На бирже курсовых и дипломных проектов можно найти образцы готовых работ или получить помощь в написании уникальных курсовых работ, дипломов, лабораторных работ, контрольных работ, диссертаций, рефератов. Так же вы мажете самостоятельно повысить уникальность своей работы для прохождения проверки на плагиат всего за несколько минут.

ЛИЧНЫЙ КАБИНЕТ 

 

Здравствуйте гость!

 

Логин:

Пароль:

 

Запомнить

 

 

Забыли пароль? Регистрация

Повышение уникальности

Предлагаем нашим посетителям воспользоваться бесплатным программным обеспечением «StudentHelp», которое позволит вам всего за несколько минут, выполнить повышение уникальности любого файла в формате MS Word. После такого повышения уникальности, ваша работа легко пройдете проверку в системах антиплагиат вуз, antiplagiat.ru, etxt.ru или advego.ru. Программа «StudentHelp» работает по уникальной технологии и при повышении уникальности не вставляет в текст скрытых символов, и даже если препод скопирует текст в блокнот – не увидит ни каких отличий от текста в Word файле.

Результат поиска


Наименование:


реферат Разработка и продвижение товаров в рамках продуктовой политики предприятияю

Информация:

Тип работы: реферат. Добавлен: 24.10.2012. Сдан: 2011. Страниц: 7. Уникальность по antiplagiat.ru: < 30%

Описание (план):


               Содержание 
           
           

Введение...……………………………………………………….…………...……3
    Сущность продуктовой политики фирмы ..……………….……….….…5
    Товар. Уровни товара, классификация товаров……………………..….13
    Разработка и продвижение товаров в рамках продуктовой политики предприятияю……………………………………………………………..17
    Заключение………………………………………………………………..25
Литература……………………………………………………………...….….…26 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Введение 

     Предпринимательская деятельность является эффективной, когда производимый фирмой товар или оказываемая ею услуга находит спрос на рынке, а удовлетворение определенных потребностей покупателей благодаря приобретению данного товара или услуги приносит прибыль. Маркетинг призван помочь каждому производителю выявить и обеспечить их удовлетворение лучше, чем это делают конкуренты. Последнее и обеспечивается, прежде всего, путём реализации продуктовой политики.
     Для того чтобы производимый товар или оказываемая услуга были всегда конкурентоспособными и имели спрос, необходимо осуществлять множество предпринимательских и, конечно, маркетинговых решений.
     В маркетинговой деятельности такие  решения касаются, как правило, четырех направлений: продуктовой политики, ценовой политики, распределительной и сбытовой политики, а также коммуникативной политики.
     Продуктовая политика является ядром маркетинговых решений, вокруг которого формируются другие решения, связанные с условиями приобретения товара и методами его продвижения от производителя к конечному покупателю.
     Продуктовую политику невозможно отделить от реальных условий деятельности предприятия – изготовителя, специфики его профиля. Вместе с тем, как показывает практика, находящиеся примерно в одинаково тяжелых условиях сложившейся рыночно – экономической обстановки в России промышленные предприятия по – разному решают свои товарные проблемы: одни проявляют полное неумение и беспомощность, а другие, следуя принципам и методам маркетинга, находят перспективные пути, которые рассмотрены в данной реферативной работе. 
 

