На бирже курсовых и дипломных проектов можно найти образцы готовых работ или получить помощь в написании уникальных курсовых работ, дипломов, лабораторных работ, контрольных работ, диссертаций, рефератов. Так же вы мажете самостоятельно повысить уникальность своей работы для прохождения проверки на плагиат всего за несколько минут.

ЛИЧНЫЙ КАБИНЕТ 

 

Здравствуйте гость!

 

Логин:

Пароль:

 

Запомнить

 

 

Забыли пароль? Регистрация

Повышение уникальности

Предлагаем нашим посетителям воспользоваться бесплатным программным обеспечением «StudentHelp», которое позволит вам всего за несколько минут, выполнить повышение уникальности любого файла в формате MS Word. После такого повышения уникальности, ваша работа легко пройдете проверку в системах антиплагиат вуз, antiplagiat.ru, etxt.ru или advego.ru. Программа «StudentHelp» работает по уникальной технологии и при повышении уникальности не вставляет в текст скрытых символов, и даже если препод скопирует текст в блокнот – не увидит ни каких отличий от текста в Word файле.

Результат поиска


Наименование:


курсовая работа Программа маркетинга как средство повышения конкурентоспособности малого предприятия

Информация:

Тип работы: курсовая работа. Добавлен: 29.10.2012. Сдан: 2012. Страниц: 21. Уникальность по antiplagiat.ru: < 30%

Описание (план):


Содержание
Введение…………………………………………………………………….2
Глава 1. Теоретические основы обеспечения конкурентоспособности организаций малого бизнеса……………………………………………….4
1.1. Факторы, способствующие повышению        конкурентоспособности……………………………...…………………….4
Теоретические основы управления малым  бизнесом………………………………………...…………………...16
Глава 2. . Реализация программы маркетинга как средство повышения   
конкурентоспособности малого предприятия…………………………………………………………….……28
2.1. Особенности разработки программы маркетинга в малом бизнесе…28
2.2.  Результативность использования технологии разработки
программы комплекса маркетинга на примере «ООО Рестком «Навек Родня»…………………………………………………………..……………34
Заключение…………………………………………………….……………..47
Список литературы ………………………………………………………….49 
 
 
 
 

 

         
         Введение 

         В современной экономике любая компания должна строить свою деятельность, программируя свое будущее. Разрабатываемые программы должны охватывать любые сферы деятельности организации: финансовую, производственную, технологическую, инвестиционную, маркетинговую.
         Сама концепция маркетинга говорит о том, что ключ к достижению целей организации лежит в определении потребностей и желаний целевых рынков и обеспечении должного «удовлетворения» более эффективно и рационально, чем это делают конкуренты, а разработка программы  маркетинга предполагает систематический процесс, включающий в себя оценку маркетинговых возможностей и ресурсов, определение целей маркетинга и разработку плана внедрения и контроля [20].
         Актуальность выбранной темы заключается в том, что малый бизнес всегда имеет много уязвимых сторон . В этих обстоятельствах особенно необходима маркетинговая программа для того, чтобы координировать действия и усилия организации.   Субъекты хозяйствования в малом бизнесе должны постоянно ориентироваться на покупателя и знать ответы на вопросы: что, сколько, какого качества, из чего, где и когда должно быть произведено? Это означает, что малые предпринимательские структуры особенно ограничены по количественным, качественным, пространственным и временным параметрам. Ответы на перечисленные вопросы позволяет повысить конкурентоспособность организации. Следовательно, малым организациям необходимо активно заниматься разработкой программы маркетинга, чтобы быть более конкурентоспособной организацией.
         Проблема: «Неадаптированность в теории маркетинга имеющихся технологий по разработке программы маркетинга под нужды малого бизнеса, не позволяет менеджерам малых предприятий повысить конкурентоспособность организации».
         Объект исследования - повышение конкурентоспособности малых предприятий.
         Предмет -- разработка программы  маркетинга на малых предприятиях.
         Цель данной курсовой работы: «Обосновать результативность технологии разработки маркетинга для предприятий малого бизнеса».
         Задачами данной курсовой работы станут:
         1.Выявить факторы, способствующие повышению конкурентоспособности организаций.
         2.Изучить теоретические основы управления малым бизнесом.
         3.Выявить особенности разработки программы маркетинга в малом бизнесе.
         4.Определить результативность использование технологии разработки программы маркетинга на малых предприятиях. 
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     

 


