На бирже курсовых и дипломных проектов можно найти образцы готовых работ или получить помощь в написании уникальных курсовых работ, дипломов, лабораторных работ, контрольных работ, диссертаций, рефератов. Так же вы мажете самостоятельно повысить уникальность своей работы для прохождения проверки на плагиат всего за несколько минут.

ЛИЧНЫЙ КАБИНЕТ 

 

Здравствуйте гость!

 

Логин:

Пароль:

 

Запомнить

 

 

Забыли пароль? Регистрация

Повышение уникальности

Предлагаем нашим посетителям воспользоваться бесплатным программным обеспечением «StudentHelp», которое позволит вам всего за несколько минут, выполнить повышение уникальности любого файла в формате MS Word. После такого повышения уникальности, ваша работа легко пройдете проверку в системах антиплагиат вуз, antiplagiat.ru, etxt.ru или advego.ru. Программа «StudentHelp» работает по уникальной технологии и при повышении уникальности не вставляет в текст скрытых символов, и даже если препод скопирует текст в блокнот – не увидит ни каких отличий от текста в Word файле.

Результат поиска


Наименование:


курсовая работа Архетип ребенка в современной рекламе (на примере телеканала СТС)

Информация:

Тип работы: курсовая работа. Добавлен: 02.11.2012. Сдан: 2012. Страниц: 15. Уникальность по antiplagiat.ru: < 30%

Описание (план):


      МИНОБРНАУКИ РОССИИ
Государственное образовательное учреждение высшего  профессионального образования
«Челябинский  государственный  университет»
(ГОУВПО  «ЧелГУ») 
 
 
 
 
 

КУРСОВАЯ  РАБОТА 
 
 

Архетип ребенка в современной  рекламе (на примере  телеканала СТС) 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

       
Факультет: исторический 
Направление: связи с общественностью 

Кафедра: политических наук и связей с общественностью  

Дата защиты: «27» апреля 2011 г. 

Оценка:________________
Исполнитель: Русин  Е.В.                          группа: ИСО-402 

Научный руководитель:          
                     Краснова Ю.В.,
                     канд. ист. наук, доцент
                        
 
 

                      
 
Челябинск, 2011г.
 

                             Оглавление
 

             ВВЕДЕНИЕ
      Данная  работа является актуальной, так как создать хорошую, качественную рекламу, которая могла бы оказать заметное влияние на человека – достаточно трудная задача в наши дни.
     В настоящий момент, когда на рынке  представлено бесчисленное множество  различных брендов, когда  существует проблема выбора, но у покупателей не так уж много свободного времени, особо значимым становится выделить свой товар среди множества подобных. Будь то одежда, мебель, молочные продукты или клиринговые услуги. Чтобы покупатель принес вам прибыль, ваш товар должен быть уникальным, привлекающим внимание, только в этом случае он будет конкурентоспособным. Исходя из этого, следует, что реклама в наше время весьма актуальна, ведь она не просто заставляет человека обратить внимание на тот или иной товар, она и формирует общественное мнение, навязывает определенный образ жизни. Газеты, журналы, радио – везде покупателям предлагается широкий спектр товаров и услуг, и ему предстоит сделать непростой выбор.
     Необходимо  отметить, что наиболее актуальной и эффективной среди всех разновидностей рекламы считается реклама на телевидении. Этот тезис подтверждается и изучением общественного мнения: социологические опросы показали, что граждане России больше доверяют именно тому, что рекламируется по телевизору. Реклама на телевидении для них – это показатель качества товара, его эффективности, необходимости. Кроме того, статистические данные говорят о том, что значимую долю своего свободного времени россияне проводят за просмотром телевизора, что еще раз подтверждает востребованность рекламы именно такого формата. Если перед вами стоит первостепенная задача продемонстрировать свой товар широкому кругу потенциальных клиентов, то данный вид рекламы будет для вас наиболее выгодным. 1
     Последнее время потребитель при выборе товара уделяет внимание не столько его полезным качествам и свойствам, сколько тому, как он сам воспринимает образ товара; обращает внимание на эмоции, вызванные рекламой товара. Исходя из этого понятно, что все большее значение имеет образ товара, сформированный в сознании потребителя.
     Поэтому необходимо использовать универсальные механизмы психики, а это – универсальные (архетипические) сюжеты и универсальные (архетипические) роли. Нужно добавлять некое «архетипическое сообщение» к содержанию рекламы, усиливая, тем самым, её эмоциональную часть.
     Архетипичность  дает некоторое устойчивое ощущение «правильности» всего изображения, его соответствия некоторой внутренней реальности воспринимающего. Более  того – так как содержание сообщения  соединяется с особым узнаваемым состоянием, присущим человеку, после контакта с рекламой остается «след». И позже, когда появляется это «архетипическое» состояние, сами собой вспомнятся образы или темы рекламы. 2
     Можно целенаправленно формировать изобразительный или смысловой ряд рекламного сообщения так, чтобы он вызывал нужный архетип. Для того чтобы выбрать этот нужный архетип для конкретного рекламного проекта, необходимо решить, какое настроение, стиль, какие ассоциации он хочет «встроить» в свое творческое решение, чтобы они вызывали нужную тему у воспринимающего. Потом эта тема уточняется таким образом, чтобы добиться единства и непротиворечивости сообщения (чтобы это послание совпадало со смысловым рядом одного из архетипов). Ну, и затем подбирается сюжет или изобразительный ряд.
     Психологи выделяют порядка 30 архетипов. Архетип ребенка относится к числу базовых и является одним из наиболее «ходовых» и часто используемых в рекламе различных групп товаров. Поэтому выбор именно этого архетипа не случаен.
     Об актуальности говорит и степень изученности данного вопроса. Огромное внимание архетипам в своих работах уделял К.Г. Юнг. 3 Применение архетипов в рекламе было описано многими авторами: Виктор Тамберг и Андрей Бадьин рассмотрели применение архетипов в брендинге 4; Андрей Иващенко описал значение теории архетипов, при создании рекламы и брендов. 5 Также Татьяна Лопаткина в своей статье проанализировала то, насколько эффективным и законодательно верным является использование образа ребенка в рекламе на сегодняшний день. 6
     Объект  исследования – способы и приемы конструирования современной телерекламы.
     Предмет исследования – архетип ребенка в современной рекламе.
     Цель  данной работы – проанализировать использование архетипа ребенка в современной рекламе (на примере телеканала СТС).
     В наши задачи входило:
     1. Рассмотреть основные положения теории архетипов и его понятие.
     2. Выявить принципы и особенности  работы архетипов в рекламе.
     3. Дать основные характеристики архетипа ребенка.
     4. Рассмотреть, как используется или использовался образ ребенка в рекламе, и как это законодательно регулируется.
     5. Проанализировать применение архетипа ребенка в современной рекламе (на примере телеканала СТС).
     6. Выделить группы рекламируемых товаров, использующих архетип ребенка по целевой аудитории.
     Для осуществления поставленных задач  были использованы следующие исследовательские методы: анализ, синтез, контент-анализ различных публикаций в СМИ и рекламы на телеканале СТС.
      Теоретико-методологической базой исследования стали работы: К.-Г. Юнг «Архетип и символ»7, «Об архетипах коллективного бессознательного»8; Коптев С., Кларк Н. «Человечный маркетинг»9; Пендикова И.Г., Ракитина Л.С. «Архетип и символ в рекламе»10; а также статьи Руткевича А.М.: «К.Г. Юнг об архетипах коллективного бессознательного» и «Научный статус психоанализа».11
     Эмпирическую базу исследования составила, реклама, транслируемая на телеканале СТС с 16 по 19 апреля 2011 года. Очень полезным оказались сайты, с которых были взяты рекламные ролики. 12
     Практическая  значимость. Результаты данной работы могут быть использованы при создании рекламы, разработке брендов, а также продвижении тех или иных товаров и услуг. 

