На бирже курсовых и дипломных проектов можно найти образцы готовых работ или получить помощь в написании уникальных курсовых работ, дипломов, лабораторных работ, контрольных работ, диссертаций, рефератов. Так же вы мажете самостоятельно повысить уникальность своей работы для прохождения проверки на плагиат всего за несколько минут.

ЛИЧНЫЙ КАБИНЕТ 

 

Здравствуйте гость!

 

Логин:

Пароль:

 

Запомнить

 

 

Забыли пароль? Регистрация

Повышение уникальности

Предлагаем нашим посетителям воспользоваться бесплатным программным обеспечением «StudentHelp», которое позволит вам всего за несколько минут, выполнить повышение уникальности любого файла в формате MS Word. После такого повышения уникальности, ваша работа легко пройдете проверку в системах антиплагиат вуз, antiplagiat.ru, etxt.ru или advego.ru. Программа «StudentHelp» работает по уникальной технологии и при повышении уникальности не вставляет в текст скрытых символов, и даже если препод скопирует текст в блокнот – не увидит ни каких отличий от текста в Word файле.

Результат поиска


Наименование:


курсовая работа Проблемы и стратегии ценообразования в маркетинге

Информация:

Тип работы: курсовая работа. Добавлен: 31.10.2012. Сдан: 2011. Страниц: 13. Уникальность по antiplagiat.ru: < 30%

Описание (план):


 
Содержание работы
Введение …………………………………………………………………….   3 
Раздел I Ценообразование на различных типах рынков…………4
Раздел II Ценообразование и подходы к нему…………………………….12
Раздел III   Стратегии ценообразования……………………………………...   13        
 3.1  Стратегия «Снятия сливок» — кратковременное конъюнктурное завышение цен…………………………………………………………………………..    14        
 3.2  Стратегия «цены проникновения» — значительное занижение цен на товар …………………………………………………………………………….....    15
         3.3 Стратегия «среднерыночных цен» — выпуск новых товаров по среднеотраслевой цене……………………………………………………………………..……..16
Раздел IV Стратегии товарной и потребительской дифференциации цен ..17        
 4.1 Стратегия дифференциации цен на взаимосвязанные товары…...17         
 4.2  Стратегия «ценовых линий»……………………………………...   18
        4.3 Стратегия «ценовой дискриминации»………………………………19
Раздел V Проблема ценообразования…………………………………………20
Раздел VI Стратегии ценообразования и установления методы цен в туризме…26
         6.1 Этапы ценообразования……………………………………………….26
         6.2 Стратегии установления цен…………………………………………28   

Заключение…………………………………………………………………….  30
Литература……………………………………………………………………..   31 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

ВВЕДЕНИЕ
     Важной составной частью маркетинга является формирование ценовой политики по отношению к продвигаемым на рынок товарам и услугам. Исторически сложилось, что цена была и остается важнейшим критерием принятия потребительских решений. Для государств с невысоким уровнем жизни, для бедных слоев населения, а также применительно к товарам массового спроса это характерно. Но за последнее время получили широкое развитие иные, неценовые факторы конкуренции, такие, как стимулирование сбыта, организация распределения товара и услуг для клиентов. Тем не менее, цена сохраняет свои позиции как традиционный элемент конкурентной политики, оказывает очень большое влияние на рыночное положение и прибыль предприятия.
     Вместе  с тем, ценовая политика многих  фирм, особенно в России, нередко  оказывается недостаточно квалифицированной.  Наиболее часто встречаются следующие  ошибки:
ценообразование чрезмерно ориентировано на издержки;
цены слабо  приспособлены к изменению рыночной ситуации;
цена используется без связи с другими элементами маркетинга;
цены недостаточно структурируются по различным вариантам товара и сегментам рынка.
     Данные  недостатки вызваны во многом  наследием плановой экономики,  когда цены определялись директивно или только на основе издержек, недостаточностью знаний российских руководителей в области маркетинга. Поэтому очень важным представляется использование разработанных маркетинговых подходов.
     Цель  данной курсовой работы: на основании  учебной литературы изучить проблему  ценообразования на различных типах рынков. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Раздел  I. ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ НА РАЗЛИЧНЫХ ТИПАХ РЫНКОВ. 

1) Рынок чистой  конкуренции. 

В условиях рынка  чистой конкуренции ни одна фирма  на рынке не играет в ценообразовании сколько-нибудь заметной роли, а цены складываются под воздействием спроса и предложения. Конкретная фирма не в состоянии устанавливать рыночную цену, она может только приспосабливаться к ней. 