    Глава 1. Теоретические основы обеспечения конкурентоспособности организаций малого бизнеса
         1.1.  Факторы, способствующие повышению конкурентоспособности организаций
         Для того чтобы более полно осветить сущность конкурентоспособности предприятия необходимо дать как можно полное представление о конкурентоспособности. В экономической и управленческой литературе можно встретить весьма разнородные определения конкурентоспособности предприятия:
         способность предприятия выпускать конкурентоспособную продукцию, а также конкурентоустойчивость предприятия и возможность его адаптации к изменяющимся условиям конкуренции (Адаева Т. Ю.);
         способность предприятия производить пользующуюся спросом продукцию при эффективном использовании производственного, кадрового и финансового потенциалов (Ершова И. В.);
         способность фирмы выпускать конкурентоспособную продукцию, преимущество фирмы по отношению к другим фирмам данной отрасли внутри страны и за ее пределами (Фатхутдинов Р. А.);
         свойство субъекта рыночных отношений выступать на рынке наравне с присутствующими там конкурирующими субъектами рыночных отношений (Портер М.).
         относительная характеристика, которая выражает отличия развития данной фирмы от развития конкурентных фирм по степени удовлетворения своими товарами потребности людей и по эффективности производственной деятельности, характеризует возможности и динамику его приспособления к условиям рыночной конкуренции [12 ].
         “Европейский форум по проблемам управления” определил, что конкурентоспособность - это реальная и потенциальная возможности фирм в существующих для них условиях проектировать, изготовлять и сбывать товары, которые по ценовым и неценовым характеристикам более привлекательны для потребителя, чем товары их конкурентов. Недостаток этого определения заключается в том, что оно касается только товара и учитывает исключительно ценовые и неценовые характеристики.
         Исходя от данных определений можно сделать вывод о том, что КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТЬ  - это свойство организации, характеризующееся степенью реального или потенциального удовлетворения им конкретной потребности, эффективности производственной деятельности по сравнению с аналогичными объектами, представленными на данном рынке. Конкурентоспособность определяет способность выдерживать конкуренцию в сравнении с аналогичными объектами на данном рынке.
         Конкурентоспособность объекта определяется по отношению к конкретному рынку, либо к конкретной группе потребителей, формируемой по соответствующим признакам стратегической сегментации рынка. Если не указан рынок, на котором конкурентоспособен объект, это означает, что данный объект в конкретное время является лучшим мировым образцом. В условиях рыночных отношений конкурентоспособность характеризует степень развития общества. Чем выше конкурентоспособность страны, тем выше жизненный уровень в этой стране [21]. 
         Низкий уровень конкурентоспособности России в рейтингах Всемирного экономического форума и Международного института развития и менеджмента, обуславливает необходимость изучения факторов конкурентоспособности.
         В отечественной и зарубежной литературе широко представлены факторы, обеспечивающие конкурентные преимущества организаций. Разные авторы в зависимости от своих научных взглядов и области маркетинговых исследований обосновывают разный набор факторов, определяющих конкурентоспособность организации.
         Факторы конкурентоспособности - явления и процессы производственно-хозяйственной деятельности предприятия и социально - экономической жизни общества, которые вызывают изменение абсолютной и относительной величины затрат на производство и реализацию продукции, а в результате -- изменение уровня конкурентоспособности организации. Тогда, управление конкурентоспособностью организации - это обеспечение оптимального соотношения составляющих элементов (факторов) конкурентоспособности в процессе осуществления производственно-хозяйственной деятельности.
         Факторы могут воздействовать как в сторону повышения конкурентоспособности организации, так и в сторону уменьшения. Факторы определяют средства и способы использования резервов конкурентоспособности. Но наличие самих факторов недостаточно для обеспечения конкурентоспособности. Получение конкурентного преимущества на основе факторов зависит от того, насколько эффективно они используются.
         На сегодняшний день существует несколько подходов к набору факторов:
         Голубков Е. выделяет 16 факторов результативности деятельности организации: имидж, концепция продукта, качество продуктов, уровень диверсификации видов бизнеса, суммарная рыночная доля главных видов бизнеса, научно-исследовательская и конструкторская база, мощность производственной базы и др [4]. Факторы детализируются и дополняются факторами конкурентоспособности продукции и эффективности маркетинговой деятельности.
         Беляевский И.К. определяет конкурентоспособность организации через ее потенциал [3]. Элементы, составляющие потенциал организации, сгруппированы в 9 блоков:
         1. Производственный и торгово-сбытовой потенциал - характеризуется производственной мощностью предприятия или объемом продаваемых торговым предприятием товаров.
         2. Финансово- кредитный потенциал - характеризуется долей собственного и заемного капитала, кредитными возможностями, ликвидностью, скоростью оборота капитала.
         3. Имидж фирмы - оценивается через отношение покупателей к марке и товарам предприятия, степень доверия к качеству товаров и уровню обслуживания.
