На бирже курсовых и дипломных проектов можно найти образцы готовых работ или получить помощь в написании уникальных курсовых работ, дипломов, лабораторных работ, контрольных работ, диссертаций, рефератов. Так же вы мажете самостоятельно повысить уникальность своей работы для прохождения проверки на плагиат всего за несколько минут.

ЛИЧНЫЙ КАБИНЕТ 

 

Здравствуйте гость!

 

Логин:

Пароль:

 

Запомнить

 

 

Забыли пароль? Регистрация

Повышение уникальности

Предлагаем нашим посетителям воспользоваться бесплатным программным обеспечением «StudentHelp», которое позволит вам всего за несколько минут, выполнить повышение уникальности любого файла в формате MS Word. После такого повышения уникальности, ваша работа легко пройдете проверку в системах антиплагиат вуз, antiplagiat.ru, etxt.ru или advego.ru. Программа «StudentHelp» работает по уникальной технологии и при повышении уникальности не вставляет в текст скрытых символов, и даже если препод скопирует текст в блокнот – не увидит ни каких отличий от текста в Word файле.

Результат поиска


Наименование:


курсовая работа Пути повышения лояльности клиентов к бренду ТК "Спутник"

Информация:

Тип работы: курсовая работа. Добавлен: 01.11.2012. Сдан: 2011. Страниц: 11. Уникальность по antiplagiat.ru: < 30%

Описание (план):


 
    Содержание 
     

 

    Введение

 
    Переход многих рынков на стадию стагнации и связанное с этим обострение конкуренции требует от компаний новых подходов во взаимодействии с потребителем. Усилия и бюджеты компаний переориентируются с привлечения клиента на его удержание. Особое влияние оказывают конкуренты, так усиление конкуренции, особенно со стороны иностранных компаний, имеющих четко разработанные технологии укрепления отношений с клиентами, вызывает необходимость управлять лояльностью клиентов.
    Лояльные потребители готовы платить премиальную цену за марку. Кроме того, дополнительную прибыль можно получить за счет предложения лояльным потребителям дополнительных товаров и услуг. Постоянные потребители фирмы обеспечивают компании привлечение новых клиентов посредством благоприятных для предприятия коммуникаций. Поэтому проблема формирования и укрепления потребительской лояльности является актуальной для компаний.
    Проблема  лояльности и ее управление пользуется повышенным вниманием со стороны практики. Однако в области применения теоретических знаний возникают проблемы. Пока не существует основательно разработанной методической базы для проведения исследования потребительской лояльности. Наиболее разработанные методики в этой области сложны и недоступны по цене, так как являются запатентованными. Также на практике не в полной мере используются возможные методы формирования лояльности клиента, упор делается на предоставление потребителю материальных выгод, что не всегда ведет к увеличению льяльных клиентов или степени лояльности.
    Но, не смотря на существующие проблемы, компании имеют возможность добиться лояльности клиентов, предложив потребителям яркие атрибуты и собственные ценности и брендов.
    Вопросы управления лояльности потребителей занимают важное место в теории и практике маркетинга. Но достижение высокого уровня приверженности потребителей возможно только при разработке эффективно работающих программ лояльности, основанных на достижениях маркетинговой науки в данной области.
    Цель  работы заключается в том, чтобы выявить пути повышения лояльности клиентов к бренду ТК "Спутник".
    Для достижения цели необходимо решить следующие задачи:
    Рассмотреть методологию изучения потребительской лояльности;
    Проанализировать и дать оценку уровня клиентской лояльности к ТК "Спутник";
    Разработать предложения по развитию лояльности к торговой марке ООО ТК "Спутник".
    В работе использованы методы сравнительного анализа, простое табулирование, а также количественные и качественные методы исследования рынка деятельности туристского предприятия, в частности опрос.
    В процессе исследования использовались научные труды отечественных и зарубежных специалистов по проблемам рыночной экономики, менеджмента, маркетинга и рекламы, научные отчеты и разработки маркетинговых агентств, данные государственной статистики.
    Курсовой проект состоит из введения, трех глав, заключения и списка использованной литературы.
    В первой главе дано понятие потребительской  лояльности, изучены методы измерения лояльности, рассмотрен процесс проведения программы лояльности.
    Во  второй главе проведено маркетинговое исследование уровня клиентской лояльности к ТК "Спутник".
    В третьей главе разработаны предложения  по развитию лояльности к торговой марке ООО ТК "Спутник".
 

