На бирже курсовых и дипломных проектов можно найти образцы готовых работ или получить помощь в написании уникальных курсовых работ, дипломов, лабораторных работ, контрольных работ, диссертаций, рефератов. Так же вы мажете самостоятельно повысить уникальность своей работы для прохождения проверки на плагиат всего за несколько минут.

ЛИЧНЫЙ КАБИНЕТ 

 

Здравствуйте гость!

 

Логин:

Пароль:

 

Запомнить

 

 

Забыли пароль? Регистрация

Повышение уникальности

Предлагаем нашим посетителям воспользоваться бесплатным программным обеспечением «StudentHelp», которое позволит вам всего за несколько минут, выполнить повышение уникальности любого файла в формате MS Word. После такого повышения уникальности, ваша работа легко пройдете проверку в системах антиплагиат вуз, antiplagiat.ru, etxt.ru или advego.ru. Программа «StudentHelp» работает по уникальной технологии и при повышении уникальности не вставляет в текст скрытых символов, и даже если препод скопирует текст в блокнот – не увидит ни каких отличий от текста в Word файле.

Результат поиска


Наименование:


курсовая работа Ценовые войны и их последствия для организаторов и участников

Информация:

Тип работы: курсовая работа. Добавлен: 31.10.2012. Сдан: 2011. Страниц: 10. Уникальность по antiplagiat.ru: < 30%

Описание (план):


Введение

    Ценовая война - цикл последовательных уменьшений цены соперничающими на олигополистическом рынке фирмами. Она является одним из многих возможных последствий олигополистического соперничества. Войны цен хороши для потребителей, но плохи для прибылей продавцов. 

Целями данной курсовой работы являются:
-  расширение, систематизация и закрепление  теоретических знаний, полученных  на лекциях и практических  занятиях;
- рассмотрение  причин возникновения ценовых  войн, поведения организаторов и  последствий для участников
- отображение  механизма ценовых войн на  примере российского рынка 

Источником информации для данной курсовой работы являются материалы экономических журналов и учебников по дисциплине «Цены и ценообразование».Также использованы материалы сети Интернет, представленные на сайтах: http://www.uprav.biz.ru , http://www.dpartners.ru и др.
 

1.1.Предпосылки возникновения ценовых войн.

На сегодняшний  день одним из наиболее быстрых и  экономически эффективных методов  увеличения прибыли является отладка механизма ценообразования. 
 
Цена является единственным элементом комплекса маркетинга, который формирует прибыль предприятия. Современные рынки очень динамичны, что приводит у необходимости постоянного совершенствования методов ценообразования. Кроме того, цена - это достаточно гибкий инструмент и ее можно изменить достаточно быстро. Успешное ценообразование является не конечным результатом, а беспрерывным процессом, включающим в себя сбор и анализ данных, принятие оптимальных стратегических решений на основе этого анализа, расчет базовой цены и ее коррекцию в рамках стимулирования сбыта (установление окончательной цены, предоставление скидок и т. п.) 

При разработке стратегии ценообразования одной  из основных проблем является необходимость  согласования не только внешних интересов (продавец-потребитель, производитель-продавец, производители-конкуренты, продавцы-конкуренты), но и внутренних. Основное противоречие тут возникает между финансовыми, производственными и маркетинговыми службами. Так, для финансовых служб главной задачей при установлении цен может быть повышение прибыльности, а для маркетинговых - увеличение рыночной доли. Причем в большинстве случаев одновременное достижение таких целей невозможно. Альтернативой может быть повышение долгосрочной рентабельности. И только общее участие в разработке ценовой стратегии специалистов по финансам и маркетингу может обеспечить успешное достижение такой цели. 
 
На конкурентном рынке потребители не всегда отдают преимущество какому-то определенному товару, а выбирают между разными и, следовательно, мотивации и степень лояльности становятся главными факторами, которые влияют на установление цены на товар. 
 