         4. Товарные ресурсы и качество товаров - характеризуется через объем и ассортимент товаров, уровень товарных запасов, качество товара, уровень сервиса, эффективности распределительной сети, среднюю длительность жизненного цикла товаров.
         5. Научно-технический потенциал (ноу-хау) - оценивается через размер затрат на НИОКР, их долю в общей стоимости товара, срок разработки нового товара, наличие и стоимость патентов.
         6. Инвестиционный потенциал - характеризуются уровнем разработки новых товаров на предприятии, временем проектирования новых товаров.
         7. Трудовые ресурсы - характеризуются через эффективность труда.
         8. Управленческий и информационно аналитический потенциал.
         9. Бенч-маркетинг. Основное его содержание сводится к анализу (или прогнозу) превосходства над конкурентом. При этом могут выполняться действия, связанные со снижением затрат, укреплением конкурентной позицию повышением степени удовлетворенности покупателей и др.
         Баумгартен Л.В. при разработке стратегии организации на основе анализа отрасли и конкуренции выделяет ключевые факторы успеха [1], в том числе:
         - качество и характеристики продукции;
         - репутация (имижд);
         - производственные мощности;
         - используемые технологии;
         - дилерская сеть и возможности распространения;
         - инновационные возможности;
         - финансовые ресурсы;
         - издержки по сравнению с конкурентами;
         - обслуживание клиентов.
         Фасхиев Х.А. определяет конкурентоспособность организации через ее конкурентные преимущества [16]. Успешное развитие организации в долгосрочной перспективе возможно только, если она сформирует свое конкурентное преимущество. Автор выделяет следующие виды конкурентных преимуществ:
         - НИОКР, ноу-хау, уникальные технологии, способность создавать конкурентоспособную продукцию;
         - инновационность, быстрая смена ассортимента в ответ на изменяющиеся предпочтения потребителей;
         - наличие квалифицированного, лояльного компании и марке персонала. Является одним их наиболее трудных преимуществ для копирования конкурентами, так как помимо знания организации бизнес процессов требует значительного времени для подготовку персонала;
         - хорошо отработанные, эффективные бизнес процессы: сбыт, маркетинг, управление и мотивация персонала, бюджетирование, планирование, управление проектами, управление качеством и т.д.;
         - раскрученный сильный бренд;
         - связи с поставщиками, особенно, если предоставляется возможность даже частичного контроля за сырьем и исходными материалами;
         - возможности лоббирования интересов компании или отрасли (связи с госструктурами);
         - способность обеспечения финансирования (связь с финансовыми институтами и инвесторами).
         Зулькарнаев И.У. всю совокупность факторов, влияющих на конкурентоспособность организации, предлагает разделить на 3 группы [7]:
         - цели, которые ставит перед собой организация;
         - ресурсы, которыми располагает организация, и умение продуктивно их использовать;
         - факторы внешней среды.
         Также конкурентоспособность организации определяется качеством продукции, относительной ее ценой, продвижением продукции на рынке, мощностью сбытовой сети.
         Моисеева Н. в качестве критериев конкурентоспособности организации предлагает [14]:
         - критерий, отражающие в динамике степень удовлетворения потребителя;
         - временной критерий эффективности производства.
         Белоусов В.Л. возможные критерии конкурентоспособности организации предлагает группировать по отдельным элементам комплекса маркетинга (продукт, цена, доведение продукта до потребителя, продвижение продукта на рынок) [2]. Учитываются также деловая активность и эффективность деятельности организации.
         Максимов И. относит к основным критериям конкурентоспособности предприятия эффективность производственной деятельности, организацию сбыта и продвижения товара на рынок, финансовое положение, конкурентоспособность продукции [12].
         Завьялов П.С. конкурентоспособность продукции определяет с помощью следующих факторов: цена, затраты на эксплуатацию или потребление, предоставляемый сервис, реклама, имидж и авторитет фирмы, соотношение между спросом и предложением [6]. Итоговым критерием конкурентоспособности продукции является доля рынка, занимаемая данной продукцией.
         Каплина О., Зайченко Д. основными факторами, определяющими конкурентоспособность товара, называют качество и цену [9]. Условия приобретения, упаковка, реклама, имидж, товарная марка, до- и послепродажное обслуживание товара представляют собой маркетинговое свойство товара. В свою очередь, микро- и макровнешняя среда, внутренние факторы и среда взаимодействия предприятия оказывают влияние на перечисленные свойства товара.
         Фокин С. отмечает, что товарная конкурентоспособность зависит от множества разноплановых факторов [18]. Среди них первостепенное значение имеют издержки производства, производительность и интенсивность труда, которые влияют на цены и качество. Производительность - это один из основных показателей, определяющих товарную конкурентоспособность на мировом рынке, поскольку именно в процессе производства закладываются материальные основы конкуренции, которые проявляются на рынке через сравнительный уровень цен и прибыльности.
         Проанализировав вышеперечисленные варианты группирования факторов, мы видим, что есть элементы, которые «пересекаются», такие как цена, НИОКР, финансовое положение, активная работа в маркетинге. Исходя из этого, мы предлагаем следующие факторы, способствующие повышению конкурентоспособности организации:
     
