На бирже курсовых и дипломных проектов можно найти образцы готовых работ или получить помощь в написании уникальных курсовых работ, дипломов, лабораторных работ, контрольных работ, диссертаций, рефератов. Так же вы мажете самостоятельно повысить уникальность своей работы для прохождения проверки на плагиат всего за несколько минут.

ЛИЧНЫЙ КАБИНЕТ 

 

Здравствуйте гость!

 

Логин:

Пароль:

 

Запомнить

 

 

Забыли пароль? Регистрация

Повышение уникальности

Предлагаем нашим посетителям воспользоваться бесплатным программным обеспечением «StudentHelp», которое позволит вам всего за несколько минут, выполнить повышение уникальности любого файла в формате MS Word. После такого повышения уникальности, ваша работа легко пройдете проверку в системах антиплагиат вуз, antiplagiat.ru, etxt.ru или advego.ru. Программа «StudentHelp» работает по уникальной технологии и при повышении уникальности не вставляет в текст скрытых символов, и даже если препод скопирует текст в блокнот – не увидит ни каких отличий от текста в Word файле.

Результат поиска


Наименование:


курсовая работа Особенности антикризисного управления предприятиями АПК

Информация:

Тип работы: курсовая работа. Добавлен: 27.10.2012. Сдан: 2011. Страниц: 12. Уникальность по antiplagiat.ru: < 30%

Описание (план):


ВВЕДЕНИЕ 

       Опыт  реструктуризации российских предприятий  и оптимизации их деятельности в  новых экономических условиях свидетельствует  о недостаточном развитии системного маркетингового подхода к этому  важнейшему для развития российской экономики процессу. Результатом этого может стать неэффективное проведение переориентации структуры предприятий, что отрицательно скажется на деятельности реструктурируемых компаний в рыночных условиях.
       Актуальность  темы обусловлена необходимостью глубокого рассмотрения процесса реструктуризации российских предприятий на современном этапе развития российской экономики, определения места и значения маркетинговых подходов в данном процессе. Налицо  недостаточное внимание, уделяемое принципам современного маркетинга, на наш взгляд, важнейшему и основополагающему подходу при построении стратегии предприятия в рыночных условиях.
       Финансовый  кризис 1998г. еще раз доказал необходимость переосмысления процесса реструктуризации российских предприятий, в частности необходимость выработки более гибкого, опирающегося на чисто рыночные принципы подхода. В этих условиях весьма актуальным является совершенствование процесса реструктуризации предприятий, базирующихся, прежде всего, на основе принципов современного маркетинга.
       Цель  данной работы состоит в определении целей и функций маркетинга в процессе реструктуризации рыночно-ориентированной организации, первоочередных задач отдела маркетинга кризисного предприятия.
       Для достижения этой цели были поставлены и решены следующие задачи:
- сформулированы теоретические основы и конкретные направления реструк-туризации российских предприятий на современном этапе;                                     - рассмотрены и проанализированы современные подходы к принятию решений в кризисных ситуациях;
- роль и функции маркетинга на сельскохозяйственном предприятии;
- определены основные конкурентные преимущества и маркетинговые приори-теты в деятельности исследуемого предприятия;
- рекомендованы наиболее перспективные направления развития маркетин-говой деятельности для ЗАО «Славянское»;
- разработаны рекомендации по построению маркетинговой стратегии пред-приятия и реорганизации маркетингового отдела с целью разработки интегрированного маркетингового подхода применительно к производственному, финансовому и сбытовому направлениям деятельности предприятия.
       Предметом исследования выступает комплекс маркетинговых  мер, процедур и подходов, используемых при реструктуризации предприятия, который позволяет предприятию  не только выжить в условиях финансового  кризиса в стране, но и разработать стратегию на перспективу.
       Объектом  исследования избрано сельскохозяйственное российское предприятие ЗАО «Славянское», столкнувшееся с необходимостью приобре-тения нужной гибкости в принятии решений и готовности к изменениям конъюнктуры рынка и других внешних условий для выживания в условиях сложившейся экономической ситуации.
       В процессе работы применялись современные  экономико-статистические методы организации исследования и анализа полученной информации, материалы, предоставленные исследуемым предприятием, методы системного анализа.
       Актуальность  данной работы заключается в выработке и обосновании комплексного подхода к реструктуризации российского предприятия на основе современных маркетинговых подходов, позволяющих сделать процесс реструктуризации максимально эффективным. Практическая значимость работы подтверждается возможностью применения предложенного подхода аналогичными предприятиями, проходящими или стоящими перед необходимостью проведения реструктуризации.
       Материалы работы также могут быть использованы при подготовке специалистов в области маркетинга и антикризисного управления, на бизнес семинарах для руководителей российских предприятий. В результате чего, перед предприятиями раскроется ряд новых возможностей, позволяющих обрести необходимую гибкость в принятии решений и готовность к изменениям конъюнктуры рынка и других внешних условий.
 

