На бирже курсовых и дипломных проектов можно найти образцы готовых работ или получить помощь в написании уникальных курсовых работ, дипломов, лабораторных работ, контрольных работ, диссертаций, рефератов. Так же вы мажете самостоятельно повысить уникальность своей работы для прохождения проверки на плагиат всего за несколько минут.

ЛИЧНЫЙ КАБИНЕТ 

 

Здравствуйте гость!

 

Логин:

Пароль:

 

Запомнить

 

 

Забыли пароль? Регистрация

Повышение уникальности

Предлагаем нашим посетителям воспользоваться бесплатным программным обеспечением «StudentHelp», которое позволит вам всего за несколько минут, выполнить повышение уникальности любого файла в формате MS Word. После такого повышения уникальности, ваша работа легко пройдете проверку в системах антиплагиат вуз, antiplagiat.ru, etxt.ru или advego.ru. Программа «StudentHelp» работает по уникальной технологии и при повышении уникальности не вставляет в текст скрытых символов, и даже если препод скопирует текст в блокнот – не увидит ни каких отличий от текста в Word файле.

Результат поиска


Наименование:


курсовая работа Товарная стратегия фирмы

Информация:

Тип работы: курсовая работа. Добавлен: 24.10.2012. Сдан: 2012. Страниц: 27. Уникальность по antiplagiat.ru: < 30%

Описание (план):


?МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ
РЯЗАНСКИЙ ИНСТИТУТ (ФИЛИАЛ)
федерального государственного бюджетного образовательного
учреждения высшего профессионального образования
«МОСКОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ОТКРЫТЫЙ УНИВЕРСИТЕТ
имени В.С. Черномырдина»
(РИ (ф) МГОУ имени В.С. Черномырдина)
 
 
 
 
Кафедра Экономики менеджмента и маркетинга
 
Курсовая работа
 
По дисциплине: «Маркетинг»
 
На тему: «Товарная стратегия фирмы»
 
Выполнила:
Студентка группы 1502-Д
Факультета бизнеса и управления
Специальность 080500
Карпова К.
 
Проверила:
Ст.пр. Ладжун А.И.
 
                                                        
 
Рязань 2012
Введение
1. Товар и его коммерческие характеристики                                                      5 
2. Модели представления коммерческих характеристик товара                        9
3. Управление жизненным циклом товара                                                          15
4. Формирование товарного ассортимента                                                         22
5. Управление конкурентоспособностью товара                                                28
Заключение
Практическая часть
Список литературы
Приложения
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
ВВЕДЕНИЕ
В современных рыночных условиях, с усилением конкурентной борьбы роль товарной стратегии предприятия резко возрастает. Товарную стратегию невозможно отделить от реальных условий деятельности предприятия, специфики внешней маркетинговой среды. Однако, как показывает практика, находящиеся примерно в одинаковых условиях сложившейся рыночно - экономической обстановки предприятия по-разному решают свои товарные проблемы. Одни проявляют полную растерянность и беспомощность. Другие же, следуя концепции маркетинга, находят перспективные пути и достигают успеха.
Для осуществления успешной деятельности на рынке необходима детально разработанная и хорошо продуманная товарная стратегия. Стратегические решения по товару являются главенствующими в рамках общей маркетинговой стратегии предприятия. Это связано с тем, что товар (услуга) служит эффективным средством воздействия на рынок и источником получения прибыли. Кроме того, он представляет собой центральный элемент комплекса маркетинга. Цена, сбыт, коммуникации основываются на особенностях продукта. В связи с этим американский маркетолог С. Маджаро совершенно справедливо отметил: «Если товар не в состоянии удовлетворить покупателя и его потребности, то никакие дополнительные затраты и усилия, связанные с использованием других элементов маркетинга, не смогут улучшить позиции предприятия на рынке. Значение работы с товаром для экономического роста и безопасности предприятия особенно возрастает в рыночных условиях. Новые или улучшенные товары, положительно воспринятые потребителями, обеспечивают предприятию на какое-то время известное преимущество перед конкурентами. Это позволяет уменьшить интенсивность ценовой конкуренции, с которой связан сбыт традиционных продуктов.
Цель курсовой работы – раскрыть и проанализировать существующие механизмы оценки и реализации товарной стратегии фирмы.
Задачи курсовой работы состоят в том, чтобы провести теоретический обзор товара и его коммерческих характеристик, проанализировать оценку управления конкурентоспособности, жизненного цикла товара и товарного ассортимента и определить направление совершенствования товарной стратегии фирмы.
Данная курсовая работа состоит из пяти пунктов. В первом пункте рассматривается товар и его коммерческие характеристики. Во втором  рассматриваются модели представления коммерческих характеристик товара. В третьем пункте рассматривается управление жизненным циклом товара. В четвертом рассматривается формирование товарного ассортимента. В пятом пункте рассматривается управление конкурентоспособностью товара.
В курсовой работе были использованы научные труды следующих авторов: Б.А. Соловьев, Т.Д. Маслова, С.А. Ким и другие.
В курсовой работе использовались методы исследования: метод сравнительного анализа, метод факторного анализа и т.д.
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
1. ТОВАР И ЕГО КОММЕРЧЕСКИЕ ХАРАКТЕРИСТИКИ
Инструментами товарной стратегии являются собственно товар и предлагаемые фирмой товарные единицы.
Товарная единица – это конкретное воплощение товара, которое характеризуется размерами, ценной и другими индивидуальными характеристиками.[1]
Понятие товара и товарной единицы различаются в маркетинговой практике. Товарная единица имеет четко фиксированные коммерческие характеристики. Товар – понятие более широкое, описывается на уровне общих категорий товарных характеристик, каждая из которых может быть реализована на практике по-разному или совсем отсутствовать.[10]
Коммерческие характеристики товара – это совокупность выгод или полезных, с точки зрения потребителей. Свойств, изменяя которые можно управлять спросом. К коммерческим характеристикам товара относят его функциональные возможности, позволяющие потребителю решать определенные проблемы, а также нематериальные свойства, так или иначе оказывающие воздействие на процесс принятия решения о покупке и намерение сохранить приверженность товарам данной фирмы.[10]
Набор коммерческих характеристик товара во многом зависит от того, к какому классу данный товар относится. Поэтому необходимо рассмотреть, какие варианты классификации товаров могут быть использованы для систематизации разнообразной совокупности товаров.
Отдельные коммерческие характеристики товара могут рассматриваться с разных позиций. Чтобы оценить способность товара удовлетворять определенную потребность или совокупность потребностей, важно представлять общую композицию характеристик товара, или модель товара которая представляет собой общую композицию коммерческих характеристик товара.
Модели товара дают почву для разработки новых вариантов товара, так как определяют его основные выгоды для потребителя через некоторую комбинацию коммерческих характеристик. Удовлетворяя одну и ту же базовую потребность, товар может обладать как различной комбинацией характеристик, так и разными вариантами их воплощения. Такой подход позволяет адаптировать товар к запросам разных групп потребителей, создавая разные товарные единицы.
С течением времени товар может потерять былую популярность, его перестают покупать. Почему это происходит, и какие процессы во внешней среде являются причиной изменения спроса на товар, какие изменения должны при этом произойти с самим товаром, чтобы объем продаж не падал? Получить ответы помогает теория жизненного цикла товара (ЖТЦ).
Жизненный цикл товара – это совокупность последовательных состояний (этапов) нахождения на рынке, каждое из которых с течение времени характеризуется определенным состоянием внешней среды.[4]
Для того чтобы разделить всю массу товаров на отдельные группы, используются классификационные признаки. Он позволяет определить, чем выделенные группы будут отличаться друг от друга.
В качестве классификационного признака может быть использована цель применения товара. В соответствии с целью применения различают товары производственного назначения и потребительские товары.
Товары производственного назначения – это продукты, которые используются для создания других товаров, т.е. потребляются в процессе производства.[7]
Потребительские товары – это продукты, которые приобретаются домохозяйствами для личного потребления. [7]
Классификация товаров промышленного назначения на группы, отличающиеся по степени потребления в процессе производства, представлена на рисунке 1, а классификация потребительских товаров представлена в Приложении 1.
 