     В первой главе работы даются понятия  «архетипа», раскрываются основные положения  теории архетипов К.-Г. Юнга. Описывается  принципы и особенности работы архетипов  в рекламе.
     Во  второй части исследования говорится об архетипе ребенка: даются его основные характеристики, уровни; даётся представление о том, как развивался данный архетип в книгах Юнга. Помимо этого, приводятся некоторые удачные и неудачные примеры использования образа ребенка в рекламе; описывается, как государство законодательно регулирует процесс их использования. Также дана таблица, в которой представлены те рекламные ролики (транслируемые на телеканале СТС с 16 по 19 апреля 2011 года), в которых проявляется архетип ребенка. Далее приводится подробный анализ этой таблицы и, соответственно, рекламных роликов.
 

     ГЛАВА 1
     1.1. Основные положения теории архетипов
     Понятие «архетип» ввёл в современную  науку основатель аналитической  психологии К.-Г. Юнг (26.07.1875 – 6.06.1961). Под архетипом он понимал некие структурные схемы, структурные предпосылки образов (существующих в сфере коллективно-бессознательного и, возможно, биологически наследуемых) как концентрированное выражение психической энергии, актуализированной объектом. Архетипы, по Юнгу, выражают главным образом ступени того, что Юнг называет процессом индивидуализации, т. е. постепенного выделения индивидуального сознания из коллективного бессознательного. 13
      Также феномен архетипа очень точно  определил Руткевич: «архетип есть когнитивная структура, в которой запечатлен опыт жизни всего рода, и от логической категории или даже пластичной платоновской идеи архетипический образ отличается наглядно-чувственным характером». 14
     Под архетипами понимается сформированность в подсознании неких образов, последующее воздействие на которые способно вызывать в психике индивида некие положительные ассоциации, и через это оказывать влияние на информацию, получаемую индивидом «здесь и сейчас», то есть информацию, оцениваемую индивидом в настоящее время. Архетип формируется через планомерное поступление какой-либо информации (т. е. посредством поступления информации на протяжении какого-либо времени), причем чаще всего формируется в раннем детстве или в юности. Вообще, следует обратить внимание на то, что значительная часть информации, поступает в психику индивида в период раннего детства или юности. С помощью того или иного архетипа бессознательное способно оказывать воздействие на сознание. Причем сам Юнг предполагал, что архетипы уже заложены в природе человека от рождения.
      Теория  архетипов Юнга претерпела три стадии развития.
      1) В 1912 году Юнг писал об изначальных  образах, выявленных им в бессознательной  жизни своих пациентов, а также  и в своей собственной путем  самоанализа. Основные черты  таких образов – бессознательность  и автономность.
      2) В 1917 году он писал о безличностных  доминантах или узловых точках  в психике, которые притягивают  энергию и влияют на личные  действия.
      3) В 1919 году был впервые использован  термин «архетип»; Юнг ввел его во избежание любых предположений, будто основным является само содержание психического явления, а не его бессознательная и непредставимая схема или образец. 15
     Юнг подчёркивал, что необходимо видеть разницу между архетипами и архетипическими образами. Вторым он придавал огромное значение и считал, что именно они, по сути, являются источником мифологии, искусства, религии, философии. Также он говорил о том, что очень многие из направлений искусства построены на использовании архетипов. В противном случае, мы не воспринимали бы во всей полноте живопись и литературу, созданную несколько веков назад.
     Многое  в осмыслении бессознательного К.Юнг  перенял у своего учителя З.Фрейда, но многое также и трансформировал. Главным его выводом стало  следующее: наравне с бессознательным, формирующимся в индивидуальном опыте, он открыл еще «коллективное бессознательное», составляющие которого являются общими для всех людей. Рассмотрение его структур – так называемых «архетипов» – составляет ядро теории Юнга.
     Проанализировав, в конце первой четверти XX века, сновидения и фантазии своих пациентов, Юнг выявил в них образы и идеи, которые никак не вписывались в личностный опыт человека, они были гораздо шире его возможностей; что в психике человека значительную роль играет не только индивидуальное, но также и коллективное бессознательное, выраженное в архетипах, унаследованных от предков. Впоследствии оказалось, что этот слой бессознательного напрямую связан с мифологическими и религиозными мотивами, наличествующими в культурах древнейших цивилизаций, разделенных между собой во времени и пространстве.
     Он  также обнаружил в сновидениях  пациентов психотерапии что-то такое, что он посчитал отпечатками аналогичных  символов. Всё это еще более  убедило его в правильности собственной теории коллективного бессознательного. Ближе всего к самому архетипу эти образы стоят в снах и видениях, когда сознательная часть психики не подвергает их обработке. Это неясные, малопонятные образы, воспринимаемые как нечто ужасное, но вместе с тем ощущаемые как что-то безгранично превосходящее человеческую личность, сакральное.
     Именно  так были открыты архетипы – протообразы  и протоформы, сокрытые в глубинах бессознательного, врожденные универсальные  основы, являющиеся изначальными поведенческими стереотипами переживания, мышления и восприятия, истоками  мифологических, фольклорных и религиозных образований.
     Идея  архетипа предполагает внутренний образ, через который человеческое сознание преломляется, отклоняется от своего осознанного пути и обращается к изначальным формам сознания. Юнг отмечает, что архетипы обусловливают способы восприятия действительности, предопределяют бессознательные установки, служащие призмами, через которые человек интерпретирует окружающий мир. Но в  чистом виде архетип не входит в сознание, он всегда подвержен сознательной обработке. 16
     Выражаясь в человеке, архетип активизирует определенные поведенческие схемы, делает психику чувствительной к  информации определенного типа. Архетипы являются бессознательными, но могут  существовать в сознании в форме архетипических образов – как положительных, так и отрицательных.
     Также Юнг выделил несколько видов  восприятия информации: логическое и  образное (эмоциональное), сенсорное (акцент на органы восприятия) и интуитивное (акцент на воображение). 17
     Кроме того, он ввел две установки человеческой психики: экстраверсия (мотивирующая сила принадлежит, прежде всего, объекту, внимание преимущественно направлено вовне, на объекты внешнего мира) и интроверсия (человек, прежде всего, черпает мотивации изнутри, внимание преимущественно направлено внутрь, на субъект). Другими словами, установки психики показывают, как мы взаимодействуем с окружающим нас миром и куда направляем энергию. 18
      Три измерения, согласно последним представлениям образуют пространство архетипов: экстраверсия – интроверсия, логика – этика, сенсорика – интуиция.
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

