На бирже курсовых и дипломных проектов можно найти образцы готовых работ или получить помощь в написании уникальных курсовых работ, дипломов, лабораторных работ, контрольных работ, диссертаций, рефератов. Так же вы мажете самостоятельно повысить уникальность своей работы для прохождения проверки на плагиат всего за несколько минут.

ЛИЧНЫЙ КАБИНЕТ 

 

Здравствуйте гость!

 

Логин:

Пароль:

 

Запомнить

 

 

Забыли пароль? Регистрация

Повышение уникальности

Предлагаем нашим посетителям воспользоваться бесплатным программным обеспечением «StudentHelp», которое позволит вам всего за несколько минут, выполнить повышение уникальности любого файла в формате MS Word. После такого повышения уникальности, ваша работа легко пройдете проверку в системах антиплагиат вуз, antiplagiat.ru, etxt.ru или advego.ru. Программа «StudentHelp» работает по уникальной технологии и при повышении уникальности не вставляет в текст скрытых символов, и даже если препод скопирует текст в блокнот – не увидит ни каких отличий от текста в Word файле.

Результат поиска


Наименование:


реферат Построение службы маркетинга в сфере малого бизнеса

Информация:

Тип работы: реферат. Добавлен: 27.10.2012. Сдан: 2012. Страниц: 7. Уникальность по antiplagiat.ru: < 30%

Описание (план):