                      Фактор Его составляющие Объекты и способы влияния
      Экономический потенциал и эффективность деятельности Активы, основной капитал, собственный и заемный капитал, объем продаж, доля на рынке, прибыль 1. формализация стратегии компании, что предшествует формированию системы потенциалов; 
      2. выявление показателей эффективности, которые в дальнейшем будут использованы для оперативного управления; 

      3. подготовка информации, необходимой при разработке системы и ее использование при постановке управленческого учета, системы бюджетирования, эффективной мотивации и внедрении корпоративной информационной системы; 

      4. решение локальных задач производства; 

      5. учет изменений рыночной ситуации, взаимоотношения с основным потребителем, характерные для конкретной компании.
      Уровень управления Формы организации и опыт функционирования элементов хозяйственного механизма с позиции нововведений и ответственности 1. формирование управленческих решений с учетом производственно-экономических, социальных, рыночных факторов; 2. взаимосвязь целей и ресурсов, их сбалансированность, поиск путей рационального использования и преобразования ресурсов для достижения намеченных целей;
      3. полнота учета ресурсных потребностей, включая трудовые, материальные, финансовые, природные, информационные ресурсы;
      4. учет взаимосвязей между разными уровнями хозяйственного руководства и взаимодействия интересов разных уровней;
      5. учет воспроизводственных связей между процессами производства, распределения, обмена и потребления продукции;
      6. учет взаимодействия стадий единого научно-технического цикла: "наука -- техника -- производство -- потребление";
      7. взаимосвязь краткосрочных проблем с долговременной стратегией развития, учет долговременных последствий принимаемых решений и их действия в разных временных горизонтах;
      8. учет внешнеэкономических аспектов рассматриваемой проблемы.
      Производственный и сбытовой потенциалы Сырьевая база; производственные и сбытовые мощности; объем и направления капиталовложений, определяющих производственную политику 1. производство и реализация   продукции в требуемых количествах в необходимые сроки
      Научно-исследовательский потенциал Организация и направление научных исследований, ежегодные расходы на НИОКР, число патентов на изобретения, область патентоведения, оценка возможности занятия фирмой монопольного положения в какой-либо области техники  
      1. изучение рынка новаций 2. формирование собственной базы НИОКР
      3. приемлемость сотрудников организации к инновациям
      4. мотивация сотрудников отдела НИОКР
      Финансовое положение Платежеспособность, кредитоспособность и условия кредитования, структура капитала -- отношение собственного капитала к общей сумме активов 1. оценка имущественного состояния предприятия; 2. оценка степени предпринимательского риска, в частности возможности погашения обязательств перед третьими лицами;
      3. оценка достаточности капитала для текущей деятельности и долгосрочных инвестиций;
      4. оценка потребности в дополнительных источниках финансирования;
      5. оценка способности к наращиванию капитала;
      6. оценка рациональности привлечения заемных средств;
      7. оценка обоснованности политики распределения прибыли
      Репутация фирмы Рыночная стратегия, инновационная деятельность Известность, возраст компании на рынке, публичность и открытость для своих клиентов, характер публикации в СМИ, отзывы клиентов и партнеров, фирменный стиль, готовность к инновациям, их оценка
      Трудовых ресурсов Квалификация трудовых ресурсов  
      1. определение трудовых ресурсов; 2. определение потребности предприятия в трудовых ресурсов;
      3. анализ эффективности использования кадров;
      4. разработка мероприятий по повышению эффективности использования кадров,
      5. расчет эффективности предлагаемых мероприятий....
 
          Данная таблица разработана, исходя из определения конкурентоспособности организации и, на наш взгляд, наиболее оптимальна для организаций малого бизнеса, так как является упрощенной. Из семи выделенных факторов, четыре из  них (эффективность организации, репутация фирмы, производственно сбытовые потенциалы) зависят напрямую от маркетинговой деятельности, что предполагает активное участие в маркетинговой деятельности, а в частности -- разработке программы маркетинга.
         Делая вывод по данному параграфу можно сказать, что на сегодняшний день очень много литературы по выделению факторов, влияющих на повышение конкурентоспособности организации, но все они, напрямую или косвенно,  зависят от успеха маркетинговой деятельности. 

         1.2. Теоретические основы управления малым  бизнесом
