На бирже курсовых и дипломных проектов можно найти образцы готовых работ или получить помощь в написании уникальных курсовых работ, дипломов, лабораторных работ, контрольных работ, диссертаций, рефератов. Так же вы мажете самостоятельно повысить уникальность своей работы для прохождения проверки на плагиат всего за несколько минут.

ЛИЧНЫЙ КАБИНЕТ 

 

Здравствуйте гость!

 

Логин:

Пароль:

 

Запомнить

 

 

Забыли пароль? Регистрация

Повышение уникальности

Предлагаем нашим посетителям воспользоваться бесплатным программным обеспечением «StudentHelp», которое позволит вам всего за несколько минут, выполнить повышение уникальности любого файла в формате MS Word. После такого повышения уникальности, ваша работа легко пройдете проверку в системах антиплагиат вуз, antiplagiat.ru, etxt.ru или advego.ru. Программа «StudentHelp» работает по уникальной технологии и при повышении уникальности не вставляет в текст скрытых символов, и даже если препод скопирует текст в блокнот – не увидит ни каких отличий от текста в Word файле.

Результат поиска


Наименование:


реферат Международный маркетинг. Маркетинг в сфере услуг и некоммерческий маркетинг

Информация:

Тип работы: реферат. Добавлен: 02.11.2012. Сдан: 2012. Страниц: 14. Уникальность по antiplagiat.ru: < 30%

Описание (план):


?МОСКОВСКИЙ ГОРОДСКОЙ ИНСТИТУТ МЕНЕДЖМЕНТА
 
                                                         Факультет: Бухгалтерский учет, анализ и аудит
Специальность: Бухгалтерский учет, анализ и аудит
                 Курс: III курс, V семестр
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Реферат
 
По дисциплине: Маркетинг
На тему:  международный маркетинг. Маркетинг в сфере услуг и некоммерческий маркетинг.
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Выполнила:
Мамедова  А.Р.
Группа: МБ-11/3-СВ-2
Преподаватель
 
 
 
 
 
 
 
 
Москва, 2006г.
 

План

 
 
 
Введение
I.                    Глава: Международный маркетинг
1.1   Тенденции и среда международного маркетинга
1.2   Целесообразность выхода на внешний рынок
1.3   Методы выхода на рынок
1.4   Структура комплекса маркетинга
1.5   Структура службы маркетинга
II.                 Глава:  Маркетинг с сфере услуг и некоммерческий маркетинг
2.1   Виды и технологии услуг
2.2   Особенности маркетинга услуг
2.3   Некоммерческий маркетинг
2.4   Маркетинг образования
Заключение
Список литературы
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

