На бирже курсовых и дипломных проектов можно найти образцы готовых работ или получить помощь в написании уникальных курсовых работ, дипломов, лабораторных работ, контрольных работ, диссертаций, рефератов. Так же вы мажете самостоятельно повысить уникальность своей работы для прохождения проверки на плагиат всего за несколько минут.

ЛИЧНЫЙ КАБИНЕТ 

 

Здравствуйте гость!

 

Логин:

Пароль:

 

Запомнить

 

 

Забыли пароль? Регистрация

Повышение уникальности

Предлагаем нашим посетителям воспользоваться бесплатным программным обеспечением «StudentHelp», которое позволит вам всего за несколько минут, выполнить повышение уникальности любого файла в формате MS Word. После такого повышения уникальности, ваша работа легко пройдете проверку в системах антиплагиат вуз, antiplagiat.ru, etxt.ru или advego.ru. Программа «StudentHelp» работает по уникальной технологии и при повышении уникальности не вставляет в текст скрытых символов, и даже если препод скопирует текст в блокнот – не увидит ни каких отличий от текста в Word файле.

Результат поиска


Наименование:


курсовая работа Реклама в маркетинговой практике на примере бренда шоколадных плиток Alpen Gold

Информация:

Тип работы: курсовая работа. Добавлен: 30.10.2012. Сдан: 2011. Страниц: 15. Уникальность по antiplagiat.ru: < 30%

Описание (план):


МИНИСТЕРСТВО  НАУКИ И ОБРАЗОВАНИЯ РФ
ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ
ГОУ ВПО  Уральский Государственный 
Экономический Университет 
 
 
 
 
 

КУРСОВАЯ  РАБОТА
по дисциплине
«Маркетинг»
ТЕМА: «Реклама в маркетинговой практике на примере 
бренда  шоколадных плиток Alpen Gold» 
 

ИСПОЛНИТЕЛЬ:
студентка гр. РМ-10
Микушина  О. В. 

РУКОВОДИТЕЛЬ:
Агабабаев М.С. 
 
 
 
 

ЕКАТЕРИНБУРГ
2011
Содержание
Введение…………………………………………………………………………...3
    Реклама в маркетинговой практике:………………………………………6
      Понятие рекламы, функции и виды;……………………………………...6
   1.2 Специфика рекламы как средства маркетинговых коммуникаций…...21
    Особенности рекламной компании шоколада Alpen Gold 2008 года:...27
   2.1 Общая  информация и позиционирование  бренда Alpen Gold;………..27
    2.2 Стратегия выбора каналов коммуникации Alpen Gold;……………….32
    2.3 Результаты проведенной рекламной кампании Alpen Gold 2008г.;…..37
    Рекомендации по выбору рекламных средств для Alpen Gold………...39
Заключение……………………………………………………………………….41
Список использованной литературы…………………………………………...43
Приложения……………………………………………………………………44 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Введение 

              "Реклама  – это и свеча зажигания,
              и смазочное масло  в механизме экономики,
              создающем изобилие для потребителей.
              И в качестве таковых  ее задача
              заключается в информировании…
              Но  это задача - не просто информировать.
              Функция рекламы - продавать.
              Продавать товары. Продавать  идеи.
              Продавать образ жизни." 

Альфред Дж. Симен. 
 