Сущность продуктовой политики фирмы 

     На  обычном рынке товар определяет судьбу рыночной и всей хозяйственной  политики предприятия-производителя. Уже в силу этого обстоятельства вся совокупность мер, связанных с товаром, т. е. его создание, производство и совершенствование, реализация на рынках, сервисное и предпродажное обслуживание, разработка рекламных мероприятий, а также снятие товара с производства, бесспорно, занимает центральное место во всей деятельности производителя и называется продуктовой политикой производителя.
     Именно  поэтому если у производителя  нет качественного, ориентированного на потребности товара, - у него нет  ничего! – это главная заповедь маркетинга.
     Товар – основа всего комплекса маркетинга. Если товар не удовлетворяет потребности покупателя, то никакие дополнительные затраты на маркетинговые мероприятия не смогут улучшить его позиции на конкурентном рынке – его провал в конечном счете неизбежен.
     Продуктовая политика предполагает определенный набор действий или заранее обдуманных методов и принципов деятельности, благодаря которым обеспечивается преемственность и целенаправленность мер по формированию и управлению ассортиментом товаров. Отсутствие такого набора действий приводит к неустойчивости ассортимента предприятия, провалам, подверженности ассортимента чрезмерному воздействию случайных или преходящих конъюнктурных факторов. Текущие решения руководства в таких случаях нередко носят половинчатый, малообоснованный характер, основывающийся на интуиции, а не на расчете, учитывающем долговременные интересы.
     Роль  руководящего начала при формировании ассортимента заключается в том, чтобы, умело сочетая ресурсы  предприятия с внешними факторами и возможностями, разрабатывать и осуществлять такую продуктовую политику, которая обеспечивала бы стабильное положение предприятия за счет роста сбыта высокоэффективных конкурентоспособных товаров.
     Хорошо  продуманная продуктовая политика не только позволяет оптимизировать процесс обновления ассортимента, ни и служит для руководства предприятия своего рода ориентиром общей направленности действий, позволяющим корректировать текущие ситуации.
     Отсутствие  генерального, стратегического курса действий предприятия, без которого нет и долгосрочной продуктовой политики, чревато неправильными решениями, распылением сил и средств, отказом от запуска изделий в производство в момент, когда уже все готово к их серийному или массовому выпуску. Естественно, ошибки такого рода дорого обходятся товаропроизводителям.
     Продуктовая политика – это не только целенаправленное формирование ассортимента и управление им, но и учет внутренних и внешних факторов воздействия на товар, его создание, производство, продвижение на рынок и реализация, юридическое подкрепление такой деятельности, ценообразование как средство достижения стратегических целей продуктовой политики и др.
      Продуктовая политика - это разработка частных стратегий по оценке номенклатуры выпускаемой продукции и движения ее до потребителей соответствующих рынков.
Продуктовая политика – составная часть перспективного плана развития производства, включающая предварительный выбор номенклатуры продукции, некоторые из которых в дальнейшем будут включены в производственный портфель.
      Разработка  продуктовой политики предусматривает:
    комплексный анализ возможностей действующих рынков с позиции обеспечения успешной реализации планируемой номенклатуры продукции, т.е. оценка рынков сбыта;
    оценку уровня конкурентоспособности собственного товара и аналогичного товара, производимого конкурентами;
    выбор наиболее благоприятных рынков и установление для каждого из них соответствующей номенклатуры продукции, объема реализации и цены;
    анализ выручки и разработка плана перспективной номенклатуры продукции с учетом ее конкурентоспособности;
    изучение возможности неценовой конкуренции.
      Для оценки рынков сбыта необходимо определить место товара на различных рынках исходя из платежеспособности спроса на соответствующий товар, а также  структуру покупателей по платежеспособному  спросу для каждого из анализируемых  рынков и перечень конкурентов.
      Анализ  рынков сбыта позволяет:
    установить емкость рынка и отдельных его сегментов;
    оценить конъюнктурные и прогнозные возможности реализации продукции;
    определить поведение покупателей и их платежеспособность;
    выявить методы производственной и маркетинговой деятельности конкурентов;
    оценить влияние нового товара на покупателей и соперников;
    установить потенциальную номенклатуру выпускаемой продукции.
      Большое влияние на выбор продуктовой политики оказывает оценка возможности реализации товара не только на местном рынке, но и по регионам. Для каждого рынка и его сегментов определяется емкость – плановая и фактическая доля обеспечения предприятием соответствующих рынков товарами.
      Целенаправленное  осуществление производственно-сбытовой деятельности, т.е. реализацию продуктовой политики предприятия на основе изучения рынка и приспособление к нему производства продукции обеспечивает самостоятельное структурное подразделение предприятия – служба маркетинга. Ее деятельность концентрируется на решении следующих взаимосвязанных задач:
    анализ рынка, изучение его состояния и динамики; исследований поведения потребителей и поставщиков продукции; анализ деятельности конкурентов и посредников; сегментирование рынка, выделений целевых сегментов, субсегментов и покупателей; прогнозирование конъюнктуры рынка;
    разработка предложений по выпуску новых товаров и проектированию их коммерческих характеристик; управление ассортиментом выпускаемой продукции; формирование марочной политики; повышение конкурентоспособности товаров;
    формирование стратегии и тактики изменения цен; расчет скидок и надбавок к ценам; калькуляция затрат на маркетинг;
    построение каналов распределения продукции и организация товародвижения; управление оптовыми и розничными продажами; планирование товарооборота и организация товародвижения;
    стимулирование продаж, включая рекламу, персональные продажи краткосрочное стимулирование продаж, связи с общественностью;
    организация, планирование и контроль маркетинга.
        Ясное представление о маркетинговых целях предприятия позволяет выделить наиболее существенные стороны деятельности конкурентов, затрудняющие своевременное и полное выполнение намеченных работ. Знание особенностей регулирования конкурентных отношений Законом РФ «О конкуренции и ограничении монопольной деятельности на товарных рынках» и учет реальной деятельности конкурентов является необходимым условием для правильной ориентации в маркетинговой среде. Действительно, ни одно предприятие не может достичь превосходства над конкурентами по всем коммерческим характеристикам товара и средствам его продвижения на рынке. Необходим выбор приоритетов и выработка стратегии, в наибольшей степени соответствующей тенденциям развития рыночной ситуации и наилучшим способом использующей сильные стороны деятельности предприятия.
Обобщение практики конкуренции позволяет  выделить пять базовых стратегий, на основе которых реализуются конкурентные отношения между предприятиями. 