ВВЕДЕНИЕ

 
Важнейшей проблемой переходного периода, который переживает наша страна, является выработка стратегии экономического роста. Современный экономический рост, по общепризнанному определению лауреата Нобелевской премии С. Кузнеца, представляет собой развитие, при котором долгосрочные темпы роста производства устойчиво превышают темпы роста населения.
По мнению выдающегося экономиста нашего века И. Шумпетера, I основная движущая сила механизма экономического роста в условиях рыночных отношений — это «радикальные инновации» предпринимателей, ищущих «сверхприбыль». Особенно важна роль этого механизма в переходные периоды.
Маркетинг — это наука о том, как искать рынок, на котором! лучше всего работать, что именно предлагать потребителю, как работать продуктивно и эффективно, удовлетворяя потребности общества.
Конечно, предпринимателю, коммерческой организации, чтоб получать прибыль, необходимо, кроме того, уметь управлять финансами. Маркетинг и финансы — важнейшие области деятельности предприятий и предпринимателей. Именно эти области деятельности наименее освоены российскими предпринимателями, управленческим персоналом российских предприятий. Изучение деятельности пред­принимателей и обследование предприятий показывают, что функ­ции управления маркетингом и финансами часто вообще не реализу­ются. Этого вполне достаточно для банкротства. Во многих некоммер­ческих организациях наблюдается та же картина, что влечет развал при малейших нарушениях бюджетного финансирования.
Большинство предпринимателей, руководителей и специалистов предприятий и некоммерческих организаций, зачастую даже тех, чья профессиональная подготовка включала изучение маркетинга, пока, к сожалению, не понимает сущности этой сферы деятельности и зна­комо лишь с отдельными функциями маркетинга. Это происходит потому, что маркетинг не дает готовых рецептов для конкретных орга­низаций в конкретный момент времени, он лишь помогает, целенап­равленно искать новые решения проблем.
Для эффективной работы особенно важно понимать суть, прин­ципы и методы маркетинга. Экономическая наука значительно обновилась и обогатилась в после­дние годы под влиянием опыта, накопленного в 80—90-х годах, осо­бенно в странах с переходной экономикой, и в результате использо­вания новых идей и исследовательских возможностей.
     Например, сегодня с определенностью можно утверждать, что решения проблем на основе концепции маркетинга будут наиболее успешными, если Ваши товары и услуги будут самыми новыми, если они будут самым эффективным образом удовлетворять вновь возник­шие потребности. Тогда можно надеяться получить сверхприбыль. Или, в случае некоммерческой деятельности, тот успех, который называ­ют «бешеным». Как достичь этой новизны и эффективности?
Во-первых, необходим высококвалифицированный персонал, во-вторых, новые технологии, а не трудовые, финансовые или мате­риальные ресурсы. Высококвалифицированный персонал можно на­нять, но его нужно постоянно учить, не жалея времени и денег на систематическое повышение квалификации. В развитых странах на обучение выделяют огромные средства. Например, в западных землях ФРГ на повышение квалификации персонала ежегодно расходуют средства, которые в 1,2 раза превосходят стоимость получения про­фессионального образования. Новые технологии также можно не толь­ко создать, но и купить. Однако подобная тактика в течение длительного времени приводит к утрате успеха, снижает новаторский и фи­нансовый потенциал организации. Необходимо вести научные иссле­дования и создавать свои новшества. Для этого, при недостатке сил и средств, можно временно объединиться с конкурентами, а неболь­шим предприятиям воспользоваться услугами государства и органи­заций, которые придется создать самим в отрасли, в регионе. Это проверенный опытом путь.
 
 
 
 
 
