На бирже курсовых и дипломных проектов можно найти образцы готовых работ или получить помощь в написании уникальных курсовых работ, дипломов, лабораторных работ, контрольных работ, диссертаций, рефератов. Так же вы мажете самостоятельно повысить уникальность своей работы для прохождения проверки на плагиат всего за несколько минут.

ЛИЧНЫЙ КАБИНЕТ 

 

Здравствуйте гость!

 

Логин:

Пароль:

 

Запомнить

 

 

Забыли пароль? Регистрация

Повышение уникальности

Предлагаем нашим посетителям воспользоваться бесплатным программным обеспечением «StudentHelp», которое позволит вам всего за несколько минут, выполнить повышение уникальности любого файла в формате MS Word. После такого повышения уникальности, ваша работа легко пройдете проверку в системах антиплагиат вуз, antiplagiat.ru, etxt.ru или advego.ru. Программа «StudentHelp» работает по уникальной технологии и при повышении уникальности не вставляет в текст скрытых символов, и даже если препод скопирует текст в блокнот – не увидит ни каких отличий от текста в Word файле.

Результат поиска


Наименование:


курсовая работа Маркетинговый подход к установлению цен

Информация:

Тип работы: курсовая работа. Добавлен: 01.11.2012. Сдан: 2011. Страниц: 18. Уникальность по antiplagiat.ru: < 30%

Описание (план):


СОДЕРЖАНИЕ
  Введение……………………………………………………………………….2
    Теоретические основы установления цен………………………………...4
      Понятия цены, ее классификации и функции……………………..4
      Факторы, влияющие на ценообразование………………………...11
      Методы ценообразования……………………………………….....21
    Маркетинговый подход к установлению цен отечественными и зарубежными компаниями……………………………………………………. ..38
 
      
      Анализ  ценовой политики компании «Ford Motor Company» и оценка результатов ее применения……………………………………………..38
      Анализ ценовой политики ОАО «Владхлеб» и оценка результатов ее применения……………………………………………………………………44
   Заключение…………………………………………………………………...51
   Список  использованных источников……………………………………….54
 

ВВЕДЕНИЕ

     В современных условиях цены и ценообразование  становятся одним из основных элементов  развития рыночной экономики. Важнейшим условием всех дальнейших экономических преобразований в нашей стране является прежде всего целесообразно установленная и эффективно действующая система ценообразования. Именно оттого, как будет осуществляться механизм ценообразования, зависит целый ряд факторов: разработка целостной системы экономических методов управления хозяйством, финансовое оздоровление, развитие рыночных отношений, достижение сбалансированности национальной экономики, реальный переход предприятий с различными формами собственности на самоокупаемость, самофинансирование и самоуправление, повышение эффективности общественного производства и национального дохода, совершенствование всего хозяйственного механизма и усиление его воздействия на конечные результаты финансово-хозяйственной деятельности предприятий (объединений, концернов, ассоциаций, фирм, компаний, организаций).
     На  основе цен осуществляется оборот общественного  продукта между сферами производства и потребления, отраслями материального  производства и непроизводственной сферы, отдельными предприятиями с различными формами собственности, а также производится перераспределение национального дохода путём формирования системы налогообложения и одновременно вводятся более низкие цены на отдельные виды детских и других товаров, лекарств, льготное обеспечение инвалидов [2].
     Цена  в современной экономике –  это  не только индикатор соотношения  спроса и предложения, на который  должна ориентироваться фирма, но прежде всего – важнейший  элемент  маркетинга фирмы. Но на смену ценовой конкуренции приходит конкуренция качества и дополнительных услуг для потребителя. Стабильность цен и рыночных условий оказывается для фирмы привлекательнее, чем предполагаемые выгоды от изменения цен [1].
     Научно-технические  достижения усилили  тенденцию внимания потребителей к качеству продукции. Одновременно повысились внимание общества к экологии и общая культура потребления. В результате произошла дифференциация спроса, вызвавшая дальнейшее повышение требований к качеству и обслуживанию потребителя.  А так как на российских рынках насыщенность рынка ниже, чем, скажем в Европе, а также ниже и средний уровень доходов по сравнению с европейскими, то и гораздо выше ценовая чувствительность потребителей. Таким образом, для нашей страны вопрос ценообразования более чем актуален [9].
     Целью курсовой работы является изучение маркетингового подхода к установлению цен.
     Для достижения цели исследования были поставлены следующие задачи:
      рассмотреть функции и виды цен;
      определить факторы, влияющие на ценообразование;
      выявить методы ценообразования в маркетинге;
      проанализировать ценовую политику зарубежных и отечественных компаний;
      выявить эффективность ценовой политики отечественных и зарубежных компаний.
      Объект  исследования – отечественные и  зарубежные компании, предмет исследования – оптимизация маркетингового подхода к установлению цен в компаниях.
      Теоретическую и методологическую основу исследования составляют труды отечественных и зарубежных ученых по исследуемой проблеме, публикации в научной литературе и периодической печати, а также сайты сети Интернет.
 