      Концепция рыночно-ориентированной организации
 
       Процесс реструктуризации предприятия неразрывно связан с переосмыслением стратегических целей компании, ее переориентации на рынок, на конечного потребителя. Для эффективного управления требуется постоянно знать, какие соотношения цены, качества, сервиса и объема продаж; реально существуют на рынке, каковы его тенденции и объемы, что предпринимают конкуренты, в чем они сильнее или слабее.
       Создание  разветвленной системы маркетинга на предприятии позволяет решить эти и множество других вопросов именно силами предприятия. Помимо этого, гибкое управление экономикой и финансами  предприятия также невозможно без хорошо работающих маркетинговых служб. Для понимания необходимости применения маркетингового подхода в деятельности предприятия коротко рассмотрим основные этапы исторического развития маркетинга. Это позволит лучше понять сущность современных процессов обмена продукцией и услугами. Эволюция взглядов на маркетинг приводится по Г. Оливеру:
       - Ориентация на производство. Маркетинг  прошлого и начала нынешнего  столетия можно назвать системой  распределения. В центре всей  маркетинговой деятельности была  уверенность, что возрастающий выпуск товара найдет, сбыт на постоянно расширяющемся рынке. Бизнесом считалось то, что связано, главным образом, с производством, а что касается, сбыта, то существовала надежда, что расширяющийся спрос поглотит всю произведенную продукцию. Считалось, что деловой успех зависит от эффективного производства и продажи продукции по более низким ценам, чем у конкурентов. Маркетинг, "ориентированный на производство", был пассивным. Решения относительно выбора продукции, её цены и организации продаж определялись, главным образом, затратами на производство.
       - Ориентация на сбыт. Экономические  трудности 20-х и 30-х годов  привели к появлению нового  кредо: ориентации на сбыт. Выпускаемую  продукцию нужно продавать и,  если достаточного спроса нет, то его нужно создать при помощи активной политики сбыта. Условия производства все ещё накладывали сильный отпечаток на характер выпускаемой продукции, но производители уже стали ясно осознавать, что продукция не может продаваться сама по себе. Заметное место в хозяйственной деятельности стала занимать реклама, средства продвижения и маркировка, больше значения стало придаваться проблемам отличия своей продукции от продукции конкурентов.
       - Ориентация на Потребителя. Данный  подход предполагает, что кратчайший путь к получению прибыли и к тому, чтобы предприятие как можно дольше оставалось "на плаву", состоит в том, чтобы по возможности точно определить, в чем же состоят истинные потребности Потребителя, а затем с выгодой для себя удовлетворить их.
       Важнейшей задачей для предприятия сегодня становится изучение потенциального потребителя, выявление его желаний и мотиваций при осуществлении покупок. Это способствует росту популярности проведения маркетинговых исследований рынка.
       Если  предприятие хочет заниматься маркетинговой деятельностью; то, прежде всего, надо принять концепцию или философию маркетинга, которая характеризует не виды деятельности, а их цель. Универсальной формулы для организации работы и мобилизации средств в сфере маркетинга не существует, так же, как не существует и единой схемы для построения системы маркетинга.
       Следует всегда помнить, что маркетинг отнюдь не начинается там, где завершается  производство. Напротив, в его задачи входит определение характера и  масштабов производства, а также  путей рентабельного использования производственных мощностей предприятия и инженерно-технических возможностей с учетом перспектив сбыта. Другими словами, выработка решений в области маркетинга предшествует решениям в области производства и определения размеров капиталовложений.
       Следовательно, современный маркетинг есть вся  хозяйственная деятельность предприятия, направленная на производство продукции, пользующейся спросом, или же приведение всех ресурсов предприятия в соответствии с требованиями и возможностями рынка для получения прибыли.
       Основные  различия между организацией, ориентированной  на производство, и организацией, ориентированной  на маркетинг, приведены в Таблице 1 «Сравнительная характеристика предприятий  ориентированных на производство и  ориентированных на маркетинг». 

Таблица 1.
Сравнительная характеристика предприятий ориентированных  на производство и ориентированных  на маркетинг
Область деятельности или вид работ Ориентация  предприятия
на  производство на маркетинг
Общее руководство Доминируют технологические подходы. На важнейших административных постах находятся специалисты в области производства Преобладают соображения, связанные с покупательским спросом. На важнейших административных постах находятся специалисты в области  маркетинга
Определение целей и задач Цель хозяйственной  деятельности состоит в том, чтобы  увязать общие ресурсы предприятия  с требованиями производства. Особое внимание уделяется вопросам технологической  эффективности и производительности. Предприятие увязывает общие ресурсы предприятия с требованиями и возможностями рынка. Особое внимание уделяется разработке рыночной стратегии и планированию. Предприятие стремится завоевать репутацию лидера в  
формировании новой номенклатуры продукции и рынка.
 