При использовании метода установления цены исходя из позиционирования именно гипотеза позиционирования определяет ценовые решения и требования к себестоимости товара.[2] 
 
При недостаточной информации о конкретном товаре, новом для данного рынка, одним из важнейших параметров оценки экономической ценности товара становится его цена. Для потребителей важно, чтобы при покупке товара денежная сумма, которая отдается за него (цена), отвечала получаемой взамен ценности. Покупатель стремится к низкой цене и высокой ценности. А стремлением производителя является установление наивысшей возможной цены за предоставленную ценность.
 

На потребительском  рынке при принятии решения о  первой (пробной) покупке товара массового  потребления или выборе товара длительного  спроса, цена является показателем  ценности товара. Но даже на промышленном рынке эмоциональные факторы  принятия решений о закупке также являются весомыми, невзирая на более высокий (сравнительно с потребительским рынком) профессионализм покупателя. 
 
Поскольку восприятие потребителем товаров-заменителей - это очень важный фактор ценовой чувствительности и в большинстве случаев усилия компании направлены на снижение влияния эффекта заменителей (ориентировочная цена) на общую экономическую стоимость. Компания должна предложить что-то уникальное, особенное, то, за что покупатель будет платить, невзирая на существование более дешевых альтернатив. 
 
Чем больше покупатели ценят уникальные характеристики товара, отличающие его от предложений конкурентов, тем менее они чувственные к цене. Эффект уникальной ценности влечет за собой постоянные усилия, направленные на дифференцирование продуктов и услуг компаний. Фирмы тратят большие средства на изменение дизайна своего продукта, пытаясь создать новые, уникальные качества, которые будут оценены потребителем. Чем больше покупатели будут ценить уникальный стиль продукта, его аромат или его производительность, тем менее весомой будет для них надбавка к цене.[2] 
 
Однако, одно только отличие товара само по себе не дает такого эффекта. Продавцы продукта, который мало отличается от других, снижают эффект уникальной ценности с помощью приуменьшения важности отличий товаров с большей ценой, предлагаемых их конкурентами. 
 
Например, компании-новички на рынке офисных канцтоваров, которые едва лишь выводят свою торговую марку на рынок, предлагают максимально низкие цены. Их аргументом является: "Смотрите, мы предлагаем такой же товар, но намного дешевле".[3] 
 
Вообще, цена - это ни что другое, как сумма денег, которую покупатель должен отдать продавцу. Но для некоторых продуктов цена значит намного больше. Эти продукты разделяются на 3 категории: престижные, эксклюзивные и продукты, которые не имеют каких-либо других способов определения их относительного качества. В этих случаях цена выступает показателем стоимости, которую покупатель может получить и на чувствительность к цене влияет эффект "цена-качество". В соответствии с ним покупатель является менее чувственным к цене продукта, поскольку более высокая цена означает лучшее качество. 
 
Часто восприятие более высокого качества за высокую цену снижает чувствительность к цене, например тогда, когда потребитель не может определить качество товара к непосредственно покупке, а другие способы определения качества отсутствуют (такие как известная марка, страна производства или мнение кого-то, кому можно доверять). Это может быть название ресторана в другом городе, картина на ярмарке или предложение от новой фирмы, о которой покупатель еще ничего не знает. В этих случаях покупатели будут ориентироваться на цену относительно других товаров, чтобы как-то определить относительное качество товара, считая, что высокая цена оправдана соответствующей ценностью. 
 
Если покупатели не могут оценить качество ни одного из двух незнакомых продуктов при покупке то, они пытаются избежать риска покупки дешевых продуктов, которые, по их мнению, имеют больше шансов быть некачественны. 
 
В значительной мере ценовые стратегии зависят от типа рынка, характера спроса и экономической ценности товара. 
 
При определении ценового уровня в рамках стратегии ценообразования выделяют три типа стратегий:
 

    Стратегия премиальных цен (стратегия "высоких цен").
    Стратегия нейтральных цен.
    Стратегия ценового прорыва (стратегия "низких цен").
 