       
 
 
 
 
 
 

       
 
 
 
 
 
 

     Юнг показал, что архетипы являются отражением потребности людей в определенной «информации» (в широком смысле слова). Это позволило описать набор  базовых архетипов (к ним К.-Г. Юнг относит следующие: Правитель, Герой, Мудрец, Искатель, Ребёнок, Любовник, Славный Малый, Хранитель), как сочетание видов восприятия и психологических установок. Каждому человеку присущи все эти потребности, а значит и базовые архетипы, но их приоритет индивидуален. 19
     Правитель – обладает экстравертной сенсорикой, имеет потребности во власти, статусе и контроле.
     Герой – обладает экстравертной логикой, имеет потребности в победах, профессионализме, предприимчивости.
     Мудрец  – обладает интровертной логикой, имеет потребности в интеллекте, структурировании информации, объективности.
     Искатель обладает интровертной интуицией, имеет потребности в поиске себя, постоянном развитии, раскрытие тайн, индивидуальности.
     Любовник – обладает экстравертной этикой, имеет потребности в привлекательности, сексуальности, чувственности.
     Славный малый – обладает интровертной этикой, имеет потребности в верности, этичности, душевности.
     Хранитель – обладает интровертной сенсорикой, имеет потребности в комфорте, расслаблении, покое.
     Ребенок – обладает экстравертной интуицией, имеет потребность в радости жизни, празднике, новых возможностях. Он довольно часто сотворен в соответствии с христианским образцом, одной из характерных черт образа является его будущность, возможное будущее. Во снах он часто предстает как сын или дочь спящего, или же, как мальчик, юноша или девушка. Второй особенностью образа младенца является его покинутость, незащищенность, подверженность опасностям.
     Обычно  же, психологи выделяют не более 30 архетипов. Каждому из них соответствует  определенный стиль поведения человека, тип эмоционального переживания, бессознательный прогноз развития событий. И, уже используя всё это, люди должны применять знания об архетипах на практике. В том числе и для создания рекламы. 20
 