     Сфера рекламной деятельности бурно развивается  в настоящее время, и с каждым годом все большее количество предприятий понимают необходимость рекламы и ее важность для развития своей компании.
      Помимо  производства качественных товаров  компании также нуждаются в информировании потребителей об их преимуществах, а так же в  четком позиционировании своих товаров в сознании потребителей. Для этого компании (либо агентства, в которые они обращаются) должны уметь правильно использовать такие средства рекламы. Проблема выбора средств распространения рекламы является одним из самых актуальных аспектов современной рекламной деятельности. Относительно экономически развитых стран запада, Россия сравнительно недавно начала свое активное экономическое развитие и еще не достигла таких высоких технологий. Однако в нашей стране в данное время активно развиваются  области публикации, печати, средств массовой информации, электроники и Интернета, средств спутниковой связи. Поэтому перед агентствами, занимающимися рекламой стоит нелегкий выбор из широкого спектра средств ее распространения1.
     Сегодня многие экономисты считают, что реклама  представляет информацию, которая помогает сделать разумный выбор. Она поддерживает средства массовой информации за счет частичного их финансирования, способствует расширению производства и усилению конкуренции в результате ослабления монопольной власти отдельных компаний. И, наконец, реклама стимулирует расходы потребителей и, таким образом, создает благоприятные условия для высокого уровня занятости.
     Наиболее  оправданным необходимо считать  подход к рекламе как к инструменту рыночной коммуникации, который может быть более или менее эффективным в зависимости от рыночной конъюнктуры, особенностей товара, условий производства и реализации, характеристик покупателей и других факторов.
     Реклама является «прародительницей», а теперь – важнейшей составляющей МАРКЕТИНГА2.
     Маркетинг – социальный и управленческий процесс, с помощью которого отдельные лица и группы лиц удовлетворяют свои нужды и потребности посредством создания товаров и потребительских ценностей и взаимообмена ими. Закон Российской Федерации от 18.07.95 г. "О рекламе" дает следующее определение рекламы: "Реклама – распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного круга лиц и признана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей, начинаний".
     В маркетинговой практике используются различные приемы и методы общения с целевой аудиторией для получения желаемой ответной реакции. Компаниям необходимо не только производить качественные и полезные товары, но и информировать потребителей об их преимуществах, а также добиваться четкого позиционирования своих товаров в сознании потребителей. Для этого компании должны умело использовать такие средства, как рекламу, стимулирование сбыта и PR.
     Многие  полагают, что маркетинг – это  всего лишь реклама и продажа. И это не удивительно: каждый день на нас обрушиваются сотни телевизионных рекламных роликов, объявлений в газетах, рекламных писем, сообщений о распродажах, на каждом шагу нам встречаются рекламные щиты, вывески, витрины. Но в действительности, реклама – это только верхушка маркетингового айсберга, не более чем составная часть маркетингового комплекса, к тому же зачастую не самая важная (но существенная).
      Цель  работы – проанализировать грамотность стратегии выбора средств коммуникации рекламной кампании Alpen Gold 2008 года.
      Для достижения поставленной цели предстоит решить следующие задачи:
    рассмотреть рекламу как средство маркетинговых коммуникаций;
    проанализировать характеристику средств рекламных коммуникаций;
    исследовать общую информацию о позиционировании бренда Alpen Gold;
    проанализировать стратегию выбора каналов коммуникации Alpen Gold;
    предложить мои рекомендации по выбору рекламных средств для Alpen Gold.
      Объектом  данного исследования является рекламная  деятельность бренда шоколадных плиток Alpen Gold, предметом – рекламная кампания Alpen Gold 2008 года. 
 
 

  
 
 
 

1. Реклама в маркетинговой деятельности. 

1.1. Понятие рекламы, функции и виды. 

     В.В.Маяковский в статье "Агитация и реклама" писал: "Ни одно, даже самое верное, дело не двинется без рекламы… Обычно думают, что надо рекламировать только дрянь – хорошая вещь и так пойдет. Это самое неверное мнение. Реклама – это имя вещи… Реклама должна напоминать бесконечно о каждой, даже чудесной, вещи…"
     Реклама (от лат. reclamare -- «утверждать, выкрикивать, протестовать») – информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке.
     Термин "реклама" происходит от латинского слова "reklamare" - громко кричать или извещать. В Древней Греции и Риме объявления громко выкрикивались или зачитывались на площадях, рынках и в других местах скопления народа.
     Специалисты считают, что первая в мире реклама  появилась в 15 в., когда венецианский издатель А.Мануций начал вывешивать у входа в свою книжную лавку заглавный лист новых книг, а иногда их оглавление. Покупатель мог сразу же сориентироваться, нужна ли ему данная книга, стоит ли вообще заходить в лавку.
     Реклама представляет собой объявления, размещаемые в средствах информации за плату. Автор рекламного объявления всегда пытается убедить потенциального покупателя на целевом рынке в достоинствах своего товара или услуги, показать в лучшем свете свою фирму либо некоммерческую организацию.
     Рекламная деятельность имеет длительную историю и строится на сочетании двух основных принципов психологического воздействия: информировании и убеждении.
     Интенсивное воздействие рекламный бизнес в  России получил в 90-е годы. Существенно  возросли расходы на рекламу. Значительное место в рекламной деятельности заняли телевидение и другие средства массовой информации.
     Реклама сочетает в себе информацию, убеждение  и напоминание. Продвижение товара к покупателям не обеспечивается автоматически. Лишь при наличии товарного дефицита рынок поглощает всю массу товаров и услуг. В условиях нормально развивающегося рынка многие изделия и услуги требуют определенной подготовки потребителя к их принятию, активной коммерческой пропаганды. Эту роль выполняет реклама, которая привлекает внимание покупателей к товарам и услугам и воздействует на интерес, предпочтение людей, расширяя сложившиеся или возбуждая новые потребности. Опосредуя воздействие товарного предложения на спрос, реклама тем самым способствует формированию спроса3.
     Реклама является одной из составляющих внутренней и внешней коммуникационной политики компании. При этом, если целью внутренней коммуникации является создание дружественного климата в коллективе для командного решения стоящих производственных задач путем создания и системы мотивации труда проведения обучающих семинаров, то внешние коммуникации рассчитаны на потенциальных клиентов, общественное мнение4.
     Реклама совместно со средствами стимулирования сбыта и торговли, элементами пропаганды является мощным маркетинговым средством неценовой конкуренции. Если коммерческие усилия предприятия направлены на совершенствование товара и его приспособление к особенностям спроса, то реклама выполняет обратную задачу – адаптирует потребительский спрос к уже произведенному товару.
     Задача  рекламы — побудить представителей целевой аудитории к действию (выбору товара или услуги, осуществлению покупки и т. п., а также формированию запланированных рекламодателем выводов об объекте рекламирования).
     Цели  рекламы – их не следует путать с целями маркетинга, которые они помогают воплотить в жизнь, - следующие:
      довести до сведения потенциальных покупателей, что такой-то товар, такая-то марка существует; что они имеют такие-то характеристики, что их можно найти в таком-то месте, по такой-то цене и т. д.;
      заставить думать о приобретении этого товара или торговой марки, приводя доводы в пользу такого приобретения (рациональная реклама);
      заставить желать этот товар / торговую марку, побудив мечтать о нем, мысленно представляя его (ассоциативная реклама).
     Иными словами нужно завоевать потенциального покупателя, придать его пристрастиям и установкам благоприятное для  вас направление, что и приведет его к нужному вам поведению – к покупке. 