 
 
Рисунок -1. Классификация товаров промышленного назначения
 
В качестве примера можно рассмотреть хорошо знакомый всем продукт – сахар. Сахар используется как для промышленного, так и для личного потребления. Сахар, предлагаемый как товар производственного назначения, отличается от потребительского товара. Организации – потребители, как правило, обращают внимание на такие характеристики, как соответствие стандартам, своевременная организация отгрузки или доставки партий товара, возможность получения прибыли. Домохозяйства заинтересованы в низкой цене, могут приобретать небольшие партии товара, хотели бы покупать товар в удобной упаковке в торговой точке как можно ближе к дому. Так как поведение этих двух групп потребителей – организаций и домохозяйств – диктует наличие разных коммерческих характеристик у товара, дальнейшую классификацию целесообразно рассмотреть отдельно для каждой группы.
2
 


2. МОДЕЛИ ПРЕДСТАВЛЕНИЯ КОММЕРЧЕСКИХ ХАРАКТЕРИСТИК ТОВАРА
Специалистами в области маркетинга разработано несколько подходов к представлению коммерческих характеристик товара. Из наиболее известных следует указать многоуровневые модели товара (например, Ф. Котлера и В. Благоева); мультиатрибутивные модели (например, модель Ж.-Ж. Ламбена); блочные модели (модель « 4Р», «4Р+1S» и другие.). Все модели объединяет представление товара как совокупности выгод или благ, приобретаемых для удовлетворения нужд и потребностей. Но точки зрения на то, какие именно блага являются в товаре важными для потребителя, у разных авторов расходятся.
Многоуровневые модели товара
В своей модели товара  (Рисунок 2) Ф. Котлер выделяет основную выгоду, предлагаемую товаром для удовлетворения базовой потребности, и совокупность коммерческих характеристик, группируемых на разных уровнях. Которые важны для адаптации товара к имеющимся у потребителя второстепенным потребностям. Основная выгода соответствует первому уровню товара и является товаром по замыслу. На этом уровне. По мнению Ф. Котлера, «задача состоит в том, чтобы выявить скрытые нужды потребителя, которые должны удовлетворяться товаром».
Второй уровень – товар в реальном исполнении – определяет следующий набор полезных, с точки зрения потребителей, характеристик: уровень качества, функциональные свойства, внешнее оформление и упаковка, торговая марка.
Третий уровень носит название товар с подкреплением и включает в себя послепродажное обслуживание, наличие гарантий, доставку и другие дополнительные услуги, которые способствуют удобству использования товара, сохранению его потребительских свойств.
В своих более поздних работах Ф. Котлер изменил многоуровневую модель товара. Однако данный вариант является уже классическим и еще не устаревшим, так как определяет ключевые характеристики товара, влияющие на выбор потребителей. [7]
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Рисунок 2 - Многоуровневая модель товара Ф Котлера
 
Модель товара В. Благоева основывается на подходе Ф. Котлера, но предполагает группировку характеристик товара на четырех уровнях (Рисунок 3.)[10]
Первый уровень – ядро товара – определяет основное предназначение товара, ту ядерную услугу, которую товар оказывает потребителю. Второй уровень – физические характеристики товара – качество, специальные характеристики, марка, стиль, упаковка. Третий уровень дополняет потребительную стоимость товара расширенными характеристиками – поставка в кредит, установка, сервис, гарантии, цена.
 