Задачи  ценообразования  на рынке чистой конкуренции:
Обеспечение существования  фирмы на рынках.
Продавцы на этих рынках не тратят много времени  на разработку стратегии маркетинга, ибо до тех пор, пока рынок остается рынком чистой конкуренции, роль маркетинговых  исследований, деятельности по разработке товара, политике цен, рекламы, стимулирования сбыта и прочих мероприятий минимальна.
Максимизация  прибыли.
В краткосрочном  периоде производственные мощности конкурентной фирмы фиксированы, и она может максимизировать свои прибыли (или минимизировать убытки), лишь изменяя количество используемых переменных ресурсов (материалов, труда и т.п.). Ее экономическая прибыль определяется как разница между валовым доходом и общими издержками. 

1. Определение  спроса на рынке чистой конкуренции.
Следует отметить, что кривая спроса на продукт отдельного конкурентного производителя совершенно эластична. Если один-единственный производитель  увеличивает или сокращает выпуск продукции при неизменных объемах  производства у всех конкурирующих  фирм, это не оказывает существенного  влияния на рынок.  Следовательно, кривая спроса на продукт конкурентной фирмы совершенно эластична по отношению  к рыночной цене. 

2.Анализ цен  и товаров конкурентов на рынке  чистой конкуренции.
Т.к. ни одна фирма  в отрасли не в состоянии воздействовать на рыночную цену, а товар аналогичен товару конкурента, цена будет равна  предельному доходу. 

3.  Выбор метода  ценообразования на рынке чистой  конкуренции.
Данному типу рынка  подойдут стратегии ценообразования, в основу которых входит расчет цены на основании переменных издержек которые  понесет фирма в процессе производства. Это будут: Расчет цены по методу «средние издержки плюс прибыль»; Расчет цены на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли. 

4.Установление  окончательной цены на рынке  чистой конкуренции.
Конкурентный  производитель не имеет собственной  ценовой политики, то есть возможности  регулировать цену. Он скорее может  лишь приспосабливаться к рыночной цене, которую вынужден рассматривать  как заданную величину, определяемую рынком. Конкурентный продавец выступает  в роли принимающего цену, а не того, кто формирует цены. 

2) Рынок монополистической  конкуренции. 

     Рынку  монополистической конкуренции  присущи следующие характерные  черты:
острая конкурентная борьба между фирмами-конкурентами как за счет различий в потребительских  свойствах, так и вследствие оказания неодинаковых дополнительных услуг;
легкость проникновения  на рынок. 

Задачи  ценообразования  на рынке монополистической  конкуренции:
Обеспечение существования  фирмы на рынках.
Особенность маркетинга в этих условиях заключается в  выявлении специфических потребностей различных сегментов рынка. Большую  роль при этом играет реклама изделия, присвоение товарам марочных названий, совершенствование личной продукции.
Максимизация  прибыли.
Фирма будет  максимизировать свои прибыли (или  минимизировать убытки), соизмеряя  предельные издержки с предельным доходом. При этом производя тот объем  продукции, что назначенная цена позволяет получить экономическую  прибыль. Но при менее благоприятной  ситуации со спросом на продукцию  фирмы она может получить и  убыток в краткосрочном периоде.
Оптимальное увеличение сбыта.
Добиваясь лидерства, фирма должна начать с максимального  снижения цен на свою продукцию и  завоевания большей доли рынка. Данная стратегия является рискованной  т.к. на рынке продается дифференцированный продукт и, снижая цену, фирме для  обеспечения прибыли придется снизить  издержки тем самым, сняв с товара часть идущих вместе с ним дополнительных услуг.
“Снятие сливок''
Некоторые фирмы  могут выпускать продукцию, которую  чрезвычайно сложно воспроизвести  конкурентам. Например, фирма имеет  патент, который дает ей преимущество над соперником. Такие фирмы могут  получать дополнительную прибыль и  увеличивать объемы сбыта.
Лидерство в  качестве.
Фирме придется учитывать, что существенно возрастут  ее издержки и придется повысить цену на свой продукт. При большом количестве конкурентов необходимо найти тот  сегмент рынка, который окажется потребителем продукции по данной цене. 

