На бирже курсовых и дипломных проектов можно найти образцы готовых работ или получить помощь в написании уникальных курсовых работ, дипломов, лабораторных работ, контрольных работ, диссертаций, рефератов. Так же вы мажете самостоятельно повысить уникальность своей работы для прохождения проверки на плагиат всего за несколько минут.

ЛИЧНЫЙ КАБИНЕТ 

 

Здравствуйте гость!

 

Логин:

Пароль:

 

Запомнить

 

 

Забыли пароль? Регистрация

Повышение уникальности

Предлагаем нашим посетителям воспользоваться бесплатным программным обеспечением «StudentHelp», которое позволит вам всего за несколько минут, выполнить повышение уникальности любого файла в формате MS Word. После такого повышения уникальности, ваша работа легко пройдете проверку в системах антиплагиат вуз, antiplagiat.ru, etxt.ru или advego.ru. Программа «StudentHelp» работает по уникальной технологии и при повышении уникальности не вставляет в текст скрытых символов, и даже если препод скопирует текст в блокнот – не увидит ни каких отличий от текста в Word файле.

Результат поиска


Наименование:


курсовая работа Процесс маркетинговых исследований

Информация:

Тип работы: курсовая работа. Добавлен: 01.11.2012. Сдан: 2011. Страниц: 6. Уникальность по antiplagiat.ru: < 30%

Описание (план):


 
Содержание 

Введение………………………………………………………………………….3
1.Содержание  и направление маркетинговых  исследований
   1.1 Цели, задачи и основные понятия маркетинговых исследований…….4
   1.2 Формирование целей маркетингового  исследования……………………6
   1.3  Маркетинговая информационная система………………………………7
   1.4 Опыт организации маркетинговых  исследований………………………8
2. Процесс   маркетинговых исследований
   2.1 Правила проведения маркетинговых  исследований……………………12
   2.2 Общая характеристика последовательности этапов проведения маркетинговых исследований………………………………………………....14
Заключение……………………………………………………………………..19
Список  литературы…………………………………………………………….20 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Введение
     «Маркетинг» - слово английского происхождения, ассоциируемое в большинстве книг и учебных пособий, как правило, с понятием «рынок». Но более правильным было бы считать маркетинг, как деятельность по организации обмена, то есть торговли, подготовки и предложения товара для продажи. От английского «to market», что означает торговать, предлагать для продажи. Поэтому маркетинг рассматривается, как комплекс разнообразных видов деятельности в процессе обмена, направленный на удовлетворение нужд потребителей и превращения их из потенциальных покупателей в клиентов фирмы.
     Таким образом, маркетинг как понятие  связан с деятельностью по изучению рынка и рыночными отношениями.
     В настоящее время большинство  компаний в той или иной форме  регулярно осуществляют рыночные исследования. Содержание понятия маркетинг определяется стоящими перед ним задачами. С  момента появления и до наших  дней оно менялось в зависимости  от изменений условий производства и реализации продукции. В настоящее  время маркетинг выступает системой организации всей деятельности фирмы  по разработке, производству и сбыту  товаров на основе комплексного изучения рынка и реальных запросов покупателей  с целью получения высокой  прибыли. Другими словами современная  система маркетинга ставит производство товаров в зависимость от запросов потребителей.
     Маркетинговый анализ предполагает определение и  оценку рынков предприятия, внешней среды маркетинга с целью выявления привлекательных возможностей, обнаружения трудностей и слабых мест в работе предприятия. Эффективный маркетинговый анализ является необходимым условием разработки планов маркетинговых мероприятий.