Продолжение Таблицы 1. «Сравнительная характеристика предприятий ориентированных на производство и ориентированных на маркетинг».
Производство Производство  недостаточно гибкое. Предприятие продает  такую продукцию, которую оно  может изготовлять. Гибкость производства позволяет приспосабливать его к возможностям реализации продукции. Предприятие продает такую продукцию, которую оно может продать с прибылью
Маркетинг Предприятие ставит своей задачей удовлетворение существующие покупательские потребности, и разрабатывать  продукцию, позволяющую обеспечивать удовлетворение этих потребностей. Будущее предприятия связано с поставками освоенной продукции на уже существующие рынки. Маркетинг не рассматривается такой же важной областью деятельности, как, например, производство или финансы Предприятие стремится  формировать новые рынки и  разрабатывать новую, рассчитанную на большой спрос продукцию. Будущее  предприятия связано с рынками, которые еще предстоит выявить  и развить, а также продукцией, которая пока не существует. Маркетинг  считается одним из основных видов хозяйственной деятельности наравне с производством, финансами и т.д.
 
 
 
 
 
Продолжение Таблицы 1. «Сравнительная характеристика предприятий ориентированных на производство и ориентированных на маркетинг».
Финансы Обращается  большое внимание на себестоимость, чем на цену. Особый интерес проявляется к вопросу о том, как наладить производство товаров высокого качества с низкой себестоимостью. Бюджет основывается скорее на финансовых или производственных соображениях, нежели на требованиях маркетинга Большое внимание уделяется тому, какую цену готов  принять покупатель, как можно  использовать политику цен для завоеваний позиций на рынке, и какую реакцию  можно ожидать со стороны конкурентов. Бюджет строится согласно требованиям  в области маркетинга, и средства ассигнуются на основе задач, поставленных в сфере маркетинга
Планирование  ассортимента продукции Технологические возмо-жности производства. Предложения о произво-дстве новой или усоверше-нствованной продукции связаны со стремлением улучшить качество и сни-зить себестоимость. Глав-ными соображениями яв-ляяются потребительские качества и сфера реали-зации продукции. Упако-вка рассматривается как средство, необходимое для транспортировки и обес-печения сохранности товара Основывается  на изучении рынка.Главными соображениями являются потребительские качества и сферы реализации продукции, а также внешнее оформление. Пробная продажа на рынке является неотъемлемой частью планирования ассортимен-та продукции. Упаковка рассматривается, как средство стимулирования сбыта и  
оценивается в зависимости от степени ее полезности для потребителя и ее эффективности с точки зрения рекламирования товара и стимулирования сбыта
Продолжение Таблицы 1. «Сравнительная характеристика предприятий ориентированных на производство и ориентированных на маркетинг». 

Организация сбыта Администратор, ведающий сбытом, рассматривается как  приемщик заказов для предприятия. Администратор, ведающий сбытом, не имеет  высокого служебного статуса. Продвижение  его на высшие руководящие должности маловероятно. Стимулирование труда работников сбыта минимальное Администратор, ведающий сбытом, рассматривается как  заказчик, благодаря которому обеспечивается бесперебойная работа предприятия  и занятость производственных рабочих. Администратор, занимающийся сбытом, пользуется высоким статусом. Стимулированию труда работников сбыта придается первостепенное значение. Ведущий администратор в сфере сбыта входит в состав высшего руководящего звена предприятия.
Реклама и стимулирование сбыта Делается упор скорее на стоимость, нежели на вклад рекламы в общую сбытовую деятельность. Расходы на рекламу и стимулирование сбыта рассматриваются не как основные элементы себестоимости, наряду с оборудованием, сырьем, научно- исследовательскими лабораториями, а как дополнительные издержки. Реклама и стимулирование сбыта является неотъемлемой частью всей сбытовой деятельности предприятия  . Высокие достижения в области рекламы и стимулирования сбыта столь же важны для успешного функционирования предприятия, как высокий уровень технологии производства и высокая компетентность в сфере финансов и права.
Продолжение Таблицы 1. «Сравнительная характеристика предприятий ориентированных на производство и ориентированных на маркетинг». 