     Функции рекламы.
Реклама выполняет несколько основных функций:
    экономическая функция рекламы — стимулирование сбыта товара или услуг, а так же вложения инвестиций;
    информационная функция — предполагает распространение в массовом масштабе информации о товаре или услуге, их характере, месте продажи, выделение той или иной фирменной или торговой марки и т.п.;
    просветительская функция рекламы — пропаганду различного рода нововведений во всех сферах производства и потребления, здорового образа жизни и т.п.";
    социальная функция рекламы направлена на формирование общественного сознания, усиления коммуникативных связей в обществе и улучшение условий существования;
    эстетическая функция рекламы нацелена на формирование вкуса потребителей. Некоторые рекламные продукты создаются талантливыми дизайнерами, художниками, режиссерами и другими людьми творческих профессий. Благодаря этому, реклама иногда становится произведением искусства. Некоторые рекламные продукты могут соперничать по силе творческой мысли с величайшими произведениями искусства.
    маркетинговая функция. Как известно, реклама - важная составляющая маркетинга, или, составляющая продвижения механизма продукта. Реклама всецело подчинена задачам маркетинга, преследующего в качестве конечных полное удовлетворение потребностей покупателя в товарах и услугах5.
 
   Сфера деятельности рекламы включает в  себя:
   1. изучение потребителей, товара или  услуги, которые предстоит рекламировать;
   2. стратегическое планирование в  смысле постановки целей, определение  границ рынка, обеспечения ассигнований  и разработки творческого подхода и планов использования средств рекламы;
   3. принятие тактических решений  по смете расходов при выборе  средств рекламы, разработке графиков публикаций и трансляции объявлений;
   4. составление объявлений, включая  написание текста, подготовку макета, художественного оформления, и их производство.
   Реклама - это процесс, включающий в себя 4 составляющих:
   1. Рекламодатели. Это производители,  розничные торговцы, оптовые торговцы, фирмы услуг, дистрибьюторы, профсоюзы, частные лица и многие, многие другие. Рекламодатели оплачивают счета, а сегодня этих счетов ежегодно набирается более чем на 65 млрд. долл. Соотношение между основными типами рекламодателей выглядит следующим образом:
   Общенациональные. Они составляют большую часть. Как  правило, это производители, т.е. фирмы, выпускающие товары, с которыми мы встречаемся в универсамах, демонстрационных залах, выставках и т.д. Среди наиболее интенсивно рекламируемых товаров - продукты питания, туалетные принадлежности, автомобили, лекарства и лечебные средства, услуги потребительского характера, пиво, вино, табак и принадлежности для курения, легкие закуски и безалкогольные напитки.
     Местные рекламодатели - это главным образом  розничные торговцы. Стремясь играть роль агентов по закупкам своей округи, розничные торговцы тратят на рекламу большие средства, дабы сообщить населению, что они для него закупили, и обосновать, почему следует делать покупки именно у них.
     Сегодняшняя розничная реклама, вероятно, гораздо  больше общенациональной подходит к понятию "рыночная информация". Благодаря своей регулярности, акценту на ценах и сведениях о местах продажи товаров в округе розничная реклама стала для многих путеводителем по магазинам.
     2. Рекламные агентства. Выражаясь  официальным языком, рекламные агентства  - это "независимые предприятия", состоящие из творческих работников и коммерсантов, которые разрабатывают, готовят и размещают рекламу в средствах рекламы для заказчиков, стремясь найти покупателей для своих товаров или услуг.
     Как правило, агентства предлагают потенциальным клиентам услуги самых разных специалистов, среди которых текстовики, художники, продюсеры телевидения и радио, специалисты по рекламным средствам, исследователи и т.д.
     В рамки приведенного выше определения  укладываются агентства, обслуживающие компании, которые занимаются общенациональной, межнациональной и местной рекламой.
     В основном к услугам рекламных  агентств прибегают общенациональные рекламодатели, поскольку многие розничные торговцы либо готовят свою рекламу сами, либо используют возможности, предоставляемые местными газетами, радио или телевизионными станциями.