    1. Теоретические аспекты  лояльности и способы  управления лояльностью потребителей

    1.1. Определение понятие  потребительской  лояльности

 
    В маркетинговой литературе можно найти достаточно много понятий, относящихся к термину "лояльность".
    В 1923 г. была сделана первая попытка  определить "лояльность бренду" со стороны потребителей. Определение лояльности было предельно простым: "Потребитель, лояльный бренду, — это человек, который покупает ваш бренд в 100% случаев"1. Другие авторы впоследствии определяли "лояльность" и как "схему предпочтения одной марки при каждой покупке продукта"2.
    Лояльность  в большинстве случаев ассоциируют  с повторной покупкой.
    Потребитель следует схеме повторной покупки, потому что именно эта торговая марка хорошо удовлетворяет его потребности или потому что у него формируется личная приверженность марке. По мнению J. Liesse3 и S. Schlueter4, "приверженность марке также может быть следствием ее эмоционального влияния на потребителя или ее влияния на самооценку потребителя".
    Другие  авторы наряду с эмоциональной составляющей лояльности указывают на наличие  также и рационального ее компонента (П. Гембл, М. Стоун, Н. Вудкок)5. Это выражается в том, что потребитель может быть предан одновременно нескольким конкурирующим между собой компаниям.
    Но  ни повторная покупка, ни "рациональная преданность" не объясняют природу лояльности. По мнению некоторых исследователей (Jan Hofmeyr и Butch Rice6, потребители очень часто покупают именно тот бренд, который представлен в данный момент на рынке, либо наблюдаются ситуации, при которых потребитель в состоянии купить лишь этот бренд. Они определяют лояльность бренду как "устойчивую поведенческую реакцию в отношении определенного бренда, возникшую в результате психологического процесса оценки"7. Иными словами, лояльность понимается ими как тенденция какого-либо потребителя покупать бренд снова и снова, потому что потребитель предпочитает его всем остальным.
    Д. Аакер определяет лояльность как  "меру приверженности потребителя бренду". По его мнению, лояльность показывает, какова степень вероятности переключения потребителя на другой бренд, в особенности когда он претерпевает изменения по ценовым или каким-либо другим показателям. При возрастании лояльности снижается склонность потребителей к восприятию действий конкурентов8.
    Ключевым  фактором лояльности, согласно Д. Аакеру, является то, что марку невозможно переместить на другое имя или символ без больших затрат и значительного снижения  объемов продаж и прибылей.
    Вслед за ним некоторые маркетологи  понимают лояльность как "степень нечувствительности поведения покупателей товара или услуги к действиям конкурентов — таким как изменения цен, товаров, услуг, сопровождаемая эмоциональной приверженностью к товару или услуге Х"9 или как "решение, в первую очередь, о регулярном потреблении того или иного бренда (осознанное или неосознанное), выражающееся через внимание или поведение"10.
    Таким образом, лояльность достигается при условии выполнения ряда условий потребитель должен: 1) иметь устойчивое предпочтение данного бренда всем остальным; 2) иметь желание совершить повторную покупку и в дальнейшем продолжать приобретать данную марку; 3) для этого у потребителя должно возникнуть чувство удовлетворенности по отношению к бренду; 4) потребитель должен быть нечувствительным к действиям конкурентов; 5) в структуре лояльности у потребителя должен преобладать эмоциональный компонент над рациональным; 6) необходимо задать временную переменную (т.е. в течение какого отрезка времени будут действительны все перечисленные условия).
    Типы  и подтипы лояльности можно представить  в виде таблицы (табл. 1.1).
     Таблица 1.1
     "Типы лояльности по Jan Hofmeyr и Butch Rice"11
Тип лояльности Основные характеристики
I. Привержен-ность 
(приверженность без лояльности)
Лояльность, связанная  с отношением, проявляется как заинтересованность потребителя в покупке именно данного бренда, предполагает эмоциональную  вовлеченность и привязанность потребителя к бренду, полное удовлетворение им, приобретение бренда в течение неограниченного времени 
Потребитель высоко оценивает бренд, удовлетворен им, испытывает заинтересованность в нем и эмоциональную привязанность, но не имеет возможности часто приобретать его (экономические факторы или отсутствие бренда на рынке). При появлении такой возможности он приобретает именно его
II. Поведен-ческая лояльность 
(лояльность без приверженности)
Поведенческая лояльность проявляется при покупке  бренда на постоянной основе, но при отсутствии привязанности 
Потребитель либо не удовлетворен брендом, который он покупает, либо относится к нему с безразличием. Несмотря на это, потребитель вынужден приобретать этот бренд из-за отсутствия на рынке "любимого" бренда либо по причинам экономического характера. При первом удобном случае потребитель переходит на бренд, к которому он испытывает эмоциональную привязанность. Встречаются  случаи, когда у потребителя вообще нет брендов, к которым он испытывает привязанность
III. Смешанный  тип 
(привержен-ность + лояльность)
Потребитель, покупает бренд постоянно и испытывает при этом эмоциональную привязанность  и глубокую удовлетворенность
 