  Достижения  в области рекламы не рассматриваются как необходимые средства для успешного функционирования предприятия. Реклама и стимулирование сбыта не воспринимаются как важный инструмент повышения конкурентоспособности товаров с помощью их дифференциации Реклама и стимулирование сбыта рассматривается как потенциальный источник повышения конкурентоспособности товаров с помощью их дифференциации, особенно в тех случаях, когда различия между собственными изделиями и продукцией конкурентов становятся все менее заметными
 
            Концепция маркетинга рыночно-ориентированной организации базируется на следующих принципах:
- нацеленность на достижение конечного результата производственно-сбытовой деятельности;
- направленность на долговременный результат при постоянном сопоставлении затрат, уровня цен, платёжеспособного спроса и дохода;
- применение в единстве и взаимосвязи тактики и стратегии активного приспособления к требованиям потенциальных потребителей с одновременным воздействием на них;
- глубокое и всестороннее исследование рынка и экономической конъюнктуры во взаимосвязи с производственно-сбытовыми возможностями субъектов хозяйствования;
- использование системы гибкого реагирования производства и сбыта на требования рынка и конкретные запросы конечных потребителей;
- проведение инновационной деятельности: постоянное совершенствование, модифицирование и обновление товара, а так же приёмов и методов стимулирования сбыта, определение новых каналов товародвижения;
- планирование производственно-сбытовой деятельности с помощью марке-тинговых программ, основанных на конъюнктурных и научно-технических прогнозах.
       Маркетинговые планы (программы) включают конкретные стратеги-ческие меры в зависимости от поставленных перед предприятием целей. Они в наибольшей степени привлекают предпринимателей, так как позволяют использовать новые приёмы и методы, снижающие риск, обеспечивающую финансовую стабильность деятельности и создающие гарантии сбыта. При этом внутрипроизводственное планирование и организация производства, основываясь на маркетинговых программах, способствуют ритмичности и сбалансированности деятельности в условиях конкуренции.
 

 
 
 
 
 

 

 
 
 
 
 

 


 

 

3. Функции маркетинга  на предприятии ЗАО «Славянское» 
 

