На бирже курсовых и дипломных проектов можно найти образцы готовых работ или получить помощь в написании уникальных курсовых работ, дипломов, лабораторных работ, контрольных работ, диссертаций, рефератов. Так же вы мажете самостоятельно повысить уникальность своей работы для прохождения проверки на плагиат всего за несколько минут.

ЛИЧНЫЙ КАБИНЕТ 

 

Здравствуйте гость!

 

Логин:

Пароль:

 

Запомнить

 

 

Забыли пароль? Регистрация

Повышение уникальности

Предлагаем нашим посетителям воспользоваться бесплатным программным обеспечением «StudentHelp», которое позволит вам всего за несколько минут, выполнить повышение уникальности любого файла в формате MS Word. После такого повышения уникальности, ваша работа легко пройдете проверку в системах антиплагиат вуз, antiplagiat.ru, etxt.ru или advego.ru. Программа «StudentHelp» работает по уникальной технологии и при повышении уникальности не вставляет в текст скрытых символов, и даже если препод скопирует текст в блокнот – не увидит ни каких отличий от текста в Word файле.

Результат поиска


Наименование:


реферат Задачи и виды рекламы в сфере сервиса

Информация:

Тип работы: реферат. Добавлен: 27.10.2012. Сдан: 2011. Страниц: 12. Уникальность по antiplagiat.ru: < 30%

Описание (план):


   Федеральное агентство по образованию  Российской Федерации.
   Государственное образовательное  учреждение высшего  профессионального  образования.
   Санкт-Петербургский  государственный  университет сервиса  и экономики.
   Институт  экономики и управления предприятия сервиса. 
 
 
 
 
 
 
 
 

   Реферат 
 
 
 

   По  дисциплине: « Организация обслуживания населения»
На тему: «Задачи и виды рекламы в сфере сервиса» 
 
 
 
 

   Выполнила:
   Студентка 4-го курса
   Заочного отделения
   Специальности: экономика
                                                                                                                         и управления
   на  предприятии
   Киреева Наталья Владимировна 
 
 
 
 
 
 
 
 

Санкт-Петербург
   2011 

   Содержание 
 
 

Введение........................................................................................2
1.Исторические  вехи рекламы..........................................................3
2.Реклама:  виды, их отличия и структура..........................................4
2.1.На  чем базируется реклама.........................................................6
2.2.Особенности  современного рекламного процесса.........................7
3.Рекламная  деятельность в сфере сервиса  ......................................8
3.1.Виды  рекламы и продвижения.....................................................9
4.Виды  средств распространения рекламы.......................................11
4.1.Виды  рекламы.........................................................................12
5.Объем  средств, расходуемых на рекламу.......................................14
6.Разработка  плана рекламы...........................................................15
6.1.Разработка  плана рекламных мероприятий  в сфере сервиса.........15                                                            6.2.Цели рекламы..........................................................................16
Заключение...................................................................................17
Литература...................................................................................18 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