Рассмотрим первый и третий типы стратегий: 

    Стратегия премиальных цен - это установление цены на уровне выше того, который отвечал  бы экономической ценности товара. Она направлена на получение максимальной прибыли путем продажи товара тем покупателям, которые готовы платить за него завышенную цену (относительно нормальной рыночной). Преимуществом такой политики является, во-первых, то, что фирма может быстро получить наибольшую выручку и компенсировать понесенные расходы, особенно при внедрении на рынок нового товара. Во-вторых, высокий уровень цен формирует компании имидж производителя товаров высокого качества.[4] 

    Стратегия ценового прорыва является одним из способов проникновения на рынок и завоевания его значительной части для нового товара. Суть ее заключается в продаже товара по сравнительно низкой цене. Подобная ценовая стратегия позволяет найти дополнительных покупателей и выйти на новые рынки. Преимущество политики низких цен также заключается в возможности опережения существующих и потенциальных конкурентов. 
     
    Но существуют и негативные моменты в проведении такой ценовой политики, а именно: она может вызывать спрос на товар, значительно превышающий производственные возможности фирмы. Мало установить цены на низком уровне, важно выполнить все полученные заказы. 
    Также политика низких цен сужает возможности изменения цен в будущем. Ведь всегда легче уценить, чем повысить после того, как товар уже стал известным на рынке. 
    Существует опасность восприятия потребителями дешевого товара как низкокачественного, потому что качество ассоциируется у покупателей с ценой. Это может препятствовать созданию желаемого образа фирмы, или будет противоречить уже существующему имиджу. Проведение такой политики возможно лишь при условии высокой эластичности спроса и возможности уменьшения производственных и сбытовых расходов на единицу продукции при значительном увеличении объемов ее производства.

 
В принципе, значение заниженных цен с позиции эффективной маркетинговой политики наиболее актуальным становится на первоначальном этапе позиционирования товара на рынке, давая возможность как можно большему количеству потребителей оценить его. 

Влияние цены на прибыль весьма значительно. Так, специалисты компании “Maersk Sealand Russia” приводят следующие цифры: увеличение объема продаж на 1%, при прочих равных условиях, приводит к увеличению прибыли на 7,8%; снижение переменных издержек на 1% - к увеличению на 3,3%; снижение постоянных издержек на 1% увеличивает прибыль на 2,3%; увеличение же цены на 1% вызывает рост прибыли в пределах 11%.[4] 
 
В принципе, значение заниженных цен с позиции эффективной маркетинговой политики наиболее актуальным становится на первоначальном этапе позиционирования товара на рынке, давая возможность как можно большему количеству потребителей оценить его.

 

1.2. Ценовые войны  и их последствия

Ценовая война (price war) – борьба за рынок посредством снижения цен конкурентами на аналогичную продукцию или товары-заменители.  

Механизм ценовой  конкуренции действует следующим  образом: фирма-производитель устанавливает  на свои товары цены ниже рыночных.
Конкуренты, не имеющие возможности последовать  этой инициативе, не могут удержаться на рынке и уходят с него или  разоряются.
Ценовые войны  можно рассматривать как маркетинговый  ход тесно граничащий с недобросовестной конкуренцией и стремлением фирмы  занять монополистическое положение  на рынке. 

Ценовая война– это временное снижение фирмой-производителем цен на свою продукцию вплоть до уровня себестоимости (иногда – ниже себестоимости).  
 
Как правило, такое позволяют себе крупные фирмы, чтобы «разделаться» с мелкими конкурентами (например, агрессивную ценовую политику часто практикует корпорация Intel, при этом ближайший конкурент AMD оказывается в очень трудном финансовом положении). «Уцененная» продукция быстро раскупается, а так как конкурент не может позволить себе такой роскоши – снижения цен на свою продукцию, – его товар не покупают (или покупают очень плохо), и он несет огромные убытки (вплоть до банкротства). Когда цель достигнута – конкурент уже не представляет опасности или разорен – цены возвращаются на круги своя (или даже выше). 
 
