На бирже курсовых и дипломных проектов можно найти образцы готовых работ или получить помощь в написании уникальных курсовых работ, дипломов, лабораторных работ, контрольных работ, диссертаций, рефератов. Так же вы мажете самостоятельно повысить уникальность своей работы для прохождения проверки на плагиат всего за несколько минут.

ЛИЧНЫЙ КАБИНЕТ 

 

Здравствуйте гость!

 

Логин:

Пароль:

 

Запомнить

 

 

Забыли пароль? Регистрация

Повышение уникальности

Предлагаем нашим посетителям воспользоваться бесплатным программным обеспечением «StudentHelp», которое позволит вам всего за несколько минут, выполнить повышение уникальности любого файла в формате MS Word. После такого повышения уникальности, ваша работа легко пройдете проверку в системах антиплагиат вуз, antiplagiat.ru, etxt.ru или advego.ru. Программа «StudentHelp» работает по уникальной технологии и при повышении уникальности не вставляет в текст скрытых символов, и даже если препод скопирует текст в блокнот – не увидит ни каких отличий от текста в Word файле.

Результат поиска


Наименование:


контрольная работа Первичная информация в маркетинге

Информация:

Тип работы: контрольная работа. Добавлен: 27.10.2012. Сдан: 2012. Страниц: 8. Уникальность по antiplagiat.ru: < 30%

Описание (план):


Содержание:
1)Первичная  информация, ее достоинства  и недостатки – стр.3
2)факторы,  определяющие поведение  покупателей на  рынке (социальные, личностные, психологические,  культурного порядка) – стр.9
3)Новый  товар: понятие, значение в деятельности предприятия – стр.15
4) Практическая работа  – стр.18
5) Список литературы  – стр.
 