     3. Средства рекламы. Подобно всем  нормальным людям, специалисты  рекламы смотрят телевизор, слушают радио, читают газеты и журналы. Но как профессионалы они рассматривают средства массовой информации в качестве носителей, доставляющих рекламные обращения аудитории, собранной благодаря основному (нерекламному) материалу, который предлагают радио - и телестанции, газеты или журналы. Поскольку доходы журналов и газет на 60 - 70%, а доходы телевидения и радио почти на все 100% состоят из поступлений за рекламу, рекламодателей и их агентства всячески ублажают и подкармливают, не жалея на это огромных затрат времени и усилий.
     4. Будучи потребителями рекламы,  мы, вероятно, сознаем, что по ряду  важных признаков она отличается  от других знакомых нам средств  коммуникации.
   Во-первых, рекламе присуща повторяемость. Мы не только снова и снова видим рекламу одного и того же рекламодателя, но и многократно встречаем одно и то же объявление. И это, конечно, соответствует замыслу рекламодателя.
   Во-вторых, мы воспринимаем рекламу в остроконкурентном  окружении. Одни рекламодатели призывают тратить, другие - экономить, одни - курить, другие - бросить курить. И конечно же, большинство из них хочет, чтобы мы что-то предприняли в отношении конкретной марки товара или конкретного магазина.
   И наконец, реклама воспринимается как  часть нашей повседневной общедоступной культуры. Многое, о чем рассказывают рекламные объявления мы воспринимаем "как должное", хотя во многих других видах коммуникации это показалось бы нам странным чудачеством. 

   Виды  рекламы.
1. Информативная  реклама.
     Информативная реклама преобладает в основном на этапе выведения товара на рынок, когда стоит задача создания первичного спроса. Так, производителям какой-либо пищевой продукции нужно сначала проинформировать потребителей о питательных достоинствах и многочисленных способах использования продукта.
     Задачи:
    сообщение рынку о новинке или новых применениях существующего товара;
    информирование рынка об изменениях цены;
    объяснение принципов действия товара;
    описание оказываемых услуг;
    исправление неправильных представлений или рассеяние опасений потребителя;
    формирование образа фирмы.
2. Увещевательная  реклама
     Увещевательная  реклама приобретает особую значимость на этапе роста, когда перед фирмой встает задача формирования избирательного спроса. Часть увещевательных объявлений смещается в категорию сравнительной рекламы, которая стремится утвердить преимущество одной марки за счет конкретного сравнения ее с одной или несколькими марками в рамках данного товарного класса. Сравнительной рекламой пользуются в таких товарных категориях, как дезодоранты, зубная паста, шины и автомобили. О правильности создания сравнительной рекламы суждения достаточно неоднозначны.
     Задачи:
    формирование предпочтения к марке;
    поощрение к переключению на какую-либо марку;
    изменение восприятия потребителем свойств товара;
    убеждение потребителя совершить покупку не откладывая.
3. Эмоциональная  реклама
     Сродни  эмоциональной рекламе так называемая подкрепляющая реклама, которая стремится уверить нынешних покупателей в правильности сделанного ими выбора. В подобных рекламах часто фигурируют довольные покупатели, располагающая дружеская атмосфера.
    Задачи:
    пробуждение у потребителей симпатии к продукту;
    создание имиджа;
    повышение доверие как к товару или услуге, так и к самой фирме производителю;
    привлечение внимания потребителей к определенному, элитарному поведению.
4. Напоминающая  реклама
     Напоминающая  реклама чрезвычайно важна на этапе зрелости, для того чтобы заставить потребителя вспомнить о товаре. Цель дорогих объявлений хорошо известной продукции фирм, имеющих всеобщее и давно устоявшееся признание - напомнить людям о своем существовании, а вовсе не в том, чтобы проинформировать или убедить их.
     Задачи:
    напоминание потребителям о том, что товар может потребоваться в ближайшее время;
    напоминание потребителям о том, где можно купить товар;
    удержание товара в памяти потребителей в периоды межсезонья;
    поддержание осведомленности о товаре.
   На  практике часто границы между  вышеприведенными видами размыты, так  как одна реклама может носить (или совмещать) как и информационный характер, так и, например, увещевательный. Все зависит от конкретной рекламной ситуации, в которой находится фирма.  