    Следует отметить, что в маркетинговой  литературе имеются другие классификации  лояльности. Обычно выделяются три типа лояльности12:
    Трансакционная  лояльность, рассматривающая изменения  в поведении покупателей (например, показатели повторной покупки, доля определенной торговой марки в общих  объемах покупок по товарной категории, количество купленных марок). Но при этом не указываются факторы, вызывающие данные изменения.
    Перцепционная лояльность, акцентирующая внимание на таких аспектах, как  субъективные мнения потребителей и их оценки, которые  включают в себя достаточно широкий  спектр чувств по отношению к марке, таких как удовлетворенность, заинтересованность, хорошее отношение, чувство гордости, дружба, доверие. Этот тип лояльности измеряется с помощью опросов покупателей и позволяет прогнозировать изменения  спроса на продукцию в будущем.
    Комплексная лояльность, рассматривающая комбинацию двух перечисленных выше аспектов. В пределах комплексной лояльности можно выделить несколько подтипов:
    a) истинная лояльность — возникает тогда, когда потребитель удовлетворен маркой и регулярно покупает ее. Эта часть клиентуры наименее чувствительна к действиям конкурентов;
    б) ложная лояльность — проявляется тогда, когда потребитель покупает марку, но при этом не испытывает ни удовлетворения, ни эмоциональной привязанности к ней. Данная группа потребителей покупает марку в связи с сезонными или накопительными скидками или же в связи с временной недоступностью марки, которая ему больше нравится. При первом удобном случае подобный потребитель сразу же перестанет пользоваться этим брендом и перейдет на бренд, к которому он испытывает чувство привязанности;
    в) латентная (скрытая) лояльность — проявляется в ситуациях, когда потребитель высоко оценивает марку, но не имеет возможности часто приобретать ее, однако, когда у него появляется такая возможность, он приобретает именно ее;
    г) отсутствие лояльности — состояние, при котором потребитель не удовлетворен маркой и не покупает ее.
    При сопоставлении обоих подходов можно  сделать следующие выводы:
    Трансакционную  лояльность, в незначительной степени, можно соотнести с лояльностью (поведенческой), но эти понятия не идентичны.
    Перцепционная лояльность также полностью не идентична  понятию приверженности, так как  субъективные мнения потребителей совершенно необязательно будут предполагать полную эмоциональную вовлеченность, полное удовлетворение брендом.
    Комплексная лояльность как сочетание трансакционнной  и перцепционной лояльности соотносится  с типами и подтипами лояльности, описанными Jan Hofmeyr и Butch Rice.
    Истинная  лояльность наиболее близка по значению к смешанному типу лояльности, а именно к типу "приверженность + лояльность", поэтому мы будем считать, что подтип "истинная лояльность" соответствует смешанному типу лояльности (приверженность + лояльность).
    Ложная  лояльность совпадает по значению с  подтипом "лояльность без приверженности", поэтому мы будем считать, что тип "ложная лояльность" соответствует типу "лояльность"  или подтипу "лояльность без приверженности".
    Латентная (скрытая лояльность) идентична по значению подтипу "приверженность без лояльности", поэтому мы будем считать, что тип "латентная лояльность" соответствует типу "лояльность" или подтипу "приверженность без лояльности".
    Приверженность  в классификации Jan Hofmeyr и Butch Rice по существу не имеет аналогий во второй классификации, но, тем не менее, скорее тяготеет к комплексной лояльности13.