 
I.глава: МЕЖДУНАРОДНЫЙ МАРКЕТИНГ
К занятию международным маркетингом российские предприя­тия и организации побуждает ряд факторов. Во-первых, падение конъ­юнктуры на внутреннем рынке. Во-вторых, предприятия наукоемких отраслей могут во внешнеэкономической деятельности найти новые возможности для своих товаров. Кроме того, внешнеэкономическая деятельность может быть одним из важнейших направлений решения финансово-экономических и социальных проблем. Как известно, в таких странах, как Великобритания, Бельгия, Нидерланды и Но­вая Зеландия, поддержание высокого уровня занятости и возмож­ность оплаты импортируемых товаров обеспечивается за счет реали­зации за рубежом более половины всей выпускаемой продукции.
1.1 ТЕНДЕНЦИИ И СРЕДА МЕЖДУНАРОДНОГО МАРКЕТИНГА
Тенденции международного товарообмена и инвестирования. Товар­ная структура международной торговли демонстрирует явное преоб­ладание промышленных изделий, занимавших уже в 1992 году 78,7% всемирного товарообмена. Оборудование — станки и транспортные средства в 1992 году составляли 47% торговли товарами. Обмен ими рос в последние 20 лет крайне быстро, более чем на 15—20% в год. Анализ динамики торговли за 1937—1997 годы показывает неуклон­ное сокращение доли торговли сырьем.
Ведущей тенденцией стал рост обмена услугами. Сегодня они со­ставляют более трети всех обменов. Увеличение доли услуг в обмене связано с резким подъемом доходов от инвестиций. Наиболее круп­ными статьями поступлений являются финансовые услуги, туризм и транспорт. Международное инвестирование в сферу услуг в 1995 году приблизилось к 50%.
Постоянно растет внутриотраслевой обмен. Одни виды станков обмениваются на другие, запчасти — на собранные изделия, проис­ходит обмен потребительскими товарами аналогичного характера (ав­томобили, одежда), различающимися по качеству или по вкусам по­требителей.
В международном обмене происходит перераспределение ролей между странами. Страны, обладающие сейчас самым большим весом в мировой торговле, — это США, Германия и Япония, тогда как еще недавно в ней доминировали США. На указанные страны сейчас при­ходится треть мирового экспорта-импорта. Следом идут Франция, Ве­ликобритания, Италия, Нидерланды и Канада. Страны Большой се­мерки обеспечивают более половины международной торговли.
С 70-х годов в мировой торговле играет важную роль группа раз­вивающихся стран. Это — новые индустриальные страны (НИС). Их отличают три фактора: растущая доля в мировом экспорте промышленных изделий, высокие темпы индустриализации и уве­личения национального производства, а также направленная на внешний рынок политика, для которой характерна стратегия по­ощрения экспорта.
В первой волне появления НИС доминировали Гонконг, Южная Корея, Сингапур и Тайвань, а также два латиноамериканских госу­дарства -— Бразилия и Мексика. Их доля в мировом экспорте про­мышленных изделий превысила 1.0%. Импортируют их товары пре­имущественно в развитые страны. Первоначально проникновение шло через текстильные товары, одежду и обувь. Но постепенно стали пре­обладать электроника и компьютеры, оборудование телекоммуника­ций, станки и электротехника.
В 80-е годы появилась вторая группа развивающихся стран-экс­портеров промышленных изделий. Это прежде всего Таиланд, Ма­лайзия, Индонезия, Индия, Филиппины, Пакистан, Макао. Эти го­сударства постепенно заменили первые НИС в экспорте одежды и распространенных промышленных товаров. Начиная с 90-х годов Ки­тай все активнее включается в международный товарообмен.
Международные экономические отношения укладываются в кон­цепцию трехполюсного мира:
Америка — США, Канада и Мексика, Южная Америка;
Европа — ЕС, остальная Западная Европа, Африка;
Азия — Япония, НИС и Австралия, Новая Зеландия, остальная Азия.
Каждая из этих зон имеет ядро, в котором вырабатываются согла­шения о партнерстве, например в виде зон свободной торговли или таможенного союза. Так, в Европе это Европейское Экономическое Сообщество, в Северной Америке — Североамериканская Ассоциа­ция «Свобода Торговли», в Азии пытаются заключить договор о сво­боде торговли между тихоокеанскими странами.
Другие зоны мира, а именно Восточную Европу, Китай, Средний Восток, можно рассматривать как стратегические зоны, призванные влиться в уже сформировавшиеся блоки или превратиться в «горячие точки».
Одна из важнейших тенденций — интернационализация компаний и международной торговли. Во всем мире многонациональные компа­нии создают международные сети разработки, производства, сборки и реализации своей продукции.
Оценить вес многонациональных компаний в международной тор­говле можно путем подсчета доли импорта-экспорта различных стран, который обеспечивают многонациональные предприятия. Только США предоставляют полные данные о торговых потоках, связанных с дея­тельностью многонациональных компаний. В 1983 году на долю только собственных многонациональных компаний в США приходилось три четверти экспорта и половина импорта. В Англии уже в начале 80-х годов многонациональные компании покрывали 80% экспорта.