Крупные корпорации называют ценовые войны «нормальной рыночной конкуренцией». 
 
В зависимости от причины возникновения ценовые войны можно разделить на две основные категории:

    Вызванные целенаправленными действиями «воюющих» компаний
 
    Стихийные. Причиной возникновения стихийных ценовых войн, как правило, является неточная информация о ценовой политике конкурентов: например, слухи или опечатки о снижении цен, обнародованные в СМИ.
 
Ценовые войны  не являются изобретением современности. Они возникли вместе с возникновением бизнеса и капитала. 
Классический пример ценовой войны – захват японскими компаниями рынков США: японские производители настолько активно поставляли свои телевизоры высокого качества по низким ценам на американский рынок, что американским компаниям пришлось прекратить производство своих телевизоров.

Компания-монополист, завоевав рынок, устанавливает такие цены и такой объем выпуска своей продукции, при которых другим компаниям нерентабельно выходить на рынок этой продукции. Фактически это борьба с потенциальными конкурентами.[1]
В условиях ограниченного  числа поставщиков определенного товара их поведение можно описать двояким образом. Повышение или понижение цены на товар одним из товаропроизводителей вызывает адекватную реакцию конкурентов. В данном случае действия конкурентов нейтрализуют преимущество в цене, которого пытался добиться один из хозяйственных субъектов. В результате между конкурентами фактически не происходит перераспределение общих объёмов продаж, каждый из конкурентов не ощущает потери своих покупателей. Если и происходит отток или приток покупателей, то это ощущает отрасль в целом под воздействием понижения или повышения цен всеми товаропроизводителями. В зависимости от направления динамики цен покупатели будут искать способы удовлетворения своих потребностей путем расширения объема закупок товаров в данной отрасли или в других отраслях.
В реальной действительности в зависимости от конкретно складывающихся обстоятельств поведение конкурентов  в качестве ответной реакции на действия одного из олигополистов может быть весьма разнообразным. Однако наиболее достоверной реакцией можно считать то, что понижение цены кем-либо из конкурентов вызовет стремление у остальных выровнять свои цены, т.е. понизить их с целью не допустить расширения рынка продаж конкурента-инициатора. В то же время повышения цен одним из товаропроизводителей, как правило, оставляют без внимания. Такое игнорирование повышения цен со стороны конкурентов связано с надеждой увеличить свои доли в общем объеме продаж за счет того из олигополистов, который рискнул поднять цену на свой продукт. На рисунке 1 показаны кривые спроса олигополиста. [2]
 