1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ УСТАНОВЛЕНИЯ ЦЕН

1.1. Понятие цены, ее классификации и функции

      Перед всеми коммерческими и многими  некоммерческими организациями  в качестве одной из основных встает проблема определения цены на свои товары и услуги. В условиях рынка ценообразование представляет весьма сложный процесс, подвержено взаимодействию множества факторов.
      Цены  и ценообразование являются одним  из ключевых элементов  рыночной экономики. В условиях рыночной экономики цена является характеристикой товара на рынке. В ней концентрируются такие основные понятия рыночной экономики, как потребность, запросы, спрос, предложение и т. д. Цена является конечным показателем, характеризующим товар, она в равной степени учитывает интересы всех участников процесса товарообмена - производителей и потребителей [12].
     Ценообразование представляет собой процесс формирования цен на товары и услуги. Традиционно выделяются две противоположные модели ценообразования: рыночное ценообразование и централизованное (государственное) ценообразование.
     Процесс формирования цен в условиях рыночного ценообразования происходит в сфере реализации продукции. Именно здесь сталкиваются спрос на продукцию или услугу, предложение, полезность предлагаемого товара, целесообразность его приобретения, качество и конкурентоспособность. Произведенный в сфере производства товар или цена на него проходят непосредственную проверку рынка, где формируется окончательная цена товара или услуги [10].
     Цены играют важную роль не только в экономике в целом, но и в предпринимательской деятельности отдельных предприятий, т.к. от их уровня зависят конечные результаты их деятельности, в том числе прибыль и рентабельность. Цены выступают основным фактором в решении таких вопросов, как определение рынков сбыта продукции, целесообразности производства товаров или услуги, расчета издержек производства, определения объемов инвестиций [3].
     Вся совокупность цен, действующая в  рыночной экономике России, образует систему цен. Система цен включает в себя большое видовое их разнообразие. Виды цен – это результат классификации цен, т.е. распределение их на группы в зависимости от общих признаков (рис.1.1.) [28].
     
     
     
       
 

     
       

     
     
     
     
       
 

     Рис. 1.1. Классификация цен [28]
     Классификация цен:
    Цены в зависимости от различных особенностей купли-продажи делятся на подсистемы с учетом сфер использования цен:
     1.1. Внутренние цены – цены, действующие в рамках одной страны.
     1.2. Внешнеторговые (мировые) цены – цены, применяемые при реализации товаров на мировом рынке и определяемые в зависимости от цен стран-экспортеров (стран-импортеров) уровнем цен акционеров или цен товаров ведущих фирм [14].
    Цены в зависимости от порядка ценообразования и назначения делятся:
     1.1. Свободные (рыночные) цены. Они отражают реалии конкретного рынка и договоренность. Введены со 2 января 1992 года, являются основным видом цен:
1) Справочные  цены – отражают уровень цен  за прошлый период и используются  для установления базисной цены.
2) Базисные цены – служат для определения сорта и качества товаров или услуг, отталкиваясь от справочных цен,  и согласовываются на переговорах между продавцом и покупателем.
3) Контрактные  цены – базисные цены с учетом  скидок и надбавок содержат  наиболее достоверную и объективную информацию о цене.
4) Скользящие  цены – устанавливаются договором  в зависимости от ряда условий  (инфляции, даты продажи и т.д.).
5) Специфические  цены – они включают транспортные, страховые, таможенные и другие  расходы продавца, СИФ, ФОБ, Франко, КАФ и т.п.
     1.2. Цены регулируемые:
1) Фиксированные  цены.
2) Установление  предельного уровня рентабельности.
3) Установление  предельного уровня цен или  предельного уровня надбавок (коэффициента).
     Регулируемые  цены устанавливаются органами государственной власти и управления или органами исполнительной власти на местах по соответствующей номенклатуре продукции [3].
    Цены в зависимости от сферы экономики:
     1.1. Цены промышленности.
     1.2. Цены сельского хозяйства.
     1.3. Цены строительства.
    Цены, в зависимости от того, какие стороны процесса расширенного производства в различных сферах экономики опосредствуют, распределяются на четыре подсистемы:
     1.1. Оптовые цены – цены (тарифы), по которым производятся расчеты предприятиями за реализованную ими промышленную продукцию (услуги).
     1.2. Закупочные цены – цены, по  которым колхозы, совхозы и  другие сельскохозяйственные предприятия  и организации продают покупателям  сельскохозяйственную продукцию.
     1.3. Розничные цены – цены (тарифы), по которым товары продаются населению, а также предприятиям и организациям при закупке ими товаров (услуг) через розничную сеть, предприятия массового питания, полезный рынок.
     1.4. Сметные цены – цены, тарифы, расценки, используемые для определения  стоимости нового строительства,  а также реконструкции, технического перевооружения, расширения действующих предприятий, зданий, сооружений и объектов.
    Система внутренних цен РФ представлена на рис.1.2 [16].

       
 

 
 
 


 
 

 

 

Рис.1.2. Система цен Российской Федерации, 2007г. [16] 

     С помощью цен решаются многие задачи, что свидетельствует о том, что в рыночной экономике их значение в управлении хозяйством, регулировании производства, механизме обращения, обмена, распределения, потребления и накопления постоянно возрастает. Экономическая сущность цены активно проявляется в ее специфических функциях, связанных с действием объективных экономических законов (рис.1.3.) [32].
       