         Когда-то Россия была страной крупных компаний. Существовала централизованная система управления, затем происходило первоначальное накопление капитала и приватизация экономики [22]. Это одна из основных причин, по которой малый бизнес в нашей стране плохо развит. Просто он пока молодой. После долгой административной системы в государстве, руководители еще «не набрались» знаний и опыта для управления предприятиями малого бизнеса.   Малый бизнес в России официально стал развиваться в конце 80-х - начале 90-х годов.
         А что же такое малый бизнес?
         Малый бизнес не поддается простому определению. Обычно такой термин применяется к так называемым «семейным лавочкам», например, соседский магазин, а термин крупный бизнес - к таким гигантам, как ИБМ и «Дженерал моторс». На родине менеджмента, в США, почти все предприятия попадают в интервал между этими двумя крайними случаями. Они могут считаться или крупными или мелкими в зависимости от используемого критерия определенной величины предприятия. Однако существует ряд общераспространенных критериев.         Это:
         - совокупные активы - совокупность наличных средств, товарно-материальных запасов, земли, машин, оборудования и других ресурсов, находящихся во владении предприятия (суммарная доля участия Российской Федерации не должна превышать двадцать пять процентов;
         - собственный капитал - совокупные капиталовложения, сделанные инвесторами.
         - ежегодная выручка от продаж (малые предприятия -- 400 млн руб.) [15];
         - количество работников (до ста человек включительно) [17]. 

         Существует немало подходов к определению сущности понятия «малый бизнес», а общепринятая трактовка варьируется в зависимости от субъективного восприятия автора терминологической трактовки, государственной и отраслевой принадлежности малого предпринимателя и многих других факторов.
         Если рассматривать расширенное понятие малого бизнеса, он представляет собой мобильную совокупность юридических и физических лиц -- малых предпринимателей, не являющихся составной частью монополистических структур и играющих по сравнению с ними второстепенную роль в экономике государства. В более узком смысле малый бизнес представляет собой коммерческое частное предприятие, отвечающее индивидуальным для каждого государства и отрасли критериям, прописанным в соответствующих регламентирующих документах государственной важности (изложено выше).
         В данной курсовой работе под малым бизнесом будет подразумеваться «узкое» понятие -- как организация малого размера.
         На первый взгляд управление малым бизнесом не кажется сверхсложной задачей. Однако, по данным американских статистиков, 90% малых предприятий через год после открытия объявляют себя банкротами либо просто закрываются, а в течение второго года та же участь постигает 40% от оставшихся.
         К концу пятого года выживает лишь малая доля. И это притом, что, в США действует государственная программа поддержки малого бизнеса. В чем секрет их успеха?
         Посторонние малого бизнеса подобно строительству дома, то есть, необходимо сначала сделать его проект, прежде чем перейти к самому строительству. Без подробного бизнес плана, где обозначены цели и задачи развития, методы и способы выполнения этих задач, рынки сбыта и источники первоначально финансирования, управление малым бизнесом невозможно. Только подробный профессионально составленный проект даст гарантии того, что бизнес переживет первый, самый трудный, год своего существования [13].
         Хорошо разработанный бизнес-план помогает фирме расти, завоевывать новые позиции на рынке, где она функционирует, составлять перспективные планы своего развития.
         Бизнес-план является постоянным документом; он систематически обновляется, в него вносятся изменения, связанные как с переменами, происходящими внутри фирмы, так и на рынке, где действует фирма.
         В связи с тем, что бизнес-план представляет собой результат исследований и организационной работы, имеющей целью изучение конкретного направления деятельности фирмы (продукта или услуг) на определенном рынке и в сложившихся организационно-экономических условиях, он опирается на:
         - конкретный проект производства определенного товара (услуг) -- создание нового типа изделий или оказание новых услуг (особенности удовлетворения потребностей и т.д.);
         - всесторонний анализ производственно-хозяйственной и коммерческой деятельности организации, целью которой является выделение ее сильных и слабых сторон, специфики и отличий от других аналогичных фирм;
         - изучение конкретных финансовых, технико-экономических и организационных механизмов, используемых в экономике для реализации конкретных задач.
         Бизнес-план состоит из следующих разделов: возможности фирмы (резюме); виды товаров (услуг); рынки сбыта товаров (услуг); конкуренция на рынках сбыта; план маркетинга; план производства; организационный план; правовое обеспечение деятельности фирмы; оценка риска и страхования; финансовый план; стратегия финансирования . 