Стратегии конкуренции

Снижение  себестоимости Дифференциация  продукции Сегментирование рынка Внедрение новшеств Немедленное реагирование на потребности рынка
Низкая  себестоимость и цена продукции Уникальность  продукции, ее высокое качество и (или) особенный дизайн Комплексное обслуживание сегмента рынка Работа в  новой рыночной нише, где отсутствуют  конкуренты Опережение  конкурентов за счет более мобильной  системы управления

    Ключевые  конкурентные преимущества

Рис. Базовые  стратегии конкуренции и конкурентные преимущества
      -Снижение  себестоимости. Стимулом для использования стратегии снижения себестоимости продукции является значительная экономия на масштабе производства и привлечение большого числа потребителей, для которых цена является определяющим фактором при покупке. Стратегия состоит в ориентации на массовый выпуск стандартной продукции, что обычно более эффективно и требует меньших удельных издержек, чем изготовление небольших партий разнородной продукции. В этом случае экономия переменных издержек достигается за счет высокой специализации производства. Постоянные же издержки в расчете на единицу продукции, убывая с ростом объемов производства, создают дополнительный резерв удешевления изделий.
      Предприятие, придерживающееся стратегии снижения себестоимости, ориентируется на изготовление недорогих, но высококачественных изделий  массового потребления. Стремление быть лидером в области достижения наименьшей себестоимости в отрасли  требует оптимальных размеров производств  и сетей реализации продукции, захвата  большой доли рынка, использования  ресурсосберегающих технологий, осуществления  четкого контроля за накладными расходами  и другими видами постоянных издержек.
      -Дифференциация  продукции. Дифференциация основывается на специализации в изготовлении особой (иногда необычной) продукции, являющейся модификацией стандартного изделия. Такая продукция незаменима для потребителей в том случае, если стандартные изделия их не устраивают. Обособление товара на рынке, а в более широком смысле — дифференциация его коммерческих характеристик может проводиться за счет создания продукции с более совершенными, чем стандартные изделия, техническими параметрами, качеством исполнения, на базе обеспечения более широкого выбора услуг при реализации и эксплуатации изделий, на основе привлекательности низких цен.
      Таким образом, основная идея дифференциации состоит в сосредоточении усилий на производстве пользующейся ограниченным спросом продукции, что позволяет  уклониться от ценовой конкуренции  с более мощными предприятиями  и в то же время дает возможность  конкурировать с ними за специфические  группы потребителей.
Часто наиболее привлекательным способом дифференциации продукции является использование  приемов, менее всего похожих  на приемы конкурентов. Это заставляет искать новые, оригинальные пути выделения  своей продукции и приносит на рынок разнообразие. Имитация – губительный путь при реализации данной стратегии.
      Вместе  с тем, как показывает опыт, одновременное  использование нескольких способов дифференциации может привести к  попытке сделать «все для всех», т. е. перейти на путь унификации и, таким  образом, испортить имидж, который  создает предприятие на рынке. Наиболее типичное направление использования  стратегии дифференциации состоит  в сосредоточении усилий на одном  из мотивов приобретения продукции  потребителями и развитии своих  возможностей с целью более полного  и высококачественного удовлетворения специфических потребностей.
      -Стратегия сегментирования рынка. Если представленные выше стратегии конкуренции основываются на обслуживании всего рынка, то стратегия сегментирования направлена на обеспечение преимуществ над конкурентами в обособленном и часто единственном сегменте рынка, выделяемом на основе географического, психографического, поведенческого или демографического принципов. Основная идея стратегии заключается в том, что предприятие может обслуживать свой узкий целевой рынок более эффективно, чем конкуренты, которые рассредоточивают свои ресурсы на всем рынке. В результате создается преимущество над конкурентами либо дифференциацией товаров на основе более полного удовлетворения нужд целевого рынка, либо путем достижения меньших издержек при обслуживании выбранного сегмента.