       На  дворе XXI век и кажутся далекими те года, когда слово маркетинг  произносилось только в узком кругу профессионалов. Сегодня каждое или почти каждое российское предприятие имеет в своей структуре службу или отдел маркетинга, на рынке труда профессия маркетолога чуть ли не самая престижная и высокооплачиваемая. Но, к сожалению, надо констатировать, что служба маркетинга пока не стала повсеместно статусным подразделением предприятий.
       Отношение руководства и сотрудников к  своим коллегам из подразделения  маркетинга по-прежнему непонимающе  настороженное. Понятно, что отдел  продаж - продает, отдел снабжения - снабжает, а что делает отдел маркетинга? По-прежнему работа службы маркетинга во многом зависит от начальника, который возглавляет эту службу, от его знаний и профессиональных навыков.
       При этом высшее руководство смотрит  на маркетинг, как на некоторую панацею от всех недугов, и, поскольку часто еще плохо представляет, чем должна и чем не должна заниматься служба маркетинга, на нее вешается все то, чем не занимаются другие службы.
       Но  вот проходит время и возникает  противоречие между ожиданиями и результатами. Руководство начинает давать задания, не присущие функциям маркетинга, а начальник службы, понимая, что эти функции не входят в круг его профессиональных обязанностей, старается либо не делать их, либо сделать с минимальной затратой сил и, соответствующим результатом. Возникает конфликт, суть которого лежит на поверхности - это разрыв между теоретической базой и отсутствием стандартов деятельности маркетинга на предприятии.
       Для эффективной деятельности на рынке  сельскохозяйственной продукции необходимо знать функции агромаркетинга, чтобы принимать научно обоснованные и оптимальные решения. Все функции маркетинга в АПК следует классифицировать по двум критериям: содержанию и объекту воздействия. Первые можно назвать общими, а вторые  конкретными.                                     
       Общие функции маркетинга — это управление, организация, планирование, прогнозирование  и целеполагание, анализ, оценка, учет и контроль, а конкретные — исследование рынка, изучение потребителя и его  спроса, анализ окружающей среди, осуществление товарной политики, инфратоварное обеспечение, поддержание жизненного цикла товара, ценообразование и ценовая политика, товародвижение и сбыт продукции, формирование спроса и стимулирование сбыта продукции, коммерческая деятельность, внешнеэкономическая маркетинговая деятельность, учетнофинансовая деятельность, управление маркетингом.                                     
       В процессе маркетинговой деятельности общие и конкретные функции взаимосвязаны. При осуществлении любой конкретной функции выполняются общие. А теперь подробнее рассмотрим общие функции агромаркетинга.        
       Организация призвана создать целостность, единство, упорядоченность работы службы маркетинга. Все отдельные системы маркетинга, объединяясь, создают оптимально организованное целое. Так, должна сохраняться целостность экономической, организационной, технической и других подсистем и при этом обеспечиваться специализация, кооперация, ритмичность, синхронность и непрерывность маркетингового действия.          
       Управление  представляет собой виды деятельности по поддержанию действия системы  маркетинга в заданном направлении  или по переводу в новое. Оно носит  оперативный характер, поэтому включает оперативную координацию и регулирование,                                                    
       Планирование определяет целевую программу, ее пропорции и обеспеченность необходимыми средствами. С его помощью осуществляется планомерность производства управления и маркетинга. Составной частью данной функции является прогнозирование, программирование, проектирование. Особенно широко используется моделирование: составляются различные модели проведения маркетинговых процедур. В процессе планирования должны обеспечиваться научность, системность, единство планирования.
       Прогнозирование и целеполагание обеспечивают прогноз на основе использования, экономико-математических методов, глубокого исследования реальной действительности и ее диалектики (исследование рынков, потребностей покупателей, интересов потребителей). Прогноз в маркетинговой и бизнесной деятельности имеет большое значение, потому что многие поведенческие аспекты потребителей трудно, а порой и невозможно спланировать. Но если такое прогнозирование выполнено, то далее разрабатывается целевая программа, или дерево целей маркетинговой деятельности.
       Анализ  — это сбор, обработка, систематизация и изучение информации, выявление  отклонения от заданных программ и  определение их причин, уяснение возможностей и путей ликвидации этих отклонений, сводка аналитических материалов по маркетингу, представление их руководителям и специалистам, изучение и установление путей повышения качества и эффективности маркетинговой деятельности в сложившихся условиях.
       Оценка  подводит итог выполнения предыдущих функций и позволяет определить, правильно ли было выбрано направление маркетинговой деятельности.
         Учет и контроль — постоянная  функция. Она необходима для  контролирования фактического процесса  маркетинга, деятельности руководителей и специалистов. Контроль должен быть всеобъемлющий, постоянный, своевременный и эффективный.
       В сельскохозяйственных и агропромышленных формированиях маркетинговая деятельность может быть эффективной при условии, если ею занимаются все работники аппарата управления, а содействуют ей все работники сферы производства.
       На  предприятии ЗАО «Славянское» (сельскохозяйственное предприятие), например, функциональное маркетинговое воздействие осуществляется как руководителем предприятия, так и главным инженером организации. Вместе с работниками службы маркетинга и зоотехниками ее выполняют экономисты, технологи и т.д. Одновременно со специалистами аппарата управления маркетинговые функции осуществляют и работники сферы производства: производят продукцию необходимого качества, установленного ассортимента, и создают условия для современного удовлетворения спроса потребителей.
       Следует помнить, что организация маркетинга на предприятии - это не формальное выделение специального подразделения  с возложением на него отдельных  функций, которые, как правило, предприятие до настоящего времени не выполняло или выполняло частично (рекламы, организация изучения спроса и т.п.).
       Служба  маркетинга создается, прежде всего, для обеспечения гибкого приспособления производственной, финансовой, торгово-сбытовой, кадровой деятельности предприятия к изменяющейся экономической ситуации (доходы, цены, конъюнктура), к требованиям потребителей на рынке. 
Служба маркетинга - это то самое важнейшее (а сегодня недостающее) звено в управлении сельскохозяйственным предприятием, которое совместно с производственной, финансовой, торгово-сбытовой, технологической, кадровой и другими видами финансовой деятельности создает единый интегрированный процесс, направленный на удовлетворение запросов рынка и получения на этой основе прибыли.