1. Определение  спроса на рынке монополистической  конкуренции.
     Кривая  спроса, с которой сталкивается  продавец в условиях монополистической  конкуренции, является эластичной, но лишь до определенного предела.  Степень эластичности кривой  спроса фирмы в условиях монополистической  конкуренции зависит от числа  конкурентов и степени дифференциации  продукта. Чем больше число конкурентов  и слабее дифференциация, тем  больше эластичность кривой спроса  каждого продавца, то есть тем  ближе ситуация к условиям  чистой конкуренции. 

2. Анализ цен  и товаров конкурентов на рынке  монополистической конкуренции.
     В  условиях рынка монополистической  конкуренции фирме приходится  использовать в ценообразовании  сведения о ценах конкурента. При этом уделяется внимание  качеству продукции и сопутствующим  ей услугам. 

    3. Выбор  метода  ценообразования на рынке  монополистической конкуренции.
     При  монополистической конкуренции  фирмы используют разные стратегии  ценообразования:
1) Установление  цен по географическому принципу, когда фирма реализует продукцию  потребителям  в разных частях  страны по разным ценам. При  чем для этого используются  разные варианты определения  цены.
2) Стратегия  ФОБ означает, что фирма продает  продукцию в месте ее производства  и передает транспортным организациям  на условиях франко-вагон. После  этого вся ответственность и  права на товар переходят к  покупателю, который оплачивает  транспортной фирме все расходы  по перевозке от места производства  продукции к месту назначения.
3) Стратегия  единой цены является полной  противоположностью стратегии ФОБ.  Сущность метода заключается  в том, что фирма устанавливает  единую цену за свою продукцию  с включением в нее транспортных  расходов по доставке товара  независимо от места положения  покупателя. Причем транспортные  расходы рассчитываются как единая  величина. Эта цена особенно выгодна  тем покупателям, которые удалены  от места производства продукции,  а фактические транспортные расходы  в данном случае значительно  превышают средние.
4) Стратегия  зональных цен заключается в  установлении разных цен для  различных зон в зависимости  от величины транспортных расходов. Покупатели, находящиеся в одной  зоне, платят одну и туже цену. По мере удаленности от зоны  цена возрастает.
5) Политика базисных  пунктов применяется, когда фирма  устанавливает в нескольких географических  пунктах базисные цены на одну  и туже продукцию исходя из  местных издержек производства  и цен данного рынка. Фактические  цены продажи рассчитываются  путем прибавления к цене ближайшего  от заказчика базисного пункта  транспортных расходов по доставке  товара.
6) Стратегия  цен «выше номинала» может  быть использована, когда покупательский  спрос сильно дифференцирован.  Покупателям с высоким уровнем  доходов фирма предлагает товары  категории «люкс» по очень  высоким ценам. Для прочих покупателей  выпускаются обычные товары, реализуемые  по пониженным ценам. Эта стратегия  требует от фирмы, ее использующей, строгого контроля за конкурентами, которые могут быть привлечены  сверхприбылью к производству  товаров «люкс».
7) Стратегия  цен на дополняющие товары  является рекламным мероприятием  для завлечения покупателей. В  этом случае фирма предлагает  в дополнение к основному товару, выставленному по достаточно  низкой цене, целый набор дополняющих  изделий. У нас, как правило,  фирма рекламирует упрощенную  дешевую модель изделия с целью  заинтересовать покупателя низкой  ценой. Разобравшись, какие преимущества  и удобства приобретаются с  дополняющими устройствами, потребитель  останавливается на покупке оснащенного  дополнительными изделиями товара. 

4.Установление  окончательной цены на рынке  монополистической конкуренции.
     В  обстановке монополистической конкуренции  фирма формирует цену на производимую  ею продукцию, учитывая структуру  потребительского спроса, цены, установленные  конкурентами, а также собственные  издержки производства. 

3) Олигополия. 

     Олигополистическая  конкуренция возникает между  немногими крупными фирмами, товары  которых могут быть как однородными  и взаимозаменяемыми, так и  отличными друг от друга. На  такой рынок новой фирме проникнуть  крайне сложно. В этих условиях  каждый участник рынка чутко  реагирует на маркетинговую деятельность  конкурентов и очень осторожно  относится к изменению цены  на свою продукцию. 