Рисунок 1. Ломаная кривая спросаолигополиста
Если представить, что кривая спроса  выражает положение олигополиста в условиях, когда его конкуренты выравнивают свои цены по его ценам, а кривая спроса  соответствует игнорированию конкурентами изменения цен этим олигополистом, то можно сделать вывод о наличии кривой спроса  у олигополиста в условиях ценовой конкуренции. Такого рода заключение вытекает из неоднозначной реакции конкурентов на повышение или понижение цен одним из олигополистов. В случае установления цены и объема выпуска, соответствующих точке А, положение предприятия характеризуется равновесным состоянием. Однако если предприятие примет решение о повышении цены на свою продукцию, а его конкуренты на это никак не отреагируют, то положение на рынке предприятия-инициатора будет характеризоваться отрезком кривой спроса . В результате того, что на данном отрезке спрос обладает относительно высокой эластичностью, повышение цены приведет к сокращению объема продаж предприятием, тогда как его конкуренты получат дополнительных покупателей.
Но если предприятие  предпримет попытку понизить цену, то остальные олигополисты моментально  отреагируют соответствующим понижением цен на свою продукцию. В этом случае состояние спроса будет характеризоваться отрезком . Этой части кривой спроса присуща более низкая эластичность, следовательно, понижение цены не позволит заметно увеличить объемы продаж.При этом необходимо заметить, что и кривая предельного дохода имеет необычную форму: она состоит также из двух отрезков. Первый отрезок кривой предельного дохода соответствует кривой спроса , второй – . Наличие переломного момента в эластичности спроса в точке А обуславливает разрыв кривой предельного дохода, т.е. появляется вертикальный отрезок BE кривой предельного дохода . Данный разрыв в кривой предельного дохода  наводит на мысль о том, что фактически любые изменения в предельных издержках в границах между кривыми предельных издержек  и  не будут оказывать влияние на цену и объем производства, так как точка пересечения вертикального отрезка кривой предельного дохода (ВЕ) с кривой предельных издержек будет указывать на неизменность масштаба производства ( ), максимизирующего прибыль.
Сдержанный характер ценовой конкуренции связан, во-первых, со слабыми надеждами на достижение рыночных преимуществ по сравнению с конкурентами, а во-вторых, с риском развязывания «войны» цен. Ценовая война - цикл последовательных уменьшений цены соперничающими на олигополистическом рынке фирмами. Она является одним из многих возможных последствий олигополистического соперничества. Войны цен хороши для потребителей, но плохи для прибылей продавцов.
Легко понять, как  фирмы втягиваются в эту войну. Поскольку каждый продавец думает, что другой не будет реагировать на его понижение цены, то у каждого из них есть искушение  увеличить продажи, сокращая цены. Снижая цену ниже цены своего конкурента, каждый продавец может захватить весь рынок - или он так думает - и может тем самым увеличить прибыль. Но конкурент отвечает понижением цены. Война цен продолжается до тех пор, пока цена не падает до уровня  средних издержек. В равновесии оба продавца назначают одну и ту же цену P=AC=MC .Общий рыночный выпуск такой же, какой имел бы место при совершенной конкуренции. Предполагая, что каждая фирма всегда поддерживает свою текущую цену, другая фирма всегда может увеличить прибыль, требуя на 1 рубль меньше, чем ее соперница. Конечно, другая фирма не сохранит прежнюю цену, т.к. она осознает, что может получить большую прибыль, требуя на 1 копейку меньше конкурента.[2]
Равновесие существует тогда, когда ни одна фирма больше не может получать выгоды от понижения  цены. Это происходит, когда Р=АС, а экономические прибыли равны  нулю. Снижение цены ниже этого уровня приведет к убыткам. Поскольку каждая фирма допускает, что другие фирмы не будут менять цену, то у нее нет стимула увеличивать цены. Сделать так значило бы потерять все продажи в пользу конкурентов, которая, как предполагается, удерживает свою цену неизменной на уровне  Р=АС. Это так называемое равновесие  Бертрана. В общем, на олигополистическом рынке  равновесие зависит от предположений, которые делают фирмы о реакции своих соперников.
К несчастью  для потребителей, ценовые войны  обычно недолговечны. Олигополистические фирмы испытывают искушение вступить между собой в сотрудничество, чтобы устанавливать цены  и делить рынки таким образом, чтобы избежать перспективы ценовых войн  и их  неприятного воздействия на прибыль[1]
 

2.1.Стратегии  ценовых войн. Способы защиты.

Мелкие компании, поневоле втянутые в ценовые войны, пытаются бороться всеми возможными способами: апеллируют в антимонопольные  комитеты, обращаются в СМИ, пытаясь  настроить общественное мнение в  свою пользу, но, как правило, безуспешно. Видимо, для мелких компаний есть только один более-менее эффективный способ борьбы с ценовыми милитаристами: объединиться с более сильной корпорацией, но при этом приходится мириться с потерей самостоятельности и своего brand-name.[5]
 
Другие способы защиты от ценовых войн:
 

    предварительное заключение с основными клиентами долгосрочных контрактов;
 
    не провоцировать  конкурентов на снижение цен;
 
    если компания решает снизить цены на свою продукцию (при этом не намерена «развязывать»  ценовую войну), необходимо уведомить конкурентов о том, чем это вызвано.
 