Международная деятельность компаний обычно усиленно разви­вается при возможности создавать изделие по частям. Чем сложнее продукт, тем больше в нем деталей и узлов, которые можно произ­водить автономно друг от друга. Автомобиль, например, содержит более 5000 деталей. Его составные части последовательно соединяют в узлы, которые окончательно собирают на конвейере. Это позволяет производить детали в разных странах. Пример автомобиля «Форд Эс­корт» наглядно демонстрирует то, как создается подобная сеть обме­нов: конечная сборка ведется в двух странах — Англии (г. Хейлвуд) и ФРГ (г. Саррелуи), а различные узлы и механизмы поступают из 16 стран.
. Набирают силу многонациональные компании в развивающихся странах. Так, уже в 1990 году их число превысило 2700.
Доля внутрифирменного международного товарообмена развитых стран от 20 до 30%. Этот вид торговли сосредоточен, в первую очередь, на высокотехнологичных товарах и сложных изделиях — автомобили, электроника.
Система международной торговли. При организации сбыта в дру­гой стране можно столкнуться с различными торговыми ограниче­ниями. Самое распространенное ограничение — таможенный тариф, представляющий собой налог, которым иностранное правительство облагает ввозимые в его страну товары. Таможенный тариф может преследовать цели увеличения поступлений в бюджет (фискальный тариф) или защиты интересов отечественных фирм (протекционист­ский тариф). Экспортер может столкнуться с квотой — ограничением количества товаров определенных категорий, разрешенных к ввозу в страну. Целями квоты являются сохранение иностранной валюты, защита местной промышленности и охрана занятости. Крайняя фор­ма квоты — эмбарго, при котором отдельные виды импорта полнос­тью запрещаются. Не благоприятствует международной торговле и валютный контроль, посредством которого регулируют объемы ино­странной валюты, курс ее обмена на другие валюты. Можно столк­нуться и с нетарифными барьерами, например техническими госу­дарственными стандартами, дискриминационными для российских товаров.
В то же самое время некоторые страны образовали экономические сообщества, обеспечивающие свободу торговли между их членами. Наиболее известно Европейское Экономическое Сообщество (ЕЭС).
       Экономическая среда. Планируя выход на внешние рынки, необ­ходимо изучить экономику каждой представляющей интерес страны. Привлекательность страны в качестве экспортного рынка определя­ется двумя характеристиками: структурой ее хозяйства и характером распределения доходов.
Хозяйственная структура страны определяет ее потребности в то­варах и услугах, уровень доходов. Известны четыре типа хозяйствен­ных структур:
1)  страны с экономикой типа натурального хозяйства. В таких стра­нах подавляющее большинство населения занимается простейшим сельскохозяйственным производством. Большую часть продукции они потребляют сами, а остаток напрямую обменивают на простые това­ры и услуги. В этих условиях экспортеру открывается не много воз­можностей. Примером может служить Эфиопия;
2)  страны — экспортеры сырья. Обычно они богаты одним или несколькими видами природных ресурсов, но обделены в других отношениях. Большую часть средств они получают за счет экспорта этих ресурсов. Примером может служить Саудовская Аравия, экспортирующая прекрасную нефть. Подобные страны — хорошие рынки для сбыта добывающего оборудования, других промышлен­ных товаров и услуг;
3)  промышленно развивающиеся страны. Обрабатывающая промыш­ленность в таких странах дает уже от 10 до 20% валового националь­ного продукта страны. Примерами таких стран могут быть Индия и Бразилия. По мере развития обрабатывающей промышленности та­кая страна все больше полагается на импорт стали и изделий тяжело­го машиностроения и все меньше — на импорт готовых текстильных изделий, бумажных товаров, автомобилей. Индустриализация вызы­вает появление нового класса богачей и небольшого, но постоянно растущего среднего класса, которым требуются товары новых типов, причем часть потребностей можно удовлетворить только за счет им­порта;
4)  промышленно развитые страны. Основные экспортеры про­мышленных товаров — промышленно развитые страны. Они торгу­ют промышленными товарами между собой, а также вывозят эти товары в страны с другими типами хозяйственной структуры в обмен на дешевое сырье и полуфабрикаты. Большой размах и мно­гообразие производственной деятельности делают развитые стра­ны с доминирующим средним классом перспективным рынком для
любых товаров.
Второй экономический показатель, определяющий привлекатель­ность страны в качестве экспортного рынка, — характер распределе­ния доходов в стране. На распределении доходов сказываются не толь­ко особенности хозяйственной структуры страны, но и особенности ее политической системы. По характеру распределения семейных до­ходов страны делят на пять видов:
1)   с очень низким уровнем;
2)   с преимущественно низким уровнем;
3)   с очень низким и очень высоким уровнями;
4)   с низким, средним и высоким уровнями;
5)   с преимущественно средним уровнем.
 