Задачи  ценообразования  на рынке олигополистической конкуренции:
Обеспечение существования  фирмы на рынках.
Для данного  типа рынка будет характерно применение ряда ценовых уступок, чтобы покрывая имеющиеся издержки продолжать коммерческую деятельность. Также велика возможность  объединения или слияния нескольких фирм. 
Максимизация  прибыли.
Олигополист вынужден постоянно работать, отталкиваясь от уровня текущих цен, и пойдет на максимизацию прибыли в краткосрочном периоде  только в тайном сговоре с  другими  продавцами.
Оптимальное увеличение сбыта.
В условиях олигополии существуют ценовые лидеры, т.е. фирмы  являющиеся лидерами по показателям  доли рынка. Остальные фирмы устанавливают  цену на свой товар исходя из цен  установленных лидером. Потеснить  ценового лидера сложно т.к. обычно это  наиболее крупная или наиболее эффективная  фирма в отрасли. Для завоевания лидерства фирме придется прибегнуть к ряду способов: найти нового потребителя  для своей продукции; вступить в  сговор с конкурентами; выйти на рынок с новинкой; объединится  с другой фирмой; активно вести  неценовую конкуренцию; сметить  название.
“Снятие сливок''
Фирма, выпустившая  удачною новинку на рынок может  на некоторое время стать лидером  по объему продаж и получать прибыль, но необходимо учитывать точку зрения Шумпетера – Гелбрейта утверждающую, что технический прогресс – это  конкурентная сила, и фирмы конкуренты могут ответить более совершенной  технологией. Данная стратегия применима  для рынка электроники где  есть возможности и направления  для технического прогресса.
Лидерство в  качестве.
Данный тип  лидерства значительно развит на данном типе рынка. Многие фирмы стремятся  выпускать наиболее качественную продукцию, применять новые технологические  приемы и разработки, донося до потребителя  информацию путем рекламных акций  и тестов.
Характер кривой спроса будет зависеть от того, станут ли конкуренты выравнивать свои цены по его ценам, или игнорировать любые  изменения текущей цены, которые  он может предпринять. По всей вероятности, конкуренты олигополиста будут игнорировать увеличение цены, но следовать снижению цены. В этом заключается причина  того, что кривая спроса олигополиста является ломанной, что дает основание  полагать, что любое изменение  в цене приведет к худшему. 

1. Анализ цен  и товаров конкурентов на рынке  олигополистической конкуренции.
     Фирмы,  действующие в условиях олигополии  подробно изучают действия конкурента, в политике ценообразования и  производства товаров. Нередко  используя в своих целях промышленный  шпионаж. Полученные данные используются  для установления собственного  уровня цен. 

2. Выбор метода  ценообразования на рынке олигополистической  конкуренции.
     В  условиях олигополистической конкуренции  применяется несколько стратегий  ценообразования. Одна из наиболее  распространенных: «следование за  лидером». Все фирмы в ценообразовании  следуют за лидером, не превышая  его уровня цен.
Другие стратегии, используемые в олигополии, - координация  действий при установлении цен. Она  существует в двух формах: принятие соглашений о ценах и проведения параллельной ценовой политики. Параллельная ценовая политика – это закамуфлированная  координация цен. Она заключается  в том, что все компании калькулируют издержки производства по унифицированным  статьям, затем, прибавляя определенную норму прибыли, получают цену. Параллельность появляется, когда под давлением  рыночных факторов цены всех компаний в отрасли меняются в одной  и той же пропорции и в одном  направлении. 

3. Установление  окончательной цены на рынке  олигополистической конкуренции.
     В  этих условиях каждый участник  рынка чутко реагирует на маркетинговую  деятельность конкурентов и очень  осторожно относятся к изменению  цены на свою продукцию обычно  устанавливая цену на основе  уровня текущих цен. 
 

4) Чистая монополия.
     На  рынке чистой монополии господствует  только один продавец. Это может  быть частная или государственная  организация. 

Задачи  ценообразования  на рынке чистой монополии:
Обеспечение существования  фирмы на рынках.
Фирма должна ориентироваться  на спрос со стороны потребителя.
Максимизация  прибыли.
Монополист будет  стремиться к максимальной совокупной прибыли, а не к максимальной прибыли  на единицу продукции. Стремящийся  к прибыли монополист не будет  назначать максимально высокую  цену, получая большую выгоду от объема продаж.
Оптимальное увеличение сбыта.
Монополист, являясь  единственным представителем на рынке, может увеличивать объемы производства, но не для завоевания доли рынка, а  для покрытия сезонных колебаний  в спросе на свою продукцию, при этом монополист не станет снижать цену на свою продукцию.
Лидерство в  качестве.
У монополиста  нет особой необходимости в достижении высокого качества продукции, необходимо только поддерживать его уровень  на заданном уровне. 