1. Содержание и направление  маркетинговых исследований

1.1 Цели, задачи и основные понятия маркетинговых исследований

         
          Маркетинговое исследование – это систематический поиск, сбор, анализ и представление данных и сведений, относящихся к конкретной рыночной ситуации, с которой пришлось столкнуться предприятию.
     Основные  цели маркетингового исследования: уменьшить  неопределенность и минимизировать риск в процессе принятия управленческих решений; следить за процессом реализации маркетинговых задач.
     Задачи  маркетинговых исследований могут  быть самыми разнообразными и диктоваться  потребностями разработки стратегии  маркетинга, формирование ценовой, товарной, коммуникационной, сбытовой политики и другими аспектами управления маркетингом на предприятии. Можно  выделить лишь основные направления  исследований, поэтому перед маркетинговым  исследованием стоят следующие  задачи:
    Сбор, обработка, сводка и хранение информации;
    Анализ влияния глобальных сил и факторов макросреды маркетинга на деятельность фирмы и ее результаты;
    Исследование рынка – систематический количественный и качественный анализ одного или совокупности рынков для получения информации о потенциале, емкости рынка, характеристиках конкурентной среды, ценах. Изучаются тенденции деловой активности и распределение долей рынка между конкурирующими предприятиями. Исследуются рынки товаров и услуг в целом, а также локальные и региональные рынки конкретных товаров и услуг. Объектами рыночного исследования являются тенденции и процессы развития рынка, включая анализ изменения экономических, научно-технических, демографических, экологических, законодательных и других факторов.
    Исследование собственных возможностей фирмы, ее потенциала и конкурентоспособности. Она заключается в оценке состояния конкурентов, их позиции на рынке в сравнении с позицией самой фирмы. С этой целью анализируются сильные и слабые стороны конкурентов, изучаются занимаемая ими доля рынка, реакция потребителей на маркетинговые средства конкурентов, материальный, финансовый, трудовой потенциал, организация управления деятельностью.
    Анализ системы стимулирования сбыта и рекламы – преследует цель выявить, как, когда и с помощью каких средств лучше стимулировать сбыт товара, повысить авторитет товаропроизводителя, успешно осуществлять рекламные мероприятия.
    Исследование товара – это определение соответствия технико- экономических показателей и качества товара (тестирование товара и упаковки), обращающегося на рынке, запросам и требованиям покупателей, анализ их конкурентоспособности. Оно позволяет получить сведения о том, что хочет иметь потребитель, какие потребительские параметры он более всего ценит.
    Учет и анализ товарооборота, товарных запасов, издержек обращения и прибыли в целом и по этапам жизненного цикла товара;
    Характеристика эффективности маркетинга и маркетингового исследования, оценка вклада фирмы в решение экологических проблем.
     Маркетинг занимается исследованием поведения  потребителя, которое включает его  потребности и требования.
     Принципиальной  особенностью маркетингового исследования, отличающей его от сбора и анализа, внутренней и внешней текущей  информации является его целевая  направленность на решение определенной проблемы или комплекса проблем  маркетинга. Эта целенаправленность и превращает сбор и анализ информации в маркетинговое исследование. 