1) Первичная информация, ее достоинства  и недостатки
      Чтобы понять клиентов фирмы, ее конкурентов, дилеров и т.п., ни одному деятелю  рынка не обойтись без маркетинговых  исследований. Управляющий по марочному товару в крупной компании ежегодно заказывает проведение трех-четырех таких исследований. Управляющие по маркетингу фирм помельче делают это реже. Все большее число некоммерческих организаций обнаруживают, что им тоже нужны маркетинговые исследования. Больница хочет знать, положительно ли настроены к ней лица, живущие в зоне ее обслуживания. Колледж старается выяснить, какой образ он имеет в глазах школьных консультантов по профориентации. Политическая организация желает установить, что думают избиратели о ее кандидатах.
      Управляющие, прибегающие к маркетинговым  исследованиям, должны быть достаточно хорошо знакомы с их спецификой, чтобы уметь получать нужную информацию по приемлемой цене. В противном  случае они могут допустить сбор ненужной информации, или нужной информации, но с непомерно высокими издержками, или неправильно истолковать полученные результаты. Управляющие могут привлекать высококвалифицированных исследователей, ибо в их собственных интересах получать информацию, которая позволяет принимать правильные решения. Столь же важно, чтобы управляющие достаточно хорошо знали технологию проведения маркетингового исследования и могли легко участвовать в его планировании и последующей интерпретации полученной информации.
      Процесс маркетингового исследования включает ряд операций:
    определение проблемы;
    анализ вторичной информации;
    получение первичной информации;
    анализ данных;
    рекомендации;
    использование результатов.
      Все действия выполняются в определенном порядке. Например, вторичная информация не изучается до тех пор, пока фирма не определит проблему или вопрос, который должен быть изучен, а первичная информация не собирается до тех пор, пока не будет тщательно изучена вторичная. Первичные данные нужны не всегда, во многих случаях фирмы способны разрешить свои проблемы и без них. Только если вторичная информация окажется недостаточной, фирма должна собрать первичные данные.
Определение проблемы
      Определение проблемы - это формулирование предмета маркетингового исследования. Без этого  можно собрать ненужную и дорогостоящую информацию и скорее запутать, чем прояснить проблему. Хорошее выполнение этой операции ориентирует на сбор и анализ конкретной информации, нужной для принятия решения.
      Если  исследователь точно не знает, что  нужно изучить, следует провести предварительную проработку. Ее цель - четко определить проблему, используя информационный анализ. После этого должно быть проведено заключительное исследование - структурированный сбор данных и анализ для решения конкретной задачи или достижения конкретной цели.
Анализ  вторичной информации
      Вторичная информация представляет собой данные, собранные ранее для целей, отличных от связанных с решением исследуемой  проблемы. Независимо от того, достаточна ли она для решения, ее низкая цена и относительно быстрая доступность требуют, чтобы первичные данные не собирались до завершения тщательного поиска вторичной информации. Чтобы оценить ее общую ценность, исследователь должен сопоставить ее достоинства и недостатки.
      Вторичная информация обладает следующими достоинствами:
    Многие ее виды недороги, поскольку не нужен сбор новых данных.
    Информация обычно собирается быстро.
    Часто имеется несколько источников информации, что позволяет выявлять различные доходы, сопоставлять данные.
    Источники информации могут содержать данные, которые фирма не может сама получить.
    Информация, собранная из независимых источников, как правило, весьма достоверна.
Однако  у вторичной информации имеется  и целый ряд недостатков:
    Имеющаяся информация может не подходить для целей проводимого исследования в силу своей неполноты или общего характера.
    Информация может быть старой или устаревшей.
    Могут публиковаться не все результаты исследования.
    Могут существовать противоречивые данные, что может потребовать сбора новой, первичной информации.
      Фирмам, действующим на внешнем рынке, необходимо создавать собственные бани данных по всем вопросам, на которые приходится отвечать во время маркетингового анализа, так как маркетинговый анализ - не разовое мероприятие, а регулярно  повторяющаяся работа, на которую следует не жалеть времени.
      Определим источники вторичной информации. Сначала рассмотрим источники внутренней вторичной информации.
      До  того, как начать расходовать время  и средства на поиск внешней вторичной  информации или сбор первичных данных, исследователь должен изучить информацию внутри компании:
      - планы и исполнение финансовых  планов (бюджетов);
      - данные о сбыте;
      - данные о прибылях и убытках;
      - счета клиентов;
      - данные о запасах;
      - результаты предыдущих исследований;
      - письменные сообщения (текущая информация);
      - жалобы потребителей, стандарты  для определения результативности  и др.
      Если  исследовательская проблема не была разрешена с помощью внутренней информации, фирма должна использовать внешние источники - правительственные и неправительственные:
      - периодические издания; 
      - книги, монографии и другие  непериодические публикации;
      - коммерческие исследовательские  организации.
Сбор  и анализ первичных  данных.
      Первичные данные представляют собой только что  полученную информацию для решения конкретной исследуемой проблемы или вопроса. Они необходимы в тех случаях, когда доскональный анализ вторичных сведений не дает необходимую информацию.
      До  непосредственного сбора первичных  данных необходимо разработать структуру  или план исследования, используемый в качестве руководства для сбора и анализа данных.
      Структура исследования включает ответы на следующие  вопросы:
    Кого или что следует исследовать?
      Исследователь должен определить, что будет объектом его внимания.
    Какая информация должна собираться?
      Виды  и объемы нужной информации определяются тем, как компания сформулировала задачи. Предварительные исследования требуют  меньшего объема информации, чем окончательные.
    Кто собирает данные?
    Какие методы сбора данных следует использовать?
      Существует  четыре основных метода сбора первичных  данных: опрос, наблюдение, эксперимент  и имитация.
    Сколько будет стоить исследование?
      Издержки  исследования следует сравнить с  преимуществами, которые будут получены в результате.
    Как будут собираться данные?
      Следует определить необходимый для сбора  данных персонал, в том числе его  возможности, квалификацию и подготовку.
    Насколько длительным будет период сбора данных?
      Исследователь должен определить, сколько времени  он затратит на исследование, иначе оно может затянуться. Это может привести к несопоставимости ответов и нарушению секретности. Быстро можно провести опросы личные и по телефону. Опросы по почте, наблюдения и эксперименты требуют гораздо больше времени. Тем не менее временные границы должны быть установлены.
    Когда и где следует собирать информацию?
      День  и время сбора информации должны быть определены. Кроме того, необходимо установить место проведения исследования. Исследователь должен соразмерить  срочность и удобство с желанием изучить труднодоступных лиц в подходящее время.
      Определим достоинства и недостатки первичной  информации.
      К достоинствам относится то, что:
      1. Первичная информация собирается  в соответствии с точными целями  данной исследовательской задачи, этому соответствуют единицы измерения и степень детализации.
      2. Методология сбора данных контролируется  и известна компании.
      3. Все результаты доступны для  компании, которая может обеспечить  их секретность для конкурентов.
      4. Отсутствуют противоречивые данные  из разных источников.
      5. Может быть определена надежность  информации.
      6. Если вторичная информация не  отвечает на все вопросы, то  сбор и анализ первичных данных - единственный способ.
      К недостаткам можно отнести то, что:
      1. Сбор первичных данных может  занять много времени (например, пробный маркетинг может потребовать до шести месяцев).
      2. Могут потребоваться большие  затраты.
      3. Некоторые виды информации не  могут быть получены (например, данные  переписи).
      4. Подход компании может носить  ограниченный характер.
      5. Фирма может быть неспособной  собирать первичные данные.
Сбор  информации 