Рисунок 3 - Многоуровневая модель товара В. Благоева
 
Хочется обратить внимание, что цена в данной модели выступает не в качестве маркетингового инструмента, а как характеристика, ограничено присущая товару. Мнение В. Благоева по этому поводу: «… здесь имеется ввиду представление потребителя о том, заслуживает ли товар этой цены». Четвертый уровень представляют характеристики, связанные с личными особенностями потребителя, - общественное признание, преимущества перед конкурентами, новые перспективы, самочувствие. По мнению В. Благоева, этот уровень важен для правильного позиционирования товара на рынке: «Ничто так сильно не влияет на потребителя, как ощущение того, что ''совершается хорошая сделка''».
Мультиатрибутивная модель товара Ж.-Ж. Ламбена
Ж.-Ж. Ламбен в своей работе «Стратегический маркетинг» определяет товар как совокупность атрибутов, обеспечивающую покупателю ядерную услугу, т.е. базовую функциональную ценность или полезность, специфичную для данного класса товаров, и ряд дополнительных вторичных качеств или полезностей, которые способствуют улучшению или подкреплению ядерной услуги. Например, основной функцией зубной пасты является гигиена полости рта, но она может иметь дополнительную полезность – предотвращение кариеса, приятный вкус. [3]
Дополнительные услуги могут быть необходимыми и добавленными. Необходимые услуги определяются вариантом производства ядерной услуги (комфортностью, экономичностью, отсутствием шума) и всем тем, что обычно сопровождает ядерную услугу (упаковка, поставка, условия платежей, послепродажное обслуживание). Атрибуты могут иметь физическую природу (мощность, габариты), экономическую, а также эстетическую и эмоциональную, т.е. быть следствием восприятия образа марки или рекламного позиционирования, обеспечивающего эффект статуса или престижа. Цена всегда является важным, но не обязательно решающим атрибутом.
Добавленные услуги не связаны с ядерной услугой, товар обеспечивает их в качестве дополнительных. Например, авиакомпании предлагают во время полета бесплатные напитки.
По мнению Ж.-Ж. Ламбена, покупатели оценивают атрибуты на основе степени значимости каждого и степени их воспринимаемого присутствия в оцениваемом товаре.
Модель Ж.-Ж. Ламбена является более универсальной, так как не ограничивает перечень характеристик – атрибутов, подлежащих рассмотрению в процессе выбора товара, а предполагает предварительные исследования по этому поводу. Многоуровневый товар при детальном рассмотрении также можно обнаружить в модели Ж.-Ж. Ламбена. Это связано, прежде всего, с тем, что процесс отбора и сравнения товаров является многоэтапным. Потребитель первоначально сравнивает воплощение базовых функций, затем необходимые дополнительные услуги, а далее – добавленные услуги.
Блочные модели
Блочные модели представляют товар через комплекс характеристик, обеспечиваемых маркетинговыми инструментами, т.е. рассматривают предложение товара через систему инструментов, позволяющих фирме приспособиться к ситуации на рынке (комплекс маркетинга). Таким образом, блочные модели весьма широко подходят к трактовке товара.[1]
Традиционно рассматриваемая блочная модель обозначается формулой «4P» по составу четырех базовых инструментов представления товара:
?     Товар как нужный рынку комплекс ценностей, удовлетворяющий потребности и желания потребителей;
?     Цена – приемлемая для покупателей и соответствующая воспринимаемому товару;
?     Место продажи, для покупателей и соответствующая воспринимаемому товару;
?     Продвижение определяет информационную поддержку товара, комплекс маркетинговых коммуникаций, содействующих формированию имиджа товара и сбыту.
 
 
 
 
 
 

 
 