1.2 Формулирование целей маркетингового исследования 

    Цель  исследования всегда зависит от фактически сложившейся рыночной ситуации. Она  вытекает из стратегических установок  маркетинговой деятельности предприятия  и направлена на снижение уровня неопределенности в принятии управленческих решений.
    Маркетинговые исследования всегда направлены на определение  и решение какой-либо конкретной задачи. Ясное, четкое изложение проблемы является ключом к проведению успешного  маркетингового исследования. Зачастую руководители констатируют, что объем  продаж падает, рыночная доля уменьшается, но это только симптомы, а важно  выявить причины их проявления.
    Цели  маркетинговых исследования вытекают из выявленных проблем, достижение этих целей позволяет получить информацию, необходимую для решения этих проблем. Они характеризуют тот  недостаток информации, который должен быть ликвидирован для предоставления руководителям возможности решать маркетинговые проблемы. Список целей, согласованных с менеджером, включает обычно несколько наименований.
    Цели  должны ясно и четко сформулированы, быть достаточно детальными, должна существовать возможность их измерения и оценки уровня достижения. При постановке целей маркетингового исследования определяется, какая информация необходима для решения данной проблемы. Это  и определяет содержание целей исследования. Таким образом, основным моментом определения  целей исследования является выявление  специфических типов информации, полезной менеджерам при решении  проблем управления маркетингом.
    Исходя  из этого цели маркетингового исследования могут носить следующий характер:
    разведочный, т.е. быть направлены на сбор предварительной информации, предназначенной для более точного определения проблем;
    описательный, т.е. заключаться в простом описании тех или иных аспектов реальной маркетинговой ситуации;
    казуальным, т.е. быть направлены на обоснование гипотез, определяющих содержание выявленных причинно-следственных связей.
    Что касается конкретных методов проведения маркетингового исследования, то на данном этапе он описывается в самом  обобщенном виде и характеризует  инструментарий сбора информации, необходимой  для достижения исследовательских  целей. Менеджер должен понять суть предлагаемого  метода. Кроме того, на данном этапе  обычно указываются также требуемое  время и стоимость предполагаемого  исследования, что необходимо для  принятия решения о проведении маркетингового исследования и решения организационных  вопросов его проведения.
    Характер  целей маркетингового исследования предопределяет выбор конкретных типов  исследования, носящих те же названия, а именно: разведочный, описательный и казуальный. 
 

1.3. Маркетинговая информационная система 

    Маркетинговая информация собирается, анализируется  и распределяется в рамках маркетинговой  информационной системы, являющейся частью информационной системы управления организацией.
    Возникла  концепция данной системы и началась ее практическая реализация в начале 70-х годов. Маркетинговая информационная система (МИС) – это совокупность (единый комплекс) персонала, оборудования, процедур и методов, предназначавшихся для обработки, анализа и распределения в установленное время достоверной информации, необходимой для подготовки принятия маркетинговых решений. 

    МИС предназначена  для:
        раннего обнаружения возможных трудностей и проблем;
        выявления благоприятных возможностей;
        нахождения и оценки стратегий и мероприятий маркетинговой деятельности;
        оценки на основе статистического анализа и моделирования уровня выполнения планов и реализации стратегий маркетинга.
 
                      
1.4. Опыт организации маркетинговых исследований 

    Различные фирмы организуют выполнение функций  проведения маркетинговых исследований по-разному. Некоторые имеют специальный  отдел маркетинговых исследований, другие – только одного специалиста, ответственного за маркетинговые исследования.
    Имеются фирмы, в структуре которых формально не отражена функция маркетинговых исследований.
    Специальные отделы маркетинговых исследований обычно имеют крупные фирмы , которые в состоянии понести существенные затраты, связанные с функционированием такого отдела.
    Отдел маркетинговых исследований обычно организуется на основе одного из следующих  признаков (или их комбинации):
        область применения;
        функции маркетинга;
        этап процесса исследования. 
 
