийной команды, когда сотрудники “пасуют” новый товар друг другу на пути к общей цели.
     - Сокращение жизненного цикла  товаров. Если новинка пользуется  успехом на рынке, конкуренты  быстро копируют ее. Когда-то компания  Sony могла в течение как минимум трех лет наслаждаться всеми преимуществами ведущего положения производителя нового товара, а сегодня этот период сократился до шести месяцев. Sony едва хватает времени на то, чтобы окупить свои инвестиции.
     Если  компания сталкивается со столь серьезными трудностями, возможно ли гарантировать успех новинки?
       Главный фактор рыночного успеха – сам продукт, его оригинальность и качество. Производитель товаров, имеющих большие преимущества пред аналогичными продуктами, добивается успеха в 98% случаев, в то время как производитель товаров со средними преимуществами – только в 58% случаев, а товаров с минимальными преимуществами – только в 18% случаев. Еще один ключевой фактор успеха – наличие (еще до начала разработки) четко определенной идеи товара, т.е. компания должна тщательно выбрать и оценить целевой рынок, требования к продукту и его преимущества. К другим факторам успеха относятся качество исполнения, рыночная привлекательность, тесная взаимосвязь между производством и маркетингом на всех этапах создания нового товара и рыночная активность.
 Семь факторов успеха товара.
    Компания понимает нужды потребителей;
    Высокая степень эффективности деятельности к издержкам;
    Время, на которое компания опережает конкурентов;
    Высокая ожидаемая маржа валовой прибыли;
    Большие затраты на рекламу и выведение продуктов на рынок;
    Сильная поддержка высшего руководства;
    Активное сотрудничество между подразделениями компании при работе над новым товаром.
     Разработка  нового товара наиболее эффективна в  тех случаях, когда с самого ее начала имеет место тесное сотрудничество между отделом исследований и  разработок, техническим, производственным, торговым, маркетинговым и финансовым департаментами компании. Заложенная в продукт идея должна быть проанализирована с точки зрения маркетинга, а все  этапы его разработки координироваться специальной межфункциональной группой. 
 