      Следовательно, не преследуя цели обеспечения лидерства  в снижении себестоимости и (или) дифференциации продукции на всем рынке, предприятие, основываясь на рыночных тенденциях, достигает таких результатов  в целевом сегменте. Имея низкую себестоимость продукции или  предлагая большой выбор продукции  для конкретного, например, географически  обособленного, сегмента, предприятие  защищает себя от противодействий со стороны предприятий, использующих другие стратегии конкуренции.
      -Стратегия внедрения новшеств. Современный мировой опыт конкуренции неопровержимо доказывает, что абсолютное большинство монополий, образовавшихся в последнее время, возникло на базе открытий, изобретений и других новшеств, позволивших создать новый, до этого неизвестный рынок с широкими возможностями и перспективой ускоренного роста. Современные лидеры в автомобильной, авиационной, электротехнической и электронной промышленности возникли из небольших пионерных фирм. Последние десятилетия подтвердили эту закономерность в области производства компьютерной техники, разработки программного обеспечения, создания специальных видов вооружения.
     Предприятия, придерживающиеся стратегии внедрения  новшеств, не связывают себя необходимостью снижать себестоимость производимой продукции, дифференцировать ее или  разрабатывать конкретный сегмент  рынка, а сосредоточивают усилия на поиске принципиально новых, эффективных  технологий, проектировании необходимых, но неизвестных до сих пор видов  продукции, методов организации  производства, приемов стимулирования сбыта и т. п. Главная цель —  опередить конкурентов и единолично занять рыночную нишу, где конкуренция  отсутствует или ничтожно мала. Подобная революционизация рынка является источником больших объемов продаж и сверхприбыли, однако в большинстве случаев (8 из 10) заканчивается банкротством из-за неготовности рынка воспринять новшества, технической или технологической  недоработанности нового изделия, занятости  каналов распределения, отсутствия опыта тиражирования нововведения и других причин. Большой риск следования данной стратегии, объясняемый высокой  степенью неопределенности ее результатов, сопоставим с венчурным риском, что  удерживает многие фирмы от специализации  в этом бизнесе.
      -Стратегия немедленного реагирования на потребности рынка. Наличие платежеспособного спроса на конкретный вид продукции лишь в теории автоматически создает его предложение. На практике большинство предприятий не в состоянии заниматься деятельностью, не соответствующей их профилю.
      В отличие от таких предприятий  фирмы, реализующие стратегию немедленного реагирования на потребности рынка, нацелены на максимально быстрое  удовлетворение возникающих потребностей в различных отраслях бизнеса. Основной принцип поведения — выбор  и реализация проектов, наиболее рентабельных в текущих рыночных условиях. Предприятия, нацеленные на быстрое реагирование, готовы к немедленной переориентации производства, изменению его масштабов  с целью получения максимальной прибыли в короткий промежуток времени, несмотря на высокие удельные издержки, определяемые отсутствием какой-либо специализации своего производства.
      Большинство современных компаний, имеющих широкую  номенклатуру выпускаемой продукции  и (или) различные сферы бизнеса, одновременно используют несколько  стратегий конкуренции для различных  групп товаров, регионов или периодов своего развития. Главный критерий выбора стратегии – адаптация  своих возможностей к конкретным условиям рынка. В этом смысле представленные подходы являются общеэкономической  основой, на которой строится практическая маркетинговая работа. 
 