ВВЕДЕНИЕ 

Только  произвести товар  недостаточно,
его надо еще и показать покупателю так,
чтобы он его купил.
Л. Ю. Гермогенова
   Сегодня актуальность рекламы не вызывает сомнения, так как она играет ключевую роль в развитии рыночной экономики и является ее важным элементом. Еще В. В. Маяковский в статье «Агитация и реклама» писал: «Ни одно, даже самое верное дело не двигается без рекламы... Обычно думают, что надо рекламировать только дрянь — хорошая вещь и так пойдет. Это самое неверное мнение. Реклама — это имя вещи... Реклама должна напоминать бесконечно о каждой, даже чудесной вещи... Думайте о рекламе!». Если производителя лишить такой эффективной связи с потребителем, какой является реклама, то он перестанет вкладывать деньги в совершенствование старых и создание новых товаров. Стремление к развитию, конкуренция в предпринимательстве будут увядать. Вот почему в странах с высоким уровнем жизни, массовым производством тратятся огромные деньги на рекламу. Избитое выражение «реклама— двигатель торговли» достаточно полно раскрывает основную функцию рекламы: передачу информации о товаре, знакомство с ним потенциальных покупателей, убеждение его в необходимости приобретения товара. Но от обычного информационного сообщения реклама отличается заинтересованностью в конечном результате. Это не просто изучение информации, а изучение с определенной, вполне конкретной целью — увеличение спроса на товар.
   Услышать  что-либо лестное о рекламе —  большая редкость даже от тех, кто в ней работает. Во-первых, потому что реклама вошла в жизнь общества, ею заинтересовались, о ней заговорили. Во-вторых, многое в нашей жизни подвергается критике и пересмотру: бизнес, политика, законы и т.д. Вместе с тем реклама открыта для критики. Для нее конструктивная оценка — стимул развития, позволяющий идти в ногу с сегодняшними потребностями и настроениями.
   Какой бы реклама ни была, нельзя забывать, что она не существует сама по себе. Реклама всего лишь инструмент рынка, чем торгуем, то и находит отражение в рекламе. Задумаемся об общем принципе, по которому живет и действует реклама. По существу, она предоставляет возможность продавать потенциальному потребителю сообщение об изделии или услуге. Причем так, чтобы заставить покупателей предпочесть это изделие, эту услугу всем другим. В основе рекламы — информация и убеждение. Она делает это путем закупки площадей и времени в средствах массовой информации (в дальнейшем СМИ). Реклама в СМИ способствует развитию массового рынка сбыта товаров и услуг, и, в конечном счете, вложения предпринимателей в производство становятся оправданными. Ценность рекламы заключается еще и в том, что она привлекает к себе многих талантливых людей — художников; писателей, режиссеров, актеров, певцов и т. д. Именно они превращают рекламу в искусство. Реклама же, в свою очередь, обеспечивает им постоянный тренинг, а также без- бедное существование.
   Есть  основания утверждать, что реклама  — лучшая гарантия качества товара (услуги). Ложная, сомнительная реклама обрекает товар на гибель. Только удовлетворенный покупатель дает возможность производителю удержаться на рынке. Ни один преуспевающий предприниматель не будет рисковать своими деньгами, размещая рекламу товара с плохими качествами. Разумеется, находятся «временщики», «бизнесмены-однодневки», делающие по- пытки использовать рекламу в своих целях, но покупателя обмануть удается только раз. В другой раз товар, не соответствующий рекламным утверждениям, останется невостребованным. О рекламе можно сказать, что это отрасль, которая откликается на запросы и настроение общества и, следовательно, согласуется с состоянием общества и его стандартами. 
 