    1. Определение  спроса на рынке чистой монополии.
     В  условиях чистой монополии кривая  спроса, свидетельствует о том,  что спрос на товар обоснован  ценой, которую фирма за него  запрашивает.
     Так  как чистый монополист – это  отрасль, его кривая спроса, или  продаж, представляет собой кривую  отраслевого спроса. Кривая отраслевого  спроса не является совершенно  эластичной, а, напротив, представляет  собой нисходящую кривую. 

2. Выбор метода  ценообразования на рынке чистой  монополии.
     Ценовые  стратегии, используемые монополистом  строятся по принципу ценовой  дискриминации. Следуя этому принципу, фирма продает товар или услугу  по разным ценам независимо  от различий в издержках. Дискриминационные  цены существуют в разных формах. Существуют и другие стратегии:
Дифференциация  по группам покупателей.
Разным группам  покупателей один и тот же товар  или услуга продаются по разным ценам. Например, при проезде на городском  транспорте пенсионерам, учащимся предоставляются  льготы.
Дифференциация  по варианту товара или услуги.
Разные варианты товаров и услуг продают по различным ценам без учета  разницы в затратах.
Дифференциация  по территории.
Товар реализуется  в разных местах по разным ценам  несмотря на то, что издержки, связанные  с доставкой, одинаковы.
Дифференциация  по времени.
Цены на товары и услуги различны по сезонам, месяцам, дням, неделям и даже времени суток.
Стратегия множественных  цен.
Основана на том, что фирма-монополист в результате анализа кривых спроса каждой группы потребителей назначает для каждой группы максимально высокую цену, которую только готовы заплатить  за товар.
Стратегия сегментации  рынка.
Данная стратегия  базируется на неоднородности показателей  спроса в пределах отдельного сегмента рынка или на различных рынках. Эта стратегия выражается в предоставлении скидок покупателям другого рынка. В этом случае большая часть продукции  продается на первом рынке по ценам, возмещающим все затраты и  обеспечивающим определенную прибыль. На втором рынке этот товар реализуется  по сниженным ценам. В случае если второй рынок расположен за пределами  страны, где находится фирма-монополист, подобная политика называется демпингом. Правительства большинства стран, в торговле с которыми применяются  демпинговые цены, ограничивают ввоз дешевых товаров, подрывающих развитие национальной промышленности.
3. Установление  окончательной цены на рынке  чистой монополии.
     Монополией  может быть частная фирма или  государственная организация. Используя  государственную монополию, можно  резко увеличить потребление  товара теми группами населения,  которые не могут его купить  за полную стоимость (установив  цену ниже себестоимости), и наоборот, цена устанавливается высокой  с целью ограничения потребления  продукта.
     Частная  фирма-монополист сама определяет  цены на свою продукцию, не  ориентируясь на ценовую политику  других фирм. Обладая большой  свободой в установлении цен,  фирма определяет оптимальный  уровень цены все же исходя  из спроса на свою продукцию. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Раздел  II Ценообразование и подходы к нему
ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ—  процесс формирования цен в экономике, принципиально различный для  централизованно планируемой экономики  и рыночной. В первом случае цены устанавливаются и контролируются “сверху” — органами управления народным хозяйством, во втором — “снизу”  — самими хозяйствующими субъектами.
Выделяют следующие  подходы к ценообразованию: основанные на себестоимости; основанные на анализе  цен конкурентов и рынка; основанные на потребительной ценности.
- При реализации  подхода основанного на себестоимости  необходима информация о всех  затратах производства, а цена  товара отражает стоимость его  производства. Ценообразование на  основе себестоимости противоречит  ориентации на рынок, нужды  и предпочтения потребителей.
- Подход, основанный  на анализе цен конкурентов  и рынка, предполагает ценообразование  исходя из результатов анализа  цен на аналогичную продукцию.  Такое ценообразование, с позиций  маркетинга, более предпочтительнее, так как товары с одинаковыми  потребительными свойствами целесообразно  продавать по аналогичным ценам.  При этом следует учитывать,  что одна и та же продукция  в разных сегментах потребителей  имеет разную ценность, поэтому  необходимо уделять существенное  внимание информированию каждого  сегмента о существенных для  него потребительных ценностях  реализуемой продукции. Повышение  цен по отношению к ценам  конкурентов здесь возможно, если  потребитель осознаёт повышенную  ценность реализуемого изделия. 
- Подход, основанный  на потребительной ценности продукции,  предполагает ценообразование исходя  из результатов анализа потребителей  для определения их представлений  о потребительной стоимости товара, то есть экономической полезности  товара. Следует определить и  назначить такую цену товара, которая максимально близка к  экономической оценке его ценности, определяемой потребителями. Потребитель  платит за изделие не больше, чем ту сумму, в которую он  его оценивает. Данный подход  предполагает необходимость понимания  нужд, потребностей, мнений и предпочтений  потребителей. Поэтому чем тщательнее  сегментация рынка и ориентация  продукции на конкретного потребителя,  тем ближе экономическая оценка  ценности изделия, производимая  потребителями, к цене производителя.  Этот принцип следует учитывать  при ценообразования на основе  ценности изделия. Если цена, относительно  оценки ценности, занижена, то производитель  теряет в прибыли, если завышена, – продукция оказывается невостребованной.
Раздел  III. Стратегия ценообразования
    Для классификации ценовых стратегий, ориентированных на спрос, можно использовать несколько критериев. По уровню цен на новые товары выделяют стратегии снятия сливок, цены проникновения и среднерыночных цен. По степени изменения цены выделяют стратегии стабильных цен, скользящей падающей цены или исчерпания, а также роста проникающей цены. По степени дифференциации товаров и потребительских цен выделяют стратегии дифференциации цен на взаимосвязанные товары, ценовых линий и ценовой дискриминации. 