 
 
 
 
 

Товар. Уровни товара, классификация товаров 

     Под продуктом понимается все, что можно предложить на рынке для приобретения, использования или потребления с целью удовлетворения определенных потребностей. Продукт – это все, что может удовлетворить какие-либо потребности (физические предметы, услуги, люди, предприятия, виды деятельности, идеи). Как только продукту назначена цена и он поступил на рынок, он становится товаром. Поэтому термин «товар» используется наравне с термином «продукт».
     Одновременно  следует дать определение товарной единицы:
Товарная единица – обособленная целостность, характеризуемая показателями величины, цены, внешнего вида и прочими атрибутами. Например, губная помада – товар, а тюбик помады “Margaret Astor” этой же фирмы стоимостью 1,42 доллара США – товарная единица.
     При создании товара разработчику нужно воспринимать идею на трех уровнях. Основополагающим является уровень товара по замыслу, на котором дают ответ на вопрос: что в действительности будет приобретать покупатель? Ведь, по существу, любой товар – это заключенная в упаковку услуга для решения какой-то проблемы.
     Разработчику  предстоит превратить товар по замыслу  в товар в реальном исполнении. Товар в реальном исполнении может обладать пятью характеристиками: уровнем качества, набором свойств, специфическим оформлением, марочным названием и специфической упаковкой.
     И наконец, разработчик может предусмотреть  предоставление дополнительных услуг  и выгод, составляющих вкупе товар с подкреплением.
Идея  подкрепления товара заставляет деятеля  рынка присмотреться к существующей у клиента системе потребления в целом, к тому, как покупатель товара комплексно подходит к проблеме, которую он пытается решить благодаря использованию товара. При таком подходе деятель рынка выявит немало возможностей подкрепить свое товарное предложение наиболее эффективным с точки зрения конкуренции способом. Фирма должна постоянно искать эффективные пути подкрепления своего товарного предложения.
     Одновременно  с трехуровневой используется также  двухуровневая концепция продукта. Двухуровневая концепция содержит факторы, являющиеся инструментами управления производителя продукта. Так, согласно одному из направлений применения закона Парето, на разработку и производство продукта с определенными свойствами расходуется 80% выделенных на продукт ресурсов, соответственно 20% этих ресурсов тратится на создание окружения продукта. Выбор же потребителя на 80 % предопределен окружением продукта и лишь на 20% - его основными характеристиками.
     При выборе стратегий маркетинга для отдельных товаров деятелю рынка приходится разрабатывать ряд товарных классификаций на основе присущих этим товарам характеристик.
     По  степени присущей им долговечности  или материальной осязаемости товары можно разделить на следующие три группы:
Товары  длительного пользования - материальные изделия, обычно выдерживающие многократное использование.
Товары  кратковременного пользования – материальные изделия, полностью потребляемые за один или несколько циклов использования.
Услуги – объекты продажи в виде действий, выгод или удовлетворений.
     Классификация товаров широкого потребления
     Потребители покупают огромное количество разнообразных  товаров. Одним из удобных методов  классификации всех этих товаров является разбивка их на группы на основе покупательских привычек потребителей. По этому признаку можно выделить:
     Товары  повседневного спросатовары, которые потребитель обычно покупает часто, без раздумий и с минимальными усилиями на их сравнение между собой.
Товары повседневного спроса можно дополнительно подразделить на:
    основные товары постоянного спроса – такие товары люди покупают регулярно.