Носители  рекламы и средства ее распространения.
     С точки зрения рекламодателя роль носителей рекламы в принципе могут выполнять любые лица или вещи, удовлетворяющие двум условиям: они должны быть созданы так, чтобы суметь донести информацию до потребителя; контакт с ними должен представлять определенную пользу для целевой группы.
     1. Прямая реклама
- прямая  почтовая реклама - преимущество: при минимальной затрате средств  имеет высокую избирательную способность;
- лично  вручаемые рекламные материалы.
     Что касается лично вручаемых рекламных  материалов, то это могут быть листовки, приглашения на работу, рекламные  объявления об услугах или товарах, которые обычно распространяются в  местах сосредоточения людей; а также специальные рекламные материалы, предназначенные для определенного круга лиц (приглашения).
     2. Печатная( Приложение 1) и сувенирная реклама
- проспекты;
- каталоги - печатные издания, рекламирующие  большой перечень товаров или услуг с краткими пояснениями и ценами;
- буклеты  - специальные издания, посвященные  одной фирме, или товарам. В  буклетах принято вместе с  рекламным текстам помещать фотографии  и факты из истории фирмы, отдельных ее членов, называть спонсорские или другие акции, участие в политической и экономической жизни страны. Буклеты обычно делаются на высококачественной бумаге, многоцветными и являются очень престижными. Их обязательно вручают на презентациях, ярмарках, выставках, пресс-конференциях или при заключении контракта;
- листовки - применяются на выставках, ярмарках  и пр. для раздачи посетителям;
- афиши  или плакаты;
- прайс-листы  - перечень товаров и цен на  них;
- пресс-релизы - отчет о проведенной той или  иной акции, используемой в  рекламных целях;
- календари, ручки, папки, футболки и пр. - мелкая продукция, распространяемая на презентациях, выставках, ярмарках в качестве рекламного акта;
     3. Аудио и аудиовизуальная реклама
     Это средство распространения рекламы  считается наиболее эффективным, так как оно охватывает большие массы населения (потребителей). Преимущество такой рекламы заключается в ее особой оперативности. Наиболее эффективные результаты это средства дает при рекламе товаров и услуг массового спроса, рассчитанной на потребление широкими слоями населения6.
     3.1 Аудиовизуальная реклама
- рекламные  кинофильмы (рекламно-технические фильмы, рекламно-престижные фильмы, рекламная  экспресс информация) - обычно это  короткие рекламные фильмы, демонстрирующиеся среди широких слоев населения либо в кинотеатрах, либо на выставках и фестивалях;
- слайды - как правило, этот вид рекламы  распространен в среде специалистов и применяется на выставках и презентациях;
- телевидение  - представителями рекламы на  телевидении являются рекламные ролики, а также телеобъявления и телезаставки. Телевизионное средство распространение рекламы включает в себя изображение, звук, движение, цвет, и поэтому их показывают на рекламную аудиторию значительно большее воздействие, чем другие носители рекламы. Телереклама становится все более интересной, информативной и вместе с тем сложной и дорогостоящей в производстве и показе, особенно если она основывается на компьютерной графике. Качество отечественной телерекламы заметно повышается от года к году. Об этом свидетельствует хотя бы то, что рекламные ролики отечественного производства занимают прочную позицию на телевидении и вытесняют собой западную продукцию, а также показательны в этом отношении участия отечественной рекламы на международных фестивалях и выставках.
     Недостаток  телевизионной рекламы в том, что во время ее трансляции внимание потенциального потребителя должно быть сосредоточено на экране, в ином случае рекламное обращение не будет воспринято.
     С другой стороны, телевизионная реклама - самый дорогостоящий способ рекламирования. Наибольшей эффективности она достигает в утреннем эфире, когда основная масса людей собирается на работу, или в вечернем эфире, когда основная масса людей находится дома и отдыхает. Вполне естественно, что состоятельным рекламодателям выгодно разместить рекламусвоей продукции именно в это время, например, в перерывах между популярными фильмами и передачами.
     3.2 Аудио реклама
- радио-объявления - рекламные объявления в магазинах  и в торговых точках в целом,  в метрополитене, на выставках;
- радиорепортажи - репортажи о каких-либо ярмарках, выставках-продажах или других событиях могут содержать как прямую, так и косвенную рекламу;
- реклама  на радиостанциях.
     Преимущество  радио перед другими средствами массовой информации: 24-часовое вещание на многие регионы и огромное разнообразие программ. Радио слушают в жилых и производственных помещениях, на кухне, прогуливаясь на открытом воздухе, в автомобилях. Поэтому рекламные объявления, размещенные в соответствующих радиопрограммах, охватывают значительный процент заданной аудитории потребителей, независимо от того, где они находятся7. Радиореклама оперативна и имеет в основном доступную стоимость. Вместе с тем в процессе восприятия рекламных обращений, транслируемых по радио, не участвует зрение, через которое человек получает до 90% информации.
     Эффективность рекламы зависит от престижа радиостанции, от количества регионов или городов, на территории которых вещает данная радиостанция и конечно же, от качества рекламы, а также от аудитории слушателей (социальный статус, возраст и пр.).
     4. Реклама в прессе (Приложение 2)