     1.2. Архетипы в рекламе
      Сегодня все большее значение потребитель при выборе товара уделяет не столько полезным качествам товара, сколько руководствуется своими субъективным восприятием образа товара, обращает внимание на эмоции, вызванные как прямой рекламой товара, так и различными коммуникационными мероприятиями, направленными на продвижение товара. И сейчас все большее влияние имеет образ товара, сформированный в сознании потребителя. А одним из главных мерил привлекательности товара являются эмоции, вызываемые рекламой, именно они определяют наше поведение, влияют на отношение к окружающему нас миру. А эмоции есть ни что иное как сугубо личные реакции на внешние раздражители, и управлять ими не представляется возможным. Но существуют некие внешние стимулы, способные вызывать одинаковые (сходные) эмоции. Эти внешние стимулы и есть архетипы.
     Метод использования отдельных архетипов  в рекламе построен на эффекте  «суммирования психической энергии». Это означает, что при совмещении содержания, эмоциональной части  и подходящих архетипических форм, к собственной эмоциональной энергии сообщения присоединяется внутренняя психическая энергия «архетипа», что придает сообщению дополнительную убедительность и силу. 21
     Архетипичность  дает некоторое устойчивое ощущение «правильности» всего изображения, его соответствия некоторой внутренней реальности воспринимающего. Более того – так как содержание сообщения соединяется с особым узнаваемым состоянием, присущим человеку, после контакта с рекламой остается «след». И позже, когда появляется это «архетипическое» состояние, сами собой вспомнятся образы или темы рекламы. А если след еще глубже – реклама начинает жить в случайных ассоциациях, в анекдотах, в шутках, в метафорах... 22
     Для того чтобы выбрать нужный архетип  для конкретного рекламного проекта, автор должен решить, какое настроение, стиль, какие ассоциации он хочет «встроить» в свое творческое решение, чтобы они провоцировали нужную тему у воспринимающего. Затем эта эмоциональная тема уточняется таким образом, чтобы добиться единства и непротиворечивости сообщения (чтобы это послание совпадало со смысловым рядом одного из архетипов). А затем подобрать сюжет или изобразительный ряд, сравнивая его с известными «архетипическими» или проверяя собственные новые творческие идеи, сравнивая их со стандартным смысловым рядом выбранного архетипа. Этот метод требует определенной практики и художественного чутья.
     Чаще  всего эффективно применение только одного архетипа в рекламном сообщении, – тогда сообщение воспринимается как завершенное, «сильное» или  впечатляющее, и, во всяком случае, однозначное. Использование двух и более «архетипов» создает подобие сюжета и поэтому менее надежно, так как труднее с уверенностью «держать» внимание зрителя. Неслучайные сочетания архетипов – это, скорее всего вариации на темы сказок. При случайных сочетаниях архетипов получается противоречивое сообщение или парадокс, в лучшем случае – анекдот. 23
     Однако  практика показывает, что успешные бренды транслируют ценности ведущего архетипа и дополняют его вспомогательным. «Coca –Cola» (Все будет Coca-Cola!) – Ребенок + Славный малый, Pepsi (Бери от жизни все!) – Герой + Искатель, Shweppes (Освежает особенно) – Хранитель + Правитель. А вот как выглядит портфель суббрендов Nescafe через призму архетипов. 24
     Особенностью  человека является стремление к наделению  антропоморфными свойствами не только живых объектов, природных явлений, но и организаций, брендов, народов. К примеру, многие исследователи отмечают, выраженность у русских таких архетипов как Славный Малый и Искатель, что во много объясняет «загадочную русскую душу». Американцам же свойственен культ Героя и Правителя, а немцам близок Хранитель и Мудрец. 25
     Создателям  рекламы следует также учитывать, что не все архетипы сочетаются в одном образе. 26 Ребрендинг «Beeline» вызвал неоднозначную реакцию еще и потому, что ценности «старого» «Beeline» (С нами удобно!) апеллировали к архетипу Хранитель, а новая коммуникативная концепция активно обращается к архетипу Ребенок (Радость общения), что вызывает в сознании потребителей конфликт.
     Выделяют  несколько наиболее «ходовых» архетипов, которые часто с успехом используются в рекламе: мужское и женское, «источник» (порождение и целостность), «тень», «путешествие», «герой», «разрушение», «смерть-возрождение», «трикстер» (обманщик).
     Мужское и женское 
     Наиболее  «знаменита» пара архетипов, соответствующих темам мужского и женского начал. Символы этих архетипов широко используются, иногда бессознательно, в искусстве и в политике.
     Ключевые  слова «Мужского» архетипа: активность, прорыв, рост, сила, движение, распространение, проникновение, разрушение границ, качество, упорядоченность, установление чего-то (в инженерном смысле), четкая форма, ясность, абсолютная точность, твердость, четкие грани, (визуальный) чистый образ.
     В изобразительном ряду – это образы «фаллического типа», то есть вытянутые и имеющие четкие границы фигуры, контрастные цвета. Например, изображения водонапорной башни, пальмы или кинжала будут отнесены к фаллическим символам. 27
     Ключевые  слова «Женского» архетипа: принятие, принадлежность, покой, комфорт, надежность, защита, обладание...
     В изобразительном ряду – это округлые формы с нечеткими границами, мягкие переходы цвета. Например, бассейн, наполненный водой, композиция с мягкими тканями или овальные флаконы будут отнесены к «женскому» типу символов.
     Еще один пример «Мужского» – реклама пива Fosters. Холодная выразительная банка пива на фоне кубиков льда. Цвета – синий, белый, красный, золотой, вертикальная, слегка наклоненная форма. Ассоциации для данной рекламы близки к стандартному смысловому ряду архетипа: это что-то фаллическое, сильное, утверждающее; четкость, контраст, надежная устойчивость, твердость и ясность. С точки зрения символики – это простое и ясное сообщение, которое на язык слов может быть переведено, например, как – пиво для настоящих мужчин.
     Герой
     Уже упомянутый архетип Героя, используемый в рекламе Camel (а также рекламе различных автомобилей: Nissan, Ford Trucks и др.). Это архетип позитивного начала, его темы: преодоление, успех, активность, вызов, покровительство (защита), красота, уверенность, соревнование, достижение...
     Путешествие
     Архетип Путешествия хорошо знаком по рекламной кампании «Marlboro». Его символика – перемены, смена впечатлений, достижение неизведанного, движение...
     Разрушение
     Следующий пример, для контраста, – архетип «Разрушение». Использование негативного архетипа в рекламе кажется странным, но специфичность товара или услуги может вполне соответствовать этому архетипу. Как, например, в рекламе Сazino Metropol. Мрачные тона, сочетание желтого с фиолетовым, «инфернальные» взгляды трех людей, стихи Бодлера и сама атмосфера напоминают зрителю о мистике «Пиковой дамы», о чем-то таинственном и ужасном, потустороннем... В аудиороликах та же тема воплощена зловещим голосом диктора... Это действие действительно как будто бы происходит по ту сторону реальности, в мире опасном и притягивающем.
     Архетипу  Разрушения соответствуют темы: притягивающая смертельная тайна, чуждый таинственный мир, криминальность (в том числе наркотики), непонятное, судьба, недостижимость, опасность, борьба, мистическая опасность ТОГО света...