Содержание
Введение…………………………………………………………………………3
Малый бизнес……………………………………………………………………4
Макро и микро  среда маркетинга сферы малого бизнеса…………………….7
Концептуальная  модель управления маркетингом малого бизнеса………...11
Построение службы маркетинга в сфере малого бизнеса…………………...18
Заключение……………………………………………………………………...22
Список литературы……………………………………………………………..24 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Введение
     Если  посмотреть на Россию XXI века, то можно заметить, что в развитии малого бизнеса достигнут значительный прогресс. Субъекты малого бизнеса осваивают новые виды деятельности, расширяют свое присутствие во всех отраслях экономики. 
     Предпринимателями малого бизнеса уделяется недостаточное  внимание маркетинговым технологиям, что не позволяет обеспечить рост экономической эффективности функционирования предприятий малого бизнеса.
     Сфера малого бизнеса в настоящее время  применительно к России мало исследована  и находится в начальной стадии своего развития. Вместе с тем значение данной проблемы очень велико, поскольку  любой прогресс в этой сфере позволит увеличить объем валового внутреннего продукта и национального дохода России. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     Малый бизнес
     Малый бизнес – изначальная форма развития предпринимательства и базовое направление оздоровления национальной экономики. Именно малый бизнес, реализуя многообразные услуги на всех стадиях воспроизводственного процесса, служит ключевым фактором экономического роста.
     Современные российские аналитики свидетельствуют  о том, что негосударственный  сектор сферы малого бизнеса демонстрирует очевидные преимущества в качестве коммерческих услуг, обеспечивает восстановление промышленного потенциала, снижение уровня безработицы, повышение безопасности производства, потребления и жизнедеятельности. Представители малого бизнеса по-новому оценивают собственную деятельность с позиции социально-корпоративной ответственности за результаты труда перед обществом.
     При этом отставание России от развитых стран  по занимаемой доле малого бизнеса  в валовом национальном продукте (всего 10–14%), а также по динамике его развития служит серьезным дополнительным стимулом к глубокому анализу складывающейся ситуации и поиску уникальных управленческих решений в сфере маркетинга малого бизнеса.
     Для того чтобы разобраться в концептуальных подходах к содержанию маркетинга, его стратегии, тактики, необходимо преодолеть маркетинговую неграмотность и освоить на практике закономерности, формы и методы рыночного управления в отраслях сферы малого бизнеса. Решение этой задачи требует использования соответствующего понятийного аппарата.[5, с. 28]
    Маркетинг – деятельность, связанная с рынком. Однако суть этого понятия гораздо  шире. Выделим главнее характеристики маркетинга: маркетинг – вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей путем обмена. Маркетинг рассматривается как деловая активность, посредством которой поток товаров и услуг направляется от производителя к потребителю или пользователю.
    Кроме того, маркетинг – это деятельность по обеспечению наличия нужных товаров  для нужной аудитории в нужном месте, а нужное время, по подходящей цене, при осуществлении необходимой коммуникации и мер стимулирования. [3, с. 15]
     Рынок – комплексная система коммерческих связей между покупателями и продавцами, функционирующая в целях совершения обмена товара на деньги. Рынок имеет богатую структуру построения. Эта сложная структура включает в себя совокупность различных рынков, их видов, подвидов, элементов и факторов, характеризующих степень развития рыночных отношений. Каждый рынок в отдельности отличает собственная специфика в зависимости от объекта, территории, соответствия законодательству, уровня регулирования, насыщения товарами, степени корпоративной ответственности перед партнерами.
     Отрасль – совокупность предприятий, конкурирующих между собой за потребителя в силу наличия общих свойств у выпускаемой ими продукции или оказываемых услуг.
     Теория  и хозяйственная практика выделяют в первую очередь производственную инфраструктуру как комплекс отраслей и сфер, обслуживающих малые предприятия и способствующих их развитию: транспорт и транспортное хозяйство в целом, связь, линии электропередачи, материально-техническое снабжение и сбыт, объекты, обеспечивающие бесперебойное функционирование нефте- и газопроводов, рациональное использование природных ресурсов и охрану окружающей среды.