         Раздел «Возможности фирмы»
         Объем данного раздела не должен превышать нескольких страниц. Его текст должен быть понятен и не специалисту -- предельная простота и минимум специальных  терминов.
         Этот раздел должен разрабатываться в самом конце составления бизнес-плана, когда достигнута полная ясность по всем остальным вопросам.
         В разделе “Возможности фирмы (резюме)” определяются в приоритетном порядке все направления деятельности фирмы, целевые рынки по каждому направлению и место фирмы на этих рынках. По каждому направлению устанавливаются цели, к которым фирма стремится, стратегии их достижения, включающие перечень необходимых мероприятий. По каждой стратегии определяются ответственные лица. 

         Раздел «Виды товаров (услуг)»
         В этом разделе бизнес-плана описываются все товары и услуги, которые производит фирма.
         Написанию данного раздела предшествует значительная предварительная работа по выбору товаров или услуг, которые должны стать основой бизнеса фирмы.
         В разделе необходимо дать описание всех существующих и новых товаров и услуг, предлагаемых фирмой, ответив на следующие вопросы:
         Какие товары (услуги) предлагаются фирмой? Их описание
         Наглядное изображение товара (фотография или рисунок).
         Название товара.
         Какие потребности (настоящие и потенциальные) призваны удовлетворять предлагаемые товары, услуги?
         Насколько изменчив спрос на данные товары (услуги)?
         Дорогие ли эти товары (услуги)?
         Насколько данные товары (услуги) отвечают требованиям законодательства.
         На каких рынках и каким образом они продаются?
         Почему потребители отдают предпочтение данным товарам (услугам) фирмы?
         Что составляет их основное преимущество?
         В чем их недостатки?
         Какими патентами или авторскими свидетельствами защищены особенности предлагаемых товаров (услуг) или технологии их производства и представления
         Каковы цены, по которым продаются товары (услуги)? Каковы затраты на их производство? Какую прибыль принесет продажа единицы каждого товара (услуги)
         Каковы основные технико-экономические показатели товаров (услуг)?
         Имеет ли данный товар фирменную марку?
         Как организовано послепродажное обслуживание данных товаров, если это технические изделия?
         И другие. 

         Раздел «Рынки сбыта товаров (услуг)»
         Этот раздел направлен на изучение рынков и позволяет предпринимателю четко представить, кто будет покупать его товар и где его ниша на рынке.
         Вначале предпринимателю необходимо найти ответ на следующие вопросы:
         На каких рынках действует или будет действовать фирма? Какие типы рынков используются фирмой?
         Какие основные сегменты этих рынков по каждому виду товара (услуги)?
         Проранжированы ли рынки (сегменты рынка), на которых действует или будет действовать фирма, по коммерческой эффективности и другим рыночным показателям?
         Что влияет на спрос на товары (услуги) фирмы в каждом из этих сегментов?
         Каковы перспективы изменения потребностей покупателей в каждом из сегментов рынков?
         Как предполагается реагировать на эти изменения?
         Каким образом происходит изучение потребностей и спроса?
         Какова общая и импортная емкости каждого национального рынка и используемого сегмента по всем товарам (услугам) фирмы?
         Каковы прогнозы развития емкости сегментов на каждом из рынков?
         Какова реакция рынка на новые товары (услуги)?
         Проводятся ли тестирование рынка и пробные продажи?
         После ответа на эти вопросы в данном разделе бизнес-плана необходимо представить:
         Оценку потенциальной емкости рынка.
         Оценку потенциального объема продаж.
         Оценку реального объема продаж. 