      Разработав  проект исследования, необходимо собрать  информацию. Как правило, это самый  дорогой и чреватый ошибками этап исследования. При проведении опросов  встают сразу четыре крупные проблемы. Некоторых опрашиваемых может не оказаться ни дома, ни на работе, и попытку вступить с ними в контакт придется повторять. Другие могут оказаться участвовать в опросе. Третьи могут отвечать пристрастно или неискренне. И, наконец, пристрастным и неискренним может оказаться сам ведущий опрос.
      При проведении экспериментов исследователям нужно внимательно следить за соответствием друг другу экспериментальных  и контрольных групп, не оказывать  на участников влияния своим присутствием, давать инструкции совершенно единообразным способом и следить за соблюдением всех прочих условий.
Анализ  собранной информации 

      Следующий этап маркетингового исследования - извлечение из совокупности полученных данных наиболее важных сведений и результатов. Исследователь сводит полученные данные в таблицы. На основе этих таблиц выводят или рассчитывают такие показатели, как распределение частотности, средние уровни и степень рассеяния. Затем исследователь в надежде получить дополнительную информацию обрабатывает полученные данные с помощью современных статистических методик и моделей принятия решений, применяемых в системе анализа маркетинговой информации.
Представление полученных результатов. 

      Исследователь не должен ошеломить управляющих  по маркетингу количеством и изощренностью использованных им статистических методик. Это только запутает управляющих. Надо представить основные результаты, нужные руководству фирмы для принятия главных, насущных маркетинговых решений. Исследование полезно, когда оно содействует уменьшению неопределенности, с которой столкнулись специалисты маркетинга. 

2) Факторы, определяющие  поведение покупателей  на рынке (социальные, личностные, психологические,  культурного порядка) 

    Обычно  потребитель при покупке учитывает  факторы, перечисленные на рис. 1.
    

    Рис. 1. Факторы, учитываемые покупателем
    Покупатель  на основе опыта осуществляет перебор  вариантов покупки. Опыт - наиболее трудно оцениваемый фактор. Покупатель же прежде всего использует при решении именно опыт. Если этот опыт отрицателен, то не поможет никакое продвижение.
    При физическом наличии продукта перспективный  покупатель оценивает его соответствие собственному стилю жизни.
    Цена  обычно менее важный фактор, чем можно было бы ожидать, даже в промышленном маркетинге.
    Баланс  этих факторов зависит от индивидуальных способностей покупателей.
    При повторных покупках процесс проходит три стадии:
    
    В общем виде процесс принятия решения  о покупке можно представить  пятиступенчатой моделью:
    
    Имеются две основные группы потребителей:
    - конечные потребители;
    - потребители-предприятия (промышленный маркетинг).
    Факторы, оказывающие влияние на поведение  конечных потребителей, сводятся к  следующему.
    Факторы культурного порядка:
    - культура;
    - социальное положение.
    Социальные  факторы:
    - референтные группы;
    - семейное положение;
    - роли и статусы.
    Личностные  факторы:
    - возраст и этапы жизненного цикла семьи;
    - род занятий;
    - экономическое положение;
    - образ жизни;
    - тип личности и ее представление о себе.
    Психологические факторы:
    - мотивация;
    - восприятие;
    - усвоение;
    - убеждение и отношение.
    Рынок промышленных товаров отличается от рынка конечных потребителей следующим:
    - на нем меньше покупателей;
    - они крупнее;
    - более сконцентрированы географически;
    - их спрос определяется спросом конечных потребителей;
    - обычно их спрос неэластичен по цене;
    - спрос может резко меняться;
    - покупатели являются профессионалами.
    Основные  факторы, оказывающие влияние на производственных покупателей, перечисляются  ниже.
    Факторы окружающей среды:
    - уровень первичного спроса;
    - экономические перспективы;
    - стоимость кредита;
    - условия материально-технического снабжения;
    - темпы научно-технического прогресса;
    - политическая обстановка;
    - государственное регулирование;
    - деятельность конкурентов.
    Факторы особенности организаций:
    - цели организации;
    - политические установки;
    - методы работы;
    - организационная структура.
    Факторы межличностных отношений:
    - полномочия;
    - статус;
    - умение убеждать.
    Индивидуальные  особенности представителей:
    - возраст;
    - уровень доходов;
    - образование;
    - служебное положение;
    - тип личности;
    - готовность к риску.
    Перечень  факторов определяющих поведение покупателя потребительских товаров, многообразен. Естественно, все эти факторы  действуют одновременно, интегрально  и поэтому особое значение следует придать именно факторам, носящим такой интегральный характер. К их числу относятся:
    - необходимость соотносить свое поведение с определенной социальной группой, куда себя относит покупатель, а следовательно, и с соответствующей референтной группой;
    - стиль жизни покупателя.
    Отнесение или неотнесение потенциального покупателя к конкретным группам  может быть с большим эффектом использовано продавцами. Если они  точно оценят мнения лидеров в  референтной группе, они “захватят” всю группу. Пример членских и референтных групп потенциальных покупателей приведен на рис. 2.
    