     Выделяется  также социальная инфраструктура, в которую входят сферы деятельности, обеспечивающие воспроизводство рабочей силы и нормальную жизнедеятельность людей: жилье и коммунальное хозяйство в целом; здравоохранение; образование; гостиничное хозяйство; общественное питание и т.п. В свою очередь социальная сфера должна иметь свое инфраструктурное обеспечение, равно как и градостроительство, наука, культура, спортивная деятельность и другие сферы жизни людей.
     Важнейшей составной частью инфраструктуры любой  национальной экономики является сфера  товарного обращения. Товарное обращение  средств производства – важный фактор эффективности рыночного механизма, так как через эту сферу  в России проходит более 2/3 всего  товарооборота.
     Коммерческо-посредническая сфера – сложная оперативно-организационная система, направленная на обеспечение совершения процессов купли-продажи с учетом текущих и перспективных рыночных изменений в целях полного, качественного и своевременного удовлетворения спроса населения и получения прибыли.
     В соответствии с Федеральным законом  «О государственной поддержке малого предпринимательства в Российской Федерации» к субъектам малого бизнеса отнесены коммерческие организации, в уставном капитале которых доля участия Российской Федерации, субъектов Российской Федерации, общественных и религиозных организаций, благотворительных и иных фондов не превышает 25%, доля принадлежащих одному или нескольким юридическим лицам, не являющимся субъектами малого бизнеса, не превышает 25% и в которых средняя численность работников за отчетный период не превышает следующих предельных уровней: в промышленности, строительстве и на транспорте – 100 человек; в сельском хозяйстве, научно-технической сфере – 60; в оптовой торговле – 50; в розничной торговле и бытовом обслуживании населения – 30; в остальных отраслях и при осуществлении других видов деятельности – 50 человек. Под субъектами малого бизнеса понимаются также физические лица, занимающиеся предпринимательской деятельностью без образования юридического лица.
     Маркетинг в отраслях сферы малого бизнеса – комплексная система управленческой, регулирующей и исследовательской деятельности, учитывающая отраслевые особенности и направленная на удовлетворение потребностей общества в соответствии с покупательским спросом. В результате главная цель маркетинга заключена в удовлетворении потребностей общества с учетом материальных и духовных запросов.
     Основные  направления маркетинговой деятельности являются ключевыми составляющими всех стадий воспроизводственного процесса – от производства материальных благ, их распределения, обращения до стадии конечного потребления.
     В последние годы качественно новое  развитие получил рынок услуг  сферы малого бизнеса, представляющий социально-экономический комплекс, работа которого осуществляется в соответствии с рыночными законами, национальной спецификой, территориальной масштабностью в целях усиления роли институтов потребителей и повышения качества жизни общества. [4, с. 29-31]
     Для разработки маркетинговой стратегии малого предприятия необходимо знать основные концепции, принципы и функции маркетинга, которые будут рассмотрены далее.
     Макро и микро среда  маркетинга сферы  малого бизнеса
     Маркетинг направлен на достижение согласованности  внутренних реальных возможностей (материальный и интеллектуальный потенциал) с требованиями внешней среды (конкуренция, государственное регулирование, экономические и социально-культурные факторы) для получения желаемого результата.
     В связи с тем, что каждая малая  фирма действует в специфических условиях и решает свои конкретные задачи, система маркетинга претерпевает значительные изменения в зависимости от того, где она внедряется. Данный факт служит одной из причин того, что маркетологи должны учитывать отраслевые особенности при увязке ресурсных возможностей и запросов потребителей в рыночной (маркетинговой) среде.
     Среда маркетинга – совокупность сил и факторов, оказывающих влияние на результаты корпоративной деятельности фирмы.
     Тщательный  анализ и учет совокупных факторов рыночной среды – залог коммерческого успеха для любой компании сферы малого бизнеса.
     Рынок является базовой основой маркетинга, так как именно на нем в конечном итоге можно оценить результаты маркетинговых усилий. Осуществляя  обмен товара на деньги, каждая организация сферы малого бизнеса стремится получить намеченный доход, который позволит окупить совокупные затраты, обеспечить поступательное развитие и прочное положение среди конкурентов.