       Поэтому на ЗАО «Славянское» в состав маркетинговой службы входят специалисты внутрихозяйственных подразделений предприятия, занимающиеся изучением рынка, созданием товарного ассортимента, политикой цен, товародвижением, торговлей, формированием спроса и стимулированием сбыта, рекламой, определением конкретных задач службы, прав и обязанностей ее работников, взаимодействия между подразделениями предприятия и др.
       Регламентация функций управления маркетингом  осуществляется с помощью должностных инструкций, в которых определяют обязанности, права и ответственность работников. Эти функции закрепляют в должностных инструкциях руководителей подразделений.
       Как и маркетинг любой другой отрасли  агромаркетинг имеет свою специфику. Специфика агромаркетинга выражается в его отличительных особенностях, агромаркетинг отличается от промышленного, коммерческого, банковского и других видов маркетинга. Это определяется особенностями сельского хозяйства: зависимостью результатов от природных условий, ролью и значением товара, разнообразием форм собственности, несовпадением рабочего периода и периода производства, сезонностью производства и получения продуктов, многообразием организационных форм хозяйствования и их диалектикой, внешнеэкономическими связями, участием государственных органов в развитии АПК и его отраслей. Природные и экономические процессы в агробизнесной деятельности интегрируются и образуют особые условия для производства и организации маркетинга.
       Первая  особенность — служба агромаркетинга имеет дело с товаром первой жизненной необходимости, следовательно, необходимо своевременно, в нужном объеме и ассортименте, с учетом возраста, пола, национальных традиций, состояния здоровья потребителей удовлетворять их нужды и интересы. Товар, как правило, скоропортящийся, поэтому требуется оперативность поставки, целесообразная упаковка, сервисное и эстетическое обслуживание.
       Вторая  особенность — несовпадение рабочего периода и периода производства. Например, продукцию растениеводства получают один-два раза в год, а рабочий период длится целый год. В связи с этим специалисты по маркетингу должны уметь спрогнозировать диалектику спроса потребителей, хорошо знать тенденцию его удовлетворения, рыночную конъюнктуру и т.д., ибо от этого зависит эффективность агромаркетинга.
       Кроме того, такая особенность сельскохозяйственного производства, как сезонность, влияет на формы и методы агромаркетинга и делает их отличными от форм и методов промышленного маркетинга.
       Третья  особенность — производство сельскохозяйственных продуктов взаимосвязано и определяется основным средством и предметом производства — землей, ее качеством и интенсивностью использования. Существует также тесная связь использования земли с развитием отраслей животноводства. Все это определяет объем, ассортимент и качество продукции придает агромаркетингу определенную специфику в процессе его организации и проведения.
       Четвертая особенность — многообразие форм собственности в системе АПК на земле, средства производства, реализуемый товар. Это определяет многоаспектную конкуренцию, которая управляется только спросом потребителей и его удовлетворением. Отсюда разнообразие стратегий и тактик, стремление к совершенствованию форм и методов агромаркетинга, приспособлению их к нуждам и интересам потребителей. Положение осложняется еще и тем, что в Россию поступает много продуктов питания из-за рубежа, поэтому отечественное маркетинговое обеспечение должно успешно конкурировать с зарубежными фирмами.
       Пятая особенность — более высокая  восприимчивость, адаптивность, самоорганизация и самоуправление системы агромаркетинга по сравнению с другими видами маркетинга, что объясняется особенностями спроса потребителя, острой конкуренцией на рынке сельскохозяйственной продукции из-за идентичности товаров, необходимостью быстрого приспособления системы маркетинга к государственным и другим директивным решениям вследствие многообразия конкурентных организационно-правовых форм.
       Шестая  особенность — более низкий уровень  науки и искусства маркетинговой деятельности в АПК по сравнению с другими областями, поскольку до настоящего времени не сформировалась наука об агромаркетинге и, следовательно, отсутствуют научно обоснованные рекомендации по его осуществлению. Однако в последнее время положение начало меняться в лучшую сторону. Не так давно, три-четыре года назад,  сельскохозяйственные учебные заведения приступили к подготовке специалистов по агромаркетингу.
       Кроме того, не имеет смысла на данном предприятии (ЗАО «Славянское») всех людей, занимающихся маркетингом, выделять в отдельную структурную единицу, а лучше иметь разветвленную службу маркетинга, которая и существует в этой организации. Информацию по сырью, например, собирают в рамках отдела снабжения. Информацию по технологическим процессам разумно собирать в инженерных отделах предприятия. Информация о рынке готовой продукции предоставляется в рамках отдела сбыта. Важно, чтобы вся эта информация контролировалась, правильно использовалась и в совокупности воздействовала бы на процесс планирования и управления ассортиментом предприятия и другими важными составляющими деятельности предприятия.
       Попробуем построить цепочку конкретных шагов  в области маркетинга, реализация который, при прочих действиях, является непременным условием вывода предприятий  из кризисной ситуации. В зависимости  от конкретной ситуации, первоочередные меры должны быть приняты в следующих областях:
- товара  и ассортиментной политики;
- политики  ценообразования:
- товародвижения  и стимулирования сбыта;
       Попробуем свести возможные направления анализа  и действия, которые могут быть основаны на полученных результатах, в одну таблицу (см. таблицу 6). Если подчиняться этой логике, то вполне возможно добиться увеличения объемов продаж. Оговоримся, однако, что мы не ставим своей целью описать маркетинговую деятельность предприятия во всей ее полноте. Здесь речь идет о комплексе первоочередных мер по преодолению кризисных ситуаций, связанных с проблемой сбыта производимой продукции.
Таблица 6.
Основные  направления маркетингового анализа  кризисного предприятия
Товар и ассортиментная политика Политика ценообразования Товародвижение  и стимулирование сбыта
Анализ  ассортимента с точки зрения выделения  товаров, имеющих наибольшую долю в  объемах продаж Анализ рыночных цен на аналогичные товары Оценка существующей системы сбыта и ее реальной пропускной способности
 