Пока длится ценовая война, мелкие компании вынуждены пойти на следующие меры:
    сокращение (или временное прекращение) производства некоторых товаров;
    временное «переключение» на производство других товаров;
    полное сворачивание производства.
 
Иногда может  показаться, что выигрывают те, кто  развязывает ценовые войны. Но это  не так. Ценовое преимущество длится недолго: конкуренты, как правило, быстро реагируют на снижение цен. Ценовая  война может закончиться тем, что компания, «развязавшая» ее, теряет свою долю рынка с сохранением низкого уровня цен. 
 
Также может показаться, что в ценовых войнах выигрывают покупатели (ведь при этом они покупают продукцию по сильно сниженным ценам), но это временный «выигрыш». В результате войн потребители начинают уделять больше внимания цене товара, нежели качеству. 
 
После окончания ценовой войны спрос на товары может снизиться, так как покупатели привыкают к низкому уровню стоимости продукции и ожидают, что он сохранится надолго. 
 
Конечная цель любой ценовой войны – стать монополистом, утвердить монополизм своей продукции. А когда нет конкурентов, в проигрыше оказываются все: раз не с кем соревноваться, нет стимула бороться за качество своей продукции да и цены можно устанавливать по своему усмотрению. В итоге даже крупная фирма-производитель может начать деградировать, теряя свой имидж и brand-name.[5]
 

Ценовая война  – это явление лавинообразного, «хищнического» снижения цен на товары конкурирующими компаниями, приводящее к уменьшению прибыльности деятельности на рынке. Именно снижения, поскольку трудно встретить случаи соревновательного повышения цен рыночными игроками. 
 
Цель одна – снизить цену настолько, чтобы конкуренту стало невыгодно далее находиться на рынке, в последствии вернуть цену на «нормальный» уровень и получать сверхприбыли в условиях, приближенных к монополии. 
 
Показательным и поучительным примером служит борьба крупной спутниковой компании «ИНТЕЛСАТ» с частными фирмами. В частности, в отношении корпорации «ПАНАМСАТ» она прибегла к шокирующему для соперника снижению тарифов на свои услуги. Цена годовой аренды спутникового канала «ИНТЕЛСАТ» достигла уровня, который был ниже эксплуатационных расходов, удерживать же такой уровень позволила только система долгосрочных контрактов. Такая политика привела к банкротству конкурирующих компаний, ограничению объема предложения и практически абсолютной власти зачинщика такого ценового поединка.[6] 
 
Например, в 2003 году в Украине средняя себестоимость добычи 1 тонны угля составила около 30 долларов США. В Кузбассе, этот показатель равен 8 долларам. В такой ситуации слишком велика вероятность того, что стоит только захотеть, - и все украинские шахты могут обанкротиться и закрыться в один день. 
 
Так же в качестве примера рассмотрим следующую ситуацию :

 Основной  проблемой производителей фасованного  столового маргарина является  отсутствие брендирования собственной  продукции. Практически у каждого  в ассортименте маргарин "Солнечный", "Сливочный", "Столичный", "Молочный", и если раньше производителям было достаточно своих региональных рынков, то теперь, нарастив производство, комбинаты более остро ощущают проблему сбыта собственной продукции. Естественно, что в условиях безликости производимой продукции, конкурировать им приходиться лишь ценой. Ценовые войны, в условиях одинаковой технологии, и примерно равной себестоимости производства, приводят к постоянному снижению рентабельности. Производители не брезгуют демпинговыми мероприятиями в чужих регионах, что приводит к перелому рынка. Брендирование в таких условиях затрудняется высокой чувствительностью потребителей к цене на фасованный маргарин. 
 