     Любая малая организация осуществляет свою маркетинговую деятельность под влиянием комплекса сил и факторов окружающей рыночной среды.
     Силы  и факторы, действующие на результаты маркетинга, можно разделить на две  группы. В первую входят факторы, созданные  самой компанией и находящиеся  под ее полным контролем. Вторая группа факторов, как правило, мало зависит от поведения и усилий фирмы, но благодаря оптимизации управленческих решений может быть ею контролируема. Данный комплекс внутренних и внешних факторов носит название микросреда маркетинга.
     Внутренняя  среда компании полностью зависит от принятой модели менеджмента, инструментов маркетинга, наличия денег, элементов рыночной инфраструктуры (коммуникации, основные фонды, оргтехника, связь, транспорт); технологии, организационной культуры и достигнутой популярности в обществе.
     Вторая  группа включает внешние силы и факторы, непосредственно связанные с  деятельностью компании, а именно: поставщики, посредники, клиенты, инвесторы, банки, конкуренты, властные структуры  и другие контактные аудитории, влияющие на общественное мнение.
     Внутренняя  среда малой организации является зеркальным отражением ее материального  и интеллектуального потенциала.
     Внешняя среда – это рыночные условия, формирующие потребительский спрос, действия конкурентов, посредников и влияющие на итоги корпоративной деятельности компании.
     Независимая группа сил и факторов создает  макросреду маркетинга. Макросреда маркетинга – совокупность глобальных неуправляемых факторов, действующих в масштабах всего рыночного механизма и не зависимых от корпоративных усилий маркетинга.
     Таким образом, микросреда маркетинга – совокупность внутренних и внешних факторов, контролируемых или частично контролируемых компанией, которые влияют и обеспечивают намеченные результаты маркетинговой деятельности.
     Контроль  факторов микросреды в первую очередь зависит от эффективности выбранной модели менеджмента, включающей формирование миссии фирмы, организационную структуру управления, стили руководства, иерархию межличностных отношений, квалификацию кадров, их заинтересованность в результатах труда. При этом очень важным является отношение руководства организации малого бизнеса к маркетинговой службе.
     В отличие от микросреды факторы макросреды маркетинга находятся вне зависимости от компании, влияют неожиданно на нее так же, как снегопады, засуха, наводнения. Необходимость возможных прогнозов сил и факторов макросреды требует системного изучения.
     Маркетинговая информационная среда является исходной базой для выполнения маркетинговых  исследований, разработки стратегии  и тактики поведения фирмы на рынке, корректировки планово – управленческих решений получения намеченных результатов. В современных условиях появления новых информационных технологий, необходимости формирования позитивного общественного мнения значимость этой среды резко возросла. Для каждой компании стало чрезвычайно важным сформировать собственную корпоративную маркетинговую информационную систему, направленную на обоснование рыночного присутствия (формирование целевого рынка сбыта); выгодных каналов распределения с учетом уровня конкуренции и стоимости услуг посредников; создание информационной обеспеченности основных блоков управления маркетингом.
     Маркетинговая информационная система (МИС) на основе организованных исследований по оценке состояния рынка обеспечивает организации сферы малого бизнеса внешней информацией в нужной форме и в нужное время. Организация МИС безусловно требует определенных затрат от предприятий сферы малого бизнеса.
     Для организации МИС необходимо:
     • разработать методологии сбора, классификации, анализа, оценки и распространения информации;
     • разработать электронную версию базы данных;
     • организовать каналы коммуникации между  пользователями системами;
     • провести учебную подготовку пользователей  системы.
     Комплексный подход к оценке совокупных факторов рыночной среды позволит каждому участнику маркетинговой деятельности успешно осуществлять поиск выгодной товарной ниши, формировать результативные портфели заказов, инвестиций, ценных бумаг, разработать конструктивные перспективы развития и обеспечить устойчивое положение среди конкурентов.
     Для каждой экономической единицы сферы  малого бизнеса, самостоятельно принимающей  управленческие решения в области  производства, сбыта, сервисной индустрии, необходимы знания маркетинга менеджмента, принципов управления, форм и методов дистрибуции в целях получения коммерческого успеха.