     Это, безусловно, отрицательный и негативный архетип, но парадокс в том, что его активизация также оставляет у воспринимающего впечатление специфичной правды и – правильности чувств. И для внутренней реальности психики человека это странное сообщение оказывается убедительным.
     Смерть-возрождение
     Следующий пример – архетип «Смерть-возрождение», его темы: предельное развитие формы и ее разрушение, обновление и возрождение к новой жизни, преобразование...
     В рекламном буклете живого йогурта «Danonе» архетип действует против целей рекламы. Тема была использована буквально, получилось настолько сильное по эмоциональной напряженности сообщение, что информационные тонкости кажутся незначительными по сравнению с основным – содержательным посланием. Участники фокус-группы приписали ему смысл: «Йогурта поешь - точно помрешь». 28 Правда, если потребитель все-таки прочитывает буклет - сведения о различии «мертвых» и «живых» йогуртов запоминаются надолго. Кстати, этот архетип вообще трудно использовать в печатной рекламе. Сама идея - полное разрушение объекта и его воссоздание в новой форме - скорее подходит для видеорекламы.
     Трикстер 
     Также стоит упомянуть самый «лукавый» архетип Трикстера. Это – плут, веселый обманщик, шут, двойник... Знакомый персонаж – Остап Бендер, в рекламе – «хитрый простак» (это персонаж рекламы МММ, он же «Иван-Дурак» Леня Голубков). Тот же лукавый персонаж в более молодом возрасте – это неунывающий рыжий Сидоров в рекламе «Союзконтракта».
     Тень
     Нельзя  все время «играть на повышение», поэтому нужен в рекламе и отрицательный персонаж, который отработает очень важный для человека «архетип Тени» – все неприятное, гнетущее, темное, от чего хочется скорее избавиться. Увы, человек видит Тень не там, где она по-настоящему живет (у себя внутри), а ищет неприятеля на стороне... Когда Тень коллективно переносится на другую нацию, класс, политическую партию – случаются межнациональные конфликты и мировые войны.
     Реже  Тень материализуется конкретно, в  виде «гнусной личности». Можно сказать об образах вора, который угоняет машину, бизнесмена, который не заплатил налоги, а также вредную соседку, младшего брата или свекровь из ролика Wella-дизайн («Младших братьев не выбирают...»). Борьба с Тенью, по сюжету рекламного ролика, удивительно легка и приятна: именно рекламируемый товар станет самым надежным оружием против врага. Обратить внимание следует на то, что в заключительной фразе типичной «анти-теневой» рекламы обычно используется штамп – и вот так я избавилась от лишнего веса, тараканов, целлюлита! В политической рекламе роль Тени играют оппоненты, но они обычно несерьезные, смешные и слабые. Избавиться от них несложно – надо просто проголосовать правильно.
     Эти примеры дают иллюстрацию принципа использования стандартного набора архетипов для проектирования или экспертизы рекламы. Используя метод «архетипического анализа», в эскизе рекламы можно найти элементы, которые могли бы оказаться лишними или требующими изменения: они будут выпадать из архетипического ряда, соответствующего данной рекламе. Метод архетипической рекламы предполагает использование как минимум десяти базовых архетипов. 29
     Реклама содержит в себе некий символьный код, но работают эти символы по-разному. Не только графика и цвет имеют значение (голубой для русского – в худшем случае... «голубой», а для китайца – цвет траура по умершему). Жуткая кампания 1998 года «антиспид» («В прошлой жизни у меня была жена и две дочки. Я поехал в круиз: красивые города, красивые женщины. Вернувшись, я узнал, что болен СПИДом. Через год я умер.»), к сожалению, зловеще перекликалась с романтично-загадочной наружной кампанией водки «Финляндия», проходившей чуть позже («В прошлой жизни я была родниковой водой», «В прошлой жизни я любила рано вставать»). Опросы показали: зрители ожидали, что следующим на плакате будет слоган: «Через год я умерла». Так что ассоциации – страшная сила. Но и это лишь вершина айсберга. 30
     Как вы уже поняли, реклама живет и  дышит архетипами. Например, «архетип Персоны». Всякий знает это жгучее желание всегда чувствовать себя в своей тарелке. Иначе говоря, обладать этакой маской, «персоной», которая устраивает всех вокруг и себя, любимого. На этом построен сюжет множества рекламных роликов и плакатов. Начиная с самого примитивного «В этом сезоне дубленки принято покупать только в «Снежной королеве», или L’Oreal – ведь я этого достойна!», или «Renault – машина для этой жизни!». Потребителю рекламы предлагается тот или иной товар как максимально быстрый и легкий способ приобрести лучшую маску, преобразить свой имидж. 31
     В рекламе чрезвычайно успешно используются сказочные, фольклорные образы и мотивы. При умелом употреблении они оказываются эффективной составляющей креатива. Ведь ни у кого из нас не возникало проблем с восприятием сказочных образов, их интерпретацией, т.к. современная цивилизация, отказавшаяся от мифологии, насчитывает всего несколько поколений. Наши предки жили в соответствие с коллективными представлениями на протяжении тысячелетий, и эти представления определяли ход их жизни на огромном отрезке времени, поэтому-то эти образы бессознательно так нам близки. Причем ребенок растет в мире сказок и, соответственно, воспринимает окружающий мир как сказку и сопоставляет свое поведение с поведение любимых героев. Таким образом, уже с детства, по средствам восприятия национального фольклора и медийных сообщений (мультфильмы, детские фильмы), у нас формируются некие стереотипные примеры восприятия окружающего мира и в нашем сознании остаются сказочные сюжетные цепочки, к которым мы впоследствии пытаемся свести события окружающей действительности. Поэтому  рекламная коммуникация, построенная на основании сказочного сюжета, будет восприниматься аудиторией легче, без дополнительных затрат на ее декодирование, т.к. у нас уже существует готовый алгоритм восприятия подобной информации. Умберто Эко сопоставляет сюжет «Красной шапочки» с подачей материалов американской прессы о Перл-Харбор. 32
       Все эти примеры наглядно демонстрируют то, что человек бессознательно стремится свести интерпретацию событий к готовому алгоритму, т.к. это облегчает процесс восприятия реальности и позволяет быстрее реагировать на происходящие события, поэтому и процесс восприятия – процесс бессознательный, где большинство процедур происходит автоматически.
       Хочется еще раз заметить, что реклама по своей сути коммерческая коммуникация, главная цель которой – помочь в сбыте товара/услуги. Поскольку этот вид коммуникации воспринимается на сознательном уровне средним потребителем как, мягко скажем, мошеннический, то и отношение к нему соответственное. Поэтому успех рекламного сообщения зависит не только от качества формы его подачи и оригинальности, но и в большей степени от простоты декодирования содержания и эмоционального отклика.
       Архетипы  всеобщи и воспринимаются всеми одинаково, способны вызывать одинаковые (сходные) эмоции, являются важной частью когнитивной системы человека, следовательно, использование архетипов в рекламном сообщении позволяет облегчить процесс восприятия и прогнозировать эмоциональную окраску отклика целевой аудиторией на медиасообщение.
 