Для больших компаний, которые выходят на новый рынок, характерным является так называемое инвестиционное подавление. Суть его сводится к ценовой конкуренции (установлении низких цен) даже за счет убыточности продаж, с целью завоевания значительной рыночной доли, что в дальнейшем даст возможность снизить расходы за счет эффекта масштаба и покрыть понесенные убытки.[4] 
 
Ценовые войны – явление крайне опасное ввиду непредсказуемости последствий и нарушения конкурентной среды, которая, как известно, и является основой современной экономики. 
 
Варианты действий и решений в ценовых войнах могут быть следующими:

    Нельзя слепо следовать за конкурентом, в каком бы направлении он не двигался. Лучший способ не проиграть в ценовой войне, – не вступать в неё.
    Если цена товара конкурента ниже цены вашего товара, не стоит считать это демпингом. Вполне возможно, что такая цена является следствием более низкой себестоимости и/или более низкой ценности. Так что первым шагом должен стать анализ причины сложившейся ситуации.
    Если основной причиной низких цен конкурента является попытка вытеснить вас с рынка, то придется отвечать. Но запомните: в этом случае конкурент навязывает вам войну на вашей территории. Здесь ваш источник прибыли и вы не можете рисковать им. 
     
    Лучшее решение – асимметричные действия. То есть – выход на рынок конкурента с более низкой ценой. Вы продаете развесное печенье и пряники в Ярославле, а ваш конкурент – во Владимире. Конкурент, выйдя на ваш рынок с низкими ценами, очевидно, стремится вытеснить вас, завоевать розницу. Снижение цен губительно для вас – ваши финансовые ресурсы быстро истощаться. Один из возможных приемов – выход с низкими ценами на рынок Владимира. 
     
    Другой вариант - дать отпор, убедив клиентов, что они, покупая ваш товар по более высокой цене, не переплачивают, а даже экономят. Эта модель более характерна для зрелого рынка с высокой потребительской культурой, маркетинговым изобилием и стремлением предпринимателей хоть в чем-то отличаться друг от друга.  

    Еще один вариант – нишевый, работа «под прикрытием». Снижение цен конкурентами не страшно тому, кто имеет эксклюзивное конкурентное преимущество, которое нелегко или слишком дорого скопировать остальным участникам рынка. Это может быть инновация в производстве, оригинальный дизайн продукта либо непревзойденный уровень обслуживания. Стремление к эксклюзивности как потенциальному источнику сверхприбылей можно считать естественным мотивом любой нормальной компании – вопрос лишь в том, насколько умело преимущество будет использовано в конкурентной борьбе и надежно ли оно защищено от тиражирования. 
     
    Особенно важно не допускать втягивания в ценовые войны ваших стратегических брендов. Защититься от конкурирующих марок с более низкой ценой можно за счет так называемых фланговых брендов


В таком случае для потребителя в ряду наших  марок будет и предложение  лучшее по качеству, и предложение, более выгодное по цене. И без  снижения цен на стратегический бренд (а значит и без существенного снижения долгосрочной рентабельности) мы сможем удержать потребителей в рамках продукции нашей компании.[5] 
 
Рассмотрим на примере и другие подходы к защите. В консалтинговую компанию Центр стратегического маркетинга обратились представители фирмы, торгующей спортивными тренажёрами. Фирма планировала установить предновогодние скидки порядка 20% на свое оборудование. Среди причин, повлиявших на решение про установление скидок, представителями компании назывались и грядущие праздники, и снижение цен конкурентами. Было выявлено наличие сезонных колебаний спроса – летом тренажеров продаётся очень мало, зато много – перед Новым годом. Логичнее было бы установить скидки именно летом, чтобы стимулировать сбыт в этот период. Однако, представители компании тут же пожаловались на затруднения, в том числе и финансовые, которые компания испытывает в летний период, и категорически отказались от установления скидок летом. 
 