1. ИСТОРИЧЕСКИЕ  ВЕХИ РЕКЛАМЫ 

   О рекламной практике речь идет уже  в самых первых документах письменной истории. При раскопках на территории стран Средиземноморья археологи нашли вывески, глиняные и деревянные дощечки, извещающие о различных событиях и предложениях. Римляне расписывали стены объявлениями о гладиаторских боях, а финикийцы разрисовывали скалы по маршрутам разного рода шествий, всячески превознося в этих росписях свои товары. Все это предшественники современной наружной рекламы. Одна из настенных росписей в Помпее расхваливала политического деятеля и призывала людей отдать за него свои голоса.
   Другую  раннюю разновидность рекламы олицетворял  собой городской глашатай. «Золотой век» Древней Греции видел глашатаев, которые ходили по улицам Афин, возглашая о продажах рабов, скота и прочих товаров. Вот как звучала «рекламная песнь», предназначенная для древнего жителя Афин: «Чтоб глаза сияли, чтоб алели щеки, чтоб надолго сохранилась девичья краса, разумная женщина будет покупать косметику по разумным ценам у Экслиптоса».
   Еще одной ранней разновидностью рекламы  было клеймо, которое ремесленники ставили на своих товарах, таких, как гончарные изделия. По мере того как молва разносила сведения о репутации ремесленника, покупатели начинали искать товар с его клеймом. В наши дни для этих целей пользуются товарными знаками и марочными названиями. По мере централизации производства и удаления рынков значение клейма постоянно росло.
   Поворотным пунктом в истории рекламы стал 1450 год изобретения Гутенбергом первого печатного станка. Рекламодателю не нужно было больше вручную изготовлять дополнительные экземпляры своих извещений. Первое печатное объявление на английском языке появилось в 1478 г.
   В 1622 г. реклама получила мощный стимул в виде начавшей выходить первой газеты на английском языке, которая называлась «Уикли ньюс». Позднее Эдисон и Стил начали выпускать газету «Тэтчер», став верными поборниками рекламы. Эддисон напечатал следующий совет составителям рекламных текстов: «Великое искусство написания рекламного объявления заключается в отыскании правильного подхода, дабы захватить внимание читателя, без чего добрая весть может остаться незамеченной или затеряться среди извещений о банкротствах».
   Наибольшего расцвета реклама достигла в США. «Отцом» американской рекламы называют Бенджамина Франклина, его «Газетт», появившаяся в 1729 г., добилась самого большого тиража и самого большого объема рекламных публикаций среди всех газет колониальной Америки. Превращению Америки в «колыбель рекламы» способствовало несколько факторов. Во-первых, американская промышленность лидировала в процессе внедрения в производство механизации, благодаря которой появился избыток товаров и возникла необходимость убеждать потребителей покупать больше. Во-вторых, создание
прекрасной  сети водных путей, шоссейной и обычных  дорог сделало реальной доставку товаров и средств рекламы в сельские районы. В-третьих, введение в 1813 г. обязательного начального образования повысило уровень грамотности и способствовало росту газет и журналов. Изобретение радио, а позднее телевидения означало появление двух замечательных средств распространения рекламы. 
 