 
Рисунок 4 - Модель товара «4P+1S»
Модель «4P+1S» является развитием модели «4P», композиция которой дополнительно включала сервис (Рисунок 4).
Сервис в этой модели рассматривается не в качестве составляющей характеристики товара, а отдельно от товара, как самостоятельный инструмент, создающий дополнительную полезность для потребителей.
Существует довольно много разновидностей блочных моделей товара, например «5P», «6P» или «10P», однако необходимо учитывать, что модель должна раскрывать возможности предоставления выгод потребителям и завоевания конкурентных преимуществ.
Каждый товар живет определенное время на рынке. Они подобно людям имеют собственный жизненный цикл обращения или присутствия на рынке. То есть имеют собственный период рыночной устойчивости.
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
3. УПРАВЛЕНИЕ ЖИЗНЕННЫМ ЦИКЛОМ ТОВАРА
Значение концепции жизненного цикла товара для практической маркетинговой деятельности велики, так как на ее основе определяется последовательность маркетинговых действий по совершенствования существующих товаров и созданию новых.
ЖЦТ – это время обращения товара на рынке. Это время его коммерческого успеха.[4]
С течение времени меняется состояние как внешней, так и внутренней среды, процессы, происходящие с товаром под влиянием этих изменений, имеют определенную закономерность, на основе которой выделяют основные этапы ЖЦТ. Общая закономерность, однако, проявляется многообразно. Отдельные этапы ЖЦТ для разных товаров в зависимости от ситуации на рынке имеют неодинаковую продолжительность.
Теория ЖЦТ выделяет общую для всех товаров закономерность, которая выражается в виде кривой изменения объема продаж товара с течение времени (Рисунок 5).[4]
Разработка                Выведение        Рост           Зрелость           Спад
Товара                  товара
                          на рынок
Рисунок 5 - Кривая жизненного цикла товара
Динамика изменения объема продаж характеризуется сначала медленным, затем бурным ростом, далее объем продаж стабилизируется и в заключении падает.
Несмотря на то, что жизненный цикл товара является объективной реальностью, маркетинговая деятельность фирмы может оказывать на него влияние. Главная цель управления жизненным циклом конкретного товара – продлить период его существования на рынке. Своеобразие ситуации на разных этапах ЖЦТ определяет применяемые маркетинговые действия: создание инновационных товаров, создание модификаций товара для продления его жизненного цикла, снятие товара с производства.
Создание инновационных товаров
В настоящее время наблюдается сокращение средней продолжительности ЖЦТ, поэтому производители вынуждены расходовать значительные средства на создание новых товаров. Сложно придумать нечто совершенно новое и это не всегда нужно потребителям. Новизна товара может рассматриваться с разных точек зрения.[6]
Тенденция сокращения ЖЦТ обусловлена влиянием научно-технического прогресса, что позволяет конкурентам выпускать более совершенные товары. Объективно эта ситуация противоречит интересам производителя, так как время возмещения затрат на разработку и производство нового товара сокращается. Нормальное стремление получить прибыль толкает производителя либо на снижение издержек (что опасно для качества), либо на повышение цены (что опасно для спроса). Для сокращения затрат на разработку производителя стремятся использовать разные методы создания новых товаров.
Новый продукт подразумевает любое нововведение или изменение существующего товара, которое потребитель считает значимым. Однако степень новизны может быть разной и рассматриваться на нескольких уровнях. Инновационными для предприятия будут те товары, которые им еще никогда не выпускались.
Инновационные товары – это продукты, в отношении которых у производителя отсутствует опыт производства и маркетинговой деятельности.[6]
Любые новинки требуют от производителей расходов на разработку. Однако создание инновационного товара требует от производителя больше усилий, чем улучшение уже производимого продукта. Значительные затраты на создание инновационного товара связаны не только с конструкторской разработкой, но и с маркетинговой деятельностью по выведению товара на рынок.
Новые продукты независимо от уровня их новизны могут быть созданы собственными усилиями производителя или приобретены у других фирм. Структура методов создания новинок и их характеристика представлены в Приложении 2.
Создание модифицированного товара, или модификации, - это процесс усовершенствования производителем характеристик уже существующего продукта с целью продления его жизненного цикла.
Анализируя блочную модель товара, можно заметить, что восприятие продукта потребителями меняется при изменении одной из составляющих модели товара. Такой подход позволяет производителям продлить ЖЦТ, создавая модификации комплекса маркетинга. Как самостоятельное направление можно выделить создание модификации товара, так как изменение именно этой составляющей комплекса маркетинга требует от производителей больше усилий. Учитывая, что ЖЦТ привязан к конкретному рынку (нередко – к его отдельному сегменту) и в силу неравномерности развития жизненный цикл одного и того же товара на разных рынках будет различным, производитель осуществляет поиск новых пользователей товара. Это направление продления ЖЦТ получило название модификации рынка. Общая композиция вариантов модифицированного товара представлена на Рисунке – 6.
Создание модификаций возможно с использованием двух приемов. Первый прием приводит к изменению представления товара на рынке (создание вариации), второй – к созданию нескольких вариантов представления товара одновременно (создание дифференциации).
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Рисунок – 6. Пути продления жизненного цикла товара с помощью модификаций
 
Вариация – это прием модификации товара, при котором осуществляются предложение рынку нового варианта продукта взамен существовавшего ранее и исключение старого варианта из оборота.[8]
Дифференциация – это прием модификации товара, при котором рынку предлагается новый вариант продукта одновременно со старым, тем самым достигается большее разнообразие предложения товара.[8]
Модификация комплекса маркетинга предполагает изменение одного или нескольких его элементов с целью привлечения внимания новых потребителей и усиления приверженности тех, кто данный товар уже опробовал. Для привлечения новых покупателей можно снизить цену или провести компанию по стимулированию сбыта. Можно попытаться разработать более действенную рекламную компанию и изменить имидж товара. Фирма может воспользоваться другими рыночными каналами или предложить покупателям дополнительные виды услуг. Совокупность возможных инструментов маркетинговой деятельности по созданию модификации комплекса маркетинга представлена на Рисунке – 7.
 
 
 
 
                              Изменение цены
                                   Изменение мест продажи товара
                                   Изменение позиционирования
                                   Использование инструментов стимулирования быта
                                   Изменение рекламной политики
                                   Изменение марочной политики
                                   Изменение упаковки
                              
Рисунок – 7. Модификация комплекса маркетинга
 
Модификация товара предполагает изменение таких характеристик изделия, как дизайн, уровень качества или свойства с целью привлечения новых пользователей и интенсификации потребления.
Улучшение качества имеет смысл в тех случаях, когда выполняются следующие условия:
1)     качество товара поддается улучшению;
2)     покупатели верят утверждениям об улучшении качества;
3)     достаточно большое количество покупателей хотят улучшения качества товара.
Улучшение свойств товара позволяет сделать его функционирование более безопасным, более удобным. Изменение внешнего оформления придает товару привлекательность и современность. Часто именно дизайн продукта определяет соответствие продукта своему времени, в то время как функциональные свойства длительное время сохраняются неизменными. Например, мебель для офисов в настоящее время характеризуется определенным дизайном, который отличает современные изделия от товаров пятилетней давности.[6]
Совокупность инструментов создания модификации товара показана на Рисунке – 8.
 
 
 
 
 