Типичный подход - боязнь высоких цен, стремление установить цену ниже, чем у конкурента .Неверно думать, что потребители стремятся купить самый дешёвый товар. По большому счёту, они вообще не хотят расставаться с деньгами. Единственное условие – предложить им поменяться на что-то более ценное для них, чем какое-то количество денег.  
Или вот, скажем, семья покупает стиральную машину. «Мы хотим купить самую дешёвую стиральную машину», врядли можно услышать такое. В первую очередь обращают внимание – стирает ли она, не рвёт ли вещи, поместится ли в ванной и т.д. Конечно, ценовой уровень важен. Но в рамках выбранного диапазона цен определяющими являются другие факторы и покупается не самое дешевое из диапазона. 
 
 
Еще один пример–покупка тренажера. Итак, перед Новым годом появляется большое число людей, стремящихся сделать подарок – спортивный тренажёр. В предпраздничной суете не так много времени на перебор вариантов, сравнение цен. Решение о выборе продавца зачастую – импульсное. И цена занимает далеко не первое место среди мотивов, побуждающих выбрать именно этот товар. Так принесёт ли желанный успех снижение цены? Скорее всего, не на много увеличив объемы продаж, мы потеряем прибыль. Не лучше ли попробовать повысить цену в этот период? В любом случае, без маркетинговых исследований не обойтись. Есть неплохая возможность применения этого инструмента скидок именно для стимулирования сбыта – скидки в период наименьшего спроса. Такие внесезонные скидки помогут сгладить резкие колебания спроса. Ведь если получать прибыль только в течение одного месяца, а остальное время «выживать», то любой сбой в период активных продаж (опоздание груза от поставщика, резкий выпад со стороны конкурента, форс-мажорные обстоятельства) приведёт к невосполнимым потерям. Так что внесезонные скидки помогут не только повысить прибыльность, но и уменьшить риск. 
 
Но как следует реагировать компании, если конкуренты понижают цены? На первый взгляд, компания также должна снизить.Конкуренты на 10% - компания на 20%, и так далее. В этом и состоит ценовая война. В ней практически никогда не бывает победителей. Для потребителя это лишь временная удача. Но потом этот проданный в убыток телевизор некому будет обслуживать; продавец любимых духов вынужден будет уйти с рынка и т.д.[5] 
 
Вернёмся к примеры с тренажёрами. Не смотря на то что, покупки перед праздником становятся более импульсными, а ценам уделяется меньше внимания, не реагировать на снижение цен конкурентами всё-таки небезопасно. Это хороший случай для активной дифференциации цен - снижения цен на базовые модели нижнего уровня (самые дешёвые) и повышения на остальные модели. Низкая цена привлечёт сомневающихся, и им же могут быть проданы модели с лучшими возможностями (и более дорогие). 
 
На некоторых рынках удается проводить снижение цены в рамках ценовой дискриминации (установление разной цены для разных категорий потребителей). Снижение цены может быть растянуто во времени. Можно ввести понятие "конус общения", олицетворяющий собой круг людей, с которыми сталкивается в повседневной жизни отдельный потребитель.


Таким образом, для каждого потребителя "эксклюзивность", например, предмета одежды будет заключаться в его отсутствии у людей из конуса общения. 
А значит, возможно применение ценовой дискриминации, растянутой во времени, за счет снижения эксклюзивности для одного сегмента и переходе на другой сегмент, где эксклюзивность товара остается высокой. 
 
Но лучший способ уцелеть в ценовой войне – не втянуться в снижение цен. В каждом конкретном случае должны проводиться как минимум причинно-следственные маркетинговые исследования, рассчитываться ценовая эластичность спроса. И, конечно, ценовая политика должна подкрепляться остальными составляющими комплекса маркетинга.[3]

и т.д.................


Перейти к полному тексту работы


Скачать работу с онлайн повышением уникальности до 90% по antiplagiat.ru, etxt.ru или advego.ru


Смотреть полный текст работы бесплатно


Смотреть похожие работы


* Примечание. Уникальность работы указана на дату публикации, текущее значение может отличаться от указанного.