Возьмем для примера рынок дорогостоящего легкового автомоби­ля «Мерседес». В странах первого и второго типов он будет очень ма­леньким. Самыми крупными рынками для этого автомобиля оказы­ваются рынки России и Португалии, в которых при общей бедности немало богатых, заботящихся о своем общественном положении и престиже семейств.
Политико-правовая среда. Разные страны резко отличаются друг от друга и своей политико-правовой средой. При решении вопроса о деловых отношениях с той или иной страной следует учитывать по меньшей мере четыре фактора.
1 Отношение к закупкам из-за рубежа. Некоторые страны отно­сятся к таким закупкам весьма благожелательно, даже поощритель­но, другие — резко отрицательно. В качестве примера страны с благо­желательным отношением можно назвать Мексику, которая на про­тяжении ряда лет привлекает капиталовложения из-за рубежа, пред­лагая иностранным вкладчикам льготы и услуги при выборе мест размещения предприятий. С другой стороны, Индия устанавливает импортные квоты, блокирует некоторые валюты, ставит условие вве­дения в руководство создаваемых предприятий большого числа своих граждан. Из-за этого индийский рынок покинули десятки ведущих корпораций.
2.  Политическая стабильность. Правительства сменяют друг друга, и резко меняется  политический курс. Даже без смены правительства режим может неадекватно реагировать на возникшие в стране на­строения. Могут конфисковать собственность иностранной фирмы,
заблокировать ее валютные резервы, ввести импортные квоты или новые налоги. Возможно, будет выгодно заниматься предпринима­тельской деятельностью даже в политически нестабильной стране, но это следует учитывать при формировании стратегии.
3.  Валютные ограничения. Иногда правительства блокируют соб­ственную валюту или запрещают ее перевод в другую. Обычно про­давец хочет получить доход в валюте, которой он может пользо­ваться. С ним могут расплачиваться в валюте его собственной стра­ны. При невозможности этого продавец, вероятно, будет принимать блокированную валюту, если на нее он может приобрести товары, которые ему нужны или которые он сможет продать где-то в другом месте на удобную для него валюту. В худшем случае продавцу, име­ющему дело с блокированной валютой, возможно, придется выво­зить свои деньги из страны, где находится его предприятие, в виде неходовых товаров, которые он сумеет продать только с убытком
для себя. Помимо валютных ограничений, большой риск для продавца на зарубежных рынках связан с колебаниями обменных кур­сов валют.
4. Государственный аппарат. Необходимо учитывать эффективность системы помощи иностранным компаниям со стороны принимаю­щего их государства, наличие эффективной таможенной службы, до­статочно полной рыночной информации и прочие факторы, кото­рые благоприятствуют предпринимательской деятельности. Конгресс США разрешает включать в состав затрат, относимых на себестои­мость продукции, суммы взяток, которые дают чиновникам в разви­вающихся странах для ускорения решения вопросов, касающихся тор­говой деятельности.
Культурная среда. У каждой страны свои обычаи, правила и за­преты. Продавцу следует выяснить, как воспринимает зарубежный потребитель те или иные товары и как он пользуется ими. Сюрпризы, которые может преподнести потребительский рынок, весьма поучи­тельны. Так, немцы и французы едят больше макарон, чем итальян­цы. Француз использует вдвое больше косметики и туалетных при­надлежностей, чем его жена. Итальянские дети любят в качестве лег­кой закуски съесть плитку шоколада, заложив ее между двумя лом­тиками хлеба.
Незнание культурной среды снижает шансы на успех. Некоторые преуспевающие фирмы при выходе за рубеж терпели неудачу. Фирма «МакДоналдс» открыла свое первое заведение в Европе в пригороде Амстердама. Объем продаж оказался ничтожен — фирма не учла, что в Европе большинство горожан живут в центре городов и менее подвижны в сравнении с американцами.
Страны отличаются друг от друга и принятыми в них нормами поведения в деловом мире. Перед переговорами в другой стране нуж­но выяснить эти особенности. Вот примеры делового поведения в разных странах.
Во Франции оптовые торговцы мало занимаются стимулировани­ем сбыта. Они просто запрашивают розничных торговцев, что тем нужно, и поставляют необходимый товар. Если методы работы фран­цузских оптовых торговцев использует фирма, действующая в США, она, вероятно, прогорит.
При переговорах японцы никогда не говорят «нет». Американец быстро переходит к сути дела, для японского бизнесмена это оскор­бительно. ,.
Латиноамериканцы привыкли вести деловые переговоры почти вплотную к собеседнику, буквально нос к носу. Европеец в подобной ситуации отступает, но латиноамериканский партнер продолжает надвигаться на него, и в результате оба раздражаются.
У каждой страны и даже у отдельных регионов внутри страны свои культурные традиции, свои предпочтения и свои запреты, ко­торые надо изучить.
 