Рисунок – 8. Модификация товара
 
В рамках создания модификации рынка осуществляется поиск новых пользователей товара. Новые пользователи могут представлять новый сегмент потребителей, не охваченный фирмой на старом географическом рынке, в этом случае возможно изменение позиционирования товара таким образом, чтобы он оказался привлекательным для нового сегмента. При этом фирма может сохранять предложение товара и для старого сегмента, а может сориентироваться только на более крупный или быстрее растущий сегмент рынка.
Фирма может увеличить свое предложение за счет выхода на новые географические рынки, в этом случае требуется изменение сбытовой сети производителя.
Падение сбыта товара на последнем этапе жизненного цикла является сигналом для производителя о решении вопроса дальнейшего производства товара. Как правило, решение о снятии товара с производства затрагивает другие составляющие маркетинговой деятельности производителя. В частности, изменяются характеристики ассортимента, отношения с клиентами, отношения с внутренними контактными аудиториями. Поэтому решение может быть принято на основе тщательного анализа.
Снятие товара с производства (элиминация) – это комплекс маркетинговых мероприятий по выведению товара с рынка, который предлагает прекращение выпуска готовых изделий, переориентацию еще имеющихся потребителей на другие товары фирмы, обеспечение взятых фирмой обязательств по сервисному обслуживанию товаров, еще находящихся в эксплуатации.[2]
Решение об исключении товара из номенклатуры может быть реализовано в двух формах: либо он будет продан другой фирме, либо будет прекращено его производство. В последнем случае все мероприятия по обслуживанию оставшихся потребителей фирма выполняет самостоятельно.
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
4. ФОРМИРОВАНИЕ ТОВАРНОГО АССОРТИМЕНТА
Понятия товарный ассортимент и товарная номенклатура призваны упорядочить существующее многообразие товаров с позиции схожести маркетинговых инструментов, которые могут быть применимы к выделенной товарной группе.
Товарный ассортимент – это группа товаров, выполняющих схожие функции и предназначенных одним и тем же клиентам в определенном ценовом диапазоне через однотипные торговые заведения.[6]
Товарная номенклатура – это группа товаров, выполняющих схожие функции и предназначенных одним и тем же клиентам в определенном ценовом диапазоне через однотипные торговые заведения.[6]
Товарная номенклатура может быть описана с помощью таких параметров, как широта (общая численность ассортиментных групп товаров, предлагаемых фирмой), насыщенность (общее количество производимых товарных единиц во всех ассортиментных группах) и гармоничность (степень близости между товарами различных ассортиментных групп с точки зрения их назначения, требований к организации производства, каналам распределения и продвижения).
Рассмотрение товарного ассортимента может быть предпринято с позиции параметра широты. В этом случае отдельная ассортиментная группа будет систематизироваться в соответствии с различиями на уровне добавленных характеристик товара (принцип функционирования, качество, расфасовка и т.д.). Однако не всегда производителю удается предложить слишком разнообразные варианты товара, поэтому параметры широты ассортиментной группы ограничиваются 2-3 позициями. Чтобы чрезмерно не усложнять ситуацию, общую совокупность товаров отдельной ассортиментной группы рассматривают в виде товарного ряда или товарной линии. Товарный ряд ассортиментной группы характеризуется глубиной, или длиной (данная характеристика в разных источниках может называться по-разному), и насыщенностью.
Длина (глубина) ассортиментного ряда – это количество различных вариантов исполнения товара в рамках отдельной ассортиментной группы, имеющих общую базовую функцию, различающихся функциональными характеристиками, качеством, набором добавленных характеристик.[3]
Насыщенность ассортиментного ряда – это общее число товарных единиц, представленных по каждому варианту исполнения отдельного товара фирмы.[3]
Большинство средних и крупных предприятий предлагают рынку широкий набор товаров, которые имеют различные по продолжительности ЖЦТ и находятся на разных этапах. С течение времени номенклатура товаров фирмы изменяется, какие – то товары снимаются с производства, разрабатываются новые.
Чтобы управлять товарным ассортиментом, необходимо владеть методами анализа для обоснования любых действий производителя в этой области.
Принципы подбора ассортиментных групп товаров демонстрируют разные точки зрения, с которых фирма может подходить к оценке гармоничности всей совокупности ассортиментных групп. Подходы формирования набора ассортиментных групп существенно разнятся в зависимости от характера деятельности фирмы (производство или торговля). Рисунок 9 отражает принципы формирования ассортимента этими двумя категориями рыночных субъектов.
Ориентация на проблему определяет набор ассортиментных групп, направленных на удовлетворение сходных потребностей разными товарами. Этот принцип формирования ассортимента универсален, так как используется как производителями, так и торговыми организациями. На основе данного принципа организация Джамбл производит товарные группы, обеспечивающие чистоту тела, одежды, жилища. Магазины, ориентирующиеся на проблемы потребителей, обычно имеют широкую и глубокую номенклатуру товаров « все для дома», « детский мир» и другие.[10]
 
 
Принципы формирования ассортимента производителем
Ориентация на проблему
Ориентация на материал
Ориентация на технологию
Принципы формирования ассортимента торговой организацией
Ориентация на одну ассортиментную группу
Ориентация на происхождение товара
Ориентация на определенный уровень цен
Ориентация на самообслуживание
Ориентация на комплексное решение проблемы потребителя
 