2. РЕКЛАМА:  ВИДЫ, ИХ ОТЛИЧИЯ И СТРУКТУРА 

   Слово «реклама» происходит от французского «reclame». Сама реклама, если говорить простым языком, служит для того, чтобы оповестить различными способами (иногда всеми имеющимися) о новых товарах или услугах и их потребительских свойствах, и направлена на потенциального потребителя, оплачивается спонсором и служит для продвижения его продукции и идей. Реклама является частью коммуникационной деятельности фирмы, наряду с паблисити и стимулированием сбыта. Реклама необязательно навязывает товар покупателю. Иногда она просто заставляет вспомнить последнего конкретную марку или название товара (услуги), когда он делает свой выбор.
   Реклама это вид сервисной деятельности либо произведенная в ее результате продукция, целью которой является реализация сбытовых или других задач промышленных, сервисных предприятий и общественных организаций путем распространения оплаченной ими информации, сформированной таким образом, чтобы оказывать усиленное воздействие на массовое или индивидуальное сознание, вызывая заданную реакцию выбранной потребительской аудитории.
   В США и других промышленно развитых странах термин «реклама» (advertising) означает рекламные объявления в средствах массовой информации (в прессе по радио, телевидению, на щитовой рекламе) и не распространяется на мероприятия, способствующие продажам, — «сейлз промоушн» (sales promotion), престижные мероприятия, нацеленные на завоевание благожелательного отношения общественности, — «паблик рилейшнз» (public relations), а также на бурно развивающуюся в последнее время специфическую область рекламной деятельности, суть которой в направленных связях производителя с потребителем — «директ- маркетинг» (Direct-marketing).
   Теперь  представляется целесообразным установить отличие рекламы в средствах  массовой информации от сейлз промоушн, паблик рилейшнз и директ-маркетинга. Реклама, как правило, создаваемая и публикуемая рекламным агентством, информирует о производителе или его товаре, формирует и поддерживает их образ (image) и оплачивается рекламодателем в соответствии с тарифами на размещение рекламных обращений в средствах массовой информации. Доход рекламного агентства, как правило,
   образуется  в результате оплаты творческих работ  и получения от средств распространения  рекламы комиссионного вознаграждения.
   Сейлз промоушн — деятельность по реализации коммерческих и творческих идей, стимулирующих продажи изделий или услуг рекламодателя, нередко в короткие сроки. В частности, она используется с помощью упаковки товаров, на которой расположены раз- личные инструменты сейлз промоушн (например, портреты известных людей, героев мультфильмов, дорогих марок автомобилей), а также путем специализированных мероприятий на местах продажи. Долгосрочная цель — формирование в восприятии
   потребителя большей ценности фирменных товаров, замаркированных определенным товарным знаком; краткосрочная — создание дополнительной ценности товара для потребителя. Деятельность в области сейлз промоушн оплачивается из расчета расхода затраченного экспертами времени, гонорарами за творческую работу и по тарифам за техническую работу.
   Паблик  рилейшнз предполагает использование редакционной части средств распространения массовой информации с целью осуществления престижной рекламы, направленной на завоевание благожелательного отношения к товарным семействам или выпускающим их фирмам. Будучи одной из форм связи рекламодателей с общественностью через средства массовой информации, паблик рилейшнз предполагает получение рекламными агентствами дохода от рекламодателей в виде гонораров, оплачивающих время, затраченное на выполнение их заказов.
   Директ-маркетинг — постоянно поддерживаемые направленные коммуникации с отдельными потребителями или фирмами, имеющими очевидные намерения покупать определенные товары. Деятельность в области директ-маркетинга, в основном, осуществляется путем прямой почтовой рассылки или через узко специализированные средства распространения рекламы. Доходы рекламного агентства при его работе в области директ-маркетинга образуются от комиссионных вознаграждений и зависят от сумм, затраченных клиентом.
   Отличия этих элементов заключаются и в их целях;
   • реклама — создание образа фирмы, товара, достижение осведомленности  о них
   потенциальных покупателей;
   • сейлз промоушн —  побуждение к совершению покупок, стимулирование работы
   товаропроизводящей  сети;
   • паблик рилейшнз —  достижение высокой общественной репутации фирмы;
   • директ-маркетинг  — установление долгосрочных двухсторонних коммуникаций между производителем и потребителем.
   Этот  набор представлений, а точнее, реакция  на него, обусловливается  у человека наличием одного из трех типов мотивации — рациональной, эмоциональной и нравственной или их комбинацией. Воздействие на реакцию потребителя обеспечивается с помощью рекламы.
   Структура рекламы содержит следующие пять основных моментов:
   •во-первых, это способность  привлечь внимание. Очень важно, насколько привлекается внимание читателей заголовком, телезрителей — видеорядом; воздействует ли реклама именно на те категории потенциальных потребителей, на которые рассчитана;
   •во-вторых, сила воздействия  на эмоции потребителей рекламы, — какие чувства рождаются у них при влиянии рекламы, насколько удачен рекламный аргумент и правильно ли он подан;
   •в-третьих, какова сила воздействия. Побежит ли, допустим, зритель после  просмотра рекламы покупать этот товар или останется сидеть в кресле, несмотря на то, что реклама понравилась ему и есть необходимость в приобретении данного товара;
   •в  четвертых, информативность, — насколько ясно изложен рекламный  аргумент, насколько емко показана полезность рекламируемого объекта;
   •в-пятых, захочет ли человек прочитать сообщение или посмотреть рекламный ролик доконца, насколько эффективно приковывается внимание людей.
   Процесс разработки рекламы включает, как  правило, два этапа. В начале принимается  решение о структуре рекламного сообщения, разрабатываются центральный тезис (рекламный аргумент), информирующий о важнейших свойствах и отличительных особенностях товара, и форма его изложения. Затем приступают к разработке непосредственно рекламного материала: разрабатываются текст и стиль, подбираются подходящие слова, цветовое оформление и дизайнерское решение. Следует также учитывать, что, как правило, реклама бывает более эффективной, когда на товар возрастает спрос, нежели при его падении.
   Вышеописанные функции в основном выполняют  рекламные агентства. Они работают с фирмой при разработке ее плана рекламы, включая выбор темы, средства распространения, времени проведения рекламной кампании, подготовку самого рекламного продукта и другие аспекты.  