Стратегия ценообразования — это возможный  уровень, направление, скорость и периодичность  изменения цен в соответствии с рыночными целями торгового  предприятия. Для классификации  ценовых стратегий, ориентированных  на спрос, можно использовать несколько  критериев.
1. По  уровню цен на новые товары  выделяют стратегии:
    «снятия сливок»;
    цены проникновения»;
    «среднерыночных цен».
2. По  степени изменения цены выделяют  стратегии:
    «стабильных цен»;
    «скользящей падающей цены» или «исчерпания»;
    «роста проникающей цены».
3. По  степени дифференциации товаров  и потребительских цен выделяют  стратегии:
    «дифференциации цен на взаимосвязанные товары»;
    «ценовых линий»;
    «ценовой дискриминации».
Стратегии ценообразования определяют принципы формирования цен на новые товары. 
 
 

3.1. Стратегия «Снятия сливок» — кратковременное конъюнктурное завышение цен
Маркетинговая цель — максимизация прибыли.
Типичные  условия применения:
    покупатели — привлеченные массированной многообещающей рекламой; сегмент целевого рынка, нечувствительный к цене; новаторы или снобы, желающие обладать новейшим или модным товаром;
    товар — принципиально новый, не имеющий базы сравнения, либо товар повышенного спроса, неэластичного спроса, запатентованный товар, товар высокого и постоянно повышающегося (с целью оградить производство от конкурентов) качества, с коротким жизненным циклом;
    фирма — известна и имеет имидж высокого качества или неизвестна и проводит интенсивную кампанию по стимулированию сбыта в момент запуска продукта; имеет конкурентов, способных повторить жизненный цикл товара, что затруднит возврат вложенных средств; производственный процесс не отработан и издержки могут превысить ожидаемый уровень при условии, что спрос с трудом поддается оценке и рискованно строить прогноз расширения рынка при снижении цен; фирма не располагает необходимыми оборотными средствами для широкомасштабного запуска нового товара и продажа по высокой цене позволит их получить.
Преимущество  стратегии — позволяет в короткий срок возместить маркетинговые расходы и высвободить капитал; если рынок «принял» товар по высокой цене, перспективы товара хорошие: снижать цену легче, чем повышать.
Недостаток  стратегии — высокая цена привлекает конкурентов, не давая времени фирме закрепиться на рынке.
Пример. Одинцовская кондитерская фабрика «Коркунов» выпустила первую продукцию всего 8 лет назад, но уже успела занять достойные позиции на рынке шоколадных конфет на фоне таких именитых конкурентов, как Nestle и «Красный Октябрь». Существует несколько причин такого успеха. Для начала компании очень повезло с моментом выхода на рынок. До августовского кризиса 1998 г. отечественная ниша шоколадных конфет, на которую претендовал Коркунов, была занята иностранными компаниями. Но, испугавшись кризиса, они покинули российский рынок. Продукция Коркунова оказалась единственной в дорогом сегменте. Кроме того, на российском рынке отсутствовали именные марки. Надпись «Коркунов» на коробках конфет резко выделяла одинцовскую продукцию от «ассорти» разных фабрик. Ей придавался имидж немассового продукта.
3.2. Стратегия «цены проникновения» — значительное занижение цен на товар
Маркетинговая цель — захват массового рынка.
Типичные  условия применения:
    покупатель — массовый с низким или средним доходом, чувствительный к цене, спрос по качеству малоэластичен;
    товар — широкого потребления, узнаваемый, не имеющий заменителей (условия, обеспечивающие возможность дальнейшего повышения цен);
    фирма — имеющая производственные мощности, способные удовлетворить повышенный (из-за низких цен) спрос, мощная фирма, имеющая опыт и возможность справиться с проблемой повышения цен.
Преимущество  стратегии — снижает привлекательность рынка для конкурентов, давая тем самым предприятию преимущество во времени для закрепления на рынке.
Недостаток  стратегии — существует серьезная проблема дальнейшего повышения цены при сохранении размеров захваченного рынка.
Пример. Основной принцип французского розничного оператора «Ашан» (Auchan) при внедрении на рынок заключается в том, что «Ашан» должен ассоциироваться в сознании потребителя с лучшими ценами. Во Франции использовался лозунг «Ашан сбивает цены», в России — «Удар по ценам». Компания внедряется на рынок с неизменно низкими ценами. Этот принцип незыблем и не подвержен никаким влияниям. Цены привлекают множество покупателей, которые, в свою очередь, обеспечивают высокую скорость товарооборота и большие объемы, за счет которых осуществляются массовые закупки с соответствующими скидками и уменьшаются накладные расходы. Цены в результате снижаются. Скорость же товарооборота позволяет и при установлении низких наценок получать достаточные для окупаемости вложений и накопления прибыли. Сэкономить на посредниках помогает и тот факт, что часть производственных функций торговцы берут на себя: в «Ашане» есть собственная пекарня, цех по приготовлению салатов.
Разновидности: «цена вытеснения» — такая низкая цена, которая исключает появление конкурентов на рынке. 