 
1.2    ЦЕЛЕСООБРАЗНОСТЬ ВЫХОДА НА ВНЕШНИЙ РЫНОК
Фирмы вовлекаются во внешнеэкономическую деятельность дву­мя путями: либо кто-то обращается с просьбой организовать прода­жу за рубежом, например другой отечественный экспортер, иност­ранный импортер, иностранное правительство, либо фирма сама начинает думать о выходе за границу. Это обусловлено тем, что ее производственные мощности превышают потребности отечественного рынка или за рубежом более благоприятные маркетинговые возмож­ности.
До выхода за границу фирма должна четко определить задачи и стратегические установки своего международного маркетинга. Во-пер­вых, ей необходимо решить, какой процент продаж она будет стре­миться осуществить на внешних рынках. Большинство выходящих за границу фирм начинают с малого. Некоторые придерживаются этого принципа и в дальнейшем, рассматривая зарубежные операции как незначительную часть своей деятельности. Другие фирмы рассматри­вают зарубежные рынки как равнозначные отечественным или пре­восходящие их по значению.
Во-вторых, фирма должна решить, будет ли она работать всего в нескольких или сразу во многих странах. При этом следует иметь в виду опасность распыления сил.
В-третьих, фирма должна решить, в странах какого типа она хо­чет работать. Привлекательность страны будет зависеть от пред­лагаемого товара, географических факторов, уровня доходов, соста­ва и численности населения, политического климата и прочих осо­бенностей. Продавец может просто благоволить к определенным груп­пам стран или определенным регионам мира.
Выбор рынков. Составив перечень возможных зарубежных рынков, фирма должна будет заняться их отбором и ранжированием.
Выбор рынка кажется делом сравнительно простым и незамыс­ловатым. И тем не менее можно задаться вопросом, следовало ли при выборе Словакии руководствоваться в основном факторами сходства языка и культуры. Страны-кандидаты можно классифицировать по следующим критериям: 1) размер рынка, 2) динамика роста рынка, 3) издержки на ведение дел, 4) конкурентные преимущества и 5) степень риска. Цель ранжирования — установить, какой рынок обеспечит фирме наиболее высокий долговременный доход на вло­женный капитал.
 