     Рис. 1.3. Функции цен [32]
     Цены выполняют следующие основные функции: 
     1. Учетно-измерителъная функция цены заключается в объективном и точном отражении в ценах уровней и динамики общественно необходимых затрат труда на производство и реализацию с учетом сопоставления потребительных свойств различных видов продукции (товаров, работ и услуг). С помощью данной функции цены соизмеряются общественно необходимые затраты и результаты производства. При этом определяются количества труда, сырья, материалов, оборудования, оплаты труда, т.е. выявляются эффективность издержек производства, обращения товаров и размер прибыли. Следовательно, цена в данном случае показывает, во что обходится обществу удовлетворение потребностей в какой-либо конкретной продукции [1].
     2. Регулирующая (сбалансирование спроса  и предложения) функция цены  заключается в том, что цена проявляет себя как инструмент регулирования экономических процессов — уравновешивает спрос и предложение, увязывая их с денежно-платежной способностью производителя и потребителя. Кроме того, выполняя указанную функцию, цена выступает в качестве средства влияния на производство и потребление и их взаимосвязи.
     3. Распределительная (перераспределительная)  функция цены заключается в  том, что посредством цен осуществляется  распределение и перераспределение национального дохода (чистого дохода), т.е. вновь созданной стоимости, между отраслями, секторами национальной экономики, различными формами собственности, регионами (районами) страны, социальными группами населения, производителями и потребителями, фондами накопления и потребления. И тем самым происходит регулирование доходов отраслей, предприятий разных форм собственности, населения [17].
     4. Способствующая рациональному размещению производства функция цены заключается в том, что с помощью механизма формирования цен происходит перелив капиталов из одного сектора экономики в другой, т.е вложение капиталов в развитие таких производств, где норма прибыли более высокая, что осуществляется предприятиями (фирмами) самостоятельно под воздействием законов конкуренции и спроса.
     5. Стимулирующая функция цены заключается в том, что 
посредством системы цен реализуются экономические интересы 
всех участников процесса воспроизводства и общества в целом. 
При этом сущность данной функции выражается в поощрительном и сдерживающем воздействии цены на производство и потребление различных видов товаров. Цена стимулирующе влияет на производителя и потребителя через величину заключенной в ней прибыли, размеры надбавок и скидок. В процессе хозяйственного управления на всех уровнях данная функция цены воздействует на все стадии, направления, отрасли расширенного 
воспроизводства.

     Посредством механизма формирования цен можно стимулировать: 
    научно-технический прогресс (внедрение новой техники, передовой технологии, применение современных энергоносителей, производство новых видов продукции и т.д.);
    экономию затрат ресурсов;
    улучшение и совершенствование качества продукции, ассортимента товаров и их полезности;
    изменение структуры производства и потребления.
Стимулирование  осуществляется за счет повышенного уровня прибыли в цене, надбавок и скидок к основной цене [21].
     6. Социальная функция цены заключается в том, что с помощью цен регулируется объем потребления товаров и услуг, 
происходит перераспределение национального дохода между 
фондами накопления и потребления, различными социальными 
группами населения. От величины цен зависит уровень жизни 
населения, прожиточный минимум, потребительская корзина и 
потребительский бюджет семьи, т.е. социальное положение населения.

     Особенно  важную роль в осуществлении социальной функции при государственном регулировании цен выполняют розничные цены. Через их систему можно создать благоприятные условия для потребления товаров и услуг в области здравоохранения, образования, просвещения, воспитания детей и способствовать дальнейшему повышению материального и жизненного уровня отдельных групп населения и в первую очередь социально незащищенных и малообеспеченных граждан [22].
      Таким образом, из всего выше сказанного  можно сделать вывод, что цена – это денежное выражение стоимости какого-либо товара или услуги; экономическая категория, служащая для косвенного измерения величины затраченного на производство товара общественно необходимого рабочего времени; сумма денег, уплачиваемая покупателем (потребителем) за приобретаемый им товар, представленный в виде продукта или оказанных услуг (выполненных работ) [2].

1.2.  Факторы, влияющие  на ценообразование

     Рыночное хозяйство может эффективно функционировать только при свободных конкурентных ценах, складывающихся в результате торга или договора купли-продажи между производителем (продавцом) и потребителем (покупателем) с учетом конкурентного выбора, соотношения спроса и предложения, воспроизведения равновесия рынка [22].
     При свободном ценообразовании и самостоятельности предприятий в определении цен возникает необходимость выявления, анализа и учета всех условий и факторов, под воздействием которых формируются рыночные цены (рис.1.4.).
     Факторы рыночного ценообразования — это взаимосвязанный комплекс экономических сил и интересов, оказывающих основное воздействие на формирование цен [37].  
 

     
     
       
 
 
 
 
 

Рис.1.4. Факторы, влияющие на установление цен [37]
     К основным макроэкономическим факторам ценообразования относятся темп инфляции, кредитно-денежная политика, уровень бюджетного дефицита, состояние производства. Снижение производства валового внутреннего продукта ведет к усилению инфляционных процессов. При постоянной денежной массе спад производства неизбежно ведет к росту цен. К существенным факторам ценообразования относится и состояние платежной дисциплины. Для условий переходного периода к рыночной экономике в России этот фактор приобрёл актуальное, значение. К основным факторам, формирующим конкретные рыночные цены, относятся:
     • факторы спроса, определяющие цену товара, которую 
предлагает покупатель:

     — платежеспособный спрос — средства, которые может выделить покупатель на приобретение данного товара;
     — уровень сбережений, накоплений, которые по-разному влияют на спрос товаров текущего потребления и товаров инвестиционной направленности;
     — объем спроса, т.е. количество товара, которое покупатель 
способен приобрести при некотором уровне цены;