    1.2. Методы измерения лояльности

 
    Переходя  к вопросу об измерении лояльности, прежде всего отметим, что ее трудно измерить. Практически ни один потребитель не покупает одну и ту же марку постоянно, но, тем не менее, это не случайный процесс.
    Ряд авторов (Д. Аакер, Jan Hofmeyr и Butch Rice и другие) описывают несколько методов  измерения приверженности. Одним  из самых распространенных является так называемый метод "разделения потребностей", возникший в 50-е годы в США. Суть метода состоит в том, что степень лояльности потребителя определяется в численном выражении. Поэтому, например, если человек купил джинсы фирмы "Левайс" семь раз из десяти, считается, что "Левайс" занимает 70% от потребностей данного потребителя. Иными словами, лояльность марке можно определить исходя из того, как часто и в каком соотношении происходит покупка данной марки по отношению к другим маркам.
    Многие  маркетологи полагают, что если доля повторных покупок составляет 67%, то такой потребитель обязательно является лояльным. Потребители, уровень повторных покупок которых меньше 67%, относятся к "перебежчикам".
    Другим  методом является так называемый "традиционный подход". Основу его составляет определение "намерения о покупке" того или иного бренда перед самим совершением покупки. Если намерение покупателя определяется как "высокие", то это принимается за утверждение того, что потребитель может быть лоялен или испытывать приверженность бренду.
    Еще одним методом измерения приверженности можно считать конверсионную модель (Conversion Model TM), предложенную Jan Hofmeyr и Butch Rice, позволяющую измерять степень/уровень приверженности. В модели используются четыре основных показателя:
    1) Удовлетворенность торговой маркой. Чем выше степень такой удовлетворенности, тем выше вероятность перехода ее в приверженность. Однако удовлетворенность плохо соотносится с поведением, и поэтому понимание природы удовлетворенности полностью не раскрывает причин тех или иных поступков потребителей. Тем не менее удовлетворенность является важнейшим компонентом в понимании взаимоотношений между потребителем и брендом.
    2) Альтернативы. Одной из причин, по которым потребители не меняют бренд на другой, является следующая: они чувствуют, что альтернативы так же плохи, как и бренд, который они приобретают, или даже хуже его. Оценка бренда происходит не в изоляции от конкурирующих брендов. Также необходимо помнить, что высокая степень удовлетворенности не всегда означает, что связь с потребителем непоколебима: если потребитель видит конкурирующий бренд в более выгодном свете, это может привести к уходу от данного бренда.
    3) Важность выбора бренда. Если выбор бренда не представляет для потребителя никакого значения, то достичь приверженности будет нелегко. Выбор бренда, как и продуктовой категории, должен представлять для потребителя какой-то интерес. Только в таком случае можно говорить о наличии приверженности. Чем большее значение для потребителя имеет выбор бренда, тем больше вероятность того, что он потратит время на то, чтобы принять окончательное решение относительно того, какой бренд выбрать. В случае неудовлетворенности приобретенным брендом приверженный потребитель будет проявлять большую толерантность по отношению к нему. Поэтому можно сделать вывод о том, что чем выше уровень приверженности, тем выше уровень толерантности/терпимости по отношению к бренду в случае неудовлетворенности им.
    4) Степень неуверенности или двойственности отношения. Этот показатель является ключевым в модели приверженности. Чем более неуверен потребитель по поводу выбора того или иного бренда, тем более вероятно то, что он будет откладывать окончательное решение о покупке до последнего момента. Поэтому для таких потребителей необходим стимул, который они получают уже непосредственно в магазине, так как именно там происходит окончательный выбор.
    Д. Аакер предлагает несколько способов измерения лояльности, среди которых  выделяются следующие: наблюдение за моделями покупательского поведения; учет затрат на переключение; удовлетворение; хорошее отношение к бренду; приверженность.
    Наблюдение  за моделями покупательского поведения  является прямым способом  измерения  лояльности. К параметрам измерения  здесь можно отнести: показатели повторной покупки; процент покупок (из 5 покупок сколько приходится на каждый бренд); количество купленных брендов (какой процент покупателей кофе купили только один бренд, два бренда).
    Затраты на переключение. Потребители предпочитают покупать бренд и не желают менять его на еще более худший, опасаясь так называемого "риска изменений".
    Измерение степени удовлетвореннности/неудовлетвореннности является ключевым фактором измерения  лояльности.
    Хорошее отношение к бренду может быть описано и оцененно различными способами: хорошее отношение; уважение; дружба; доверие.
    Другое  проявление хорошего отношения к  бренду — дополнительная (премиальная) цена, которая превышает цену конкурентов, но которую готовы заплатить потребители  за любимый бренд.
    Приверженность. Самые "сильные" бренды с наибольшим марочным капиталом имеют большое количество приверженных потребителей. Приверженность довольно легко распознать, так как она сама проявляется различными способами. Одним из ключевых показателей при этом служит количество взаимодействий приверженных потребителей с другими потребителями, связанными с брендом. Обычно приверженные потребители любят говорить о бренде и рекомендовать его знакомым.