- газеты (городские, областные, всероссийские,  специализированные);
- журналы  (отраслевого или общего назначения);
- фирменные  бюллетени;
- справочники.
     Реклама в прессе имеет широкое распространение и по объему затрат уступает лишь рекламе по телевидению. Преимущество рекламы в прессе заключено в ее высокой избирательной способности. Люди с разными интересами будут читать литературу, посвященную той сфере жизни, которая их интересует. Таким образом, благодаря газетам и журналам, рекламные обращения воздействуют на определенную потребительскую группу. Специфика рекламы в прессе диктует особые подходы к ее созданию и размещению. При ее создании нужно учитывать, что реклама воспринимается чисто зрительно, а значит надо обратить особое внимание на визуальную часть. То есть оформление должно привлечь внимание и заинтересовать, а смысловая нагрузка должна удержать и подтолкнуть потребителя к действию. В данном случае создатели должны учитывать цвет, размер букв, реальность изображаемого, стиль обращения, а также, например, то, что фотография лучше, чем рисунок; что одна большая иллюстрация работает лучше, чем много мелких и многое другое.
     Стоимость размещения рекламы в прессе зависит  от престижа газеты или журнала, формата рекламного объявления, места расположения (от полосы, обложки, рубрики, блока), количества использованных цветов в рекламе (если это журнал или газеты в цвете).
     5. Реклама на месте продажи
- витрины;
- вывески,  знаки;
- упаковка;
- планшеты.
     Очевидная ошибка многих предпринимателей заключается  в уверенности действия внемагазинной рекламы и в отношении к рекламе на месте продажи как к второстепенному фактору успеха. Опровергая подобное заблуждение, западные специалисты считают, что методами внемагазинной рекламы нецелесообразно рекламировать более 15 % товара, поэтому существенно возрастает роль рекламы на месте продажи. Покупатель, находящийся в магазине, видящий товар, более подвержен покупке, но только в том случае, если он получает о товаре необходимую ему информацию. Использование внутримагазинной рекламы позволяет подтолкнуть потребителя на приобретение не только ранее рекламируемого товара, но и неизвестной продукции. Известно, что только 3 % покупателей не обращает внимания на упаковку. По данным исследователей, 35 % потребителей покупают товар в магазине, прочитав текст на упаковке и 87 % - увидев знакомое название или известную торговую марку. Реклама в местах продажи может заключаться в распределении проб, использовании дисплей-материалов, распространении печатной рекламы и пр.
     6. Наружная реклама ( Приложение 3)
     Наружной  называют всю рекламу на улицах и  площадях городов и населенных пунктов. Как правило, суть наружной рекламы в напоминании8. Наружная реклама не может начать рекламную кампанию, она может ее продолжить или закончить. Особенность наружной рекламы - это одномоментность: ее видят, проезжая или проходя по улице. Отсюда требования особенной ее яркости и увеличенных размеров. Преимуществом наружной рекламы является то, что она настигает потенциального потребителя неожиданно и в тот момент, когда он более всего расположен сделать покупку, принять коммерческое решение: энергичен, собран, на ногах, или в машине, при деньгах. Очень важен вопрос о размещении рекламы. Каждый участок города имеет свою престижную оценку.
     К наружной рекламе относятся:
- крупногабаритные  плакаты;
- мультивизионные  плакаты;
- электрифицированные  панно;
- неон - светящаяся реклама на улицах  города с использованием инертных  газов, волоконной оптики, лазерной техники, различных типов световодов;
- реклама  на транспорте (внутренняя и наружная) - это реклама в метрополитене, оформление автобусов и троллейбусов, такси, трамваев. В последнее время наблюдается тенденция размещения наружной рекламы на поездах дальнего следования.
     Для достижения большей эффективности  разрабатывают сетевую рекламу. Существует несколько рекламных агентств, которые занимаются специальными исследованиями и тестированиями, необходимыми для качественного проведения рекламной кампании с использованием наружной рекламы. При грамотном и тщательно продуманном размещении НР, эффективность этого носителя информации может достигнуть эффективности, сравнимой с прессой и даже телевидением.
     7. Имидж-реклама
     Имидж-реклама (мероприятия "Public relations") - это комплекс мероприятий, направленных на создание имиджа, престижа и позитивного отношения широких слоев общественности к организациям-рекламодателям. К мероприятиям подобного рода относятся9:
- презентации;
- пресс-конференции;
- финансирование  общественно полезных мероприятий и спонсорство;
- выставки  и некоторые специализированные  ярмарки.
     Важно отметить, что мероприятия подобного  рода являются постоянной, планируемой рекламной деятельностью, основанной на маркетинговых исследованиях. Рекламные фирмы рекомендуют своим заказчикам проводить мероприятия PR, когда рекламодатель планирует выйти на рынок с новым товаром; когда нужно создать должные взаимоотношения с рабочими и служащими сотрудничающих фирм и организаций; когда существует опасность враждебных действий конкурентов, и рекламодатель нуждается в широком информировании общественности о своей надежности; когда возникают кризисные ситуации (массовые претензии к качеству продукции, ухудшение отношений с различными группами общественности и т.д.). 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