     1.3. Этапы создания нового товара
В науке  существует достаточно много вариантов  рассмотрения этапов создания новых  товаров. В каждом из вариантов существуют свои особенности, некоторые учёные выделяют больше этапов по сравнению  с другими, например, разбивая один этап на несколько отдельных или  наоборот, объединяя их в один, что  в принципе не меняет сути. Можно  разделить процесс создания нового товара на следующие основные этапы:
    Поиск идеи нового товара.
    Отбор идей.
    Исследование потребительских свойств нового товара и анализ рынка.
    Изучение особенностей процесса производства.
    Организация опытного производства и пробного сбыта.
    Переход к серийному производству и осуществлению комплексной программы маркетинга.
     Следует иметь в виду, что по окончании  каждого этапа проводится всесторонняя ревизия достигнутых результатов.
     1). Поиск идеи нового товара.
Для обеспечения  успеха деятельности по разработке новых  товаров необходимо наладить постоянное поступление новых идей.
Источники идей — главный фактор создания новой продукции. 3 Поступающие на рассмотрение идеи должны соответствовать возможностям предприятия. Кроме того, их должно быть достаточно много для обеспечения свободы выбора. Актуальность поступающих идей во многом зависит от того, насколько тщательно разработаны принципы товарной политики предприятия, исходя из его реальных возможностей, и насколько эффективно доведена эта политика до всех звеньев организации. Каждый отдельный сотрудник и каждая отдельная группа работников должны точно знать, в каких именно сферах товарного поиска компания заинтересована больше всего.
     Среди основных источников поступления идей новых товаров можно назвать  опросы, проводимые среди существующих и потенциальных клиентов и агентов  по сбыту, а также исследования отдельных  или взаимосвязанных рынков. Источниками  идей могут также быть специалисты  сферы НИОКР. Научно-исследовательские  и опытно-конструкторские работы  — комплекс мероприятий, включающий в себя как научные исследования, так и производство опытных и  мелкосерийных образцов продукции, предшествующий запуску нового продукта или системы в промышленное производство, работники отдела технического обслуживания, коммивояжеры, представители руководства  компании, сотрудники патентного отдела, изобретатели.
 На  идеи создания новых товаров  можно натолкнуться в процессе  анализа ассортимента продукции  конкурентов, в ходе изучения  разного рода печатных материалов  и литературы. Нельзя забывать  и о внешних источниках идей, таких, как профессиональные ассоциации и общества, специализированные выставки и экспозиции и т. п.
Процесс создания нового товара сплошь и рядом  длится годы, и поэтому при отборе идеи следует учитывать не сиюминутные  запросы клиентуры, а перспективные  потребности завтрашнего дня. Пополнение ассортимента новыми товарами всегда связано с риском, и кандидатов на включение в производственную программу фирмы следует отбирать с большой осторожностью.
    2).  Отбор идей.
Цель  деятельности по формированию идей заключается  в выработке как можно большего их числа. Цель последующих этапов ?  сократить это число. Первым шагом  на этом пути является отбор идей.
    Цель  отбора ? как можно раньше выявить  и отсеять непригодные идеи.4  В большинстве фирм специалисты должны излагать идеи новинок в письменном виде на стандартных бланках, которые передаются затем на рассмотрение комиссии по новым товарам. В такой заявке содержится описание товара, целевого рынка и конкурентов, делаются грубые прикидки относительно размеров рынка, цены товара, продолжительности и стоимости работ по созданию новинки, стоимости ее производства и нормы прибыли.
    Даже  в том случае, когда идея представляется хорошей, возникает вопрос: подходит ли она для конкретной фирмы ? хорошо ли согласуется с ее целями, стратегическими установками и ресурсами? Многие фирмы разработали специальные системы оценки и отбора идей.
     3). Исследование потребительских свойств товара и анализ рынка. После одобрения идеи на этапе предварительной оценки приступают к проведению исследований технического и экономического характера, а также к исследованию рынка. Объем технических исследований может быть самым разнообразным в зависимости от трудности обеспечения удовлетворительных свойств товара. Чем ближе товар к изделиям существующего ассортимента, тем меньше потребность в технических исследованиях. На этом этапе выясняют физические свойства нового товара, организуют производство небольших партий этого товара в лабораторных условиях, приступают к исследованию проблем его возможного использования, начинают предварительную работу над патентами, проводят предварительные оценки издержек производства. Некоторые товары промышленного назначения, особенно материалы и пищевые продукты, могут поставляться пробными партиями ограниченному кругу клиентов, что позволяет провести предварительную оценку их пригодности для удовлетворения запросов потребителей. Специалисты, ответственные за организацию сбыта, должны также подготовить отчет об экономических возможностях товара.
     4). Изучение особенностей процесса производства.
По времени  данный этап может частично совпадать  с этапом исследования потребительских  свойств товара и анализа рынка. Специалисты-техники изучают приемлемые методы производства нового товара и  приступают к оформлению информации, необходимой для подачи заявки на патент. Одновременно исследуются проблемы управления качеством нового товара и разрабатываются планы мероприятий, которые следует проводить в  этой области на этапе опытного производства и последующих этапах. Специалисты  по организации сбыта продолжают поиски потенциальных потребителей, прибегая, если это возможно, к испытаниям в рабочих условиях ограниченных партий нового товара, изготовленного в лаборатории.
     Кроме того, на данном этапе специалисты  по организации сбыта и специалисты  по исследованиям рынка начинают работать над созданием названия товара и его упаковки. Еще раз  тщательно проверяется конструкция  товара, дабы убедиться, что все заслуживающие  внимания предложения и советы, собранные  в ходе ограниченных пробных испытаний  товара в рабочих условиях, должным  образом учтены и использованы. Данные, полученные в процессе исследования и отработки методов производства, а также результаты всестороннего  изучения товара, проводившегося на этом и предшествующих этапах, плюс информация о рынке и сведения экономического характера дают достаточно материала  для подготовки отчета о состоянии  дела, в котором, в частности, даются рекомендации относительно дальнейшего  направления работ над проектом.
       5). Организация опытного производства.
Одна  из основных задач данного этапа  заключается в проверке приемлемости и пригодности предлагаемой технологии изготовления товара. Для этой цели развертывают небольшое опытное  производство, на котором изготовляются  ограниченные партии новинки. Имея в  своем распоряжении сравнительно достаточное  количество товара, специалисты по организации сбыта могут провести практически всесторонние натурные испытания новинки среди узкого круга клиентов.
     Деятельность  опытного производства, как правило, дает полный объем исходной информации для запуска нового товара в серию  и позволяет довольно точно определить уровень и структуру издержек производства. К этому времени заканчиваются испытания товара на пробном рынке, и производитель получает сведения о возможных путях и способах применения новинки. В ходе опытного производства на товар назначается определенная цена. Одновременно появляется возможность определить и ожидаемую продажную цену товара в условиях серийного производства. На основе всей имеющейся информации можно еще раз, но уже более точно, определить размеры рынка и дать оценку норме прибыли нового товара. Вся полученная информация сводится воедино и представляется на рассмотрение руководителям проекта в виде обстоятельного доклада. Если проект получает их одобрение, он передается на окончательное утверждение высшему руководству компании, после чего приступают к развертыванию серийного производства. Именно в этот момент компания принимает решение о выделении для продолжения работ крупных сил и средств.
          6). Серийное производство и начало комплексной программы сбыта.
Утверждение проекта высшим руководством означает, что товар передается в серийное производство и следует приступать к осуществлению комплексной  программы его сбыта. Происходит окончательная ассимиляция новинки  всеми подразделениями и службами компании. Пока развертывается серийное производство, заканчивают разного рода работы, начатые на предшествующих этапах процесса, такие, как создание упаковки товара, создание тары, в которой его будут отгружать, разработка рекламы, подготовка товаросопроводительной документации, технической литературы и т. п. Другими словами, заканчивается комплексная подготовка к выпуску новинки на рынок, размеры которого значительно больше размеров пробного рынка, существовавшего в период опытного производства. 

    Исследование  процесса создания нового товара на примере  мыла Dove
        Характеристика предприятия "UNILEVER"
"Unilever" - мировой лидер в производстве товаров повседневного спроса. "Unilever" управляет "марочным портфелем" из 400 брендов в 14 категориях товаров.
Председатель  совета директоров - Энтони Бергманс. Главный управляющий - Патрик Кеско.
В России известны следующие торговые марки (бренды), принадлежащие компании Unilever:
и т.д.................


Перейти к полному тексту работы


Скачать работу с онлайн повышением уникальности до 90% по antiplagiat.ru, etxt.ru или advego.ru


Смотреть полный текст работы бесплатно


Смотреть похожие работы


* Примечание. Уникальность работы указана на дату публикации, текущее значение может отличаться от указанного.