         Раздел «Конкуренция на рынках сбыта»
         Здесь нужно провести реалистическую оценку сильных и слабых сторон конкурирующих товаров (услуг) и назвать выпускающие их фирмы, определить источники информации, указывающие на то, какие товары являются наиболее конкурентоспособными, сравнить конкурирующие товары (услуги) по базисной цене, характеристикам, обслуживанию, гарантийным обязательствам и другим существенным признакам. Эту информацию целесообразно представить в виде таблицы. Следует кратко обосновать имеющиеся достоинства и недостатки конкурирующих товаров (услуг). Желательно отобразить, какие знания о действиях конкурентов могут помочь вашей фирме создать новые или улучшенные товары (услуги).
         Ранг фирмы и главных конкурентов можно указывать для наглядности по 5- или 10-балльной системе.
         Раздел «План маркетинга»
         Раздел, посвященный маркетингу, является одной из важнейших частей бизнес-плана, поскольку в нем непосредственно говорится о характере намечаемого бизнеса и способах, благодаря которым можно рассчитывать на успех.
         Вот основные проблемы, которые должны быть рассмотрены в этом разделе:
        Определение спроса и возможности рынка;
        Конкуренция и другие внешние факторы;
        Степень конкуренции; Будущие источники конкуренции;
        Стратегия маркетинга;
        Стратегия сбыта и распределения;
        Стратегия ценообразования;
        Реклама, связи с общественностью, продвижение товара.
         Раздел «План производства»
         Этот раздел готовится только теми предпринимателями, которые готовятся заняться производством товаров. При написании следует ответить на следующие вопросы:
         Где будут изготавливаться товары -- на действующем или вновь создаваемом предприятии?
         Насколько удачно выбрано месторасположение фирмы, исходя из близости к рынку, поставщикам, доступности рабочей силы, транспорта и т.д.?
         Какие производственные мощности потребуются, и как они будут вводиться год от года?
         Какие основные средства потребуются для организации производства? Какова динамика их изменения на перспективу?
         Какие возможны затруднения при организации производства?
         Где, у кого и на каких условиях закупается сырье?
         Схема производственных потоков.
         Схема производственных потоков.
         Предусмотрена ли охрана окружающей среды?
         Каковы будут издержки производства? Динамика их изменения. 

         Раздел «Финансовый план»
         Этот раздел необходимо посвятить планированию финансового обеспечения деятельности фирмы с целью наиболее эффективного использования имеющихся денежных средств.
         В этом разделе необходимо разработать совокупность следующих планово-отчетных документов:
        Оперативный план (отчет);
        План (отчет) доходов и расходов;
        План (отчет) движения денежных средств;
        Балансовый отчет (план) [8].
         Проведя анализ по вышеизложенному материалу  можно сделать вывод, что большую часть бизнес - плана занимает деятельность по маркетингу, поэтому даже на начальном этапе становления основную часть деятельности необходимо посвящать маркетингу.
          Фокс Джеффри Дж.  в своей книге  "Как делать большие деньги в малом бизнесе"  пишет, что около 60 процентов времени необходимо посвящать маркетингу и продажам; около 30 процентов -- изготовлению продукции или оказанию услуг, около10 процентов -- управлению и административной работе. Распределив так время, Фокс Джеффри предполагает, что управлением занимается сам владелец малого предприятия. Если управлением занимается владелец, то с таким распределением времени можно согласиться, так как владелец предприятия может не обладать теоретическими знаниями в управлении, но если же управлением занимается наемный рабочий, то есть профессионал управления, то так распределять время ни в коем случае нельзя. На наш взгляд, наемный менеджер малого предприятия  должен соблюдать следующие пропорции: 40 % -- маркетинг,  30% -- управление и 30% производство [19].
         Мы большую часть времени распределили маркетингу, так как малые предприятия наиболее чувствительны к изменениям внешней среды и ее всегда необходимо отслеживать. Управление и производство, на наш взгляд, являются  равноправными, так как управление обеспечивает гармонию в организации функционирования предприятия, а качественное производство обеспечивает качественный конечный продукт.
         Из вышеуказанного можно сделать вывод, что успех малого предприятия зависти  от успеха маркетинговой деятельности, следовательно, необходима  тщательно проработанная программа маркетинга.
         Программа маркетинга - это четко определенный набор маркетинговых мероприятий с жестко прописанными целями и соответствующим бюджетом.
         Программа маркетинга (маркетинговая программа) составляется на основе комплексных маркетинговых исследований и результатов оценки собственных возможностей фирмы. В современных условиях деятельности фирмы маркетинговая программа необходима для принятия обоснованных управленческих решений на уровне высшего звена управления компанией (текущее планирование, директивные планы, стратегические программы, выбор стратегии).
         Программа маркетинга может разрабатываться по производственному отделению и по продукту.
         1. Программа маркетинга по производственному отделению имеет следующие цели:
         * определение необходимой номенклатуры производимых изделий с учетом товарной политики;
         * обоснование решений по инновациям;
         * принятие решений по повышению технического уровня и качества выпускаемых товаров;
         * установление доли каждого изделия (продукта) в товарной структуре производства;
         * расчет общего объема затрат и их структуры по приоритетным направлениям производства;
         * выявление источников финансирования;
         * обеспечение производства материальными и трудовыми ресурсами;
         * расчет издержек производства и обращения;
         * определение эффективности производства и прогнозирование прибыли.
         Программа маркетинга по производственному отделению должна включать оптимизированные показатели, которые будут учтены в плане производства и внутрифирменном планировании в целом. Таким образом, маркетинговая программа по производственному отделению является базовым документом, разработанным на основе результатов анализа всей совокупности показателей хозяйственной деятельности производственного отделения.
         2. Программа маркетинга по продукту преследует цели:
         * разработки оптимальных технико-экономических параметров продукции;
         * проведения многовариантных расчетов эффективности производства и сбыта продукции;
         * обоснования необходимости и рентабельности производства новых (усовершенствованных) товаров;
         * установления объема выпуска продукта в натуральных и стоимостных единицах;
         * установления качественных параметров по каждому товару с учетом предпочтений потребителей целевого рынка;
         * интегральной оценки каждого продукта (сопоставление издержек, цены и прибыли);
         * расчета уровня конкурентоспособности каждого товара с учетом имеющихся на целевом рынке конкурирующих аналогов.
         На сегодняшний день стандартизованная (типовая) структура маркетинговой программы содержит:
         * характеристику и прогноз развития целевого рынка, в том числе факторов макро- и микросреды маркетинга;
         * рыночную позицию фирмы с обоснованием выбора стратегии и тактики поведения на целевом рынке;
         * комплекс маркетинга с обоснованием разработок по товарной, коммуникационной, сбытовой, ценовой и кадровой политике;
         * источники финансирования программы и контроль за ее осуществлением.
         Однако не всегда возможна и целесообразна полная стандартизация и унификация структуры и содержания маркетинговой программы. Скорее можно говорить о типовой системе показателей, используемых для разработки программы. Так, важнейшими показателями маркетинговой программы по продукту могут быть:
         * предполагаемая доля рынка;
         * дифференциация продукта, объем его выпуска с учетом характеристики и прогноза целевого рынка и рыночной доли;
         * прогнозируемая прибыль и темпы ее роста;
         * структура финансовых затрат (развитие производства, материально-техническое снабжение, сбыт и его стимулирование, реклама, сервисные услуги и пр.);
         * расчет издержек производства на единицу продукта;
         * планирование цен;
         * определение прибылей (валовой, чистой, прибыли от реализации каждого продукта и пр.);
         * оценка эффективности сбыта;
         * оценка рентабельности производства и другие показатели [5].
         Видя содержание программы маркетинга, мы видим, что она отражает все необходимые переменные, способствующие поддержанию на высоком уровне конкурентоспособности и  следованию предпочтениям потребителей.
         Подводя итог первой главы, хочется отметить, что большое количество дифференциации факторов, способствующих повышению конкурентоспособности, позволяет «собрать» свою группу факторов, исходя из специфики деятельности организации. Но, какая бы группа факторов не была, в ней обязательно должна присутствовать деятельность по маркетингу, а в частности программа маркетинга. Программа маркетинга выявляет  ошибочные моменты в деятельности организации и способствует эффективной связи организации с внешней средой, что способствует повышению конкурентоспособности  предприятия. 