 
 
1.3   МЕТОДЫ ВЫХОДА НА РЫНОК
Решив заняться сбытом в той или иной стране, фирма должна выбрать наилучший способ выхода на избранный рынок. Она может остановиться на экспорте, совместной предпринимательской деятельности или прямом инвестировании за рубежом. (Стратегические подхо­ды перечислены в порядке возрастания объема обязательств и риска. Заметим, однако, что возможная прибыль пропорциональна риску.)
Экспорт. Самым простым способом выхода на зарубежный рынок является экспорт. Нерегулярный экспорт — это пассивное вовлечение на рынок, когда фирма время от времени экспортирует свои излиш­ки и продает товары местным оптовикам, представляющим зарубеж­ные фирмы. Активный экспорт имеет место в тех случаях, когда фир­ма задается целью расширить свои экспортные операции на конкрет­ном рынке. В обоих случаях фирма производит все свои товары в соб­ственной стране. Товары на экспорт можно предлагать как в модифи­цированном, так и в не модифицированном виде. Из трех возможных вариантов стратегии экспорт требует внесения минимальных изме­нений в товарный ассортимент фирмы, ее структуру, капитальные затраты и миссию.
Фирма может экспортировать свой товар двумя способами: вос­пользоваться услугами независимых международных маркетинговых посредников (косвенный экспорт) или проводить экспортные опера­ции самостоятельно (прямой экспорт). Практика косвенного экспорта наиболее распространена среди фирм, только начинающих экспорт­ную деятельность. Во-первых, она требует меньше капиталовложе­ний. Фирме не приходится обзаводиться за рубежом собственным торговым аппаратом или налаживать сеть контактов. Во-вторых, она связана с меньшим риском. Международные маркетинговые посред­ники — это отечественные купцы-экспортеры, отечественные аген­ты по экспорту, которые обладают специфическими профессиональ­ными знаниями, умениями, поэтому продавец, как правило, совер­шает меньше ошибок.
Совместная предпринимательская деятельность. Еще одним общим направлением выхода на зарубежный рынок является соединение усилий с коммерческими предприятиями страны-партнера в целях создания производственных и маркетинговых мощностей. Совмест­ная деятельность отличается от экспорта тем, что формируется парт­нерство, в результате которого за рубежом создаются производствен­ные мощности.
Лицензирование. Это один из наиболее простых путей вовлечения производителя в международный маркетинг. Лицензиар вступает в соглашение с лицензиатом на зарубежном рынке, предлагая права на использование производственного процесса, товарного знака, патента или какой-либо иной ценностной значимости в обмен на гонорар или лицензионный платеж. Лицензиар получает выход на рынок с минимальным риском, лицензиату не приходится начинать с нуля, ибо он сразу получает производственный опыт, хорошо из­вестный товар или имя.
С помощью лицензионных операций тульское научно-производ­ственное предприятие «Сплав» вывело на рынки 50 стран мира системы залпового огня «Град». Еще более мудро осуществляет свою дея­тельность по международному маркетингу фирма «Кока-кола». Предос­тавляя лицензии различным предприятиям, фирма сама производит и поставляет концентрат, необходимый для производства напитка.
Недостатки лицензирования в том, что фирма меньше контроли­рует лицензиата, чем свое вновь созданное предприятие. Кроме того, если лицензиат крупно преуспеет, прибыли пойдут ему, и по окон­чании срока контракта оказывается, что фирма создала себе конку­рента.
Подрядное производство. Еще один вариант совместной деятельно­сти — заключение контракта с местными производителями на вы­пуск товара. Фирма «Довгань» воспользовалась этим методом. Она отыс­кала в России квалифицированных производителей, которые изго­тавливают ее фирменные товары, и продает их. Недостаток подряд­ного производства — меньший контроль фирмы за процессом произ­водства и потеря связанных с этим производством прибылей. В то же время подряд дает фирме возможность развернуть деятельность быс­трее, с меньшим риском и с перспективой стать партнером местного производителя или купить его предприятие.
Управление по контракту. В этом случае фирма представляет зару­бежному партнеру «ноу-хау» в области управления, тот обеспечивает необходимый капитал. Таким образом, фирма экспортирует не то­вар, а скорее управленческие услуги. Этим методом пользуется фир­ма «Хилтон» для организации работы отелей в разных частях света. Управление по контракту на некоторое время лишает фирму воз­можности развернуть собственное предприятие.