     Реализация  сущности маркетинга осуществляется через  управление, основными функциями  которого являются: миссия фирмы, цели, планирование, организация, мотивация, учет и контроль.
     Концепция управления маркетингом в сфере малого предпринимательства должна быть основана на социальной значимости и инновационной природе предпринимательства и исходить из того, что в сложившихся условиях проблемы развития малого предпринимательства можно разрешить только усилиями предпринимателей по объединению и согласованию целей, принципов, функций, действий в области маркетинга. [4, с. 80-86]
     Концептуальная  модель управления маркетингом  малого бизнеса
     Маркетинговое управление предприятием (ориентация на рынок) основано на современной маркетинговой концепции, что означает формирование нового образа мышления, развитие коммуникативных связей предприятия с рынком. Оно выражается через достижение максимальной прибыльности предприятий малого бизнеса за счет потребительской удовлетворенности при сервисизации их производства, распределения, обмена и потребления.
     Управление  спросом (создание рынка) – это содержательный аспект управления маркетингом малого бизнеса с обеспечением стратегических и тактических решений, связанных с определением целевых рыночных сегментов и использованием комплекса маркетинговых средств по формированию потребительской ценности. К числу таковых относятся: продукт, цена, сбыт, продвижение.
     Управление  маркетингом можно рассматривать  как комплексную систему мер по организации производственно-сбытовой деятельности, основанной на изучении и прогнозировании рынка с целью максимизации прибыли за счет удовлетворения потребностей покупателей.
     Маркетинговое управление – процесс планирования и реализации маркетинговой концепции, установления цен, продвижения услуг, идей для обменов с целевыми группами, которые удовлетворяют потребителей и отвечают задачам организации.
     Управление спросом в сфере малого бизнеса – это формирование потребительской ценности, т.е. создание товара (услуги), способного удовлетворять индивидуализированные потребности.
     Управление  маркетингом в малом бизнесе (УММБ) – составная часть общей системы  управления, направленная на достижение согласованности внутренних реальных возможностей (материальный и интеллектуальный потенциал) с требованиями внешней среды (конкуренция, государственное регулирование, экономические и социально – культурные факторы), для получения желаемого результата. [2, с. 144]
     В системе управления маркетингом  можно выделить три уровня.
     1. Верхний уровень включает направления управления организацией сферы малого бизнеса в целом с учетом выполнения миссии фирмы за счет реализации маркетинговой деятельности. Данный уровень формирует философию осмысления социально-этического маркетинга. Руководители, специалисты организаций малого бизнеса обязаны осуществлять системный учет претензий, рекомендаций, пожеланий целевых покупателей по совершенствованию потребительских параметров товаров, услуг, сервисному обслуживанию клиентов.
     2. Средний уровень включает разработку маркетинговых стратегий и тактику их выполнения с учетом влияния факторов микро- и макросреды маркетинга. При этом очень важно создать маркетинговую информационную систему, сформировать эффективные маркетинговые коммуникации с властными структурами, целевыми покупателями, инвесторами и партнерами.
     3. На основном, третьем, уровне система управления реализует процесс согласования нужд производства к нуждам рынка с учетом реальных возможностей малой организации. Данный уровень функционального маркетинга осуществляет оперативную реализацию маркетинговых планов, программ с использованием маркетинговых форм и методов в области товарной, сбытовой, ценовой и коммуникационной политики. [1, с. 30]
     Переход на управление маркетинговыми технологиями в сфере малого бизнеса представляет собой качественно новое состояние. В своей деятельности малое предприятие не только опирается на свои внутренние возможности, но и учитывает внешние условия, т.е. реализуется концепция управления предприятием как «открытой системой», что приводит к существенным изменения в принятии управленческих решений (финансовые, производственные, сбытовые и т.д.). Концептуальная схема управления маркетинговыми технологиями в сфере малого бизнеса представлена на рис. 1. Предназначение малого предприятия в условиях постоянно меняющейся внешней среды – миссия организации, которая определяется предпринимателем и осуществляется через совокупность стратегий, реализация которых обеспечит достижение намеченных целей. 