Продолжение Таблицы 6 «Основные направления маркетингового анализа кризисного предприятия».
Выделение товаров, имеющих наиболее высокий  рыночный потенциал Расчет предельных конкурентных цен Выявление «узких мест» в системе сбыта
Выделение убыточных и неперспективных  товаров Выявление внутренних и внешних ограничений на формирование конкурентной цены Планирование  мероприятий по развитию сбытовых структур
Описание  ограничений по мощностям, ресурсам, технологиям Планирование  мероприятий по снижению издержек производства Планирование  мероприятий по стимулированию сбыта, в т.ч. по повышению материальной заинтересованности персонала в  увеличении объемов продаж
Отбор новых и перспективных разработок товаров Планирование  мероприятий по повышению конкурентоспособности продукции и оценка связанных с этим затрат Планирование  необходимых рекламных мероприятий  с учетом возможностей по затратам на их проведение
Формирование  ассортиментного плана с учетом объемов продаж Определение действий в области ценовой политики Планирование  действий по созданию торговой марки  и ее позиционированию
 
       Маркетинговая деятельность анализируемого предприятия  построена на работе с надежными, порядочными партнерами и, конечно, на поиске наиболее выгодных рынков сбыта продукции. Живой скот "Славянское" поставляет в Липецкую область на Данковский мясокомбинат. Несмотря на то, что расстояние от комплекса до комбината почти 200 км и при транспортировке скота теряется около 30 кг веса с каждой головы, ЗАО "Славянское" предпочитает постоянно работать именно с этим предприятием. Обидно терять деньги на снижении веса животных, когда всего в двух километрах от хозяйства находится другой мясокомбинат - предприятие ОАО "Нива-Верховье". Однако опыт сотрудничества с ним показал, что Верховский мясокомбинат - партнер ненадежный, несвоевременно производящий оплату за поставленную продукцию. В результате "Славянское" не может в полной мере эффективно использовать свой капитал, теряет прибыль, что в условиях рынка просто недопустимо. Данковский же мясокомбинат не только своевременно рассчитывается со "Славянским", но и, как постоянному партнеру, устанавливает более выгодные условия расчетов.
       Будет естественно, если мы начнем с того, что попытаемся собрать информацию о рыночных ценах на подобные по способу потребления (в том числе и "замещающие") товары. Однако, если тем и ограничиться, это мало что даст для принятия реальных решений.
       Как уже отмечалось, цена должна рассматриваться  нами как один из факторов конкурентоспособности  товара, наряду с его полезностью, потребительскими свойствами. Сопоставляя реальные (для новых товаров потенциальные) их свойства и цены с товарами других производителей, мы можем получить для себя представление об уровне конкурентных цен.
       Проведем  анализ конкурентоспособности для выявления тенденций развития.
       Анализ  конкурентной позиции организации, которая определяется  долей рынка, уровнем прибыли ЗАО «Славянское» является особой частью анализа конкурентоспособности.
     Основными конкурентами ЗАО «Славянское» являются ОАО «Агрофирма «Ливенское мясо» Ливенского района и ОАО «Красная заря» Малоархангельского района.
     У ОАО «Агрофирма «Ливенское мясо»  качество обслуживания и цены на продукцию выше, чем у ЗАО «Славянское». Поэтому для нейтрализации конкурентного преимущества в области высокого качества обслуживания «Славянское» должно разработать систему скидок на большие партии покупок, бонусов, различных выгод, предоставления выгодных кредитов, рассрочек, чтобы привлечь покупателей.
     ОАО «Красная заря» имеет низкие цены и не очень хорошее качество продукции  по сравнению с ЗАО «Славянское». Для улучшения своих позиций  в качестве крайней меры «Славянское»  может снизить цену своего товара за счет снижения расходов. Либо не снижая цену провести рекламную акцию и сделать акцент на качестве продукции, чтобы привлечь потребителей.
     Исходя  из проведенного исследования конкурентов  ЗАО «Славянское», опроса сотрудников  данных предприятий и собственных наблюдений, удалось собрать информацию для проведения сравнительного анализа стратегий конкурентов. Для сравнительного анализа стратегии конкурентов используем таблицу 7. 

     Оценка  каждого показателя в таблице 10 проводится по пятибалльной шкале: 1 балл – данная переменная не используется в качестве элемента стратегии; 2 балла – оцениваемая характеристика получила слабое развитие в стратегии; 3 балла – исследуемая переменная применяется на удовлетворительном уровне; 4 бала – переменная применяется на предприятии на хорошем уровне и имеет тенденции к улучшению; 5 баллов – анализируемая переменная наилучшим образом представлена в стратегии фирмы. 

     Таблица 7.  