     ГЛАВА 2
     2.1. Развитие представлений об Архетипе Ребёнка
     Как уже было сказано ранее, психологи  выделяют около 30 архетипов. К числу  базовых К.-Г. Юнг относит лишь восемь. В этой главе хотелось бы подробнее остановиться на одном из распространённых базовых архетипов – архетипе Ребенка.
                 Ребенок
Проявление  архетипа: человек, который считает, что жизнь прекрасна и удивительна. Для него жизнь – это веселая игра, праздник и развлечение. Оптимист, фантазер и выдумщик, он открыт всему новому, готов постоянно экспериментировать.
Мотивация: новизна, игра, перспективы, обновление.
Покупательское  поведение: внимательно относится к появлению новых товаров / услуг, старается первым их использовать. Посещение магазина для него праздник, быстро переключается на очередную новинку, стремится к новым впечатлениям, развлечениям. Восприимчив к игровым формам промоакций, нестандартным видам рекламы, приключенческому и сказочному жанру. 33 

     Одним из наиболее известных архетипов  является «божественное дитя», который  не следует путать с так называемым «внутренним ребенком», представляющим собой детскую личность, которую мы приносим в жертву на алтарь взрослости. Внутренний ребенок часто воплощает в себе творческую, играющую сторону нашего Я, что проявляется в сновидениях в образе полностью сформировавшегося ребенка, владеющего навыками ходьбы, речи и т.д. Архетип божественного дитя, напротив, является олицетворением преобразующей силы, движущей нами на пути личностного роста, названного Юнгом процессом индивидуации. Этот архетип также является символом нашей самости, в противоположность ограниченному представлению о своей индивидуальности, которую Юнг назвал эго или ограниченной личностью нашего детства.
     По  Юнгу, мотив ребенка репрезентирует подлинные, но невидимые «корни сознания», «аспект детства коллективной души». Причем мифологическое представление о ребенке является не копией эмпирического «ребенка», а ясно познаваемым символом: речь идет о божественном, чудесном ребенке. Мотив ребенка представляет не только что-то бывшее и давным-давно прошедшее, но также и нечто настоящее, т. е. он не только пережиток, но и система, функционирующая в настоящем, - система, которой предписано рационально компенсировать, соответственно подправлять неизбежные односторонности и сумасбродства сознания. 34
     Если  ребяческое состояние коллективной души вытесняется вплоть до полного  исключения, то бессознательное содержание завладевает постановкой сознательной цели и тем самым тормозит ее претворение  в жизнь, фальсифицирует или прямо  разрушает пути ее достижения. Жизнеспособный прогресс осуществляется только через кооперацию обоих.
     Существенным  аспектом мотива ребенка является его свойство будущности. Ребенок – это потенциальное будущее. Поэтому возникновение мотива ребенка в психологии индивида означает, как правило, предвосхищение грядущего развития, даже если на первый взгляд кажется, что речь идет о ретроспективном изображении. Ведь жизнь - это течение в будущее, а не волна, откатывающаяся назад от запруды. Поэтому неудивительно, что мифические носители исцеления столь часто являются детьми богов. Это в точности соответствует психологическому опыту тех, которые свидетельствуют, что «ребенок» подготавливает грядущее изменение личности.
     Поэтому он - символ, объединяющий противоположности - медиатор, носитель исцеления, т. е. делатель целого. Ради этого значения мотив ребенка способен даже на разнообразные превращения геометрической формы: он выражается, например, через окружность, круг или шар или через четверицу как одну из форм целостности.
     Ребенок – просветитель, т.е. размножитель сознания, преодолевающий предыдущее состояние. Ребенок обладает силами, которые превосходят человеческую меру и, несмотря на все угрозы, он будет всегда иметь успех. «Ребенок» – это невозможность поступить иначе, в то время как сознание постоянно плутает в мнимой возможности поступить иначе. 35
     Юнг делает общий вывод, что архетип  ребенка выражает целостность человечества. Он есть нечто покинутое и заброшенное, но одновременно нечто божественно - могущественное, начало - невидимое  и сомнительное, а также триумфальный конец. «Вечный» ребенок в человеке - это неописуемый опыт, нечто неприспособленное, изъян - и божественная прерогатива, нечто неуловимое, что составляет последнюю ценность и бесценность личности.
     Во  всех мифах о ребенке бросается в глаза один парадокс, потому что, с одной стороны, бессильный ребенок отдан в руки могущественным врагам и ему угрожает постоянная опасность, с другой стороны, однако, он располагает силами, которые далеко превосходят человеческую меру. Миф как раз подчеркивает, что ребенку причитается превосходящая сила, и что он неожиданно, несмотря на все угрозы, будет иметь успех.
     В мифах и сказках символ «божественного ребенка» обнаруживается в самых невероятных местах - порожденный камнем или деревом, в пахотной борозде или воде, в двусмысленном облике – «мальчик-с-пальчик», карлик, животное и т.д. Этот архетип «божественного ребенка» чрезвычайно широко распространен и тесно связан со всеми другими мифологическими аспектами мотива ребенка. Наиболее яркий пример – образ «младенца - Иисуса», который в легенде о Христофоре обнаруживает типичный аспект «меньше малого и больше большого». Благодаря религиозному толкованию Ребенка, остались сохраненными множество свидетельств разных культур, которые показывают, что Ребенок был не только фигурой, сообразной традиции, но также спонтанно переживаемым видением (в виде так называемого вторжения бессознательного). 36
      Младенец  символизирует пробуждение индивидуального сознания, а также психологическую ситуацию родства, смены поколений, спасения и возрождения. Прежде всего, этот архетип проявляется через образ бога-младенца или младенца-сироту. Архетип младенца выражается, например, через образы маленьких металлических человечков поздней античности, карликов и эльфов, куколок, дельфина, несущего на своей спине мальчика или юношу, крылатого ребенка (Эроса) и т. д. Архетип младенца может быть проявлен через разнообразные символические формы. Архетип младенца в политической рекламе очень часто появляется в виде ребенка, которого держат материнские руки. Так, эмблема, блока «Джуна», включающего руководителей партий «Защита пенсионеров и ветеранов», «Искоренение преступности – законность и порядок», «Защита здравоохранения, образования, науки и культуры», «Защиты молодежи», «Справедливость», «Охрана природы» и лидера Объединения свободных профсоюзов на выборах в Государственную Думу в 1995 г. представляла собой именно этот образ. 37
 