1.2. Специфика рекламы как средства маркетинговых коммуникаций 

     В последние годы одновременно с возрастанием роли маркетинга повысилась роль маркетинговых коммуникаций. Недостаточно иметь хорошие продукты и услуги – для увеличения объемов их продаж и получения прибыли нужно донести до сознания потребителей выгоды от использования продуктов и услуг. Маркетинговые коммуникации позволяют осуществить передачу сообщений потребителям с целью сделать продукты и услуги компаний привлекательными для целевой аудитории.
      Предприятия постоянно продвигают свою деятельность, пытаясь реализовать несколько целей:
    проинформировать перспективных потребителей о своем продукте, услугах, условиях продаж;
    убедить покупателя отдать предпочтение именно этим товарам и маркам;
    сделать покупки в определенных магазинах, посетить именно эти увеселительные мероприятия и т.д.;
    заставить покупателя действовать, т. е. купить то, что рынок предлагает в данный момент, а не откладывать покупку на будущее. 10
      Эти цели достигаются с помощью маркетинговых коммуникаций, которые представляют собой процесс передачи информации о товаре целевой аудитории. Следует понимать, что ни одна фирма не в состоянии действовать сразу на всех рынках, удовлетворяя при этом запросы всех потребителей. Напротив, компания будет преуспевать лишь в том случае, если она нацелена на такой рынок, клиенты которого с наибольшей вероятностью будут заинтересованы в ее маркетинговой программе. Целевая аудитория представляет собой группу людей, которые получают маркетинговые обращения и имеют возможность реагировать на них. Даже такие гиганты рынка как Coca-Cola и Pepsico для продвижения своей новой продукции ориентируются на конкретные группы населения – целевой рынок.
      Маркетинговые коммуникации призваны дать целевым аудиториям представление об общей маркетинговой стратегии фирмы посредством направления им специальных сообщений о товаре, его цене и способах продажи с целью вызвать их интерес или убедить принять определенную точку зрения.
      Для распространения маркетинговых обращений могут использоваться сотни различных видов коммуникаций. Этот процесс может осуществляться как с помощью заранее разработанной программы маркетинговых коммуникаций, так и посредством незапланированного использования элементов маркетинга-микс и других способов установления контакта с потребителем
      Для доставки потребителю запланированных  обращений используются следующие  инструменты коммуникаций:
    Реклама — любая оплаченная конкретным лицом форма коммуникаций, предназначенная для продвижения товаров, услуг или идей. Хотя некоторые виды рекламы ориентированы на конкретного индивидуума, все же большинство рекламных посланий предназначены для больших групп населения, и распространяются такими средствами массовой информации, как радио, телевидение, газеты и журналы11.
    Стимулирование сбыта — различные виды маркетинговой деятельности, которые на определенное время увеличивают исходную ценность товара или услуги и напрямую стимулируют покупательную активность потребителей (например, купоны или пробные образцы), работу дистрибьюторов и торгового персонала12.
    Паблик рилейшнз (связи с общественностью) — координированные усилия по созданию благоприятного представления о товаре в сознании населения. Они реализуются путем поддержки определенных программ и видов деятельности, не связанных напрямую с продажей товаров: публикации в прессе важной с коммерческой точки зрения информации, «паблисити» на радио и телевидении.
    Прямой маркетинг — интерактивная система маркетинга, позволяющая потребителям легко получать интересующие их сведения и приобретать товары с помощью использования различных каналов распространения информации. Включает в себя прямую почтовую рассылку, использование заказов по печатным каталогам и продажу по каталогам в режиме он-лайн.
    Личная продажа — установление личного контакта с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью продажи товара. Примерами таких контактов могут служить телефонные переговоры региональных представителей фирмы-производителя с местными компаниями или предприятиями розничной торговли, выборочные звонки потенциальным покупателям непосредственно на дом или продажа товаров по телефонным заказам.
    Специальные средства для стимулирования торговли или рекламно-оформительские средства для мест продажи — подразумевается использование средств, доставляющих маркетинговое обращение непосредственно в места продажи и повышающих вероятность приобретения товаров покупателями. Такие средства, в частности внутренние купоны магазина, напоминают покупателю об определенном товаре, доставляют ему маркетинговое обращение компании или информируют о выгодах будущей покупки.