Рисунок 9 - Принципы формирования ассортимента
 
Ориентация на материалы предполагает использование одного вида сырья для производства товаров. Производитель в этом  случае, как правило, ограничен в выборе сырья, поэтому вынужден заниматься поиском либо новых рынков, либо новых областей применения материала. Ориентация на технологию представляет похожую ситуацию для производителя, однако предоставляет больше возможностей использования ноу-хау, в частности продавая лицензии.
Ориентация на одну ассортиментную группу характерна для специализированных магазинов (обувь, булочные, молочные магазины).
Ориентация на происхождение товара менее распространена, но может быть удобна торговым организациям, предлагающим покупателям товары, произведенные в определенном географическом регионе («Товары из Швеции»)
Ориентация на определенный уровень цен означает, что торговая организация составляет свой ассортимент в соответствии с платежеспособностью выбранного сегмента покупателей.
Ориентация на самообслуживание может сочетаться с любым другим принципом формирования ассортимента при условии, что предлагаемые товары имеют упаковку с необходимой покупателям информацией и достаточно просты или знакомы потребителям, чтобы не требовать дополнительной консультации продавца.
Наращивание товарного ассортимента происходит за счет добавления в ассортиментный ряд товаров с характеристиками, выводящими за пределы прежних. Наращивание может идти либо вверх, либо вниз, либо в обоих направлениях одновременно.
Наращивание вверх означает, что фирма стремится добавить в ассортиментный ряд товары, имеющие более высокие характеристики, например цена и качество.
Наращивание вниз означает, что фирма стремиться добавить в ассортиментный ряд товары, имеющие сниженные характеристики, например цена и качество снижаются, а размеры товара уменьшаются.
Двустороннее наращивание предполагает наращивание ассортиментного ряда и вверх, и вниз одновременно.
Насыщение товарного ассортимента происходит за счет выпуска новых изделий в рамках существующих характеристик товарного ассортимента. Перенасыщение ассортимента ведет к уменьшению общих прибылей, так как товары начинают подрывать сбыт друг друга, а потребители не могут выявить существенные отличия между ними. При выпуске новых товаров фирме следует удостовериться, что новинка заметно отличается от уже выпускаемых изделий.
Чтобы принять решение либо о продолжении выпуска товара, либо о снятии его с производства и исключении из номенклатуры, можно провести анализ показателей сбыта, доли рынка, уровня издержек и рентабельности. Считается, что товарный ассортимент слишком узок, если прибыль увеличивается после добавления в ассортимент нового товара, и слишком широк, если прибыль увеличивается после прекращения выпуска ряда изделий. Прибыль – универсальный показатель, на основе которого можно провести анализ рентабельности товарной группы и АВС - анализ.
Анализ рентабельности ассортиментной группы товаров – это наиболее простой и наименее трудоемкий метод анализа ассортимента, который основан на определении показателей рентабельности при разных состояниях товарной номенклатуры и сравнении их между собой.[9]
Показатель рентабельности продукции представляет собой соотношении между получаемой от продажи товара прибылью и затратами на его производство. Рентабельность является оценочным показателем, так как на его основе можно определить эффективность производства каждой номенклатурной позиции и принять решение о целесообразности ее производства. Если рассчитывать этот показатель для группы товаров, то можно оценить эффективность изменений, происходящих в номенклатуре. Если рентабельность группы товаров увеличивается, изменения ассортимента следует принять.
АВС – анализ известен в работах российских специалистов под названием «функционально – стоимостного анализа».[6]
АВС – анализ – это метод структурного анализа, основанный на ранжировании объектов по выбранным показателям.[6]
В качестве объектов при анализе могут выступать: отдельные товары или продуктовые группы, отдельные заказы и клиенты, регионы и каналы сбыта. В качестве показателей используются: объем сбыта, прибыль и покрытие затрат.
Покрытие затрат – это часть выручки производителя, которая остается после исключения прямых затрат на производство продукции и может быть использована для покрытия косвенных затрат и формирования прибыли фирмы.
Техника проведения АВС – анализа предусматривает группировку проранжированных объектов с точки зрения их весомости для формирования выбранного показателя. Первая группа, группа А, характеризуется значительным вкладом в анализируемый показатель, группа В имеет средний вклад, а группа С – совсем незначительный. Продукты, попавшие в группу С, могут быть исключены из номенклатуры, если это не повлияет на интересы фирмы (ассортимент, клиенты, связи между продуктами). Последовательность проведения АВС – анализа представлена в Приложении 3.[6]
Матрица совместных покупок – это метод анализа ассортимента, выявляющий связи между продуктами, образующиеся в результате их взаимного дополнения для удовлетворения потребности (взаимодополняющие товары) или устойчивого поведения покупателей, приобретающих эти товары одновременно.[11]
Последовательность проведения анализа совместных покупок показана на рисунке – 10.

Рисунок – 10. Последовательность анализа совместных покупок
 
Оценка интенсивности связи между продуктами позволяет обосновать решение о сохранении товара в ассортименте, если его продажи недостаточно эффективны, но его наличие в ассортименте вызывает совместные покупки. Результаты анализа могут использоваться в ценовой политике, в коммуникационной политике. Для магазинов результаты анализа будут полезны при размещении товаров в торговом зале.
 
 
 
5. УПРАВЛЕНИЕ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТЬЮ ТОВАРА
Конкурентоспособность товара достигается за счет комплексных усилий маркетинга. В рамках товарной политики создаются внутренние и внешние преимущества товара посредством придания ему как объективных свойств с помощью научных исследований и разработок, так и субъективных, основанных на личных представлениях потребителей. Определяющей для конкурентоспособности объективной характеристикой является качество товара.
Качество – это способность товара выполнять свое функциональное назначение в соответствии с предъявляемыми требованиями.[5]
Качество основывается на ряде объективных технических характеристик товара, заложенных при его проектировании, и достигается производителем за счет внутренних преимуществ (технология производства, качество сырья), а проявляется во внешних преимуществах товара в процессе его функционирования. Качество оценивается потребителями чаще всего по показателям долговечности, надежности и ремонтопригодности товара.
Долговечность – это продолжительность службы товара в нормальных и/или тяжелых условиях эксплуатации.[5]
Надежность – это нормальное функционирование товара без неисправностей или поломок в течение определенного времени.[5]
Однако показатели  качества товара могут существенно отличаться от указанных, включать, например, показатели комфортности и безопасности. Качество товара должно соответствовать понятиям потребителя о качестве. Поэтому в каждом конкретном случае производителю необходимо на основе исследований выяснить, какие характеристики товара являются значимыми для оценки потребителем качества товара.
Создание внешних, субъективных преимуществ товара обеспечивается имиджем товара, который строится с помощью марочной политики, дизайна, упаковки и соответствующих мероприятий по продвижению.
Представление товара в качестве марочного может повысить его ценностную значимость для потребителя за счет предлагаемого имиджа, закрепить ассоциацию между стабильно высоким качеством и оригинальным названием, тем самым делая данный товар уникальным и отличным от других.
Марка – это имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товара и дифференциации его среди аналогичных товаров конкурентов. [10]
Законом о товарных знаках, знаках на обслуживания и наименованиях мест происхождения товара определено понятие товарного знака как обозначения, способного отличать товары и услуги одних юридических лиц или граждан от однородных товаров других юридических лиц или граждан.
Марка как идентификационный элемент включает в себя марочное название, марочный знак (эмблему) и другие символы, графику или их комбинацию, а также звуковые сочетания (позывные радиостанций) и объемные формы (пластиковая бутылка Кока-Кола). В последе время вследствие обострения конкуренции, изменения рынков и стратегий многих производителей в отношении инноваций получило распространение новое представление о возможностях дифференциации товара, которое больше внимания уделяло нерегистрируемым элементам марки. Для того чтобы подчеркнуть широту взгляда, многие авторы перешли на термин «бренд».
Широкий взгляд на марку включает в это понятие не только идентификационные элементы, имеющие без прочих элементов незначительную ценность для потребителя, но и реальный товар, который марка призвана «символизировать», а также ожидания и ассоциации, создаваемые пользователями. Широкое представление об элементах марки и выполняемых ими функциях как для производителя, так и для потребителя дано в Таблице – 1.
Широта взгляда на марку привела к расширению перечня объектов, идентифицируемых с ее помощью: товар, фирма, место, личность, любой объект, на который направлены маркетинговые усилия.
 