     — потребительские свойства товара, характеризующие его полезность, новизну и качество;
     — полезность товара — способность его удовлетворить потребности покупателя или качество продукта, услуги;
     • факторы потребительского выбора, определяющие конкурентоспособность товара при спросе на рынке замещающих товаров:
     — структура потребностей и возможных покупателей выбранного товара и конкурентных с ним товаров; .-
     — замещаемость выбранного товара конкурентными товарами;
     — возможное сопоставление (предельные нормы замещения) 
выбранного товара с заменяемыми или взаимозаменяемыми товарами (товарами-субститутами);

     — сопоставление рынка выбранного товара с дополняющими 
его товарами или рынком товаров, для которых выбранный товар 
является дополняющим (комплиментарным);

     • факторы предложения, определяющие цену предложения товара, на которую претендует поставщик (продавец):
     — количество товара, которое будет предложено на рынке, и то количество товара, которое может поставить на рынок конкретное предприятие;
     — запасы этого товара у его возможных поставщиков и у конкретного предприятия, предполагающего его выпуск;
     — издержки производства и обращения при реализации товара на рынке, соотношение постоянных и переменных издержек 
при разных объемах выпуска;

     — цены средств производства, используемых для выпуска соответствующего товара (природные ресурсы, капитал, рабочая сила, труд);
     — налоги, акцизы и другие платежи, сборы, отчисления в государственные и общественные фонды, пошлины;
     — прибыль и ее распределение на инвестиции, резервные и страховые фонды, дивиденды и другие цели;
     • факторы, обусловленные альтернативными производственными возможностями:
     — предельная замещаемость продуктов при использовании имеющихся производственных возможностей предприятия — производственная замещаемость продуктов; альтернативные издержки при замещаемости технологий и используемых ресурсов;
     — предельная замещаемость альтернативных технологий;
     — предельная замещаемость факторов производства (природныx ресурсов, капитала, труда);
     • экономическая и финансовая эффективность производства и реализации товара [24].
     Приведенные основные факторы и их результативность в итоге определяют целесообразность организации производства и выпуска на рынок конкретного товара, а также установления эффективной цены при оптимальных объемах реализации. 
     Все факторы ценообразования делятся на контролируемые и неконтролируемые предприятием (фирмой) (рис.1.5.).
     
     
       

     Рис. 1.5.Факторы ценообразования [33]
     Контролируемыми факторами являются такие, которые управляются высшим руководством предприятия (фирмы), его функциональными службами и подразделениями.
     Неконтролируемыми факторами являются такие, которые 
не зависят от предприятия (фирмы), т.е. оно не может влиять на 
них [33].

     В реальных условиях цены формируются  под воздействием 
внешних и внутренних факторов, которые определяют уровень 
и динамику цен (рис.1.6.).

     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
       

     Рис.1.6. Факторы рыночного ценообразования [3, 17, 18, 22, 24, 30]
     Внешние факторы — это факторы макроэкономического 
уровня, определяющие общую динамику или стабилизацию цен, 
они не зависят от деятельности предприятия (фирмы) и учитывают изменение общеэкономических пропорций и условий в государстве и за его пределами. К ним относятся политическая стабильность в стране, финансово-кредитная сфера и денежная политика, потребители (покупатели) товаров, масштабы государственного регулирования цен, участники каналов товародвижения, конкуренция, издержки производства, обращения и реализации, а также темп инфляции, обеспеченность основными 
ресурсами, уровень бюджетного дефицита, совершенствование 
налогового законодательства, внешняя экономическая политика 
государства.

     Внутренние  факторы — это факторы микроэкономического 
уровня, они зависят от деятельности предприятия (фирмы), определяют и направляют его финансово-хозяйственную деятельность. 
К ним относятся способ производства, жизненный цикл товара 
(внедрение, рост, зрелость, насыщение и спад), особые потребительские свойства товара и его новизна, ориентация на рыночные 
сегменты, организация сервиса и сервисного обслуживания, авторитет и имидж фирмы, товарная марка (знак) и сертификат качества, реклама и продвижение (стимулирование) товара [18].