      1.3. Формирование потребительской лояльности

 
    В настоящий момент программы лояльности приобретают все большее значение, потому что лояльность становится важным преимуществом компании на рынке. В связи с этим необходимо проводить программы лояльности покупателей таким образом, чтобы действия давали результат в виде увеличения лояльных клиентов компании или степени лояльности.
    Рассмотрим  процесс проведения программы лояльности (рис. 1.1). 

       

       
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

    I. Определение целесообразности проведения программы лояльности
    Прежде  чем внедрять программу лояльности, следует определить необходимость  проведения таких мероприятий. Любая  фирма планирует объем продаж, ниже которого он не может опуститься. Эти продажи могут обеспечить существующие, или новые потребители, а значит, в общем виде целесообразность управления лояльностью определяется выбором между потенциальной возможностью привлечь новых потребителей и степенью важности или стоимостью потери существующих – если большая доля продаж приходится на существующих потребителей, то встает вопрос об их удержании или управлении лояльностью.
    На  целесообразность проведения программы  лояльности влияет, во-первых, специфика рынка, во-вторых, специфика самого товара. Факторы, связанные со спецификой рынка и товара представлены в табл. 1.2 и 1.3.
 

      Таблица 1.2
    "Факторы влияния специфики рынка на эффективность программы лояльности"
Фактор Влияние фактора
Интенсивность конкуренции Конкуренция создает  выбор и стимулирует постоянно  повышать качество. Чем больше товаров  присутствует на рынке, тем сильнее  у потребителя возникает желание  попробовать что-то новое, и тогда  управление лояльностью становится более востребованным
Этап  жизненного цикла товара На этапе  зрелости и насыщения привлечь новых  потребителей сложно, необходимо добиваться их переключения с марок конкурентов. Поэтому на поздних этапах жизненного цикла важным становится именно удержание существующих потребителей
Рынок брендов/дженериков В категориях немарочных товаров (соль, хлеб, яйцо и т.д.) отличить один товар от другого сложно, а  когда товары одинаковые, воспитать  лояльность к товару практически  невозможно. Успех дженериков на рынке определяется в первую очередь дистрибуцией, ценой и качеством. Обратная ситуация наблюдается на рынке с сильными брендами. В глазах потребителей они  обладают ожидаемыми, уникальными преимуществами, как функциональными, так и эмоциональными. Отслеживание лояльности в данном случае будет контролем за восприятием уникальности товара или услуги и поможет заранее предотвратить понижательные тенденции в восприятии и в перспективе, соответственно, в его продажах
 
     Таблица 1.3
    "Факторы влияния специфики рынка на эффективность программы лояльности"
Фактор Влияние фактора
Эмоциональная составляющая в процессе покупки Разные товары изначально подразумевают различную  глубину эмоциональных связей. Замеры отношения (имиджа) для бренда с сильной эмоциональной связью более чем необходимо, чем для бренда с более слабой эмоциональной связью.
Количество  покупателей Если товар  предназначен для узкого круга потребителей, то потеря одного такого покупателя может  привести к значительным потерям. В этом случае процесс управления лояльностью клиентов становится очень важным
Стоимость переключения Товары и  услуги, предполагающие высокую стоимость  переключение, более защищены от ухода  постоянных покупателей к конкурентам. Напротив, для потребителей товаров с низкой стоимостью переключений нет никаких преград в случае смены бренда. Поэтому важность удержания потребителей выше для товаров с низкой стоимостью переключения.
Степень вовлеченности потребителей Чем выше стоимость  товара , тем выше риск для потребителя, а значит, он будет осторожно подходить к процессу выбора товара и неохотно менять марку товара, которую приобретает.
 