    Так, некоторые фирмы обслуживают  как конкретных потребителей, так  и промежуточных потребителей.
    Другие  фирмы организуют отделы маркетинговых  исследований по группам выпускаемой  продукции (по продуктовым линиям). И, наконец, такие отделы могут быть организованы по этапам процесса маркетинговых  исследований: сбор данных, анализ данных и др.
    В ряде случаев на фирме назначается  только один специалист, ответственный  за маркетинговые исследования. Он может проводить сам ограниченные маркетинговые исследования, но главным  для него является оказание помощи руководителям в осознании необходимости  проведения соответствующих их марке  типовых исследований и организации  покупки результатов таких исследований у консультационных фирм по маркетинговым  исследованиям.
    Маркетинговые исследования могут проводиться  самостоятельно, собственными силами организации, или же организация  может прибегнуть к услугам специализированных консультационных организаций. При  выборе между первым и вторым вариантами проведения маркетинговых исследований учитывается множество факторов:
    Стоимость исследования. Многие организации считают, что дешевле проводить маркетинговые исследования собственными силами.
    Наличие опыта проведения исследований, специалистов необходимой квалификации. Особенно это важно учитывать при использовании сложных методов проведения маркетинговых исследований и обработке полученных результатов.
    Глубокое знание технических особенностей продукта. Обычно специалисты компании знают их лучше, и эти знания не так просто и быстро можно передать специалистам других организаций.
    Объективность. Специалисты специализированных организаций обычно более объективны в своих оценках.
    Наличие специального оборудования: компьютеров и специальных программ для них, оборудование для тестирования. Таким оборудованием, как правило, в более полном объеме обладают специализированные организации.
    Конфиденциальность лучше сохраняется при проведении маркетинговых исследований сотрудниками компании. Иногда компании одну часть маркетинговых исследований проводят силами собственных сотрудников, а другую с помощью специализированных маркетинговых организаций.
          В странах с развитой рыночной экономикой существует разветвленная сеть организаций, профессионально занимающихся проведением маркетинговых исследований. Так в Великобритании в индустрии маркетинговых исследований занято 45 000 тыс. человек.
    Фирмы, специализирующиеся в предоставлении услуг полномасштабных маркетинговых  исследований зачастую определяют проблему, разрабатывают план исследований, собирают и анализируют данные и готовят  заключительный отчет. Обычно такие  услуги предоставляют только крупные  фирмы. Эти фирмы предоставляют  услуги исходя из индивидуальных запросов заказчиков. Также выделяют фирмы, специализирующиеся в проведении одного или нескольких видов маркетинговых исследований.
    Например, специализация может заключаться  только в:
        сборе данных на определенных рыночных сегментах;
        формировании выбора;
        анализе собранных данных;
        распространении специализированной информации.
 
    Фирмы, осуществляющие сбор данных, обычно делают это для определенной территории. Они могут проводить обследование по телефону, использовать фокус-группы, осуществлять интервьюирование покупателей в определенных магазинах и на дому.
    Иногда  осуществляется очень узкая специализация, например сотрудники фирмы проводят только телефонное интервьюирование.
    Фирмы могут: специализироваться в формировании выборок других фирм, осуществляющих маркетинговые исследования. Возможно взаимодействие фирм, специализирующихся на проведении строго определенных маркетинговых  исследований. Например, фирма покупает выборку у фирмы, которая ее сформировала, затем передает выборку и опросные листы другой фирме, которая осуществляет телефонное интервьюирование.
    Для того чтобы сделать маркетинговые  исследования для одного заказчика  более дешевыми, ряд фирм специализируется синдикативной, стандартизированной  информации, покупаемой заказчиками  по подписке. Образовав синдикат компаний, желающих купить определенные данные, фирма, проводящая данное исследование, существенно снижает их цену для  индивидуального подписчика.
    Также проводятся специальные маркетинговые  исследования, выполняемые по заказу.
    Тремя главными проблемами, возникшими перед  зарубежными фирмами, проводящими  маркетинговые исследования, являются следующие:
    Нежелание потребителей, чтобы при проведении маркетинговых исследований вторгались в их личную жизнь.
    Этические проблемы: объективность проведения исследования, отсутствие фальсификации получаемых данных, предоставление всех данных, конфиденциальность, общественная опасность продвижения недоброкачественных и опасных товаров и др.
    Глобализация маркетинга, требующая проведения маркетинговых исследований в разных странах и выработке рекомендаций с учетом тенденций на мировом рынке.
2 Процесс маркетинговых исследований
    2.1. Правила маркетинговых  исследований 

    Согласно  Международному Кодексу деятельности по исследованию маркетинга (принят Международной Торговой Палатой и Европейским обществом по изучению общественного мнения и маркетинговых исследовани.) такая работа заключается в объективном сборе и анализе добровольно полученной информации в отношении рынков потребителей, товаров и услуг. Исследование маркетинга должно проводиться в соответствии с общепринятыми принципами честной конкуренции, а также согласно стандартам, основанным на общепринятых научных методах.
    Полученные  с помощью исследования маркетинга данные представляют собой основу для  информирования производителей, поставщиков, посредников о привычках, взглядах и потребностях широких слоев  потребителей. В конечном счете, успех  любого исследования маркетинга зависит  от того доверия к нему, которое  сложилось в обществе. 