2.1. На чем базируется  реклама 

   Для успешного проведения кампании по продвижению товара необходимо ответить на следующие вопросы:
   1. Кто? — Кто является  вашим клиентом  сейчас и в будущем?  Вы должны правильно сегментировать рынок, для того чтобы точно представлять, на кого направлена реклама.
   2. Для чего? — Чего  вы пытаетесь достичь? Увеличения объема продаж? Представления нового продукта? Удержания или завоевания долей рынка? Создать себе имидж или поддержать его.
   3. Когда? — Для  рекламы очень  важно время ее  проведения. Лучший  промоушн, но проведенный не вовремя, будет сведен на нет.
   4. Что? — Какова  специфика продукта (услуги), который вы пытаетесь  продвинуть на  рынок? В чем уникальность его продажи?
   5. Где? — Какое  средство массовой  информации наиболее  подходит для проведения  вашей рекламной кампании?
   6. Как? Пользоваться ли услугами рекламного агентства, если да, то какого? Вы должны хорошо потрудиться, чтобы начать свой бизнес, внимательно изучить и одобрить предлагаемую вам рекламную кампанию.
   Пункты  «Где» и «Как»  менее важны, чем  идейное содержание вашего сообщения.
   Ваше  рекламное агентство сохранит вам  много времени, поможет сделать  правильный выбор, сообщит крайние сроки готовности рекламной продукции. Много хороших рекламных кампаний было сорвано благими намерениями хозяев бизнеса. Они знали все о своем деле, но ничего о рекламе и продвижении. К сожалению, очень многие совершенно неоправданно считают, что обладают хорошими редакторскими или дизайнерскими способностями. 
 

2.2. Особенности современного  рекламного процесса  

Для понимания  сущности рекламного процесса необходимо проанализировать его базовую технологию и разделить ее на отдельные элементы, позволяющие впоследствии рассмотреть взаимодействие участников этого процесса на различных стадиях и уровнях.
Принципиальная  схема рекламного процесса состоит из четырех звеньев и выглядит следующим образом: 

 
Рекламодатель
 
Рекламное агентство
Средства распространения
рекламы
 
Потребитель
 
Рекламодатель — это юридическое или физическое лицо, являющееся заказчиком рекламы у рекламного агентства и сплачивающее ее.
Основными функциями рекламодателя  являются:
• определение товаров, в том числе  экспортных, нуждающихся  в рекламе;
• определение совместно  с рекламным агентством степени и особенностей рекламирования товаров;
• формирование совместно  с рекламным агентством плана создания рекламной продукции и проведения рекламных мероприятий;
• проработка совместно  с рекламным агентством бюджета создания рекламы и проведения рекламных мероприятий;
• подписание договора с агентством на создание рекламных материалов, размещение рекламы в средствах ее распространения, проведение рекламных мероприятий и т.д.;
• помощь исполнителям в подготовке исходных материалов;
• предоставление технических  и фактических данных продукции или услуги;
• технические консультации, утверждение макетов, рекламных материалов и оригиналов рекламы;
• оплата счетов исполнителя.
   Рекламное агентство помимо вышеуказанных  работ, выполняемых совместно с рекламодателями, осуществляет по их заказам творческие и исполнительские функции, сервисные функции, связанные с созданием рекламных материалов, изготовляет оригиналы рекламы, проводит комплексные рекламные кампании и отдельные рекламные мероприятия, взаимодействует с производительными базами, с другими рекламными и издательскими фирмами, в том числе зарубежными, осуществляет связь со средствами распространения рекламы, размещает в них заказы на публикацию рекламы, контролирует прохождение и качество исполнения заказов, выставляет счета рекламодателю и оплачивает счета средств распространения рекламы.
   Полносервисное  рекламное агентство, как правило, располагает широким кругом
высококвалифицированных нештатных творческих работников и  исполнителей и при значительных объемах международной деятельности имеет коммерческих агентов за рубежом.
   Средство распространения рекламы — это канал информации, по которому рекламное сообщение походит до потребителей. В рекламном процессе средство распространения рекламы обычно предоставлено организацией-владельцем.
   Потребитель — это тот, на кого направлено рекламное обращение с цепью побудить его совершить определенное действие, в котором заинтересован рекламодатель.
   До  последнего времени активными участниками  рекламного процесса являлись только первые три звена, а потребителю отводилась пассивная роль элемента аудитории, подвергающейся рекламному воздействию. Теперь потребитель становится активным участником рекламного процесса, зачастую его инициатором. По собственной воле он запрашивает от рекламного агентства средства для распространения рекламы или от рекламодателя — нужную ему информацию. В современной рекламной деятельности
потребитель выступает  в качестве генератора обратной связи.
   Во  время осуществления рекламного процесса в него включаются и другие участники: организации, регулирующие рекламную деятельность на государственном (правительственные учреждения) и общественном (ассоциации и другие подобные организации) уровнях; производственные, творческие и исследовательские организации, ведущие свою деятельность в области рекламы.
   Для того чтобы рекламный процесс был достаточно высоко эффективным, ему должны предшествовать соответствующие маркетинговые исследования, стратегическое планирование и выработка тактических решений, диктуемые сбытовыми целями рекламодателя и конкретной обстановкой на рынке. 
 

3. РЕКЛАМНАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ В СФЕРЕ
СЕРВИСА 

   Характерной чертой современной рекламы является приобретение ею новой роли в результате вовлечения в процесс управления производственно-сбытовой деятельностью промышленных и сервисных фирм. Суть новой роли рекламы в том, что она стала неотъемлемой и активной частью комплексной системы маркетинга, уровень развития которой определяет качество и эффективность рекламно-информационной деятельности производителя и ее соответствие новым требованиям мирового рынка.
   Резкое  усложнение сбыта и обострение конкуренции, произошедшие в 80-х годах, привели к тому, что маркетинг стал фактором конкурентной борьбы, не менее важным, чем достижение превосходства на рынке путем внедрения технических новшеств или снижения себестоимости продукции. Реклама оказалась практически единственным инструментом воздействия на рынок.
   Это утверждение  становится очевидным, если рассмотреть основные виды маркетинговой деятельности фирмы, которые включают практически все сферы ее активности, за исключением технических операций, связанных непосредственно с производством, транспортировкой, продажей товаров и т.д.
    К основным видам сервисной  деятельности, в частности, относятся:
    • исследования (потребителя, товара, рынка);
    •научно-исследовательские  и опытно-конструкторские разработки (НИОКР),
    скоординированные с маркетинговой  деятельностью;
    • планирование;
    • ценовая политика; упаковка;
    • сбытовая деятельность (работа со штатом товаропроизводящей сети, рекламные тренинги, контроль, организация  специалных систем продажи, мероприятия по оптимизации продажи на местах и т.д.);
    •выработка  системы распределения  товара по сбытовым точкам;
    • международные операции;
    •послепродажное обслуживание.
   Реклама является каналом распространения  информации на рынке, а также предпосылкой обратной связи. Вот почему с учетом того, что реклама представляет собой неотъемлемую часть системы маркетинга, возникает необходимость рассмотреть ее функции, механизм взаимодействия с другими элементами системы, определить место рекламы в их иерархии, а значит, найти пути оптимального управления рекламной деятельностью.
   Реклама отличается огромным разнообразием  форм. Однако ее главное, традиционное назначение — обеспечение сбыта товаров и прибыли рекламодателю.
   Формируя  спрос и стимулируя сбыт, заставляя  потребителей покупать товары и ускоряя  процесс «купли-продажи», а отсюда оборачиваемость капитала, реклама выполняет на рынке экономическую функцию. Кроме того, она осуществляет и информационную функцию. В этой роли реклама обеспечивает потребителей направленным потоком информации о производителе и его товарах, в частности их потребительской стоимости.
   Вместе  с тем очевидно, что, являясь частью системы маркетинга, реклама перешагивает через узкие рамки информационной функции и берет на себя еще функцию коммуникационную. С помощью применяемых в процессе изучения рекламной деятельности анкет, опросов, сбора мнений, анализа процесса реализации товаров поддерживается обратная связь с рынком и потребителем. Это позволяет
контролировать  продвижение изделий на рынок, создавать  и закреплять у потребителей устойчивую систему предпочтений к ним, в случае необходимости быстро корректировать процесс сбытовой и рекламной деятельности. Таким образом реализуются контролирующая и корректирующая функции рекламы.
и т.д.................


Перейти к полному тексту работы


Скачать работу с онлайн повышением уникальности до 90% по antiplagiat.ru, etxt.ru или advego.ru


Смотреть полный текст работы бесплатно


Смотреть похожие работы


* Примечание. Уникальность работы указана на дату публикации, текущее значение может отличаться от указанного.