    II. Определение целевой аудитории, на которую будет направлена программа лояльности.
    Определение целевой аудитории – это определение той группы клиентов, на которую будет направлена планируемая программа лояльности. Мероприятия по формированию потребительской лояльностью разрабатываются индивидуально для каждой группы потребителей. Это связано с тем, что потребителей из отдельных групп по-разному реагируют на те стимулы, при помощи которых компания пытается добиться их лояльности. Поэтому для того, чтобы программа формирования лояльности потребителей привела к желаемому результату необходимо четко определить, на кого она будет рассчитана.
    III. Формулировка целей программы лояльности.
    Особое  внимание в программе лояльности должно уделяться правильности выставления  целей по программе, поскольку данной условие влияет на эффективность  программы в целом. Достичь успеха, можоно лишь четко определив цель планируемой программы по формированию лояльности покупателей.
    Цели  программы могут быть:
    качественными, направленными на поддержание имиджа компании, выстраивание сильной торговой марки, построение коммуникации на уровне марки и доверительных отношений с потребителями;
    количественными, направленным на увеличение объема продаж, доли рынка, объема покупок на одного клиента и др.;
    комплексными, направленными и на укрепление отношений между потребителем и брендом, и на изменение поведения потребителя, выражающегося в увеличении объема или частоты покупок14.
    Правильное  определение цели программы лояльности в большой степени влияет на эффективность  процесса формирования лояльности потребителя  в целом.
    IV. Выбор инструментов программы лояльности.
    Выбор инструментов программы лояльности означает выбор таких мероприятий  формирования лояльности клиента, которые  наиболее целесообразны при данных условиях. Выбор стратегии поощрения  зависит от того: кого поощрять (целевая  аудитория); за что (цель программы лояльности) хочет поощрять компания; какие для этого у нее имеются возможности.
    При анализе целевой аудитории программы  лояльности необходимо опираться на информацию, полученную от аналитической службы. Здесь важны социально-демографические данные потребителей, информация об их предпочтениях и т.д. Важно выяснить, какие методы программ лояльности буду взаимодействовать на данную группу потребителей, каким образом можно будет стимулировать клиентов на изменение поведения или отношения в области торговой марки компании.
    Если  компания анализирует цели программы  лояльности, то, скорее всего, при реализации количественных целей будут применяться  ценовые и прямые методы поощрения, тогда как достижение качественных целей требует применения неценовых  и косвенных методов лояльности.
    Также достаточно сильное влияние на выбор  инструментов формирования лояльности оказывают возможности фирмы. Во-первых, это финансовые возможности компании. Чем больше средств компания готова потратить на программу лояльности, тем шире выбор инструментов. Во-вторых, чтобы применять методы для повышения лояльности, требуется квалифицированный персонал. Отсутствие сотрудников, которые смогут правильно реализовать программу лояльности на практике, накладывает большие ограничения на возможность применять некоторые из инструментов формирования лояльности.
    V. Реализация программы лояльности.
    Результат программы лояльности зависит не только от правильного планирования, но и от того, как фактические  были реализованы запланированные  мероприятия по формированию лояльности. На практике достижению цели могут препятствовать многие факторы, и успех программы зависит от способности преодолевать эти препятствия. Компания не застрахована от ошибок, однако существуют некоторые правила построения программ лояльности, придерживаясь которых можно снизить риск неудачи:
и т.д.................


Перейти к полному тексту работы


Скачать работу с онлайн повышением уникальности до 90% по antiplagiat.ru, etxt.ru или advego.ru


Смотреть полный текст работы бесплатно


Смотреть похожие работы


* Примечание. Уникальность работы указана на дату публикации, текущее значение может отличаться от указанного.