    Упаковка — помимо основной функции служит местом расположения маркетингового коммуникационного обращения. Поэтому разработкой упаковки товара занимаются как технологи и дизайнеры, так и специалисты по планированию маркетинговых коммуникаций. Поскольку именно маркетинговое обращение на упаковке посетитель магазина видит перед собой в момент принятия решения о покупке, оно играет исключительно важную роль в процессе убеждения потребителей.
    Специальные сувениры — бесплатные подарки, служащие напоминанием о компании, производящей товар, и о ее фирменной марке.
    Спонсорство — финансовая поддержка, оказываемая компанией некоммерческим организациям при проведении различных мероприятий в обмен на право установления с ними особых отношений. Спонсорская деятельность может повысить престиж компании и сформировать позитивное представление о ее деятельности. В качестве примера спонсорства можно привести материальную поддержку проведения теннисных турниров или передачу финансовых средств благотворительным общественным фондам.
    Предоставление лицензии — практика продажи права на использование фирменных символов компании или ее товара. Когда университет разрешает производителю футболок использовать в качестве надписи на них свое название, то это разрешение обязательно оформляется в виде специального контракта.
    Сервисное обслуживание — важная часть поддержания маркетинговых коммуникаций, заключающаяся в послепродажном обслуживании покупателя. Программы сервисного обслуживания нацелены на удовлетворение текущих потребностей клиентов. Важным инструментом поддержания положительного восприятия фирмы в послепродажный период является также предоставление гарантий на проданный товар.
       Маркетинговые коммуникации могут создать положительные впечатления, которые повысят удовлетворенность покупателей приобретенным товаром и придадут продукции компании дополнительную ценность в глазах потребителей. Например, для многих юношей и девушек приобретение джинсов «Levi’s» означает нечто большее, чем обычное пополнение гардероба, поскольку фирма Levi’s Strauss & Co. сумела создать особо притягательный образ своей продукции благодаря умелому использованию рекламы и продуманной организации торговли. Однако никакие усилия в сфере маркетинговых коммуникаций никогда не помогут компании, выпускающей некачественную продукцию. Как показывает опыт, простейший способ «похоронить» любой некачественный товар состоит в том, чтобы создать и реализовать для него хорошую коммуникационную программу, поскольку именно такая программа быстро покажет целевой аудитории все его недостатки.
      Если  проанализировать составляющие комплекса  «продвижение», то можно убедиться, что рекламе в нем отдается ведущая роль – ее удельный вес  в затратах на продвижение товара превышает 80%13.
      Известный маркетолог Филипп Котлер, профессор  маркетинга Северно-Западного Университета США, дает следующее определение рекламы: «Реклама представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые через непосредственно платные средства распространения информация, с четко указанным источником финансирования».14
      Основными характеристиками рекламы в качестве средства маркетинговой коммуникации являются:
    неличный характер (реклама осуществляется через посредников, например, средства массовой информации);
    односторонняя направленность (от покупателя к продавцу);
    неопределенность с точки зрения измерения эффекта (многочисленные методики измерения эффективности рекламы не позволяют полностью решить этот вопрос);
    общественный характер (реклама должна соответствовать законодательству, принятым социальным нормам);
    отсутствие претензий на беспристрастность (в рекламном сообщении основное внимание уделяется достоинствам товара, его недостатки могут не упоминаться);
    броскость, способность к убеждению. 
      Рекламодатель одновременно преследует ряд целей. Чтобы рекламные программы давали эффект, они должны в точности соответствовать  поставленным задачам, отвечать запросам аудитории и проводиться соответствующими средствами. Наряду с множеством эффектов воздействия реклама способствует выполнению следующих задач:
и т.д.................


Перейти к полному тексту работы


Скачать работу с онлайн повышением уникальности до 90% по antiplagiat.ru, etxt.ru или advego.ru


Смотреть полный текст работы бесплатно


Смотреть похожие работы


* Примечание. Уникальность работы указана на дату публикации, текущее значение может отличаться от указанного.