    товары импульсивной покупки – приобретают без всякого предварительного планирования и поисков. Обычно такие товары продаются во многих местах, а поэтому потребители  почти никогда их специально не ищут.
    товары для экстренных случаевпокупают при возникновении острой нужды в них. Производители товаров для экстренных случаев организуют их распространение через множество торговых точек, чтобы не упустить возможности продажи, когда потребителю вдруг понадобятся эти товары.
      Товары  предварительного выборатовары, которые потребитель в процессе выбора и покупки, как правило, сравнивает между собой по показателям пригодности, качества, цены и внешнего оформления.
    Товары  предварительного выбора можно дополнительно  подразделить на схожие и несхожие. Покупатель рассматривает схожие товары как изделия, одинаковые по качеству, но отличающиеся друг от друга по цене в такой мере, чтобы оправдать их сравнение между собой при покупке. Продавец таких товаров в разговоре с покупателем должен «обосновывать цену». Однако при покупке одежды, мебели и более несхожих между собой товаров их свойства нередко оказываются для потребителя значительно важнее цены. Если покупателю нужен костюм в полоску, то фасон, посадка на фигуре и вид этого костюма скорее всего окажутся более значимыми, чем небольшая разница в цене. Именно поэтому при продаже несхожих товаров предварительного выбора необходимо иметь широкий ассортимент, чтобы удовлетворить самые разнообразные индивидуальные вкусы, и держать штат хорошо подготовленных продавцов, которые могли бы снабдить потребителя необходимой информацией и дать ему совет.
   Товары  особого спроса – товары с уникальными характеристиками и/или отдельные марочные товары, ради приобретения которых значительная часть покупателей готова затратить дополнительные усилия.
Товары  особого спроса не предполагают никаких  сравнений. Дополнительным вкладом  потребителя является только время, которое он затрачивает, чтобы добраться до дилера, торгующего искомыми товарами. При этом удобство месторасположения дилера не имеет особого значения, он лишь должен обязательно оповестить потенциальных покупателей о своем местоположении.
     Товары пассивного спросатовары, которых потребитель не знает или знает, но обычно не задумывается об их покупке. Новинки типа дозиметров или индикаторов дыма пребывают в разряде товаров
пассивного  спроса до тех пор пока реклама  не обеспечивает осведомленность потребителя об их существовании.
Уже в  силу своей природы подобные товары требуют для своего сбыта значительных маркетинговых усилий в виде рекламы и методов личной продажи. Некоторые из наиболее изощренных приемов личной продажи появились на свет как результат стремления обеспечить сбыт именно товаров пассивного спроса. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

      Разработка  и продвижение  товаров в рамках продуктовой политики предприятия 

      Разработка  и продвижение товаров на рынке  – сложная работа, способствующая уменьшению степени риска в ходе реализации продукции. По существу, ее главная задача – предвидение  возможных изменений рыночной ситуации и своевременная адаптация производства и реализации продукции к конъюнктуре  рынка. В этой связи особое значение имеют методы выбора и обоснования  наиболее важных маркетинговых решений  на всех стадиях жизненного цикла  товара.
и т.д.................


Перейти к полному тексту работы


Скачать работу с онлайн повышением уникальности до 90% по antiplagiat.ru, etxt.ru или advego.ru


Смотреть полный текст работы бесплатно


Смотреть похожие работы


* Примечание. Уникальность работы указана на дату публикации, текущее значение может отличаться от указанного.