    1. Участники процесса.
    В процессе исследования маркетинга участвуют  информаторы, представляющие требуемые  данные, специалисты по маркетингу (исполнители) и заказчики, по поручению  которых проводится исследование.
    В качестве информаторов могут выступать  непосредственно потребители, эксперты, специалисты. В большинстве случаев  имена информаторов, как правило, не называются, что дает возможность  получать от них достаточно объективные  сведенья, исключаются всякие попытки  насильственного получения данных или влияния с целью изменения  мнения информаторов. Нельзя также  рассматривать как исследования маркетинга данные, полученные путем  промышленного шпионажа, обмена.  
 

    2. Требования к исполнителям.
    Во  взаимоотношениях заказчиков и исполнителей должны строго соблюдаться определенные правила:
    а). Исполнитель не вправе преувеличивать свои возможности и вводить заказчика  в заблуждение;
    б). Исполнитель обязан не разглашать намерений  заказчика и передаваемые ему  результаты исследования другим лицам  или организациям (если это заранее  не оговорено);
    в). Исполнитель не может вносить  каких-либо существенных изменений  в условия проведения исследования без предварительного согласия заказчика. 

    3. Требования к заказчику:
    а). Заказчик обязан принять все необходимые  меры предосторожности, чтобы избежать неправильного истолкования или  цитирования полученных результатов  вне того контекста, в котором  изложены;
    б). Ни заказчик, ни исполнитель не получают автоматического права на единоличное  пользование методикой, примененной  в исследовании или разработанной  для него.
    Исследования  в области маркетинга базируются на общих научных принципах и  методах, в том числе это относится  и к общим требованиям к  исследованиям.
    Исследователь должен:
        быть объективным;
        принимать все меры предосторожности, чтобы не повлиять на интерпретацию зафиксированных фактов;
        указывать степень погрешности своих данных, имея в виду несовершенство любого применяемого метода;
        быть творческой личностью, определять новые направления поиска, использовать современные методы;
        заниматься исследованиями постоянно, чтобы не упустить происходящие перемены.
 
 
 
    2.2. Общая характеристика  последовательности  этапов проведения маркетинговых исследований 

    Процесс маркетинговых исследований включает следующие этапы и процедуры:
    Определение проблемы и целей исследования.
      Определение потребности в проведении маркетинговых исследований.
      Определение проблемы.
      Формулирование целей маркетинговых исследований.
    Разработка исследований.
      Выбор методов проведения маркетинговых исследований.
      Определение типа требуемой информации и источников ее получения.
      Определение методов сбора необходимых данных.
      Разработка выборочного плана и определение объема выборки.
    Реализация плана исследований.
      Сбор данных.
      Анализ данных.
    Интерпретация полученных результатов и их доведение до руководства (подготовка и презентация заключительного этапа).
 
    Далее последовательно рассматривается  содержание отдельных этапов маркетинговых  исследований. 

    1. Определение проблемы  и целей исследования.
    1.1. Определение потребности  в проведении маркетинговых  исследований.
    Для определения потребностей в проведении маркетинговых исследований все  организации должны непрерывно проводить  мониторинг их внешних сред, используя  мониторинговую систему. Главной целью  использования мониторинговой системы  является предоставление оперативной  информации руководству организации.
       1.2. Определение проблемы.
    Ясное, четкое изложение проблемы является ключом к проведению успешного маркетингового исследования. Зачастую клиенты маркетинговых  фирм сами не знают своих проблем. Они констатируют, что объем продаж падает, рыночная доля уменьшается. Но это только симптомы, а важно выявить  причины их появления. Классической ситуацией является случай, когда  маркетинговое исследование не адресовано реальной проблеме. Чтобы избежать подобной ситуации, необходимо исследовать  все возможные причины появившихся  симптомов. Часто в этих целях  проводится разведочное исследование.
    1.3. Формулирование целей  маркетинговых исследований.
    Цели  маркетинговых исследований вытекают и выявленных проблем, достижение этих целей позволяет получить информацию, необходимую для решения этих проблем.
    Цели  должны быть ясно и четко сформулированы. Быть достаточно детальными, должна существовать возможность их измерения и оценки уровня их достижения. При постановке целей маркетинговых исследований задается вопрос: «Какая информация необходима для решения данной проблемы?»  Ответ на этот вопрос определяет содержание целей исследования.
    Таким образом, ключевым аспектом определения  целей исследования является выявление  специфических типов информации, полезной менеджерам при решении  проблем управления маркетингом. 