    Рис. 2. Членские и референтные группы в гипотетическом колледже
    Одна  из классификаций жизненного стиля устанавливает четыре основных категории с подразделением их на девять конкретных жизненных стилей:
    1. Группы, движимые нуждой: “выживающие”, “питающиеся”.
    2. Внешненаправляемые группы: “относящиеся к”, “соревнующиеся”, “достигшие”.
    3. Внутренне управляемые группы (“I-am-me”): “опытные”, “социально- сознательные”.
    4. Комбинация 2 и 3: “интегрирование”.
    Двойную иерархию жизненных стилей можно  отобразить рис. 3 [22].
    
    Рис. 3. Иерархия жизненных стилей
    На  рис. 4 приводится схематическая модель поведения конечных покупателей [22]. Она содержит четыре главных раздела:
    1. Входы (стимулы) - что получает потребитель из внешней среды:
    - существо - реальные физические аспекты товара или услуги (что потребитель будет использовать);
    - символы - идеи или образы, представляемые поставщиком (например, реклама);
    - социальная значимость - идеи или образы, сопутствующие продукту или услуге со стороны общества (например, референтных групп).
    2. Выходы - действия потребителя как наблюдаемый результат входных стимулов.
    
    Рис. 4. Модель поведения конечных покупателей
    Между 1 и 2 - конструкция - процесс, который должен пройти потребитель до решения о своих действиях.
    3. Прием - получение и закрепление информации о товаре или услуге.
    4. Обучение - которое ведет к решению.
    Сплошные  линии показывают информационные потоки, прерывистые - эффект обратной связи. 