     При выборе ценовой стратегии предприятия выявляют и анализируют основные факторы, оказывающие влияние на цены. Таких факторов достаточно много, но в большей степени значимыми являются внешние и не контролируемые предприятием факторы. 
     В первую очередь на уровень и динамику цен влияют политическая стабильность, которая создает предпосылки для уверенной работы предприятий па перспективу, и финансово-кредитная сфера при этом непосредственное воздействие на цены , оказывает изменение покупательной способности денежной единицы России. В нормально функционирующей экономике, когда  существует достаточный золотовалютный резерв, соотношение между суммой цен товаров и количеством денег в обращении относительно стабильно. При отсутствии такого условия начинает изменяться сумма цен товаров. Так, например, девальвация (или инфляция) или упорные слухи о ней вызывают неуклонное повышение цен [11].
     Потребители (покупатели) товаров оказывают значительное влияние на принятие предприятием оптимального решения по ценам. Взаимосвязь между ценами и количеством сделанных покупок по ним можно объяснить двумя причинами. Первая состоит в воздействии законов спроса и предложения и ценовой эластичности. Другая заключается в неодинаковой реакции покупателей различных сегментов рынка на цену товаров и их различной ориентации в покупках [17].
     Важным  фактором внешней среды является государственное регулирование  цен, которое осуществляется в двух формах:
      административное (прямое) регулирование цен;
      экономическое (косвенное) регулирование цен.
     Административное  регулирование ценообразования  предполагает прямое установление или изменение уровня цен. Это достигается путем, принятия законодательных и нормативных актов, определения правил ценообразования и рыночной борьбы, развития конкуренции, установления и применения фиксированных или регулируемых цен и тарифов, предельных уровней рентабельности и размеров надбавок (наценок).
     Экономическое регулирование цен включает в  себя систему мер, воздействующих на спрос, предложение, уровень конкуренции и другие вышеназванные факторы макроэкономического равновесия, влияющие на уровень и динамику цен путём реформирования экономики и совершенствования механизма хозяйствования, в том числе установления государством различных налогов (НДС, акцизов) и других отчислений, включаемых в цены и тарифы [30].
     Государство с помощью различных мер, методов  и правил вмешивается в хозяйственную  жизнь предприятий (фирм, объединений, концернов, ассоциаций) и, соответственно, влияет на процессы ценообразования, что с целью стабилизации экономических процессов в государстве осуществляется через законодательную, финансовую, кредитную, бюджетную, валютную, ценовую, налоговую, таможенную, структурную и инвестиционную политику.
     При формировании цен на них влияют участники каналов товародвижения от производителя до оптовой и розничной торговли, которые стремятся увеличить объем реализации и прибыли и установить больший контроль за ценами. Фирма-производитель воздействует на цены товаров, используя систему монопольного товародвижения, сводя до минимума их продажу через торговые дома и магазины, торгующие по сниженным ценам. Производитель открывает собственные магазины и сам контролирует в них цены. Оптовая или розничная торговля, используя современные формы продажи, добивается большей доли участия в ценообразовании и получении повышенной прибыли, отказывается от реализации невыгодной продукции, реализует товары конкурирующих фирм, тем самым располагая покупателя к продавцу, а не к производителю [3].
     Важным  фактором, воздействующим на уровень цен, является конкуренция. В зависимости от того, кто контролирует цены, 
различают три вида конкурентных сред.

     Среда, где цены контролируются рынком, отличается высокой степенью конкуренции, сходством товаров (продукции, услуг). При этом важно правильно установить цены и увидеть перспективы выбранной стратегии цен, не допустить перерастания конкуренции в «ценовые войны». Среда, цены в которой контролируются фирмой, характеризуется ограниченной конкуренцией и различием товаров (услуг). В этих условиях фирмам относительно проще функционировать, получая высокие прибыли. Среда, где цены контролируются государством, распространяется на общественный транспорт, электроэнергию, тепловую энергию, уголь, газ, нефть, связь, коммунальные услуги, ряд продовольственных товаров. Правительственные и государственные органы, уполномоченные контролировать цены, определяют их уровень после всестороннего изучения информации, полученной от заинтересованных в конкретном товаре сторон — потребителей, производителей, поставщиков.
     В рыночных условиях различают ценовую и неценовую конкуренцию. 
     Ценовая конкуренция — это способ (вид) конкурентной борьбы, осуществляемой путем изменения цен товаров. Фирмы-продавцы анализируют конкретные данные и исследуют кривую спроса, снижая или увеличивая цену в зависимости от полученных результатов.
     При неценовой конкуренции роль цены нисколько не уменьшается, однако в первую очередь учитываются уникальные свойства товара, его внешний вид и техническая надежность, новизна и высокое качество, новые потребительские свойства, низкие эксплуатационные расходы. Этим привлекаются новые покупатели и повышается конкурентоспособность товара [22].
     Конечная  цена товара зависит от важного фактора макроэкономической конъюнктуры — издержек производства, обращения и реализации товаров, оказывающих определяющее воздействие на формирование цен (затраты на приобретение оборудования, сырья, полуфабрикатов, рабочей силы, отдельных компонентов товара и его сохранение, транспорт, упаковку, охрану окружающей среды, рекламу, продвижение и реализацию товара).
     Общий уровень цен находится в прямой зависимости от действия закона спроса и предложения. Оптимальная цена должна учитывать баланс между производственными издержками и доходами. Она должна быть достаточно низкой, чтобы удовлетворить потребителей-клиентов и одновременно достаточно высокой, чтобы бизнес был доходным. Именно в этом заключается ценовая стратегия, имеющая большое значение в сфере бизнеса [24].
     Механизм  ценообразования в рыночной экономике проявляется через цены и их динамику. Динамика цен формируется под влиянием двух важнейших факторов — стратегического и тактического.
     Стратегический  фактор заключается в том, что цены образуются на основе стоимости товаров. Они постоянно колеблются относительно стоимости.
     Тактический фактор выражается в том, что цены конкретных товаров формируются под влиянием конъюнктуры рынка. 
 

     Проанализировав разные классификации факторов рыночного ценообразования, я увидела много общего в них. И я составила общую схему факторов ценообразования на основе выше указанных данных, которую представила на рис.1.7.
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
       

     Рис.1.7. Факторы, влияющие на установление цен (общая схема) [3, 17, 18, 22, 24, 30, 33, 37]
     Таким образом, выбор наиболее эффективной ценовой политики, методов конкретного формирования рыночных цен зависит 
от условий и факторов рыночного ценообразования.

     Рыночные  цены имеют свои особенности и  определяются 
ценовой политикой непосредственно предприятия (фирмы) с 
учетом государственного регулирования цен, которая прежде 
всего должна учитывать издержки производства, уровень цен конкурентов, конъюнктуру рынка, надбавки и скидки в пользу 
посредника (покупателя, продавца), пошлины, сборы, расходы 
на рекламу и стимулирование реализации (сбыта) товаров, психологическую реакцию покупателя и другие факторы, влияющие на уровень цен [17].