     
     Рис. 1 Управление маркетинговыми технологиями в сфере малого бизнеса
     Миссией предприятий малого бизнеса на различных  общественных уровнях являются улучшение  условий проживания человека, повышение  уровня жизни, улучшение сервисного обслуживания потребителей, максимизация удовлетворенности индивидуального спроса. В том числе за счет высокого уровня социально-корпоративной ответственности (СКО) и высокой культуры организации дела (КО).
     Цели, стоящие перед системой управления, – отправная точка планирования. По значимости выделяют основные цели, предусматривающие главное направление маркетинговой деятельности, и вспомогательные цели, способствующие осуществлению основных. К основным целям относятся прибыль, рост продаж, увеличение доли рынка, высокий уровень социальной ответственности и др.
     Цели  маркетинговой деятельности достигаются  благодаря созданию целереализующей  системы, состоящей из блоков: планирование, организация, мотивация, учет, контроль и корректировка управленческих решений. Взаимосвязь между ними проиллюстрирована на рисунке 9. Стрелки на схеме показывают, что движение от стадии планирования к контролю возможно лишь посредством выполнения управленческих работ, связанных с организацией процесса и мотивированием работающих. Функция координации планово – управленческих маркетинговых решений (ПУМР) обеспечивает согласованное взаимодействие всех остальных управленческих действий. Охарактеризуем функции каждого блока управления.
     Планирование  – это вид управленческой деятельности, связанной с составлением планов предприятия: увеличением доли рынка (УДР), составлением планов конкретных бизнес-операций (БО), определением стратегической зоны рыночного присутствия (СЗРП); определением последовательности, ресурсов и времени выполнения работ, необходимых для реализации маркетинговых технологий, – товарной политики (ТП), ценовой политики (ЦП), сбытовой политики (СП), коммуникационной политики (КП).
     Маркетинговое планирование – творческий процесс достижения соответствия миссии фирмы и реальных возможностей корпорации на базе разработанных системных документов стратегического развития, проникновения на рынок, обоснования зон рыночного присутствия и оперативной тактики рыночного взаимодействия.
     Разработка  стратегии и тактики маркетинга – это вид управленческой деятельности, связанный с составлением планов и программ.
     Тактика выполнения стратегии предполагает ее трансформацию в виде текущих  программ. Маркетинговые программы  направлены на организацию маркетинговых  исследований, сбыта, рекламных кампаний, ярмарок, выставок.
     Реализация на практике разработанной модели маркетинговой деятельности осуществляется ее организацией.
     Блок  организации маркетинговой деятельности – это совокупность многообразных  форм и методов руководства маркетинговой  деятельностью на основе разграничения  полномочий и ответственности исполнителей в целях выполнения миссии фирмы.
     Процесс выполнения маркетинга начинается с  обоснования и построения организационной  структуры управления с высокой  степенью адаптации к рыночным переменам  за счет своевременной координации коммерческой деятельности и перераспределения полномочий.
     Организация – функция управления, задачей которой является обеспечение работы всем необходимым: персоналом, материалами, оборудованием, помещениями, денежными средствами и т.п. Данная функция включает в себя разделение общей управленческой задачи на составные части путем делегирования полномочий и ответственности по обеспечению выполнения намеченных экономических и социальных целей. Но ни одна из них не будет достигнута, если у работников нет соответствующей мотивации.
     Мотивация побуждает конкретного индивида и коллектив в целом к достижению личных и коллективных целей. Формирование мотивации базируется на единых для всех работников малых предприятий ценностях, на разумном экономическом и моральном стимулировании, обогащении содержания труда, создании условий для проявления творческого потенциала работников и их саморазвития.
     Мотивация – это деятельность, имеющая цель активизировать трудовой коллектив  и каждого работника к творчеству и нововведениям.
     При формировании мотивационной программы  топ-менеджеры внимательно учитывают  факторы необходимости разнообразия работы по содержанию; роста и расширения профессиональной квалификации работающих; удовлетворенности от результатов  труда; стимулирования инициативы и ответственности.
     Хорошо  известно, что никакие планы и  программы не смогут вдохновить членов трудового коллектива на качественное исполнение функций без тщательного  изучения потребностей и запросов отдельного индивида с учетом уровня профессиональной значимости, компетентности и творческого поиска.
     Поэтому тщательно разработанные мотивационные  программы предусматривают и  организацию питания, и проезд на работу, и медицинское обслуживание, и лечение в санаториях и профилакториях, а также денежные вознаграждения и моральные поощрения.
     Для эффективного управления маркетинговыми технологиями на малом предприятии  нужно иметь полную и правдивую  информацию о ходе выполнения планов. Это функция учета, который обеспечивает постоянный сбор, систематизацию и обобщение необходимых данных. Роль учета в управлении заключается в фиксировании сложившегося состояния дел, т.е. в фиксировании фактической модели организации.
     Любой предприниматель в организации  бизнеса стремится к осуществлению  эффективной и упорядоченной деятельности малого предприятия при условии обеспечения соблюдения политики руководства каждым работником. Именно в этом смысле ему содействует блок «контроль».
     Контроль  – процесс установления количественной и качественной оценки фактических результатов маркетинговых усилий с запланированными.
     Маркетинговый контроллинг – это сложный управленческий процесс наблюдения, проверки, учета и анализа для корректировки планово-управленческих решений в целях достижения эффективного результата маркетинговой деятельности. В маркетинге используют как внешний аудит – оценка результатов маркетинга с привлечением независимых экспертов, так и внутренний – собственными силами ревизионной службы. Недостаток внутреннего аудита в его ограниченных возможностях осуществлять масштабные проверки, а главное – присутствие возможного субъективизма и отсутствие беспристрастной оценки.
     Оценка  эффективности маркетинговой деятельности дает характеристику комплексным затратам на маркетинговые технологии и конечным результатам работы. Именно на этом этапе можно сделать выводы об эффективности управления маркетингом, высоком профессионализме всего состава трудового коллектива.
и т.д.................


Перейти к полному тексту работы


Скачать работу с онлайн повышением уникальности до 90% по antiplagiat.ru, etxt.ru или advego.ru


Смотреть полный текст работы бесплатно


Смотреть похожие работы


* Примечание. Уникальность работы указана на дату публикации, текущее значение может отличаться от указанного.