Таблица – 1. Элементы бренда и выполняемые ими функции
 
 
 
 
 
 
 

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Марочная политика – это система решений и реализующих их действий, определяющих приоритетность распределения ресурсов, инструментов, задач и мероприятий, ориентированных на достижение поставленных целей по управлению брендами. Основная цель марочной политики – создание приверженности потребителей бренду.[1]
Марочная политика производителя в отношении формирования имиджа товара поддерживается марочным стилем.
Марочный стиль – это ряд графических, цветовых, языковых приемов, которые обеспечивают некоторое единство всех изделий фирмы и любых материалов, от нее исходящих под общим марочным названием, с целью идентификации их происхождения и создания образа производителя на фоне конкурентов. Элементы марочного стиля представлены на Рисунке 11.[11]
 
 
Рисунок 11 - Элементы марочного стиля
 
Законом предусматривается право как на индивидуальный, так и на коллективный товарный знак.
Владелец торгового знака может проставлять рядом с товарным знаком предупредительную маркировку, указывающую на то, что применяемое обозначение является товарным знаком. Право на использование товарного знака может быть предоставлено его владельцем другому лицу по лицензионному договору. Лицензионный договор закрепляет обязательство о качестве товаров лицензиата, которое не может быть ниже качества товаров лицензиатора.
Марка может присваиваться как производителями, так и продавцами в зависимости от того, кто известнее, чья репутация выше. Предлагая потребителям продукцию под собственными торговыми марками по минимально возможным ценам, а также уделяя продвижению этой продукции значительное внимание, ритейлеры фактически обесценивают товарные бренды производителей, выставленные в этих же сетях.
Если марка становится слишком популярной, она может превратиться в общественное достояние, тогда фирма теряет на нее собственность (керосин,
Марка позволяет идентифицировать товар и придает ему оригинальность, поэтому особые требования выдвигаются к марочному названию (Рисунок 12).
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Рисунок 12 - Критерии выбора марочного названия
 
Адекватность содержания определяется соответствием знака целям и образу (имиджу) фирмы. Марочное название может указывать на определенные преимущества и выгоды, получаемые от использования товара. Например, в «Kinder – Surprise» потребитель получает сюрприз – детскую игрушку, «Lux» указывает на высокое качество мыла.[6]
Уместность использования знака в различных ситуациях, в рекламе, деловой документации предполагает простоту оформления (знак может быть отпечатан на ткани) и однозначность содержания, т.е. отсутствие двусмысленности, особенно при переводе названия с иностранного языка.
Индивидуальность определяет способность марки отличаться от других знаков по оригинальному сочетанию написания и цветового решения. Совместно с благозвучием данный критерий позволяет добиться хорошего запоминания марки.
В рекламе продовольственных товаров особенно важно не только разово воздействовать на потребителя, чтобы мотивировать его покупку, но и удержать его в долгосрочной перспективе.
Создание имиджа товара невозможно без упаковки. Кроме того, упаковка является наиболее гибким инструментом маркетинговой деятельности, так как ее изменение не требует значительных затрат от производителя и в то же время позволяет решить ряд задач.
Интересные примеры можно привести из опыта российских предприятий. Известная пивоваренная компания «Балтика» перед выходов нового продукта – пива «Медовое» - провела исследование, установившее, что российские потребители предпочитают пиво в большой упаковке из пластика. Пиво в жестяных банках не соответствует предпочтениям большинства потребителей в России. Наши соотечественники предпочитают покупать масло в прозрачной таре, также лучше пластиковой.[10]
Упаковка может рассматриваться на разных уровнях. Упаковка, обеспечивающая вместилище самого товара (например, пластиковая бутылка для йогурта), называется первичной упаковкой. Вторичная (внешняя) упаковка защищает первичную упаковку и делает ее более презентабельной, но для непосредственного использования товара не имеет значения (например, жестяная упаковка для бутылки алкоголя). Транспортная упаковка необходима для хранения и транспортировки товара (например, коробка их гофрокартона для нескольких упаковок с соком).
В качестве подкрепления товара следует рассматривать любые услуги, которые может предложить производитель для лучшего функционирования продукта и сохранения его свойств. К наиболее распространенным относятся сервисное обслуживание и гарантии.
Гарантии – вид обязательств фирмы, которые она берет на себя добровольно с целью подтверждения своей ответственности за качество предлагаемого товара и создания дополнительного преимущества при его покупку.[6]
Гарантировать можно надежность функционирования продукта, возврат денег при надлежащем качестве товара, а также возможность возврата качественного товара, если он вдруг разонравился или не подошел потребителю. Можно гарантировать бесплатный комплекс сервисных услуг и многое другое, что в состоянии себе позволить производитель.
Сервисные услуги приобретают тем большее значение в процессе выбора товара потребителем, чем сложнее его конструкция и способ функционирования. Для технически сложных товаров промышленного использования сервисное обслуживание может оказаться одной из определяющих характеристик. Общее содержание сервисного обслуживания показано на рисунке – 13.
           