    2. Разработка исследований.
    2.1. Выбор методов  проведения маркетинговых  исследований.
    Первой  задачей выбора методов проведения маркетинговых исследований, является ознакомление с отдельными методами, которые могут использоваться на отдельных его этапах. Затем учетом ресурсных возможностей выбирается наиболее подходящий набор этих методов. 

    Рис.1 - Общая характеристика некоторых методов проведения маркетинговых исследований.
    Направление исследований     Цель  исследований
    Размер  рынка     Показать  пределы расширения деятельности организации  на рынке. Определить предельные возможные  значения роста рыночного потенциала.
    Рыночная  доля     Выявить позицию в конкурентной борьбе
    Динамика  рынка     Определить  сбытовую политику на рынке
    Покупательские  решения     Выявить, как было принято решение о  приобретении данного продукта (для  понимания того, на кого следует  направлять маркетинговую деятельность)
    Цены     Определить  конкурентные цены. Данная информация необходима для определения уровня прибыльности данного рынка
    Продвижение продукта     Установить, как продвигают продукты на данном рынке различные поставщики и  насколько известны рынку сами продукты.
 
 
    2.2. Определение типа  требуемой информации  и источников ее  получения.
    Обычно  при проведении маркетинговых исследований используется информация, полученная на основе первичных и вторичных  данных.
    Первичные данные получаются в результате специально проведенных для решения конкретной маркетинговой проблемы так называемых полевых маркетинговых исследований; их сбор осуществляется путем наблюдений, опросов, экспериментальных исследований, выполняемых над частью общей совокупности исследуемых – выборкой.
    Под вторичными данными, применяемыми при  проведении так называемых кабинетных маркетинговых исследований, понимаются данные, собранные ранее из внутренних и внешних источников для целей, отличных от целей маркетинговых  исследований. Другими словами, вторичные  данные не являются результатом проведения специальных маркетинговых исследований.
    2.3. Определение методов  сбора необходимых  данных.
    Методы  сбора данных при проведении маркетинговых  исследований можно классифицировать на две группы: количественные и  качественные.
    Количественные  исследования:
    Проведение  различных опросов, основанных на использовании  структурированных вопросов закрытого  типа.
    Характерной особенностью таких исследований является четко определенная форма собираемых данных. 
 

    Качественные  исследования.
    Включают  сбор, анализ и интерпретацию данных путем наблюдения за тем, что люди делают и говорят. 

    2.4. Разработка форм  для сбора данных.
    Измерение в маркетинговых исследований.
    Для сбора данных разрабатываются анкеты (вопросники). Информация для их заполнения собирается путем проведения измерений. Под измерением понимается определение  количественной меры, представляющей интерес для исследователя –  это выборки. 

    3. Сбор  и анализ  данных содержится  в отчете о проведении  маркетингового исследования
    Отчет о наблюдении должен содержать:
    Тщательную документацию о времени, месте и обстоятельствах проведенного наблюдения.
    и т.д.................


Перейти к полному тексту работы


Скачать работу с онлайн повышением уникальности до 90% по antiplagiat.ru, etxt.ru или advego.ru


Смотреть полный текст работы бесплатно


Смотреть похожие работы


* Примечание. Уникальность работы указана на дату публикации, текущее значение может отличаться от указанного.