     Сравнительный анализ стратегии конкурентов ЗАО  «Славянское» в баллах 

     В баллах
Переменные маркетинга ЗАО «Славянское» ОАО «Агрофирма «Ливенское мясо» ОАО «Красная заря»
Ассортимент 5 5 5
Сбыт 5 5 5
Персонал 5 5 4
Реклама 4 5 4
Стимулирование  сбыта 4 5 5
Услуги 5 5 4
Исследование  рынка 5 5 4
Цена 5 4 5
Качество 5 5 4
 
     По  результатам проведения бальной оценки стратегий конкурентов, мы видим, что ЗАО «Славянское» занимает хорошую позицию среди своих конкурентов, ОАО «Агрофирма «Ливенское мясо» и ОАО «Красная заря». Наиболее выгодное положение и лучшая стратегия у ОАО «Агрофирма «Ливенское мясо». Однако продукция данной фирмы имеет высокую цену. Товары ОАО «Красная заря» имеют низкое качество, поэтому и позиция данного предприятия несколько ниже, чем у ЗАО «Славянское».
     Таким образом, ЗАО «Славянское» необходимо улучшить свою стратегию в области рекламы и стимулирования сбыта. А именно провести рекламу и сделать упор на качество продукции, а также разработать систему скидок и поощрений, предоставлять выгодные кредиты. Так предприятие сможет выйти на более высокий уровень.
     Для более наглядного изображения возможностей конкурентов построим многоугольник конкурентоспособности (рисунок 2), для чего из таблицы 9 были взяты факторы конкурентоспособности ЗАО «Славянское» и его конкурентов.
     По  каждой оси для отображения уровня значений каждого из исследуемых факторов в многоугольнике конкурентоспособности используется определенный масштаб измерений в виде балльных оценок (по пятибалльной шкале). Изображая на одном рисунке многоугольники конкурентоспособности для разных предприятий, легко провести анализ уровня их конкурентоспособности по указанным факторам.

     Рис - 2. Многоугольник конкурентоспособности ЗАО «Славянское»
     Таким образом, из рисунка видно, что ОАО «Красная заря» уступает ОАО «Агрофирма «Ливенское мясо» и ЗАО «Славянское» по многим показателям. В свою очередь, «Агрофирма «Ливенское мясо»  уступает ЗАО «Славянское» лишь по одному показателю – цена продукции. Подводя итоги данного анализа, можно отметить, что в  сравнении с конкурентами ЗАО «Славянское» воспринимается как предприятие с умеренными ценами, хорошим качеством товара и хорошим уровнем обслуживания, который необходимо постоянно повышать. То есть у ЗАО «Славянское» есть возможности конкурировать с проанализированными предприятиями. Но предприятие выйдет на более высокий уровень, если руководство примет меры по стимулированию сбыта, скидкам, а также,  более серьезно отнесется к рекламе.
     Зачастую  причины кризисных явлений лежат  не в неумении произвести, а в  неумении продать. Тем более, что  типичное российское предприятие это  никогда не беспокоило, а его сбытовые структуры выполняли чисто технические и учетные функции, потребителя своего в глаза не видя, и собственных каналов сбыта не имея.
     Отсюда  первоочередные действия должны быть направлены на активизацию сбыта, создание различного рода сбытовых структур, вплоть до фирменных магазинов, перевод работников сбытовых подразделений на контрактные отношения и т.п.
     Поэтому акционерное общество на данный момент заканчивает строительство своего магазина в поселке Верховье и  будет торговать здесь собственной продукцией, вводятся в эксплуатацию пекарня, линия по расфасовке молока, а также разрабатывается стратегия открытия собственных торговых точек в других районах Орловской области и других соседних областях. Поэтому очевидна необходимость оценки "пропускной способности" сбытовых структур предприятий, выявления "узких мест", поиска различных способов стимулирования сбыта. Практика показала, что возможностей здесь великое множество. Назовем лишь некоторые из них:
       - создание региональных представительств и консигнационных складов;
       - широкое привлечение работников предприятий, ранее не имевших отношения к сбыту, для поиска заказов и взаимодействия с клиентами;
       - активизация контактов с ассоциированными потребителями (госструктуры, армия, отраслевые объединения и т.п);
       - поиск зарубежных партнеров, и создание СП с целью выхода через них на внешние рынки;
       - введение нетрадиционных видов оплаты труда (процент от продаж) сначала для сбытовых, а затем и для других структур предприятия;
и т.д.................


Перейти к полному тексту работы


Скачать работу с онлайн повышением уникальности до 90% по antiplagiat.ru, etxt.ru или advego.ru


Смотреть полный текст работы бесплатно


Смотреть похожие работы


* Примечание. Уникальность работы указана на дату публикации, текущее значение может отличаться от указанного.