   Проверка                                               Демонстрация                          Приведение товара в   
функционирования                              товара перед                           эксплуатационное состояние
   товара                                          потребителем                         Наблюдение за товаром в
Консервация для хранения             Проверка комплектации         эксплуатации
  Подготовка инструкций                    и документации                       Текущий и основной ремонт  и прочей документации            Доставка
 
Рисунок – 13. Комплекс сервисного обслуживания
 
Некоторые рассматриваемые формы сервиса вызывают недоумение своим несоответствием требованию создания конкурентоспособного товара. Однако данная противоречивая ситуация имеет объяснение. Некоторые производители в техническом совершенствовании своих товаров добились такой высокой надежности продукта, что сервисное обслуживание теряет свою актуальность. Кроме того, после окончания гарантийного срока потребитель предпочитает заменить товар на новый, более совершенный. В этом случае производитель также может не тратить усилия и средства на организацию сервисного обслуживания, а создавать выгодные условия для обновления товара.[7]
Определение конкурентоспособности важно как для уже выпускаемых товаров, так и для новых изделий. Существуют разные методики оценки конкурентоспособности. Схема этих методик выглядит следующим образом;
- определяются основные товары (товар), по отношению к которым будет оцениваться конкурентоспособность изделий предприятия и которые служат базой для сравнения. Могут быть выбраны товары конкурирующих предприятий.
- на основе специальных исследований устанавливаются параметры продукции, которые имеют большое значение для потребителей и которые учитываются ими при принятии решений о покупке. Набор таких характеристик зависит от  вида товара и целевого рынка. Он может включать функциональные свойства – мощность, вместимость, долговечность, удобство использования, энергоемкость, безопасность, экологичность и другие, а также социальные и эмоциональные качества – соответствие моде, престижность, соответствие социальному статусу пользователя.
- выявленные параметры ранжируются в соответствии с теми значениями, которые придают покупатели той или иной характеристике при выборе товара.
- потребители оценивают выделенные параметры сравниваемых товаров. Часто для оценки используются количественные показатели (например, может применяться оценка по десятибалльной шкале).[6]
Оценка конкурентоспособности производится на основе сопоставления показателей сравниваемого изделия с товарами – конкурентами (а также с нормативами, образцами и другие). При сравнении могут использоваться: частные показатели (конкретные свойства из числа технических, функциональных, ценовых и других характеристик); групповые показатели (например, эргономические характеристики изделий); интегральные показатели (общий индекс конкурентоспособности). Интегральный показатель рассчитывается обычно как взвешенное значение частных оценок конкурентоспособности.
Результаты анализа конкурентоспособности товара используется в ценообразовании. Они позволяют принимать маркетинговые решения по ценам и способствуют развитию и совершенствованию тех его атрибутов, которые определяют выбор потребителем данного товара из числа товаров – конкурентов.
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Разработка и осуществление товарной стратегии требует соблюдения как минимум следующих условий: четкого представления о целях производства, сбыта и экспорта на перспективу; наличие стратегии производственно-сбытовой деятельности предприятия; хорошего знания рынка и характера его требований; ясного представления о своих возможностях и ресурсах (исследовательских, научно-технических, производственных, сбытовых, финансовых, кадровых) в настоящее время и на перспективу.[11]
Необходимо продуманное на длительную перспективу решение таких проблем, как:
–              оптимизация ассортимента (номенклатуры) производимых продуктов с учетом их потребительских характеристик и особенностей технологии производства;
–              темпы обновления продукции в целом и по отдельным ее видам с учетом ЖЦТ;
–              уровень обновления товара;
–              выход на рынок с принципиально новыми товарами и изъятие из программы существующих, но теряющих рыночные позиции товаров и др.
Эти вопросы решаются в тесной увязке с рынком, его требованиями к поведению конкурентов. Поскольку рыночный (конечный) успех в современных условиях является главным критерием оценки деятельности отечественных предприятий, а их рыночные возможности предопределяются правильно разработанной и последовательно осуществляемой товарной стратегией, то именно на основе изучения рынка и перспектив его развития, предприятие получает исходную информацию для решения вопросов, связанных с формированием и управлением ассортиментом и его совершенствованием. К решению задач товарной стратегии на любом хозяйственном уровне требуется стратегический подход.
 
 
ПРАКТИЧЕСКОЕ ЗАДАНИЕ
              Практическая часть курсовой работы содержит задание, состоящее из трех этапов:
1)     определение  положения фирмы на рынке;
2)     расчет  конкурентоспособности товара;
3)     определение  ключевых факторов успеха и выбор стратегии деятельности фирмы.
           Этап 1:
Задание 1 Определить положение фирмы на рынке, с использованием таких показателей, как:
?      доля рынка;
?      средние издержки производства;
?      прибыль на единицу продукта;
?      валовая прибыль.
                  Предположим, что на рынке растворонасосы предлагают 25 фирм-конкурентов.  Необходимо определить положение фирмы на рынке, используя данные представленные в таблицах 1.
Порядок расчетов
1  Рассчитать общий объем продаж тонометров  в физических единицах:
 
                    ,                  (1)
где  n - количество фирм на рынке.
       - объем продаж  i – той фирмы
2 Рассчитать долю каждой фирмы (Д) и осуществить ранжирование результатов расчетов (ранг, равный единице, присваивается фирме, имеющей наибольшую долю на рынке):          
              ,                  (2)
    Результаты расчетов представить в таблице 2.
 
2
 


Таблица 1 - Исходные данные для группы с четным номером

и т.д.................


Наименование показателя
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
16
17
18
19
20
21
22
23
24
25
1.Объем продаж, шт.
150
160
192
230
170
190
220
180

Перейти к полному тексту работы


Скачать работу с онлайн повышением уникальности до 90% по antiplagiat.ru, etxt.ru или advego.ru


Смотреть полный текст работы бесплатно


Смотреть похожие работы


* Примечание. Уникальность работы указана на дату публикации, текущее значение может отличаться от указанного.