 2.2. Использование образа ребенка в рекламе и его регулирование законодательством
     Маркетинг, ориентированный на детей, — не новое явление, однако сегодня оно имеет более широкий размах, чем когда-либо. По подсчетам аналитиков, общий объем российского рынка детских товаров и услуг колеблется от четырех до семи миллиардов долларов. По мнению многих исследователей, современные дети стали самой лакомой аудиторией для маркетологов потому, что они приобрели большую покупательскую способность, а также большее влияние на своих родителей по сравнению с предыдущим поколением. Третья причина, по которой рекламодатели обращают пристальное внимание на детей, очевидна: с будущими взрослыми покупателями надо работать уже сегодня. 38
      Дети, без сомнения, являются очень выгодным соседством для рекламируемого товара. Глядя на их улыбающиеся личики, на то, как они поглощают йогурты, шоколадки, мороженое и соки, возникает стойкое убеждение, что данный продукт очень хорош и требует немедленного приобретения и употребления. Разнообразные шампуни, кремы и косметические масла так и хочется купить, чтобы сделать юных потребителей всегда такими же счастливыми как дети на экранах телевизоров.
     Детские образы и детская тематика эксплуатируются  нещадно. Они начинают распространяться даже на, казалось бы, недетские сферы  жизнедеятельности - банки (слоган «это мой банк»), инвестиционные услуги (малыш со свиньей-копилкой), мобильную связь (FORA - «всеобщая мобилизация») и т.п. 39
       Использование детских образов в рекламе крайне популярно по нескольким причинам. Прежде всего, дети привлекают внимание, вызывают положительные эмоции, доверие и улыбку, что способствует повышению лояльности к бренду.
     Фотографии  и изображения детей чаще всего  рассчитаны на женщин, но также используются и в мужской рекламе. Использованием образа ребенка несложно побудить потенциального потребителя к покупке.
      Одними  из лучших работ являются принты McDonald’s с изображениями детей. Здесь мы видим, что у малышей, у которых только-только прорезались зубки, моментально появляется тяга к пище из сети рекламируемых ресторанов. Ну а всем, у кого уже есть хотя бы пара зубов, McDonald’s говорит «Welcome», то есть «Добро пожаловать!». 40
     Классика  жанра - это дети в рекламе детских  продуктов. Так как в данном случае целевая аудитория чаще всего  женщины, то дети выглядят очень мило, привлекая внимание. Однако присутствует и доля юмора. Как, например, в работе «Downloading» («Загрузка») компании Pampers.
      Еще один пример - производитель детского питания Milupa со слоганом «Find out where Milupa babies get their super-powers from» («Вы поймете, откуда малыши Милупа берут свои супер-силы») и изображением младенца в костюмчике супермена. 41
      Французская компания Bledina, производящая детское  питание, известна не только своим названием, не позволяющим полноценно продвигать продукт в России, но еще и неплохой рекламой на территории Европы. Продвигая молоко, способствующее здоровому росту детей, рекламисты компании подготовили принт, на котором изображена преувеличенно большая детская ручка и в ней маленькая бутылочка продукта. Доля юмора, красивая картинка, работающая ай-стоппером («приманкой для глаз»), вместе создают очень хороший образец печатной рекламы, доносящий до потенциального покупателя уникальное торговое предложение. 42
      Компания Natusan Baby для рекламирования средств  бытовой химии, разработанных специально для обработки одежды или игрушек маленьких детей, представила идиллическую картинку малыша и плюшевого медведя. Само изображение отлично предает смысл рекламного сообщения. Так же, как в рекламе детского питания.
      Для рекламирования медицинских препаратов образ ребенка подходит как нельзя лучше. Он внушает доверие и непосредственно связан с заботой и уходом. Однако классический подход устраивает не всех производителей, и они находят креативные решения. Так, например, поступил производитель контактных линз Р2. Они использовали в печатной рекламе комичную ситуацию, в которой из-за неудобств использования неправильных линз молодая мама не видит, как нужно правильно кормить малыша. Более всего вызывает улыбку, конечно же, выражение лица самого ребенка. Слоган: «Моргайте меньше». 43
      Жидкость  от комаров OFF! рекламируется при помощи рисованного изображения, а не фотографии. Слоган: «Может, Ваш ребенок проводит слишком много времени с комарами?».44 По моему мнению, идея визуализирована великолепно.
      Но  как же реклама  действует на психику  самих детей?
      Ребенок, говоря рекламным языком, — это  потребитель «три в одном»: он тратит свои карманные деньги, влияет на покупки  родителей, а в будущей взрослой жизни потратит уже заработанные деньги на любимые бренды. Например, только в США дети до 12 лет тратят в среднем 50 миллиардов долларов в год, подростки — в три раза больше, кроме того, дети побуждают родителей приобретать товары почти на 600 миллиардов долларов.
      Исследование  американского Национального института  семьи и масс-медиа показало, что в среднем американский ребенок видит 40 тысяч рекламных роликов в год, а трехлетние дети уже узнают логотипы брендов. Существуют специализированные агентства детского маркетинга (одно из первых на постсоветском пространстве — агентство «Кидс Маркет Консалтинг» на Украине). Они проводят опросы детей в возрасте от 4 до 18 лет для скрупулезного изучения их образа жизни и потребительского поведения, привлекая специалистов в области психологии, педагогики и медицины. В одном из последних опросов исследователи выяснили, например, что половина детей (48%) имеют у себя в комнате свой телевизор и могут смотреть те ТВ-каналы и передачи, которые хотят. Информацию о новых продуктах, рекламных акциях, премьерах фильмов и мультфильмов дети предпочитают получать из рекламы по телевизору (84%). 45
      Вот что думают маркетологи, работающие на детскую аудиторию до 14 лет (которая, между прочим, составляет пятую часть  населения России), о своих потенциальных  потребителях:
      — современные дети — это поколение  «здесь и сейчас», они интерактивны и нетерпеливы (моментальная связь с помощью SMS, телефона, ICQ, чата, электронной почты; быстрая еда; высокая динамика кинофильмов и музыкальных клипов);
      — товары играют важную роль в общении  со сверстниками, будь то компьютерная игра, сайт для скачивания музыки или новая «фишка» на рынке игрушек — обладание товаром становится ключом к признанию и популярности;
      — дети предпочитают те товары, кампания по продвижению которых задействует  как можно больше органов чувств — чтобы стать популярным, герой  комикса должен появиться в фильме, мультсериале, игре и на прилавке с игрушками.
      А вот что думают родители, педагоги и психологи по поводу рекламы, адресованной детям и использующей образы детей (это далеко не полный список претензий):
      — реклама заставляет детей желать вещи, которые не могут себе позволить их родители, тем самым провоцируя комплекс неполноценности;
      — под влиянием рекламы ребенок  выклянчивает желанную вещь у родителей;
      — реклама сладких газированных напитков и других продуктов фастфуда с  повышенным содержанием сахара, соли и жиров развивает привычку к  нездоровому питанию;
      — иногда в рекламе детские персонажи показаны в небезопасных ситуациях или совершают опасные действия, которые дети могут имитировать в жизни. 46
      Некоторые ролики откровенно иллюстрируют «вредные советы». Например, предприимчивый мальчишка  приближается к гриппующему другу  и просит чихнуть на него, чтобы заболеть и не пойти на контрольную (реклама противовирусного препарата, который давала ему заботливая мама, — в результате герою ролика так и не удается подхватить грипп). И, несмотря на надписи «Не повторять» или, как в другом ролике, — «Трюк выполнен профессионалами», реклама уже сделала свое дело, и обязательно найдутся ребята, которые попробуют проделать то же самое в жизни.
      Нынешние  дети совсем не те, что были прежде. Если раньше на вопрос «кем ты хочешь стать, когда вырастешь?» дети отвечали «врачом», «космонавтом», «ученым», то сейчас один из наиболее распространенных вариантов — «хочу, когда вырасту, зарабатывать много денег». Многие учителя и детские психологи полагают, что одна из причин эпидемии материалистических ценностей среди детей — реклама. Они обеспокоены воздействием рекламы на развитие самооценки и формирование ценностей ребенка, которые в итоге порождают чувство неудовлетворенности или, напротив, нарциссизм.