 

         
         Глава 2. Реализация программы маркетинга как средство повышения конкурентоспособности малого предприятия
         2.1. Особенности разработки программы маркетинга в малом бизнесе
         К сожалению, разработать  программу маркетинга по производственному отделению или по продукту малое предприятие не способно, так как она требует большие финансовые, трудовые (целый отдел маркетинга)  и временные затраты. Сегодня на малом предприятии редко где можно встретить обособленный отдел маркетинга в структуре организации, а выполняет функции отдела маркетинга сам руководитель организации или   сам собственник в лице руководителя. Данные технологии разработки программы маркетинга предназначены только для крупного и среднего бизнеса.
         Как же быть малым предприятиям?
         В одном из источников информации комплекс маркетинга  рассматриваться не только  как составная часть маркетинговой программы по продукту или производственному отделению, а также как отдельный вид программы маркетинга, целью которой является разработка обоснованных решений по основным направлениям рыночной политики компании. С этим мнением можно не согласиться, но, учитывая особенности малого предприятия, можно ограничиться и такой программой, так как комплекс маркетинга менее затратный в трудовых, финансовых и временных ресурсах. Типовая структура подобной программы должна включать следующие разделы:
         * прогноз развития целевого рынка (сегмента);
         * общую стратегию фирмы по отношению к целевому рынку;
         * товарную политику;
         * сбытовую политику;
         * ценовую политику;
         * коммуникационную политику;
         * источники финансирования и бюджет расходов на реализацию комплекса маркетинга;
         * контроль над реализацией программы [10].
         Но помимо разделов программа должна содержать цель, конкретные мероприятия в каждом разделе  и прописанный бюджет.
         В разделе программы «Прогноз развития рынка» должны приводиться  такие характеристики, как:
         1.  объем местного производства аналогичного товара;
         2. расчетная доля рынка;
         3. объем возможных продаж;
         4. инфраструктура сбыта;
         5.  предполагаемый уровень цен;
         6.  требования к техническому уровню и качеству товаров;
         7. поведенческие особенности и мотивы покупки;
         8. требуемый уровень сервиса;
         9.средний объем одной покупки.
         Для получения информации по данным характеристикам необходимо провести следующие мероприятия:
         1. Сбор информации о конкурентах, организация базы данных по конкурентам и оперативное ее ведение.
         2.  Систематический ежеквартальный сбор ценовой информации по конкурентам и поставщикам.
         3.  Уточнение и дополнение информации по потреблению предприятий из сегментов рынка сбыта предприятия.
         4 . Подробный анализ сегментов сбыта предприятия по динамике производства, перспективам, устойчивости, распределению по территориям и другое.
         5.Анкетирование клиентов предприятия.
         6. Рассчитать долю рынка через анализ своих преимуществ и внешних угроз (конкурентов).
         7. Выявление потенциальных потребителей, целевых групп и их предпочтения в продукте.
         В разделе «Рыночная стратегия предприятия» оцениваются возможности предприятия для осуществления продаж на выбранном рынке с выявлением основных конкурентных преимуществ. Для этого рассчитывают следующие характеристики:
         * ожидаемую рентабельность деятельности на выбранном целевом рынке;
         * планируемый объем сбыта товаров фирмы;
         * динамику рыночной доли фирмы;
         * динамику спроса и величину потенциального спроса. Конкурентные преимущества компании можно охарактеризовать по товару, уровню цен, ассортименту предоставляемых услуг, эффективности сбытовых каналов, степени соответствия коммуникационной политики новым условиям, известности фирмы и ее марки среди потенциальных покупателей.
         В этом разделе программы необходимо также дать оценку обеспеченности деятельности данной компании на выбранном рынке ресурсами (финансовыми, производственными, маркетинговыми, людскими).
         В зависимости от того, какую политику осуществляет предприятие -- товарную,  сбытовую или ценовую проводятся следующие мероприятия:
         при разработке товарной политики:
         1. Оценка степени необходимости в новизне товара;
         2.  Разработка ассортиментной гаммы выпускаемой продукции;
         3.Изучение товаров-аналогов или товаров-заменителей на данном сегменте рынка с целью внесения качественных изменений в продукт;
         4. Анализ соответствия потребностям конкретных покупателей данного сегмента рынка;
         5. Разработка критериев качества продукта;
         6. Анализ требований по допродажному и послепродажному обслуживанию;
         7. Рассчитать затраты  расходы на создание нового товара, если он необходим;
         8. Разработать критерии эффективного производства и сбыта нового товара на целевом рынке;
         При разработке сбытовой политики:
         1. Разработка требований к сбытовой сети на данном сегменте рынка;
         2. Разработка системы сбыта продукта фирмы и обучение  персонала  эффективному сбыту;
         3. Оценка опыта работы  предприятия на данном сегменте рынка с целью привлечения потенциальных заказчиков потребителей;
         4. Изучение посредников с целью увеличения объема продаж, в дальнейшем начало  сотрудничества.
         5. Изучение и выбор оптимальной  системы осуществления поставок;
         6. Разработка системы географической концентрации продаж;
         7. Изучение конечных привычек  и предпочтений конечных потребителей;
         8. Подробный анализ выпускаемого продукта: недостатки, достоинства, что нужно изменить в продукте;
         9.  Рекламная деятельность и связь с общественностью
         10. Организация контроля за каналами сбыта.
         Разрабатывая ценовую политику, полезно учитывать такие параметры, как:
         * выбор метода ценообразования, соответствующего целям и возможностям фирмы с учетом практики конкурентов;
         * уровень цен за единицу продукции;
         * динамика цен сообразно этапу жизненного цикла товара;
         * соотношение цен в ассортименте (номенклатуре) по степени новизны, качественным отличиям и техническому уровню товаров;
         * отношение уровня цен с конкурирующими аналогами на целевом рынке;
         * соотношение ценовой и неценовой конкуренции;
         * степень функциональной и чистой конкуренции;
         * выбор ценовой стратегии для выведения новинок на целевой рынок;
         * соответствие цен: сервисной политике, степени известности торговой марки, длине сбытового канала и типу торговых посредников, условиям поставки, системе скидок и т.д.
         Проводимые мероприятия:
         1. Разработка алгоритмов ценообразования и оптовых скидок
         2. Структуризация затрат по типам и подразделениям
         3. Внедрение механизма определения финансово-экономических результатов деятельности фирмы
         4. Внедрение механизма экономического анализа эффективности; анализ основных продуктов предприятия
         5. Внедрение методики расчета коэффициентов эффективности деятельности фирмы для анализа конкурентоспособности
         6. Создание сводного отчета по экономическо-финансовой деятельности фирмы (в целом и по подразделениям)
         7. Разработка нормативов для подразделений фирмы (по срокам и затратам)  

         В разделе «Коммуникационная политика» рекомендуется решить вопрос о средствах коммуникации, обосновать их выбор и распределить бюджет между отдельными составляющими политики продвижения товара на рынок.
         Чтобы принять решение о рекламной кампании, необходимо проанализировать:
         * особенности рекламной политики;
         * рекламные аргументы;
         * план рекламных кампаний;
         * предпочтительные и эффектные средства рекламы на данном сегменте рынка;
         * размер расходов на рекламу;
         * способ оценки эффективности рекламы;
         * соответствие рекламы характеру товара;
         * связь рекламных мероприятий с жизненным циклом товара;
         * соответствие рекламы обычаям и традициям потребителей целевого сегмента;
         * основные виды ярмарок и выставок и оценку возможной эффективности участия в них;
         * выбор средств стимулирования посредников по сбыту и конечных потребителей;
         * методы выделения финансовых средств на стимулирование сбыта (метод фиксированного процента, метод установления процента от суммы прибыли, объема продаж прошлого периода или предполагаемого в будущем).
         Мероприятия:
         1. Подготовка рекламной продукции.
         2. Разработка критериев эффективной рекламы
         3. Анализ всех источников рекламирования и выбор наиболее оптимальных источников, учитывая жизненный цикл компании.
    и т.д.................


Перейти к полному тексту работы


Скачать работу с онлайн повышением уникальности до 90% по antiplagiat.ru, etxt.ru или advego.ru


Смотреть полный текст работы бесплатно


Смотреть похожие работы


* Примечание. Уникальность работы указана на дату публикации, текущее значение может отличаться от указанного.