3.3. Стратегия «среднерыночных цен» — выпуск новых товаров по среднеотраслевой цене
Маркетинговая цель — использование существующего положения.
Типичные  условия применения:
    покупатель — сегмент целевого рынка со средним доходом, чувствительный к цене;
    товар — широкого потребления, стандартизованный, с нормальным жизненным циклом;
    фирма — имеет среднеотраслевые производственные мощности.
Преимущество  стратегии — относительно спокойная конкурентная ситуация.
Недостаток  стратегии — трудная идентификация товара.
Пример. ОАО Самарский жировой комбинат, выпустив несколько лет назад на рынок новые виды маргарина, такие, как «Домашний», «Самарский Сливочный», «Росинка», установил на них среднерыночную цену. Она ориентирована на сегмент покупателей со средним доходом. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Раздел  IV. СТРАТЕГИИ ТОВАРНОЙ И ПОТРЕБИТЕЛЬСКОЙ ДИФФЕРЕНЦИАЦИИ ЦЕН
Различают несколько ценовых стратегий, использующих в качестве базы принятия решения  товарную и потребительскую дифференциацию.
4.1. Стратегия дифференциации цен на взаимосвязанные товары
Использование широкого спектра цен на субституты, дополняющие и комплектующие  товары. Маркетинговой целью данной стратегии является побуждение покупателей к потреблению.
Типичные  условия применения стратегии:
    покупатель — со средними или высокими доходами;
    товар — взаимосвязанные товары массового потребления;
    фирма — работающая с широким спектром товаров.
Преимуществом стратегии является возможность оптимизации продуктового портфеля.
Различают варианты стратегии «дифференциации  цен на взаимосвязанные товары»:
а) высокая  цена на самый ходовой товар (приманку, имиджевый товар) восполняет увеличение затрат на разнообразие ассортимента и применение низких цен для дешевых  или новых товаров (применяется  при продаже одежды, косметики, сладостей, сувениров):
Пример. Бестселлеры с годовым тиражом от 1 до 1,5 млн. появляются на рынке только лишь два-три раза в год. Благодаря им совокупный объем продаж увеличивается в первые месяцы на 10%. Таким бестселлером являлась книга о приключениях Гарри Поттера. Бестселлеры являются безусловным товаром-приманкой на книжном рынке.
б) низкая цена на основной товар номенклатуры компенсируется завышением цен дополняющих  товаров:
Пример. На сегодняшний день большинство мужчин предпочитает пользоваться станками для бритья, а не электробритвой. Так, в Санкт-Петербурге лишь 370 тысяч представителей сильного пола бреются электробритвой, а 930 тысяч мужчин пользуются станком. Факт такой популярности станков для бритья искусно используется их производителями. Сами станки стоят, как правило, относительно дешево. Но покупатель, который приобрел станок, вынужден по завышенной цене покупать совместимые с ним лезвия. К примеру, на момент продажи станка Gillette Mach3 Turbo по оптовой цене 206 руб., стоимость 2-х кассет для бритья Маch3 Turbo составила 133 рубля.
в) выпуск нескольких версий товара для сегментов  с разной эластичностью:
Пример. Тарифы на авиабилеты отличаются сильной дифференциацией. К примеру, выделяют группу нормальных тарифов (не накладывающих никаких ограничений на перевозку). Она подразделяется на тарифы Первого, Бизнес классов и полный годовой тариф экономического класса. У билетов этих тарифов — своя специфика: они, как правило, не имеют ограничений ни по датам, ни по срокам действия, подлежат полному возврату и свободному изменению дат и маршрута.