      Тем не менее, сваливать всю вину на рекламу нельзя. В западных странах часто утверждают, что детей с лишним весом становится больше из-за рекламы. Но ведь существуют и другие факторы, провоцирующие ожирение. Статистика показывает, что проблема лишнего веса в большей степени затрагивает семьи с низким уровнем дохода, в которых родители не могут покупать качественные, но дорогие продукты питания и у которых нет свободного времени для приготовления еды дома. Другие причины — сокращение школьной программы физической культуры, несбалансированное питание в школе... Поэтому, говоря о рекламе и детях, нельзя абстрагироваться от социального контекста. Обвиняя во всех бедах рекламу, мы отвлекаем внимание от более значимых причин.
      Достаточно  ли мер государственного регулирования рекламы, в которой используется образ ребенка?
      Возникает вопрос: не является ли такой напряженный поток рекламы одним из доминирующих факторов воспитания подрастающего поколения? Позитивен он или негативен?
      Действующее законодательство пытается отрегулировать этот процесс. Закон «О рекламе» запрещает  рекламу алкоголя, табака и табачных изделий по радио и телевидению, вблизи детских и молодежных учреждений, обращение непосредственно к несовершеннолетним, а также использование образа физических лиц в возрасте до 35 лет, высказываний или участие лиц, пользующихся популярностью у несовершеннолетних и лиц в возрасте до 21 года. Эти требования Закона более или менее соблюдаются. 47
      Статья 20 Закона запрещает текстовое, визуальное или звуковое использование образов  детей в рекламе, не относящейся  непосредственно к товарам для детей. В этой части заслуживает внимания судебный процесс между компанией «Procter & Gamble» и Министерством по антимонопольной политике по поводу рекламы стирального порошка «Tide».
      Компания  подала в суд иск о признании  недействительным решения антимонопольного органа, в котором она была признана нарушившей п. 2 ст. 20 Закона, и в котором содержалось предписание исключить образы несовершеннолетних из всех рекламных роликов стирального порошка «Tide».
      Основным  аргументом, обосновывающим позицию  фирмы, было ее заявление о том, что  визуальное использование образов  детей относится к оформлению и изданию рекламы, а не к ее содержанию, в связи с чем, истец как рекламодатель не должен нести ответственности за ее оформление. Это был неплохой процессуальный ход, направленный на снятие ответственности с рекламодателя-компании «Procter & Gamble» и перенесение ее на производителя или распространителя рекламы (например, «Первый канал»), которые, в соответствии с Законом, несут такую же ответственность.
      Суд первой инстанции поддержал эту  позицию, и, не исследовав содержание рекламной  информации, отменил акты антимонопольного органа. Однако Высший Арбитражный  суд РФ отменил судебное решение  и направил дело на новое рассмотрение. Он предложил внимательно исследовать видеоролики со спорной рекламой и оценить положения нормативных актов, определяющих ориентацию рекламы моющих и чистящих средств на ту или иную возрастную группу населения. Возможно, скоро появится интересный прецедент, который способен существенно сократить количество детских лиц в рекламе подобных товаров. 48
      Однозначно  проиграла судебный спор торговая организация-рекламодатель, которая использовала в стационарной наружной рекламе фразу: «В моей школе  у многих ребят есть компьютер». В данном случае реклама оценивалась по тому воздействию, которое она может оказать. Антимонопольный орган указал в своем решении, что названная реклама является недопустимой на основании статьи 20 Закона «О рекламе», поскольку внушает непосредственно несовершеннолетним мысль убедить родителей или других лиц приобрести рекламируемый товар.
      Рекламодатель обратился в суд, доказывая повествовательный  характер данной фразы, отсутствие в  ней признаков внушения и то обстоятельство, что слова «школа» и «ребята» применимы не только к несовершеннолетним. Однако суд не согласился с такой позицией. Кроме того, из контекста фразы: «В моей школе у многих ребят есть компьютер» однозначно следует, что речь идет о детях - учащихся школы, то есть несовершеннолетних, а сама реклама адресована непосредственно им. Эта реклама привлекает интерес несовершеннолетних к дорогостоящему товару, повышающему престиж ребенка среди сверстников. Одновременно такая реклама внушает детям мысль о том, что многие знакомые им школьники уже имеют компьютер. Следовательно, товар доступен большинству семей по цене. Распространение подобной рекламы торговой организацией явно направлено на возбуждение у ребенка желания принадлежать к числу тех «многих ребят», которые являются обладателями компьютеров. Поскольку указанное желание обычным порядком может быть реализовано лишь путем покупки для ребенка компьютера взрослым, то очевидна направленность рекламы на этот результат. 49
      В соответствии со статьей 20 Закона, в  целях защиты несовершеннолетних от злоупотребления их легковерностью и отсутствием опыта, не допускается при производстве, размещении и распространении рекламы внушать непосредственно несовершеннолетним, чтобы они убеждали родителей или других лиц приобрести рекламируемые товары, а также создавать у несовершеннолетних нереальное (искаженное) представление о стоимости товара, в том числе косвенным указанием на его доступность для любого семейного бюджета. 50
      Повествовательный характер использованной в рекламе  фразы значения не имеет, так как вышеперечисленные запреты не поставлены Законом в зависимость от вида рекламоносителя или способа доведения информации до указанных потребителей.
      Учитывая  то, что спорная реклама призвана оказывать на несовершеннолетних недопустимое Законом воздействие, оценка антимонопольным органом спорной рекламы как правонарушения является обоснованной. 51
      Эти два примера свидетельствуют  о том, что государство не дремлет  и пытается-таки защитить своих юных граждан от тотального наплыва не всегда добросовестной рекламы.
      Реальная  ответственность, применяемая к  нарушителям Закона «О рекламе»:
      Во-первых, у нарушителя может быть отозвана лицензия на осуществление издательской и радиовещательной деятельности.
      Во-вторых, средство массовой информации, разместившее незаконную рекламу, может быть лишено всех налоговых и таможенных льгот, предусмотренных законодательством с целью государственной поддержки СМИ.
      В-третьих, антимонопольный орган вправе направить рекламодателю, рекламопроизводителю или рекламораспространителю предписание о прекращении нарушения. В случае его неисполнения, антимонопольный орган накладывает штраф в размере до 5000 минимальных размеров оплаты труда, что составляет на сегодня (пока не увеличился МРОТ) примерно 16 тысяч долларов. 52
      В свете изложенного, хочется посоветовать всем рекламодателям крайне осторожно и по возможности реже использовать малолетних в своих рекламных роликах, а законодателю - дополнить и разъяснить положения Закона о рекламе, касающиеся защиты несовершеннолетних при производстве, размещении и распространении рекламы, помня о том, что дети - все-таки наше будущее. 

     2.3. Архетип ребенка в современной рекламе
     В этой части работы будет проанализирована реклама (где присутствует Архетип  ребенка), которая в период с 16 по 19 апреля 2011 года транслировалась на телеканале СТС.
     Потенциальная аудитория телеканала составляет 100 миллионов человек. Средняя доля аудитории СТС в 2009 году достигла 9.0%, а доля аудитории в целевой возрастной группе составила 12.2%. В настоящее время СТС занимает четвертое место по доле аудитории среди общенациональных каналов.
     «В основе успеха «СТС Медиа» — наш акцент на развлекательном телевидении. Мы должны быть уверены в том, что понимаем вкусы и предпочтения наших целевых аудиторий и создаем качественный телевизионный продукт на русском языке. Мы также стремимся к поддержанию баланса российских и зарубежных программ для удержания и увеличения нашей зрительской аудитории.» 53
и т.д.................


Перейти к полному тексту работы


Скачать работу с онлайн повышением уникальности до 90% по antiplagiat.ru, etxt.ru или advego.ru


Смотреть полный текст работы бесплатно


Смотреть похожие работы


* Примечание. Уникальность работы указана на дату публикации, текущее значение может отличаться от указанного.