Совместное владение. Предприятие совместного владения, или со­вместное предприятие, создают для объединения усилий зарубежных и местных вкладчиков капитала. Вкладчики совместно владеют и уп­равляют таким коммерческим предприятием. Зарубежный инвестор может купить долю в местном предприятии, местная фирма может купить долю в уже существующем местном предприятии зарубежной компании либо обе стороны могут совместными усилиями создать совершенно новое предприятие. Совместное предприятие может ока­заться необходимым или желательным по экономическим или поли­тическим соображениям. У фирмы может недоставать финансовых, физических или управленческих ресурсов для осуществления проек­та в одиночку. А возможно, совместное владение является условием, которым правительство оговаривает допуск на рынок своей страны.
Практика совместного владения имеет определенные недостатки. Партнеры могут разойтись во мнениях относительно капиталовложе­ний, маркетинга и прочих принципов деятельности.
Прямое инвестирование. Наиболее полная форма вовлечения в де­ятельность на зарубежном рынке — помещение капитала в создание за рубежом собственных сборочных или производственных предпри­ятий. По мере накопления фирмой опыта экспортной работы и при достаточно большом объеме зарубежного рынка производственные предприятия за границей сулят ей все большие выгоды. Фирма может сэкономить деньги за счет более дешевой рабочей силы или более дешевого сырья, за счет льгот, предоставляемых иностранными прави­тельствами зарубежным вкладчикам, за счет сокращения транспорт­ных расходов. Создавая рабочие места, фирма обеспечивает себе бо­лее благоприятный образ в стране-партнере. У фирмы устанавлива­ются более глубокие отношения с государственными органами, кли­ентами, поставщиками и дистрибьюторами принимающей страны, что дает возможность лучше приспосабливать свои товары к местной маркетинговой среде. Кроме того, фирма сохраняет полный контроль над своими капиталовложениями и, следовательно, может разраба­тывать такие стратегии, которые будут отвечать ее целям в междуна­родном масштабе.
1.4    СТРУКТУРА КОМПЛЕКСА МАРКЕТИНГА
Фирма, выступающая на одном или нескольких зарубежных рын­ках, должна решить, будет ли она приспосабливать свой комплекс маркетинга к местным условиям, а если будет, то в какой мере. С одной стороны, есть фирмы, повсеместно использующие стандар­тизованный комплекс маркетинга. Благодаря стандартизации товара, рекламы, каналов распределения и прочих элементов комплекса мар­кетинга уменьшаются издержки, поскольку в эти элементы не вно­сят никаких крупных изменений. Данный принцип использует и фир­ма «Кока-кола», утверждая, что ее напиток должен иметь один и тот же вкус в любом уголке мира, и фирма «Форд», которая создает «автомобиль для мира» — автомобиль, который отвечал бы запросам большинства потребителей в большинстве стран мира.
С другой стороны, существует принцип индивидуализированного ком­плекса маркетинга, когда производитель специально приспосаблива­ет элементы комплекса к специфике каждого отдельного целевого рынка, неся дополнительные издержки, в надежде завоевать более высокую долю рынка и получить более высокую прибыль. Например, фирма «Нестле» в разных странах варьирует и свой товарный ассор­тимент, и свою рекламу.
Между этими двумя полюсами существует множество разнообраз­ных вариантов. Так, фирма «Леви Страус» может повсеместно прода­вать одни и те же джинсы и при этом варьировать в разных странах основную тему своей рекламы.
Товар. Можно выделить три стратегии адаптации товара к зару­бежному рынку.
Распространение в неизменном виде означает, что при выпуске то­вара на зарубежные рынки в него не вносят никаких изменений. Ру­ководство дает в этом случае следующее указание: «Берите товар такой, какой он есть, и ищите на него заказчиков». Однако прежде всего необхо
и т.д.................


Перейти к полному тексту работы


Скачать работу с онлайн повышением уникальности до 90% по antiplagiat.ru, etxt.ru или advego.ru


Смотреть полный текст работы бесплатно


Смотреть похожие работы


* Примечание. Уникальность работы указана на дату публикации, текущее значение может отличаться от указанного.