3)Новый  товар: понятие,  значение в деятельности  предприятия
    После того как информация о характере  потребительского рынка и мотивах, которыми руководствуются покупатели, собрана, производитель готов приступить к разработке продукта, который в  дальнейшем становится центром и ориентиром всех маркетинговых решений. Но что такое продукт?
    На  первый взгляд, кажется довольно очевидным, что под продуктом понимается осязаемый товар, физический объект, который покупатель получает при  покупке. Однако услуги также являются продуктом. В общем и целом, продукт представляет собой благо или блага, материальные и нематериальные, которые покупатель получает в обмен на свои деньги. Более того, если придерживаться современного широкого определения маркетинга, продукт можно рассматривать с разных точек зрения: он может пониматься как последовательность действий, образующая процесс обмена; или определенное место, к примеру Бермудские острова; или идея типа «на зеленый иди, в промежутке жди»; или магазин; или человек, к примеру кандидат в политические деятели; и даже, при некоторых обстоятельствах, государство. Короче говоря, продукт – это сумма контактов между рынком и продавцом, в которых ищется и покупается удовлетворение некоторой потребности.
    Новые продукты. Что такое новый продукт, и как появляются новые продукты? Существуют три типа новых продуктов – подлинные новинки, видоизменения прежних моделей и имитации (товары, похожие на уже существующие). Настоящие новинки – это уникальные товары, в которых общество испытывает действительную потребность, но пока не может ее удовлетворить, как, например, в случае замороженных блюд с низким содержанием калорий, жира, холестерина, натрия. Видоизменения прежних моделей, – это продукты, подвергшиеся значительным изменениям, и замещающие то, что уже известно, к примеру аспартам, низкокалорийный заменитель сахара, который пришел на смену сахарину, в частности, в прохладительных напитках, жевательной резинке и йогурте. Имитации – это продукты, которые являются новыми для данного производителя, но не для рынка.
    Новые товары появляются по-разному. Иногда к их появлению приводит просто счастливая случайность. «Айвори соуп» («мыло, которое плавает») получилось, когда  рабочий, уходя на обед, забыл выключить  парообразователь, и воздух попал  в мыльную смесь, из-за чего она всплыла на поверхность. С другой стороны, многие товары стали результатом долгих и дорогостоящих исследований рынка и научных поисков. Производитель компьютерных микросхем «Интел», который в 1991 запустил очень удачную рекламную кампанию, чтобы убедить покупателей компьютеров в том, что марка процессора играет большую роль, в 1994 потратил 1 млрд. долларов на исследования и разработки и 2,4 млрд. – на продвижение новых продуктов на рынок.
    Процесс разработки. Появление удачных (и даже неудачных) новых продуктов, как правило, сопряжено с большими трудностями и затратами. Во многих крупных компаниях процесс их разработки включает семь этапов. На этапе генерации идеи делаются попытки разработать широкий диапазон возможных продуктов. Источники идей многочисленны и разнообразны: потребители пишут письма с пожеланиями, работники торговли вносят свои предложения; кроме того, во многих компаниях процесс начинается с предложений специальных исследовательских групп, созданных для разработки новых видов товаров и услуг. Из высказанных идей, независимо от источника их происхождения, отбираются наиболее разумные предложения. На этапе развития и проверки концепции производитель воплощает идею в конкретном продукте, который затем выносится на суд потребителя. После этого проводится анализ возможностей производства и сбыта нового вида продукции, планируются расходы, доходы и прибыль на инвестированный капитал. Если принимается решение, что продукт удовлетворяет коммерческим целям производителя, создается прототип, который испытывается пользователями. Затем из модели создается коммерческий продукт, продающийся на ограниченном рынке. На этом этапе пробной продажи проводится рекламная кампания в ряде крупных городов. Реакция на пробные продажи показывает возможности продвижения продукта на общенациональный рынок. На последнем этапе производители запускают продукт в серийное производство, выбирают торговую марку, разрабатывают упаковку и начинают широкомасштабные продажи.
 

     4) Практическая работа.
    Товар: Обувь (всех видов)
    Основные  сведения о направлениях маркетинговых исследований
Направление маркетингового исследования  
Цель
 
Объект
 
Результат
Исследование  потребителей Сегментация потребителей, выбор целевых сегментов рынка Индивидуальные  потребители Моделирование поведения покупателей на рынке
Исследование  конкурентов Изучение сильных  и слабых сторон Потенциал конкурентов Выбор путей  и возможностей достижения наиболее выгодного положения на рынке
Исследование  товара Определение технико-экономических  показателей и качества товара Соответствие  продукции законодательным нормам и правилам Модифицировать  выпускаемые изделия
 
 
    Маркетинговая информация и источники  ее получения
Направление маркетингового исследования Период, отражаемый информацией Обоснование периода Название информации Классификационный признак Источник получения Название источника
Исследование  товаров 3 мес. Сезонная обувь Средний срок носки  изделий; состав покупок для индивидуального  пользования по назначению, в т.ч. покупки для себя, для подарка; направления моды; потребление товаров исследуемой номенклатуры. Первичная Анкетирование (опросы); Жалобы и предложения  клиентов.
 
Исследование  потребителей 3 мес. Сезонная обувь Доходы и  расходы населения; количество жителей  региона; доля покупок, приходящихся на данный вид товара; возрастной критерий. Первичная и  Вторичная Опросы, эксперименты. Статистический  сборник, Интернет.
«Статистический сборник населения регионов России 2006 г.»
 
 
 
    ЛИТЕРАТУРА
    1. Агрессивный маркетинг, или партизанская война, в малом бизнесе. Самара: Самарский дом печати, 1992.
    2. Аренков И.А., Багиев Е.Г. Бенчмаркинг и маркетинговые решения. СПб.: Изд-во СПбУЭФ, 1997.
    3. Багиев Г.Л. Методы получения и обработки маркетинговой информации.  СПб.: Изд-во СПбУЭФ, 1996.
    4. Василенко Л.А. Рынок информационных услуг: Учебное пособие. М.: РАГС, 1996.
    5. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, практика и методология. М.: Финпресс, 1998.
и т.д.................


Перейти к полному тексту работы


Скачать работу с онлайн повышением уникальности до 90% по antiplagiat.ru, etxt.ru или advego.ru


Смотреть полный текст работы бесплатно


Смотреть похожие работы


* Примечание. Уникальность работы указана на дату публикации, текущее значение может отличаться от указанного.