1.3. Методы ценообразования

     Ценообразование представляет собой процесс установления цены на конкретный вид товара (работы, услуги), суть которого заключается в применении специальных подходов и методов к ее расчету.
     Разные  авторы дают свою классификацию методов ценообразования. Рассмотрим все эти варианты подробнее.
     Ранний  вариант классификации методов включает следующие группы: затратные, параметрические, рыночные и конкурентные методы (является одним из рыночных методов) (рис.1.8.) [8].
     Такое деление основываете на существовании двух базовых концепций ценообразования — затратного и полезностного подходов.
     Затратные методы можно подразделить на следующие:
    полных затрат;
    стандартных (нормативных) полных затрат;
    прямых затрат;
    стандартных (нормативных) прямых затрат.
     Определение цены методом полных затрат (полной себестоимости). Этот метод формирования цены является основным в отечественной и зарубежной практике. Цена товара определяется по формуле
     ЦИ = СПс + (РИ * СПс) : 100% = СПС * (1 + Нп),
где     ЦИ — цена изделия (товара); СПс — скалькулированная полная себестоимость продукции, РИ — рентабельность изделия, определенная в процентном отношении к себестоимости продукции;  Нп — включаемая в цену норма прибыли (рентабельности) [31]. 














 
 

Рис.1.8. Классификация методов ценообразования [8, 13, 20, 25, 31, 32, 34]
     В свою очередь при расчете себестоимости  изделия в калькуляцию включаются переменные (3v) и постоянные затраты (3f). Исходя из этого цена изделия определяется как:
     ЦИ = (3v+ 3f)(1+Нп).
     Размер  устанавливаемой рентабельности может быть как фиксированным, так и переменным.
     При этом рентабельность может быть установлена необязательно пропорционально полной себестоимости, а например, по отношению к плановому, нормативному или фактическому фонду оплаты труда. Данный подход может быть использован для производств с высоким уровнем стоимости обработки (трудоемкости). Тогда формула расчета примет следующий вид:
     ЦИ = СПс + (РИфот * ФОТ) : 100%,
где РИфот — рентабельность изделия, определенная в процентном отношении к фонду оплаты труда; ФОТ — фонд оплаты труда в себестоимости изделия (нормативный, фактический или плановый).
     Определение цены методом стандартных (нормативных) полных затрат. Данный метод предполагает использование в расчетах цены соответствующих  норм и нормативов, разработанных  для всех видов затрат (сырья, материалов, заработной платы, амортизации и  т.д.). Применение данного метода позволяет управлять затратами посредством выявления отклонений фактических расходов от установленных нормативами. Выявленные отклонения могут быть соотнесены с финансовым результатом. Появляется возможность осуществления контроля за рентабельностью продукции. Данные цены ориентированы на снижение затрат. Цены, установленные таким методом, могут быть конкурентоспособными на рынке.
     Недостатком метода является высокая трудоемкость расчетов. Кроме того, нормирование затрат также вызывает определенные трудности, так как многие нормативы достаточно сложно рассчитать [20].
     Метод прямых затрат предполагает суммирование всех прямых затрат.
     Метод стандартных (нормативных) прямых затрат предполагает их включение в себестоимость по нормативам. В обоих методах косвенные расходы покрываются за счет маржинальной прибыли.
     Недостатком методов является высокая трудоемкость их применения. Кроме того, в случае сокращения сбыта суммы полученной фактически маржинальной прибыли может не хватить для покрытия понесенных косвенных расходов [34].
     Параметрические методы. К их числу относят:
    метод удельной цены;
    балловый метод определения цены (метод баллов);
    агрегатный метод;
    регрессионный метод.
     Перечисленные методы основаны на выявлении важности отдельных потребительских (полезностных) качеств товара для покупателей продукции и установлении цен с учетом фактора потребительских предпочтений [8].
     Метод удельной цены основан на выделении  главного (базового) для производителя  и потребителя параметра выпускаемой продукции. Например, в автомобильной промышленности это может быть мощность двигателя.
     Сначала определяется удельная цена базового параметра (УЦБП) как базовая цена товара (ЦБТ), приходящаяся на единицу его базового параметра:
     УЦБП = ЦБТ:БП, 
где     БП — характеристика базового параметра (например, мощность базового двигателя). Новая цена усовершенствованной модели или нового аналогичного изделия (ЦНТ) будет рассчитана по формуле
     ЦНТ = УЦБП * НП = (ЦБТ: БП) * НП,
где     НП — характеристика нового параметра (например, мощность нового двигателя). Преимуществом данного метода является простота расчета. Недостатками его являются недооценка значения прочих параметров изделия, а также то, что не учитывается влияние рыночной конъюнктуры [32].
     Балльный  метод. Сущность метода заключается в оценке потребительских свойств товара по конкретным критериям его качества и полезности. Такими критериями могут быть разнообразные технические, экономические, эстетические, эргономические и прочие качества и свойства изделия. На их основе составляется список характеристик, каждая позиция которого получает экспертную оценку в баллах. Посредством сопоставления и суммирования баллов для новой и базовой продукции с учетом коэффициентов весомости каждого из рассматриваемых параметров рассчитывается цена новой продукции или улучшенного изделия:
     ЦНТ = РЦбт * ?(Бнтi * квi) = ЦБИ * ?( Бнтi * квi): ?(Ббтi * квi),
     РЦбт = ЦБИ : ?( Ббтi * квi),
где   РЦбт — расчетная цена, приходящаяся на один балл базового товара; Бнтi; — балльная оценка i-го параметра вновь освоенного или улучшенного товара; квi, — коэффициент весомости i-го параметра вновь освоенного или улучшенного товара; ЦБИ — цена базового изделия — эталона; Ббтi; — балльная оценка i-ro параметра базового изделия.
     Данный  метод учитывает влияние группы параметров на формирование цены, что позволяет осуществить многофакторный анализ. Недостатком является субъективность при формировании балльной оценки определения важности отдельных параметров [25].
     Агрегатный  метод. Сущность метода состоит в  определении 
и суммировании цен отдельных конструктивных частей изделия, входящих в параметрический ряд, с последующим добавлением стоимости оригинальных узлов, затрат на сборку, прочих расходов и нормативного уровня прибыли.