г) связывание в набор дополняющих или независимых  товаров по льготной цене (ниже, чем  цены продажи отдельных товаров):
    Добровольное связывание: приобретение подарочного парфюмерного набора обойдется дешевле, чем покупка всех его компонентов отдельно.
    Принудительное связывание: при продаже самолета используется пакетное ценообразование с учетом цен на инжиниринг, обучение персонала.
4.2. Стратегия «ценовых линий»
Использование резкой дифференциации цен на ассортиментные виды товара. Маркетинговая цель стратегии — создание представления покупателей о принципиальном отличии в качестве с учетом порогов их ценовой чувствительности.
Типичные  условия применения:
    покупатель — имеет высокую ценовую эластичность спроса;
    товар — имеет ассортиментный набор и качество, сложное для однозначного определения потребителем;
    фирма — имеет опытного маркетолога, возможность дорогостоящих исследований.
Преимущество  стратегии — оптимизация продуктового портфеля.
Недостаток  стратегии — сложно определить психологический барьер цен.
Психологические барьеры цены определяют диапазон «доверия к ценам». Установление цен на нижнем пороге вызывает сомнение в качественном несовершенстве товара, на высоком  пределе — в необходимости  покупки. Как правило, фирма работает с товарами определенного уровня качества (например, среднего) в соответствующем диапазоне цен. Маркетолог должен отыскать в этом диапазоне ценовые интервалы, в рамках которых спрос не меняется при изменении цен (психологическая неэластичность спроса по цене).
4.3. Стратегия «ценовой дискриминации»
Продажа одного товара различным клиентам по разным ценам или предоставление ценовых льгот некоторым клиентам. Обязательным условием применения является невозможность свободного или без  дополнительных затрат перемещения  товара с «дешевого» рынка на «дорогой» (географическая, социальная изоляция).
Типичные  условия применения:
    покупатель — постоянный клиент, легко идентифицируется, эластичность спроса у разных потребителей существенно различается;
    товар — уникальный, не имеющий равноценных заменителей;
    фирма — реальный или мнимый (в представлении потребителей) монополист.
Преимущество  стратегии — оптимизация спроса в реальных условиях.
Разновидности стратегии «ценовой дискриминации»: а) льготы постоянным партнерам, франчайзи (с целью внедрения в посреднические структуры)
Пример. У компании «1С» есть три категории посредников: дилеры, постоянные партнеры (франчайзи) и дистрибуторы. Им предоставляются дискриминационные скидки с рекомендованной для конечных пользователей цены соответственно 50%, 55% и 60%.
б) разные цены в зависимости от времени  пользования, типа потребителя (Segment pricing)
Пример. ОАО «Мосэнерго» предоставляет электричество индивидуальным пользователям и организациям по разным ценам.
Для успешной реализации этой ценовой стратегии  производители должны предусмотреть  возможность с минимальными издержками изменять дизайн и конструкцию продукта в соответствии с нуждами различных  групп потребителей. 
 
 

Раздел  IV Проблема ценообразования.
и т.д.................


Перейти к полному тексту работы


Скачать работу с онлайн повышением уникальности до 90% по antiplagiat.ru, etxt.ru или advego.ru


Смотреть полный текст работы бесплатно


Смотреть похожие работы


* Примечание. Уникальность работы указана на дату публикации, текущее значение может отличаться от указанного.