     Регрессионный метод формирования цены. Метод регрессионного анализа основан на построении уравнений регрессии, описывающих зависимость изменения цены от улучшения ряда параметров качества изделия:
     ЦHT = f(x1,х2, ...,хn),
где х — соответствующий параметр качества товара (изделия); n — количество выбранных параметров.
     Данный  метод является наиболее прогрессивным из группы экономических методов, так как позволяет более точно определить 
существующие зависимости между отдельными характеристиками 
изделия и тем самым способствует нивелированию воздействия 
субъективного фактора. Однако его использование ограничивается 
трудоемкостью как сбора соответствующей информации для построения регрессионных моделей, так и осуществления соответствующих 
расчетов [13]. 

     Рыночные  методы. Они включают:
    ценообразование на основе текущих цен с ориентацией на среднеотраслевую цену;
    тендерный метод, или метод запечатанного конверта;
    метод равновесной цены;
    прочие конкурентные методы.
     Суть  данной группы методов заключается в использовании подходов к ценообразованию, учитывающих уровень цен конкурентов, 
т.е. установление цен выше или ниже используемых ими на аналогичные товары, работы, услуги.

     Метод текущих цен базируется на сборе и анализе информации о ценах конкурентов. Он предполагает осуществление сравнения цен по коммерческим параметрам и калькулирование среднерыночной цены товара. По результатам анализа и расчета цена устанавливается в диапазоне цен на аналогичную продукцию. Такой подход учитывает рыночную конъюнктуру и является преобладающим на рынках олигополистической и совершенной конкуренции. Однако он не учитывает затраты организации, ориентирован на определенный рынок и достаточно трудоемок [19].
     Метод запечатанного конверта предполагает участие коммерческой организации в конкурсных торгах и предоставление соответствующего требованиям организатора конкурса пакета документов. Цена торгов является одним из основных параметров при выборе победителя конкурса. Поэтому организации должны уметь правильно определять свои издержки, анализировать информацию о практике участия конкурентов и используемой ими тактике проведения торгов, а также определять вероятность того, что цена, установленная организацией для участия в торгах, будет ниже, чем цена конкурентов.
     При использовании данного метода учитываются ценовые решения конкурентов. Однако оно ограничено сферой его применения (конкурсные торги) и отраслевой направленностью (как правило, строительство). Данный метод широко используется при размещении государственных заказов на конкурсной основе [31].
     Метод равновесной цены предполагает учет множества рыночных факторов и основан  на определении равновесия между спросом, затратами на производство и конкуренцией. Данный метод достаточно трудоемок в использовании и заключается в реализации следующих этапов:
    определяется первоначальный объем реализации товара;
    рассчитывается цена исходя из полных затрат на производство и реализацию запланированного объема;
    на основе анализа сбыта продукции или при помощи экспертных оценок рассматриваются различные варианты комбинаций «цена – объем реализации» и выбирается тот из них, который обеспечивает наибольшую сумму маржинальной прибыли;
    посредством сопоставления технико-экономических параметров выявляются преимущества и недостатки товара по сравнению с аналогичными товарами конкурентов, определяется устойчивость его реализации на рынке и сопоставляется рассчитанная методом полных затрат цена с текущими рыночными ценами товаров-конкурентов;
    рассматриваются различные варианты «цена — объем продаж» 
    с учетом количественно и качественно оцененных факторов 
    конкуренции, определенных на предыдущем этапе, и выбирается вариант, обеспечивающий максимально возможную сумму покрытия; 

    выявляются прочие факторы и определяется окончательная цена [8].
     Прочие  конкурентные методы включают такие подходы, как ориентация на цену лидера отрасли (ценового лидера), а также установление конкурирующими производителями единой цены, квот на 
объем выпуска для отдельных производителей либо организацию 
совместного сбыта (ценовая картель или ценовые картельные соглашения).

     Различают доминирующее и барометрическое следование за лидером. В случае наличия в отрасли доминирующего лидера, обладающего существенными конкурентными преимуществами (низкими затратами и высокой долей рынка), остальные компании устанавливают свои цены, как правило, на уровне ценового лидера. Барометрическое ценовое лидерство означает существование фирмы, изменение цен на продукцию которой поддерживается другими производителями. В этом случае участники рынка в добровольном порядке следуя за лидером изменяют свои цены [32].
     Что касается картельных соглашений, то в  большинстве стран они законодательно запрещены наряду с ограничением свободной конкуренции. Однако практика свидетельствует о существенном влиянии такого рода картелей на мировые рынки, в частности, общеизвестными являются соглашения об установлении единых продажных цен участниками Организации стран — экспортеров нефти (ОПЕК). Преимущества ориентации на конкуренцию заключаются в возможностях предотвращения ценовых войн, удержания своей доли рынка получения прибыли на среднеотраслевом уровне.
     Недостатки  данной группы методов определяются тем, что зачастую конкуренты имеют различные цели и намерения, отличающуюся структуру затрат, сбытовые условия и финансовые возможности. Недоучёт данных обстоятельств может сказаться на реализации продукции, недополучении прибыли.
     В этой связи следует отметить, что  выбранный метод расчета цены из совокупности рассмотренных выше должен обеспечить последующую реализацию продукции и достижение целей, установленных  предприятием на перспективу [19].
     Более современный вариант предполагает разделение методов на следующие группы: затратные, методы с ориентацией на потребителя, методы с ориентацией на конкурентов, экономические методы (рис.1.9.).
     Затратные методы. К ним можно отнести следующие методы:
     1) метод полных издержек;
     2) метод прямых затрат;
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
       

     
       

     
       

     
     
     
     
     
       

     Рис.1.9. Классификация методов ценообразования [19, 27]
     3) метод предельных издержек;
     4) метод на основе анализа безубыточности;
     5) метод учета рентабельности инвестиций;
     6) метод надбавки к цене [19]. 
     Метод полных издержек и прямых затрат описан выше.
     Расчет  цен на основе метода предельных издержек также базируется на анализе себестоимости, но он более сложен, чем рассмотренные выше методы. При предельном ценообразовании надбавка делается только к предельно высокой себестоимости производства каждой последующей единицы уже освоенного товара или услуги.
     Этот  метод оправдан только в том случае, если гарантированная продажа по несколько более высокой цене достаточна, чтобы покрыть накладные расходы.
     К методам ценообразования на основе издержек производства относится расчет цен на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли.  Фирма стремится установить на свой товар цену на таком уровне, который обеспечивал бы ей получение желаемого объема прибыли.
     Точку безубыточности можно также найти  аналитическим методом по следующей  формуле:
     BSV = FC / TR ,
     где BSV — точка безубыточности;
     FC — постоянные затраты;
     TR — валовая прибыль.
     Если  предприятие выпускает широкую номенклатуру продукции, то используют расширенный вариант формулы безубыточности:
     BSV = FC / (S x TR)A + (S x TR)B + (S x TR)C + (S x TR)D ,
     где S — процент общего объема продаж для каждого товара (A, B, C, D ).
     Метод учета рентабельности инвестиций также относится к группе методов расчета цен  на основе издержек. Основная задача данного метода состоит в том, чтобы оценить полные затраты при различных программах производства товара и определить объем выпуска, реализация которого по определенной цене позволит окупить соответствующие капиталовложения.
     Основной  недостаток метода — использование  процентных ставок, которые в условиях инфляции весьма неопределенны во времени.
     В практике оптовых и розничных  продавцов встречается ситуация, когда покупатель требует от них осуществить снижение цены на определенное количество процентов. Поэтому, если заранее определить величину прибыли, которую необходимо получить в целом от продажи данного товара, можно легко и без ущерба для финансовой деятельности фирмы контролировать величину снижения цен.
     В данном случае при расчете цены используют метод надбавки к цене.
     Данный  метод предполагает умножение цены приобретения товара  на повышающий коэффициент по формуле:
     Ps = Pp x (1 + m),
     где Ps — цена продажи;
     Pp  — цена приобретения;
     m  — повышающий коэффициент (торговая надбавка), %.
     Выше  перечисленные методы определения  цен на базе издержек больше подходят для обоснования базисной цены, которая  должна ответить на вопрос: можно или нельзя выходить на рынок с данным товаром, чем для определения окончательной продажной цены [27].
     Рыночные (маркетинговые) методы. К данной подгруппе методов можно отнести:
     1) метод расчета экономической  ценности товара;
     2) метод оценки максимально приемлемой цены.
     Процедура расчета цены по методу расчета экономической  ценности товара для потребителя  состоит из следующих этапов:
     1) определение цены (или затрат), связанной  с использованием того блага  (товара или технологии), которое  покупатель склонен рассматривать как лучшую из реально доступных ему альтернатив;
     2) определение всех параметров, которые  отличают ваш товар как в  лучшую, так и в худшую сторону  от товара-альтернативы;
     3) оценка ценности для покупателя  различий в параметрах вашего  товара и товара-альтернативы;
     4) суммирование цены безразличия  и оценок положительной и отрицательной  ценности отличий вашего товара от товара-альтернативы.
     Вторым  способом  определения цены  через воспринимаемую ценность товара является метод оценки максимально приемлемой цены.
     Данный  подход особенно полезен для установления цен на промышленные товары, когда  базовая выгода для покупателя состоит  в снижении издержек. Под максимальной ценой понимается цена, соответствующая  нулевой экономии на издержках, т.е. чем выше будет повышаться цена относительного данного уровня, тем сильнее будет ее неприятие покупателем [19].
     Процедура определения цены по методу оценки максимально приемлемой цены сводится к следующим расчетам:
     1) определение совокупности применений  и условий применения товара;
и т.д.................


Перейти к полному тексту работы


Скачать работу с онлайн повышением уникальности до 90% по antiplagiat.ru, etxt.ru или advego.ru


Смотреть полный текст работы бесплатно


Смотреть похожие работы


* Примечание. Уникальность работы указана на дату публикации, текущее значение может отличаться от указанного.